第七章市場細分、目標市場選擇及市場定位

1、學習目標：學習目標： 理解市場細分的含義、作用 掌握市場細分的依據和方法 理解并掌握目標市場選擇及策略 正確理解市場定位策略選擇細分變量選擇細分變量并細分市場并細分市場評估每個細分評估每個細分市場的吸引力市場的吸引力選擇目標細分選擇目標細分市場市場為選中的細分為選中的細分市場確定最佳市場確定最佳的定位的定位 細分細分Segmentation確定目標市場確定目標市場 Targeting進行定位進行定位Positioning 市場細分（market segmentation): 指企業(yè)在市場調研的基礎上，根據消費者明顯的不同的特征，把一種產品整體市場劃分為若干個顧客群的過程或行為。 一個子市場就是

2、一個有相似一個子市場就是一個有相似欲望和需求的消費者群欲望和需求的消費者群整體市場整體市場子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場3子市場子市場4子市場子市場5子市場子市場6 二、市場細分的依據 顧客需求的差異性 企業(yè)資源的有限性 每個企業(yè)的服務對象，都只能是市場上的一部分顧客。 顧客需求的差異性是細分的基礎。1）同質偏好）同質偏好 同質市場同質市場 表明一個市場上所有消費者偏好大致相同。表明一個市場上所有消費者偏好大致相同。 食食 品品 營營 養(yǎng)養(yǎng) 食食 品品 味味 道（鹽）道（鹽）2）異質偏好）異質偏好 異質市場異質市場 表明市場上的消費偏好出現(xiàn)一些不同偏好表明市場上的消費偏好出現(xiàn)一些不同

3、偏好的顧客群體。的顧客群體。 食食 品品 甜甜 營營 咸咸 養(yǎng)養(yǎng) 全麥全麥 食食 品品 味味 道（餅干）道（餅干） 三、市場細分的作用三、市場細分的作用 江崎公司巧擠善奪江崎公司巧擠善奪 日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。 可謂江山惟“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易？但江崎糖業(yè)公司對此卻毫不畏懼，成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經過周密調查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足： 第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上； 第二，“勞特”的產品主要是果味型泡泡糖，而

4、現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化； 第三，“勞特”多年來一直生產單調的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣； 第四，“勞特”產品的價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不方便。 不久便推出功能性泡泡糖四大產品： 司機用泡泡糖 交際用泡泡糖 輕松型泡泡糖 同時精心設計了產品的包裝和造型 江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領了一定的市場份額，從零猛升到25%，當年銷售額達175億日元。 對你有什么啟示？ 市場細分的作用：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會有利于企業(yè)有針對性地制定營銷策略有利于企業(yè)揚長避短，獲得競爭優(yōu)勢 （一）地理細分 （二）人口細分 （三）心理細分 （四）行為細分（一

5、）地理細分 （geographic segmentation) 城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村 大、中、小城市 沿海、內地 潮濕、干燥地區(qū) 北方、南方 高原、平原、丘陵、山地 寒帶、亞熱帶、熱帶 （二）人口細分(demographic segmentation) 年齡 性別 收入 家庭生命周期 職業(yè) 家庭規(guī)模 教育程度 宗教信仰 國籍、種族 （三）心理細分(psychographic segmen-) 社會階層 生活方式 性格 購買動機 (四）行為細分 1、消費時機消費時機：白加黑；早霜，晚霜 2、追求利益追求利益 牙膏市場的利益細分： 價廉物美 防治牙病 潔齒美容 口味清爽 高露潔高露潔三重功效牙膏，特有

6、三色彩條：一條堅固牙齒，經臨床驗證，給您更有效的防蛀保護；一條彩條自然溫和地美白牙齒；第三條彩條令您口氣格外清新。堅固牙齒堅固牙齒清新口氣清新口氣美白牙齒美白牙齒 3、使用率、使用率“數(shù)量細分數(shù)量細分” 可分為： 少量使用者 中量使用者 大量使用者 4、使用者情況、使用者情況： 可分為： 從未使用者 曾經使用者 潛在使用者 首次使用者 經常使用者 單一因素法單一因素法(single-reason method)選用一個因素，進行市場細分。比如，服裝市場按年齡劃分。 綜合因素法綜合因素法(synthetic-reason method)運用兩個以上因素，同時從多個角度進行市場細分。比如，依據年齡

7、，收入，家庭規(guī)模三個因素劃分轎車市場。它適宜消費者需求差別情況較為復雜，要從多方面去分析，認識的場合。 系列因素法系列因素法(series-reason method) 也是運用兩個或兩個以上因素細分市場，與綜合因素法不同的是，依據一定順序，由粗到細，逐層展開，每下一步的細分，均在上一步選定的子市場中進行，細分的過程，其實也就是比較、選擇目標市場的過程。示例：示例：可測量性可測量性可區(qū)別性可區(qū)別性可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性可贏利性可贏利性子市場的購買力等有關子市場的購買力等有關數(shù)據能夠被大致測量。數(shù)據能夠被大致測量。所選擇的子市場有足夠的所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿?。發(fā)展?jié)摿ΑＫx擇的子市場是否容易所

8、選擇的子市場是否容易進入。進入。該子市場的特征是否該子市場的特征是否可以清楚地加以辨認?？梢郧宄丶右员嬲J。 一、目標市場（一、目標市場（Target MarketTarget Market） 企業(yè)在市場細分的基礎上選擇的適合自企業(yè)在市場細分的基礎上選擇的適合自己經營的細分市場，稱目標市場。己經營的細分市場，稱目標市場。 現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？ 五種市場覆蓋模式五種市場覆蓋模式市場集中化M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有選擇的專門化M1 M2 M3P1P2P3產品專門化P：產品（：產品（Product） M：市場：市

9、場（Market）內衣帽子褲子兒童青年老年M1 M2 M3P1P2P3市場專門化M1 M2 M3P1P2P3市場全面化或完全市場覆蓋& 無差異策略無差異策略 & 差異性策略差異性策略三、三、目標市場策略目標市場策略& 密集性策略密集性策略 指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，決定只推出單一產品只注重子市場的共性，決定只推出單一產品如水，如水，電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，雖然產品在質上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴格區(qū)分，運用單一的市場營銷組合，力求在運用單一的市場營銷組合，

10、力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。市場營銷組合市場營銷組合整個市場整個市場 此策略優(yōu)點此策略優(yōu)點:大批量的生產銷售,使單位經營成本降低;無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用;不進行細分,減少相應的市場調研;營銷組合的費用. 缺限缺限:無差異營銷策略對大多數(shù)產品都不適合,盡管其運營成本低,如果市場面臨正面的競爭對手的有差異化的攻擊,則導致?lián)p失較大. 是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各子市場的需要。相應的改變，以適

11、應各子市場的需要。 市場營銷組合市場營銷組合1市場營銷組合市場營銷組合3市場營銷組合市場營銷組合2子市場子市場1子市場子市場3子市場子市場2 此法優(yōu)點:有針對性的滿足不同不同特征顧客的需求,提高企業(yè)品牌的競爭力。把雞蛋放在不同的籃子里，降低營銷風險 缺點:多樣化導致營銷費用上升與營銷管理的困難 是指企業(yè)集中所有力量，以一個子市場是指企業(yè)集中所有力量，以一個子市場作為目標市場，試圖在較少的子作為目標市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。市場上占有較大的市場占有率。市場營銷組合市場營銷組合子市場子市場1 此法的優(yōu)點:目標集中,節(jié)省營銷費用和增加盈利;營銷的專業(yè)化更能夠滿足特定的消費者的需

12、求 缺點缺點:無法滿足更多顧客的需求;如果目標市場需求突然發(fā)生變化或被其它產品替代,則存在較高風險，（雞蛋放在一個籃子里） 企業(yè)資源企業(yè)資源 產品同質性產品同質性 產品生命周期階段產品生命周期階段 市場的相似性市場的相似性 競爭對手戰(zhàn)略競爭對手戰(zhàn)略 如果企業(yè)資源雄厚,而且營銷能力強,則可選擇差異性或無差異營銷;如企業(yè)能力有限,則可采用集中性營銷 同質性產品主要反映在某些初級產品上，如水，水、電、礦石、煤炭、木材等，雖然產品在質上多少存在某些差異，但用戶一般不加以嚴格區(qū)分。因此同質性的產品主要表現(xiàn)在價格與服務上的差別，此類產品宜采用無差異營銷。而對如服裝、家電、化妝品等異質性產品，則宜采用差異化

13、或集中化營銷 新產品上市往往以較為單一的產品探測市場需求，此時產品價格與銷售渠道基本單一化。因此新產品在引入階段可以采用無差異化營銷，在進入成長或成熟階段，由于競爭者的加入，同類產品增加，再用無差異營銷難以奏效，所以在成長與成熟階段則采用差異化或集中化營銷更好 如果顧客的需求、偏好較為接近，對營銷的刺激反映不大，宜采用無差異營銷；反之，則為差異或集中營銷 如果競爭對手采用無差異營銷，則可采用差異或集中策略；如果競爭對手也采用差異或集中營銷，則可采用對等方法或更深層的細分 什么是市場定位什么是市場定位 為什么要定位為什么要定位 市場定位的原則市場定位的原則 企業(yè)市場定位企業(yè)市場定位 產品市場定位

14、產品市場定位一、市場定位的含義一、市場定位的含義 市場定位或稱產品定位，是根據競爭者現(xiàn)有產市場定位或稱產品定位，是根據競爭者現(xiàn)有產品在市場上的品在市場上的地位地位及顧客對產品某些及顧客對產品某些屬性屬性或或偏好偏好的重視程度，或某些產品的特有屬性的重視程度，或某些產品的特有屬性, ,來塑造出來塑造出本產品與眾不同的鮮明個性或形象傳遞給目標顧本產品與眾不同的鮮明個性或形象傳遞給目標顧客，使本產品在細分市場上占有強有力的競爭地客，使本產品在細分市場上占有強有力的競爭地位位（這種形象和個性可以是實物方面的，也可以是心理方面的。）（這種形象和個性可以是實物方面的，也可以是心理方面的。）實質 使本企業(yè)與

15、其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置高檔高檔高價高價低價低價 低檔低檔ABC知覺圖知覺圖 同質化越來越強；同質化越來越強； 信息泛濫；信息泛濫； 消費者有選擇的注意消費者有選擇的注意 現(xiàn)實的難題：企業(yè)總是希望通過大量的廣告讓浪費者來記住自己的與眾不同的品牌，但在現(xiàn)實中，人們根本無暇顧及眾多的廣告。2005年度國內的電視頻道為1108個，報紙為2308種，雜志為8187種，電臺廣播為1696個，新版圖書為141831個，你怎么能夠寄希望于每天為數(shù)眾多的電視頻道中的幾十秒的廣告，牢牢的抓住浪費者可口可樂百事可樂非常可樂可樂消費者在購買某類別或某特性商品時，總會有一個優(yōu)先選擇的品牌序列(心智階梯)，一般情況下，是優(yōu)先