汽車上市前驗證研究_研究產(chǎn)品模型介紹

1、 2009 Ipsos1總體研究思路總體研究思路(綜合)產(chǎn)品競爭力消費者匹配性(結合不出示/出示品牌下對N350的態(tài)度)產(chǎn)品形象定位競爭車型市場定位及溝通策略SUV消費者分析消費者細分消費者洞察產(chǎn)品競爭力分析價格研究期望價格PSM競爭環(huán)境價格測試外觀競爭力配置競爭力性能競爭力購買可能性內(nèi)飾競爭力產(chǎn)品層面品牌層面無品牌提示下PSM測試品牌提示下PSM測試競爭環(huán)境下的CBC價格測試定位策略-市場定位-產(chǎn)品定位-品牌定位溝通策略-產(chǎn)品改進-賣點提煉-媒體選擇等品牌SWOT分析市場描述并進行市場細分產(chǎn)品競爭力評估-產(chǎn)品競爭力對比-N350賣點與規(guī)避點的提煉N350價格策略 2009 Ipsos2項目階

2、段項目階段座談會2（產(chǎn)品測試、消費者洞察）座談會1+深訪（消費洞察）定量研究（產(chǎn)品測試、消費者洞察）階段一階段二實現(xiàn)對城市型SUV的消費者特征、生活形態(tài)、車輛購買和使用習慣的洞察初步對目標市場進行細分及了解N350的消費群初步驗證N350是否與消費者認知的城市型SUV相匹配通過定量調(diào)研獲取消費者對N350產(chǎn)品競爭力的評估結合定量數(shù)據(jù)對消費者進行細分，確定N350的核心消費群N350市場定位確定N350溝通及推廣策略聚焦于消費者對N350競爭力評估的解讀深入描述N350核心消費者特征 2009 Ipsos3模塊六模塊六研究總共分為研究總共分為6個模塊個模塊消費者洞察城市型SUV消費者分析消費者細

3、分產(chǎn)品競爭力評估外觀競爭力內(nèi)飾競爭力配置競爭力性能競爭力購買可能性產(chǎn)品形象及競爭車型分析產(chǎn)品風格、使用者形象、用途形象競爭車型分析品牌研究現(xiàn)有品牌表現(xiàn)N350品牌定位SWOT分析定位策略市場定位：確定N350核心消費群產(chǎn)品定位：確定產(chǎn)品提供的核心價值品牌定位：確定產(chǎn)品主打品牌理念（基于消費人群訴求、產(chǎn)品特性、品牌訴求）價格策略PSM測試（期望價格范圍及最優(yōu)價格點）CBC測試（基于競爭環(huán)境的價格策略）模塊一模塊一模塊二模塊二模塊三模塊三模塊四模塊四模塊五模塊五 2009 Ipsos4模塊一：消費者洞察模塊一：消費者洞察模塊一模塊一具體內(nèi)容具體內(nèi)容消費者洞察消費者洞察預預期期結結果果工作方法工作方

4、法定性座談會深訪模型/技術： Ipsos Life book（消費者洞察） Ipsos Insight（消費者細分）對消費者的各方面特征進行深入洞察及描述挖掘并掌握消費者購車的需求特點及影響購買的驅(qū)動因素基于消費者的特征、購車需求及購買驅(qū)動因素，對消費群體進行分類及相應描述基本特征人口統(tǒng)計及社會特征生活形態(tài)及價值觀生活形態(tài)價值觀、消費觀需求偏好特征購車目的及需求購車關注因素媒體習慣車輛使用特征 車輛使用特點 現(xiàn)有車輛滿意度及不滿意的地方 對服務的滿意度及不滿意的地方消費者細分 2009 Ipsos5各種方式的綜合使用，深入挖掘目標用戶特征各種方式的綜合使用，深入挖掘目標用戶特征定性研究定性研究

5、(座談會座談會+深訪深訪)定性研究定性研究(Lifebook)定量研究定量研究全方位了解目標用戶特征全方位了解目標用戶特征通過Ipsos Lifebook工具，通過記日記的方式，真實地獲得消費者的心聲，以及對這種心聲的心理透射通過座談會和深訪，根據(jù)Ipsos Lifebook工具深入探討和了解用戶的生活形態(tài)、價值觀、車輛的使用、購買情況等量化研究結果，總結目標市場用戶特征進一步通過Ipsos Insight模型，分析目標市場的潛在需求差異，并描述各細分市場人群特征 2009 Ipsos6消費者洞察研究工具消費者洞察研究工具Life Books 介紹介紹Life Books 的定義與作用的定義與

6、作用Life Books 是 IPSOS 公司用于深入洞察消費者的研究工具，可以幫助研究人員獲得更豐富的關于市場以及消費者心聲的信息，得以更深入的了解研究對象Life Books 可以幫助研究人員獲得通過現(xiàn)場討論和訪談所不能直接得到的更深一層的信息，我們叫它“消費者真實的聲音”Life Books 由剪貼畫，抽象的拼貼圖片和日記式的記錄共同構成，消費者對圖畫的理解和描述實際上是對心理動因的“投射”如何構建如何構建 Life Books通過事先的培訓，給到受邀約的被訪者一個或幾個主題，請他們就日常生活中與主題相關的圖片、信息進行收集 開會前，每個人自己組合圖片并粘貼在一張大紙上，并將對圖片的理解

7、或與與主題相關的感受記錄下來應用應用Life Books對本次的項目有何貢獻對本次的項目有何貢獻提供“快樂生活”的主題給到每個受邀約者，請他們制作一份快樂生活（Life Books的表現(xiàn)形式之一）日記。他們圍繞該主題所作出的Life Books可以幫我們更好地分析目標消費者的生活形態(tài)，比如他們的生活環(huán)境、家庭結構、快樂生活的背景等等了解他們對生活、職業(yè)、環(huán)境的觀點和看法，發(fā)現(xiàn)困擾他們的問題，找到可以給他們帶來快樂的理由 通過了解現(xiàn)有用戶是如何看待現(xiàn)有車輛的使用，比如對停車、維護保養(yǎng)車輛、裝飾車輛等行為的解說，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有車輛不能滿足“快樂生活”的Gap 2009 Ipsos7運用運用Ipsos I

8、nsight模型，分析目標市場的潛在需求差異，并描模型，分析目標市場的潛在需求差異，并描述各細分市場人群特征述各細分市場人群特征常規(guī)的，基于人口學特征或社會經(jīng)濟特征的細分方法往往不能準確的找到自己的目標消費者兩個在同一公司上班的男性白領，收入類似，但在車輛選擇上截然不同只有基于對消費者內(nèi)心的洞察，才能真正了解消費者事實上，無論消費者購買什么產(chǎn)品，其購買決策往往源于共同的原因消費者的生活方式和背后的驅(qū)動因素，它將導致同一類型的消費者在購買不同類別的商品時體現(xiàn)出很高的相似性一位事業(yè)有成的年輕企業(yè)家可能會選擇寶馬汽車、勞力士手表和登喜路西裝等傳統(tǒng)細分方法創(chuàng)新的細分方法 2009 Ipsos8Ipso

9、s Insight模型，對消費者的生活態(tài)度和生活行為方式的解讀模型，對消費者的生活態(tài)度和生活行為方式的解讀從以下從以下8個方面展開個方面展開人生態(tài)度金錢與投資觀生活方式購物購車觀審美觀時尚與流行對信息的看法廣告觀念測試語句測試語句測試語句測試語句測試語句測試語句測試語句測試語句我經(jīng)常在生活中為自己確立更高的目標節(jié)省開支比拼命賺錢重要我希望過流行、時尚、休閑的生活僅僅是個代步工具我更多的僅是看重商品實用性，外觀無所謂我會有效的安排時間協(xié)調(diào)好工作和休息有錢用于股票投資是很危險的我很注意流行趨勢能在商業(yè)中更多的體現(xiàn)我的身份我對事物外表的評價經(jīng)常和周圍朋友一樣我做事一向有計劃相對于股票投資，我寧愿把錢

10、存入銀行吸引異性的注意是我很喜歡的感覺更多的與我休閑生活聯(lián)系在一起我對事物外表的評價經(jīng)常給人個別獨特的感覺我經(jīng)常能從生活和工作中獲得成就感和滿足感我喜歡用信用卡購買很多東西在別人的眼里我是個很時髦的人能夠給家庭帶來更多的方便性我更喜歡復雜的造型和圖案我刻意在各方面修飾自己以表現(xiàn)自己的個性相對于大眾化的車型，我更喜歡比較獨特的車型我更喜歡簡單的造型和圖案我很希望過浪漫的生活我更喜歡購買大家都喜歡購買的車型我更喜歡比較清淡的顏色搭配 我更喜歡比較濃重的顏色搭配消費者的的解讀體系基于數(shù)年的項目實踐，Ipsos專家團隊針對汽車消費者的特點，綜合構建了以下解讀體系：注：由于項目尚未開展，測試語句部分屬I

11、psos機密信息，僅作示例 2009 Ipsos9提煉出提煉出20+-個價值因子個價值因子因子一因子二因子三因子四因子五時尚流行9.5成功進取8.1注重品質(zhì)7.7評價點我希望過非常浪漫的生活85.6我很注意流行趨勢90.6吸引異性的注意是我很喜歡的感覺76.2在別人的眼里我是個很時髦的人85.2刻意在各方面修飾自己以表現(xiàn)自己的個性52.3我很希望過浪漫的生活45.1因子評估量表因子評估量表示例示例 2009 Ipsos10通過通過20+-個價值因子對消費人群進行聚類分析，協(xié)助我們理解消個價值因子對消費人群進行聚類分析，協(xié)助我們理解消費群的需求心理、需求規(guī)模費群的需求心理、需求規(guī)模群體一 群體二

12、 群體三 群體四 群體五 群體六 群體七 群體八16%5%32%6%14%11%7%9%描述聚類結果的差異聚類分析過程聚類分析過程聚類分析結果聚類分析結果示例示例 2009 Ipsos11示例：示例： 進一步運用進一步運用 Life Book研究結果，詳細描述各類消費研究結果，詳細描述各類消費群的特征及差異群的特征及差異 單身/已婚有子女經(jīng)濟導向型人群畫像經(jīng)濟導向型人群畫像家庭結構家庭結構性格特征性格特征注重健康的生活方式喜歡與家人一起休閑、娛樂生活模式生活模式E“勤工儉學，有鍛煉和收入，要依個人能力工作”-C級三廂用戶 E“一周中要有五天加班的痛苦經(jīng)歷，不說不行啊”-C級三廂用戶E“今天的努

13、力是為了將來的輕松”-B級三廂用戶E“女兒我的生命中的二分之一，也是我努力奮斗的動力”-B級兩廂用戶工作中30歲以下或40歲以下公司職員、私營業(yè)主、個體戶 收入相對穩(wěn)定，工作和生活有一定壓力 受教育程度不高，專科及以下居多人群性質(zhì)人群性質(zhì)E“我希望有一部車，能減輕我生活中的煩惱”-B級三廂用戶E“希望生活平靜中帶點刺激，可以減輕生活壓力”-B級三廂用戶我花錢時很謹慎我會貨比三家，以求最便宜的價格打折計劃常常會吸引我更快地做出購買決定購車趨向購車趨向年輕人的生活也很艱難年輕人的生活也很艱難示例示例 2009 Ipsos12模塊二、產(chǎn)品競爭力評估模塊二、產(chǎn)品競爭力評估模塊二模塊二具體內(nèi)容具體內(nèi)容產(chǎn)

14、品競爭力評估預預期期結結果果工作方法工作方法定量研究定性座談會模型/技術：KANO模型（配置需求）CBC模型（配置組合）從各方面評估N350的產(chǎn)品競爭力提煉N350核心賣點與規(guī)避點，提出短期與中長期改進建議外觀、內(nèi)飾競爭力配置競爭力城市型SUV級消費者對配置的需求N350配置測試（確定配置組合方案、亮點配置）性能競爭力（動態(tài)測試）購買可能性 2009 Ipsos13通過定量與定性研究對外觀及內(nèi)飾進行整體及細節(jié)評價，并找通過定量與定性研究對外觀及內(nèi)飾進行整體及細節(jié)評價，并找出被測產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢與劣勢出被測產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢與劣勢各車型總體指標對比找出被測車型與竟品在總體性能指標上的優(yōu)劣，主要包括購買

15、可能性、外觀+內(nèi)飾+空間、總體外觀、總體內(nèi)飾、總體空間等各車型外觀細節(jié)評測從正面、正側、側面、后側、后面5個角度對各車型外觀進行評測。對各主要細節(jié)評測指標輔以定性說明各車型內(nèi)飾細節(jié)評測對各車型內(nèi)部飾件及空間進行評測。主要細節(jié)指標輔以定性支持示例示例 2009 Ipsos14運用運用KANO模型探察消費者對配置的需求模型探察消費者對配置的需求-KANO模型理論說明模型理論說明-越滿足需要越滿足不了需要顧客滿意顧客不滿意Must-be features (必須具備的裝備必須具備的裝備)Dimensional features(價值價值型型裝備裝備)Attractive features (魅力吸引

16、型裝備魅力吸引型裝備)沒有這個配置時，客戶覺得無關緊要，有這個配置時，客戶會十分滿意有這個配置（滿足客戶需求）不一定會讓客戶的滿意度大大提高，但沒有這個配置時(不滿足客戶需求)時，卻會讓客戶非常不滿意這個配置的有無對客戶的滿意程度和不滿意程度影響都比較大，而且這樣的配置提供的越多，客戶越滿意。 2009 Ipsos15示例：示例：KANO模型應用模型應用DVD影音一體系統(tǒng)音響遙控裝置ABS防抱死系統(tǒng)前部雙安全氣囊KANO模型的主要功能是在新產(chǎn)品的備選裝備中找出最應該具有的裝備，其主要的原理是能讓人滿意的裝備未必必需，必需的屬性也未必能讓人滿意，因此各屬性（裝備）就可以根據(jù)客戶的需求程度和滿意程

17、度的兩維關系做出優(yōu)先級的區(qū)分（見右圖）。問題模式：如果提供裝備，您的喜歡程度如何？（5分制）如果不提供裝備，您的喜歡程度如何？（5分制）示例示例 2009 Ipsos16運用運用ACA模型確定適合模型確定適合N350的最佳配置組合方案的最佳配置組合方案基本型XX%舒適型XX%豪華型XX%根據(jù)ACA測試結果，以下為N350各車款的最優(yōu)配置組合側安全氣囊定速巡航ESP換擋撥片座椅高度可調(diào)節(jié) 倒車雷達 雙安全氣囊 4揚聲器ABS+EBD 地圖照明燈高位剎車燈 帶AM/FM調(diào)諧器的單碟CD播放器 (可使用 MP3/WMA)側安全氣簾多功能方向盤全自動空調(diào)+10000元元+10000元元示例示例 200

18、9 Ipsos17模塊三、產(chǎn)品形象及競爭車型分析模塊三、產(chǎn)品形象及競爭車型分析17模塊三模塊三具體內(nèi)容具體內(nèi)容產(chǎn)品形象及競爭分析預預期期結結果果工作方法工作方法定量研究定性座談會模型/技術：定量對應分析（產(chǎn)品形象定位圖）定性拼圖技術(產(chǎn)品形象定位分析）Ipsos Marketing Landscape（競爭車型分析）深入洞察N350的產(chǎn)品形象特性及與競品的差異確定N350的核心競爭車型產(chǎn)品形象產(chǎn)品風格形象產(chǎn)品使用者形象產(chǎn)品用途形象競爭車型分析通過Marketing LandScape了解N350的競爭車型結合產(chǎn)品競爭力評估結果、N350產(chǎn)品形象與競爭車型的形象定位差異，確定N350的核心競爭車

19、型 2009 Ipsos18通過多維尺度分析了解產(chǎn)品形象通過多維尺度分析了解產(chǎn)品形象18在研究產(chǎn)品形象時，我們會詢問消費者每個考察的產(chǎn)品在全部形象點上的得分，這時可以運用多維尺度分析來處理這樣的結果多維尺度分析（multidimensional scaling MDS）：是一組通過直觀的空間圖，表示研究對象的感知和偏好的分析方法。對應分析對應分析則是一種用于定性資料的MDS技術，其優(yōu)點在于調(diào)查對象提供數(shù)據(jù)的負擔減輕了a.通過觀察每個品牌與每個屬性的垂直距離，判斷品牌在每個屬性上的表現(xiàn)b.通過觀察品牌的相對位置，判斷品牌的類別相似情況示例示例 2009 Ipsos19N350產(chǎn)品形象及內(nèi)涵發(fā)掘產(chǎn)

20、品形象及內(nèi)涵發(fā)掘19在定量和定性中采用語義聯(lián)想的方式；在定性中采用Image Board的方式，挖掘消費者對N350的產(chǎn)品風格、使用者形象、用途形象及產(chǎn)品內(nèi)涵的認知示例示例 2009 Ipsos20-益普索公司專有的益普索公司專有的Market Landscape模型方法模型方法-有效實現(xiàn)對消費者頭腦中產(chǎn)品競爭關系的識別？有效實現(xiàn)對消費者頭腦中產(chǎn)品競爭關系的識別？20市場現(xiàn)有品牌/產(chǎn)品可以允許大約20-30個 被訪者指導: 這里有一些不同品牌和種類的車型。請把您認為在某些方面相似的車型放在一起。分多少組，在某個組中放多少車型也由您決定。如果您認為某個產(chǎn)品與其他所有產(chǎn)品都不同，您也可以把這個產(chǎn)品

21、自己歸為一組。 對現(xiàn)有品牌/產(chǎn)品進行分類 2009 Ipsos21通過通過Market Landscape模型，識別測試車型在目標市場模型，識別測試車型在目標市場中與其它車型之間的競爭關系中與其它車型之間的競爭關系21競爭圈競爭圈2競爭圈競爭圈4競爭圈競爭圈1競爭圈競爭圈5競爭圈競爭圈3品牌品牌A品牌A與競爭圈1和競爭圈2的品牌中的競爭關系較強示例示例 2009 Ipsos22消費者分類的視角是否與企業(yè)的視角重合消費者分類的視角是否與企業(yè)的視角重合?22上市時間上市時間11.7%上市時間上市時間8.3%科技含量科技含量5.7%配置配置12.2%工藝工藝7.3%可靠性可靠性8.9%質(zhì)量質(zhì)量12.

22、6%品牌品牌31.3%使用者形象使用者形象24.7%車型風格車型風格60.6%用途用途20.2%車身尺寸車身尺寸21.3%價格價格46.8%企業(yè)對市場上產(chǎn)品的分類標準：車身尺寸、價格而消費者對市場上產(chǎn)品的主要分類依據(jù)是車型風格、用途、使用者形象圖中數(shù)據(jù)表明提及的百分比氣泡越大表明越是被作為分類依據(jù)；氣泡之間的距離越近說明這些分類的原因越有可能被一起提到示例示例 2009 Ipsos23模塊四：品牌研究模塊四：品牌研究23模塊四模塊四具體內(nèi)容具體內(nèi)容品牌研究品牌研究預預期期結結果果工作方法工作方法定量研究清楚了解在該細分市場,目前江鈴品牌與各競爭品牌的比較價值差異了解江鈴品牌在消費者心目中的形象

23、江鈴品牌在城市型SUV市場的發(fā)展策略品牌喜好度分析品牌形象分析N350品牌定位SWOT分析 2009 Ipsos24品牌形象測試品牌形象測試* * * * * * *品牌品牌A A示例示例 2009 Ipsos25模塊五：定位策略建議模塊五：定位策略建議25模塊五模塊五具體內(nèi)容具體內(nèi)容定位策略定位策略預預期期結結果果工作方法工作方法綜合分析確定N350的定位：核心消費者、產(chǎn)品定位、品牌定位市場定位核心消費者確定產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品的核心價值品牌定位N350的品牌定位建議 2009 Ipsos26通過對通過對N350的產(chǎn)品競爭力及品牌定位機會點分析，確定適合的產(chǎn)品競爭力及品牌定位機會點分析，確定適合

24、的定位策略的定位策略尋找合適的定位市場定位（核心消費者選擇）品牌定位產(chǎn)品定位N350品牌定位的機會點分析與目標細分市場進行匹配SWOT優(yōu)勢劣勢機會威脅N350產(chǎn)品競爭力、形象及競爭分析產(chǎn)品產(chǎn)品競爭力競爭力產(chǎn)品產(chǎn)品形象形象競爭競爭車型車型 2009 Ipsos27結合品牌歸屬的研究結果進行分析，提出綜合定位建議結合品牌歸屬的研究結果進行分析，提出綜合定位建議示例目標消費群 價值定位產(chǎn)品核心訴求品牌歸屬及使命XXX功能訴求XXX情感訴求XXX XXXXXX 2009 Ipsos28模塊六：價格研究模塊六：價格研究28模塊六模塊六具體內(nèi)容具體內(nèi)容價格策略價格策略預預期期結結果果工作方法工作方法定量研

25、究模型/技術：PSM價格測試CBC價格測試確定N350合適的價格價格期望及最佳價格PSM測試品牌溢價能力競爭環(huán)境下的價格分析CBC測試（基于實際市場競爭環(huán)境的價格策略） 2009 Ipsos29通過通過PSM測試目標消費者對測試車型的價格期望測試目標消費者對測試車型的價格期望29受訪者認為A車的價格范圍在16.5-18萬元之間A車的最佳價格為17.5萬元單位（%）最低價格最低價格165,000RMB最高價格最高價格180,000RMB最佳價格（最佳價格（OPI）175,000RMB示例示例 2009 Ipsos30品牌價差測試品牌價差測試 一汽豐田 上海通用別克 廣州本田 上海大眾 長安福特 比亞迪 單位：元單位：元品牌品牌A以城市型SUV為載體,本次研究所測試品牌A的品牌價值介于長安福特與比亞迪之間示例示例 2009 Ipsos31CBC可以幫助可以幫助N350精準定價，獲取最佳的市場表現(xiàn)精準定價，獲取最佳的市場表現(xiàn)CBC可以幫助了解： 測試車型的價格敏感度 最佳的車型組合方案及價格策略 有效避免與內(nèi)部產(chǎn)品的相互蠶食CBC測試界面及結果示例測試界面及結果示例0%10%20%30%40%50%-10%-5%-2%0%2%5%10%N350Brand 1Brand 2Brand 3競爭環(huán)境下市場份額與價格的關系競爭環(huán)境下市場份額與價格的關系Ipsos的的CBC模型可計算