目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略教程

1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略教程第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略n第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略n第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略n第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略n本章結(jié)構(gòu)提示3/27/20222學(xué)習(xí)目標(biāo)n掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 n領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。 n明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 n明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。3/27/20223第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略n一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展n二、市場(chǎng)細(xì)分的作用n營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力n三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)n四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)n營(yíng)

2、銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌n五、市場(chǎng)細(xì)分的原則n六、課堂研討3/27/20224一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展n市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。3/27/20225市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷Product Different Marketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷Target Marketing3/27/20226二、市場(chǎng)細(xì)分的作用n1有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；n2有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；n3有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；n4有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。3/27/20227營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力

3、1 為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：n一、女孩偏愛(ài)果凍和水果，男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。3/27/20228營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 2n二、9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品。n三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛(ài)

4、喝飲料的兒童占51.7%。 5個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷較高，分別達(dá)到3/27/20229營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 3 了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸?qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂(lè)百氏”和“旺旺”的提及率也超過(guò)五成，分別為66.

5、2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率3/27/202210營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 4分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。資 料 來(lái) 源 ： 摘 編 自 ： 北 京 現(xiàn) 代 商報(bào) 202X-08-09。 3/27/202211三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。n1. 同質(zhì)偏好n2. 分散偏好n3. 集群偏好3/27/202212同質(zhì)偏好（Homogeneous preferences）3/27/202213分散偏

6、好（Diffused preferences）3/27/202214集群偏好(Clustered preferences)3/27/202215四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)n地理環(huán)境因素n人口因素n心理因素n行為因素（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3/27/202216市場(chǎng)細(xì)分要素及具體變量n地理環(huán)境要素 n 國(guó)家n 地區(qū)n 大中小城市n 農(nóng)村n 人口規(guī)模n 交通條件n 距離n 氣候n 其他3/27/202217市場(chǎng)細(xì)分要素及具體變量n人口要素 n性別n年齡n家族n收入n學(xué)歷n職業(yè)n種族n社會(huì)n階層n教育n其他3/27/202218市場(chǎng)細(xì)分要素及具體變量n心理要素 n生活方式n價(jià)值觀n

7、職業(yè)觀n興趣愛(ài)好n活動(dòng)領(lǐng)域n人生觀n情感n性格n其他3/27/202219市場(chǎng)細(xì)分要素及具體變量n行為因素n使用體驗(yàn) 了解程度n興趣程度 欲望程度n購(gòu)買動(dòng)機(jī) 使用頻率n商標(biāo)可靠性 商店信任程度n 購(gòu)買頻率 價(jià)格反應(yīng)n 廣告反應(yīng) 服務(wù)敏感程度n 品牌忠誠(chéng)度 其他3/27/202220產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)11. 人口變量n行業(yè)n公司規(guī)模n地理位置2. 經(jīng)營(yíng)變量n技術(shù)n使用者或非使用者情況n顧客能力3. 采購(gòu)方法n采購(gòu)職能組織n權(quán)力結(jié)構(gòu)n與用戶的關(guān)系n總的采購(gòu)政策n購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)3/27/202221產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)24. 情況因素n緊急n特別用途n訂貨量5. 個(gè)性特征n購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)n對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度n

8、忠誠(chéng)度3/27/202222營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 1 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助 訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽(tīng)等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！?/27/202223營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 2中國(guó)有5類消費(fèi)者：n敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西。n努力耕耘者，占22

9、%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。n價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價(jià)。n潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。n時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國(guó)際品3/27/202224營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 3牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 資料來(lái)源：摘編自國(guó)際金融報(bào) 202X-04-04 3/27/2

10、02225市場(chǎng)細(xì)分的方法市場(chǎng)細(xì)分的方法n1單指標(biāo)細(xì)分法 n這種方法是僅用一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下，再分出若干個(gè)檔次。比如，用消費(fèi)者的家庭收入這一標(biāo)準(zhǔn)，在這一標(biāo)準(zhǔn)之下還可以分出高、中、低等3個(gè)等級(jí)。 3/27/2022262.雙指標(biāo)細(xì)分法 n 是指按兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)又可劃出若干個(gè)等級(jí))細(xì)分市場(chǎng)。使用這種方法細(xì)分后的子市場(chǎng)數(shù)目，是兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)檔次數(shù)的乘積。 3/27/2022273三指標(biāo)細(xì)分法n 這種方法使用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是三個(gè)，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也可以再分成若干個(gè)等級(jí)。用這種方法細(xì)分后的子市場(chǎng)數(shù)，等于各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)數(shù)的連乘積。 3/27/202228三指標(biāo)細(xì)分法3/27/202229五、市場(chǎng)細(xì)分的原則n

11、1可衡量性n2可實(shí)現(xiàn)性n3可盈利性n4可區(qū)分性3/27/202230課堂研討課堂研討n試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。 3/27/202231第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略n一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)n二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)n三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略n四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素3/27/202232細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估n(一一)、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 n(二二)、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性3/27/202233(一一)、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力n 1細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模n 2細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力n 3細(xì)分市場(chǎng)的可盈利性n 4細(xì)分市場(chǎng)的投資風(fēng)險(xiǎn)n 5細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)

12、入性n 6細(xì)分市場(chǎng)的可測(cè)量性3/27/2022341細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模n 經(jīng)濟(jì)規(guī)模代表一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小，也就是潛在顧客數(shù)量和潛在購(gòu)買量。如果經(jīng)濟(jì)規(guī)模過(guò)小，企業(yè)進(jìn)入后無(wú)利可圖，這種細(xì)分就失去意義。細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)只有達(dá)到一定規(guī)模，企業(yè)才有進(jìn)入的可能。3/27/2022352細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力n 市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力影響到企業(yè)的營(yíng)銷決策。當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力較強(qiáng)時(shí)，市場(chǎng)的需求就會(huì)不斷擴(kuò)大，對(duì)企業(yè)進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)則較為有利。如果當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力較弱，市場(chǎng)需求增量變得遲緩或停滯不前，企業(yè)進(jìn)入此子市場(chǎng)就會(huì)遇到高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)應(yīng)該選擇市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較好的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入。 3/27/2022363細(xì)分市場(chǎng)的

13、可盈利性n 細(xì)分市場(chǎng)的可盈利性反映了企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)后能否有利可圖。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的就是要盈利，也就是說(shuō)投資就要有回報(bào)。因此，細(xì)分出來(lái)的子市場(chǎng)有足夠的市場(chǎng)容量，能使企業(yè)獲得目標(biāo)利潤(rùn)。 3/27/2022374細(xì)分市場(chǎng)的投資風(fēng)險(xiǎn)n 進(jìn)入任何市場(chǎng)都存在著一定的投資風(fēng)險(xiǎn)，細(xì)分市場(chǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)的大小同樣影響到其吸引力。一般情況下，高盈利性的市場(chǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)也較大；但有時(shí)在低盈利性的市場(chǎng)也存在著較大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)是細(xì)分市場(chǎng)不可缺少的內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)選擇投資風(fēng)險(xiǎn)較小或自己能夠承受風(fēng)險(xiǎn)的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入。3/27/2022385細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性n 細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性指細(xì)分出來(lái)的子市場(chǎng)不但能使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品

14、能夠到達(dá)的，而且能使企業(yè)資源得到充分利用，產(chǎn)品能夠有效地滿足消費(fèi)者的需求，并將企業(yè)的產(chǎn)品送抵消費(fèi)者。否則，不具有這些可進(jìn)人性，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就是無(wú)效的。3/27/2022396細(xì)分市場(chǎng)的可測(cè)量性n 細(xì)分市場(chǎng)的可測(cè)量性是指細(xì)分市場(chǎng)要有清晰的邊界，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)特征是能識(shí)別的。即用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)及細(xì)分后的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的。如果某些細(xì)分變數(shù)或購(gòu)買者的需求和特點(diǎn)很難衡量，細(xì)分市場(chǎng)后無(wú)法界定，難以描述，那么市場(chǎng)細(xì)分就失去了意義。3/27/202240(二二)、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性n賣方密度n成本構(gòu)成n產(chǎn)品差異n轉(zhuǎn)換成本n進(jìn)入障礙n退出障礙3/27/202241賣方密度n 賣方密度

15、也叫競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，是指同一細(xì)分市場(chǎng)上賣主的數(shù)量。競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量越少，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越低 .3/27/202242成本構(gòu)成n 成本構(gòu)成一般由固定成本和變動(dòng)成本兩部分組成，當(dāng)固定成本占總成本的比重很大時(shí)，分?jǐn)偟絾蝹€(gè)產(chǎn)品中成本也就會(huì)加大，在市場(chǎng)價(jià)格不能提高的情況下，企業(yè)的利潤(rùn)率下降，企業(yè)可能會(huì)通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來(lái)降低成本，這將導(dǎo)致市場(chǎng)供過(guò)于求，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。3/27/202243產(chǎn)品差異n 產(chǎn)品差異是指不同競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品之間的差異程度，是影響顧客對(duì)產(chǎn)品的鑒別、偏好和忠誠(chéng)的重要因素。差異化程度越高，競(jìng)爭(zhēng)越弱；差異化程度越低，或產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度就越高。3/27/202

16、244轉(zhuǎn)換成本n 轉(zhuǎn)換成本指顧客從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商所花費(fèi)的一次性成本，如購(gòu)買新的輔助設(shè)備和再培訓(xùn)雇員的成本，甚至結(jié)束一種關(guān)系的心理成本等。轉(zhuǎn)換成本越低，顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越易，競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，高轉(zhuǎn)換成本則降低了競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。3/27/202245進(jìn)入障礙n 進(jìn)入障礙是指企業(yè)在試圖進(jìn)入某個(gè)行業(yè)時(shí)所遇到的困難程度。不同行業(yè)新企業(yè)進(jìn)入的難度不同，例如汽車行業(yè)需要高密集的資金和專業(yè)技術(shù)，一般企業(yè)很難進(jìn)入，而諸如服裝、貿(mào)易和飲食等行業(yè)相對(duì)就較易進(jìn)入。因此，進(jìn)入障礙高，進(jìn)入的企業(yè)數(shù)量較少，規(guī)模較大，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較弱。反之，進(jìn)入障礙低，進(jìn)入的企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)越激烈。 3/27/202246退出障礙n

17、退出障礙是指即使明知某行業(yè)的獲利已經(jīng)變得很困難，但卻使企業(yè)繼續(xù)留在該行業(yè)中的各種經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略和情感因素，主要是：(1)不能轉(zhuǎn)為他用的特定資產(chǎn)，如專用的生產(chǎn)設(shè)備；(2)退出的固定成本，如勞動(dòng)協(xié)議；(3)戰(zhàn)略關(guān)系(企業(yè)與其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)主體的互相依存關(guān)系)，如設(shè)備共享，和金融界、中間商、政府等的關(guān)系；(4)情感障礙，如對(duì)經(jīng)濟(jì)理性準(zhǔn)則的反感，擔(dān)心自己的職業(yè)，對(duì)雇員的忠誠(chéng)，等等；(5)政府和社會(huì)的限制等。退出障礙高，企業(yè)只能苦苦支撐，以求渡過(guò)難關(guān)，或者期待其他企業(yè)的退出，采取不穩(wěn)定性競(jìng)爭(zhēng)行為的概率越大(如降價(jià)、轟炸性的廣告宣傳等)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得極其殘酷。反之，退出障礙低，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度則低，因?yàn)槠髽I(yè)并不需要為退出承

18、受多少損失，大多數(shù)企業(yè)會(huì)理性地在退出和留在行業(yè)之間做出選擇。 3/27/202247二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)n1市場(chǎng)集中化n2選擇專業(yè)化n3產(chǎn)品專業(yè)化n4市場(chǎng)專業(yè)化n5市場(chǎng)全面化3/27/202248市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)3/27/202249選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)3/27/202250產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)3/27/202251市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)3/27/202252市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)3/27/202253三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略n無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略n差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略n集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略3

19、/27/202254無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略1n企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合 3/27/202255無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2n最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；n最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；n適用范圍有限。3/27/202256差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略1細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C 3/27/202257差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2n企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。n最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良

20、好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。n最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。3/27/202258集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略1 細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃C3/27/202259集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略2n企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。n專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。n集中資源，節(jié)省費(fèi)用。n經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。n適合資源薄弱的小企業(yè)。3/27/202260四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1企業(yè)能力2產(chǎn)品同質(zhì)性3產(chǎn)品壽命周期階段4市場(chǎng)的類同性5競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略3/27/202261五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件 1、目標(biāo)市

21、場(chǎng)規(guī)模與企業(yè)資源條件相適應(yīng)；2、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的特性和消費(fèi)需求的特點(diǎn)能充分發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)； 3、產(chǎn)品的生命周期 ；4、企業(yè)的資源條件能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) ；5、目標(biāo)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力能適合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo) 。3/27/202262目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模與企業(yè)資源條件相適應(yīng)n 選擇目標(biāo)市場(chǎng)首先要看目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模，要擁有一定的購(gòu)買力，有足夠的銷售量及營(yíng)業(yè)額；但并不是說(shuō)市場(chǎng)規(guī)模大小作為目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)先考慮標(biāo)準(zhǔn)，而是要結(jié)合企業(yè)的資源條件。如果企業(yè)資源充足，實(shí)力雄厚，可以選擇規(guī)模較大的；如果企業(yè)資源不足，也選擇規(guī)模較大的市場(chǎng)，即使某些細(xì)分市場(chǎng)很有吸引力，但如果企業(yè)在該市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力不夠，進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)反而造成被動(dòng)。企業(yè)

22、只有擁有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源、技術(shù)和能力，才能在該細(xì)分市場(chǎng)中真正獲勝。3/27/202263目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的特性和消費(fèi)需求的特點(diǎn)能充分發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)n 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的不同特性和消費(fèi)需求的特點(diǎn)需要采取不同的市場(chǎng)策略，而不同的市場(chǎng)策略需要不同的企業(yè)資源來(lái)支持。有些產(chǎn)品的消費(fèi)者需求、愛(ài)好、習(xí)慣和其他特點(diǎn)頗為接近，如食鹽等，盡管在品質(zhì)上有差異，但差異不顯著，消費(fèi)者并不了解，也不嚴(yán)加區(qū)分。對(duì)這類產(chǎn)品，則宜采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略。而有些產(chǎn)品消費(fèi)者需求、愛(ài)好、購(gòu)買習(xí)慣、品質(zhì)等方面差異性很大，如汽車等，消費(fèi)者選擇常以產(chǎn)品特性為依據(jù)，經(jīng)營(yíng)這類產(chǎn)品，只能采用差異營(yíng)銷策略或集中營(yíng)銷策略，這需要企業(yè)有足夠的產(chǎn)品開(kāi)

23、發(fā)能力和雄厚的資金，當(dāng)企業(yè)有一大批汽車開(kāi)發(fā)方面的人才和雄厚的資金優(yōu)勢(shì)時(shí)，就能在較短的時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)出能滿足顧客有個(gè)性化要求的汽車產(chǎn)品。3/27/202264產(chǎn)品的生命周期n 產(chǎn)品的生命周期是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的一個(gè)重要考慮指標(biāo)，如果產(chǎn)品處于投入期或成長(zhǎng)期，市場(chǎng)需求量和潛在顧客在增長(zhǎng)，進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較??；如果產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)進(jìn)入就面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，作為后入者將處于不利的競(jìng)爭(zhēng)狀況；如果產(chǎn)品處于衰落期，企業(yè)進(jìn)入后，將處于很被動(dòng)的局面。同時(shí)，在不同的產(chǎn)品生命周期中，企業(yè)采取的也是不一樣的。3/27/202265企業(yè)的資源條件能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)n 不同細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度是不同的，選定的目標(biāo)市場(chǎng)如果競(jìng)爭(zhēng)者不多或不至于控制該市場(chǎng)，企業(yè)資源要求不高就有進(jìn)入的機(jī)會(huì)和顯露身手的可能。如果細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大，企業(yè)將面臨很高的進(jìn)入成本，這樣就要求有足