目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略教程

1、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略教程第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略n第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略n第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略n第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略n本章結(jié)構(gòu)提示3/27/20222學(xué)習(xí)目標(biāo)n掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細(xì)分。 n領(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。 n明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 n明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。3/27/20223第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略n一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展n二、市場細(xì)分的作用n營銷視野1零食消費男女有別，細(xì)分市場有潛力n三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)n四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)n營

2、銷視野2中國消費者的五種面貌n五、市場細(xì)分的原則n六、課堂研討3/27/20224一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展n市場細(xì)分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。3/27/20225市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營銷Product Different Marketing目標(biāo)市場營銷Target Marketing3/27/20226二、市場細(xì)分的作用n1有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；n2有助于掌握目標(biāo)市場的特點；n3有利于制定市場營銷組合策略；n4有利于提高企業(yè)的競爭能力。3/27/20227營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力

3、1 為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：n一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。3/27/20228營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 2n二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。n三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛

4、喝飲料的兒童占51.7%。 5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到3/27/20229營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 3 了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸姶蟮膹V告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.

5、2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率3/27/202210營銷視野1零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 4分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。資 料 來 源 ： 摘 編 自 ： 北 京 現(xiàn) 代 商報 202X-08-09。 3/27/202211三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù) 市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。n1. 同質(zhì)偏好n2. 分散偏好n3. 集群偏好3/27/202212同質(zhì)偏好（Homogeneous preferences）3/27/202213分散偏

6、好（Diffused preferences）3/27/202214集群偏好(Clustered preferences)3/27/202215四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)n地理環(huán)境因素n人口因素n心理因素n行為因素（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3/27/202216市場細(xì)分要素及具體變量n地理環(huán)境要素 n 國家n 地區(qū)n 大中小城市n 農(nóng)村n 人口規(guī)模n 交通條件n 距離n 氣候n 其他3/27/202217市場細(xì)分要素及具體變量n人口要素 n性別n年齡n家族n收入n學(xué)歷n職業(yè)n種族n社會n階層n教育n其他3/27/202218市場細(xì)分要素及具體變量n心理要素 n生活方式n價值觀n

7、職業(yè)觀n興趣愛好n活動領(lǐng)域n人生觀n情感n性格n其他3/27/202219市場細(xì)分要素及具體變量n行為因素n使用體驗 了解程度n興趣程度 欲望程度n購買動機 使用頻率n商標(biāo)可靠性 商店信任程度n 購買頻率 價格反應(yīng)n 廣告反應(yīng) 服務(wù)敏感程度n 品牌忠誠度 其他3/27/202220產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)11. 人口變量n行業(yè)n公司規(guī)模n地理位置2. 經(jīng)營變量n技術(shù)n使用者或非使用者情況n顧客能力3. 采購方法n采購職能組織n權(quán)力結(jié)構(gòu)n與用戶的關(guān)系n總的采購政策n購買標(biāo)準(zhǔn)3/27/202221產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)24. 情況因素n緊急n特別用途n訂貨量5. 個性特征n購銷雙方的相似點n對待風(fēng)險的態(tài)度n

8、忠誠度3/27/202222營銷視野2中國消費者的五種面貌 1 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助 訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣?！?/27/202223營銷視野2中國消費者的五種面貌 2中國有5類消費者：n敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。n努力耕耘者，占22

9、%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。n價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。n潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。n時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品3/27/202224營銷視野2中國消費者的五種面貌 3牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自國際金融報 202X-04-04 3/27/2

10、02225市場細(xì)分的方法市場細(xì)分的方法n1單指標(biāo)細(xì)分法 n這種方法是僅用一個細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，在這個標(biāo)準(zhǔn)下，再分出若干個檔次。比如，用消費者的家庭收入這一標(biāo)準(zhǔn)，在這一標(biāo)準(zhǔn)之下還可以分出高、中、低等3個等級。 3/27/2022262.雙指標(biāo)細(xì)分法 n 是指按兩個細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(每個標(biāo)準(zhǔn)又可劃出若干個等級)細(xì)分市場。使用這種方法細(xì)分后的子市場數(shù)目，是兩個細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)檔次數(shù)的乘積。 3/27/2022273三指標(biāo)細(xì)分法n 這種方法使用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是三個，每個標(biāo)準(zhǔn)也可以再分成若干個等級。用這種方法細(xì)分后的子市場數(shù)，等于各個標(biāo)準(zhǔn)等級數(shù)的連乘積。 3/27/202228三指標(biāo)細(xì)分法3/27/202229五、市場細(xì)分的原則n

11、1可衡量性n2可實現(xiàn)性n3可盈利性n4可區(qū)分性3/27/202230課堂研討課堂研討n試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。 3/27/202231第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略n一、評估細(xì)分市場n二、選擇目標(biāo)市場n三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略n四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素3/27/202232細(xì)分市場評估細(xì)分市場評估n(一一)、細(xì)分市場的吸引力、細(xì)分市場的吸引力 n(二二)、細(xì)分市場的競爭性、細(xì)分市場的競爭性3/27/202233(一一)、細(xì)分市場的吸引力、細(xì)分市場的吸引力n 1細(xì)分市場的經(jīng)濟規(guī)模n 2細(xì)分市場的增長潛力n 3細(xì)分市場的可盈利性n 4細(xì)分市場的投資風(fēng)險n 5細(xì)分市場的可進

12、入性n 6細(xì)分市場的可測量性3/27/2022341細(xì)分市場的經(jīng)濟規(guī)模n 經(jīng)濟規(guī)模代表一個細(xì)分市場的大小，也就是潛在顧客數(shù)量和潛在購買量。如果經(jīng)濟規(guī)模過小，企業(yè)進入后無利可圖，這種細(xì)分就失去意義。細(xì)分市場經(jīng)濟只有達到一定規(guī)模，企業(yè)才有進入的可能。3/27/2022352細(xì)分市場的增長潛力n 市場的增長潛力影響到企業(yè)的營銷決策。當(dāng)細(xì)分市場的增長潛力較強時，市場的需求就會不斷擴大，對企業(yè)進入這個細(xì)分市場則較為有利。如果當(dāng)細(xì)分市場的增長潛力較弱，市場需求增量變得遲緩或停滯不前，企業(yè)進入此子市場就會遇到高強度的競爭。因此，企業(yè)應(yīng)該選擇市場增長潛力較好的細(xì)分市場進入。 3/27/2022363細(xì)分市場的

13、可盈利性n 細(xì)分市場的可盈利性反映了企業(yè)進入該市場后能否有利可圖。企業(yè)經(jīng)營的目的就是要盈利，也就是說投資就要有回報。因此，細(xì)分出來的子市場有足夠的市場容量，能使企業(yè)獲得目標(biāo)利潤。 3/27/2022374細(xì)分市場的投資風(fēng)險n 進入任何市場都存在著一定的投資風(fēng)險，細(xì)分市場投資風(fēng)險的大小同樣影響到其吸引力。一般情況下，高盈利性的市場投資風(fēng)險也較大；但有時在低盈利性的市場也存在著較大的風(fēng)險。因此，對投資風(fēng)險的預(yù)測是細(xì)分市場不可缺少的內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)選擇投資風(fēng)險較小或自己能夠承受風(fēng)險的細(xì)分市場進入。3/27/2022385細(xì)分市場的可進入性n 細(xì)分市場的可進入性指細(xì)分出來的子市場不但能使企業(yè)營銷活動和產(chǎn)品

14、能夠到達的，而且能使企業(yè)資源得到充分利用，產(chǎn)品能夠有效地滿足消費者的需求，并將企業(yè)的產(chǎn)品送抵消費者。否則，不具有這些可進人性，這個細(xì)分市場就是無效的。3/27/2022396細(xì)分市場的可測量性n 細(xì)分市場的可測量性是指細(xì)分市場要有清晰的邊界，各個細(xì)分市場特征是能識別的。即用來細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)及細(xì)分后的市場是可以識別和衡量的。如果某些細(xì)分變數(shù)或購買者的需求和特點很難衡量，細(xì)分市場后無法界定，難以描述，那么市場細(xì)分就失去了意義。3/27/202240(二二)、細(xì)分市場的競爭性、細(xì)分市場的競爭性n賣方密度n成本構(gòu)成n產(chǎn)品差異n轉(zhuǎn)換成本n進入障礙n退出障礙3/27/202241賣方密度n 賣方密度

15、也叫競爭者的數(shù)量，是指同一細(xì)分市場上賣主的數(shù)量。競爭者數(shù)量越多，競爭越激烈，競爭者的數(shù)量越少，競爭強度越低 .3/27/202242成本構(gòu)成n 成本構(gòu)成一般由固定成本和變動成本兩部分組成，當(dāng)固定成本占總成本的比重很大時，分?jǐn)偟絾蝹€產(chǎn)品中成本也就會加大，在市場價格不能提高的情況下，企業(yè)的利潤率下降，企業(yè)可能會通過擴大生產(chǎn)規(guī)模來降低成本，這將導(dǎo)致市場供過于求，加劇市場競爭的強度。3/27/202243產(chǎn)品差異n 產(chǎn)品差異是指不同競爭者同類產(chǎn)品之間的差異程度，是影響顧客對產(chǎn)品的鑒別、偏好和忠誠的重要因素。差異化程度越高，競爭越弱；差異化程度越低，或產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，競爭強度就越高。3/27/202

16、244轉(zhuǎn)換成本n 轉(zhuǎn)換成本指顧客從一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商所花費的一次性成本，如購買新的輔助設(shè)備和再培訓(xùn)雇員的成本，甚至結(jié)束一種關(guān)系的心理成本等。轉(zhuǎn)換成本越低，顧客轉(zhuǎn)向競爭對手越易，競爭越是激烈，高轉(zhuǎn)換成本則降低了競爭強度。3/27/202245進入障礙n 進入障礙是指企業(yè)在試圖進入某個行業(yè)時所遇到的困難程度。不同行業(yè)新企業(yè)進入的難度不同，例如汽車行業(yè)需要高密集的資金和專業(yè)技術(shù)，一般企業(yè)很難進入，而諸如服裝、貿(mào)易和飲食等行業(yè)相對就較易進入。因此，進入障礙高，進入的企業(yè)數(shù)量較少，規(guī)模較大，競爭強度較弱。反之，進入障礙低，進入的企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，競爭越激烈。 3/27/202246退出障礙n

17、退出障礙是指即使明知某行業(yè)的獲利已經(jīng)變得很困難，但卻使企業(yè)繼續(xù)留在該行業(yè)中的各種經(jīng)濟、戰(zhàn)略和情感因素，主要是：(1)不能轉(zhuǎn)為他用的特定資產(chǎn)，如專用的生產(chǎn)設(shè)備；(2)退出的固定成本，如勞動協(xié)議；(3)戰(zhàn)略關(guān)系(企業(yè)與其他社會經(jīng)濟主體的互相依存關(guān)系)，如設(shè)備共享，和金融界、中間商、政府等的關(guān)系；(4)情感障礙，如對經(jīng)濟理性準(zhǔn)則的反感，擔(dān)心自己的職業(yè)，對雇員的忠誠，等等；(5)政府和社會的限制等。退出障礙高，企業(yè)只能苦苦支撐，以求渡過難關(guān)，或者期待其他企業(yè)的退出，采取不穩(wěn)定性競爭行為的概率越大(如降價、轟炸性的廣告宣傳等)，競爭會變得極其殘酷。反之，退出障礙低，競爭強度則低，因為企業(yè)并不需要為退出承

18、受多少損失，大多數(shù)企業(yè)會理性地在退出和留在行業(yè)之間做出選擇。 3/27/202247二、選擇目標(biāo)市場n1市場集中化n2選擇專業(yè)化n3產(chǎn)品專業(yè)化n4市場專業(yè)化n5市場全面化3/27/202248市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場3/27/202249選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場3/27/202250產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場3/27/202251市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場3/27/202252市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場3/27/202253三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略n無差異性營銷戰(zhàn)略n差異性營銷戰(zhàn)略n集中性營銷戰(zhàn)略3

19、/27/202254無差異性營銷戰(zhàn)略1n企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 3/27/202255無差異性營銷戰(zhàn)略2n最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；n最大的缺點是顧客的滿意度低；n適用范圍有限。3/27/202256差異性營銷戰(zhàn)略1細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 3/27/202257差異性營銷戰(zhàn)略2n企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。n最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良

20、好的市場形象，吸引更多的購買者。n最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。3/27/202258集中性營銷戰(zhàn)略1 細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃C3/27/202259集中性營銷戰(zhàn)略2n企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。n專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。n集中資源，節(jié)省費用。n經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。n適合資源薄弱的小企業(yè)。3/27/202260四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1企業(yè)能力2產(chǎn)品同質(zhì)性3產(chǎn)品壽命周期階段4市場的類同性5競爭者戰(zhàn)略3/27/202261五、選擇目標(biāo)市場的條件五、選擇目標(biāo)市場的條件 1、目標(biāo)市

21、場規(guī)模與企業(yè)資源條件相適應(yīng)；2、目標(biāo)市場產(chǎn)品的特性和消費需求的特點能充分發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢； 3、產(chǎn)品的生命周期 ；4、企業(yè)的資源條件能適應(yīng)目標(biāo)市場的競爭 ；5、目標(biāo)市場的增長潛力能適合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo) 。3/27/202262目標(biāo)市場規(guī)模與企業(yè)資源條件相適應(yīng)n 選擇目標(biāo)市場首先要看目標(biāo)市場的規(guī)模，要擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額；但并不是說市場規(guī)模大小作為目標(biāo)市場優(yōu)先考慮標(biāo)準(zhǔn)，而是要結(jié)合企業(yè)的資源條件。如果企業(yè)資源充足，實力雄厚，可以選擇規(guī)模較大的；如果企業(yè)資源不足，也選擇規(guī)模較大的市場，即使某些細(xì)分市場很有吸引力，但如果企業(yè)在該市場中的競爭力不夠，進入這個細(xì)分市場反而造成被動。企業(yè)

22、只有擁有優(yōu)于競爭對手的資源、技術(shù)和能力，才能在該細(xì)分市場中真正獲勝。3/27/202263目標(biāo)市場產(chǎn)品的特性和消費需求的特點能充分發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢n 根據(jù)目標(biāo)市場產(chǎn)品的不同特性和消費需求的特點需要采取不同的市場策略，而不同的市場策略需要不同的企業(yè)資源來支持。有些產(chǎn)品的消費者需求、愛好、習(xí)慣和其他特點頗為接近，如食鹽等，盡管在品質(zhì)上有差異，但差異不顯著，消費者并不了解，也不嚴(yán)加區(qū)分。對這類產(chǎn)品，則宜采用無差異市場營銷策略。而有些產(chǎn)品消費者需求、愛好、購買習(xí)慣、品質(zhì)等方面差異性很大，如汽車等，消費者選擇常以產(chǎn)品特性為依據(jù)，經(jīng)營這類產(chǎn)品，只能采用差異營銷策略或集中營銷策略，這需要企業(yè)有足夠的產(chǎn)品開

23、發(fā)能力和雄厚的資金，當(dāng)企業(yè)有一大批汽車開發(fā)方面的人才和雄厚的資金優(yōu)勢時，就能在較短的時間內(nèi)開發(fā)出能滿足顧客有個性化要求的汽車產(chǎn)品。3/27/202264產(chǎn)品的生命周期n 產(chǎn)品的生命周期是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的一個重要考慮指標(biāo)，如果產(chǎn)品處于投入期或成長期，市場需求量和潛在顧客在增長，進入風(fēng)險相對較??；如果產(chǎn)品進入成熟期，企業(yè)進入就面臨激烈的競爭，作為后入者將處于不利的競爭狀況；如果產(chǎn)品處于衰落期，企業(yè)進入后，將處于很被動的局面。同時，在不同的產(chǎn)品生命周期中，企業(yè)采取的也是不一樣的。3/27/202265企業(yè)的資源條件能適應(yīng)目標(biāo)市場的競爭n 不同細(xì)分市場的競爭激烈程度是不同的，選定的目標(biāo)市場如果競爭者不多或不至于控制該市場，企業(yè)資源要求不高就有進入的機會和顯露身手的可能。如果細(xì)分市場的競爭十分激烈，競爭對手實力強大，企業(yè)將面臨很高的進入成本，這樣就要求有足