農(nóng)村信用社中間業(yè)務(wù)營銷策略研究

1、農(nóng)村信用社中間業(yè)務(wù)營銷策略研究1. 引言1.1 研究背景和意義 隨著金融全球化的發(fā)展，銀行金融服務(wù)將最終走向差異化競爭，而中間業(yè)務(wù)作為銀行差異化市場勢力的重要來源，將成為各銀行競相發(fā)展的方向。加上銀行中間業(yè)務(wù)因為其獨有的低風(fēng)險、低成本、高收益、創(chuàng)新空間大等優(yōu)點，在全球金融關(guān)聯(lián)性增強的環(huán)境下，中間業(yè)務(wù)收入占比逐年攀升，發(fā)展速度越來越快。然而，一直以來我國銀行的盈利多是依靠存貸息差，由于金融危機帶來了全球金融機構(gòu)的風(fēng)險管理問題，單單依靠存貸息差作為盈利的主要經(jīng)營模式不能適應(yīng)外資銀行不斷進(jìn)入我國金融市場、金融市場國際化的要求，因此，近年來，國內(nèi)商業(yè)銀行也逐漸轉(zhuǎn)變觀念，看到了中間業(yè)務(wù)對銀行信貸風(fēng)險管理

2、和盈利模式轉(zhuǎn)型的重要意義，把中間業(yè)務(wù)作為今后發(fā)展的重點。農(nóng)村信用社作為我國服務(wù)農(nóng)業(yè)的商業(yè)銀行，近年來經(jīng)過一系列的改革，開始向市場化挺近。中間業(yè)務(wù)也在未來將成為農(nóng)村信用社爭奪農(nóng)村金融市場的重要制勝點。近年來國家通過扶持中國農(nóng)業(yè)銀行、中國郵政儲蓄來作為與農(nóng)村信用社并存的農(nóng)村銀行，為農(nóng)村信用社帶來了一定程度上的競爭。由于農(nóng)村信用社面臨的金融產(chǎn)品消費者多是農(nóng)民或者涉農(nóng)項目，多為中小企業(yè)或農(nóng)戶，其資信狀況難以管控，信用社一度面臨呆壞賬危機，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來的信貸風(fēng)險對未來信用社的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。為了能在愈演愈烈的金融競爭中站穩(wěn)腳跟，爭取更大的生存空間，加強中間業(yè)務(wù)成為農(nóng)村信用社維護(hù)其市場勢力的必然選擇。本文

3、選擇就農(nóng)村信用社的中間業(yè)務(wù)營銷進(jìn)行分析具有以下意義：首先，從理論的角度來講，農(nóng)村信用社作為涉農(nóng)商業(yè)銀行，其面臨的市場環(huán)境、消費者行為特征等與一般商業(yè)銀行有所差別，因此，本文的研究從不完全競爭市場的假設(shè)前提出發(fā)，結(jié)合分析農(nóng)村金融市場的現(xiàn)狀，就信用社現(xiàn)在的競爭優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅等多分析其利用中間業(yè)務(wù)繼續(xù)保持其競爭優(yōu)勢的策略，是對不完全競爭市場理論、戰(zhàn)略管理理論和營銷理論的發(fā)展和應(yīng)用。其次，從現(xiàn)實的角度講，隨著中央一號文件2012年提出要發(fā)展農(nóng)村金融市場以來，農(nóng)村金融市場的發(fā)展恰逢政策環(huán)境不斷改善、農(nóng)村信貸市場不斷完善和擴大等政策環(huán)境改善的契機。同時，根據(jù)中國加入世貿(mào)組織的協(xié)議，以及國務(wù)院正式頒

4、布修訂后的外資銀行管理條例的正式實施，中國銀行業(yè)從2006年12月1日起，在地域、業(yè)務(wù)種類、客戶對象等各個方面對外資銀行全面開放，中資銀行與外資銀行展開了全方位的、更加激烈的競爭，中間業(yè)務(wù)因為其風(fēng)險小、收益高的優(yōu)點必將成為各國銀行必爭的經(jīng)濟增長點。因此，本文就當(dāng)前形勢對信用社進(jìn)行中間業(yè)務(wù)的營銷策略分析，有助于信用社抓住農(nóng)村信貸市場，提升其競爭力，以更好地服務(wù)三農(nóng)問題的解決，對我國農(nóng)村金融市場的成熟、農(nóng)村消費的拉動等具有重要的現(xiàn)實意義。1.2 研究內(nèi)容本文研究的主要內(nèi)容是對農(nóng)村信用社的中間業(yè)務(wù)營銷策略進(jìn)行分析。本文的主要研究內(nèi)容和路徑如下：首先，第二章就本文分析的基礎(chǔ)概念進(jìn)行界定，理論進(jìn)行綜述，

5、本文將利用金融營銷理論以及營銷的4C理論為理論分析工具，對農(nóng)村信用社的中間業(yè)務(wù)面臨的市場環(huán)境等進(jìn)行分析。其次，在理論綜述的基礎(chǔ)上，本文的第三章將就農(nóng)村信用社中間業(yè)務(wù)的營銷特點進(jìn)行分析。第三章的分析是以對比分析為主，即通過區(qū)別國外商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)與國內(nèi)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)營銷所面臨的市場環(huán)境、市場結(jié)構(gòu)、消費群體等的不同，來界定我國銀行中間業(yè)務(wù)營銷的特點；而農(nóng)村信用社由于是服務(wù)于農(nóng)業(yè)的專門銀行，其面臨的市場是農(nóng)村金融市場，與非農(nóng)銀行的市場結(jié)構(gòu)、環(huán)境及消費群體又有所不同，這些不同將會直接導(dǎo)致營銷策略的不同。在綜合比較國內(nèi)外銀行中間業(yè)務(wù)營銷的不同以及農(nóng)信社與非農(nóng)類商業(yè)銀行營銷業(yè)務(wù)的不同之后，本文在第三章總

6、結(jié)農(nóng)村信用社的營銷特點，并以此為依據(jù)，應(yīng)用4C理論的分析框架，構(gòu)建營銷模型。第四章將利用筆者所在的單位為案例，對構(gòu)建的營銷模型進(jìn)行驗證，得出結(jié)論。第五章根據(jù)模型驗證的結(jié)果，就農(nóng)村信用社的中間業(yè)務(wù)營銷策略給出對策和建議。2. 理論綜述2.1 商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)概述 在進(jìn)行本文的論述前，該部分首先將本文所論述的對象銀行中間業(yè)務(wù)進(jìn)行界定，其次對本文的研究中所涉及的理論進(jìn)行概述分析，以為下文的問題分析和解決提供理論依據(jù)。2.1.1 概念界定中間業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行會計資產(chǎn)負(fù)債表中，不列入資產(chǎn)負(fù)債表內(nèi)，并不影響銀行總體的資產(chǎn)負(fù)債情況，但是卻影響銀行的當(dāng)期損益，能夠改變銀行的資產(chǎn)報酬率的經(jīng)營活動祁群.商業(yè)銀行管

7、理學(xué)M.北京大學(xué)出版社.2009:105。它是銀行利用其資金中介的身份，依據(jù)其技術(shù)、信譽、信息以及資金等的優(yōu)勢，而為客戶提供相關(guān)金融服務(wù)并收取相關(guān)服務(wù)費和代理費的業(yè)務(wù)萬后芬. 金融營銷學(xué)M中國金融出版社.2003。一般情況下，中間業(yè)務(wù)主要包括兩大類，一類是指有債權(quán)或債務(wù)的如貸款承諾、擔(dān)保、金融衍生工具以及投資銀行業(yè)務(wù)，一類是指金融服務(wù)類業(yè)務(wù)，包括信托與咨詢服務(wù)、支付與結(jié)算、代理服務(wù)、與貸款有關(guān)的服務(wù)以及進(jìn)出口延伸服務(wù)等。為了促進(jìn)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力的提升，同時發(fā)揮商業(yè)銀行的經(jīng)濟服務(wù)作用，完善金融市場結(jié)構(gòu)并提升商業(yè)銀行國際競爭力以應(yīng)對全球金融開放，中國人民銀行于2001年7月4日發(fā)布了商業(yè)銀行

8、中間業(yè)務(wù)暫行規(guī)定（簡稱暫行規(guī)定）。根據(jù)此暫行規(guī)定的定義，中間業(yè)務(wù)是指不構(gòu)成商業(yè)銀行表內(nèi)資產(chǎn)、表內(nèi)負(fù)債，形成銀行非利息收入的業(yè)務(wù)。根據(jù)暫行規(guī)定的定義，中間業(yè)務(wù)范圍包括了傳統(tǒng)的中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)表外業(yè)務(wù)根據(jù)巴塞爾協(xié)議的定義（Off-Balance-Sheet Activity）是指雖然不反應(yīng)在資產(chǎn)負(fù)債表中，但是與資產(chǎn)負(fù)債關(guān)系密切，一定程度下還會轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)并在銀行的資產(chǎn)負(fù)債表中得以反映，因而在表外進(jìn)行記載核算和監(jiān)督。具體按照暫行規(guī)定，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)有九大類：1. 支付結(jié)算類業(yè)務(wù)，如結(jié)算、押匯等；2. 銀行卡業(yè)務(wù)如轉(zhuǎn)賬、消費等；3. 代理類業(yè)務(wù)，如代理中央銀行業(yè)務(wù)、政策性銀行業(yè)務(wù)、商業(yè)銀行業(yè)務(wù)或

9、代收代付、代理證券業(yè)務(wù)、代理保險業(yè)務(wù)、代理財政、代理銀行卡收單業(yè)務(wù)等；4. 擔(dān)保類業(yè)務(wù)，如銀行承兌匯票、信用證、保函等；5. 承諾類業(yè)務(wù)，如貸款承諾、透支、備用信用額度、回購協(xié)議等；6.交易類業(yè)務(wù)，如遠(yuǎn)期合約、期權(quán)期貨等；7. 基金托管業(yè)務(wù)；8. 咨詢顧問；9. 其他類業(yè)務(wù)等。2.1.2 中間業(yè)務(wù)的特點根據(jù)中間業(yè)務(wù)的概念和構(gòu)成，可以就中間業(yè)務(wù)的特點進(jìn)行歸納。首先中間業(yè)務(wù)的基本特征在于商業(yè)銀行在中間業(yè)務(wù)辦理過程中不直接以債券或債務(wù)人身份參與，而是代理人的身份提供有償?shù)姆?wù)。其次，中間業(yè)務(wù)的風(fēng)險較小。由于中間業(yè)務(wù)的辦理過程中，商業(yè)銀行不直接進(jìn)行信用活動，而是作為中介和代理人身份進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理，因而經(jīng)

10、營風(fēng)險則是由委托人進(jìn)行承擔(dān)的，這大大降低了銀行的風(fēng)險。再次，中間業(yè)務(wù)是以商業(yè)銀行的信譽為擔(dān)保的金融服務(wù)，因為中間業(yè)務(wù)之所以能夠開展是由于商業(yè)銀行的信譽作為擔(dān)保。目前，隨著金融衍生產(chǎn)品和中間業(yè)務(wù)類別的增加，中間業(yè)務(wù)還表現(xiàn)出以下特點：第一，中間業(yè)務(wù)的風(fēng)險有增大趨勢。由于金融創(chuàng)新的發(fā)展，中間業(yè)務(wù)的范圍被不斷開拓，信用業(yè)務(wù)在金融創(chuàng)新下被大大推進(jìn)，目前大量的中間業(yè)務(wù)與信用有關(guān)，這就必然伴隨著較高的信用風(fēng)險。尤其是外匯、股票等齊全以及期貨交易，其風(fēng)險程度較之一般中間業(yè)務(wù)較大，使得中間業(yè)務(wù)的交易風(fēng)險越來越大。第二，中間業(yè)務(wù)激發(fā)了信用業(yè)務(wù)的大發(fā)展。由于商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)其本質(zhì)是基于銀行信譽基礎(chǔ)上進(jìn)行的，實質(zhì)也

11、就是一種信用業(yè)務(wù)，那么，沒有信用業(yè)務(wù)也就沒有中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。然而，傳統(tǒng)的中間業(yè)務(wù)中往往不需要銀行資金涉入且不涉及銀行債權(quán)債務(wù)關(guān)系，但是目前很多中間業(yè)務(wù)則開始背道而馳，中間業(yè)務(wù)辦理過程中銀行需要墊付資金，這類中間業(yè)務(wù)則是具有信用業(yè)務(wù)的特點的，因而中間業(yè)務(wù)具有信用業(yè)務(wù)特征催生了信用業(yè)務(wù)的發(fā)展。2.2 金融營銷理論2.2.1 服務(wù)營銷理論 服務(wù)營銷理論是基于服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中所占的比重以及重要性日益增加的基礎(chǔ)之上提出的。它最早形成于20世紀(jì)60年代，在最初的階段，學(xué)者們就服務(wù)的四大特征進(jìn)行了分析，認(rèn)為服務(wù)具有無形性、不可分離性和差異性、不可存儲性。后來，人們在深入研究了服務(wù)對于消費者購買行為的影響后

12、，認(rèn)為服務(wù)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷是不同的，需要新的營銷理論支持。于是，后來就有了傳統(tǒng)營銷理論4P組合的改進(jìn)理論7P組合理論，認(rèn)為人、服務(wù)過程和有形證據(jù)與傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品、服務(wù)、分銷、促銷共同組成服務(wù)營銷的7P組合體系美瓦拉瑞爾 A·澤絲曼爾，瑪麗·喬·比特納，德韋恩 D.格蘭姆勒.服務(wù)營銷 （原書第五版）M. 機械工業(yè)出版社.2011：19.。服務(wù)的產(chǎn)品策略將服務(wù)產(chǎn)品看做核心服務(wù)、便利服務(wù)和支持服務(wù)的集合，其中核心服務(wù)是為顧客提供核心效用的服務(wù)；服務(wù)的價格策略是指由于服務(wù)的差異性而導(dǎo)致的服務(wù)在多大程度上實行價格歧視策略從而進(jìn)行服務(wù)價格的制定；服務(wù)的渠道策略是指服務(wù)產(chǎn)品

13、不但可以由服務(wù)企業(yè)直接銷售，也可以由中介機構(gòu)代理，差異性小的服務(wù)可以通過中介進(jìn)行分銷，差異性大的則要直銷；服務(wù)的促銷策略是考慮服務(wù)的不可存儲型，提供服務(wù)能力的利用率而進(jìn)行的促銷；服務(wù)人員、過程和有形證據(jù)策略是指交易前，營銷人員應(yīng)用有形的正劇向顧客傳遞服務(wù)質(zhì)量的信息，服務(wù)提供過程中，員工與客戶進(jìn)行交互而使客戶產(chǎn)生較大滿意度的整個過程。2.2.2 金融產(chǎn)品營銷理論金融營銷是在出現(xiàn)了金融服務(wù)機構(gòu)之后，金融機構(gòu)借鑒工商企業(yè)的市場營銷的方法和手段，對金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行營銷的行為。由于金融機構(gòu)提供的是服務(wù)，因而金融營銷是服務(wù)營銷的一個分支。由于金融機構(gòu)所經(jīng)營的對象是金融產(chǎn)品，這里首先要對金融產(chǎn)品進(jìn)行界定。

14、金融產(chǎn)品是指由銀行向客戶提供的金融工具以及與之相關(guān)的服務(wù)，即能滿足人們的某種欲望和需要的、與貨幣相關(guān)的一切服務(wù)王海云，柏靜，萬廣圣.市場營銷學(xué)M.經(jīng)濟管理出版社.2008:411-412。這種服務(wù)不但包括有形服務(wù)，如貨幣服務(wù)，也包括無形的服務(wù)，如代理、擔(dān)保等。金融產(chǎn)品營銷理論中，由于涉及的對象是金融產(chǎn)品，金融營銷所表現(xiàn)出的最大的特點就是組合式營銷，它強調(diào)的是整體營銷和品牌營銷，對服務(wù)人員、服務(wù)創(chuàng)新的要求更高。于是，金融產(chǎn)品營銷理論中，以組合營銷理論的發(fā)展最為成熟，成為金融營銷的重要理論體系。金融產(chǎn)品的組合營銷理論經(jīng)過了從4P到7P理論，從服務(wù)營銷理論的7P理論向到戰(zhàn)略的4P理論，從整合營銷的4

15、C理論到品牌資產(chǎn)營銷的4R理論的發(fā)展。4P營銷理論也就是營銷組合理論的提出是營銷理論的基礎(chǔ)，它是由科特勒提出的，將企業(yè)的營銷過程看做是企業(yè)以市場為出發(fā)，以客戶需求為中心，以顧客為導(dǎo)向來構(gòu)建營銷組合來實現(xiàn)利潤最大化。企業(yè)的營銷程序包含有營銷機會、研究與選擇目標(biāo)市場、設(shè)計營銷戰(zhàn)略、制定營銷方案、組織執(zhí)行和控制營銷活動周建波,劉志梅.金融服務(wù)營銷學(xué)M. 中國金融出版社.2004:81-84.。從4P理論的四個方面可以看出，4P理論認(rèn)為，營銷企業(yè)營銷效果的因素有兩方面，一方面是不可控的客觀環(huán)境，一方面是企業(yè)可控的生產(chǎn)、定價或渠道、促銷等微觀環(huán)境。而企業(yè)的營銷就是利用可控來適應(yīng)外部環(huán)境的過程。后來，營銷

16、組合的4P理論經(jīng)過科特勒等學(xué)者的發(fā)展，又出現(xiàn)了戰(zhàn)略營銷的4P理論、整合營銷的4C理論。1990年之前，4P理論對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略制定具有重大意義，在1990年，美國西北大學(xué)教授Robert F. Lauterborn 提出了營銷組合的4C理論，于是營銷組合理論展開了一個新的發(fā)展階段周建波,劉志梅.金融服務(wù)營銷學(xué)M. 中國金融出版社.2004:81-84.。4C理論改變了4P理論對消費者的前提假設(shè)，認(rèn)為消費者不只是單純的接受者，也是傳播者，因此，企業(yè)要想獲得營銷的成功，需要與消費者進(jìn)行雙向溝通。4C理論的核心在于將消費者的需求放在核心位置，“由消費者定位產(chǎn)品”。4C理論的策略要素包括：消費者的欲望

17、和需求、消費者所愿意支付的成本、消費者購買產(chǎn)品的便利性、公司于消費者之間的雙向溝通。2.2.3 農(nóng)村金融產(chǎn)品營銷 農(nóng)村金融產(chǎn)品營銷是指金融產(chǎn)品在農(nóng)村市場上的營銷活動。農(nóng)村金融產(chǎn)品的營銷與一般金融產(chǎn)品營銷的不同在于金融產(chǎn)品面臨的市場環(huán)境、市場結(jié)構(gòu)和市場消費者群體特點的不同。一般的金融產(chǎn)品的營銷是面向較為成熟的城市市場的營銷，而對于我國而言，由于農(nóng)村市場發(fā)展落后、農(nóng)村市場環(huán)境和市場結(jié)構(gòu)不完整，導(dǎo)致金融產(chǎn)品在農(nóng)村市場的營銷面臨著與一般金融市場營銷不同的假設(shè)條件。根據(jù)我國農(nóng)村金融市場的情況，農(nóng)村金融產(chǎn)品的營銷面臨的市場是一個集中度很高的市場，金融產(chǎn)品的提供者較少，同時，農(nóng)民受自身文化素質(zhì)的限制，對金融

18、產(chǎn)品的需求量也較少，因此，其營銷策略的制定也將會體現(xiàn)出較大差別。3. 農(nóng)村信用社中間業(yè)務(wù)營銷的特點（6000）3.1 國內(nèi)中間業(yè)務(wù)與國外中間業(yè)務(wù)營銷的對比分析（1000） 第一，中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品種類及特點對比。中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的品種多樣化和范圍的廣度可以反映出中間業(yè)務(wù)市場的競爭程度和成熟度，從而可以對一國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行評價。從中間業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍上來說，由于我國開始對銀行業(yè)實行的是分業(yè)管理，因此銀行著重發(fā)展中間業(yè)務(wù)較晚，中間業(yè)務(wù)的發(fā)展是近年來隨著金融市場的不斷開放和成熟才之間有所發(fā)展的，因此我國的中間業(yè)務(wù)種類呈現(xiàn)出傳統(tǒng)中間業(yè)務(wù)種類居多、創(chuàng)新中間業(yè)務(wù)種類少的特點，且中間業(yè)務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)出較強

19、的同質(zhì)性，種類雖然繁多但是區(qū)分度不高，層次也較低。而西方商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)發(fā)展歷史較長，且同業(yè)競爭較為激烈，為了實現(xiàn)經(jīng)營的競爭優(yōu)勢，中間業(yè)務(wù)成為西方商業(yè)銀行競相發(fā)展的領(lǐng)域，從擔(dān)保交易、融資到金融衍生工具，范圍廣闊，根據(jù)李寶林（2007）的數(shù)據(jù)，外資銀行在2007年中間業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)20000多種，而我國只有260種左右，切相比國外的高水平、多種類中間業(yè)務(wù)品種，我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)主要以傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)、信托、投行業(yè)務(wù)、基金和保險為主的貨幣業(yè)務(wù)，而金融衍生品工具等新興中間業(yè)務(wù)種類少之又少 李寶林.我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)營銷策略及評價研究D.大慶石油學(xué)院碩士學(xué)位論文,2007:16。第二，中間業(yè)務(wù)規(guī)模與收入

20、水平對比。中間業(yè)務(wù)的規(guī)模和收入水平直接反映中間業(yè)務(wù)市場的大小和發(fā)展?jié)摿?，中間業(yè)務(wù)收入占銀行總收入的比例反映出銀行經(jīng)營的多樣化情況和風(fēng)險分擔(dān)機制，中間業(yè)務(wù)占比越大，銀行的經(jīng)營多樣化越明顯，比單純的存貸息差經(jīng)營的風(fēng)險也會明顯減小。由于我國多年來中間業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，從種類到范圍都較為狹窄，因此中間業(yè)務(wù)的整體規(guī)模和收入水平相比發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行有一定的差距。根據(jù)1996年的數(shù)據(jù)，美國銀行業(yè)的中間業(yè)務(wù)收入占比為39%，歐洲商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)收入占比為37%。一直到2002年，美國大銀行的這一比例為39.67%。而我國四大銀行的中間業(yè)務(wù)收入占比在上個世紀(jì)90年代一直低于10%，截止到2004年上半年，這一比例

21、有了較大幅度的上升，為19%，但是相比美國發(fā)達(dá)國家差距仍然很大 姚先霞.國內(nèi)外商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)比較J.華東經(jīng)濟管理,2005(1):123.。第三，中間業(yè)務(wù)的服務(wù)手段和技術(shù)對比。中間業(yè)務(wù)營銷的差異化主要體現(xiàn)在服務(wù)水平的高低和技術(shù)提供的創(chuàng)新性上，尤其是對于競爭性越來越激烈的中間業(yè)務(wù)市場，中間業(yè)務(wù)服務(wù)的差異化程度、質(zhì)量以及中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)含量、創(chuàng)新性對銀行的中間業(yè)務(wù)收入、競爭優(yōu)勢的建立有著直接的影響。發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行領(lǐng)域中間業(yè)務(wù)市場發(fā)展較為成熟，服務(wù)和技術(shù)水平方面的競爭早已經(jīng)成為其搶奪市場份額的重要內(nèi)容，因此，西方商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)市場表現(xiàn)出服務(wù)手段多樣化、科技化程度不斷提升的特征，通過應(yīng)用最新

22、的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)來發(fā)展家庭銀行、手機銀行、電話銀行、自助銀行、網(wǎng)上銀行，使其顧客能夠盡可能方便快捷的得到其服務(wù)。在美國，超過一半的銀行通過網(wǎng)上銀行平臺提供金融產(chǎn)品服務(wù)，大部分的服務(wù)可以通過網(wǎng)上銀行進(jìn)行，不受事件、地點的限制，既降低了成本，也提升了業(yè)務(wù)處理的效率。我國與其他國家相比，中間業(yè)務(wù)的服務(wù)和技術(shù)發(fā)展方向與發(fā)達(dá)國家有著相似的軌跡。目前，我國商業(yè)銀行也在積極引入技術(shù)和服務(wù)，提供手機銀行、自助銀行和網(wǎng)上銀行、電話銀行等多種形式的服務(wù)，越來越多的金融產(chǎn)品服務(wù)實現(xiàn)了無紙化交易。然而，由于受到通訊網(wǎng)絡(luò)和計算機設(shè)施發(fā)展水平的限制，我國銀行提供的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)含量較低并面臨著瓶頸，很多中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的操

23、作復(fù)雜，得不到客戶的認(rèn)可；網(wǎng)上銀行等交易手段因為其安全性常常受到威脅也使部分顧客望而卻步；電話銀行、手機銀行等新興服務(wù)方式雖然開始在各大銀行中進(jìn)行普及，但是仍然處于起步階段?？傮w來看，我國與發(fā)達(dá)國家的中間業(yè)務(wù)營銷相比，市場發(fā)育還處在初級階段，產(chǎn)品的種類、收入的規(guī)模等與發(fā)達(dá)國家有著較大的差距，加上網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、通訊技術(shù)等的限制，中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展環(huán)境受到約束，對中間業(yè)務(wù)發(fā)展過程造成了障礙。3.2 農(nóng)村信用社與非農(nóng)銀行中間業(yè)務(wù)營銷的對比分析農(nóng)村信用社與非農(nóng)銀行的中間業(yè)務(wù)營銷有著相同之處，同時也有著較大的不同之處。不同之處主要源于農(nóng)村信用社所面臨的中間業(yè)務(wù)市場的市場環(huán)境、競爭者格局、面臨的顧客細(xì)分市

24、場等與一般非農(nóng)銀行有所不同。首先，農(nóng)村金融市場競爭程度與我國一般金融市場環(huán)境不同，因而營銷環(huán)境有所不同。我國農(nóng)村金融市場是市場集中度較高的具有壟斷性質(zhì)的市場。根據(jù)張正平、王麥秀（2011）的測算，我國農(nóng)村金融市場的市場集中度較高，HHI指數(shù)2003年為0.33，2009年有所下降為0.26張正平,王麥秀.基于SCP范式的我國農(nóng)村金融市場研究以中國郵政儲蓄銀行為例J.北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）.2011,26(2):84-91。根據(jù)HHI指數(shù)的變化情況，雖然我國的農(nóng)村金融市場的市場集中度有所下降，但是下降幅度較小，且仍屬于高度寡占市場類型，主要市場份額集中在農(nóng)村信用社、郵政儲蓄和農(nóng)發(fā)行。與一

25、般金融市場相比，呈現(xiàn)出高度壟斷的市場特點。這種市場結(jié)構(gòu)下，其中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的供給總量較少，加之農(nóng)村金融市場的需求條件不成熟，因而營銷環(huán)境與一般金融市場不同。 其次，農(nóng)村信用社在農(nóng)村金融市場的地位決定了其營銷策略的特點與其他銀行不同。在農(nóng)村金融市場上，農(nóng)村信用社具有絕對的壟斷勢力。然而由于農(nóng)村金融市場發(fā)展不成熟，中間業(yè)務(wù)的獲利較少，包括整個農(nóng)村信用社的盈利，無論是從傳統(tǒng)的存貸息差還是中間業(yè)務(wù)，都獲利較少，加上競爭對手較少，也不存在競爭壓力，因而很少將資源投入到中間業(yè)務(wù)營銷中。再次，產(chǎn)品種類不同。由于農(nóng)村金融市場的發(fā)展不成熟，對中間業(yè)務(wù)的競爭程度明顯較低，因此，農(nóng)村信用社提供的產(chǎn)品種類相比一般

26、商業(yè)銀行較少。主要表現(xiàn)在以網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等高科技為載體的中間業(yè)務(wù)服務(wù)形態(tài)在農(nóng)村金融市場并不受歡迎，因而很多依托網(wǎng)絡(luò)手機的中間業(yè)務(wù)品種無法得到推廣；農(nóng)村信用社的盈利能力有限，因而其進(jìn)行創(chuàng)新的能力也就有限，加之其在農(nóng)村金融市場上的壟斷地位，創(chuàng)新動力不足，導(dǎo)致對中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)較少。第四，面對的客戶人群不同。農(nóng)村信用社中間業(yè)務(wù)營銷面對的客戶人群主要是農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)等，這部分客戶的主要特點是受教育程度較之城市人口偏低，對復(fù)雜技術(shù)的服務(wù)無法掌握，加上收入偏低，對理財和銀行中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的需求量較少。對于非農(nóng)商業(yè)銀行而言，其網(wǎng)點一般遍布農(nóng)村和城市，其面對的客戶人群多是具有較高受教育

27、經(jīng)歷的人群，對高技術(shù)的應(yīng)用能力較強，收入較高，對投資、理財、保險以及金融衍生產(chǎn)品等的需求也較多。3.3 農(nóng)村信用社中間業(yè)務(wù)營銷的特點總結(jié)（2000）3.3.1 從產(chǎn)品本身（即農(nóng)信社的中間業(yè)務(wù)）從農(nóng)村信用社在各地的聯(lián)社以及地方分社的中間業(yè)務(wù)發(fā)展情況來看，農(nóng)村信用社的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品提供的種類主要有以下三種：一種是支付結(jié)算類業(yè)務(wù)，一種是賬戶管理業(yè)務(wù)，一種是電子銀行業(yè)務(wù)。支付結(jié)算類業(yè)務(wù)主要有農(nóng)信銀通存通兌業(yè)務(wù)以及農(nóng)信銀匯兌業(yè)務(wù)；人民一行支付系統(tǒng)業(yè)務(wù)，主要包括小額支付匯兌業(yè)務(wù)、聯(lián)社所在省的金融平臺匯兌業(yè)務(wù)；托收承付或委托收款業(yè)務(wù)；票據(jù)業(yè)務(wù)；其他代辦手續(xù)費業(yè)務(wù)等。賬戶管理業(yè)務(wù)主要有對開戶客戶的賬戶進(jìn)行管理、

28、掛失賬戶、代收代付、資信證明等 內(nèi)部資料。電子銀行業(yè)務(wù)主要包括ATM存取款轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)、民工卡特色服務(wù)、不同類型的銀行卡服務(wù)、網(wǎng)銀服務(wù)、電話銀行服務(wù)等。產(chǎn)品自身具有以下特點：第一，從農(nóng)信社提供的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的種類來看，主要是九大業(yè)務(wù)中的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，對于擔(dān)保、承諾、交易類業(yè)務(wù)、基金托管、咨詢顧問以及其他金融衍生產(chǎn)品方面，涉及很少。第二，中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價也較低。目前農(nóng)信社提供的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的一般收費水平相比一般商業(yè)銀行較低，尤其是對于新興的網(wǎng)上銀行等業(yè)務(wù)的定價較低。第三，中間業(yè)務(wù)種類較少，現(xiàn)有的傳統(tǒng)中間業(yè)務(wù)中提供的也主要是基本服務(wù)，包括銀行卡管理服務(wù)、ATM平臺轉(zhuǎn)賬匯款存取款服務(wù)、基本票據(jù)業(yè)務(wù)、匯兌業(yè)務(wù)

29、等。3.3.2 營銷對象（即顧客）農(nóng)信社面對的顧客主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民以及農(nóng)戶。這些消費者相比城市消費者而言，其受教育水平普遍較低，此外，收入水平也較低。因此，在中間業(yè)務(wù)營銷市場上，這些顧客則主要表現(xiàn)出以下特點：第一，不能夠充分利用金融產(chǎn)品應(yīng)用并服務(wù)于生活。由于受教育程度較低，農(nóng)村金融市場發(fā)展較為緩慢，因而大部分的農(nóng)村居民包括一些城鎮(zhèn)居民的金融知識較為缺乏，很多農(nóng)村居民即便是在日常的經(jīng)營生活中遇到資金問題，也很少會選擇金融產(chǎn)品來解決資金問題。這一方面是由于他們對銀行較為復(fù)雜、高端的金融業(yè)務(wù)不了解，另一方面是由于傳統(tǒng)的融資理財?shù)挠^念，他們選擇民間借貸或其他方式進(jìn)行借貸，或直接將錢存在家中而不

30、去選擇復(fù)雜的銀行卡種類來進(jìn)行理財規(guī)劃。第二，對于缺乏金融操作的基本常識和技能。由于受教育水平較低，農(nóng)民對于互聯(lián)網(wǎng)信息的獲取能力較低，電腦操作能力低，因而對于新興的手機銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行的應(yīng)用能力差，不懂如何通過網(wǎng)絡(luò)或手機進(jìn)行業(yè)務(wù)的辦理或理財。加上農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施缺乏，農(nóng)村居民還需要到營業(yè)網(wǎng)點進(jìn)行業(yè)務(wù)的辦理，而農(nóng)村信用社的農(nóng)村市場網(wǎng)點布局不足，阻礙了農(nóng)村居民對金融產(chǎn)品的了解機會，增加了新產(chǎn)品營銷的難度。第三，對銀行卡存在排斥心理。農(nóng)村城鎮(zhèn)居民由于生活環(huán)境較為封閉，對于新興的一些電話欺詐、密碼保護(hù)等基本的銀行卡或信用卡應(yīng)用常識的了解較少，他們對銀行卡存在一種排斥心理，認(rèn)為是不安全的。同時，對ATM等銀行

31、自助服務(wù)設(shè)備的認(rèn)知限制也限制了信用社銀行卡業(yè)務(wù)在農(nóng)村的推廣。加上信用卡知識點繁多，對于逾期還款、透支額度、滯納金等了解不清，很多農(nóng)村消費者為了避免不能及時還款等造成的信用卡扣費，選擇不用信用卡。3.3.3 營銷渠道 目前，農(nóng)村信用社的中間業(yè)務(wù)營銷渠道還較為單一，主要是依靠營業(yè)網(wǎng)點進(jìn)行中間業(yè)務(wù)的推廣和營銷，其次還有網(wǎng)上銀行、電話銀行、自助服務(wù)。由于農(nóng)村信用社的主要目標(biāo)客戶人群的特點，農(nóng)村信用社的營銷渠道雖然已經(jīng)有所拓寬，但是在應(yīng)用的廣泛程度上，仍然是單一的網(wǎng)點營銷為主。根據(jù)目前的營銷渠道的具體發(fā)展情況來看，隨著農(nóng)村市場的開放，農(nóng)村居民受教育程度的增加以及城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展，自助服務(wù)終端的應(yīng)用以ATM機的應(yīng)用有了較大的普及，而網(wǎng)上銀行、電話銀行等營銷渠道的應(yīng)用還較為有限。3.3.4 營銷手段中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的營銷手段主要體現(xiàn)在技術(shù)、營銷人員的素質(zhì)等方面。目前農(nóng)村信用社