高級(jí)卷煙商品營(yíng)銷員技能模擬考試卷二

1、高級(jí)卷煙商品營(yíng)銷員技能鑒定試卷（二）注 意 事 項(xiàng)1考試時(shí)間：120分鐘。 2007版時(shí)間，新版時(shí)間未知。2. 請(qǐng)首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、準(zhǔn)考證號(hào)和所在的單位名稱。3. 請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。4. 不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無(wú)關(guān)內(nèi)容。5書面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分總 分總分人得 分得分評(píng)分人一、 市場(chǎng)營(yíng)銷（滿分20分）第一題：市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)（12分）以下是一份A市煙草公司針對(duì)卷煙消費(fèi)者品牌偏好的調(diào)查問卷：關(guān)于A市卷煙消費(fèi)者品牌偏好的調(diào)查問卷問卷中的問題有多個(gè)可選答案，您可以從中選

2、擇一個(gè)或多個(gè)您認(rèn)為合適的選項(xiàng)打勾。您好。我們正在A市地區(qū)進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)卷煙消費(fèi)品牌偏好方面的調(diào)查，希望您能花一點(diǎn)時(shí)間回答幾個(gè)問題。謝謝配合！1. 您通常購(gòu)買卷煙的品牌是什么？A品牌 B品牌 C品牌 其它2. 您選擇它的原因是什么？品牌知名度高 包裝吸引我 價(jià)格合適 其它3. 您通常隔多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買一次卷煙？一周至兩周 兩周至一個(gè)月 一個(gè)月以上4. 買煙時(shí)您常抽的品牌沒貨時(shí)，您會(huì)：馬上離開換一家店購(gòu)買 根據(jù)銷售員推介選擇另一品牌找價(jià)格相似的替代品牌 其它a. 您的職業(yè)是：教師 工人 文員 其它b. 您的煙齡：1年以下 1-10年 11-20年 21年以上感謝您參與我們的調(diào)查！問題：1、請(qǐng)分析該問卷的

3、結(jié)構(gòu)是否存在問題，若有，請(qǐng)指出并簡(jiǎn)要說明應(yīng)如何更正。（4分）2、請(qǐng)分析該問卷的備選答案是否存在問題，若有，請(qǐng)指出并簡(jiǎn)要說明應(yīng)如何更正。（4分）3、請(qǐng)分析問卷正文中的問題1-4屬于何種提問方式。（4分）第二題：貨源組織與貨源投放（8分）某市煙草公司本月準(zhǔn)備采購(gòu)A、B、C、D四個(gè)規(guī)格的卷煙，每種卷煙具有自身獨(dú)特的特點(diǎn)并有不同的采購(gòu)側(cè)重目標(biāo)，A卷煙的采購(gòu)屬低支出和低風(fēng)險(xiǎn)型，采購(gòu)數(shù)量大，替代品較多，市場(chǎng)化程度高，供應(yīng)商數(shù)量多，公司要求零售客戶對(duì)該產(chǎn)品質(zhì)量的投訴率低于3%；B卷煙供不應(yīng)求，貨源采購(gòu)經(jīng)常中斷或停滯，其采購(gòu)受供應(yīng)源的限制，前置期長(zhǎng)，采購(gòu)的杠桿或判斷能力有限，公司希望將其平均采購(gòu)提前期縮短10

4、%；C卷煙供應(yīng)商的數(shù)量偏少，單位價(jià)值頗高，采購(gòu)支出占總支出的比重很大，其供應(yīng)不足將對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、成本結(jié)構(gòu)和營(yíng)利性造成重大影響，公司要求其周斷貨率為0；D卷煙價(jià)值較高，但同類品牌較多，可替代性較強(qiáng)， 要求廠家在有投訴時(shí)反饋時(shí)間縮短20%。1、請(qǐng)根據(jù)案例信息，指出并說明該市煙草公司對(duì)A、B、C、D四個(gè)規(guī)格卷煙的采購(gòu)分別側(cè)重于哪種采購(gòu)目標(biāo)？（4分）2、請(qǐng)根據(jù)案例，說明A、B、C、D四個(gè)規(guī)格的卷煙分屬貨源管理類型中的哪一類卷煙？分別應(yīng)采取什么采購(gòu)策略？（4分）得分評(píng)分人二、 品牌營(yíng)銷（滿分30分）第一題、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）某工業(yè)企業(yè)在甲省市場(chǎng)在銷的卷煙品牌共有10個(gè)規(guī)格，具體市場(chǎng)銷售情況如圖所

5、示：規(guī)格市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額A9.6%332.7%B200%2.124.6%C112%0.72.4%D-1.8%0.21.2%E-20.5%0.30.2%F3.8%0.31.6%G23.4%1.616.2%H31.2%0.86.4%I2%1.212.5%J28.3%0.23%問題：1、繪制波士頓矩陣圖，并在矩陣圖象限中標(biāo)出各個(gè)規(guī)格位置。（7分）2、簡(jiǎn)要分析A、B、C、D分別屬于什么類型業(yè)務(wù)，并提出具體的營(yíng)銷策略。（8分）P781、矩陣圖3分，區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)少一個(gè)扣1分;每個(gè)規(guī)格位置正確各得0.5分；共7分。 市場(chǎng)增長(zhǎng)率高相對(duì)市場(chǎng)份額低高低明星BG瘦狗DEF問題CHJ金牛AI110%2、判斷

6、業(yè)務(wù)類型正確得1分，營(yíng)銷策略正確得1分。共8分。（1）A是具有較高相對(duì)市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占有率穩(wěn)中有升的金牛品牌。企業(yè)需要穩(wěn)定其發(fā)展，必要時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行強(qiáng)化或革新，以防止品牌老化。（2）B市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額高，是企業(yè)的明星品牌，企業(yè)應(yīng)投入較多資源，采取擴(kuò)大發(fā)展的戰(zhàn)略。（3）C是企業(yè)的問題品牌，對(duì)這一類品牌企業(yè)需具體分析其發(fā)展?jié)摿蛦栴}所在，對(duì)于獨(dú)特而具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，企業(yè)可加大資源投入促其成為明星規(guī)格；而對(duì)于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，營(yíng)銷難度大，甚至可能擠占明星或金牛品牌市場(chǎng)的問題規(guī)格，企業(yè)應(yīng)必要時(shí)清理擯棄。（4）D屬于增長(zhǎng)慢、相對(duì)市場(chǎng)份額低的瘦狗品牌，若品牌具有獨(dú)特性，能滿足特定區(qū)域市場(chǎng)或小眾消費(fèi)者

7、的需求，增加顧客滿意度，則可以考慮保留，否則應(yīng)及時(shí)清除出品牌組合，減少對(duì)資源的占用。第二題：區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）某市煙草公司對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的四個(gè)重點(diǎn)規(guī)格進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)研，通過調(diào)研得出這個(gè)四個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)價(jià)值得分如圖所示：ABCD市場(chǎng)容量71827168市場(chǎng)價(jià)值62527266注：衡量市場(chǎng)容量和市場(chǎng)價(jià)值高低標(biāo)準(zhǔn)采用平均值法。問題：1、 請(qǐng)根據(jù)角色定位矩陣圖具體分析這四個(gè)重點(diǎn)規(guī)格的品類角色。（8分）2、在確定了品類角色后，該公司需要設(shè)定品類寬度，一般可以采用什么方法？使用該方法設(shè)定品類寬度還應(yīng)遵循哪些原則？（5分）3、通常而言，合理的商品組合結(jié)構(gòu)應(yīng)包含哪些品牌角色？（2分）P1891.

8、市場(chǎng)容量平均得分為73分，市場(chǎng)價(jià)值平均得分為63分。A市場(chǎng)容量得分小于73，市場(chǎng)價(jià)值平均得分小于63分，所以屬于一般品類；B市場(chǎng)容量得分大于73，市場(chǎng)價(jià)值平均得分小于63分，所以屬于成功品類；C市場(chǎng)容量得分小于73，市場(chǎng)價(jià)值平均得分大于63分，所以屬于潛力品類；D市場(chǎng)容量得分小于73，市場(chǎng)價(jià)值平均得分小于63分，所以屬于一般品類；2、方法正確得2分，原則每個(gè)1分，共5分。一般可采用“3X”法； 使用該方法需要遵循三個(gè)原則：一是、上下互動(dòng)；二、保持嚴(yán)肅；三、定期優(yōu)化。3、角色正確每個(gè)0.5分，共2分。通常而言，合理的商品組合結(jié)構(gòu)應(yīng)包含主銷品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌。得分評(píng)分人三、 服務(wù)營(yíng)

9、銷（滿分30分）第一題、客戶信息分析與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15分）某市煙草公司按照內(nèi)部制定的評(píng)分體系和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)零售客戶的某一統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)表現(xiàn)進(jìn)行價(jià)值度測(cè)評(píng)，并根據(jù)客戶價(jià)值綜合評(píng)分進(jìn)行客戶分類管理。具體見表一。表一 客戶評(píng)分指標(biāo)信息表序號(hào) 客戶評(píng)分指標(biāo)A客戶B客戶C客戶D客戶1貢獻(xiàn)度1009875802影響力988568903支持度 9895 80834成長(zhǎng)度996063965信用度1008070721、案例中運(yùn)用的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)，哪些是客戶的當(dāng)前價(jià)值，哪些是客戶的潛在價(jià)值？貢獻(xiàn)度有哪幾個(gè)方面的指標(biāo)？分別計(jì)算出A、B、C、D的客戶價(jià)值。（7分）2、已知A、B、C、D客戶分別對(duì)應(yīng)屬于客戶價(jià)值矩陣中四

10、種類型的一種。請(qǐng)根據(jù)案例，計(jì)算A、B、C、D客戶的客戶價(jià)值，并根據(jù)評(píng)分結(jié)果說明四位客戶在客戶價(jià)值矩陣中分別屬于哪類客戶（4分）。3、請(qǐng)根據(jù)A、B、C、D客戶的分類情況，說明該煙草公司對(duì)A、B、C、D客戶應(yīng)分別采用怎樣的服務(wù)策略。（4分）第二題、服務(wù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估（15分）為了采取有效的方法進(jìn)行監(jiān)督檢查，某市煙草公司營(yíng)銷部門設(shè)立了市場(chǎng)考核小組，主要是對(duì)客戶經(jīng)理的服務(wù)工作情況進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)測(cè)。公司雖然制定了服務(wù)目標(biāo)，但并沒有將服務(wù)目標(biāo)細(xì)化分解到每位客戶經(jīng)理頭上，實(shí)施監(jiān)測(cè)過程時(shí)也沒有以反映服務(wù)目標(biāo)為前提，隨意性很大，監(jiān)測(cè)取得的結(jié)果進(jìn)行分析，與事先設(shè)定或計(jì)劃的服務(wù)目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，查看是否存在偏差，對(duì)未達(dá)成目標(biāo)

11、的服務(wù)項(xiàng)目與目標(biāo)之間的差距進(jìn)行重點(diǎn)的分析，尋找以后改進(jìn)的方向。由于沒有建立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，結(jié)果不作為員工績(jī)效考核的依據(jù)。另外，開展服務(wù)監(jiān)測(cè)時(shí)對(duì)客戶服務(wù)工作現(xiàn)狀也進(jìn)行了調(diào)查和了解，包括客戶滿意度現(xiàn)狀、客戶評(píng)價(jià)基本情況等，發(fā)現(xiàn)本月的滿意度為73，前5個(gè)月的滿意度分別為86、82、79、78、76。后來(lái)，公司通過對(duì)標(biāo)，尋找自己服務(wù)的相對(duì)薄弱點(diǎn)，并與全行業(yè)及所屬省份行業(yè)的滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的平均指標(biāo)值、先進(jìn)指標(biāo)值，進(jìn)行逐項(xiàng)檢查，找出差距，并研究改進(jìn)的對(duì)策。1、 請(qǐng)根據(jù)案例，指出該市煙草公司在實(shí)施服務(wù)監(jiān)測(cè)時(shí)存在哪些不妥的地方（3分）2、 請(qǐng)根據(jù)案例，舉例說明未達(dá)成目標(biāo)的原因有哪幾種。（3分）3、 請(qǐng)根據(jù)案例

12、，分析滿意度變化的趨勢(shì)，并提出改進(jìn)措施。（3分）4、 請(qǐng)根據(jù)案例，舉例說明該市煙草公司獲取服務(wù)薄弱點(diǎn)可以通過的途徑。（3分）5、如果客觀情況發(fā)生變化無(wú)法實(shí)現(xiàn)原定目標(biāo)，舉例說明目標(biāo)修正的方法。（ 3分）得分評(píng)分人四、 營(yíng)銷管理（滿分20分）第一題、組織管理（8分）甲中煙工業(yè)公司營(yíng)銷中心部門下設(shè)卷煙銷售部、市場(chǎng)研究部、品牌管理部、綜合管理部和區(qū)域營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，區(qū)域營(yíng)銷機(jī)構(gòu)設(shè)置區(qū)域營(yíng)銷總監(jiān)、片區(qū)經(jīng)理、客戶經(jīng)理?？蛻艚?jīng)理作為工業(yè)代表，負(fù)責(zé)對(duì)地市級(jí)商業(yè)公司與本企業(yè)的貨源銜接、工商協(xié)同、品牌培育等工作。A、B兩個(gè)品牌卷煙為甲中煙工業(yè)公司主銷牌號(hào)，為了協(xié)調(diào)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略，及時(shí)反映A、B品牌卷煙在市場(chǎng)上出現(xiàn)的

13、問題，以提高A、B兩個(gè)品牌培育工作的針對(duì)性。甲中煙工業(yè)公司品牌管理部在崗位結(jié)構(gòu)上設(shè)置總產(chǎn)品經(jīng)理1名、A品牌經(jīng)理1名下設(shè)品牌管理員3人、B品牌經(jīng)理1名下設(shè)品牌管理員2人。根據(jù)上述資料，請(qǐng)回答：1、甲中煙工業(yè)公司營(yíng)銷中心的管理寬度是多少？甲中煙工業(yè)公司營(yíng)銷中心品牌管理部的內(nèi)部管理層級(jí)是多少？甲中煙工業(yè)公司品牌管理部A、B兩個(gè)品牌經(jīng)理的的管理幅度是多少？（3分）2、依據(jù)專業(yè)化營(yíng)銷組織的特征，請(qǐng)指出甲中煙工業(yè)公司品牌管理部門屬于何種類型組織，并指出該種類型組織的主要優(yōu)點(diǎn)？依據(jù)結(jié)構(gòu)性營(yíng)銷組織的特征，請(qǐng)指出甲中煙工業(yè)公司營(yíng)銷中心屬于何種類型組織，并指出該種類型組織的主要優(yōu)點(diǎn)？（5分）第二題、績(jī)效管理（12分）甲營(yíng)銷部年初積極開展創(chuàng)建“優(yōu)秀營(yíng)銷部”活動(dòng)，采用標(biāo)桿管理的方法對(duì)省局創(chuàng)優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)開展績(jī)效評(píng)估。在具體實(shí)施的時(shí)候，甲營(yíng)銷部經(jīng)驗(yàn)照搬、照抄標(biāo)桿，認(rèn)真開展對(duì)標(biāo)工作。甲營(yíng)銷部根據(jù)新型和諧客我關(guān)系的整體要求，對(duì)客戶服務(wù)工作的過程及效果進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，并將“客戶服務(wù)”進(jìn)一步細(xì)化為若干KPI要素。以提高客戶服務(wù)水平。甲營(yíng)銷部在卷煙營(yíng)銷績(jī)效管理中通過依次通過以下五個(gè)步驟來(lái)開展標(biāo)桿管理：選擇、監(jiān)督和管理一