高級管理學(xué)案例

1、管理學(xué)案例萬科地產(chǎn)一、 案例：萬科集團的客戶服務(wù)質(zhì)量控制1.萬科集團簡介萬科集團成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。萬科現(xiàn)有員工16000余人。2007年實現(xiàn)銷售金額523.6億元，結(jié)算收入351.8億元，凈利潤48.4億元，納稅53.2億元。以理念奠基、視道德倫理重于商業(yè)利益，是萬科的最大特色。萬科認(rèn)為，堅守價值底線、拒絕利益誘惑，堅持以專業(yè)能力從市場獲取公平回報，是萬科獲得成功的基石。公司致力于通過規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式，成為最受客戶、最受投資者、最受員工歡迎，最受社會尊重的企業(yè)。憑借公司治理和道德準(zhǔn)則上的表現(xiàn)，公司連續(xù)五年入選“中國最受尊敬企業(yè)”，

2、連續(xù)第四年獲得“中國最佳企業(yè)公民”稱號。2.萬科的優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)在地產(chǎn)界流傳這樣一個現(xiàn)象：每逢萬科新樓盤開盤，老業(yè)主都會前來捧場，并且老業(yè)主的推薦成交率一直居高不下，部分樓盤甚至能達(dá)到50%。據(jù)悉，萬科在深、滬、京、津、沈陽等地的銷售，有3050的客戶是已經(jīng)入住的業(yè)主介紹的；在深圳，萬科地產(chǎn)每開發(fā)一個新樓盤，就有不少客戶跟進(jìn)買入。金色家園和四季花城，超過40的新業(yè)主是老業(yè)主介紹的。而據(jù)萬客會的調(diào)查顯示：萬科地產(chǎn)現(xiàn)有業(yè)主中，萬客會會員重復(fù)購買率達(dá)65.3%，56.9業(yè)主會員將再次購買萬科，48.5的會員將向親朋推薦萬科地產(chǎn)。這在業(yè)主重復(fù)購買率一直比較低的房地產(chǎn)行業(yè)，不能不說是一個奇跡。2.1萬科的

3、第五專業(yè)在設(shè)計、工程、營銷、物管的基礎(chǔ)上，萬科經(jīng)過多年的實踐和反思，提出了“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的理念，即客戶關(guān)系管理，企業(yè)也從原來的項目導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶價值導(dǎo)向。為適應(yīng)企業(yè)對客戶關(guān)系管理的更高訴求，萬科主動引入了信息技術(shù)，探索實現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的信息化。他們建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)，從多個視角、工作環(huán)節(jié)和渠道，系統(tǒng)性收集客戶的意見建議，及時做出研究和響應(yīng)，這些意見和建議，還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā)，提供了指引。萬科的第五專業(yè)，成為引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、不斷續(xù)寫傳奇的重要動力。 2.2關(guān)注客戶體驗萬科素以注重現(xiàn)場包裝和展示而聞名，同類的項目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解：我沒看出萬科

4、樓盤有什么驚人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計也好，都是和別人差不多的？其實，只要客戶仔細(xì)到萬科的項目上看看，基本上會被那里濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍和某些細(xì)節(jié)所打動，他們會發(fā)現(xiàn)那里才是理想中的家園，于是就愿意為此多掏很多錢，愿意為瞬間的美好感受、未來的美好遐想而沖動落定。 萬科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，營造了一個讓消費者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境，萬科出售的不再僅僅是“商品”和“服務(wù)”，萬科出售的是客戶體驗客戶在其精心營造的審美環(huán)境中，通過自身的感悟和想象，得到了一種精神上的愉悅。2.3萬科獨有的“6+2”服務(wù)法萬科有一個稱為“6+2”的服務(wù)法則，主

5、要是從客戶的角度分成以下幾步：第一步：溫馨牽手。強調(diào)溫馨牽手過程中發(fā)展商信息透明，陽光購樓。萬科要求所有的項目，在銷售過程中，既要宣傳有利于客戶（銷售）的內(nèi)容，也要公示不利于客戶（銷售）的內(nèi)容。第二步：喜結(jié)連理。在合同條款中，要盡量多地告訴業(yè)主簽約的注意事項，降低業(yè)主的無助感，告訴業(yè)主跟萬科溝通的渠道與方式。第三步：親密接觸。公司與業(yè)主保持親密接觸，從簽約結(jié)束到拿到住房這一段時間里，萬科會定期發(fā)出短信、郵件，組織業(yè)主參觀樓盤，了解樓盤建設(shè)進(jìn)展情況，及時將其進(jìn)展情況告訴業(yè)主。第四步：喬遷。業(yè)主入住時，萬科要舉行入住儀式，表達(dá)對業(yè)主的敬意與祝福。第五步：噓寒問暖。業(yè)主入住以后，公司要噓寒問暖，建立

6、客戶經(jīng)理制，跟蹤到底，通過溝通平臺及時發(fā)現(xiàn)、研究、解決出現(xiàn)的問題。第六步：承擔(dān)責(zé)任。問題總會發(fā)生，當(dāng)問題出現(xiàn)時，特別是傷及客戶利益時，萬科不會推卸責(zé)任。隨后是“一路同行”。萬科建立了忠誠度維修基金，所需資金來自公司每年的利潤及客戶出資。最后是“四年之約”。每過四年，萬科會全面走訪一遍客戶，看看有什么需要改善的。2.4多渠道關(guān)注客戶問題傾聽是企業(yè)客戶關(guān)系管理中的重要一環(huán)，萬科專門設(shè)立了一個職能部門萬科客戶關(guān)系中心?？蛻絷P(guān)系部門的主要職責(zé)除了處理投訴外，還肩負(fù)客戶滿意度調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、各種風(fēng)險評估、客戶回訪、投訴信息收集和處理等項工作。具體的渠道有：1協(xié)調(diào)處理客戶投訴：各地客戶關(guān)系中心得到公

7、司的充分授權(quán)，遵循集團投訴處理原則，負(fù)責(zé)與客戶的交流，并對相關(guān)決定的結(jié)果負(fù)責(zé)。2監(jiān)控管理投訴論壇：“投訴萬科”論壇由集團客戶關(guān)系中心統(tǒng)一實施監(jiān)控。規(guī)定業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主們在論壇上發(fā)表的投訴，必須24小時內(nèi)給予答復(fù)。3組織客戶滿意度調(diào)查：由萬科聘請第三方公司進(jìn)行，旨在通過全方位的了解客戶對萬科產(chǎn)品服務(wù)的評價和需求，為客戶提供更符合生活需求的產(chǎn)品和服務(wù)。4解答咨詢：圍繞萬科和服務(wù)的所有咨詢或意見，集團客戶關(guān)系中心都可以代為解答或為客戶指引便捷的溝通渠道。2.5精心打造企業(yè)與客戶的互動形式隨著企業(yè)的發(fā)展，萬科對客戶的理解也在不斷提升。在萬科人的眼里，客戶已經(jīng)不只是房子的買主，客戶與企業(yè)的關(guān)系也不再是“一錘

8、子買賣”。于是在1998年，萬科創(chuàng)立了“萬客會”，通過積分獎勵、購房優(yōu)惠等措施，為購房者提供系統(tǒng)性的細(xì)致服務(wù)。萬客會理念不斷提升和豐富，從單向施予的服務(wù)，到雙向溝通與互動，再到更高層次的共同分享，萬客會與會員間的關(guān)系越來越親密，從最初的開發(fā)商與客戶、產(chǎn)品提供方與購買方、服務(wù)者與使用者，轉(zhuǎn)變?yōu)橛H人般的相互信任，朋友般的相互關(guān)照。萬科沒有刻意強調(diào)客戶關(guān)系管理，而是將客戶的利益，包括訴求真正放在心上、捧在手里、落實到了行動。萬科深知，對客戶利益的關(guān)照需要每個子公司、每名員工的貫徹落實，而公司對子公司及員工的考核，是檢驗公司對客戶真實看法的試金石，是引導(dǎo)下屬企業(yè)及員工言行的指揮棒。目前，面對市場競爭的

9、壓力，已經(jīng)有許多房企開始意識到具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場，如綠地、保利等品牌房企均倡導(dǎo)以服務(wù)為主題。業(yè)內(nèi)專家表示，從以產(chǎn)品營造為中心到以客戶服務(wù)為中心，這將是房地產(chǎn)發(fā)展的必然途徑，與此同時，服務(wù)營銷的觀念也將推動房地產(chǎn)市場走向更加成熟和理性。二、 管理學(xué)之控制職能1.控制職能概述控制是指為了改善某個或某些受控對象的功能或發(fā)展，需要獲得并使用信息，以這種信息為基礎(chǔ)而選出的、加于該對象上反饋控制的作用。 作為管理職能之一的控制工作指：根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化或企業(yè)發(fā)展的需要，在計劃的執(zhí)行過程中，對原計劃進(jìn)行修訂或制定新的計劃，并調(diào)整整個管理工作的過程。美國管理學(xué)家斯蒂芬·羅炳斯將控制

10、的內(nèi)容歸納為五個方面：(1)人員控制：工作依賴于員工的努力(行為趨向于企業(yè)目標(biāo)) /人是控制工作的主體；人是企業(yè)的資源中最活躍的因素，人員控制是控制中最復(fù)雜和最困難的一部分。人員控制方法：現(xiàn)場巡視，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正；進(jìn)行系統(tǒng)化的評估，通過評估，對績效好的員工予以獎勵，對績效差的，管理者就應(yīng)該想辦法解決。(2)財務(wù)控制:業(yè)務(wù)活動的開展伴隨著資金的運動，要維持企業(yè)的正常運作，必須進(jìn)行財務(wù)控制。常用方法：審核各期的財務(wù)報表，以保證一定的現(xiàn)金存量，保證債務(wù)的負(fù)擔(dān)不至于太重，保證各項資產(chǎn)都得到有效的利用等；預(yù)算控制，預(yù)算控制是一種控制成本的重要手段。(3)作業(yè)控制：評價企業(yè)的轉(zhuǎn)換過程(生產(chǎn)或服務(wù))的效率

11、和效果的。常用方法：生產(chǎn)控制、質(zhì)量控制、原材料購買控制、庫存控制等。 (4)信息控制：財富的主要來源在于信息，信息能夠影響甚至決定一個企業(yè)的命運，控制的基礎(chǔ)是信息；常用方法：建立管理信息系統(tǒng)，企業(yè)信息化管理；(5)企業(yè)績效控制：企業(yè)績效反應(yīng)企業(yè)是否能達(dá)到目標(biāo)(內(nèi)部)；企業(yè)外部關(guān)注企業(yè)的績效，如證券分析家、潛在的投資者、潛在的貸款者和供應(yīng)商等。常用的企業(yè)績效有：生產(chǎn)率、市場占有率、產(chǎn)量、員工穩(wěn)定性等，一個企業(yè)的整體效果很難用一個指標(biāo)來衡量，要恰當(dāng)?shù)睾饬科髽I(yè)的績效，必須采用多種辦法?？刂七^程分為以下幾個步驟：第一，確定標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)必須從計劃中產(chǎn)生，計劃必須先于控制：計劃的詳細(xì)和復(fù)雜程度各不相同，管理

12、者不可能事必親躬，需要根據(jù)計劃制定的具體標(biāo)準(zhǔn)衡量實際工作績效的尺度。 第二，衡量績效。衡量績效是控制當(dāng)中信息反饋的過程。管理者需要收集必要的信息，了解計劃的執(zhí)行過程，及時發(fā)現(xiàn)那些已經(jīng)發(fā)生或預(yù)期將要發(fā)生的偏差。第三，采取管理行動。根據(jù)衡量和分析的結(jié)果采取適當(dāng)?shù)墓芾硇袆?，有三種可選的控制方案：維持原狀、糾正偏差、修訂標(biāo)準(zhǔn)。有效控制包含以下幾個要求：（1）控制的客觀性。控制應(yīng)該客觀，不應(yīng)受主觀因素的影響，如果沒有對績效的客觀的評價或衡量，就不可能有正確的控制。（2）控制的靈活性。幾乎沒有處于極穩(wěn)定的環(huán)境而不需要適應(yīng)性的企業(yè)，任何企業(yè)都需要隨時間和條件的變化而調(diào)整其控制方式；控制系統(tǒng)應(yīng)該具有足夠的靈活

13、性以適應(yīng)各種不利的變化，或利用各種新的機會；面對已經(jīng)更改的計劃，或者出現(xiàn)了未預(yù)料到的情況，控制職能應(yīng)能夠發(fā)揮作用。（3）控制的經(jīng)濟性?？刂剖且豁椥枰度肴肆?、物力、財力的事情，任何控制系統(tǒng)產(chǎn)生的效益都必須與其投入的成本進(jìn)行比較，做到控制的經(jīng)濟性。（4）控制的可操作性?？刂茷楣芾碚咚褂?，一個有效的控制應(yīng)易理解被信任、可操作。（5）控制的及時性。及時發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)的偏差，采取措施的力度要大，或及時調(diào)整計劃，而不是等問題大了后再去解決。（6）控制的全局性。從全局整體利益出發(fā)來實施控制，將各個局部的目標(biāo)協(xié)調(diào)一致。（7）控制應(yīng)突出重點。管理者應(yīng)該控制那些對企業(yè)行為有戰(zhàn)略性影響的因素?？刂茟?yīng)該包括企業(yè)中關(guān)鍵性

14、的活動、作業(yè)和事件。即控制的重點應(yīng)放在容易出現(xiàn)偏差的地方，或者放在偏差造成的危害很大的地方(不是眉毛胡子一把抓) 。（8）控制的糾正措施。不僅要指出偏差，更應(yīng)能揭示哪些環(huán)節(jié)發(fā)生了偏差，應(yīng)由誰負(fù)責(zé)，并能建議如何糾正這種偏差。也就是說，它應(yīng)該在指出問題的同時給出解決問題的辦法，確保能采取適當(dāng)?shù)募m正措施。2.客戶關(guān)系管理CRM CRM（Customer Relationship Management）是企業(yè)用來管理客戶關(guān)系的工具?？蛻絷P(guān)系管理是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內(nèi)涵是企業(yè)利用信息技術(shù)（IT）和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶

15、的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。客戶關(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。指的是企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。三、 案例分析萬科集團如何運用控制職能管理客戶服務(wù)質(zhì)量: 潛在客戶的價值。對未成交客戶的信息進(jìn)行分類，為他們提供有價值的信息，使他們能夠轉(zhuǎn)化成業(yè)主，客戶的價值就轉(zhuǎn)化成利潤了1998年萬科創(chuàng)立“萬客會”。 客戶的“鏈?zhǔn)戒N售”潛力。同樣是客戶，一個是只買了一套房，另一個除了自己

16、購買之外，還介紹親戚、朋友、同事前來購房，顯而易見，后者的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者萬科在深、滬、京、津、沈陽等地的銷售，有3050的客戶是已經(jīng)入住的業(yè)主介紹的 。 客戶的“交叉銷售”潛力。購買住宅的客戶會有租賃物業(yè)的需求，而租戶也會有購買住宅的需求，客戶“交叉銷售”的潛力非常有助于實現(xiàn)客戶的租售業(yè)務(wù)互動萬科聘請第三方公司進(jìn)行組織客戶滿意度調(diào)查，旨在通過全方位的了解客戶對萬科產(chǎn)品服務(wù)的評價和需求，為客戶提供更符合生活需求的產(chǎn)品和服務(wù)。 客戶的“向上銷售”潛力。如果房地產(chǎn)開發(fā)商在客戶一次置業(yè)時就重視其這一潛在價值，爭取客戶二次置業(yè)的豐厚利潤就事半功倍了萬客會會員重復(fù)購買率達(dá)65.3%，56.9業(yè)主會員將再次購買萬科 。 特殊客戶的價值。從企業(yè)“品牌經(jīng)營”的角