市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研考試重點(diǎn)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研考試重點(diǎn)營(yíng)銷調(diào)研的定義：就是系統(tǒng)、客觀、科學(xué)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與企業(yè)特定營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的信息的活動(dòng)。營(yíng)銷調(diào)研的作用： 1. 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)（營(yíng)銷調(diào)研室探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基本工具，通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研，可以使企業(yè)隨時(shí)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化和主動(dòng)適應(yīng)變化，并從中尋找企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，為企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。）2. 有利于企業(yè)制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策（為企業(yè)制定正確的戰(zhàn)略決策提供有效的信息資料，是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研最根本的任務(wù)，也是其存在的理由。）3. 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力（企業(yè)必須通過(guò)強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真的研究，不斷提高自身能力，確立自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)中立于不敗

2、之地。）4. 有利于企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略進(jìn)行有效控制（在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的實(shí)施中，必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，掌握沒(méi)有預(yù)料的環(huán)境變化，并根據(jù)這些變化對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略進(jìn)行調(diào)整，以便有效的控制企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 ）5. 有利于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的培育與鞏固（目標(biāo)市場(chǎng)的需要是不斷發(fā)展變化的，只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研才能真正做到滿足營(yíng)銷調(diào)研的分類：（一）按營(yíng)銷調(diào)研的主體分類1. 政府有關(guān)管理部門的營(yíng)銷調(diào)研：政府進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)及結(jié)果對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的各種主體，尤其對(duì)企業(yè)具有重要的指導(dǎo)意義。2. 企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研：企業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主體，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)各種營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行判斷決策，不失時(shí)機(jī)的采取有效對(duì)策。3

3、. 社會(huì)團(tuán)體組織的營(yíng)銷調(diào)研：社會(huì)團(tuán)體未達(dá)到某些目的會(huì)展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，具有專業(yè)性較強(qiáng)，結(jié)果可信度高的特點(diǎn)。4. 個(gè)人的營(yíng)銷調(diào)研：一般范圍較小、內(nèi)容少、歷時(shí)短，調(diào)查活動(dòng)也不規(guī)范，但有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)難以挖掘的信息。（二）按營(yíng)銷調(diào)研的范圍分類1. 專題性營(yíng)銷調(diào)研：是為解決某個(gè)專門性的具體問(wèn)題而進(jìn)行的針對(duì)性很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，目的是降低決策中某個(gè)方面的不確定性或應(yīng)付臨時(shí)出現(xiàn)的困難。2. 綜合性營(yíng)銷調(diào)研：一般指企業(yè)為全面了解市場(chǎng)的整體狀況所進(jìn)行的全面的市場(chǎng)營(yíng)銷 調(diào)研。（三）按營(yíng)銷調(diào)研的功能分類探索性調(diào)研：是在正式調(diào)查開(kāi)展之前進(jìn)行的初步的、1.具有試探性的調(diào)研活動(dòng)，是一種對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行基本認(rèn)識(shí)和了解的市場(chǎng)調(diào)研。

4、2. 描述性調(diào)研：是對(duì)研究的問(wèn)題目前所處的客觀狀況進(jìn)行結(jié)論性的或準(zhǔn)確的描述，是有關(guān) 人員對(duì)其有比較全面的了解和正確的認(rèn)識(shí)。3. 因果性調(diào)研：為了研究某種市場(chǎng)現(xiàn)象與各種影響因素之間客觀存在的關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào) 研，目的是確定有關(guān)事物之間深層次 的因果關(guān)系，以尋找解決方法。4. 預(yù)測(cè)性調(diào)研：是為了對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主題界定的程序：（一）分析市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題的背景1. 掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢(shì)2. 掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素3. 分析決策目標(biāo)4. 了解消費(fèi)者購(gòu)買行為以及法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、企業(yè)展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)等

5、因素（二）主題界定中的調(diào)查工作1.與決策者交流討論2.拜訪有關(guān)專家3.分析有關(guān)的第二手資料4. 進(jìn)行定性研究（三）變營(yíng)銷管理決策問(wèn)題為營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題（四）界定營(yíng)銷調(diào)研主題研究方案的三種類型：（一） 探索性調(diào)研方案: 是指從假設(shè)出發(fā)，探測(cè)出企業(yè)問(wèn)題的一種研究方法，其重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，是一種基礎(chǔ)性研究。（二） 結(jié)論性調(diào)研方案包括1. 因果性調(diào)研：因果性調(diào)研的目的是找到因果關(guān)系的 證據(jù)， 以便作出決策。2.描述性調(diào)研：是通過(guò)事實(shí)資料的收集、整理， 對(duì)市場(chǎng)的客觀情況如實(shí)的加以描述。（橫向研究：橫向研究是市場(chǎng)調(diào)研中最常用的描述性調(diào)研設(shè)計(jì)。橫向研究是指一次性地從特定的樣本總體中收集信息，包括一次性橫向研究與

6、重復(fù)性橫向研究。隊(duì)列分析：是一種重要的橫向研究方法，它是指在兩個(gè)或兩個(gè)以上的時(shí)點(diǎn)對(duì)一個(gè)或一個(gè)以上的隊(duì)列進(jìn)行測(cè)量的研究。）調(diào)查誤差：是指調(diào)查的結(jié)果和客觀實(shí)際情況之間的偏離，一般以工作性誤差和代表性誤差兩種形式存在。抽樣誤差：是按照隨機(jī)原則抽樣時(shí)，所得樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)的實(shí)際差數(shù)，主要是指樣本平均數(shù)與總體平均數(shù)之差，樣本成數(shù)與總體成數(shù)之差。抽樣調(diào)查程序：（一）界定調(diào)查總體及樣本單位1. 地域特征3.產(chǎn)品或服務(wù)使用情況2.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征4. 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度（二）選擇收集資料的方法（三）選擇抽樣框（四）選擇抽樣方法1. 隨機(jī)抽樣方法2.非隨機(jī)抽樣方法（五）確定樣本容量（六）制定抽取樣本的操作程序

7、系統(tǒng)抽樣方法及其應(yīng)用：1. 定義：系統(tǒng)抽樣也稱等距隨機(jī)抽樣，經(jīng)常作為簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的替代方法使用。它是先將調(diào)研總體的各個(gè)體按一定標(biāo)志排列起來(lái)， 然后按照一定順序和一定間隔來(lái)抽取樣本個(gè)體。2. 應(yīng)用程序：（ 1 ）先按一定標(biāo)志把總體中的個(gè)體順序排列， 排列所依的標(biāo)志有兩種，一種是按與調(diào)查項(xiàng)目無(wú)關(guān)的標(biāo)志排隊(duì)，另一種是按與調(diào)查項(xiàng)目有關(guān)的標(biāo)志排 列。（ 2） 確定一個(gè)抽樣間隔，并在此間隔基礎(chǔ)上選擇樣本單位（3 ）確定起始抽號(hào)數(shù)，即抽樣起點(diǎn)（ 4） 按抽樣間隔繼續(xù)抽取余下的個(gè)體，直至抽夠?yàn)橹拐撼闃臃椒捌鋺?yīng)用：1. 定義：整群抽樣技術(shù)也叫分群抽樣技術(shù)，它是在當(dāng)總體的所在基本單位自然組合為或被劃分為若干個(gè)

8、群后，從中隨即抽取部分群并對(duì)抽中群內(nèi)全部或部分單位進(jìn)行調(diào)查的一種抽樣組合方法。2.應(yīng)用程序：（ 1 ）將同質(zhì)總體分為多個(gè)互相獨(dú)立的完整的較小子集2）隨機(jī)抽選子集構(gòu)成樣本的需要3）采用整群抽樣時(shí)抽樣調(diào)查本身目的4） 在某些總體的各個(gè)子總體之間的差異不大時(shí)， 采用整群抽樣的精度不比直接從總體中抽取樣本的精度低。判斷抽樣：也稱為目的抽樣，是一種憑借研究人員的主觀意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，從總體中選擇具有典型代表性的樣本作為調(diào)查對(duì)象的抽樣方法。配額抽樣：是首先將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干層，然后再每個(gè)層中安一定比例用便利抽樣或判斷抽樣的方法選取樣本單位。配額能為管理者提供必需的決策信息 便于調(diào)查人員

9、的調(diào)查工作 便于應(yīng)答者回答 便于問(wèn)卷結(jié)果的處理 明確調(diào)查主題和資料范圍抽樣可分為獨(dú)立控制配額抽樣和交叉控制配額抽樣。調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則：1.2.3.4.調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序：1.2. 分析樣本特征，確定問(wèn)卷類型3. 擬定問(wèn)題，設(shè)計(jì)問(wèn)卷4. 對(duì)問(wèn)卷初稿進(jìn)行試調(diào)查（ 1 ）檢測(cè)問(wèn)題措辭是否得當(dāng)2）檢測(cè)問(wèn)卷初稿內(nèi)容是否充分反映了所需資料的內(nèi)容（ 3）檢測(cè)問(wèn)卷長(zhǎng)短是否合適，確定訪問(wèn)所需的平均時(shí)間5. 印制問(wèn)卷測(cè)量的主要尺度：1. 定類尺度：是以數(shù)字作為標(biāo)簽來(lái)分辨、區(qū)別觀測(cè)對(duì)象所屬類別的測(cè)量工具。2. 定序尺度：是一種用于表明觀測(cè)對(duì)象等級(jí)、順序的測(cè)量工具。3. 定距尺度：是一種用于對(duì)觀測(cè)對(duì)象的特征的相等間

10、隔進(jìn)行賦值的測(cè)量工具。4. 定比尺度：是一種用于描述觀測(cè)對(duì)象計(jì)量特征的數(shù)學(xué)尺度。語(yǔ)意差別量表：在營(yíng)銷調(diào)研中，語(yǔ)意差別常用來(lái)測(cè)量人們對(duì)想象中的周圍產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，一般來(lái)說(shuō)它僅僅測(cè)量了評(píng)價(jià)這一部分。語(yǔ)意差別量表的第一步是確定要進(jìn)行評(píng)分的概念，第二步是由調(diào)查對(duì)象在每一對(duì)比較形容詞所形成的七個(gè)差異類別中選出一個(gè)能最好描述調(diào)查對(duì)象對(duì)所研究對(duì)象看法的選項(xiàng)。語(yǔ)意差別量表的缺點(diǎn)：1. 缺乏標(biāo)準(zhǔn)化2. 語(yǔ)意差別量表中的評(píng)分類別數(shù)目也是一個(gè)問(wèn)題3. “光暈效應(yīng)”是另一大弱點(diǎn)4. 對(duì) 4分的解釋要非常小心。二手資料的優(yōu)點(diǎn)：1. 操作簡(jiǎn)單2. 成本低廉3. 速度快 4. 可以超越時(shí)空條件的限制二手資料的局限性：1.

11、 缺乏可得性2. 缺乏準(zhǔn)確性3. 缺乏相關(guān)性4. 缺乏現(xiàn)實(shí)性二手資料的評(píng)估：1. 資料的收集目的：這主要是針對(duì)二手資料缺乏相關(guān)性的缺點(diǎn)而進(jìn)行的。2. 資料的收集方法3. 資料的精確度：這主要是針對(duì)二手資料缺乏準(zhǔn)確性的缺點(diǎn)而言的。4. 資料的有效性：對(duì)資料有效性的評(píng)估正好可以去掉那些缺乏現(xiàn)實(shí)性的資料。5. 資料的可信度焦點(diǎn)小組訪談法的含義：焦點(diǎn)小組訪談法源于精神病醫(yī)生所用的群體療法，是目前最為常用的一種定性調(diào)研方法。進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談的目的是認(rèn)識(shí)和理解人們心中的想法及其產(chǎn)生的原因。之所以稱其為焦點(diǎn)小組是因?yàn)榻M織者將保持對(duì)某一個(gè)問(wèn)題的討論，并防止人們將話題扯開(kāi)。焦點(diǎn)小組訪談法的目標(biāo)：1. 獲取創(chuàng)意2

12、. 理解顧客的語(yǔ)言3. 顯示顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需要4. 幫助理解從定量分析中獲得的信息深度訪談法的定義：也稱為個(gè)別面談法，是由調(diào)研人員直接與被調(diào)查者進(jìn)行單獨(dú)溝通，獲得關(guān)于個(gè)人的某種態(tài)度、觀念等方面信息的調(diào)查方法。訪問(wèn)調(diào)查法：是收集第一手資料最常用的、最基本的方法之一，又稱詢問(wèn)法，是指調(diào)研人員根據(jù)事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查項(xiàng)目以某種方法向被訪問(wèn)者提出問(wèn)題，要求其給予回答，由此獲取信息資料。常見(jiàn)的類型有：1.人員面訪：是調(diào)查人員直接面對(duì)面向被訪問(wèn)者詢問(wèn)有關(guān)的問(wèn)題，以獲取相關(guān)的信息資料的一種方法?？煞譃槿霊粼L談和街頭攔截兩種。2 .郵寄訪問(wèn)：是由調(diào)查者將事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷通過(guò)郵寄的方式送 達(dá)被調(diào)查者手中，請(qǐng)他們

13、按要求和規(guī)定時(shí)間填寫(xiě)問(wèn) 卷并寄回調(diào)查者，以此獲取信息的方式。3 .電話訪問(wèn)：是指調(diào)查者通過(guò)電話與被調(diào)查者進(jìn)行交談，獲取信息的方式。4 .留置問(wèn)卷：是指調(diào)查人員將調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)面交給被訪者，并向他們說(shuō)明調(diào)研的意圖和要求，由被訪者自行填寫(xiě)完成， 再由調(diào)查人員按照約定時(shí)間上門取回的調(diào)研方法。5 .網(wǎng)上調(diào)查：是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體實(shí) 現(xiàn)研究人員研究目標(biāo)的市場(chǎng)調(diào)查方法。包括一mail問(wèn)卷2.電腦輔助電話訪問(wèn)系統(tǒng) 3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)5種訪問(wèn)方法的比較比較項(xiàng)目人員訪問(wèn)郵寄訪問(wèn)電話訪問(wèn)留置問(wèn)卷網(wǎng)上調(diào)查調(diào)查范圍較窄廣較窄窄很廣收集復(fù)雜信息的能力強(qiáng)中弱強(qiáng)中調(diào)查對(duì)象可以控制和難控制、難可以控制和可以控制和難控制選擇估計(jì)代表性選擇選擇回收率高低較低高信息的可信度高較低高深入程度高低投入人力較多少較少較多少調(diào)查費(fèi)用高較低低較局低調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)長(zhǎng)較短較長(zhǎng)短調(diào)查人員的素質(zhì)要求高無(wú)無(wú)觀察調(diào)查法的含義：是指調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)直接觀察、記錄調(diào)查對(duì)象的情況，以取得市場(chǎng)信息資料的一種方法。“神秘顧客”的含義：是指由一些身份特殊的顧客以普通消費(fèi)者的身份，通過(guò)實(shí)地體驗(yàn)，了解調(diào)查對(duì)象的服務(wù)和管理等各方面情況