促銷培訓(xùn)講稿

1、促銷培訓(xùn)講稿七匹狼（四川）釀酒有限公司商品促銷培訓(xùn)講稿根據(jù)公司要求，我們品牌管理中心組織了這次商品促銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)， 希望大家通過這次培訓(xùn)能夠有所收獲，并對今后的工作有所幫助。第一章促銷概述一促銷的定義與種類促銷的定義有“廣義”與“狹義”之分。廣義的促銷是指各種促銷的組合，它包括：人員促銷、商業(yè)廣告、公關(guān)宣傳、促銷活動。而狹義的促銷特指其中的促銷活動， 即“銷售促進(jìn)”（salespromotion 簡稱 SP）1、 廣告的涵蓋面較廣，電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外店招、郵件、傳單、交通工具等都可作為廣告的載體。2、 人員推銷：為了達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，市場人員在與潛在顧客進(jìn)行交往中的一切語言陳述均稱為

2、人員推銷。3、 公關(guān)宣傳：指公司有技巧地將企業(yè)或產(chǎn)品信息，利用事件行銷方式或公開報(bào)道手法，加以有利的引導(dǎo)與宣傳。4、 促銷：除了廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳以外一切促銷方法都稱為促銷。具體可分為：消費(fèi)者促銷（包括：贈品、優(yōu)待券、退款優(yōu)待、減價(jià)、抽獎、競賽、贈品點(diǎn)券、 展銷等），經(jīng)銷商促銷（包括：購貨折讓、免費(fèi)貨品、商品津貼、合作廣告、銷售競賽等） 。業(yè)務(wù)人員促銷（包括：獎金、競賽等）二行銷觀念的演變1 早期以產(chǎn)品為導(dǎo)向。（只需向消費(fèi)者提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品便可贏得市場）2 以服務(wù)為導(dǎo)向。（除了優(yōu)良的產(chǎn)品外，還需提供針對于消費(fèi)者及中間商的細(xì)致服務(wù)）3 以品牌為導(dǎo)向。（在買方市場的前提下，由于產(chǎn)品同質(zhì)化增

3、強(qiáng)， 使得品牌的個性化與差異化趨勢明顯，即消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時，不僅需要企業(yè)提供好的產(chǎn)品與服務(wù)， 還要獲得與品牌相符的精神滿足。）三“促銷”興盛的原因。1 國際經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，造成消費(fèi)品出口減少，國內(nèi)銷售壓力加大， 故經(jīng)營者不得不采取各種促銷手段增加銷量。2 產(chǎn)品日益同質(zhì)化（即差異性不大） ，造成消費(fèi)者購買時的迷惑，故在銷售商品的同時，應(yīng)附加以相應(yīng)的促銷，以使產(chǎn)品真正的銷售出去。3 產(chǎn)品生命周期的減短。 隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，接受新商品的能力不斷提高，相應(yīng)的使得產(chǎn)品獲利期時間縮短， 故企業(yè)要想在較短的時間內(nèi)，獲得最大的銷售，就只能采取促銷的手段，以最大限度的增加銷量。10080現(xiàn)在產(chǎn)品生命60

4、周期40以往產(chǎn)品生命20周期0上市期成長期成熟期衰退期4 來自銷售通路中終端商及經(jīng)銷商的壓力。A 終端商方面，由于其商品陳列空間的限制，使其不得不進(jìn)行商品陳列的優(yōu)化選擇， 以求利潤的最大化，所以生產(chǎn)商為了爭取在終端的生存機(jī)會，就不能不進(jìn)行促銷活動。B 經(jīng)銷商方面，由于其資金及經(jīng)營能力所限，銷售不暢的生產(chǎn)商同樣面臨被淘汰的窘境。四促銷的優(yōu)點(diǎn)與局限性適當(dāng)?shù)拇黉N活動， 不言而喻可以給企業(yè)帶來很多好處，如：提高知名度，美譽(yù)度，增加銷量，擴(kuò)大市場份額，鞏固老客戶等。但如果各種促銷手段使用不當(dāng)， 也會存在如下問題：1 促銷本質(zhì)上是一種暫時性、短期性的活動，持續(xù)時間通常都不超過 60 天，因此不適于開展長期

5、性、持續(xù)的促銷活動。2 任何一種促銷活動，只有借助其它促銷活動，方能達(dá)到最佳效果。3 促銷活動中的創(chuàng)意、時間、金錢等，不能重復(fù)使用。4 同一品牌產(chǎn)品，舉辦太頻繁的促銷活動，會損及品牌形象。第二章 促銷實(shí)務(wù)一產(chǎn)品生命周期與促銷1 “產(chǎn)品”如同人也有“生、老、病、死” ，產(chǎn)品生命周期最常見的分法為： “上市期、成長期、成熟期、衰退期” ，不同的生命階段其相應(yīng)的促銷投入也有所不同，如圖：60504030促銷投入20銷售收入100成長期成熟期衰退期上市期2 產(chǎn)品在不同的生命周期中， 需要不同的促銷組合，當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品從一個階段進(jìn)展到別一個階段時，促銷組合也必須隨著改變， 以符合改變后的促銷目標(biāo)。如表所示：

6、產(chǎn)品市場特點(diǎn)適用促銷手段生命周期上市產(chǎn)品知名度小，市以廣告與公關(guān)活場需求少，競爭者動為主。期少。成長市場擴(kuò)大，競爭壓促銷活動、廣告、期力增大。人員推銷并存。市場增長速度放 以促銷活動為主，成熟緩，競爭進(jìn)一步加人員推銷及（品牌期劇，售價(jià)下降，利提醒性）廣告為潤空間縮小。輔。衰退市場需求漸小，競以對中間商及消爭者減少，售價(jià)低費(fèi)者的促銷活動期且穩(wěn)定。為主。二廣告促銷1 廣告的基本功能，可分為告知、教育及誘導(dǎo)，其具體可分為：A 提醒消費(fèi)者前往購買。B 提高產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度。C 宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢，塑造產(chǎn)品差異性，避免直接的價(jià)格競爭。D 刺激消費(fèi)者潛在購買需求。E 使中間商獲得信心，并幫助銷售人員開辟新客戶

7、。2 我司廣告投放工作流程。如圖：由銷售人員與特許經(jīng)銷商根據(jù)市場由銷售人員向大區(qū)經(jīng)理匯報(bào)情況， 大由銷售人員由銷售人員及經(jīng)銷商監(jiān)與經(jīng)銷商溝由品牌管理中心簽訂合同，并與 財(cái)務(wù)由品牌管理中心進(jìn)行媒體審核，并最由銷售人員進(jìn)行媒體調(diào)查，并填寫由市場管理中心按程序?qū)徟襟w投3 我司有關(guān)平面廣告制作的規(guī)定為了規(guī)范我公司 VI 視覺識別系統(tǒng)，統(tǒng)一外部廣告標(biāo)識，業(yè)務(wù)人員在市場上制作平面廣告時，應(yīng)按以下規(guī)定操作：A 必須用公司提供的光盤到廣告公司制作廣告。B 在具體制作過程中，不能擅自更改光盤的圖案內(nèi)容， 如確需改動時， 需征得公司設(shè)計(jì)人員同意；涉及非企業(yè)標(biāo)識類文字內(nèi)容（如地址、電話號碼等）的更改，業(yè)務(wù)人員可根

8、據(jù)實(shí)際情況自行裁奪。C 在制作戶外廣告、燈箱、店招等時，廣告制作公司必須按我公司光盤提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行制作，圖案的分辨率不能低于300 線數(shù)，噴繪輸出值不能低于600dpi。（在保證制作比例不變的前提下，尺寸可根據(jù)實(shí)際情況稍做更改。 ）D 不能用 Email 電子郵件中提供的圖案，制作廣告。E 違反以上規(guī)定者，公司將予以嚴(yán)懲。三 人員推銷具體可分為：公司銷售人員向經(jīng)銷商的推銷；經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員向終端商的推銷； 促銷人員向目標(biāo)消費(fèi)者的推銷。這里著重提一下我公司銷售人員的工作職責(zé)（內(nèi)容見銷售部管理手冊） 。四公關(guān)促銷我公司目前常用的公關(guān)活動為“七匹狼白酒品茗會”，其實(shí)在市場實(shí)際操作中，如果能夠及時的發(fā)現(xiàn)

9、機(jī)會，把握機(jī)會，便可以借助較少的人、財(cái)、物，達(dá)到其它促銷方法不易達(dá)到的市場效果。公關(guān)活動是一種創(chuàng)造性活動，但并不排除借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)， 現(xiàn)在就講幾個常用的技巧， 以啟發(fā)大家的思維。1 借題發(fā)揮法（造勢法） 。舉例如：美國的“鴿子事件”。2 以攻為守法，此法一般用于企業(yè)遇到危機(jī)時。舉例：3 以誠立信法。如果我們的產(chǎn)品在市場中遭遇危機(jī)，又沒有好的公關(guān)創(chuàng)意來化解， 便可運(yùn)用此法。舉例：康泰克“ PPA 事件”。4 創(chuàng)造差異法。舉例： “藏香春”的藏族歌舞表演。5 優(yōu)勢引導(dǎo)法。舉例：瀘州老窖利用“國窖”進(jìn)行宣傳。五促銷活動1 樣品派送：是指把小份的商品樣品免費(fèi)贈送給目標(biāo)消費(fèi)者試用的一種促銷活動。 目的是

10、使消費(fèi)者在試用之后，親身體驗(yàn)到這種商品在眾多品牌中，確實(shí)與眾不同， 具有明顯的質(zhì)量、 功效優(yōu)勢，從而大量購買或長期購買。A 樣品派送的優(yōu)點(diǎn)：（ 1） 受贈者大多會親身感受樣品的與眾不同。（ 2） 可使受贈者對此品牌產(chǎn)生好感。（ 3） 在很短的時間內(nèi)，可在受贈者中產(chǎn)生很高的品牌轉(zhuǎn)換，增加此品牌的銷售機(jī)會。（ 4） 樣品派送，還可增加其它促銷措施的功效。B 樣品派送的缺點(diǎn)：（1） 促銷成本較高。（ 2） 在實(shí)際操作中，對樣品的管理難度較大。C 七匹狼白酒樣品酒派送的條件：（ 1） 競爭對手在口感及價(jià)位上，需較七匹狼白酒有明顯劣勢。（ 2） 在酒類市場旺季來臨前舉行，效果最好。（ 3） 在派送樣品酒

11、時，最好同時派送商品宣傳品。（ 4） 派送活動需與其它促銷活動聯(lián)合行動。2 退費(fèi)促銷：是指顧客按賣方規(guī)定的價(jià)格全部付清貨款后，賣方再按一定的比例將貨款的一部分退還給顧客，以此來促銷。如單一商品退費(fèi)、多次購買退費(fèi)、購多種商品退費(fèi)、升級式退貨。A 退費(fèi)促銷優(yōu)點(diǎn)；（1） 退費(fèi)實(shí)際上等于降價(jià)，但在表現(xiàn)上比降價(jià)更含蓄，不會使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生不良的心理印象。（ 2） 避免引發(fā)同行之間的價(jià)格戰(zhàn)。（ 3） 退費(fèi)優(yōu)待的商品能刺激顧客試用， 這對于爭取新的顧客群很有好處。（ 4） 在實(shí)際操作中，如果購買消費(fèi)期與退費(fèi)期之間時間夠長的話， 在促銷了商品的同時，實(shí)際退費(fèi)的數(shù)額要比應(yīng)該退費(fèi)的數(shù)額少得多。B 退費(fèi)促銷的缺點(diǎn)

12、：（ 1）退費(fèi)促銷難以收到立行竿見影的效果。（ 2）退費(fèi)促銷難以打動競爭品牌的忠實(shí)顧客。3 積分促銷：即當(dāng)活動對象（如經(jīng)銷商、終端商、消費(fèi)者）購買了一定數(shù)量或金額的商品后，就能得到相應(yīng)的積分， 當(dāng)積分積累到一定數(shù)量或金額時， 便可向活動組織者兌取相應(yīng)的獎金或獎品。 如經(jīng)銷商進(jìn)貨積分、 終端商銷售積分、游戲積分（組字積分、配圖積分）等。A 積分銷售的優(yōu)點(diǎn)：（ 1）沒有時間限定的積分促銷活動能吸引活動對象長期購買促銷品牌的商品， 從而成為該品牌的忠誠客戶。 有時間限定的積分促銷，可在短期內(nèi)迅速刺激消費(fèi)。（2）當(dāng)促銷品牌與競爭品牌無明顯差異時，積分促銷可人為的創(chuàng)造產(chǎn)品差異性， 以贏得客戶。B 積分促

13、銷的缺點(diǎn)：（ 1）參加者往往需要積累一段時間積分券，方能得到獎勵。如今大多數(shù)人沒有耐心慢慢等待，他們需要的是即刻得到獎勵的滿足感，因此活動本身吸引力有限。（ 2）對于七匹狼白酒來說，不適于對消費(fèi)者直接開展此活動， 因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的頻率要比其它日用消費(fèi)品低得多，所以吸引力相應(yīng)較低。4 抽獎促銷：指在一定的活動規(guī)則下， 活動參與者把獎券送到相應(yīng)的地點(diǎn)， 舉辦單位從中隨機(jī)抽取中獎?wù)摺?如立兌式抽獎、 定期抽獎、廣泛抽獎、多重機(jī)會抽獎等。A 抽獎促銷的優(yōu)點(diǎn)：（ 1）促銷活動費(fèi)用相對較低，促銷效果較好。（ 2）組織者便于控制活動費(fèi)用。（ 3）活動操作簡單，并且可發(fā)揮性強(qiáng)。B 抽獎促銷的缺點(diǎn)：（ 1

14、）活動中未中獎?wù)?，可能對該品牌商品產(chǎn)生抵觸情緒。（ 2）抽獎帶有一定的賭博色彩，對該品牌商品的美譽(yù)度會有一定影響。5競賽促銷：指消費(fèi)者運(yùn)用自己的技能、知識或才華，去解決或完成某一特定的問題，然后組織者從中評選出優(yōu)勝者，并予以獎勵的一種促銷活動。如知識競賽、品嘗競賽、廣告語征集競賽、攝影比賽等。A 競賽促銷的優(yōu)點(diǎn)：（1） 競賽促銷較廣告等方法更能吸引消費(fèi)者的注意。（ 2） 競賽活動規(guī)?？纱罂尚?，便于掌握。（ 3） 較其它促銷方式， 費(fèi)用較少，并可事先確定。（ 4） 有些競賽答案可作為主辦單位的有用資料。B 競賽促銷的缺點(diǎn)：（ 1） 不能起到立竿見影的效果， 競賽活動的作用往往要過一段時間方能在銷

15、量上得到體現(xiàn)。（ 2） 因?yàn)閰⒓踊顒有枰獏⒓诱呔邆湎鄳?yīng)的知識、文化及參與熱情，所以活動參與人數(shù)相對較少。6 贈品促銷：即消費(fèi)者只要購買促銷商品或購買促銷商品達(dá)到一定的金額或數(shù)量， 便可獲得組織者贈送的其它產(chǎn)品或某種好處。如包內(nèi)贈品、包外贈品、可利用包裝贈品。A 贈品促銷的優(yōu)點(diǎn)：（ 1） 促銷效果好，吸引力強(qiáng)。（ 2） 活動易于操作。（ 3） 如促銷贈品亦為該品牌商品， 則有利于品牌整體形象的樹立及對該品牌的宣傳推廣。B 贈品促銷的缺點(diǎn)：（ 1） 贈品在流通中容易流失。（ 2） 如贈品品質(zhì)不佳，則有損于促銷商品的形象。（ 3） 單位促銷成本較高。第三章 促銷手段的整合運(yùn)用在市場實(shí)際操作中， 單憑某一種促銷活動， 很難取得良好的促銷效果， 只有將各種促銷手段取長補(bǔ)短，綜合利