營(yíng)銷大賽白酒市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)

1、方案策劃書(shū)&便南場(chǎng)翅149aijius(ticfiang(iaoc(ia市場(chǎng)營(yíng)銷2062班指導(dǎo)教師：目錄:市場(chǎng)調(diào)查前言調(diào)查主題和背景調(diào)查對(duì)象和實(shí)施范圍調(diào)查方式及人員培訓(xùn)調(diào)查項(xiàng)目和內(nèi)容一調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)235567調(diào)查資料整理分析方案9調(diào)查方案的執(zhí)行時(shí)刻實(shí)施調(diào)查建議市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用預(yù)算,141414市場(chǎng)調(diào)查前言面對(duì)整個(gè)行業(yè)的稅收壓力，面對(duì)來(lái)自同行業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)行業(yè)外的強(qiáng)力資本覬覦，咱們的白酒行業(yè)愈來(lái)愈急躁，愈來(lái)愈無(wú)所適從?，F(xiàn)在的白酒市場(chǎng)，在市場(chǎng)和營(yíng)銷領(lǐng)域正在發(fā)生著一場(chǎng)龐大的變革：由以前的產(chǎn)品導(dǎo)向完全地轉(zhuǎn)化為此刻的顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略。顧客價(jià)值的轉(zhuǎn)移是不可幸免的，顧客老是不斷轉(zhuǎn)向那些能提供更高價(jià)值的產(chǎn)

2、品。而最近一段時(shí)期內(nèi)的白酒新秀的成功說(shuō)明，應(yīng)該通過(guò)一系列的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，才能使其在此刻的市場(chǎng)上取得更好的成效，取得較好的業(yè)績(jī)。一樣地，作為酒要緊的消費(fèi)，在咱們中國(guó)的文化中，包括了嫁娶、滿月、捧場(chǎng)、做客、聚會(huì)、過(guò)年等一些活動(dòng)中才相對(duì)照較多地消費(fèi)酒，除這些一樣比較少采取采購(gòu)行為。乂依照2008年6月中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)分析月度報(bào)告趨勢(shì)預(yù)測(cè)：其一，在運(yùn)費(fèi)、糧食等各類本錢價(jià)錢持續(xù)上漲的情形下，在即將到來(lái)的白酒旺季，將會(huì)有更多的白酒企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)錢。可能顯現(xiàn)的情形有兩種：一是部份有必然品牌基礎(chǔ)的白酒直接提高產(chǎn)品價(jià)錢，二是通過(guò)開(kāi)發(fā)更高端的產(chǎn)品來(lái)減緩本錢上漲帶來(lái)的壓力。因此，白酒市場(chǎng)的確是不容樂(lè)觀，前面的進(jìn)展之

3、路是比較艱辛的。在如此的大背景下，咱們受白酒行業(yè)協(xié)會(huì)委托，進(jìn)行“白酒市場(chǎng)調(diào)查”的調(diào)研活動(dòng)策劃。要緊通過(guò)實(shí)施本次調(diào)查要緊從經(jīng)銷商處了解白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀，包括市場(chǎng)上要緊白酒品牌優(yōu)缺點(diǎn)、不同檔次白酒品牌在各區(qū)域所處地位、阻礙消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素、白酒品牌市場(chǎng)進(jìn)展前景等問(wèn)題。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，能夠科學(xué)地、系統(tǒng)地、客觀地搜集、整理和分析白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的資料、數(shù)據(jù)、信息，使白酒企業(yè)能夠制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策；能夠發(fā)覺(jué)新的需求和機(jī)遇，及時(shí)地開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品去知足這些需求；能夠把握白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)勢(shì)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，維持清醒的頭腦，才能永久立于不敗之地：還能夠了解到宏觀上的國(guó)家政策法律法規(guī)的轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)進(jìn)展的阻礙

4、，預(yù)測(cè)以后經(jīng)濟(jì)走向，抓住進(jìn)展機(jī)遇。能夠說(shuō),市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)取得良好經(jīng)濟(jì)效益的保證。使市場(chǎng)調(diào)查真正成為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策的重要依據(jù)。而問(wèn)卷調(diào)查和訪問(wèn)面談?wù){(diào)查那么是市場(chǎng)調(diào)查的兩種要緊方式，要想成功取得調(diào)研結(jié)果，就必需充分了解這兩種方式并把握必然的技術(shù)。問(wèn)卷調(diào)查是目前企業(yè)中普遍采納的調(diào)查方式，即由調(diào)查機(jī)構(gòu)依照調(diào)查目的設(shè)計(jì)各類調(diào)查問(wèn)卷.然后采取抽樣的方式確信調(diào)查樣本，通過(guò)調(diào)查員對(duì)樣本的訪問(wèn)，完成事前設(shè)計(jì)的調(diào)查項(xiàng)目，最后，由統(tǒng)計(jì)分析得出調(diào)查結(jié)果的一種方式。問(wèn)卷調(diào)查具有較強(qiáng)的科學(xué)性，它除受樣本選擇、統(tǒng)計(jì)手腕、調(diào)查員自身素養(yǎng)等因素阻礙外，問(wèn)卷的完美設(shè)計(jì)，應(yīng)是故好市場(chǎng)調(diào)查的前提條件之一。問(wèn)卷設(shè)計(jì)之前，應(yīng)付所要

5、了解的消費(fèi)品背景、市場(chǎng)行情等有必然的了解，并對(duì)調(diào)查進(jìn)程及其被調(diào)查者的心理狀態(tài)做到心中有數(shù)。調(diào)查主題和背景（一）主題：調(diào)查主題要緊分為以下三類酒品，高級(jí)白酒：五糧液、茅臺(tái)、劍南春中檔白酒：道光廿五、板城燒鍋、黑土地、半畝地、東北莊園、百年公主、叢臺(tái)酒、老白干、天莊酒、全興大曲低檔白酒：簡(jiǎn)裝板城燒、石門燒、泥坑、綿竹大曲各類酒品在消費(fèi)者和經(jīng)銷商中的評(píng)判和觀念和各自的分銷渠道。（二）調(diào)查背身：內(nèi)在緣故即是中國(guó)白酒自身的問(wèn)題來(lái)看，要緊表此刻如下方面：第一，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)混亂，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈。白酒企業(yè)大量的營(yíng)銷資源集中于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，盡管有白酒巨頭為白酒國(guó)際化做出過(guò)盡力但成效不明顯。很多名酒企業(yè)抱

6、著“攘外必先安內(nèi)”的思想，以為要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)必先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占有一席之地。最近幾年來(lái)，伴隨國(guó)內(nèi)高級(jí)酒市場(chǎng)的升溫，國(guó)家對(duì)白酒稅收的調(diào)整，盡管國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，可是國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的利潤(rùn)仍然十分客觀，五糧液的毛利能夠達(dá)到70%以上。因此白酒企業(yè)更情愿將營(yíng)銷資源投入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),專門是投入到中高級(jí)白酒和高級(jí)酒的開(kāi)發(fā)上。而開(kāi)發(fā)白酒國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，此刻尚未真正成功的案例。因此白酒企業(yè)盡管很早提出白酒國(guó)際化的口號(hào)，可是真的落實(shí)在行動(dòng)上卻是“雷聲大，雨點(diǎn)小”，乃至是以此作為一種手腕，來(lái)反向操作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。第二，白酒進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)存在文化上的障礙和整體品牌形象打造不力的難題。文化是品牌永久的沃土，沒(méi)有文化，品牌就大失光榮

7、?，F(xiàn)今，中國(guó)對(duì)世界其他國(guó)家的吸引力在不斷增強(qiáng)，因此，本土白酒企業(yè)應(yīng)踴躍地挖掘和包裝民族的酒文化，將其推向世界。五糧液集團(tuán)喊出“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”的口號(hào)，顯示出白酒行業(yè)已經(jīng)有了民族責(zé)任這種思想意識(shí)。但是，五糧液旗下的火爆酒、老作坊、國(guó)玉春、送福液、瀏陽(yáng)河等百余個(gè)品牌，卻存在定位重復(fù)、賣點(diǎn)散亂、形象不齊等欠缺，阻礙五糧液的整體品牌形象。要打造一個(gè)世界性的知名品牌，白酒品牌開(kāi)發(fā)必需繼承民族文化傳統(tǒng)，用中國(guó)博大精深、包容萬(wàn)象的歷史文化去錘煉那個(gè)民族品牌，展現(xiàn)中國(guó)酒文化的思想和精神，傳播中華民族文化的精華，彰顯中華民族的精神。在這一點(diǎn)上，中國(guó)白酒企業(yè)顯然做得不夠。第三，人材缺乏。廣東諸葛釀公司

8、總領(lǐng)導(dǎo)陳宇以為，人材是制約白酒出口的關(guān)鍵因素，目前，尚未專門的人材來(lái)運(yùn)作這塊市場(chǎng)?，F(xiàn)今，很多企業(yè)正在對(duì)準(zhǔn)海外市場(chǎng)，諸葛釀?wù)谧龀隹诘念A(yù)備，要緊面對(duì)的國(guó)家是東南亞、日本、韓國(guó)等，其中韓國(guó)市場(chǎng)的啟動(dòng)正在運(yùn)作中。因此，白酒國(guó)際化不同于白酒國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓，它需要白酒專業(yè)的知識(shí)，白酒營(yíng)銷知識(shí)，還需要專業(yè)的國(guó)際貿(mào)易知識(shí)，可是中國(guó)白酒企業(yè)缺乏這些方面的專業(yè)人材。白酒國(guó)際化僅有熱情，有資金，這還不夠，還要有人材。固然，白酒國(guó)際化上的困難遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止以上幾點(diǎn)。有人提出，中國(guó)白酒基礎(chǔ)性研究不夠，白酒的成份標(biāo)示不能達(dá)到國(guó)際要求，中國(guó)白酒在國(guó)際上的宣傳不夠，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作滯后，缺乏資本運(yùn)作等等問(wèn)題。2020年白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀

9、況總結(jié)分析一、競(jìng)爭(zhēng)猛烈白酒企業(yè)各類費(fèi)用爬升，2020年白酒企業(yè)各項(xiàng)費(fèi)用有不同程度的增加：其中銷售費(fèi)用同比增加%：治理費(fèi)用同比上升了：財(cái)務(wù)費(fèi)用大幅提升%,三項(xiàng)費(fèi)用的增加一方面說(shuō)明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，白酒需要加大對(duì)市場(chǎng)的投入；另一方面說(shuō)明目前的白酒企業(yè)進(jìn)展就需要更多的資金來(lái)支持銷售。二、強(qiáng)者恒強(qiáng)利潤(rùn)集中于行業(yè)龍頭，隨著消費(fèi)者健康消費(fèi)意識(shí)的形成和提升，白酒消費(fèi)也慢慢回歸理性。高知名度、高佳譽(yù)度和高品質(zhì)度的''三高白酒成為商務(wù)和精英人士的首選。高級(jí)名酒的品牌價(jià)值、定價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)奠定了其在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)地位?，F(xiàn)在的高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出壟斷跡象；茅臺(tái)，五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊等五大

10、品牌在高端白酒市場(chǎng)的占有率高達(dá)80%。壟斷將使這些企業(yè)具有直接提價(jià)的能力。而且，由于高端白酒產(chǎn)量有限，企業(yè)產(chǎn)品供不該求，高級(jí)品牌白酒的需求仍存在較大的缺口，供需缺口越大，提價(jià)空間就越大。3、國(guó)際資本將把白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶到新的層面，水井坊開(kāi)辟白酒歷史先河，與洋品牌帝亞吉?dú)W合作，帶動(dòng)其出口業(yè)務(wù)在2007年大幅度增加。劍南春也在2007年前后與法國(guó)軒尼詩(shī)和瑞典國(guó)有制酒公司vin&sprit集團(tuán)開(kāi)展了合作。2020年，四川劍南春集團(tuán)攜手V&S集團(tuán)開(kāi)發(fā)的高端白酒''天成祥正式亮相。白酒行業(yè)進(jìn)展邁向國(guó)際化與多元化的趨勢(shì)已經(jīng)明朗，洋酒集團(tuán)發(fā)力國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨。隨著國(guó)際

11、資本的不斷進(jìn)入，白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)上升到新的層面。4、白酒品類競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域細(xì)分化。競(jìng)爭(zhēng)加重和營(yíng)銷創(chuàng)新促使白酒品類繼續(xù)細(xì)分。香型加倍多元化：全國(guó)上下”濃香一片的情形已經(jīng)不復(fù)存在。清香、醬香進(jìn)展勢(shì)頭迅猛，茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)自沒(méi)必要說(shuō)，汾酒、衡水老白干、紅星二鍋頭等清香型白酒市場(chǎng)份額也慢慢擴(kuò)大。度數(shù)細(xì)分加重：高度白酒與低度白酒都取得了快速進(jìn)展，高級(jí)酒追求高度化，而低度酒那么是消費(fèi)的主流。洋河藍(lán)色經(jīng)典的''綿柔、古井、衡水老白干的”淡雅，都受到不同消費(fèi)群體的喜愛(ài)。目前很多市場(chǎng)消費(fèi)者都偏好淡爽型的白酒。概念細(xì)分：口子窖的''真藏實(shí)窖泰山特曲的''小窖池釀造和洞藏酒、自由

12、調(diào)兌、生態(tài)酒等概念都為其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加分很多。五、中檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加重，在高端白酒價(jià)錢一再上漲，低端白酒企業(yè)生存壓力日趨加大的情形下，中檔酒不僅收到二、三線企業(yè)的關(guān)注，也吸引了行業(yè)巨頭的關(guān)注。2020年，茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)將工作重點(diǎn)放在中檔酒上。袁仁國(guó)對(duì)經(jīng)銷商的最新任務(wù)是：考察系列酒''鋪貨率指標(biāo)，從而切實(shí)拉動(dòng)中檔酒銷售。在五糧液提價(jià)以后，200300元之間的產(chǎn)品線上留下了較多的市場(chǎng)空間。劉中國(guó)稱，公司打算推出五糧液中價(jià)位酒來(lái)彌補(bǔ)這一短板。劉中國(guó)寄望系列酒的重點(diǎn)運(yùn)作能在2020年為經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)翻番。糖酒快訊市場(chǎng)研究中心以為，茅臺(tái)和五糧液兩大高端酒王不約而同發(fā)力中檔酒，來(lái)年中價(jià)

13、位酒競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生猛烈的轉(zhuǎn)變。六、中小規(guī)模企業(yè)壓力加大。在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)為了跑馬圈地，拓展生存空間，資金本來(lái)就很緊張，力口上從2007年延伸至IJ2020年的原材料、運(yùn)輸本錢和人力本錢的大幅度上漲，讓這些企業(yè)的資金加倍緊張。第二,由于前幾年中型企業(yè)進(jìn)展過(guò)快，優(yōu)質(zhì)基酒的透支情形較為嚴(yán)峻，目前要緊原酒供給地''四川和”貴州都開(kāi)始顯現(xiàn)原酒供給緊張的局面。中小規(guī)模企業(yè)的生存講加倍艱巨，白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)果面臨進(jìn)一步優(yōu)化。7、白酒企業(yè)業(yè)績(jī)分化日趨明顯2020年上半年釀酒業(yè)收入、稅前利潤(rùn)別離同比增加%、%<>行業(yè)利潤(rùn)率均比去年同期有所提高，顯示出較好的本錢轉(zhuǎn)嫁能力。大部

14、份白酒公司中期業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固增加。半年報(bào)同時(shí)表現(xiàn)出酒類公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推行高端戰(zhàn)略的特點(diǎn)。但各大白酒企業(yè)之間的業(yè)績(jī)分化加倍明顯。由于受主業(yè)增加和投資收益的雙拉動(dòng)，瀘州老窖上半年凈利潤(rùn)同比上升%;酒鬼酒凈利潤(rùn)同比增加%;而由于產(chǎn)品提價(jià)致使銷售收入下降，山西汾酒上半年凈利潤(rùn)那么同比下降。八、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。最近幾年來(lái)，許多大型白酒企業(yè)開(kāi)始清理產(chǎn)品線，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。名優(yōu)白酒骨干企業(yè)大幅度緊縮了低價(jià)位白酒的產(chǎn)量。據(jù)抽樣調(diào)查，銷售額居前50位的白酒企業(yè)絕大多數(shù)產(chǎn)品的出場(chǎng)價(jià)在5元至100元之間，其中每瓶5元至30元的產(chǎn)量占50%-60%,30元至100元的占30%-40%,其余為少量高級(jí)或低價(jià)白酒。五

15、糧液為了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不吝以捐軀箱量和毛利率為代價(jià)，繼續(xù)大幅度緊縮低價(jià)位酒銷量。公司高價(jià)就上半年的收入同比增加%,毛利率達(dá)%,同比提高%；中低價(jià)位酒毛利率同比大幅度下降%,降為%:酒類綜合毛利率為%,同比下降%。五糧液的情形并非個(gè)例，白酒類上市公司兒乎都在梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大高端產(chǎn)品的比例，以保證利潤(rùn)的持續(xù)增加。調(diào)查對(duì)象和實(shí)施范圍（-）調(diào)查對(duì)象：以國(guó)內(nèi)白酒經(jīng)銷商和各地域的消費(fèi)者為調(diào)查主體，從中各隨機(jī)抽取1000名經(jīng)銷商和消費(fèi)者作為調(diào)查的具體對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查或座談訪問(wèn)。（二）調(diào)查實(shí)施范圍：要緊針對(duì)所實(shí)施調(diào)查的城市或地域，白酒生產(chǎn)地域和各個(gè)品牌所占據(jù)的要緊城市，調(diào)查能夠在街頭，酒店,酒吧，各地經(jīng)銷商

16、地址，超市，城鄉(xiāng)結(jié)合部調(diào)查方式及人員培訓(xùn)調(diào)查方式：依照SWOT的對(duì)點(diǎn)調(diào)查形式進(jìn)行，運(yùn)用普查、統(tǒng)計(jì)、重點(diǎn)抽樣、數(shù)據(jù)搜集、酒店商超老板的直面交流、促銷員的直面交流、數(shù)據(jù)和調(diào)查資料的整理分析、信息查詢等，別離對(duì)受調(diào)查白酒市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行多層面摸底。執(zhí)行這些工作的形式為：對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)打算兩天的時(shí)刻，早上7點(diǎn)動(dòng)身，拿著地圖、表格、稿紙等。與渠道溝通時(shí)采取現(xiàn)場(chǎng)記錄和車上記錄的方法，然后在行走的路上再進(jìn)行所記錄的信息的真實(shí)性進(jìn)行團(tuán)隊(duì)討論和分析，晚上整理信息。在調(diào)查地區(qū)的調(diào)查方式為，先進(jìn)行海排。對(duì)本地的市場(chǎng)可能情形作個(gè)初步的把握。然后采取按時(shí)刻到各個(gè)地址（酒店，商場(chǎng)，超市）的方法逐個(gè)對(duì)每條大小街道的

17、終端進(jìn)行普查、統(tǒng)計(jì)、而且對(duì)B類以上的終端進(jìn)行直面溝通，向他們了解各地市場(chǎng)情形，以較堅(jiān)決的態(tài)度向他們傳播咱們必做的決心。在城區(qū)一樣是依照天天的數(shù)據(jù)，天天整理分析，包括信息在內(nèi)。調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)卷從“白酒產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀”、“主流品牌市場(chǎng)狀況”及“消費(fèi)者行為現(xiàn)狀”等幾個(gè)方面進(jìn)行設(shè)置。問(wèn)題設(shè)計(jì)采用封閉式、開(kāi)放式結(jié)合，要求調(diào)查對(duì)象根據(jù)實(shí)際情況在各題所列的選擇項(xiàng)中選取一項(xiàng)或多項(xiàng)，對(duì)該題進(jìn)行作答。調(diào)查人員培訓(xùn)：培訓(xùn)的步驟在完成人員招聘后，給他們提供培訓(xùn)是極為重要的，在正式訪問(wèn)開(kāi)始以前，必要的培訓(xùn)包括：（-）基礎(chǔ)培訓(xùn)每位新參加項(xiàng)目的訪問(wèn)人員必需同意約3小時(shí)的基礎(chǔ)培訓(xùn)，學(xué)會(huì)入戶技術(shù)、發(fā)問(wèn)技術(shù)、記錄技術(shù)、離開(kāi)技術(shù)、處置意

18、外事件技術(shù)等。專門是幫忙他們樹(shù)立信心，把握與人溝通的技術(shù)。具體有這幾方面的內(nèi)容。1）態(tài)度訓(xùn)練目的是讓訪員明確訪問(wèn)二作對(duì)市調(diào)的客觀性、科學(xué)性的重要作用，通過(guò)訓(xùn)練，促使他們?cè)跔柡蟮脑L問(wèn)實(shí)踐中做到認(rèn)真、細(xì)致、一絲不茍地依照要求完成所有任務(wù)。2）技術(shù)訓(xùn)練目的是提高訪員與生疏人打交道的能力，以有效完成訪問(wèn)任務(wù)。* 調(diào)查概要：含調(diào)查名稱、調(diào)查部門及負(fù)責(zé)人、聯(lián)絡(luò)處、每位訪員訪查數(shù)、* 調(diào)查日期、期間檢查日、回收日。* 大體注意事項(xiàng)。含必需遵守指示及熟悉問(wèn)卷內(nèi)容等。* 訪員攜帶物品。含受訪者名冊(cè)、問(wèn)卷、調(diào)查手冊(cè)、身份證明書(shū)、贈(zèng)品、地圖、鉛筆、紙夾等。* 訪問(wèn)員注意事項(xiàng)。含注意服裝及措辭、明白說(shuō)明身份及注明調(diào)查

19、目的、確認(rèn)是不是受訪者本人等。* 無(wú)法調(diào)查時(shí)。碰到受訪者搬家、不在、死亡、疾病、拒絕受訪、去向不明時(shí),終止調(diào)查。* 對(duì)受訪者之釋疑。說(shuō)明抽樣方式及不公布姓名的原那么等。* 問(wèn)卷結(jié)構(gòu)。含結(jié)構(gòu)概要、專門注意事項(xiàng)、詢問(wèn)方式及登錄方式等。* 訪談間須注意事項(xiàng)。含不使受訪者看調(diào)查項(xiàng)目之外的資料，制造良好的氣氛，記錄問(wèn)題之解答，幸免漏列及使受訪者樂(lè)于受訪等。* 訪問(wèn)完畢須注意有無(wú)遺漏事項(xiàng)。* 回收期限。按期限完成并繳回問(wèn)卷及應(yīng)繳物品等。* 有關(guān)訪員的報(bào)酬事項(xiàng)。3）問(wèn)題處置訓(xùn)練在訪問(wèn)進(jìn)程中，訪員常會(huì)碰著如此或那樣的問(wèn)題，如受訪者不肯意配合，找不到被抽到的樣本等。現(xiàn)在，若是訪員通過(guò)訓(xùn)練，他們就明白該如何處置。

20、不然就可能因處置不妥而對(duì)抽樣、訪問(wèn)結(jié)果產(chǎn)生不良阻礙。關(guān)于抽樣員和復(fù)核員，督導(dǎo)也會(huì)提供基礎(chǔ)培訓(xùn)。把握有效的抽樣方式和復(fù)核方式。（二）項(xiàng)目培訓(xùn)* 問(wèn)卷講解由調(diào)研督導(dǎo)（專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)研公司）人員提供，為訪問(wèn)員逐個(gè)問(wèn)題講解如何提問(wèn)，如何追問(wèn)，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關(guān)系等,確保訪問(wèn)員能全面了解問(wèn)卷內(nèi)容和訪問(wèn)技術(shù)。即采納講課的方式先從熟悉上加以訓(xùn)練。* 模擬將訪問(wèn)員兩兩配對(duì)，設(shè)置作業(yè)情景，讓訪員進(jìn)行具體操作，模擬訪問(wèn)員和被訪者的問(wèn)答，檢查他們?cè)谀M中存在的問(wèn)題，并加以指導(dǎo)、糾正，進(jìn)一步把握操作技術(shù)。3）陪訪為了親自了解訪問(wèn)中可能顯現(xiàn)的問(wèn)題，增強(qiáng)訪員自信心，督導(dǎo)和兼職助理督導(dǎo)要陪伴一些訪問(wèn)員

21、到消費(fèi)者場(chǎng)所做試訪，并記錄訪問(wèn)員的問(wèn)題和特殊事件。目的是使訪員從實(shí)干中提高技術(shù)，把握技術(shù)，激發(fā)訪員的學(xué)習(xí)愛(ài)好。* ）跟訪關(guān)于一些訪問(wèn)員，要求在培訓(xùn)完成后實(shí)地去完成一個(gè)訪問(wèn)，督導(dǎo)要記錄訪問(wèn)進(jìn)程中顯現(xiàn)的問(wèn)題，幫忙訪員有效解決。5）試訪小結(jié)等所有訪問(wèn)員完成試訪后，督導(dǎo)要召集所有訪問(wèn)員集中進(jìn)行問(wèn)卷檢查和討論，向每一個(gè)人講解顯現(xiàn)的問(wèn)題或不足的地方，同時(shí)關(guān)于一起的問(wèn)題提供解決的方法調(diào)查項(xiàng)目及內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容：一、各地酒類競(jìng)品狀況（促銷、價(jià)錢、手法）2、各地的消費(fèi)特點(diǎn)（喜好、品牌忠誠(chéng)度等）3、市區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)區(qū)別；4、市區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的銷酒的特征；5、本地經(jīng)銷商現(xiàn)狀（代理品牌、公司規(guī)模）6、酒店和商超的銷酒特征；

22、7、競(jìng)品在渠道中銷酒的形式；8、宣傳媒體（價(jià)位、競(jìng)品宣傳的方式、時(shí)間等）9、著重掌握與我品牌相等的品牌（比肩幅動(dòng)）調(diào)查項(xiàng)目：L消費(fèi)形態(tài)（自飲市場(chǎng)餐飲市場(chǎng)）2 .消費(fèi)偏好（終端調(diào)查）對(duì)品牌的喜好或酒味的喜好3 .品牌認(rèn)知消費(fèi)者最喜愛(ài)的品牌品牌選擇的不確信性品牌認(rèn)知受潮流阻礙4 .通路價(jià)差一級(jí)代理二批通路酒店毛利5 .進(jìn)店費(fèi)用弱式和新品牌中低檔酒中高級(jí)酒調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)最受市場(chǎng)歡迎的為1,最不受市白酒市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷表1、以下品牌最主要的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)分別是什么，請(qǐng)?jiān)谄放泼蟮睦ㄌ?hào)里填序號(hào)，可多選:五糧液瀘州老窖()茅臺(tái)（全興（)劍南春（郎酒（）水井坊（）沱牌（）汾酒()西鳳（)洋河（）雙溝（）小角樓()江口

23、醇（)金六福（）瀏陽(yáng)河（）尖莊()金劍南（)五糧神（）古井貢（）優(yōu)點(diǎn)：1、口感好2、包裝好3、合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)4、廣告投放力度大5、品牌訴求明確6、價(jià)格體系管理得當(dāng)7、品牌定位恰到好處缺點(diǎn)：a口感不好b包裝不好c價(jià)格結(jié)構(gòu)不合理d廣告投放力度小e品牌訴求不明確f價(jià)格體系混亂g品牌定位不當(dāng)五糧液（）茅臺(tái)()劍南春(高檔品牌：水井坊（）金劍南()國(guó)窖1573(紅花郎酒（洋河”藍(lán)色經(jīng)典”()五糧神(瀘州老窖（)2、您認(rèn)為以下品牌在市場(chǎng)上分別處于什么位置，請(qǐng)為他們排序,場(chǎng)歡迎的為10,若該市場(chǎng)無(wú)此產(chǎn)品，請(qǐng)?zhí)?。其他你認(rèn)為在市場(chǎng)上最受歡迎的3個(gè))()()品牌：X中檔品金六福（）郎酒()五糧醇(江口醉（）小角

24、樓()皖酒王(牌：小糊涂仙（）洋河()古井貢(）（）江津老白干（板城燒鍋酒（）（）其他你認(rèn)為在市場(chǎng)上最受歡迎的3個(gè)（）品牌：紅星二鍋頭（）沱牌酒（）火爆酒（）蘭陵（）北大倉(cāng)（）黑土地（）其他你認(rèn)為在市場(chǎng)上最受歡迎的3個(gè)（）品牌：3、所在區(qū)域消費(fèi)者比較偏好什么香型的白酒產(chǎn)品？偏好程度最高的填4,最低的填1清香型（）醬香型（）濃香型（）兼香型（）4、當(dāng)?shù)匕拙葡M(fèi)用途依次為：（）（）（）（）a）家庭消費(fèi)b）餐廳消費(fèi)c）夜場(chǎng)消費(fèi)d）送禮5、據(jù)你所知，下列因素中對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買行為影響最大的4個(gè)因素依次為：（）（）（）（）a）商業(yè)廣告b）品牌知名度c）產(chǎn)品價(jià)格d）包裝e）品牌名稱f）銷售員推薦g）促銷

25、禮品h）其他6、你認(rèn)為下列促銷方式中對(duì)消費(fèi)者的影響最大的方式是：（）a）禮品促銷（贈(zèng)送其它產(chǎn)品）b）直接降價(jià)促銷c）買一贈(zèng)一（贈(zèng)同樣的產(chǎn)品）d）抽獎(jiǎng)活動(dòng)e）其他）慢，d）消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較高，e）f）一般，g）品7、如何評(píng)價(jià)當(dāng)?shù)仄放聘嫠俣龋海╝）快，b）一般一年一個(gè)暢銷品牌c）牌做得好的話，h）暢銷兩三年沒(méi)問(wèn)題8、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)暢銷白酒主流度數(shù)是：（）a）38°b）45）52°d）52。以上9、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)白酒產(chǎn)品主流價(jià)位是：（）a）10元以下b）10-30元c）30-50元d）50-100元e）100元以上10、高檔白酒主要銷售渠道是：（）a）酒店（飯店）b）商超、c）專賣店11

26、、你認(rèn)為哪種競(jìng)品對(duì)白酒市場(chǎng)份額的威脅最大：（）（按市場(chǎng)份額，寫(xiě)出3個(gè)）（按市場(chǎng)份額，寫(xiě)出3個(gè)）a）紅酒b）黃酒c）保健酒d）洋酒12、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)外地酒和本地酒的市場(chǎng)份額比例大概是多少?13、當(dāng)?shù)刈顣充N的本土品牌是（）（）14.當(dāng)?shù)刈顣充N的外地品牌是（）（）15、你選擇經(jīng)銷商產(chǎn)品時(shí)最看重因素依次是什么，按最重要到最不，重要排序：a）企業(yè)實(shí)力b）產(chǎn)品知名度c）廠家支持力度d）利潤(rùn)空間e）市場(chǎng)需求量16、當(dāng)?shù)卮蟾庞芯频昙遥渲腥羌?jí)以上酒店O家，大型超市O家，本土超市大概O家，酒水批發(fā)市場(chǎng)（）個(gè)。17、未來(lái)3年，您認(rèn)為以下品牌誰(shuí)的市場(chǎng)前景更好，請(qǐng)問(wèn)下列品牌排序，在前景最好的品牌后填1,最差的品牌后填1

27、0。高檔品牌：五糧液（）茅臺(tái)（）劍南春（）水井坊（）瀘州老窖（）金劍南（）國(guó)窖1573（）紅花郎酒（）洋河“藍(lán)色經(jīng)典”（）五糧神（）其他你認(rèn)為市場(chǎng)前景看好的3個(gè)品牌：（），（），（）中檔品牌：金六福（）郎酒（）五糧醇（）瀏陽(yáng)河（）江口醇（）小角樓（）皖酒王（）小糊涂仙（）洋河（）古井貢（）其他你認(rèn)為市場(chǎng)前景看好的3個(gè)品牌：（）（）（）低檔品牌：紅星二鍋頭（）沱牌酒（）江津老白干（）尖莊（）火爆酒（）蘭陵（）板城燒鍋酒（）北大倉(cāng)（）黑土地（）其他你認(rèn)為市場(chǎng)前景看好的3個(gè)品牌：（）（）（）受訪者姓名：聯(lián)系電話：經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目：地址：調(diào)查資料整理分析方案（一）資料聚集整理:品牌更替速度分析:快，一般一年一

28、個(gè)品牌慢，品牌忠誠(chéng)程度高一般，暢銷兩三年沒(méi)問(wèn)題所占比例暢銷品牌特點(diǎn)分析:主流度數(shù)38。45°52°52。以上所占比例主流價(jià)位10元以下10-30元30-50元50.100元100元以上所占比例高檔白酒主流渠道酒店（飯店）商超專賣店所占比例競(jìng)品狀況分析:紅酒黃酒保健酒洋酒所占比例高級(jí)白酒調(diào)查分析:品牌五糧液茅臺(tái)劍南春五糧神瀘州老窖受歡迎程度排名水井坊國(guó)窖1573紅花郎酒金劍南洋河藍(lán)色經(jīng)典受歡迎程度排名高端白酒排名前三的品牌進(jìn)行優(yōu)、缺點(diǎn)分析:五糧液茅臺(tái)劍南春優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺失數(shù)據(jù)口感/包裝/價(jià)格結(jié)構(gòu)/廣告投放/品牌訴求/價(jià)格體系品牌定位/中檔白酒調(diào)查分析:品牌金六福郎

29、酒五糧醇瀏陽(yáng)河江口靜受歡迎程度排名小角樓皖南王小糊涂仙洋河古井貢受歡迎程度排名中端白酒排名前三的品牌進(jìn)行優(yōu)、缺點(diǎn)分析:金六福古井貢郎酒優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺失數(shù)據(jù)口感/包裝/價(jià)格結(jié)構(gòu)/廣告投放/品牌訴求/價(jià)格體系品牌定位/低檔白酒調(diào)查分析:品牌紅星二鍋頭沱牌江津老白干尖莊火爆酒受歡迎程度排名蘭陵板城燒鍋酒北大倉(cāng)黑土地/受歡迎程度排名/低端白酒排名前三的品牌進(jìn)行優(yōu)、缺點(diǎn)分析:紅星二鍋頭沱牌尖莊優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺失數(shù)據(jù)口感/包裝/價(jià)格結(jié)構(gòu)/廣告投放/品牌訴求/價(jià)格體系品牌定位/消費(fèi)者行為現(xiàn)狀:1.消費(fèi)者偏好分析:清香型醬香型濃番型兼香組偏好程度最低偏好程度低偏好程度高偏好程度最高2.購(gòu)

30、買行為分析:商業(yè)廣告品牌知名度產(chǎn)品價(jià)格包裝品牌名稱銷售員推薦促銷禮品最主要因素次要因索再次要因素最次因素促銷行為分析:禮品促銷直接降價(jià)買一贈(zèng)一抽獎(jiǎng)活動(dòng)其他所占比例.消費(fèi)途徑分析:所占家庭消費(fèi)餐廳消費(fèi)夜場(chǎng)消費(fèi)禮品消費(fèi)坡主要消費(fèi)次要消費(fèi)再次要消費(fèi)經(jīng)銷商選擇分析:所占%企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品知名度廠家支持力度利潤(rùn)空間市場(chǎng)需求量最看重因素次看重因素再次看重因素白酒品牌進(jìn)展前景:高級(jí)品牌前景預(yù)期排名:品牌五糧液茅臺(tái)劍南春五糧神瀘州老窖前景預(yù)期排名品牌水井坊國(guó)窖1573紅花郎酒金劍南洋河藍(lán)色經(jīng)典前景預(yù)期排名中檔品牌前景預(yù)期排名:品牌金六福郎酒五糧醇瀏陽(yáng)河江口醇前景預(yù)期排名品牌小角樓皖南王小糊涂仙洋河古井貢前景預(yù)期排名低檔品牌前景預(yù)期排名:品