第六講醫(yī)藥產(chǎn)品策略

1、掌握掌握產(chǎn)品概念；產(chǎn)品整體概念所包涵的五層涵義；產(chǎn)品產(chǎn)品概念；產(chǎn)品整體概念所包涵的五層涵義；產(chǎn)品生命周期的概念；醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)生命周期的概念；醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略；產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線的含義；及營(yíng)銷策略；產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線的含義；產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、相關(guān)性的含義；醫(yī)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、相關(guān)性的含義；醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略的含義；醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略的幾種藥產(chǎn)品組合策略的含義；醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略的幾種類型；新藥的含義；技術(shù)創(chuàng)新的含義及特點(diǎn)；新藥類型；新藥的含義；技術(shù)創(chuàng)新的含義及特點(diǎn)；新藥研發(fā)的幾種模式。研發(fā)的幾種模式。熟悉熟悉醫(yī)藥產(chǎn)品的分類；新藥

2、的分類；新藥研發(fā)程序。醫(yī)藥產(chǎn)品的分類；新藥的分類；新藥研發(fā)程序。了解了解技術(shù)創(chuàng)新的作用；為提高我國(guó)新藥研發(fā)水平政府部技術(shù)創(chuàng)新的作用；為提高我國(guó)新藥研發(fā)水平政府部門和企業(yè)可采取的策略。門和企業(yè)可采取的策略。一、醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念一、醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，所謂產(chǎn)品，是指一切能現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，所謂產(chǎn)品，是指一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，簡(jiǎn)言之，產(chǎn)品有形物品無質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，簡(jiǎn)言之，產(chǎn)品有形物品無形服務(wù)。形服務(wù)。n可見，產(chǎn)品是指企業(yè)能提供給市場(chǎng)、用于滿可見，產(chǎn)品是指企業(yè)能提供給市場(chǎng)、用于滿足人們某種欲望和需要的任何

3、事物。足人們某種欲望和需要的任何事物。 第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的概念第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的概念醫(yī)藥產(chǎn)品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾醫(yī)藥產(chǎn)品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包n括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念的五層涵義醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念的五層涵義二、醫(yī)藥產(chǎn)品的

4、分類二、醫(yī)藥產(chǎn)品的分類（一）以劑型為基礎(chǔ)的綜合分類（一）以劑型為基礎(chǔ)的綜合分類 （二）按醫(yī)藥商業(yè)保管習(xí)慣分類（二）按醫(yī)藥商業(yè)保管習(xí)慣分類（三）按藥品的來源分類（三）按藥品的來源分類（四）按處方藥品與非處方藥品分類（四）按處方藥品與非處方藥品分類（五）按國(guó)家基本藥物與非基本藥物分類（五）按國(guó)家基本藥物與非基本藥物分類（六）按藥品性質(zhì)分類（六）按藥品性質(zhì)分類（七）按藥品產(chǎn)生的歷史背分類（七）按藥品產(chǎn)生的歷史背分類（八）按藥品的功能分類（八）按藥品的功能分類（九）按藥品的使用部位分類（九）按藥品的使用部位分類（十）按藥品的使用頻率分類（十）按藥品的使用頻率分類v“產(chǎn)品的生命周期（產(chǎn)品的生命周期（Pr

5、oduct Life Cycle,Product Life Cycle,簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱稱PLC”PLC”）是指從試制成功投放市場(chǎng)開始，）是指從試制成功投放市場(chǎng)開始，直到最后被市場(chǎng)淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷直到最后被市場(chǎng)淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時(shí)間的時(shí)間。第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期市場(chǎng)生命周期。一個(gè)完整的產(chǎn)品生周期包括四個(gè)階段：一個(gè)完整的產(chǎn)品生周期包括四個(gè)階段：導(dǎo)入導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期 。如圖： 銷售額曲線圖 利潤(rùn)曲線圖 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品使用壽命產(chǎn)品使用壽命是指產(chǎn)品

6、的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生命是指產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生命是指產(chǎn)品的自然使用時(shí)間是指產(chǎn)品的自然使用時(shí)間是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上的變化過程是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上的變化過程是指產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)的變化是指產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)的變化是針對(duì)產(chǎn)品的社會(huì)形象和銷售是針對(duì)產(chǎn)品的社會(huì)形象和銷售狀況而言的狀況而言的是針對(duì)產(chǎn)品實(shí)體的消耗磨損和是針對(duì)產(chǎn)品實(shí)體的消耗磨損和耐用程度而言耐用程度而言決定產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)短的是市決定產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)短的是市場(chǎng)因素，與科技發(fā)展、社會(huì)需場(chǎng)因素，與科技發(fā)展、社會(huì)需要、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者愛好等要、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者愛好等社會(huì)市場(chǎng)因素有關(guān)社會(huì)市場(chǎng)因素有關(guān)決定產(chǎn)品使用壽命長(zhǎng)短的是產(chǎn)決定產(chǎn)品使用壽命長(zhǎng)短的是產(chǎn)品本身的自然因素品本身的自然因素 ，

7、與產(chǎn)品的，與產(chǎn)品的性質(zhì)、性能、使用條件、使用性質(zhì)、性能、使用條件、使用頻率、使用時(shí)間等因素有關(guān)頻率、使用時(shí)間等因素有關(guān)是抽象的、無形的演變，是產(chǎn)是抽象的、無形的演變，是產(chǎn)品的品的“市場(chǎng)壽命市場(chǎng)壽命”這是具體的、有形的變化，是這是具體的、有形的變化，是一種一種“自然壽命自然壽命”、產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命是、產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命是兩個(gè)不同的概念兩個(gè)不同的概念、產(chǎn)品生命周期，嚴(yán)格地講是指產(chǎn)品品種、產(chǎn)品生命周期，嚴(yán)格地講是指產(chǎn)品品種即產(chǎn)品形式的生命周期即產(chǎn)品形式的生命周期產(chǎn)品種類的壽命周期最長(zhǎng)產(chǎn)品種類的壽命周期最長(zhǎng) 產(chǎn)品品牌的壽命周期很不規(guī)則產(chǎn)品品牌的壽命周期很不規(guī)則 產(chǎn)品品種的壽命周期是最

8、典型的，能準(zhǔn)確地產(chǎn)品品種的壽命周期是最典型的，能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史，它的發(fā)展體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史，它的發(fā)展變化過程有一定的規(guī)律可循變化過程有一定的規(guī)律可循 。、產(chǎn)品生命周期只是一種理論上的描述、產(chǎn)品生命周期只是一種理論上的描述產(chǎn)品壽命周期，由于受到各種因素的影響產(chǎn)品壽命周期，由于受到各種因素的影響會(huì)產(chǎn)生各種變化，并且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和科會(huì)產(chǎn)生各種變化，并且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和科技的發(fā)展，多數(shù)產(chǎn)品的壽命周期都呈現(xiàn)出技的發(fā)展，多數(shù)產(chǎn)品的壽命周期都呈現(xiàn)出不斷縮短的趨勢(shì)。不斷縮短的趨勢(shì)。 1 1、導(dǎo)入期（引入期）的特點(diǎn)、導(dǎo)入期（引入期）的特點(diǎn)銷售量低銷售量低生產(chǎn)量小生產(chǎn)量小成本高成本高利

9、潤(rùn)低利潤(rùn)低競(jìng)爭(zhēng)者少競(jìng)爭(zhēng)者少（一）導(dǎo)入期階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略（一）導(dǎo)入期階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略特征與營(yíng)銷策略2 2、導(dǎo)入期的策略、導(dǎo)入期的策略促促 銷銷 水水 平平 高高 低低價(jià)水價(jià)水 高高快速快速掠取策略緩慢掠取策略緩慢掠取策略掠取策略格平格平 低低快速快速滲透策略緩慢滲透策略緩慢滲透滲透策略策略在導(dǎo)入期營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是要突出一個(gè)在導(dǎo)入期營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是要突出一個(gè)“短短” 字。字。 （二）成長(zhǎng)期階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略（二）成長(zhǎng)期階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1 1、成長(zhǎng)期的特點(diǎn)、成長(zhǎng)期的特點(diǎn)銷售量增加（迅速）銷售量增加（迅速）生產(chǎn)量擴(kuò)大生

10、產(chǎn)量擴(kuò)大成本降低成本降低利潤(rùn)上升迅速利潤(rùn)上升迅速競(jìng)爭(zhēng)加?。ǜ?jìng)爭(zhēng)者增多）競(jìng)爭(zhēng)加?。ǜ?jìng)爭(zhēng)者增多）2 2、成長(zhǎng)期的策略、成長(zhǎng)期的策略產(chǎn)品策略上，一方面提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品策略上，一方面提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品性能；另一方面改進(jìn)產(chǎn)品式樣及包裝等。產(chǎn)品性能；另一方面改進(jìn)產(chǎn)品式樣及包裝等。價(jià)格策略上，保持原價(jià)或略有降低。價(jià)格策略上，保持原價(jià)或略有降低。渠道策略上，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)渠道策略上，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，建立廣泛的分銷途徑。網(wǎng)點(diǎn)，建立廣泛的分銷途徑。促銷策略上，廣告的重點(diǎn)應(yīng)從介紹產(chǎn)品、促銷策略上，廣告的重點(diǎn)應(yīng)從介紹產(chǎn)品、提高知名度提高知名度轉(zhuǎn)向宣傳產(chǎn)品的特色，樹立產(chǎn)品轉(zhuǎn)向宣傳產(chǎn)品的

11、特色，樹立產(chǎn)品的形象，爭(zhēng)取創(chuàng)立名牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛。的形象，爭(zhēng)取創(chuàng)立名牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛。成長(zhǎng)期階段營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是突出一個(gè)成長(zhǎng)期階段營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是突出一個(gè)“優(yōu)優(yōu)”（或（或“快快”）字）字 。（三）成熟期階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略（三）成熟期階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1 1、成熟期的特點(diǎn)、成熟期的特點(diǎn)銷售量大銷售量大生產(chǎn)量大生產(chǎn)量大成本低成本低利潤(rùn)高利潤(rùn)高競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈2 2、成熟期的策略、成熟期的策略調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)產(chǎn)品策略（更新?lián)Q代產(chǎn)品）改進(jìn)產(chǎn)品策略（更新?lián)Q代產(chǎn)品）改良市場(chǎng)策略（調(diào)整市場(chǎng)）改良市場(chǎng)策略（調(diào)整市場(chǎng)）成熟期營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是突出了個(gè)成熟期營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是突出了個(gè)“

12、爭(zhēng)爭(zhēng)”（或（或“攻攻”）字）字 。（四）衰退期階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略（四）衰退期階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1 1、衰退期的特點(diǎn)、衰退期的特點(diǎn)銷售量下降（迅速）銷售量下降（迅速）生產(chǎn)量減少生產(chǎn)量減少成本上升成本上升利潤(rùn)下降（迅速）利潤(rùn)下降（迅速）競(jìng)爭(zhēng)淡化競(jìng)爭(zhēng)淡化2 2、衰退期的策略、衰退期的策略維持策略維持策略即繼續(xù)生產(chǎn)老產(chǎn)品，保持原有的細(xì)分市場(chǎng)即繼續(xù)生產(chǎn)老產(chǎn)品，保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合策略，把銷售維持在一個(gè)低水和營(yíng)銷組合策略，把銷售維持在一個(gè)低水平上。平上。 集中策略集中策略即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款最有效的銷售渠道

13、和最易銷售的品種、款式上式上 。榨取策略榨取策略即大大降低銷售費(fèi)用，通過把廣告費(fèi)用削即大大降低銷售費(fèi)用，通過把廣告費(fèi)用削減為零、大幅度減少推銷人員等手段，以減為零、大幅度減少推銷人員等手段，以增加眼前利潤(rùn)。增加眼前利潤(rùn)。 撤退策略撤退策略即當(dāng)機(jī)立斷，淘汰老產(chǎn)品，組織新產(chǎn)品進(jìn)即當(dāng)機(jī)立斷，淘汰老產(chǎn)品，組織新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。入市場(chǎng)。衰退期營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是突出了個(gè)衰退期營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是突出了個(gè)“撤撤”（或（或“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”）字）字 。第三節(jié)第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目是指某特定企業(yè)生產(chǎn)的特定商標(biāo)、產(chǎn)品項(xiàng)目是指某特定企業(yè)生產(chǎn)的特定

14、商標(biāo)、種類和型號(hào)的產(chǎn)品。通俗地說，產(chǎn)品項(xiàng)目是指種類和型號(hào)的產(chǎn)品。通俗地說，產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同型號(hào)、檔次、規(guī)格、大小、價(jià)格、產(chǎn)品線中不同型號(hào)、檔次、規(guī)格、大小、價(jià)格、外觀等的產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄表上列出的每外觀等的產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄表上列出的每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品線產(chǎn)品線( (產(chǎn)品大類產(chǎn)品大類) ) 或稱產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。貴或稱產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。貴州益佰制藥擁有州益佰制藥擁有“克咳家族克咳家族”的止咳系列產(chǎn)品線，的止咳系列產(chǎn)品線，包括了克咳膠囊、小兒止咳糖漿、和感冒止咳糖漿包括了克咳膠囊、小兒止咳糖漿、和感冒止

15、咳糖漿等；等；“圣手家族圣手家族”的止痛系列產(chǎn)品線，包括了鎮(zhèn)痛的止痛系列產(chǎn)品線，包括了鎮(zhèn)痛活絡(luò)酊、暗香止痛噴劑、活絡(luò)酊、暗香止痛噴劑、QQQQ止痛噴劑等。止痛噴劑等。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成，即所有產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的有機(jī)組合結(jié)構(gòu)或構(gòu)成，即所有產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的有機(jī)組合的方式。的方式。 4 4產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的廣度 又叫產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)又叫產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類，即是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品品大類，即是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)量。線的數(shù)量。 產(chǎn)品

16、組合的寬度大小有時(shí)還取決于產(chǎn)品線的劃產(chǎn)品組合的寬度大小有時(shí)還取決于產(chǎn)品線的劃分標(biāo)準(zhǔn)。分標(biāo)準(zhǔn)。5產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線上所包含的產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線上所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。衡量產(chǎn)品組合的深度，一般用產(chǎn)品線中所包衡量產(chǎn)品組合的深度，一般用產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)來表示。含的產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)來表示。6 6產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。7 7產(chǎn)品組合的相關(guān)性（相容度）產(chǎn)品組合的相關(guān)性（相容度） 也叫產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指企業(yè)產(chǎn)品組也叫產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指企業(yè)產(chǎn)品組合中

17、各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、合中各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)的程度。分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)的程度。二、產(chǎn)品組合策略二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要，考產(chǎn)品組合策略，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要，考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品組合的慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度等作出最佳決策。廣度、深度和關(guān)聯(lián)度等作出最佳決策。1 1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合、擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。包括開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。2 2、縮減產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合是從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至不獲利是從產(chǎn)品組合中剔除

18、了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可集中資源發(fā)展獲的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可集中資源發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。3 3、產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向上延伸、向下延伸和雙向場(chǎng)定位，具體做法有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種。延伸三種。4 4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線現(xiàn)代化強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去 。一、醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念和類型一、醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念和類型( (一一) )醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷

19、學(xué)認(rèn)為，凡是企業(yè)向市場(chǎng)提現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，凡是企業(yè)向市場(chǎng)提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品的供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品的范圍，它包括了企業(yè)所有發(fā)明、革新、改范圍，它包括了企業(yè)所有發(fā)明、革新、改進(jìn)和仿制出來的產(chǎn)品。進(jìn)和仿制出來的產(chǎn)品。第四節(jié)第四節(jié) 醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)中華人民共和國(guó)藥品管理法實(shí)施條例中華人民共和國(guó)藥品管理法實(shí)施條例第第八十三條明確定義：新藥是指未曾在中國(guó)境八十三條明確定義：新藥是指未曾在中國(guó)境內(nèi)上市銷售的藥品。已上市藥品改變劑型、內(nèi)上市銷售的藥品。已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑，也按新藥管理。改變給藥途徑，也按新藥管理。新新藥品注冊(cè)管理辦法藥品注冊(cè)管理辦法第

20、十二條規(guī)定第十二條規(guī)定“新藥申請(qǐng)，是指未曾在中國(guó)境內(nèi)上市銷新藥申請(qǐng)，是指未曾在中國(guó)境內(nèi)上市銷售的藥品的注冊(cè)申請(qǐng)。售的藥品的注冊(cè)申請(qǐng)。對(duì)已上市藥品改變對(duì)已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應(yīng)癥的藥劑型、改變給藥途徑、增加新適應(yīng)癥的藥品注冊(cè)按照新藥申請(qǐng)程序申報(bào)。品注冊(cè)按照新藥申請(qǐng)程序申報(bào)?！?I、新藥按、新藥按藥品注冊(cè)管理辦法藥品注冊(cè)管理辦法的規(guī)定，的規(guī)定，可分為：可分為：A A、新化學(xué)藥品包括：、新化學(xué)藥品包括：B B、新中藥、天然藥物分類、新中藥、天然藥物分類C C、新生物制品包括：、新生物制品包括：1 1、治療用生物制品、治療用生物制品2 2、預(yù)防用生物制品、預(yù)防用生物制品 （二）醫(yī)藥

21、新產(chǎn)品的類型（二）醫(yī)藥新產(chǎn)品的類型II II、根據(jù)醫(yī)藥新產(chǎn)品特點(diǎn)分類：、根據(jù)醫(yī)藥新產(chǎn)品特點(diǎn)分類：（1 1）全新產(chǎn)品）全新產(chǎn)品是指用新原理、新技術(shù)、新材料制成的前是指用新原理、新技術(shù)、新材料制成的前所未有的新產(chǎn)品。所未有的新產(chǎn)品。（2 2）換代新產(chǎn)品）換代新產(chǎn)品主要是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采主要是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新材料、新技術(shù)，使原有產(chǎn)品性能有用新材料、新技術(shù)，使原有產(chǎn)品性能有顯著提高的新產(chǎn)品顯著提高的新產(chǎn)品（3 3）改進(jìn)新產(chǎn)品）改進(jìn)新產(chǎn)品是指對(duì)在原有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)、款式、型是指對(duì)在原有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)、款式、型號(hào)、口感、包裝、品牌等作一定的改進(jìn)所生號(hào)、口感、包裝、品牌等作一

22、定的改進(jìn)所生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品。產(chǎn)出來的新產(chǎn)品。 （4 4）仿制新產(chǎn)品）仿制新產(chǎn)品仿制藥品系指仿制國(guó)家已批準(zhǔn)正式生產(chǎn)、并仿制藥品系指仿制國(guó)家已批準(zhǔn)正式生產(chǎn)、并收載于國(guó)家藥品標(biāo)準(zhǔn)（包括收載于國(guó)家藥品標(biāo)準(zhǔn)（包括中國(guó)生物制品中國(guó)生物制品工程工程）的品種。）的品種。開發(fā)仿制新產(chǎn)品，有其自身的優(yōu)勢(shì)：開發(fā)仿制新產(chǎn)品，有其自身的優(yōu)勢(shì)：可以贏得時(shí)間可以贏得時(shí)間可以節(jié)省費(fèi)用可以節(jié)省費(fèi)用 可以降低投資風(fēng)險(xiǎn)可以降低投資風(fēng)險(xiǎn) 二、開發(fā)醫(yī)藥新產(chǎn)品的意義（一）開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的需要（一）開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的需要（二）開發(fā)新產(chǎn)品是適應(yīng)和滿足不斷變化的（二）開發(fā)新產(chǎn)品是適應(yīng)和滿足不斷變化的市場(chǎng)需要，更好地為人民

23、健康服務(wù)市場(chǎng)需要，更好地為人民健康服務(wù)（三）開發(fā)新產(chǎn)品是醫(yī)藥企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（三）開發(fā)新產(chǎn)品是醫(yī)藥企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要的需要（四）開發(fā)新產(chǎn)品有利于開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)（四）開發(fā)新產(chǎn)品有利于開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)1獨(dú)創(chuàng)模式（自行研制模獨(dú)創(chuàng)模式（自行研制模式）式）2引進(jìn)模式（技術(shù)引進(jìn)模引進(jìn)模式（技術(shù)引進(jìn)模式）式）3綜合模式綜合模式4并購(gòu)模式并購(gòu)模式 5合作模式合作模式 6外包模式外包模式 三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式四、醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的原則四、醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的原則（一）要有一定的市場(chǎng)（一）要有一定的市場(chǎng)（二）產(chǎn)品要有一定特色（二）產(chǎn)品要有一定特色（三）企業(yè)要有一定的生產(chǎn)能力（三）企業(yè)要有一定的生產(chǎn)能力

24、（四）要有一定的經(jīng)濟(jì)效益（四）要有一定的經(jīng)濟(jì)效益 五、醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）構(gòu)思創(chuàng)意（一）構(gòu)思創(chuàng)意新產(chǎn)品的構(gòu)思主要來源于：新產(chǎn)品的構(gòu)思主要來源于：（1 1）顧客）顧客（2 2）科技人員與情報(bào)）科技人員與情報(bào)（3 3）競(jìng)爭(zhēng)者）競(jìng)爭(zhēng)者（4 4）營(yíng)銷人員）營(yíng)銷人員（5 5）企業(yè)高級(jí)管理人員）企業(yè)高級(jí)管理人員（6 6）經(jīng)銷商）經(jīng)銷商 （7 7）醫(yī)生）醫(yī)生（二）過濾篩選（二）過濾篩選（三）形成概念（三）形成概念即對(duì)該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特點(diǎn)、用途、即對(duì)該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特點(diǎn)、用途、價(jià)格、包裝等都有具體的描述。價(jià)格、包裝等都有具體的描述。 （四）綜合分析（四）綜合分析這是對(duì)

25、已形成的新產(chǎn)品概念進(jìn)行全面分析，經(jīng)過這是對(duì)已形成的新產(chǎn)品概念進(jìn)行全面分析，經(jīng)過綜合分析評(píng)估后，如果符合企業(yè)的開發(fā)目標(biāo)，即綜合分析評(píng)估后，如果符合企業(yè)的開發(fā)目標(biāo)，即可轉(zhuǎn)入產(chǎn)品研制階段；如果不符合企業(yè)的開發(fā)目可轉(zhuǎn)入產(chǎn)品研制階段；如果不符合企業(yè)的開發(fā)目標(biāo)，則返回到形成概念階段，重新形成概念，直標(biāo)，則返回到形成概念階段，重新形成概念，直到評(píng)估出最理想的新產(chǎn)品概念。到評(píng)估出最理想的新產(chǎn)品概念。（五）產(chǎn)品研制（五）產(chǎn)品研制（六）申請(qǐng)新藥注冊(cè)（六）申請(qǐng)新藥注冊(cè)新藥研制出來后，還要向國(guó)家食品藥品監(jiān)新藥研制出來后，還要向國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局進(jìn)行新藥注冊(cè)申請(qǐng)，只有在取得督管理局進(jìn)行新藥注冊(cè)申請(qǐng)，只有在取得新藥注冊(cè)證書以后，方可進(jìn)行生產(chǎn)。新藥注冊(cè)證書以后，方可進(jìn)行生產(chǎn)。（七）市場(chǎng)試銷（七