MM商廈承接XX大廈商業(yè)策劃方案

1、MM商廈承接XX大廈商業(yè)策劃方案PART1商業(yè)環(huán)境調查與研究錯誤！未指定書簽。一、周邊商業(yè)狀況調查錯誤！未指定書簽。1、當前商業(yè)現狀調查錯誤!未指定書簽。2、近期商業(yè)規(guī)劃調查錯誤!未指定書簽。二、商圈范圍及主力客戶群錯誤！未指定書簽。1、商圈范圍錯誤!未定義書簽。2、主力客戶群錯誤!未指定書簽。3、商業(yè)環(huán)境的SWO份析錯誤!未指定書簽。4、商圈內既有商業(yè)消費構成及評價錯誤!未指定書簽。PART2商業(yè)市場與功能定位錯誤！未指定書簽。一、商用房產的市場供需狀況錯誤！未指定書簽。1、北京市商用房產經營狀況錯誤!未指定書簽。2、近期商用房產的需求特點錯誤!未指定書簽。3、本案所在地的商用房產的市場效果

2、錯誤!未指定書簽。二、XX大廈總體商業(yè)風格定位錯誤！未指定書簽。1、市場形象錯誤!未指定書簽。2、本案主力店鋪的選取原則錯誤!未指定書簽。3、營運效果錯誤!未指定書簽。4、本案關聯業(yè)態(tài)、業(yè)種的影響錯誤!未指定書簽。PART3商業(yè)配比及組合方案錯誤！未指定書簽。一、XX大廈收益能力測算錯誤！未指定書簽。1、銷售價格測算錯誤!未指定書簽。2、租金水平測算錯誤!未指定書簽。3、XX大廈營運成本測算假設錯誤!未指定書簽。一、XX大廈商業(yè)組合模式錯誤！未指定書簽。1、業(yè)態(tài)及業(yè)種選擇錯誤!未定義書簽。2、店鋪組合及推薦品牌錯誤!未指定書簽。3、店鋪向積及區(qū)位分布錯誤!未指定書簽。PART4商業(yè)功能設計方案

3、與比較錯誤！未指定書簽。一、主力店鋪的功能及區(qū)位設計錯誤！未指定書簽。1、自營主力店鋪一一超市的區(qū)位設計錯誤!未指定書簽。2、超市面枳控制因素錯誤!未指定書簽。3、超市總體風格定位錯誤!未指定書簽。二、組合業(yè)態(tài)的功能及區(qū)位設計錯誤！未指定書簽。1、各業(yè)態(tài)的選擇及樓層分布錯誤!未指定書簽。2、組合業(yè)態(tài)店鋪間的互動效果錯誤!未指定書簽。3、推薦店鋪的功能要求錯誤!未指定書簽。三、組合方案比選錯誤！未指定書簽。四、營運模式及風險控制錯誤！未指定書簽。1、整體營運模式錯誤!未指定書簽。2、風險及防范錯誤!未指定書簽。3、管理架構錯誤!未指定書簽。PART5商業(yè)收益研究及測算錯誤！未指定書簽。一、承接租

4、金水平測算錯誤！未指定書簽。一、各方案的投資收益分析錯誤！未指定書簽。三、各方案測算數據匯總錯誤！未定義書簽。四、考慮廣告宣傳費后的效果錯誤！未指定書簽。五、建議方案及收益預期錯誤！未指定書簽。結論錯誤！未指定書簽。1錯誤！未指定書簽。parti商業(yè)環(huán)境調查與研究一、周邊商業(yè)狀況調查XX大廈位于B路段與C外大街交叉路口東北角，是三環(huán)沿線在X小區(qū)地區(qū)的標志性建筑。就建筑物所在區(qū)域的整體氛圍來看，交通便捷、通過流量大，但沉淀客流不充分，集中消費的商業(yè)氛圍尚未形成。1、當前商業(yè)現狀調查調查范圍：以X小區(qū)為基準點將調查分析的區(qū)域按地理位置分為四部分。以A、B、C、D分別代表劃定的區(qū)域。區(qū)域劃分參見附件

5、一：XX大廈區(qū)位圖示。商業(yè)種類數量基本經營狀況備注服裝專責店約15家規(guī)模較小，低檔次，經營狀況一般。食品、用品店約10家規(guī)模很小，檔次較低，經營一般。綜合超市5規(guī)模較小，經營狀況良好。綜合商場1規(guī)模大，中高檔次，經營一般。郵政、快遞2X小區(qū)郵局規(guī)模較大，另一家較小銀行、儲蓄所約10家絕大多數有，規(guī)模，經營狀況較好。娛樂設施0健身設施2規(guī)模較大比較有特色，經營狀況不錯。保健按摩等餐飲設施19大部分為中檔餐廳，主要聚集在XX大廈以北，生意好。商業(yè)種類數量基本經營狀況備注服裝專責店1規(guī)模較大，檔次較低，經營狀況一般。綜合超市61家規(guī)模大，經營狀況較好，其他規(guī)模一般。建材豕居2規(guī)模大，經營一般。電子產

6、品專責店15家左右大多數規(guī)模較大，競爭十分激烈。郵政、快遞2規(guī)模較小銀行、儲蓄所9中等規(guī)模較多，經營較好。娛樂設施3規(guī)模中等，經營一般。健身設施1規(guī)模較大，經營一般。保健性質餐飲設施29中等規(guī)模和檔次偏多，經營狀況整體較好，均為中餐和西式快餐。商業(yè)種類數量基本經營狀況備注服裝較多規(guī)模很大，檔次較低，多數為批發(fā)市場。食品、用品店較多規(guī)模小，低檔次。綜合超市4規(guī)模大，經營狀況良好。郵政、快遞3BB郵局，規(guī)模較大，其他規(guī)模很小。銀行、儲蓄所約15家工商、招商、民生、華夏等等，規(guī)模較大，經營較好。娛樂設施2規(guī)模較大，經營較好。餐飲設施17;規(guī)模不大，有一部分為西式快餐，經營較好。D區(qū)商業(yè)種類數量基本經

7、營狀況備注服裝較多規(guī)模較小，低檔次，經營狀況一般。綜合超市2規(guī)模較大，經營較好。郵政、快遞1規(guī)模較大，需求較大，業(yè)務很多。銀行、儲蓄所6中等規(guī)模，經營較好。工藝品1較大規(guī)模，檔次較高，經營一般。美容1中等規(guī)模，中等檔次，生意很好。娛樂設施4中等以上規(guī)模，經營較好。距離本案較遠健身設施1經營較好。賓館3規(guī)模較大，由于客流不穩(wěn)，經營一般。餐飲設施29中等規(guī)模和檔次偏多，經營狀況整體較好，均為中餐和西式快餐。四個區(qū)域的主要商業(yè)設施及其分布詳見附件二：XX大廈周邊商業(yè)設施分布圖；附件三：XX大廈周邊商業(yè)設施分布表。2、近期商業(yè)規(guī)劃調查區(qū)域內及周邊道路交通XX大廈近鄰海淀區(qū)、西城區(qū)交界處。區(qū)域內的規(guī)劃及

8、道路發(fā)展相對滯后，局部經濟景氣度不足。區(qū)域內道路拆建、擴充為交通要道的可能性不大。A路段主輔路改造及擴建后，本案近鄰的交通要道通過量大增，對本案品牌店的宣傳有一定的幫助，但在主力通路與次級道路的交叉口且有雙向護欄阻隔，一定程度上會減少商業(yè)機會。周邊地區(qū)既有商業(yè)核心區(qū)黃金投資地區(qū)已列入北京市、海淀區(qū)的周邊商業(yè)規(guī)劃二、商圈范圍及主力客戶群1、商圈范圍覆蓋半徑以本案所在地為圓心點；以2KM半徑為一級商圈；以半徑為二級商圈；5KM半徑為三級商圈。由于XX大廈為商務寫字樓建筑，入住商戶的社交活動會帶來部分消費潛能，可視為潛在商圈或第四商圈。主通道XX大廈處于B路段中路與新街口外大街交叉路口的東北街角，主

9、力通道為B路段中路由東向西方向，新街口外大街由南向北方向。由于本案中商業(yè)用房部分位于四座寫字樓中間，只能以東西方向為出入口。這樣商業(yè)用房部分的主力通道只有新街口外大街由南向北方向，B路段中路由東向西方向需由東進入大廈南門再進入商業(yè)房產東門，為次通道。2、主力客戶群根據本案特點，主力客戶群有兩部分構成。固定客戶群A、B、GD四個區(qū)域為固定客戶吸引區(qū)，其中又以A區(qū)為第一主力客戶群構成區(qū)域。按B、C、D順序吸引力遞減。按四、三、二、一權重匯總分析可知：、人口數量在北京市及海淀區(qū)均屬中等密度；、常住人口與流動人口入住比例約為7:3;、人員結構較為復雜，教育程度及收入水平跨度較大；、總體收入水平中等偏上

10、；、家庭人口主力群體為小型化；、日常生活消費及社區(qū)服務狀況一般，休閑娛樂設施不足；、社區(qū)環(huán)境中等及中上等；、交通出行較為便利；、生活秩序一般，治安狀況一般；、主力消費群體特色尚不突出。潛在客戶群潛在客戶群由兩個群體構成。、由X小區(qū)地理位置帶來的通過顧客群。A路段是北京城市交通的第一要道，而X小區(qū)又是北A路段上的主要換乘站。十字路口雙向對開公交汽車線路近20條，每小時通過乘客近萬人。按每輛車上下乘客10人次計算，每小時乘降人數近2000人。下午4點至7點的晚高峰時段，每小時的乘降乘客在5000人以上。（未單獨計算乘坐出租車、班車、私家車到達、離開、通過人數）接近鄰交通線路比例折算，乘坐公交車在X

11、X大廈主通道、次主通道經過的客人在晚高峰時段，平均每小時接近1000人。、XX大廈寫字樓部分入住的業(yè)主及其商務、私人交往的客人。此部分沉淀的相對穩(wěn)定消費群體，保守估計也可達800人以上。發(fā)掘潛在客戶的消費能力，提供一個空間、一種方式，讓流動客人把交通擁堵時間用來享受休閑消費。留住過客亦是本案策劃的關鍵。3、商業(yè)環(huán)境的SWO辦析S優(yōu)勢、XX大廈地處B路段中路與新街口外大街的十字路口的街角，多條公交線路經過，出行便利的地理位置賦予XX大廈區(qū)位商機。既有商圈固定客戶的消費支撐，又有潛在消費能力可提升。密集的機動車流量也為入住商戶提供了極好的廣告宣傳機會。、隨著海淀商業(yè)的整體提升，城北地區(qū)的商業(yè)價值還

12、將進一步提升。商業(yè)經營的空間還有相當大的容量。、XX大廈項目本身定位及物業(yè)檔次就將吸引大量的商務辦公人員，與之配套的商業(yè)也必將定位于同等檔次。既能為整體商務、服務配套，也能吸引周圍地區(qū)的高消費人群前來消費。WF劣勢、現階段XX大廈周邊地區(qū)商業(yè)檔次較低、分布較散而且業(yè)態(tài)、業(yè)種不均衡，整個地區(qū)的商業(yè)還處于不成熟的狀態(tài)。固定的高檔次的理性消費人群至今還沒有培養(yǎng)起來，而XX大廈整體定位高檔，商業(yè)更是要打造精品、風格及特色。要形成高檔寫字樓配品位商業(yè)區(qū)的整體概念，形成自己固定的消費者群體，勢必需要一定時間進行推廣和市場培養(yǎng)。、與XX大廈同處街角的四鄰建筑檔次普遍較低，近期內又不可能進行拆遷改造，使得XX

13、大廈的小環(huán)境短期內檔次難以提升。雖有鶴立雞群的廣告優(yōu)勢，但沒有小環(huán)境烘托，商業(yè)特色的進程會有一定影響，不利于XX大廈商業(yè)環(huán)境的建設。、XX大廈是以區(qū)域內行業(yè)先行者來進行市場開發(fā)和建設的，這對XX大廈、特別是內部的商業(yè)企業(yè)來說，將會遇到習慣勢力及舊有商業(yè)模式的阻礙。在高檔商業(yè)與低檔商業(yè)并存期間，高檔商業(yè)所受的傷害要遠遠大于低檔商業(yè)。這一點必須有足夠的風險防范準備。、距離XX大廈不足2公里的東西兩區(qū)域已經形成了整體商業(yè)配套設施較為齊全，業(yè)種業(yè)態(tài)分布比較均衡，已經成為成熟商業(yè)中心。對比而言，XX大廈的商業(yè)面積不大，很難在規(guī)模上與以上這兩處商業(yè)中心相抗衡。0機會、XX大廈作為提升商業(yè)品質的先行者，將首

14、先在周邊消費者中留下深刻印象，一旦品質店鋪成功推出，將會給XX大廈帶來巨大的社會和經濟效益。、XX大廈的商用房產雖然面積不大，但是經過符合實際的商業(yè)定位，較少的商業(yè)物業(yè)供應量更容易被市場所消化吸納，更快地形成整體商業(yè)氣氛。、XX大廈商業(yè)已經預先進行了商業(yè)規(guī)劃，詳細分析了商用房產的業(yè)態(tài)、業(yè)種分布，并對大廈總體定位進行了描述，增強了本案商業(yè)布局的合理性和操作的可行性。、成功品牌店鋪的入住也會呼應XX大廈的物業(yè)品質，相輔相成更易確立市場地位及風格特色。T一威脅、商業(yè)經營收益的產生既有對潛在能力的發(fā)掘和培養(yǎng)，又需要從同業(yè)競爭對手中爭奪市場份額。既有的商業(yè)同業(yè)是不會忽視新對手的動作，必將動用各種手段加劇

15、競爭。、規(guī)劃中的新興商業(yè)中心區(qū)與既有商業(yè)同樣具有威脅性，只不過時間稍稍晚些進入而已。大規(guī)模商業(yè)區(qū)建成后，勢必分割本案培養(yǎng)出的消費能力，造成本中心的購買力外流。、項目的啟動及整個經營過程都面臨一定的市場不確定性，市場操作的風險將對本案商業(yè)物業(yè)的推廣產生一系列不確定性的影響。4、商圈內既有商業(yè)消費構成及評價商業(yè)消費表現、中低檔商業(yè)物業(yè)供應?，F有商業(yè)設施普遍陳舊，沒有明顯的時代氣息。、分散的消費實現。固定客流的消費沒有集中實現的購買場所，多以零散分割、外流其他區(qū)域的商業(yè)中心消費形式實現。、高密度的人口流量，低量沉淀忠誠客戶群。大量客流集散，卻沒有可以聚會、休閑的場所。消費結構、商業(yè)店鋪各自為戰(zhàn)，沒有

16、統(tǒng)一的業(yè)態(tài)業(yè)種組合效果，形不成整體商業(yè)氛圍。、商業(yè)零售店鋪零散，沒有檔次。店鋪及商品均沒有規(guī)模，也沒有品質保證。幾乎沒有能讓年輕、時尚的主力消費群體隨便逛逛的去處。、中等規(guī)模百貨店已有多次失敗經歷。從“華泰”到“瑩虹”再到“賽麗特”無一幸免。、餐飲供應相對充足，檔次較齊備。商圈內唯有餐館數量充足，且中等水平的餐館總體營運效果不錯。、快餐整體營運效果突出。無論麥當勞、肯德基還是八番面屋、馬蘭拉面都經營得紅紅火火。綜合分析評價商圈內穩(wěn)定的客戶群體及大量的流動群體本身蘊藏了巨大的消費能力；現有商業(yè)設施的陳舊更提供了搶占市場的機遇；XX大廈的高檔次建筑實物載體更提供了營運保證；整體商業(yè)規(guī)劃，構筑品牌店

17、鋪組合，統(tǒng)一營運市場效果是本案成功運作的關鍵。part2商業(yè)市場與功能定位一、商用房產的市場供需狀況1、北京市商用房產經營狀況商用房產的供給及銷售狀況近兩年來，北京市作為商住房產一部分的底商商鋪在房地產交易市場內也顯得格外醒目?，F代城2萬平方米商鋪面積，售價為每平方米2萬元，怡景園老番街8000平方米商鋪售價每平方米萬（二層）萬元（首層），藍籌名座1萬多平方米售價為每平方米2萬元，東方銀座4萬平方米商鋪售價可能高達每平方米3萬元以上，元嘉國際公寓3000平方米商鋪每平方米售價3萬元，藍堡2000平方米商鋪每平方米售價為萬（二層）萬元（首層）?？傮w上商鋪售價一般高出項目售價30犯上，多數在50犯

18、上；成交效果也好于住宅及寫字樓。北京目前商業(yè)地產存量約為160多萬平方米，其中百貨業(yè)萬平方米，購物中心萬平方米，外資超市萬平方米，甲級寫字樓底層商鋪萬平方米。在建項目71萬平方米，擬建項目320萬平方米。商業(yè)物業(yè)的需求促進了商業(yè)物業(yè)的供給，同時大量存量及建設中的底商店鋪也給后期的商業(yè)經營埋下了壓力。商鋪供應設計、營運策劃及實施管理等日益緊迫。商用房產的區(qū)位聚集性商用房產在供給總量上升的同時，還表現出了明顯的區(qū)位需求特征。商業(yè)物業(yè)需求的區(qū)域主要集中在人流量大、交通方便的住宅區(qū)、商務區(qū)及附近商業(yè)氛圍較成熟的地段。從城區(qū)看，朝陽區(qū)的東三環(huán)和亞運村地區(qū)普遍成為投資者的首選目標。其次是海淀區(qū)，其對商業(yè)用

19、房的最大需求量體現在對小型鋪位物業(yè)的需求上。朝陽區(qū)CBD區(qū)域是一級商業(yè)中心,商業(yè)面積不到10萬平方米，占全市總商業(yè)面積的7%作為商務區(qū)中的商業(yè)配套，業(yè)態(tài)相對單一，以購物中心為主，主要集中在國貿、嘉里中心和貴友。商鋪為適應寫字樓辦公人員需求，餐飲、服裝等行業(yè)高檔次店鋪比例偏高，時裝更是職業(yè)化，飲食更多快餐式。主要顧客是消費力較高的外籍人士、北京的演藝界名流、專業(yè)人士、公司白領，客戶購買力較強。優(yōu)質商業(yè)物業(yè)首層租金達美金/日平米，空置率仍能保持在2%勺低水平。同時入住的一些品牌店鋪的流水月均可達到人民幣150200萬元，坪效超過百元。亞運村地區(qū)總體商業(yè)表現為周邊居民區(qū)中穩(wěn)定、高知化、高智化的消費群

20、體與它九十年代中后期建設的商業(yè)區(qū)住宅底商的小空間、混雜式的商業(yè)布局極不相稱，對新型商業(yè)物業(yè)的需求極為迫切。此時萬平方米規(guī)模、大空間的隨意組合的“第五大道”推出，定位于滿足大范圍高收入居住區(qū)居民的高品質生活需求。吸引了不少專業(yè)品牌店進駐或聚合在其附近，全聚德、量販式KTV之王一一錢柜、星巴克咖啡廳等已進入施工階段?！暗谖宕蟮滥Ｊ健敝档盟伎己徒梃b。海淀商業(yè)相對于CBD?口亞運村明顯滯后，特別是品味感不足。這與海淀整體上流動人口多且高新技術人員比例過高，目的消費強于沖動消費不無關系。海淀的技術創(chuàng)新水平遠遠超過了其自身商業(yè)發(fā)展水平。正因為如此，海淀區(qū)成為了商業(yè)跨國企業(yè)的首選。建材方面，德國第一家居超市

21、歐倍德落戶海淀，英國百安居選址海淀區(qū)，美國的沃爾瑪、法國的歐尚正在積極準備中。7之11便利店、迪亞折扣店正處于報批和選址階段。海淀區(qū)在不久的將來與世界同步的不僅僅是其生產能力，還有商業(yè)服務能力及消費能力。2、近期商用房產的需求特點北京零售業(yè)市場呈現出兩個趨勢：從商業(yè)類型上看，商業(yè)經營者對餐飲和服裝類商業(yè)物業(yè)的需求量較大，而對娛樂商業(yè)物業(yè)的需求量較小，這主要是因為北京市娛樂市場的開放力度不夠。從商業(yè)物業(yè)的需求主體看，中小投資者異軍突起，由此帶動了小型底商需求量的增加。與此相呼應的餐飲、服裝類的競爭激烈，市場容量開始趨于飽和，餐飲的風格、服裝類的款式和價格的競爭也愈加殘酷。而娛樂消費市場仍有較大經

22、營空間，特別是軟性、自助娛樂消費如自助KTV小廳電影、數碼影像、網絡游戲、FLASH制作等上升潛力較大，盈利空間也相對較大。3、本案所在地的商用房產的市場效果綜上述分析，可以得出XX大廈及其商用房產市場定位時，需把握的基本要素區(qū)域交通因素區(qū)域交通便利。既可以吸引大商圈消費者前來，也能幫助小商圈客戶流動到其他區(qū)域實現消費需求。商務環(huán)境因素X小區(qū)地區(qū)區(qū)域歷史發(fā)展時間短，沒有人文沉淀的基礎，欠缺文化設施、個性化商鋪。XX大廈的業(yè)態(tài)組合要凝聚商氣、人氣，更要有靈氣。商業(yè)配套因素XX大廈商業(yè)配套要以自身功能配套為主，與大商圈、大商業(yè)的呼應及互補為輔。切不可與小商圈現有商業(yè)設施配套而制約本身品質。品牌因素

23、品牌是本案商業(yè)的生命線。要樹XX大廈商業(yè)品牌，首先要用好成功商戶品牌。古為今用、洋為中用。站在消費者和經營者的角度進行整體商業(yè)規(guī)劃是品牌商業(yè)的出發(fā)點和歸宿點。商圈顧客因素主力客戶群的現狀消費表現只是水面上面的冰山，真正的冰山在水下。真正的消費需求需要探究和發(fā)掘。二、XX大廈總體商業(yè)風格定位1、市場形象與高檔寫字樓相匹配的商鋪多以綜合性業(yè)態(tài)組合模式為主，小規(guī)模、多品類、少品牌的精品型Shoppingmall占市場主流。未來趨勢中的幾大商業(yè)模式大規(guī)模專業(yè)店、大型娛樂中心、超大型市場、連鎖經營店鋪及休閑新概念型店鋪，都有一定的發(fā)展要求，但在大型商業(yè)中心中間的單體高尚建筑一一XX大廈內部的商業(yè)組合應突

24、出中、小型精品店、品牌店形式。21世紀的商業(yè)在注重商品品質的同時，開始進入體驗消費經濟時代。商家普遍推崇“酒香也怕巷子深”的現代商業(yè)理念，因此XX大廈內外對品牌店的宣傳與展示也是本案實施的關鍵之一。2、本案主力店鋪的選取原則引入一家中高檔西餐廳或主題西餐廳，價位在人均消費100-200元之間。與西餐廳相輝映，應引入一家具有深厚中國文化底蘊的中餐廳，以傳統(tǒng)北京特色及品牌為首選，達到中西合璧的效果。中餐廳檔次與消費水平應高于西餐廳。充分盤活F1最有效的商業(yè)面積。將咖啡廳或酒吧、汽車快餐廳、超市、數碼影像、品牌展示等集中在一層推出，吸引客流，搶占市場。引進有品牌、有規(guī)模，規(guī)范經營的娛樂健身項目。3、

25、營運效果上述主力店鋪的區(qū)位分布及規(guī)?？刂茖⒃赑art3部分給出組合設計建議方案。本案為各業(yè)態(tài)組合的區(qū)域商業(yè)中心且為高檔次寫字樓的底商，在總體風格上要有品味能與XX大廈物業(yè)檔次相匹配，并且能夠組合區(qū)域內既有的商業(yè)設施形成吸引中心。設計方案要保證主力店鋪的特色充分展現，更要保證以超市為根基，組合休閑、餐飲、娛樂及新生活方式體驗的整體商業(yè)特色。日常營運管理將采用物業(yè)分租與自主經營相結合的模式，把統(tǒng)一規(guī)劃設計及功能定位與分散經營、分散風險，提高收益相結合。以“穩(wěn)定收益，打造精品”為XX大廈商用房產的營運目標。4、本案關聯業(yè)態(tài)、業(yè)種的影響本案主力店鋪選取原則是基于商圈內相關聯的業(yè)態(tài)狀況及目標客戶群的消費

26、潛能設定的。目標客戶群的狀況已在前面進行了分析。這里只簡述一下關聯業(yè)態(tài)的影響。通過對周邊的市場調查發(fā)現在A區(qū)域XM廈以北的花園東路聚集了大量的中高檔餐廳，有家常菜、燒烤、火鍋、茶樓等等，各色口味一應俱全；且已經聚集了較強的人氣，生意普遍很好，已構成對XX大廈擬引進餐館的較大威脅。同樣B、C、D其他三個區(qū)域也有幾家經營不錯的中高檔餐廳。如果XX大廈內也一味地引進一些類似檔次、特點的餐廳，肯定會面臨異常激烈的競爭。而在此大規(guī)模的餐飲氛圍中，真正的中餐老字號、頂級品牌店并不多?？v觀四個區(qū)域的餐飲業(yè)，各種檔次的中式、西式快餐、便餐為數很多，而高檔次的特色西餐廳或風味主題餐廳只有C區(qū)域的展覽館內的莫斯科

27、餐廳一家。從市場供給的角度來看引進中高檔西餐廳應是XX大廈餐飲店鋪較為明智的選擇。XX大廈位于城北，北京城北總體消費水平高于城南，但消費的產品國際化特點不如城東南部。在XX大廈內開設一家中高檔且很有品位的西餐廳，可以吸引的主力客戶群應有三部分。一為中關村科技園區(qū)的IT精英。這部分人收入高、年紀輕，又有相當一部分的海歸派，對西餐的接受程度及需求程度都比較高。二為附近的住戶。該區(qū)域整體消費為北京的強群體勢，中高檔的西餐廳定會吸引他們去嘗試新鮮。三為附近高校的大學生、留學生。海淀區(qū)為北京市大學校園聚集地，大學生、留學生的消費傾向一定程度上影響著區(qū)域的市場供給。雖然大學生、留學生多數沒有穩(wěn)定收入，卻有

28、較穩(wěn)定的經濟來源，消費的渴望最為強烈。即便是非經常性的消費也是不可忽略的一個群體。從市場需求的角度來看高檔西餐廳會吸引這三部分人群經常光臨，并有帶動其他消費的可能。A、B、C、D四個區(qū)域內有較多彩擴店，但規(guī)模不大，設備老舊，經營狀況一般。X小區(qū)作為一個客流較大的交通樞紐，且有以遠望樓為代表的相當一部分中檔旅游定點飯店，國內游客在此旅游住宿的比例較高，且西南、東北的辦事處也在商圈內。對純正的北京風味、北京特色產品、履行紀念品都有較大的需求。在XX大廈辟出一點空間經營彩擴、數碼沖印業(yè)務也會吸流動顧客群進行消費。北京目前市場上的寫字樓的底商一層絕大多數的組合為一家銀行加一家中高檔中餐廳。但我們不建議

29、XX大廈采用這種形式。首先XX大廈周圍銀行較多，且多為分理處，已有一定規(guī)模且業(yè)務比較全面。其次本案有效面積不大，應以客流吸引力較強的經營方式為首選。個人金融服務可選擇在店鋪組合中的剩余空間或公共空間內安裝24小時ATM機的方式滿足需求。Part3商業(yè)配比及組合方案一、XX大廈收益能力測算1、銷售價格測算北京商用房產平均銷售價格一般為住宅價格的3倍。2003年第二季度北京甲級寫字樓市場平均售價為2008美元/平方米（建筑面積報價），售價指數為121,比2003年第一季度下降了%查詢2002年、2003年X小區(qū)周邊地區(qū)商用房產、新建住宅的成交價格比較修正后選定四組參考價格，再根據XX大廈商用房產部

30、分的樓層面積折算權重，加權平均計算得出收益測算的四組參考價格：萬元/平米,萬元/平米，萬元/平米，萬元/平米。測算表格參見附件四：XX大廈售價測算表。在后續(xù)的分析中，我們將以此銷售價格為參考折算MM!廈整體運作XX大廈商用房產時，應承擔的合理租金水平。2、租金水平測算租金水平測算，測算的是XX大廈擬引進的商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種在相鄰區(qū)位、相近物業(yè)內的成交租金價格平均水平。2003年第二季度北京甲級寫字樓市場平均租金為美元/月/平方米（使用面積報價），租金指數為，比2003年第一季度下降了W級寫字樓市場平均空置率由第一季度的9讓升為%上升了個百分點。商用房產的空置率水平，新增銷售項目平均在20%-25%

31、比較分析后選定五種租金組合方案，組合測算得出五個平均租金收入水平。分別為：組合方案合計年租金（萬元）平均日租金（元/平米日）租金組合方案一3512租金組合方案二2919租金組合方案三3314租金組合方案四3460租金組合方案五2890組合測算表見附件五：XX大廈租金收入水平測算表3、XX大廈營運成本測算假設以MM!廈整體運作XX大廈商業(yè)用房為前提。項目投資及成本構成設定為：承租B1F4全部面積應付XX集團租金總額；經營超市的設備、裝修及營運成本、所需流動資金；管理分租部分的管理費、日常維修費；分租房產項目空置損失；應繳納的各項稅金及附加；所有商用面積均可以分割使用。二、XX大廈商業(yè)組合模式1、

32、業(yè)態(tài)及業(yè)種選擇XX大廈商用房產的業(yè)態(tài)、業(yè)種選擇將本著立足大廈、服務大廈，面向一級商圈，吸引目標顧客群體的原則進行。業(yè)態(tài)模式主要有超市零售、餐飲、商務服務、文體娛樂等四大板塊；每一板塊都有一個主力樓面空間，輻射到關聯樓面空間；每一樓面空間力推12家主力店鋪，其余為優(yōu)選店鋪；主力店鋪分割后的剩余空間按照業(yè)態(tài)互補、業(yè)種關聯的原則選取優(yōu)選店鋪；空間面積劃分以主力店鋪與優(yōu)選店鋪組合，獲取最大空間收益效果。2、店鋪組合及推薦品牌根據業(yè)態(tài)、業(yè)種選取原則，我們給出兩種商用房產分割使用方案，并再此基礎上給出主力店鋪推薦品牌及優(yōu)選店鋪推薦品牌。方案一B1/F1分割組合為超市方案。方案二F1/F2分割組合為超市方案

33、方案一店鋪組合及推薦品牌樓層主力店鋪推薦品牌優(yōu)選店鋪推薦品牌B1食品、日用品超市MM©市（自營）茶餐廳、保齡球館、商務中心、閱讀吧臺北小站/仙蹤林；保齡球館、閱讀吧分租；商務中心自營F1咖啡廳星巴克/上島汽車展小、汽車餐廳、數碼沖印、mm市本田/別克/帕薩特等一個中高檔品牌車展示、專賣；麥當勞汽車餐廳；Kodak數碼彩擴店F2西餐廳HardRock/Friday量販式KTV錢柜/麥樂迪（需要餐飲配套，作一層半）F3量販式KTV錢柜/麥樂迪F4健身中心青鳥/中體倍力/寶迪沃英派斯方案二店鋪組合及推薦品牌樓層主力店鋪推薦品牌優(yōu)選店鋪推薦品牌B1健身中心青鳥/中體倍力/寶迪沃英派斯保齡球館

34、保齡球館分租F1咖啡廳、日式餐廳星巴克/上島；京樽/花碟/易喜數碼產品專賣；MMB市、數碼沖印、商務中心三星數碼；Kodak數碼彩擴店；商務中心自營F2食品、日用品超市MMS市（自營）F3西餐廳HardRock/Friday茶餐廳臺北小站/仙蹤林F4中餐廳譚家菜/全聚德3、店鋪面積及區(qū)位分布方案一對應的店鋪面積樓層總面積(nf)主力店鋪建議面積(Itf)優(yōu)選店鋪建議面積(nf)B1M泌市2800茶餐廳、保齡球館、電影院、閱讀吧、冏務中心、美容美發(fā)1000、1600、1000、150、50、200F1星巴克/上島300汽布展示、汽布餐廳數碼沖印、MM©市2500、400、100、600

35、F2HardRock/Friday1300錢柜/麥樂迪1500F3錢柜/麥樂迪整層F4青鳥/寶迪沃英派斯整層合計區(qū)位分布示意圖見附件六：店鋪組合方案一區(qū)位分布示意圖方案二對應的店鋪面積樓層總面積O)主力店鋪建議回積O)優(yōu)選店鋪建議面積O)B1青鳥/中體倍力/寶迪沃英派斯4000保齡球館、電影院、美容美發(fā)1600、1000、200F1星巴克/上島；京樽/花300、1200數碼產品專賣；MM©市、數碼沖1700、600、100、100碟/易喜印、商務中心F2MMS市（自營）整層F3HardRock/Friday1500茶餐廳1400F4譚家菜/全聚德整層合計區(qū)位分布示意圖見附件七：店鋪組

36、合方案二區(qū)位分布示意圖Part4商業(yè)功能設計方案與比較一、主力店鋪的功能及區(qū)位設計1、自營主力店鋪一一超市的區(qū)位設計本方案給出了兩種超市區(qū)位分布方案。方案一為B1/F1方案，即在B1部分劃分出2800褶左右，在F1部分劃分出600褶左右，共計3400nf左右。包含收貨區(qū)、滯貨區(qū)在內。收貨區(qū)、滯貨區(qū)統(tǒng)一設在B1部分，B1、F1通過中央扶梯貫通一體，出入口、收銀臺F1部分雙側出入口共設四個收銀臺，B1部分設置六個收銀臺。方案二為F1/F2方案，即在F1部分劃分出6001tf左右，F2使用整層，共計約為3300nl滯貨區(qū)設在F2,收貨區(qū)在F1,通過垂直電梯送達F2滯貨區(qū)。F1部分設置六個收銀臺，F2

37、部分設計兩個收銀臺（方便顧客去三、四層消費）：方案一、方案二中的超市區(qū)位可參見附件六、附件七。2、超市面積控制因素無論是方案一、還是方案二，對自營超市部分的面積都進行了控制，總面積不超過3500m20這應的面積控制基于如下三方面考慮。消費能力本案所在位置不是商業(yè)核心區(qū)，也不是居民社區(qū)商業(yè)核心區(qū)。對日常生活消費品的需求能力有一定的限度。一級、二級商圈內已有“美廉美”、“超市發(fā)”等中大型超市，價格、品種平民化色彩很濃。如MMS市一味與之比規(guī)模、比價格，未必占優(yōu)勢。營運成本MMB市彳乍為MM6體運作XX大廈配套商業(yè)的一部分，要以總的投資報酬率為評價選擇的依據。為符合整體成本控制要求，超市部分不宜過大

38、。在保證整體營運收益上，分租其他業(yè)態(tài)更易獲得投資收益時，應選擇分租聯營。此外商務大廈內的配套超市也有一定的經濟規(guī)模限制，以品質形象和客單價的訴求為店面規(guī)模的控制要素。店面效果MM超市要把握業(yè)態(tài)本質，做出形象、做出效益。店面形象上要符合整體高檔商務樓配套商業(yè)整體風格，并且與引進的品牌店鋪相呼應。為明顯區(qū)別于“美廉美”、“利客隆”總店的店面效果，我們建議XX大廈內MM©市借鑒中糧廣場百佳超市、國貿中心華潤超市、聯聯廣場屈臣氏店模式一一定位于高端客戶，強調人性化，舒適度及明亮色彩，合理價格，新鮮商品。3、超市總體風格定位高鮮度高鮮度包含雙重含義。一是賣場整體風格時尚、新鮮，與一流商務大廈相

39、匹配；二是商品陳列要有強烈的視覺效果。局品質所有商品都有嚴格、規(guī)范的管理措施，特別是進口商品的選擇及銷售標識必須符合國家規(guī)定；生鮮商品必須符合食品加工企業(yè)衛(wèi)生標準；商品保管及蟲害防治有專業(yè)規(guī)范及專業(yè)合作單位定期防控。平價格超市客戶定位高端不等于價格定位高端。對高客單價的追求應通過商品結構來實現，而不是商品單價的畸高來實現。在Part5部分中我們給出的超市綜合毛利率是同行業(yè)、同規(guī)模的平均水平，我們不建議因為物業(yè)檔次的提升而帶來商品價格提升。盡管物業(yè)檔次的提升會帶來費用提升，但應通過商品組合、營運管理水平的提升來化解。高流轉商品應保持不高于市場平均價格，特色商品不高于主力銷售價格。二、組合業(yè)態(tài)的功

40、能及區(qū)位設計1、各業(yè)態(tài)的選擇及樓層分布在業(yè)態(tài)組合上，方案一只有MMS市一間零售店鋪，汽車展示部分雖有銷售但以展示為主，銷售為輔。方案二有MMB市和數碼產品專賣兩間零售店鋪，但兩間店鋪并不屬于同業(yè)，沒有內部競爭。餐飲、娛樂同樣遵循保證主力店鋪唯一性及與優(yōu)選店鋪有相近目標顧客群或關聯消費原則，在店鋪間保持合力效果大于單體運行效果。在樓層分布上，對店面形象展示要求高，租金負擔能力強的店鋪給予首層、二層。對店鋪特色明顯，定向消費群體比例較高的給予三、四層及B1部分，使特色店鋪能獲得相對低廉的租金，利于其發(fā)展。2、組合業(yè)態(tài)店鋪間的互動效果方案一、方案二的業(yè)態(tài)面積比重及綜合貢獻評價如下表對比方案零售面積比

41、重餐飲面積比重娛樂面積比重體育健身面積比重綜合服務面積比重展示空間面積比重力殺獻系數綜合效果42力殺一263803420貝獻系數100綜合效果2657030方案一匯總綜合效果為；方案二匯總綜合效果為3、推薦店鋪的功能要求店鋪上下水動力電燃氣消防環(huán)保面積m2租期樣板店超巾VVXVX2000以上35年百佳超市、屈臣氏星巴克VXXVX10040068年國貿店、安貞店麥勞VVXVV30050010年以上家和超市中體倍力VVXVX3000以上5年以上長安大戲院錢柜VVVVX3000以上5年以上朝陽門店全聚德VVVVV1000以上5年以上和平門店XXXVX500以上1年以上長安俱

42、樂部、崇光百貨注：“/表示此項有專門要求；“x”表示此項無特別要求。三、組合方案比選方案一優(yōu)勢、業(yè)態(tài)、業(yè)種進入比較全面，互動能力強；、自營超市以B1為主，一定程度上增加分租收益能力；、F4做健身中心通風、采光效果好，利于推廣。方案一劣勢、B1、F1分割過多會增加分攤面積，導致實際分租面積減少；、F4做健身中心租金相對B1要高，對其市場推廣壓力有所增加;、B1的使用功能重新劃分，會增加部分改造投資。方案二優(yōu)勢、業(yè)態(tài)、業(yè)種相對集中，便于發(fā)揮群體效應；、餐飲總體定位高，易于構建高端消費群體，提升商鋪總體檔次。方案二劣勢、店鋪行業(yè)關聯度高，抗擊行業(yè)風險能力有所減弱；、中餐設定檔次較高，在招商方面會有一

43、定難度。四、營運模式及風險控制1、整體營運模式XX大廈商用房產要承擔其借助大廈物業(yè)基礎，提升XX大廈的責任。在營運模式上必須選擇整體營運模式。對商用房產的使用先期整體規(guī)劃，按規(guī)劃方案進行定向招商、招租。自營、分租聯營部分統(tǒng)一管理、獨立核算。必須改變規(guī)劃用途時，應選擇相近使用功能替代。統(tǒng)一策劃營銷方案，統(tǒng)一進行市場推廣，做大營銷、小銷售結合的營銷模式。理念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、業(yè)績創(chuàng)新。2、風險及防范行業(yè)風險北京房地產市場總體商用房產投資走強，但強勢并不穩(wěn)定也不均衡。2003年第二季度總體情況以開始走低，價格下降、空置率上升，新樓盤還在增加。整體行業(yè)短期大幅上升的空間不大。但進入三季度世界經濟及國內經

44、濟都有上升跡象，從風險防范的角度應持謹慎樂觀態(tài)度把握整體經營及市場策略。個別風險以M呵廈運作XX大廈的個別風險突出表現在兩個方面。一是XX大廈本身不處于核心商圈，商業(yè)氛圍不夠成熟；二是以經營超市的經驗拓展為商業(yè)物業(yè)全案營運管理，管理經驗方面有所欠缺。對個別風險的防范應以揚長避短為原則。在商圈培養(yǎng)及招商初期，應給予客戶較大幅度的優(yōu)惠政策，以短期獲利損失換取長期穩(wěn)定收益。對管理能力方面的快速提升可以大膽創(chuàng)新，廣泛合作，請專業(yè)人員或專業(yè)公司進行咨詢或委托進行專項管理、策劃等，以專業(yè)管理技術化解個別風險，抗擊行業(yè)風險。3、管理架構XX大廈項目啟動后，MM®廈可采用合署辦公方式，逐步整合公司業(yè)

45、務。整合后的公司可按業(yè)務職能設立五個業(yè)務部、兩個管理部。五個業(yè)務及主要職能、超市經營部：負責連鎖超市部分的日常經營。以門店管理、商品管理為核心業(yè)務。、商業(yè)發(fā)展部：負責整體商業(yè)策劃及營運效果分析，投資收益測算、核算,與專業(yè)人員、專業(yè)公司合作等。、市場營銷部：負責招商、招租，市場營銷策劃等。、稽核部：負責防損、安全保衛(wèi)、員工瀆職追查及員工誠信管理等。、物業(yè)、工程部：負責商鋪的日常維修、工程改造管理、審核等。工程實施以專業(yè)合作公司的方式進行。兩個管理部及主要職能、財務管理部：負責財務核算及財務分析。、人事行政部：負責人力資源及日常行政管理工作。Part5商業(yè)收益研究及測算一、承接租金水平測算計算依據

46、以MM!廈運作XX大廈商用房產，其可承受的租賃費可按兩種方法確定，一是比較分析法，比較市場同業(yè)物業(yè)的平均租金水平扣除房產稅；二是以投資置業(yè)方式測算投資收益，以投資回收期內的收益年金為租賃費用計算依據。貼現率貼現率選擇參考商用房產的貸款利率與現房地產投資收益率。商用房產貸款利率為商用房地產平土§投資收益率為4%-6%考慮整體接受XX大廈替業(yè)主方承接了市場風險及空置損失因素，選擇5%、4冽個貼現率分別計算。投資回收期房地產投資的正常投資回收年限為1020年，我們分別選擇10年，15年,18年，20年四種方案計算。承租標準租金比較結果：整體承接XX大廈，可比寫字樓租金價格為元/平米日；商用

47、物業(yè)租金一、二層均價為元/平米日。均包含物業(yè)費。收益年金測算見附件八：XX大廈投資收益年金測算表根據租金水平比較結果及收益年金測算，選定MM!廈承接XX大廈的租賃費用標準。以五年為合同定價周期，可接受的租金水平分別為1800萬元、2200萬元、2400萬元、2400萬元、2500萬元。租金水平及分擔方式見附件九：MM®廈支付租金測算表二、各方案的投資收益分析將給出的業(yè)態(tài)、業(yè)種分布方案一、方案二與組合租金方案相組合，共有十個組合方案。我們分析其中六個總體投資收益較好的組合方案，分別為：方案一：租金組合方案一和B1/F1組合1、出租部分的效益分析項目第一年第二年第三年第四年第五年空置率為0時總租金收入設定空置率30%25%20%16%16%考慮空置率的租金收入合計數物業(yè)費元/平米.日）應交營業(yè)稅及附加支付XX的租金項