大學(xué)生消費群體的特征分析

1、大學(xué)生消費群體的特征分析大學(xué)生，作為一個特殊的消費群體，在當前的經(jīng)濟生活，尤其是在引領(lǐng)消費時尚、改善消費構(gòu)成方面起著不可替代的作用。但是經(jīng)濟尚未獨立的他們消費收到很大的制約。同時，他們的消費現(xiàn)狀、消費特點在一定程度上折射出當前大學(xué)生的生活狀態(tài)和價值取向。大學(xué)生的經(jīng)濟來源大學(xué)生的經(jīng)濟來源主要包括：家庭供給、親友資助、勤工儉學(xué)、貸款、特困補助和獎學(xué)金。據(jù)有關(guān)方面調(diào)查統(tǒng)計：家庭供給約占其經(jīng)濟來源的82.3%。大學(xué)生傳統(tǒng)必需型消費呈下降趨勢。其飲食和穿戴費用已從以前由原來占學(xué)生消費額的80%降至總支出的57%左右，并且仍處于下降態(tài)勢。大學(xué)生除去學(xué)費、住宿費和交通費等必要開支外平均每月花費為300500

2、元，最高為2000元。大學(xué)生消費呈個性和多元化大學(xué)生消費個性化是當代青年文化的重要特點。這種個性化也可以理解為時尚化和風(fēng)格化。當代大學(xué)生的個性化更多體現(xiàn)了一種時代性和隨意性。他們不再滿足宿舍和教室兩點一線的生活，盡管書籍仍是他們重要的消費對象，但已不是首選，更不是唯一的消費項目。當代大學(xué)生的消費已呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢，主要包括以下幾種方式：基本生活費（衣 、食、住、行），學(xué)習(xí)消費（學(xué)費、書籍雜費、考證費、電腦等），休閑娛樂消費（休閑、健身、旅游、娛樂等）以及人際交往消費（人情往來、戀愛）等四大方面。有份調(diào)查表明，旅游消費：46.5%大學(xué)生在節(jié)假日曾和同學(xué)或朋友外出旅游。有12.3%的同學(xué)在假期

3、和家人一起旅游過。旅游被大學(xué)生視為一種有意義的消費行為，他們一年的旅游費用最高達數(shù)千元，最低在100 左右。電腦消費,1995年電腦開始步入大學(xué)生宿舍，現(xiàn)在已經(jīng)成為大學(xué)生不可或缺的一部分。大學(xué)生們都試圖通過掌握最先進的技術(shù)來提高自己，使自己在未來的信息社會中立于不敗之地。目前，電腦在大學(xué)生中的普及率已達 21.1%，部分宿舍高達100%，而購買電腦的經(jīng)濟來源71.2%的同學(xué)是家里提供，15% 的學(xué)生是自己節(jié)省的生活費，9% 的同學(xué)是勤工助學(xué)，3.8%的同學(xué)是來源于獎學(xué)金。大學(xué)生消費心理特點大學(xué)生消費狀況表明，大學(xué)生消費正朝著追求現(xiàn)實、重視自我，要求個人與社會并重，以自我為中心的方向發(fā)展，呈現(xiàn)出

4、下列的特點：1、消費的個性化大學(xué)生正處在追求個性發(fā)展、自我意識增強、樂于接受新鮮事物的年齡階段。他們購買的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是實用。他們在意自己的性格、意向、興趣等，喜歡表現(xiàn)出自己的獨特性。2、消費的時尚化大學(xué)生站在先進文化的最高端，容易接觸到、也容易接受新生事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費觀念比較超前，消費觀念變化比較快。大學(xué)生對產(chǎn)品的包裝和外觀形象的要求比較高，他們追求漂亮、新穎的能帶來新鮮感覺的包裝。3、消費的實用性當代大學(xué)生的消費呈現(xiàn)出強烈的實用色彩。大學(xué)生無論是基本生活費中衣食住行消費，還是大學(xué)生學(xué)習(xí)消費中的學(xué)費、書雜費、電腦等；不論是大學(xué)生的休閑及娛樂消費，還是大學(xué)生的人際交

5、往消費，都帶有濃重的實用色彩。在流行與實用之間，更多大學(xué)生選擇的是實用，“價格適中”總是大學(xué)生首要考慮的因素之一。4、消費的差異性 我國貧富分化加劇的現(xiàn)實決定了大學(xué)生的消費水平差異很大，在校內(nèi)形成了一個龐大的貧困生群體。相對來說，來自農(nóng)村的學(xué)生的消費構(gòu)成相對簡單，總體消費水平低；來自東南沿海省市的大學(xué)生總體消費水平較高，消費構(gòu)成也相對多樣化。5、消費的品牌性 品牌對大學(xué)生的吸引力很大。國際品牌相對更大的知名度，美譽度和形象會對大學(xué)生的決策產(chǎn)生說服作用。在手機、數(shù)碼產(chǎn)品等中高端消費品上，國外品牌占據(jù)了強勢，國內(nèi)品牌在電腦等個人別領(lǐng)域逐步增強；在快速消費品上，國內(nèi)品牌與國外品牌在大學(xué)生心目中各有優(yōu)

6、勢?？傮w來講，大學(xué)生對品牌的要求比較高，由于受到消費能力的限制，整體消費上名牌產(chǎn)品所占的份額不是太多，但增長快，潛在消費大。6、消費的情緒性與連續(xù)性 大學(xué)生消費具有情緒性的特點，容易受到廣告宣傳的影響，比較容易受到商家宣傳和促銷方式的引導(dǎo)，消費具有沖動的特點。而且，他們的消費還呈現(xiàn)連續(xù)性的特點，如果對產(chǎn)品或服務(wù)滿意很可能會連續(xù)消費；若不滿意很可能不再消費。大學(xué)生產(chǎn)品定位1） 手機及通訊業(yè)務(wù)隨著我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定的增長和移動通信服務(wù)的發(fā)展，我國的移動通信市場增長迅速，已經(jīng)是全球市場容量最大、最有潛力的市場，而在手機消費人群中，中低年齡層手機普及率的增長要明顯高于中年層的居民，手機潛在消費群有低齡化

7、的趨勢，可以說學(xué)生手機市場是個很廣闊的具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。大學(xué)生用戶是將來的手機中高端用戶的主力，搶占大學(xué)生市場，不但能提升現(xiàn)在的市場占有率，也是在搶占未來中高端用戶的心理市場。 大學(xué)生使用手機的目的，一為單純的通訊交流方便，而另外很重要的因素就是追求時尚感，尤其是手機同網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，使得手機在時尚中無處不在。大學(xué)生追求個性張揚和時尚品的個性，使他們很在意手機的個性化款式和新穎的功能，在乎手機時尚感，使手機這一本來的實用工具帶上不少時尚感，購買手機的目的從交流溝通到追求時尚這就是大學(xué)生購買手機的初衷，也是大學(xué)生對手機最關(guān)心、最在意的地方，這是手機生產(chǎn)銷售企業(yè)開發(fā)市場首先考慮的事項。 大學(xué)生非

8、常注重產(chǎn)品的品牌形象，他們心中的購買方向是品位高，功能齊全先進的產(chǎn)品，但手機價格普遍較高這一特點和學(xué)生經(jīng)濟能力的限制又使得他們在品牌和價格上再忍一忍，因此企業(yè)不僅僅要注重現(xiàn)在他們的購買能力和較低端的購買方向，但同時又要注意到將來他們在中高檔產(chǎn)品上的潛力，生產(chǎn)不同價格品位的手機，擴大市場空間。 因此企業(yè)應(yīng)該著重做的事情在于：<1>在產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計上，傾向于時尚化，著重開發(fā)新款式和新外觀；在功能上，要注重新穎性，加一些學(xué)生實用的東西，如電子詞典、和弦音樂、智力游戲等，可以開發(fā)學(xué)生專用手機，但學(xué)生專用手機更新速度應(yīng)該較快；<2>在產(chǎn)品的定位上，能夠增加一些適合大學(xué)生心理特點的感

9、覺，強調(diào)的內(nèi)涵符合青年人的心理特征，這也要求企業(yè)研究調(diào)查大學(xué)生的心理；<3>在價格制定上，不宜偏高，要符合大學(xué)生的經(jīng)濟承受能力，但因為大學(xué)生條件有差異，而且是離社會和經(jīng)濟獨立最近的一族，因此企業(yè)的產(chǎn)品品種要多，檔次要全；<4>在手機推廣宣傳上注意學(xué)生愛時尚愛流行的特點，擁有知名影星做形象帶言的產(chǎn)品深受大學(xué)生喜愛。 現(xiàn)在眾多的手機生產(chǎn)廠家已經(jīng)把目光瞄準了大學(xué)生市場，西門子早就提出開發(fā)學(xué)生市場這一策略，而TCL等其他廠家也針對學(xué)生的促銷等策略，大學(xué)生手機市場已經(jīng)競爭日趨激烈了！ 同手機在大學(xué)生中間迅速流行相一致，手機通訊業(yè)務(wù)也存在巨大的潛力空間，通訊業(yè)務(wù)的發(fā)展同手機產(chǎn)品的發(fā)

10、展是相輔相成的，互相促進。對于此消費，大學(xué)生最關(guān)心的就是通訊費用問題，手機本身價格較高，但畢竟是一次性投資，最讓大學(xué)生們關(guān)心的還是高昂的通話費用，因此對很多的消費者來說，“手機買的起，打不起”，這也限制了通訊業(yè)務(wù)和手機的發(fā)展。因此通訊企業(yè)要對學(xué)生通訊市場區(qū)別對待，不能“一視同仁”，搞一刀切，給學(xué)生以必要的優(yōu)惠，而且這些優(yōu)惠能夠體現(xiàn)學(xué)生的特點，讓學(xué)生感覺自然。現(xiàn)在中國移動通信的校園卡服務(wù)已經(jīng)贏得了很大的學(xué)生市場。 手機和通訊業(yè)務(wù)的“姊妹”關(guān)系，可以考慮由手機生產(chǎn)廠家同通訊業(yè)務(wù)提供商合作于學(xué)生市場，比如學(xué)生購買手機、辦理校園卡可以贈送一定話費等，大學(xué)生學(xué)生市場期待電信部門的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。 （2）電腦大

11、學(xué)生電腦市場很大，而且具有相當?shù)臐摿?，越來越多的大學(xué)生將電腦搬回了宿舍，據(jù)調(diào)查，有的大學(xué)個人電腦的擁有率居然達到了30%！這是一個驚人的數(shù)字，而盡管這樣，大多數(shù)的同學(xué)還是去網(wǎng)吧使用電腦，而這同樣證明蘊涵著潛力。<1>大學(xué)生活相對來說是一個比較輕松自由的生活，自己支配的時間比較多，而且他們正處在情感體驗的高峰時期，成長過程情緒會大起大落，青年人在現(xiàn)實生活中不能實現(xiàn)的情感能在電腦中實現(xiàn)或者得到緩釋，他們能無拘無束的暢談，釋放自我，從而達到心理的平衡；<2>現(xiàn)代的社會是一個信息的時代，信息變化的快捷傳送越來越重要，而大學(xué)生處于科技文化的前端，比較容易接受新知識和新事物，而且他

12、們希望通過最先進的技術(shù)來改造自己，使自己在未來信息社會中立于不敗之地。這兩點都使得大學(xué)生電腦市場潛力巨大。 從上面來看，大學(xué)生使用電腦的主要目的有兩個，一是在情感上，另外是在學(xué)習(xí)上：<1>在情感上可以有更多更廣泛的交流，比如聊天，電子郵件，論壇，游戲等，著重指出的是電腦游戲，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲使自由時間充裕的許多大學(xué)生都為之迷戀；而且網(wǎng)上豐富多彩的娛樂內(nèi)容，如電影，flash等更豐富了大學(xué)生的業(yè)余生活；<2>在實用上，可以說電腦可以很方便帶來大學(xué)生需要的各種資料，同時又有很多專業(yè)的學(xué)習(xí)網(wǎng)站或網(wǎng)上學(xué)校，可以直接提供給大學(xué)生網(wǎng)上學(xué)習(xí)或培訓(xùn)的服務(wù)，而且電子商務(wù)的發(fā)展又給大學(xué)生提供

13、了一個購物的平臺，可以足不出戶的購物，繳費。 電腦消費有兩個特點，一個是價格較高，電腦可以說是大學(xué)生最昂貴的消費了，不僅價格高，而且涉及到電腦網(wǎng)絡(luò)的費用也不??；另一個是實用性越來越強，同手機相比電腦的實用性更強，無論是在情感上的需要還是在學(xué)習(xí)上的需要，對電腦實用性都有一定的要求，而對電腦的外觀品位形象等不那么重視，并不要求太多的花樣，也不在乎新功能價格和實用性是大學(xué)生最關(guān)注的地方。 企業(yè)在開拓大學(xué)生電腦這一個市場的時候應(yīng)該首先從上面的特點出發(fā)，有針對性的開發(fā)學(xué)生市場，<1>是產(chǎn)品的價格不能過高，考慮到大學(xué)生的經(jīng)濟承受能力，中高檔電腦市場在這個群體中市場并不是太大，進軍這個市場，應(yīng)該

14、以低擋為主；<2>其次考慮到大學(xué)生比較注重電腦的實用性，而大學(xué)生用電腦主要利用的是網(wǎng)絡(luò)和游戲，對電腦的配置要求也不是太高，因此能達到學(xué)生的要求就可以，攝像頭之類的高檔配置市場不大，這樣也降低電腦成本價格；我們希望看到市場上出現(xiàn)學(xué)生專用的電腦，價格不高，而且配置能夠完全滿足學(xué)生的需要。這對一些規(guī)模較小，品牌還不是很成熟的企業(yè)來說是一個很大的商機，同時已經(jīng)很成熟了的電腦廠商，在降低價格彈性不大的時候，可以在“學(xué)生專用”這一個賣點上做一點文章。 同電腦在大學(xué)生中的地位不斷升高相適應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)同電腦本身產(chǎn)品也是相輔相成的，網(wǎng)絡(luò)提供商也密切關(guān)注大學(xué)校園，不少網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商已經(jīng)將寬寬帶網(wǎng)線鋪到了高校，

15、并且同校方合作，又學(xué)校做統(tǒng)一的管理，廠商則給予學(xué)生一定的優(yōu)惠。除了網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商之外，商業(yè)性網(wǎng)站，尤其是學(xué)習(xí)性網(wǎng)站對大學(xué)生市場的態(tài)度也是受電腦的逐漸普及影響，進一步證明了在這方面的巨大潛力。 （3）電子詞典在中國，電子詞典的主要目標客戶就是英語學(xué)習(xí)人群，這個人群龐大的基數(shù)和每年數(shù)以千萬計的增量，為電子詞典市場提供了滾滾而來的商機和極其廣闊的發(fā)展空間，而今學(xué)習(xí)英語的浪潮也使這個空間進一步增大，尤其是中國加入WTO和北京申奧的成功，更是使這個浪潮迅速流行（恒基偉業(yè)對英語學(xué)習(xí)人群數(shù)量有一個統(tǒng)計，數(shù)據(jù)為2.55億！）。在中國英語學(xué)習(xí)人群主要是大學(xué)生、出國人員，以及在職人員，而大學(xué)生市場又是每個企業(yè)重點對待

16、的市場。 1大學(xué)生的需求往往是要求詞匯量更多、翻譯更精確的產(chǎn)品，最在乎實用的功能，因此在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，就要從詞匯等實用的功能上下功夫，比如“牛津詞匯”等對學(xué)生就有很大的吸引力。外觀上小巧的產(chǎn)品也更受青睞，而且大學(xué)生往往對休閑小游戲比較感興趣，這也可以是企業(yè)考慮的小因素。 2主要還是以低端的產(chǎn)品開拓大學(xué)生市場，價格不能太高，在促銷使可給大學(xué)生一定的優(yōu)惠。高檔產(chǎn)品的“高規(guī)格”的功能，如商業(yè)功能等不適合大學(xué)生市場 。 另外在大學(xué)生市場中具有較大市場的電子類產(chǎn)品還有隨身聽，隨身聽具有一定的時尚性，外觀的小巧，功能的新穎，尤其是音質(zhì)的不凡是學(xué)生關(guān)注的焦點，在隨身聽市場中，較高檔的名牌產(chǎn)品市場潛力更大，在

17、開拓這類市場時，同手機有相似性，把握時尚感，促銷時的時尚贈送品會帶來很大的吸引力。而復(fù)讀機市場，同樣主要目標客戶就是英語學(xué)習(xí)人群，同電子詞典一樣，更關(guān)注的是實用性。 （4）化妝品年輕化和平民化是化妝品的一個發(fā)展趨勢，對于走在時代前端、容易接受新潮和流行的女大學(xué)生來說，各式各樣的化妝品都是極有誘惑力的，而且集體生活，使她們之間生活上互相影響，在愛美的性格上更表現(xiàn)的比一般大學(xué)生更明顯，更有特點。因為質(zhì)量低劣的化妝品可能帶來的嚴重后果最讓愛美的年輕女孩厭惡，因此大學(xué)生消費化妝品時，對質(zhì)量特別小心翼翼，所以具有高信譽度的知名品牌產(chǎn)品最受青睞，即使價格高也再所不惜實際上極度的愛美帶來了消費的特殊現(xiàn)象，即

18、使在其他方面很節(jié)省，在化妝品上也不一定節(jié)省，甚至對價格比較低的產(chǎn)品根本不去衡量質(zhì)量效果怎么樣，總是不信賴。因此每個企業(yè)針對年輕人的特點，應(yīng)該充分建立本產(chǎn)品的高檔的品牌形象，要值得信賴，不受懷疑當然這一切都要以質(zhì)量為基礎(chǔ)。 建立高檔的品牌形象，價格當然不能太低，以迎合大學(xué)生的心理，而在包裝上一定要精美，同較高價格相符合，選擇品牌形象代言人方面迎合到大學(xué)生的心理，選用知名的年輕有活力的“星”，給她們本身帶來一種羨慕直至期待的感覺。香奈爾、CD、嬌蘭、蘭蔻、SKII等大品牌在品牌形象方面做的就很好。 在價格上，化妝品不能太低，但最高檔的、具有貴族化感覺的蘭蔻等產(chǎn)品的高價位還是仍然讓學(xué)生承受不起，學(xué)生

19、最鐘愛的價格還是在10到50元之間，如佳雪，珊拉娜等，這些產(chǎn)品值得信賴，包裝可人，又符合學(xué)生的心理價位，大受歡迎。 在化妝品的選擇上，大學(xué)生最主要的消費品還是護膚品，增白、除痘、保濕等都是極受歡迎的賣點，丁家宜的“水美白”不僅僅提供了一種新興的護膚方式，而且很好的迎合了青年人追求自然美、自我美的心理。而在唇膏、指甲油這樣的直接“物理改變”容貌產(chǎn)品的消費上，市場要小的多，而且以淡色為主。 我們可以用一個表格的形式將上面四種具體的消費品從消費者的要求角度作一個比較： （5）休閑消費單純的講休閑消費是一個比較籠統(tǒng)的概念，具體從消費上說主要包括休閑食品，比如膨化食品如蝦條薯片、飲料和西餐（這兩類產(chǎn)品在

20、大學(xué)生中主要還是以時尚休閑的身份出現(xiàn)，當然也有以之作為普通食品的）；娛樂產(chǎn)品，如流行歌帶等；健身產(chǎn)品和場所。 專賣休閑品的休閑商鋪已經(jīng)比較注重依托大學(xué)而建，已經(jīng)傳遞了一個信息，大學(xué)生對休閑品有隨意性和引導(dǎo)性，購買這類產(chǎn)品可能就在于一念之間，因此休閑品的銷售要盡可能的靠近消費人群，對大學(xué)生來說，就要盡可能靠近大學(xué)校園。而且在價格上，休閑品價格不能太高，中間價位最能迎合大學(xué)生的口味，因此國外的高檔休閑品對大學(xué)生來說沒有優(yōu)勢。健身房等場所，注重的是提供新潮流行的服務(wù)，跟的上潮流的發(fā)展。 （6）戀愛消費戀愛消費是大學(xué)生的四大消費之一，在大學(xué)生消費中已經(jīng)占到很大的比例。戀愛消費品范圍上比較廣泛，這取決于他們個人喜好等自身特點，但可以分為兩類：<1>禮物，如生日禮物，情人節(jié)禮物；<2>共同消費，如雙方在一起時旅游、逛街、購物時的消費。 大學(xué)生是最浪漫的一族，時間的自由與充裕使他們能更多的追求快樂與浪漫，而且現(xiàn)代社會的開放使學(xué)生戀愛成為正?，F(xiàn)象，而最浪漫的大學(xué)戀愛