專(zhuān)題案例——植入式廣告

1、 我們?cè)诨钤谝粋€(gè)廣告的世界里，廣告就像這個(gè)世界的一個(gè)個(gè)細(xì)胞，置入我們生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)的方方面面。我們的眼睛躲避不過(guò)廣告射來(lái)的五彩繽紛的光線(xiàn)；我們的耳朵關(guān)不掉從四面八方鉆進(jìn)來(lái)的關(guān)于商品、服務(wù)與觀念的信息；我們甚至可以嗅到廣告散發(fā)出來(lái)的氣息、感覺(jué)到廣告的存在。有些廣告像轟炸機(jī)，像唐僧，總是在耳邊嗡嗡，讓人厭讓人煩；有些廣告卻是安安靜靜，但人卻樂(lè)于接受，其廣告效果反而卓越不凡。就是這樣，無(wú)時(shí)刻又無(wú)時(shí)無(wú)刻，無(wú)所在又無(wú)所不在地正在廣告中。一部電影賺錢(qián)的一部電影賺錢(qián)的N N種渠道種渠道廣告植入最保險(xiǎn)廣告植入最保險(xiǎn) 一部電影，想賺錢(qián)，可以有票房收入、貼片廣告、植入廣告、海外發(fā)行、音像版權(quán)、電影頻道網(wǎng)絡(luò)

2、媒體播映權(quán)、電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等N種渠道，不過(guò)，在DVD市場(chǎng)被盜版徹底摧毀，電影后產(chǎn)品受制于原創(chuàng)力不足而未能大舉發(fā)展的情勢(shì)下，廣告植入成了中國(guó)電影最有效的賺錢(qián)途徑之一。 事實(shí)上，植入式廣告早已是廣告人再熟悉不過(guò)的一種廣告方式。BMW汽車(chē)付錢(qián)給007系列電影，成為取得影片中詹姆士龐德專(zhuān)用座車(chē)。007電影中不斷出現(xiàn)概念型手機(jī)、手表或飲料等等，也都是運(yùn)用置入式廣告手法，結(jié)合情境來(lái)制造產(chǎn)品或品牌的說(shuō)服力，在不知不覺(jué)中，悄悄地向電影觀眾、同時(shí)也是目標(biāo)消費(fèi)者，傳遞著產(chǎn)品信息、品牌形象，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的偏好度，甚至創(chuàng)造銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 詹姆斯邦德因007在全球聞名遐邇，007系列電影中不斷出現(xiàn)的諸多產(chǎn)品也因情

3、境植入、產(chǎn)品及品牌植入一再獲得成功。 通過(guò)007系列電影，我們不難發(fā)現(xiàn)劇中不斷出現(xiàn)的概念型手機(jī)、新型手表、飲料等產(chǎn)品不知不覺(jué)地出現(xiàn)在公眾面前。只要007系列電影開(kāi)拍，劇中一定會(huì)有歐米茄手表、BMW新款跑車(chē)以及寶馬車(chē)。植入式廣告媒體影視劇廣播、電視節(jié)目游戲博客、網(wǎng)絡(luò)論壇即時(shí)通訊工具流行歌曲小說(shuō)有據(jù)可查的最早的植入式廣告，其標(biāo)志是1951年由凱瑟林赫本和亨萊福鮑嘉主演的非洲皇后號(hào)，影片當(dāng)中明顯地出現(xiàn)了戈登戈登杜松子酒杜松子酒的商標(biāo)鏡頭。大力水手拍攝于1929年。在影片中，大力水手波比始終向小朋友傳達(dá)這樣一個(gè)意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一樣強(qiáng)壯！ 殊不知，這部卡通片其實(shí)是由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊

4、助拍攝的。而后，隨著這部卡通片的熱播，美國(guó)人普遍培養(yǎng)了吃菠菜的習(xí)慣，而后，罐頭菠菜熱賣(mài)。1982年，美國(guó)導(dǎo)演史蒂芬斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的外星人中，小主人公用“里斯里斯”的巧克力的巧克力吸引外星人的畫(huà)面已成為植入式廣告的一座里程碑。 在電影中，主人公艾里奧特成功地用一種叫在電影中，主人公艾里奧特成功地用一種叫“里斯里斯”的巧克力豆把外星人吸引到了自己的的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房間。當(dāng)然，隨著該片的流行，生產(chǎn)里斯巧克房間。當(dāng)然，隨著該片的流行，生產(chǎn)里斯巧克力的好時(shí)公司也為此付出了巨額的廣告費(fèi)用。力的好時(shí)公司也為此付出了巨額的廣告費(fèi)用。不過(guò)，這筆付出顯然是很值得的，而后，隨著不過(guò)，這筆付出顯然是很

5、值得的，而后，隨著外星人外星人一片的全世界公映，里斯巧克力也一片的全世界公映，里斯巧克力也成為孩子們的夢(mèng)幻糖果，該公司產(chǎn)品的銷(xiāo)量猛成為孩子們的夢(mèng)幻糖果，該公司產(chǎn)品的銷(xiāo)量猛增增65%。與外星人相比，斯皮爾伯格的少數(shù)派報(bào)告顯然也成為廣告植入的另一個(gè)里程碑。該片中共計(jì)使用了15個(gè)品牌、14個(gè)完整的商業(yè)廣告、15個(gè)精短的小廣告。而手機(jī)品牌諾基亞更是借該片中的廣告植入，讓自身品牌的認(rèn)知度一舉達(dá)到了64% 在公眾的眼里，阿甘正傳是一個(gè)弱智者和平民的奮斗史，孰不知，電影中也融入了廣告植入中的對(duì)白植入。 在該影片中，有這樣一句經(jīng)典臺(tái)詞，阿甘經(jīng)常自我喃喃低語(yǔ)：“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲彭泉汽水?！倍?/p>

6、該臺(tái)詞則讓“彭泉”汽水幾十年來(lái)銷(xiāo)量大增。 比007系列中廣告植入更赤裸裸的是，我，機(jī)器人中除了植入奧迪車(chē)之外，劇中的威爾.史密斯總是喜歡大聲地說(shuō)：“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋”。僅僅這一句話(huà)，就讓匡威鞋營(yíng)得了數(shù)不清的客戶(hù)群。同為該片的廣告投入廠家，奧迪公司為了推廣自己的產(chǎn)品，更是專(zhuān)門(mén)為該片設(shè)計(jì)了一款新根念跑車(chē)RSQ，銷(xiāo)售量自然大增。 科幻引領(lǐng)時(shí)尚，憑借劇中的廣告植入，奧迪和匡威狂賭血本，擁得了不菲的商業(yè)回報(bào)。 看過(guò)史密斯夫婦的觀眾大都記住這樣一個(gè)鏡頭：彼得用火箭筒炸毀了朱莉的棚子，但是電腦打開(kāi)里面的東西還在。當(dāng)然，這是一則廣告植入，通過(guò)這一劇情中的場(chǎng)景植入和情節(jié)植入，人們紛紛記得這個(gè)對(duì)火箭筒極

7、具抗震性的電腦牌子Panasonic。 黑客帝國(guó)顯然是廣告植入中的一個(gè)經(jīng)典個(gè)案，在黑客帝國(guó)中喜力啤酒、凱迪拉克汽車(chē)廣告紛紛上陣，而三星更是專(zhuān)門(mén)為該片量身定做了一款酷得一塌糊涂的概念手機(jī)，大肆在手機(jī)上印出SAMSUNG的logo更是讓三星在眾多手機(jī)中大出風(fēng)光。 植入式廣告的主要形式1 1、道具植入、道具植入2 2、臺(tái)詞植入、臺(tái)詞植入3 3、劇情植入、劇情植入4 4、場(chǎng)景植入、場(chǎng)景植入5 5、音效植入、音效植入6 6、題材植入、題材植入7 7、文化植入、文化植入道具植入道具植入這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。例：天下無(wú)賊：寶馬汽車(chē)、佳能DV、諾基亞手機(jī)等。 007系列swatch手表臺(tái)詞植

8、入臺(tái)詞植入 在影視劇中巧妙地將品牌植入到人物對(duì)話(huà)中，使之成為自然而連貫的交談內(nèi)容之一。 例：一聲嘆息：“過(guò)安慧橋,過(guò)了安慧橋左轉(zhuǎn),就是歐陸經(jīng)典,牌子很大,一眼就看見(jiàn)了!” 阿甘正傳：“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝彭泉牌飲料?！?威爾史密斯在我，機(jī)器人中跺跺腳上的鞋大聲地說(shuō)：“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋?！?沒(méi)完沒(méi)了：大偉喝醉了，抱著“路易十三”連睡覺(jué)都不放，大偉的哥們看他喝多了，問(wèn)道：“大偉想吐嗎?”大偉抱著酒瓶說(shuō)：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的?！眲∏橹踩雱∏橹踩雱∏橹踩氚ㄔO(shè)計(jì)劇情橋段和專(zhuān)場(chǎng)戲等方面。例：瘋狂的石頭：道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著

9、謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說(shuō)：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋 愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移2：范偉把林嘉欣帶到自己開(kāi)的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴。如果愛(ài)：松下Walkman場(chǎng)景植入場(chǎng)景植入在畫(huà)面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶(hù)外廣告牌、招貼畫(huà)以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場(chǎng)景等。例：瘋狂的石頭：長(zhǎng)安牌面包車(chē)沖向?qū)汃R車(chē)；可口可樂(lè)從天而降，砸入面包車(chē)內(nèi)。音效植入音效植入通過(guò)旋律和歌詞以及畫(huà)外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例：短信一月追中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首我的地盤(pán)正是“中國(guó)移動(dòng)

10、”2004年的主題曲。 題材植入題材植入為某一品牌專(zhuān)門(mén)拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來(lái)提升品牌知名度。例： 電視劇天下第一樓講述全聚德烤鴨店的成長(zhǎng)歷程，大宅門(mén)和大清藥王是講述同仁堂的故事。 文化植入文化植入植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過(guò)文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。 例：大長(zhǎng)今國(guó)外電影廣告植入成功法則國(guó)外電影廣告植入成功法則 植入廣告早已在許多外國(guó)大片中被用得爐火純青，但對(duì)于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，植入廣告還是一個(gè)急需思考的嶄新課題從過(guò)往成功的植入廣告看，它們大多都遵循了三個(gè)成功法則：一、巧妙地介紹新產(chǎn)品、新功能一、巧妙地介紹新產(chǎn)品、新功能 二、走情感路線(xiàn)二、走

11、情感路線(xiàn) 三、上升到賣(mài)文化、賣(mài)概念的層次三、上升到賣(mài)文化、賣(mài)概念的層次 一、巧妙地介紹新產(chǎn)品、新功能一、巧妙地介紹新產(chǎn)品、新功能 斯皮爾伯格在外星 人（ET）中植入里斯 （Reeses）品牌炒熱了這種 可以引誘外星人的巧克力豆。 原本斯皮爾伯格想用的牌子是 M&M，但沒(méi)想到合作沒(méi)有談 成，卻造就了里斯品牌的成功 玩具總動(dòng)員玩具總動(dòng)員中憨態(tài)可中憨態(tài)可 掬、超級(jí)可愛(ài)的土豆先生也隨掬、超級(jí)可愛(ài)的土豆先生也隨 著影片的熱播而大賣(mài)著影片的熱播而大賣(mài) 這說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，要想電影這說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，要想電影 植入廣告取得最佳效果，最好植入廣告取得最佳效果，最好 的策略就是的策略就是植入新產(chǎn)品植入新產(chǎn)品，或者，

12、或者 給觀眾給觀眾演示產(chǎn)品的新功能演示產(chǎn)品的新功能，觀，觀 眾會(huì)因?yàn)橄胍獫M(mǎn)足好奇心和模眾會(huì)因?yàn)橄胍獫M(mǎn)足好奇心和模 仿影星而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣仿影星而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。二、走情感路線(xiàn)二、走情感路線(xiàn) 海角七號(hào)是臺(tái)灣近年來(lái)少有的賣(mài)座電影，其中植入的馬拉桑米酒給人印象非常深刻，雖然其廣告語(yǔ)“千年傳統(tǒng)、全新感受”不斷地在影片對(duì)白中出現(xiàn)，但每次都讓人忍俊不禁，銷(xiāo)售馬拉桑米酒的馬念先塑造了一個(gè)廢寢忘食、滿(mǎn)腦工作、注重陳列、永不放棄、多才多藝的業(yè)務(wù)員形象，常常因?yàn)檎f(shuō)話(huà)太大聲、太熱情而嚇到人，但是他鍥而不舍的精神最終還是感動(dòng)了他的客戶(hù)，和電影劇情一樣，現(xiàn)實(shí)中的馬拉桑米酒也熱賣(mài)一時(shí)。 馬拉桑業(yè)務(wù)員的舉止觸及觀眾的內(nèi)心，

13、獲得了寶貴的情感認(rèn)同，觀眾不僅不會(huì)反感，反而會(huì)在笑聲中默默地接受這個(gè)人、這個(gè)品牌 。三、上升到賣(mài)文化、賣(mài)概念的層次三、上升到賣(mài)文化、賣(mài)概念的層次 天下無(wú)賊中劉德華拍著寶 馬3系的一句“你以為開(kāi)好車(chē)就 是好人嗎？！”讓很多寶馬車(chē) 主尷尬萬(wàn)分相反，在007系列 電影中的寶馬汽車(chē)、歐米茄 手表則是高科技的同義詞。所 以，做正確的事也要有正確 的方法，一定要用正面的手法 去表達(dá)品牌文化，否則品牌被 誤讀，最終吃虧的 還是自己。國(guó)產(chǎn)電影廣告投放之困境國(guó)產(chǎn)電影廣告投放之困境 電影媒體廣告投放之困境 困境一：廣告投放雜而多困境二：模糊電影主題困境三：廣告強(qiáng)行注入，突兀，莫名其妙廣告投放雜而多廣告投放雜而多觀

14、眾視覺(jué)疲勞非誠(chéng)勿擾廣告植入盤(pán)點(diǎn)：巴黎貝田 劍南春 大新華航空清華同方 北海道 歌詩(shī)達(dá)油輪 招商銀行 西溪 斯巴魯汽車(chē) 西溪濕地 移動(dòng) 溫莎威士忌海南航空 萊莉餐廳 留下村樓盤(pán)摩托羅拉 中信證劵 最暴發(fā)戶(hù)：寶馬汽車(chē)最暴發(fā)戶(hù)：寶馬汽車(chē) 強(qiáng)行注入強(qiáng)行注入上世紀(jì)90年代末，李晨開(kāi)著寶馬帶著杭州媳婦回唐山探親，再開(kāi)著寶馬帶著媽媽徐帆去買(mǎi)房子。有觀眾笑言，戲里的兒子在那個(gè)年代可不是一般的有錢(qián)，居然直接開(kāi)著寶馬從杭州去唐山了。如何將產(chǎn)品、品牌策略化地融入節(jié)目?jī)?nèi)容？如何將植入式廣告的效果與品牌整體戰(zhàn)略相匹配？如何處理與同在一部影片中的其他品牌的關(guān)系？如何更好地利用植入式廣告帶來(lái)的廣告效應(yīng)？ 在國(guó)內(nèi)，上世紀(jì)90

15、年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的編輯部的故事首次采用了類(lèi)似植入式廣告的表現(xiàn)形式，當(dāng)時(shí)在劇中播出了百龍礦泉壺百龍礦泉壺的隨片廣告。而植入式廣告作為全新的廣告形態(tài)為國(guó)人所熟知，則歸功于馮小剛的娛樂(lè)大戲天下無(wú)賊天下無(wú)賊。 2004年度的賀歲片天下無(wú)賊在馮小剛、劉德華、劉若英、葛優(yōu)、傅彪等諸多大腕的強(qiáng)力支持下，毫不費(fèi)力地創(chuàng)造了中國(guó)本土電影票房神話(huà)的又一高度，并以大密度的若隱若現(xiàn)的產(chǎn)品廣告也招來(lái)了比電影本身的笑料更多的關(guān)注聲。為天下無(wú)賊提供獨(dú)家贊助的各行各業(yè)贊助商有十家之多，盡管天下無(wú)賊花費(fèi)了400萬(wàn)美元的投資費(fèi)，即3500萬(wàn)元人民幣左右，但僅十大贊助商的贊助費(fèi)就收回了一半投資。 影片開(kāi)始，傅彪學(xué)英語(yǔ)那場(chǎng)戲就己

16、經(jīng)有了CanonDV的出現(xiàn)。過(guò)了幾分鐘后，在寺院那場(chǎng)戲中出現(xiàn)的CanonDV就有了logo。在影片中，我們注意到鏡頭特意在這里停留了幾秒，顯示了清晰的Canonlogo的形象。這個(gè)廣告從傅彪學(xué)英語(yǔ)開(kāi)始，一直到寺院戲結(jié)束，有長(zhǎng)達(dá)幾分鐘的廣告時(shí)間。前半部廣告色彩不明顯，到了寺院就展示了品牌產(chǎn)品的品名，廣告運(yùn)用的很自然。冰冰第一個(gè)出場(chǎng)鏡頭就掛著個(gè)數(shù)碼相機(jī)，后面也沒(méi)給什么特寫(xiě)，但根據(jù)外型特點(diǎn)還是可以判斷出是Canon的IXUS 。汽車(chē)廣告中?？吹降溺R頭，展示了出色的制動(dòng)性能這個(gè)廣告出現(xiàn)在劉德華與劉若英開(kāi)著寶馬車(chē)，在公路上疾駛的過(guò)程中。行駛中的寶馬車(chē)前方突然駛來(lái)一輛裝有長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的油罐車(chē)，由遠(yuǎn)及近開(kāi)來(lái)。

17、兩人發(fā)生爭(zhēng)吵，劉若英不停的用手打劉德華，致使寶馬車(chē)即將與駛來(lái)的油罐車(chē)相撞。長(zhǎng)城油罐車(chē)為了躲避寶馬車(chē)，在閃轉(zhuǎn)騰挪中，畫(huà)面中不斷出現(xiàn)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的名字和logo。是一個(gè)十足的電影植入式廣告。 HP筆記本電腦在影片中出現(xiàn)過(guò)兩次，影片要表現(xiàn)警察要從電腦打印通緝犯照片，在這個(gè)情節(jié)中刻意的安排了一個(gè)開(kāi)機(jī)的鏡頭，為的就是展現(xiàn)“HP”logo的視覺(jué)形象。影片進(jìn)行到了下半場(chǎng)。警察為了證實(shí)通輯犯的真面目，用Canon便攜式打印機(jī)打印。影片用了幾秒鐘的時(shí)間，比較清晰的展示了Canon便攜式打印機(jī)的實(shí)際功效與品牌形象，特別是logo的形象展示，清晰、突出、自然。把Canon便攜式打印機(jī)的方便性，活脫脫地展示給了觀眾。淘

18、寶網(wǎng)這個(gè)廣告覺(jué)得是插入最失敗的，完全不合情理。一伙賊裝成旅游團(tuán)拿個(gè)小旗子戴頂紅帽子也說(shuō)得過(guò)去，可是拿個(gè)淘寶網(wǎng)的旗子就有點(diǎn)詭異了。 雖然中央電視臺(tái)一再聲稱(chēng)雖然中央電視臺(tái)一再聲稱(chēng)2005年春晚沒(méi)有年春晚沒(méi)有廣告，其實(shí)，明眼人都可以發(fā)現(xiàn)，在春晚中廣廣告，其實(shí)，明眼人都可以發(fā)現(xiàn)，在春晚中廣告也像過(guò)年一樣熱鬧。太子奶第一個(gè)賀全國(guó)人告也像過(guò)年一樣熱鬧。太子奶第一個(gè)賀全國(guó)人民幸福安康；在小品民幸福安康；在小品祝壽祝壽中，中，“娃哈哈非娃哈哈非?？蓸?lè)?？蓸?lè)”、“珍奧核酸珍奧核酸”被當(dāng)成了禮品；在小被當(dāng)成了禮品；在小品品浪漫的事浪漫的事中，為了能讓蒙牛中，為了能讓蒙?！奥赌樎赌槨?，郭達(dá)還把蒙牛牛奶舉到了身前數(shù)次

19、，他的郭達(dá)還把蒙牛牛奶舉到了身前數(shù)次，他的“兒兒子子”還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡頭前晃動(dòng)；還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡頭前晃動(dòng)；在小品在小品男子漢大丈夫男子漢大丈夫中，我們明顯地看見(jiàn)中，我們明顯地看見(jiàn)一排一排“娃哈哈礦泉水娃哈哈礦泉水”擺在桌上，郭東林還特?cái)[在桌上，郭東林還特意說(shuō)要喝口水，把鏡頭引向了意說(shuō)要喝口水，把鏡頭引向了“娃哈哈礦泉娃哈哈礦泉水水”，并說(shuō)，并說(shuō)“再帶上一瓶再帶上一瓶”；還有朱軍和；還有朱軍和馮鞏表演的小品馮鞏表演的小品談笑人生談笑人生，往桌子上放著，往桌子上放著的不就是的不就是“喜力啤酒喜力啤酒”；再到觀眾席上是清一；再到觀眾席上是清一色的農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園，時(shí)不時(shí)地巧

20、妙地出色的農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園，時(shí)不時(shí)地巧妙地出現(xiàn)在鏡頭里如此等等?，F(xiàn)在鏡頭里如此等等。 作為全球十幾億華人除夕宴席上必不可少作為全球十幾億華人除夕宴席上必不可少的文化大餐。中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)早已的文化大餐。中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)早已成為世界上收視率最高的節(jié)目。節(jié)目的高收視成為世界上收視率最高的節(jié)目。節(jié)目的高收視率意味著高額的廣告收入。它不只是單價(jià)高達(dá)率意味著高額的廣告收入。它不只是單價(jià)高達(dá)40萬(wàn)元萬(wàn)元/秒的秒的10分鐘常規(guī)廣告，在整臺(tái)晚會(huì)分鐘常規(guī)廣告，在整臺(tái)晚會(huì)5個(gè)個(gè)小時(shí)中還有一種廣告時(shí)隱時(shí)現(xiàn)。酒桌上的產(chǎn)品、小時(shí)中還有一種廣告時(shí)隱時(shí)現(xiàn)。酒桌上的產(chǎn)品、主持臺(tái)前后的字幕、節(jié)目中的道具，甚至

21、在報(bào)主持臺(tái)前后的字幕、節(jié)目中的道具，甚至在報(bào)時(shí)和賀詞中也我們也可以看到廣告的影子。人時(shí)和賀詞中也我們也可以看到廣告的影子。人們對(duì)其中的廣告眾說(shuō)紛紜。甚至不少網(wǎng)民因此們對(duì)其中的廣告眾說(shuō)紛紜。甚至不少網(wǎng)民因此批評(píng)先前發(fā)布批評(píng)先前發(fā)布“今年春晚無(wú)廣告今年春晚無(wú)廣告”的央視為的央視為“中央廣告臺(tái)中央廣告臺(tái)”。 植入式廣告從一誕生就受到諸多指責(zé)。中植入式廣告從一誕生就受到諸多指責(zé)。中國(guó)傳媒界就不承認(rèn)它。所以，才有了央視對(duì)春國(guó)傳媒界就不承認(rèn)它。所以，才有了央視對(duì)春晚節(jié)目中有廣告這一事實(shí)的否認(rèn)。其實(shí)，植入晚節(jié)目中有廣告這一事實(shí)的否認(rèn)。其實(shí)，植入式廣告不但是數(shù)字傳播時(shí)代廣告發(fā)展的必然趨式廣告不但是數(shù)字傳播時(shí)代

22、廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是傳媒發(fā)展的需要。勢(shì)，也是傳媒發(fā)展的需要。 在媒介產(chǎn)品中植入廣告，首先是媒介產(chǎn)品在媒介產(chǎn)品中植入廣告，首先是媒介產(chǎn)品本身的需求。比如說(shuō)，春晚的節(jié)目本身就來(lái)源本身的需求。比如說(shuō)，春晚的節(jié)目本身就來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活，是現(xiàn)實(shí)生活真實(shí)而藝術(shù)地再現(xiàn)。于現(xiàn)實(shí)生活，是現(xiàn)實(shí)生活真實(shí)而藝術(shù)地再現(xiàn)。現(xiàn)實(shí)中我們的確用現(xiàn)實(shí)中我們的確用“珍奧核酸珍奧核酸”送禮，喝送禮，喝“喜喜力力”啤酒，通過(guò)中國(guó)移動(dòng)發(fā)短信。把這種廣告啤酒，通過(guò)中國(guó)移動(dòng)發(fā)短信。把這種廣告植入節(jié)目，其實(shí)也是反映社會(huì)真實(shí)，因而能為植入節(jié)目，其實(shí)也是反映社會(huì)真實(shí)，因而能為節(jié)目增加真實(shí)感。節(jié)目增加真實(shí)感。 其次，觀眾免費(fèi)欣賞了節(jié)目，理應(yīng)買(mǎi)單。

23、其次，觀眾免費(fèi)欣賞了節(jié)目，理應(yīng)買(mǎi)單。例如：春晚的節(jié)目時(shí)間例如：春晚的節(jié)目時(shí)間5小時(shí)，其中節(jié)目里小時(shí)，其中節(jié)目里（假設(shè)）（假設(shè)）10分鐘的植入式廣告，觀眾欣賞分鐘的植入式廣告，觀眾欣賞5小小時(shí)節(jié)目的同時(shí)順便看了時(shí)節(jié)目的同時(shí)順便看了10分鐘植入式廣告，做分鐘植入式廣告，做了工也領(lǐng)了工資。了工也領(lǐng)了工資。 有人提倡節(jié)目付費(fèi)制度，認(rèn)為這樣媒體可有人提倡節(jié)目付費(fèi)制度，認(rèn)為這樣媒體可以靠無(wú)廣告的節(jié)目賺錢(qián)，不用再受廣告主的制以靠無(wú)廣告的節(jié)目賺錢(qián)，不用再受廣告主的制約了。這對(duì)于媒體而言是一個(gè)非常危險(xiǎn)的想法。約了。這對(duì)于媒體而言是一個(gè)非常危險(xiǎn)的想法。因?yàn)椋藗円蚜?xí)慣于免費(fèi)欣賞節(jié)目，而且，即因?yàn)?，人們已?xí)慣于免費(fèi)

24、欣賞節(jié)目，而且，即使有人愿意付費(fèi)，但這樣的人畢竟是少數(shù)，結(jié)使有人愿意付費(fèi)，但這樣的人畢竟是少數(shù)，結(jié)果只會(huì)令媒體入不敷出。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的人就算果只會(huì)令媒體入不敷出。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的人就算知道自己在欣賞節(jié)目時(shí)為媒體賺了錢(qián)，被媒體知道自己在欣賞節(jié)目時(shí)為媒體賺了錢(qián)，被媒體剝削了，他們還是會(huì)繼續(xù)做下去。因?yàn)檫@些閱剝削了，他們還是會(huì)繼續(xù)做下去。因?yàn)檫@些閱聽(tīng)廣告行為與欣賞廣告同時(shí)發(fā)生，他們并沒(méi)有聽(tīng)廣告行為與欣賞廣告同時(shí)發(fā)生，他們并沒(méi)有花過(guò)多的時(shí)間。而且他們也得到了部分的回花過(guò)多的時(shí)間。而且他們也得到了部分的回報(bào)報(bào)免費(fèi)欣賞節(jié)目。免費(fèi)欣賞節(jié)目。媒體要說(shuō)服受眾，先得說(shuō)服我們自己媒體要說(shuō)服受眾，先得說(shuō)服我們自己正視植入式

25、廣告。然后，我們的任務(wù)就是如何正視植入式廣告。然后，我們的任務(wù)就是如何把植入式廣告做好。廣告必須與人們的學(xué)習(xí)、把植入式廣告做好。廣告必須與人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、休閑娛樂(lè)融為一體，才能被廣泛生活、工作、休閑娛樂(lè)融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地安插在節(jié)目當(dāng)中，與情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合。地安插在節(jié)目當(dāng)中，與情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合。廣告的悄悄出現(xiàn)會(huì)讓人會(huì)心一笑，在人們沉浸廣告的悄悄出現(xiàn)會(huì)讓人會(huì)心一笑，在人們沉浸于劇情時(shí)，廣告信息潛入大腦，在他們準(zhǔn)備購(gòu)于劇情時(shí)，廣告信息潛入大腦，在他們準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)時(shí)，又浮現(xiàn)眼前，影響其購(gòu)買(mǎi)決策。買(mǎi)時(shí)，又浮現(xiàn)眼前

26、，影響其購(gòu)買(mǎi)決策。首先是畫(huà)面植入。首先是畫(huà)面植入。在春晚里農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園就是以畫(huà)面形式在春晚里農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園就是以畫(huà)面形式出現(xiàn)了不下出現(xiàn)了不下20次。每當(dāng)攝影師把鏡頭切向觀眾時(shí)，農(nóng)夫品牌就出次。每當(dāng)攝影師把鏡頭切向觀眾時(shí)，農(nóng)夫品牌就出現(xiàn)在人們的眼前，映入人們的腦?！，F(xiàn)在人們的眼前，映入人們的腦海。 其次是聲音植入。其次是聲音植入。太子奶和吉利就是通過(guò)主持人之口把產(chǎn)品的名太子奶和吉利就是通過(guò)主持人之口把產(chǎn)品的名稱(chēng)用聲音傳給觀眾。這兩種形式還比較膚淺，要么太明顯讓人感稱(chēng)用聲音傳給觀眾。這兩種形式還比較膚淺，要么太明顯讓人感到突兀，如農(nóng)夫；要么太不明顯而沒(méi)有效果，如農(nóng)夫旁邊的某飲到突兀，如農(nóng)

27、夫；要么太不明顯而沒(méi)有效果，如農(nóng)夫旁邊的某飲料。料。 最好的形式是情節(jié)植入。最好的形式是情節(jié)植入。這種形式可以使產(chǎn)品成為情節(jié)不可分割這種形式可以使產(chǎn)品成為情節(jié)不可分割的一部分，在故事線(xiàn)索中起到承先啟后的作用，甚至產(chǎn)品是塑造的一部分，在故事線(xiàn)索中起到承先啟后的作用，甚至產(chǎn)品是塑造角色性格必須的道具，它非常自然地結(jié)合了視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)元素，植角色性格必須的道具，它非常自然地結(jié)合了視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)元素，植入效果顯著，又能增加節(jié)目的真實(shí)感。比如說(shuō)入效果顯著，又能增加節(jié)目的真實(shí)感。比如說(shuō)男子漢大丈夫男子漢大丈夫中的錄音機(jī)，為緩解中的錄音機(jī)，為緩解“妻子妻子”的情緒，郭東林用錄音機(jī)放了一段的情緒，郭東林用錄音機(jī)放了一

28、段音樂(lè)。錄音機(jī)在這段情節(jié)中是不可或缺的，而且錄音機(jī)的功能也音樂(lè)。錄音機(jī)在這段情節(jié)中是不可或缺的，而且錄音機(jī)的功能也在情節(jié)中得到了最好的詮釋。在情節(jié)中得到了最好的詮釋。 內(nèi)容本位原則是指在已有劇本的情況下，廣告露出不能凌駕于內(nèi)容之上。廣告的出現(xiàn)要以?xún)?nèi)容的需要為前提，即使在內(nèi)容選擇上可有可無(wú)的情況也要以不損害內(nèi)容為原則，因?yàn)椴环锨楣?jié)的廣告露出會(huì)引起受眾的反感，不能為了露出而露出。 另一個(gè)原則是生活真實(shí)原則。影視作品是對(duì)生活的反映，大量的影視劇需要對(duì)現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景的模擬。品牌的植入如果讓人感覺(jué)是脫離生活實(shí)際的，首先會(huì)引起受眾的反感，其次也會(huì)影響品牌植入的效果。在史密斯夫婦中，出現(xiàn)了一款松下CF-29

29、堅(jiān)固型筆記本。這款筆記本的出現(xiàn)是符合生活實(shí)際的。在當(dāng)前的歐美，其中各種安全部門(mén)，例如警察、消防、保密部門(mén)等部門(mén)，其中50%以上的部門(mén)都在使用松下堅(jiān)固型筆記本。這樣的植入能夠讓觀眾在生活中對(duì)堅(jiān)固型筆記本電腦有需求時(shí)想起松下。 從目前的植入式廣告實(shí)踐來(lái)看，主要是一些成熟的知名品牌對(duì)于這一形式較為熱衷，投入較大。新進(jìn)入市場(chǎng)的尚不為消費(fèi)者所熟悉的品牌應(yīng)用植入式廣告的案例很少。對(duì)于新進(jìn)的非知名品牌而言，植入式廣告不是能不能做的問(wèn)題，而是如何做的問(wèn)題。事實(shí)是在植入式廣告的歷史上，有過(guò)小品牌通過(guò)在影片中而迅速擴(kuò)大知名度、提高銷(xiāo)量、獲得成功的案例。在這之中最著名的就是里斯(Reeses Pieces)巧克力在

30、外星人中植入的案例。 一個(gè)新進(jìn)品牌和成熟品牌都需要注意的問(wèn)題是品牌形象、個(gè)性欲影片中的意義的一致性。在植入式廣告中，品牌形象、個(gè)性和影片中的意義存在著單向表達(dá)或互相建構(gòu)的情況。因此，兩者間是否匹配成為了選擇植入機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。對(duì)于成熟品牌而言，受眾對(duì)于品牌所代表什么已經(jīng)比較清楚，意義不一致的植入會(huì)給觀眾制造認(rèn)知上的混亂。而新進(jìn)品牌的植入機(jī)會(huì)尋找需要更加謹(jǐn)慎，寧可放棄植入機(jī)會(huì)也不要出現(xiàn)在與品牌自身的形象不一致場(chǎng)景中。在這一點(diǎn)上，兩者是一樣的。比如，一個(gè)相對(duì)保守的服裝品牌，不要為一個(gè)具有特立獨(dú)行的人物提供服裝來(lái)尋求露出；一款宴會(huì)級(jí)的紅酒不要出現(xiàn)在野外聚餐的場(chǎng)景中。 植入式廣告在具體的運(yùn)作中力求使植入式

31、植入式廣告在具體的運(yùn)作中力求使植入式廣告與傳統(tǒng)廣告線(xiàn)下活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)整合廣告與傳統(tǒng)廣告線(xiàn)下活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式來(lái)延伸植入式廣告的價(jià)值，尋營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式來(lái)延伸植入式廣告的價(jià)值，尋求其片外效應(yīng)。應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)延伸植入求其片外效應(yīng)。應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)延伸植入式廣告的價(jià)值的策劃可以有兩種途徑：一種是式廣告的價(jià)值的策劃可以有兩種途徑：一種是將植入式廣告納入企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的體系之將植入式廣告納入企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的體系之中，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的框架下來(lái)思考植入式廣中，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的框架下來(lái)思考植入式廣告的角色和價(jià)值。這樣做法需要的是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活告的角色和價(jià)值。這樣做法需要的是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的

32、整體把握和策略構(gòu)想。動(dòng)的整體把握和策略構(gòu)想。 最為成功的例子是寶馬最為成功的例子是寶馬Mission Mini的營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)活動(dòng)。2003年上演的美國(guó)大片年上演的美國(guó)大片偷天換日偷天換日，影片中的植入式廣告是寶馬公司在影片中的植入式廣告是寶馬公司在2002年冬為年冬為Mini Cooper推出而進(jìn)行的全球性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推出而進(jìn)行的全球性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)Mission Mini的活動(dòng)延續(xù)。寶馬公司事先請(qǐng)了的活動(dòng)延續(xù)。寶馬公司事先請(qǐng)了偵探小說(shuō)家為偵探小說(shuō)家為Mini Cooper創(chuàng)作了一部沒(méi)有結(jié)創(chuàng)作了一部沒(méi)有結(jié)尾的小說(shuō)尾的小說(shuō)Mission Mini然后邀請(qǐng)來(lái)自全球然后邀請(qǐng)來(lái)自全球的的90位參賽者，在這個(gè)

33、名為位參賽者，在這個(gè)名為“Mission Mini”的比賽中，與的比賽中，與Sam Cooper聯(lián)手合作當(dāng)偵探，聯(lián)手合作當(dāng)偵探，為這本小說(shuō)寫(xiě)下真正的結(jié)局。為這本小說(shuō)寫(xiě)下真正的結(jié)局。2003年影片上映年影片上映后，寶馬公司組織全球車(chē)主和車(chē)迷觀看這部同后，寶馬公司組織全球車(chē)主和車(chē)迷觀看這部同樣以尋寶為主題的植入式廣告影片。寶馬公司樣以尋寶為主題的植入式廣告影片。寶馬公司為其為其Mini Cooper推廣所進(jìn)行的植入式廣告運(yùn)推廣所進(jìn)行的植入式廣告運(yùn)作真可謂出神入化。作真可謂出神入化。 另一種情況是以植入式廣告作為整合營(yíng)銷(xiāo)另一種情況是以植入式廣告作為整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)思考的起點(diǎn)?？紤]的是在已有影片植入的活動(dòng)

34、思考的起點(diǎn)?？紤]的是在已有影片植入的情況下，如何開(kāi)展其他活動(dòng)來(lái)配合、延伸植入情況下，如何開(kāi)展其他活動(dòng)來(lái)配合、延伸植入式廣告的價(jià)值。成功的例子是佳能對(duì)式廣告的價(jià)值。成功的例子是佳能對(duì)可可西可可西里里植入后的營(yíng)銷(xiāo)操作。作為影片植入后的營(yíng)銷(xiāo)操作。作為影片可可西里可可西里的首席贊助商，佳能在影片中并沒(méi)有特別展示的首席贊助商，佳能在影片中并沒(méi)有特別展示自己的品牌和產(chǎn)品，而是在影片放映后舉辦了自己的品牌和產(chǎn)品，而是在影片放映后舉辦了“用佳能用佳能DV尋找綠色世界，重返尋找綠色世界，重返可可西里可可西里的的“電影整合宣傳推廣活動(dòng)電影整合宣傳推廣活動(dòng)”。這一活動(dòng)的內(nèi)。這一活動(dòng)的內(nèi)容是使用佳能容是使用佳能DV拍

35、攝可可西里的風(fēng)光，把商家拍攝可可西里的風(fēng)光，把商家的產(chǎn)品和可可西里這個(gè)世人關(guān)注的地方有機(jī)的的產(chǎn)品和可可西里這個(gè)世人關(guān)注的地方有機(jī)的結(jié)合在一起，把佳能這個(gè)品牌和結(jié)合在一起，把佳能這個(gè)品牌和“保護(hù)自然環(huán)保護(hù)自然環(huán)境境”這一高尚的主題結(jié)合在一起，不僅很好地這一高尚的主題結(jié)合在一起，不僅很好地利用了電影的知名度，宣傳了自己的產(chǎn)品，也利用了電影的知名度，宣傳了自己的產(chǎn)品，也樹(shù)立了企業(yè)關(guān)心環(huán)保事業(yè)的良好社會(huì)形象。樹(shù)立了企業(yè)關(guān)心環(huán)保事業(yè)的良好社會(huì)形象。 變形金剛變形金剛挾擎天柱、大黃蜂、鐵皮等一干挾擎天柱、大黃蜂、鐵皮等一干硬漢在時(shí)隔多年后再次隆重登場(chǎng)，所到之處成硬漢在時(shí)隔多年后再次隆重登場(chǎng)，所到之處成為街

36、談巷議的話(huà)題，在全球范圍內(nèi)再度引爆一為街談巷議的話(huà)題，在全球范圍內(nèi)再度引爆一場(chǎng)關(guān)于變形的熱潮。不同的是，這次隨變形金場(chǎng)關(guān)于變形的熱潮。不同的是，這次隨變形金剛們一同歸來(lái)的還有一系列的品牌，剛們一同歸來(lái)的還有一系列的品牌，ebay網(wǎng)站、網(wǎng)站、通用汽車(chē)、諾基亞手機(jī)、孩之寶玩具等都榜上通用汽車(chē)、諾基亞手機(jī)、孩之寶玩具等都榜上有名。真人版有名。真人版變形金剛變形金剛中最中最“赤裸裸赤裸裸”的的3個(gè)廣告是通用汽車(chē)，個(gè)廣告是通用汽車(chē)，eBay網(wǎng)站和諾基亞手機(jī)，網(wǎng)站和諾基亞手機(jī)，它們分別在整部電影中亮相它們分別在整部電影中亮相30多次，多次，7次和次和5次。次。真人版真人版變形金剛變形金剛僅僅是植入電影的廣告收僅僅是植入電影的廣告收入，就高達(dá)入，就高達(dá)4000多萬(wàn)美元。多萬(wàn)美元。它們也借助影片這個(gè)載體，做了一次成功的變它們也借助影片這個(gè)載體，做了一次成功的變形，隨著影片的熱映，這些植入品牌也更加深形，隨著影片的