典晶創(chuàng)藝中弘·北京像素推廣策略

1、中弘北京像素2011年推廣策略2011/01一、背 景政策限制：政府針對LOFT產(chǎn)品的限制政策成為項目營銷推廣最大障礙。規(guī)避政策的推廣主題指向不明晰，樣板間、廣告、物料等推廣渠道不能直接傳播產(chǎn)品價值，從而難以形成有效的市場溝通！銷售需求：2011年全年50個億的銷售重任！銷售需求如何實現(xiàn)?2011年初：1-3月份，市場淡季，如何實現(xiàn)有效推廣？推廣方向：在現(xiàn)行市場環(huán)境下：必須調(diào)整合適的推廣主題定位并整合營銷渠道：既能滿足政策需求且能實現(xiàn)與客戶的直效溝通！二、主 題推廣回顧：朝陽北路 6號線上 造型LOFT集群形象清晰、但推廣不長！朝陽北路 6號線上 CBD創(chuàng)意中心 符合政策，但偏離銷售！6號線上

2、 創(chuàng)意空間，MINI辦公 符合政策，但偏離銷售！推廣總結(jié)：A:區(qū)域價值需展現(xiàn)：朝陽北路/地鐵6號線/CBD/；地脈基因決定城市氣質(zhì)。B:產(chǎn)品格局需界定：40/50/56/；精巧戶型空間體量，MINI格調(diào)。C:項目個性需表達：層高5.48m/層高4.75m，格局隨意界定；創(chuàng)意空間自有主張。推廣定位：朝陽北路 6號線上 MINI創(chuàng)意空間朝陽北路：是城市價值的體現(xiàn)，決定項目氣質(zhì)。6號線上：地鐵上蓋的產(chǎn)品優(yōu)勢，無論對自住者還是對投資客而言，都是關(guān)鍵賣點。MINI創(chuàng)意空間：產(chǎn)品價值的體現(xiàn)。MINI對位小戶型，創(chuàng)意空間是LOFT時尚百變多種可能的彰顯。既能滿足政策需求，同時利于和客戶形成溝通。主題定位如何

3、落地？三、渠 道立足北京：這是主戰(zhàn)場！主體客群還是在這兒?；谧钚露ㄎ环较颍M行渠道內(nèi)容調(diào)換。面向全國：開拓外埠！進行巡展活動：引導(dǎo)更多投資置業(yè)需求，拉動銷售。渠道輸出推廣思路：北京區(qū)域：以“中弘 北京像素2011創(chuàng)意文化年”為推廣主線，展開系列公關(guān)活動，同時在北京著名藝術(shù)區(qū)設(shè)置項目分展場像素創(chuàng)意館、打造三維立體虛擬空間體驗區(qū)像素體驗館等等，一切宣傳渠道配合主線推廣；這是全年的主線，也是本階段1-3月份的主線。外埠活動：形式：巡展為主；區(qū)域選擇：內(nèi)蒙、山西、東北、唐山、江浙等。主場北京1、推廣主線：中弘北京像素2011創(chuàng)意文化年n目的：把項目主題定位推廣執(zhí)行落地，以創(chuàng)意為核心，以賣場為空間，通

4、過系列創(chuàng)意活動體驗，將項目打造成北京東區(qū)創(chuàng)意氣場、北京創(chuàng)意人集聚地等，擴大項目市場影響力，促進銷售。n形式：貫穿全年活動，以創(chuàng)意文化為活動核心，結(jié)合項目進度及銷售節(jié)點，與媒體合作，通過互動性創(chuàng)意活動，傳達項目主旨。2、2011創(chuàng)意文化年內(nèi)容像素活動全年系列公關(guān)創(chuàng)意活動像素體驗館首家三維立體樣板區(qū)像素創(chuàng)意館首家藝術(shù)區(qū)里的賣場3、活動形象表達 1月8月9月10月11月12月4月銷售準備期第一強銷期強銷持續(xù)期4、2011創(chuàng)意文化年 活動安排2月3月文化年啟幕5月6月7月像素江湖令像素電影節(jié)像素歡樂匯像素繪涂展像素世界杯像素魔幻季像素動漫節(jié)像素話劇節(jié)第二強銷期1月5、活動創(chuàng)意思路活動啟幕：二月初：借北

5、京像素新年業(yè)主聯(lián)誼會之際正式拉開中弘北京像素2011創(chuàng)意文化年啟幕儀式。同時：媒體展開相關(guān)宣傳：項目活動專區(qū)網(wǎng)頁建立；活動貼吧建立；項目新浪微博建立。網(wǎng)絡(luò)軟硬廣宣傳拉開序幕；短信廣告及戶外廣告展開相應(yīng)活動宣傳?；顒又黝}：像素江湖令像素淘寶江湖秒殺行動！活動目的：打造北京“第一秒殺”地產(chǎn)項目，掀動話題風(fēng)暴活動時間：2月初3月18日活動地點：淘寶網(wǎng)游戲頻道及像素售樓處活動參與：面向社會大眾活動形式：與淘寶網(wǎng)游戲頻道淘寶江湖合作，在春節(jié)期間，通過網(wǎng)絡(luò)游戲活動，在線秒殺搶購北京像素春節(jié)超強大禮50萬元特優(yōu)房一套! 費用估算：60萬（實際費用由甲方同第三方最終協(xié)定為準）A: 活動時間安排： u2月初：中

6、弘北京像素業(yè)主聯(lián)誼會暨2011創(chuàng)意文化節(jié)啟幕儀式正式展開后，像素江湖令活動同期啟動；u2月初以網(wǎng)絡(luò)為主要推廣渠道發(fā)布活動信息；u2月初3月中旬：活動宣傳造勢時間；u3月15日3月18日：像素淘寶網(wǎng)絡(luò)秒殺活動時間；u3月20日借項目新品開盤之際，售樓處現(xiàn)場舉行像素淘寶江湖令頒發(fā)儀式暨新品開盤儀式。B: 宣傳配合：媒體策略：網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，全面滲透。平面、短信、現(xiàn)場氛圍包裝等做配合。活動期間，網(wǎng)絡(luò)全程關(guān)注報道宣傳，形成京城“第一秒殺”地產(chǎn)項目的輿論效應(yīng)。秒殺行動也可選擇其他媒體展開：如QQ、開心網(wǎng)等。宣傳執(zhí)行：2月初，創(chuàng)意文化年網(wǎng)絡(luò)海報及像素江湖令活動信息同時上線宣傳！并逐步在各大網(wǎng)站論壇、項目新浪

7、微博、項目網(wǎng)站、業(yè)主論壇、百度貼吧、淘寶網(wǎng)、開心網(wǎng)、搜房網(wǎng)、焦點網(wǎng)等發(fā)布活動信息，短信廣告同時投放！3月份：應(yīng)投放一期北青整版：宣傳創(chuàng)意文化年活動及像素江湖令秒殺行動！平面媒體配合：精品購物指南、新京報等做相關(guān)宣傳配合。C：秒殺活動游戲創(chuàng)意：u 本“秒殺”活動需要用戶集齊10塊北京像素拼圖，整個過程大致可以分為三個環(huán)節(jié)：u第一環(huán)節(jié)：需要用戶使用淘金幣購買前8塊北京像素拼圖，淘金幣只能由用戶在淘寶江湖中通過玩游戲、互動等方式獲得或者通過在線答題的形式：題目設(shè)置與北京像素有關(guān)。u2011年03月15日，游戲活動正式開始，16日晚上8時前集齊8塊北京像素拼圖的用戶可以進入第二環(huán)節(jié)，參與第9塊像素拼圖

8、的“秒殺”。u2011年03月16日晚8點半，第9塊像素拼圖秒殺活動開始， “秒殺”價格為0.1元，這一輪拼殺下，前100名用戶可進入最后環(huán)節(jié)。u18日晚上8時，進入第三環(huán)節(jié)的100名用戶進行最后一塊像素拼圖的“秒殺”，“秒殺”價格是1元。秒殺最快者即可獲得購買北京像素春節(jié)超強大禮50萬元特優(yōu)房的機會！ D: 關(guān)于秒殺網(wǎng)上競拍的一種新方式。所謂“秒殺”，就是網(wǎng)絡(luò)賣家發(fā)布一些超低價格的商品，所有買家在同一時間網(wǎng)上搶購的一種銷售方式。由于商品價格低廉，往往一上架就被搶購一空，有時只用一秒鐘。目前，在淘寶等大型購物網(wǎng)站中，“秒殺店”的發(fā)展可謂迅猛?；顒又黝}：像素電影主題月活動時間：四月份的每個周六活

9、動地點：像素售樓處活動參與：像素業(yè)主活動目的：通過互動活動，增強業(yè)主與項目的溝通，持續(xù)性活動也能起到暖場效用?；顒有问剑好恐芰鲆淮涡⌒陀皶堉霸u人等參與活動；并通過業(yè)主參與影片評點及撰寫影評可獲得獎品的形式，形成互動效應(yīng)。費用估算：30萬（實際費用由甲方同第三方最終協(xié)定為準）活動內(nèi)容：u首選通過群發(fā)短信及通過業(yè)主論壇征集像素觀影業(yè)主 ；每周邀請50名像素業(yè)主至售樓處觀看影片；特邀CCTV6著名主持人蔣小涵做現(xiàn)場觀影主持，邀請著名編劇史航或蘆葦?shù)茸鳜F(xiàn)場觀影嘉賓。u活動影片選擇可貫徹一個主題：如：科幻片2012、第九區(qū)、變形金剛或者關(guān)注貧民窟的大片，如：貧民窟的百萬富翁、第九區(qū)等，便于形

10、成活動話題效應(yīng)。u觀看影片后：主持人和觀影嘉賓現(xiàn)場點評影片，像素業(yè)主參與進行互動；業(yè)主觀影后可寫影評、并由史航等評獎并頒發(fā)獎品。業(yè)主影評會在業(yè)主論壇及項目網(wǎng)站上發(fā)布，提高項目人氣。業(yè)主影評也可結(jié)集成像素客戶通訊?？浰蜆I(yè)主及客戶，體現(xiàn)項目的獨特活力?；顒优浜希含F(xiàn)場配合：投影屏幕及相關(guān)設(shè)施的準備。活動禮品的準備。媒體配合：合作媒體：搜房網(wǎng)、信報、精品購物指南等。宣傳形式：網(wǎng)絡(luò)宣傳為主：網(wǎng)絡(luò)軟硬廣宣傳、活動貼吧的話題探討，平面軟宣的配合?；顒觾?nèi)容：u活動前1個月：網(wǎng)絡(luò)在線征集兒童環(huán)保繪畫作品，活動當天展覽并由專家評獎并頒獎。u活動當天設(shè)置成人組和兒童組，現(xiàn)場做即興涂鴉及環(huán)保繪畫表演。u活動當天邀

11、請著名3D涂鴉大師利用售樓處空間制作北京最大3D涂鴉畫！形成又一話題。u力邀著名畫家陳丹青或方立均等現(xiàn)場點評兒童環(huán)保繪畫作品，并對獲獎?wù)哳C發(fā)獎品。u活動后：征集作品會在業(yè)主論壇及項目網(wǎng)站上發(fā)布，提高項目人氣。也可結(jié)集成像素客戶通訊專刊，贈送業(yè)主及客戶，體現(xiàn)項目的獨特活力。活動配合：現(xiàn)場配合：活動物料的設(shè)置與準備：禮品的準備。媒體配合：合作媒體：新浪網(wǎng)、新京報、信精品購物指南等宣傳形式：網(wǎng)絡(luò)宣傳為主：網(wǎng)絡(luò)軟硬廣宣傳、活動貼吧的話題探討，平面軟宣的配合?；顒又黝}：像素歡樂匯聽80后說相聲活動目的：結(jié)合客戶喜好的主題活動，利于影響力的擴大活動時間：8月份某周末活動地點：北京像素售樓處活動參與：北京像

12、素所有業(yè)主活動形式：網(wǎng)絡(luò)投票+現(xiàn)場演出費用估算：30萬（實際費用由甲方同第三方最終協(xié)定為準）活動內(nèi)容：u首選：網(wǎng)絡(luò)票選相聲團體：在焦點網(wǎng)及項目業(yè)主論壇上發(fā)帖：列舉京城著名相聲團體，像素業(yè)主可投票選擇喜歡的相聲團體：投票率最高相聲團體將作為選擇對象，在項目售樓處做專場演出活動。（內(nèi)定嘻哈包袱鋪）。u備注：（A：郭德綱及德云社 B:嘻哈包袱鋪 C:周末相聲俱樂部 D:笑動百樂匯）u其次：網(wǎng)絡(luò)投選相聲曲目：網(wǎng)上列嘻哈包袱鋪相聲段子大全，通過網(wǎng)絡(luò)點播率選擇演出曲目。u第三：像素專場演出：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)票選結(jié)果，在售樓處舉辦嘻哈包袱鋪專場演出。活動現(xiàn)場，業(yè)主可參與環(huán)節(jié)互動?；顒优浜希含F(xiàn)場配合：舞臺的搭設(shè)及相關(guān)

13、活動物料的準備；媒體配合：合作媒體：焦點網(wǎng)、搜房網(wǎng)、青年周末、精品購物指南等；宣傳形式：網(wǎng)絡(luò)宣傳為主：平面媒體配合。附：嘻哈包袱鋪作品：夸住宅、五行詩、拴娃娃、地理圖、學(xué)四相、夢中婚、福壽全、白事會、新十點鐘開始、愛情宣言等；相聲?。河邢嘤新暤?。80后說相聲：“嘻哈包袱鋪”是一個相聲團體，由30多人組成，平均年齡24歲，幾乎清一色是“80后”男生。掌柜的叫高曉攀，1985年的，最小的尤憲超是1989年的，唯一一對中年演員自稱為“1880后”。“嘻哈包袱鋪”嘻哈包袱鋪于2008年底迅速躥紅，在諸多視頻網(wǎng)站其表演的相聲視頻點擊率飆升。已在京城相聲界雄霸一方，形成自身特色并扶搖直上?；顒又黝}：像素魔

14、幻季活動目的：周末暖場活動，渲染現(xiàn)場氛圍活動時間：9月每個周末活動地點：像素售樓處活動參與：像素業(yè)主及到場客戶活動形式：現(xiàn)場魔術(shù)表演+魔術(shù)游戲互動費用估算：30萬（實際費用由甲方同第三方最終協(xié)定為準）活動內(nèi)容：u活動前期發(fā)布像素魔幻季活動信息。u活動現(xiàn)場每周邀請一名京城魔術(shù)高手進行魔術(shù)表演，現(xiàn)場設(shè)置教學(xué)魔術(shù)培訓(xùn)、魔術(shù)解密、魔術(shù)表演等環(huán)節(jié)，或者每周一個魔術(shù)表演主題：街頭魔術(shù)、近景魔術(shù)、舞臺魔術(shù)等，到場業(yè)主或客戶均可參與活動。u活動配合：u現(xiàn)場配合：相關(guān)活動物料的準備；活動禮品的準備。u媒體配合：u合作媒體：焦點網(wǎng)、搜房網(wǎng)、精品購物指南等u宣傳形式：網(wǎng)絡(luò)宣傳為主：平面媒體配合?；顒又黝}：像素動漫展

15、活動目的：打造中國地產(chǎn)第一動漫代言項目，掀動話題風(fēng)暴活動時間：10月份活動地點：像素售樓處活動參與：社會大眾活動形式：網(wǎng)絡(luò)傳播+形象植入費用估算：50萬（實際費用由甲方同第三方最終協(xié)定為準）活動內(nèi)容： u10月初：通過MSN、QQ動漫及圖片表情的植入、開心網(wǎng)禮品形象的植入，宣傳項目像素卡通形象。u同時在在各大網(wǎng)站及論壇傳達：北京像素是中國地產(chǎn)第一個以動漫卡通形象作為代言的個性項目。u10月中旬與兔斯基等著名動漫品牌合作，在售樓處舉行系列動漫展。項目卡通形象做專場展出：以本卡通形象制作的系列禮品、裝飾物件、辦公室故事畫冊等等，凸出項目動漫形象代言風(fēng)采。到場業(yè)主及購房客戶可贈送動漫系列禮品。u同時

16、在淘寶網(wǎng)設(shè)立本卡通形象系列創(chuàng)意飾品的商店進行銷售，擴大項目影響力?；顒优浜希含F(xiàn)場配合：活動現(xiàn)場展位的布置及相關(guān)活動物料設(shè)置等。媒體配合：媒體選擇：新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)、精品購物指南等?；顒忧昂笃冢和ㄟ^網(wǎng)絡(luò)及平面軟硬廣進行活動宣傳：熱力炒作中國第一個以動漫形象代言的地產(chǎn)項目，形成全程轟動效應(yīng)。Miao9：著名動漫創(chuàng)作人，擅長像素人物形象的塑造及漫畫故事。曾受邀城市畫報城客等時尚雜志開設(shè)動漫專欄，深受年輕人喜愛?？裳埰錇轫椖苛可砭喸煜袼厝丝ㄍㄐ蜗蟆；顒又黝}：像素話劇節(jié)暨業(yè)主答謝會活動目的：打造北京第一地產(chǎn)話劇，形成話題效應(yīng)活動時間：12月底活動地點：像素售樓處活動參與：像素業(yè)主活動形式：聯(lián)合北京著名話

17、劇品牌網(wǎng)選主題性話劇劇本+像素業(yè)主參與話劇等費用估算：50萬（實際費用由甲方同第三方最終協(xié)定為準）活動內(nèi)容：u與京城著名話劇品牌雷子樂笑工廠或戲逍堂合作，活動前2個月網(wǎng)絡(luò)懸獎?wù)骷黝}為80HOME的話劇劇本。u在業(yè)主論壇征選演員，選中的像素業(yè)主可有參與本話劇演出的機會。u活動當天：在像素售樓處演出80HOME話劇，業(yè)主演員參與演出。u現(xiàn)場有相應(yīng)抽獎環(huán)節(jié)，以形成業(yè)主答謝會熱烈氛圍?；顒优浜希含F(xiàn)場配合：現(xiàn)場布置劇場演出舞臺，相關(guān)物料設(shè)置等。媒體配合：活動期間：通過網(wǎng)絡(luò)及軟宣進行活動宣傳：熱力炒作京城第一地產(chǎn)話劇效應(yīng)；話劇可以制作光盤，作為項目宣傳物料及禮品贈送客戶?；顒忧捌冢嚎蛇x擇地鐵走廊燈箱廣告

18、作為宣傳。6、建立創(chuàng)意賣場像素體驗館北京首個三維立體樣板體驗區(qū)鑒于目前售樓處5、6月份拆遷及實體樣板間不能使用的問題，在新售樓處設(shè)置像素創(chuàng)意空間體驗區(qū)：采用激光全息技術(shù)打造立體三維樣板間效果，從而實現(xiàn)無實體樣板間的情況下，也能讓客戶真實體驗項目產(chǎn)品價值空間的獨特性和創(chuàng)意性。而此種形式在北京也是首例，同樣會成為一個輿論話題。7、設(shè)立創(chuàng)意展場北京創(chuàng)意區(qū)里的“像素創(chuàng)意館”在北京最具創(chuàng)意的區(qū)域：南鑼鼓巷、798、CBD尚8藝術(shù)區(qū)設(shè)立項目創(chuàng)意展場：展場設(shè)置也可采用激光全息技術(shù)，打造成立體創(chuàng)意空間?；蛘呷恳韵袼禺?、像素人故事、像素人玩偶等為創(chuàng)意載體來布置空間。店員為創(chuàng)意顧問。間接來傳達項目信息。從而形成全國第一個創(chuàng)意賣場：像素創(chuàng)意館！是展場也是賣場！其他建議針對東部拆遷區(qū)的行銷活動建議