品類管理學(xué)第七章

1、本章完本章完第七章 新品管理71新品管理概述72新品評(píng)估73新品引進(jìn)操作方法主要概念基礎(chǔ)訓(xùn)練第 7 章 新品管理引例引例v 沃爾瑪最新品類創(chuàng)新速遞沃爾瑪最新品類創(chuàng)新速遞v 國(guó)際零售大鱷沃爾瑪充分展示了其在供應(yīng)鏈上節(jié)約成本的功夫后，又開始在品類管理上狠下功夫，來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額。為此，沃爾瑪開發(fā)了一種被稱為“超速增長(zhǎng)，快速增長(zhǎng)，展示需要”的品類組合框架。它根據(jù)每個(gè)品類的銷售增長(zhǎng)潛力和沃爾瑪?shù)囊?guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)行組合。v 另一個(gè)重要的考慮因素是顧客是否會(huì)把沃爾瑪作為某類商品的主要采購(gòu)場(chǎng)所?！俺僭鲩L(zhǎng)”類商品，其銷售增長(zhǎng)速度必須是同類別商品的兩倍。在一次電話會(huì)議中，沃爾瑪?shù)膱?zhí)行副總裁和首席商品官John Fle

2、ming舉例說(shuō)，寵物產(chǎn)品就是一個(gè)快速增長(zhǎng)的品類，同時(shí)沃爾瑪也有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。沃爾瑪將增加“超速增長(zhǎng)”類商品的單品數(shù)量。v “快速增長(zhǎng)”類商品是其銷售在增長(zhǎng)的商品，但沒(méi)有達(dá)到“超速增長(zhǎng)”的幅度。這類商品的銷售穩(wěn)定，沃爾瑪有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而且能提供極富競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。其中一個(gè)例子是牛仔布類商品，沃爾瑪有巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但商品線不夠?qū)挕Ｒ虼?，顧客不?huì)把沃爾瑪作為此類商品的主要購(gòu)物場(chǎng)所。沃爾瑪不會(huì)像對(duì)待寵物類商品那樣，在這類商品上大量投資。這類商品的單品數(shù)會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。第 7 章 新品管理引例引例v 沃爾瑪最新品類創(chuàng)新速遞沃爾瑪最新品類創(chuàng)新速遞v 這兩個(gè)例子都是沃爾瑪?shù)母吖茉跁?huì)議上提到的。v 一般來(lái)說(shuō)，“展示需要

3、”類商品的銷售呈下降趨勢(shì)，而且在這類商品上沃爾瑪可能沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)或無(wú)法成為顧客的主要采購(gòu)場(chǎng)所。這類商品的任務(wù)是為能讓沃爾瑪實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物，但這類商品的單品數(shù)也會(huì)進(jìn)行優(yōu)化。v “這一做法使我們有機(jī)會(huì)將商品組合和供應(yīng)商庫(kù)進(jìn)行真正的合理化，提高生產(chǎn)力，并對(duì)超速商品加大投資”，F(xiàn)leming先生說(shuō)?！拔覀兘^不應(yīng)該促銷展示需要類商品，因?yàn)樗鼈兊匿N售在下降，不應(yīng)該給這些商品留促銷空間。在這一框架下，我們會(huì)更有效，而且我認(rèn)為對(duì)顧客來(lái)說(shuō)也會(huì)更好”。v 據(jù)初步了解國(guó)內(nèi)本土很多大型零售企業(yè)在品類管理實(shí)施成效來(lái)看并不理想，在品類管理實(shí)施過(guò)程中許多企業(yè)沒(méi)有結(jié)合自身的實(shí)情，或者說(shuō)沒(méi)有選擇循序漸進(jìn)的方式來(lái)推動(dòng)，在企業(yè)目前

4、根本不具備條件下，便開始提前進(jìn)入與供貨廠商聯(lián)合實(shí)施品類管理（品類高級(jí)階段），其第 7 章 新品管理引例引例v 沃爾瑪最新品類創(chuàng)新速遞沃爾瑪最新品類創(chuàng)新速遞v 可想而知！許多企業(yè)當(dāng)初只是追趕潮流般地外聘顧問(wèn)公司“象征性”地將其作為一埸“秀”的實(shí)施，后來(lái)實(shí)施結(jié)果差強(qiáng)人意或者說(shuō)是完全未達(dá)企業(yè)當(dāng)初的預(yù)期，于是當(dāng)初的品類管理項(xiàng)目草草收?qǐng)?，更多的零售連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們甚至懷疑品類管理的正確性、科學(xué)性與必要性。因此，近年來(lái)聽到滿是對(duì)“品類管理”批判、懷疑其有效提升銷售業(yè)績(jī)、有效改善零供雙方的矛盾、有效地動(dòng)態(tài)地調(diào)整商品結(jié)構(gòu)等的聲音不絕于耳！v 所以，應(yīng)認(rèn)真思考一向祟尚務(wù)實(shí)的外資零售大鱷們正在干什么？他們不惜花費(fèi)

5、巨資，不惜投入大量的人力、財(cái)力、時(shí)間來(lái)研究新型品類究竟為何？換而言之他們?yōu)楹问冀K對(duì)品類管理或品類創(chuàng)新如此重視或情有獨(dú)鐘？如果不是品類管理真的如此有成效，如果不是他們已實(shí)實(shí)在在的嘗到甜頭？！第 7 章 新品管理引例引例v 沃爾瑪最新品類創(chuàng)新速遞沃爾瑪最新品類創(chuàng)新速遞v 隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)逐步企穩(wěn)回升，中國(guó)大陸業(yè)已成為眾多國(guó)際零售大鱷爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎， 這個(gè)零售大鱷的最新動(dòng)態(tài)表明，零售企業(yè)的品類創(chuàng)新至關(guān)重要！它不應(yīng)只是成為企業(yè)的一場(chǎng)短期運(yùn)動(dòng)，而是要著重企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，而有條件的本土零售企業(yè)更應(yīng)該思考成立長(zhǎng)期的、專業(yè)的品類研究團(tuán)隊(duì)，不斷創(chuàng)新品類，尋找新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)，始終將此作為重點(diǎn)關(guān)

6、注的方向！尤其值得我們國(guó)內(nèi)本土零售企業(yè)的高層決策者們思考！第 7 章 新品管理7 71 1新品管理概述新品管理概述v711新品的概念v一個(gè)商品被零售企業(yè)定義為新品必須有兩個(gè)要件： 1）該零售企業(yè)以前從來(lái)沒(méi)有引進(jìn)過(guò)該商品 2）該零售商的大部分顧客在認(rèn)知上認(rèn)為這是一個(gè)新商品第 7 章 新品管理7 71 1新品管理概述新品管理概述v712新品的分類v1）按產(chǎn)品的創(chuàng)新程度分 （1）全新型新品 （2）換代型新品 （3）改進(jìn)型新品第 7 章 新品管理7 71 1新品管理概述新品管理概述v712新品的分類v2）按新品地域范圍劃分 （1）世界級(jí)新品 （2）國(guó)家級(jí)新品 （3）地區(qū)級(jí)新品 （4）企業(yè)級(jí)新品第 7

7、章 新品管理7 71 1新品管理概述新品管理概述v713產(chǎn)品生命周期理論與新品引進(jìn)管理 產(chǎn)品生命周期(product life cycle)，簡(jiǎn)稱PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程第 7 章 新品管理7 71 1新品管理概述新品管理概述v典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段： 1）第一階段：引入期 2）第二階段：成長(zhǎng)期 3）第三階段：成熟期 4）第四階段：衰退期7 71 1新品管理概述新品管理概述圖71產(chǎn)品生命周期曲線圖7 71 1新品管理概述新品管理概述第 7 章 新品管理7 71 1新品管理概述新品管理概述v考察商品生命周期與零售商引入新品的關(guān)系，

8、存在兩種情況： 1）對(duì)部分商品來(lái)說(shuō)，零售商作為新品引入時(shí)，往往處于該產(chǎn)品的引入期 2）也有一部分商品已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期的除引入期外的其他階段，但該商品在特定的零售企業(yè)并沒(méi)有銷售過(guò)，也會(huì)被作為新品引進(jìn)第 7 章 新品管理7 71 1新品管理概述新品管理概述v714新品引進(jìn)的意義 1）零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，具有市場(chǎng)潛力的新品成為零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一； 2）引進(jìn)具有市場(chǎng)潛力的新品賦予零售商市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)； 3）供應(yīng)商對(duì)新品投入的推廣資源能為零售商所用，成為其發(fā)展的助力； 4）引進(jìn)高效新品是維持良好品類組合的要素之一。 5）具有銷售潛力的新品能夠帶動(dòng)零售商的日常經(jīng)營(yíng)第 7 章 新品管理7 72 2

9、 新品評(píng)估新品評(píng)估v721新品引進(jìn)原則 1）信息數(shù)據(jù)化 2）引進(jìn)新品應(yīng)以消費(fèi)者的需求為依據(jù) 3）在品類管理的前提下，與其他高效商品形成良好的品類組合 4）新品引進(jìn)過(guò)程是零售商與供應(yīng)商充分合作的過(guò)程第 7 章 新品管理7 72 2 新品評(píng)估新品評(píng)估v72新品優(yōu)劣初步判斷v主要考慮以下幾個(gè)因素： 1）引進(jìn)的新品是否與現(xiàn)有品類相沖突 2）引進(jìn)的新品價(jià)格是否可以補(bǔ)充現(xiàn)有的價(jià)格帶 3）引進(jìn)新品是否會(huì)帶來(lái)額外收益 4）供應(yīng)商是否對(duì)新品大力推廣，帶動(dòng)整個(gè)品類商品的銷售 5）是否與同類商品有差異性第 7 章 新品管理7 72 2 新品評(píng)估新品評(píng)估v723新品評(píng)估v1）品類特點(diǎn)判定 品類特點(diǎn)判定包括以下內(nèi)容（見

10、表72）v2）產(chǎn)品特點(diǎn) 市場(chǎng)會(huì)不停產(chǎn)生符合零售企業(yè)品類要求的新品，評(píng)估這些新品應(yīng)考慮產(chǎn)品特點(diǎn)因素（見表73）v3）供應(yīng)商的市場(chǎng)支持度7 72 2 新品評(píng)估新品評(píng)估品類特點(diǎn)詳述列舉品類角色品類角色不同會(huì)帶來(lái)商品定位不同及商品組合不同，品類角色包括：常規(guī)品類、目標(biāo)性品類、偶發(fā)性品類、季節(jié)性品類、便利性品類。如兒童用品商店的品牌兒童玩具，屬于目標(biāo)性品類，一般零售賣場(chǎng)陳列不足，只有專業(yè)銷售，應(yīng)與同品類商品共同陳列。品類規(guī)模品類規(guī)模是指品類的市場(chǎng)容量、品類目前的數(shù)量及品類占據(jù)的貨架空間。如春節(jié)期間的保健品市場(chǎng)熱銷，但陳列過(guò)多也會(huì)影響其他商品的銷售，保健品的過(guò)多陳列本身去不能導(dǎo)致市場(chǎng)擴(kuò)大，總體上可能影響銷

11、售。品類差異化品類差異化是指新品迎合目標(biāo)人群需求的特定性。其他商品不能滿足這種特定需求。如IBM（現(xiàn)為聯(lián)想）的Thinkpad筆記本電腦體現(xiàn)一種商務(wù)高端形象，與其他筆記本電腦相區(qū)別。品類策略品類策略的目的在于突出，甚至制造新品的差異化。品類策略應(yīng)根據(jù)新品的特點(diǎn)制定。如市場(chǎng)流行嬰幼兒早教，商家引進(jìn)符合家長(zhǎng)價(jià)值觀的相關(guān)音像制品。表72品類特點(diǎn)判定表7 72 2 新品評(píng)估新品評(píng)估產(chǎn)品特點(diǎn)要素?cái)U(kuò)展解釋產(chǎn)品功能面對(duì)不同目標(biāo)人群的功能特點(diǎn)，能帶給消費(fèi)者什么？性價(jià)比在產(chǎn)品現(xiàn)有性能的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者能否接其價(jià)格？消費(fèi)者測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的試用感覺(jué)如何？能否接受該產(chǎn)品？贏利能力產(chǎn)品是否具有足夠的利潤(rùn)空間？銷售潛力對(duì)

12、該品牌類似產(chǎn)品的銷售記錄及市場(chǎng)美譽(yù)度進(jìn)行分析，測(cè)試其銷售潛力。表73產(chǎn)品特點(diǎn)要素表7 72 2 新品評(píng)估新品評(píng)估市場(chǎng)支持方式闡述媒體投放媒體投放是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的最快途徑，現(xiàn)代專業(yè)媒體非常發(fā)達(dá)，受眾幾乎涵蓋了所有的消費(fèi)人群。媒體投放包括電視廣告、戶外廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。不同媒體應(yīng)對(duì)的目標(biāo)人群是不一樣的，如專業(yè)報(bào)紙針對(duì)專業(yè)人群，汽車廣告不應(yīng)放在肥皂類電視連續(xù)劇前后，而應(yīng)投放財(cái)經(jīng)類電視節(jié)目等。樣品派發(fā)或消費(fèi)者試用活動(dòng)超市賣場(chǎng)甚至一些路邊經(jīng)常有一些新產(chǎn)品的試吃活動(dòng)，就是生產(chǎn)廠商考慮到新品不為消費(fèi)者所知，消費(fèi)者在考慮購(gòu)買進(jìn)對(duì)商品的實(shí)際情況存在疑慮，為了讓消費(fèi)者盡快對(duì)產(chǎn)品在感性認(rèn)識(shí)而采取的行動(dòng)

13、。消費(fèi)者教育有一些新品的推出，存在自身功能過(guò)于復(fù)雜強(qiáng)大，或理念過(guò)新，不易為消費(fèi)者接受的障礙，需要通過(guò)消費(fèi)者教育讓其慢慢接受。公關(guān)活動(dòng)及專業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)可公差活動(dòng)和專業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)可是為新品樹立正面健康形象的快速途徑之一。良好的公關(guān)活動(dòng)和專業(yè)協(xié)會(huì)的認(rèn)可可以讓新品快速與健康、誠(chéng)信等正面印象相聯(lián)系。表74市場(chǎng)支持方式表第 7 章 新品管理7 72 2 新品評(píng)估新品評(píng)估v723新品評(píng)估v4）店內(nèi)推廣 對(duì)上市新品來(lái)說(shuō)，大部分的購(gòu)買行為是在店內(nèi)完成的。店內(nèi)推廣活動(dòng)包括端頭、堆頭、磁石點(diǎn)的大量陳列、產(chǎn)品促銷、店內(nèi)演示和店內(nèi)POP廣告等。第 7 章 新品管理7 72 2 新品評(píng)估新品評(píng)估v723新品評(píng)估v5）供應(yīng)商銷售情

14、況及合同規(guī)定 （1）供應(yīng)商以往商品的銷售曲線； （2）供應(yīng)商商品的盈利能力； （3）供應(yīng)商對(duì)新品的支持推廣力度； （4）供應(yīng)商繳納的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用（零售商在意實(shí)不可取）； (5) 供應(yīng)商同意的賬期第 7 章 新品管理7 73 3 新品新品引進(jìn)操作方法引進(jìn)操作方法v731制定年度新品引進(jìn)計(jì)劃v1）年度新品引進(jìn)計(jì)劃作業(yè)流程 （1）商品分類擴(kuò)展 （2）規(guī)劃增加新品品種 （3）分類別建立利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn) （4）確定衡量新品引進(jìn)是否成功的標(biāo)準(zhǔn) （5）制定季節(jié)性重點(diǎn)商品采購(gòu)計(jì)劃 （6）制定自行開發(fā)商品計(jì)劃7 73 3 新品新品引進(jìn)操作方法引進(jìn)操作方法商品分類擴(kuò)展規(guī)劃增加新品品種分類別建立利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)制定季節(jié)性重點(diǎn)商品采購(gòu)計(jì)

15、劃制定自行開發(fā)商品計(jì)劃確定衡量新品引進(jìn)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)圖72年度新品引進(jìn)計(jì)劃作業(yè)流程圖第 7 章 新品管理7 73 3 新品新品引進(jìn)操作方法引進(jìn)操作方法v731制定年度新品引進(jìn)計(jì)劃v2）新品引進(jìn)的類型 （1）需求性引進(jìn) （2）技術(shù)性引進(jìn) （3）營(yíng)銷性引進(jìn)第 7 章 新品管理7 73 3 新品新品引進(jìn)操作方法引進(jìn)操作方法v732新品引進(jìn)具體操作流程v1）單純的新品引進(jìn)流程 新品引進(jìn)的具體操作流程如表77所示7 73 3 新品新品引進(jìn)操作方法引進(jìn)操作方法執(zhí)行步驟執(zhí)行內(nèi)容新品引進(jìn)前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估收集有關(guān)新品的種類信息及數(shù)據(jù)，包括與新品相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者的需求信息等；根據(jù)新品評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)給新品評(píng)分（產(chǎn)

16、品功能、性價(jià)比、消費(fèi)者測(cè)試、贏利能力、銷售潛力）；根據(jù)評(píng)估結(jié)果確定新品引進(jìn)規(guī)模。新品引進(jìn)執(zhí)行計(jì)劃確定新品上架計(jì)劃；（依據(jù)新品的品牌、價(jià)格帶、毛利定位決定相應(yīng)的陳列位置及陳列面積，建議在新品上架三個(gè)月內(nèi)，給予較好的陳列位置及較大的陳列面積。通過(guò)三個(gè)月的銷售考核后再視狀況調(diào)整。）新品定價(jià)；確定新品引進(jìn)時(shí)的助銷方案；（給予必要的視覺(jué)標(biāo)示，例如新品推薦、功能說(shuō)明、人員介紹等。新品上架第二個(gè)月后，執(zhí)行兩個(gè)月的促銷計(jì)劃，安排快訊、店內(nèi)促銷交互使用，除了讓新品有高曝光率外，更重要的是使采購(gòu)了解，除了該商品正常價(jià)格的銷售狀況外，透過(guò)不同價(jià)格的促銷，測(cè)試商品在各價(jià)位的銷售狀況，以利采購(gòu)在該新品進(jìn)入正常銷售時(shí)，該

17、品類的銷售計(jì)劃安排。）確定后勤、下單、分銷時(shí)間。銷售效果評(píng)估新品上架后每周監(jiān)控其銷售情況，繪制銷售趨勢(shì)曲線。如有問(wèn)題，需及時(shí)調(diào)整。3個(gè)月后，對(duì)該新品進(jìn)行一次全面評(píng)估，評(píng)估內(nèi)容見表78。三個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)、貢獻(xiàn)度達(dá)成狀況分析追蹤，并適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷手段。表77新品引進(jìn)操作流程7 73 3 新品新品引進(jìn)操作方法引進(jìn)操作方法評(píng)估內(nèi)容第1個(gè)月第2個(gè)月第3個(gè)月財(cái)務(wù)指標(biāo)新品銷售量/額新品利潤(rùn)銷售量份額銷售量份額平均值執(zhí)行效率指標(biāo)新品存活期引進(jìn)時(shí)機(jī)訂單效率上架速度品類品類銷售量品類銷售額表78新品引進(jìn)效果評(píng)估表第 7 章 新品管理主要概念主要概念v新品v新品引進(jìn)v產(chǎn)品生命周期v新品引進(jìn)原則v新品評(píng)估第 7 章 新品管理基礎(chǔ)訓(xùn)練基礎(chǔ)訓(xùn)練v 一、選擇題v 1一個(gè)商品被零售企業(yè)定義為新品必須有哪些要件（）v A該零售企業(yè)以前從來(lái)沒(méi)有引進(jìn)過(guò)該商品。B該零售商的大部分顧客在認(rèn)知上認(rèn)為這是一個(gè)新商品。C引進(jìn)的商品能為零售商帶來(lái)利潤(rùn)D零售商準(zhǔn)備長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)該商品v 2按產(chǎn)品的創(chuàng)新程度分，新品可分為（）v A全新型新品B換代型新品C企業(yè)型新品D改進(jìn)型新品v 3產(chǎn)品生命周期的階段