營(yíng)銷策略管理英文

1、營(yíng)銷策略管理英文2GeneralEnvironmentGeneralEnvironmentGeneralEnvironment總體環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境3lScanning 掃瞄掃瞄: Identifying early signals of environmental changes and trendslMonitoring 監(jiān)測(cè)監(jiān)測(cè): Detecting meaning through ongoing observations of environmental changes and trendslForecasting 預(yù)測(cè)預(yù)測(cè): Developing projections of a

2、nticipated outcomes based on monitored changes and trendslAssessing 評(píng)價(jià)評(píng)價(jià): Determining the timing and importance of environmental changes and trends for firms strategies and their management456789101112131415進(jìn)入障礙 萌芽期 成長(zhǎng)期 成長(zhǎng)消退期 成熟期 衰退期科技 高至中 中至低 低 低 低規(guī)模經(jīng)濟(jì) 低 低至中 中至高 中至高 中至高品牌忠誠(chéng) 低 低至中 中至高 中至高 中至高產(chǎn)業(yè)生命週期進(jìn)

3、入障礙來源需求高度成長(zhǎng)需求成長(zhǎng)緩慢與停滯需求衰退1617181920l分散型分散型 產(chǎn)業(yè)中企業(yè)家數(shù)眾多產(chǎn)業(yè)中企業(yè)家數(shù)眾多 並無相對(duì)較大且足以主導(dǎo)市並無相對(duì)較大且足以主導(dǎo)市場(chǎng)的企業(yè)場(chǎng)的企業(yè) 進(jìn)入障礙低進(jìn)入障礙低 產(chǎn)品不易差異化產(chǎn)品不易差異化 價(jià)格戰(zhàn)容易形成價(jià)格戰(zhàn)容易形成 產(chǎn)業(yè)繁榮與衰退時(shí)期不斷產(chǎn)業(yè)繁榮與衰退時(shí)期不斷更替更替l結(jié)合型結(jié)合型 企業(yè)家數(shù)甚少企業(yè)家數(shù)甚少(寡占寡占)或只有或只有一家一家(獨(dú)占獨(dú)占) 每一家企業(yè)都有主宰市場(chǎng)每一家企業(yè)都有主宰市場(chǎng)的力量的力量 企業(yè)間高度相互依存企業(yè)間高度相互依存 常出現(xiàn)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)行為常出現(xiàn)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)行為 進(jìn)行非價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行非價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng) 謹(jǐn)慎採(cǎi)取價(jià)格戰(zhàn)謹(jǐn)慎採(cǎi)取價(jià)格戰(zhàn)

4、企業(yè)家數(shù)眾多只有一家企業(yè)21l廠商間的合作可以使大家獲得超額利潤(rùn)廠商間的合作可以使大家獲得超額利潤(rùn)l合作關(guān)係的破壞合作關(guān)係的破壞-個(gè)別企業(yè)在產(chǎn)業(yè)合作下有暗中定價(jià)個(gè)別企業(yè)在產(chǎn)業(yè)合作下有暗中定價(jià)的機(jī)會(huì)的機(jī)會(huì)l市場(chǎng)的廠商家數(shù)越少市場(chǎng)的廠商家數(shù)越少,勾結(jié)勾結(jié)(合作合作)可能性越高可能性越高l集中度集中度(concentration ratio)產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠商的數(shù)目與相對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠商的數(shù)目與相對(duì)權(quán)力權(quán)力lCR4產(chǎn)業(yè)中最大四家廠商銷售額或僱用員工人數(shù)佔(zhàn)產(chǎn)業(yè)中最大四家廠商銷售額或僱用員工人數(shù)佔(zhàn)全部產(chǎn)業(yè)的比率全部產(chǎn)業(yè)的比率l競(jìng)爭(zhēng)廠商規(guī)模愈平均競(jìng)爭(zhēng)廠商規(guī)模愈平均,敵對(duì)關(guān)係愈劇烈敵對(duì)關(guān)係愈劇烈(但是競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)但是競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)

5、與反應(yīng)越謹(jǐn)慎與反應(yīng)越謹(jǐn)慎)l如果市場(chǎng)上三家廠商的市場(chǎng)站業(yè)率分別為如果市場(chǎng)上三家廠商的市場(chǎng)站業(yè)率分別為0.5,0.25,0.25規(guī)模分配指數(shù)為規(guī)模分配指數(shù)為10000 x(0. 5x0.5+0.25x0.25+0.25x0.25)=3750l指數(shù)愈大廠商間愈能合作指數(shù)愈大廠商間愈能合作22l廠商的同質(zhì)性廠商的同質(zhì)性-在其他條件不變下在其他條件不變下,廠商同質(zhì)性廠商同質(zhì)性愈高愈能合作愈高愈能合作l資產(chǎn)特定性資產(chǎn)特定性(專屬性專屬性)愈高時(shí)增加退出市場(chǎng)愈高時(shí)增加退出市場(chǎng)的障礙的障礙,使產(chǎn)業(yè)敵對(duì)狀態(tài)升高使產(chǎn)業(yè)敵對(duì)狀態(tài)升高23競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 萌芽期 成長(zhǎng)期 成長(zhǎng)消退期 成熟期 衰退期價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 低 低 高 低至

6、高 高品牌忠誠(chéng) 低 低 中至高 高 高整體 低 低 高 中至高 高產(chǎn)業(yè)生命週期競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)2425進(jìn)入障礙與退出障礙對(duì)企業(yè)獲利的影響進(jìn)入障礙與退出障礙對(duì)企業(yè)獲利的影響高而具風(fēng)險(xiǎn)高而具風(fēng)險(xiǎn)的獲利的獲利退出障礙退出障礙高高低低高高低低低而穩(wěn)定低而穩(wěn)定的獲利的獲利低而具風(fēng)險(xiǎn)低而具風(fēng)險(xiǎn)的獲利的獲利進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙26需求狀況與退出障礙對(duì)企業(yè)獲利的影響需求狀況與退出障礙對(duì)企業(yè)獲利的影響出現(xiàn)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)出現(xiàn)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)有機(jī)會(huì)提高價(jià)有機(jī)會(huì)提高價(jià)格與擴(kuò)大市場(chǎng)格與擴(kuò)大市場(chǎng)需求狀況需求狀況低低高高需求成長(zhǎng)需求成長(zhǎng)需求降低需求降低產(chǎn)能過剩產(chǎn)能過剩高度價(jià)格戰(zhàn)的高度價(jià)格戰(zhàn)的威脅威脅產(chǎn)能過剩產(chǎn)能過剩價(jià)格戰(zhàn)中度威價(jià)格戰(zhàn)中度威脅脅出現(xiàn)價(jià)

7、格領(lǐng)導(dǎo)出現(xiàn)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模退出障礙退出障礙2728策略性群體分析v產(chǎn)業(yè)中最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象擁有相同資產(chǎn)且採(cǎi)取向同策略的廠商群組v產(chǎn)業(yè)中何時(shí)會(huì)出現(xiàn)策略性群體?v不同群組具有 不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)v同一群組內(nèi)者為 直接競(jìng)爭(zhēng)者v移動(dòng)障礙分析v進(jìn)入障礙v退出障礙高品質(zhì)低品質(zhì)低價(jià)位高價(jià)位退出障礙進(jìn)入障礙29l產(chǎn)業(yè)萌芽初期產(chǎn)業(yè)萌芽初期,環(huán)境充滿不確定性環(huán)境充滿不確定性 消費(fèi)者不知自己的需求與偏好消費(fèi)者不知自己的需求與偏好 廠商根據(jù)自己對(duì)未來趨勢(shì)的判斷廠商根據(jù)自己對(duì)未來趨勢(shì)的判斷,嘗試各種不同的生產(chǎn)嘗試各種不同的生產(chǎn)模式模式l組織間逐漸出現(xiàn)策略的差異性組織間逐漸出現(xiàn)策略的差異性 認(rèn)為顧客需求多樣化者

8、認(rèn)為顧客需求多樣化者積極開發(fā)多元化產(chǎn)品積極開發(fā)多元化產(chǎn)品 強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)者強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)者,集中大量生產(chǎn)一種產(chǎn)品集中大量生產(chǎn)一種產(chǎn)品l企業(yè)在產(chǎn)業(yè)形成初期的投資,成為後期選擇策略的資產(chǎn)l產(chǎn)業(yè)景況惡化會(huì)加大企業(yè)間的策略差異3031Future Objectives:lHow do our goals compare with our competitors goals?lWhere will the emphasis be placed in the future?lWhat is the attitude toward risk?32Current Strategy:lHow are we curr

9、ently competing?lDoes this strategy support changes in the competitive structure?33Assumptions:lDo we assume the future will be volatile?lAre we operating under a status quo?lWhat assumptions do our competitors hold about the industry and themselves?34Capabilities:lWhat are our strengths and weaknes

10、ses?lHow do we rate ?35Response:lWhat will our competitors do in the future?lWhere do we hold an advantage over our competitors?lHow will this change our relationship with our competitors?36l顧客顧客 競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在何處競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在何處? 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者主要顧客誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者主要顧客?l行銷行銷 採(cǎi)用何種定價(jià)採(cǎi)用何種定價(jià)/產(chǎn)品或行銷產(chǎn)品或行銷策略策略?l配銷配銷 如何配銷產(chǎn)品如何配銷產(chǎn)品?l銷售銷售l銷售人力的規(guī)

11、模有多大銷售人力的規(guī)模有多大?l銷售條件與狀況為何銷售條件與狀況為何?l廣告廣告l在何處廣告在何處廣告?l廣告支出水準(zhǔn)廣告支出水準(zhǔn)?l財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)l獲利狀況獲利狀況?l固定本錢有多高固定本錢有多高?37l生產(chǎn)與作業(yè)生產(chǎn)與作業(yè) 生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)規(guī)模/地點(diǎn)與產(chǎn)能地點(diǎn)與產(chǎn)能? 產(chǎn)品生產(chǎn)效率水準(zhǔn)產(chǎn)品生產(chǎn)效率水準(zhǔn)?l組織組織 組織結(jié)構(gòu)型態(tài)組織結(jié)構(gòu)型態(tài)? 管理分權(quán)管理分權(quán)/集權(quán)程度集權(quán)程度? 由誰(shuí)制定重大決策由誰(shuí)制定重大決策?l研究與發(fā)展研究與發(fā)展 擁有哪些專利與商標(biāo)擁有哪些專利與商標(biāo)? 正著手開發(fā)哪些新產(chǎn)品正著手開發(fā)哪些新產(chǎn)品? 研發(fā)預(yù)算支出水準(zhǔn)研發(fā)預(yù)算支出水準(zhǔn)?l策略性計(jì)畫策略性計(jì)畫 短短/長(zhǎng)期計(jì)畫長(zhǎng)期計(jì)畫?

12、 將專注於核心事業(yè)或有計(jì)將專注於核心事業(yè)或有計(jì)畫擴(kuò)充其他市場(chǎng)畫擴(kuò)充其他市場(chǎng)? 是否企圖收購(gòu)其他事業(yè)是否企圖收購(gòu)其他事業(yè)?38l主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)?l主要競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)?l主要競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與策略主要競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與策略?l主要競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)當(dāng)前總體與主要競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)當(dāng)前總體與產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素最可能如何產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素最可能如何回應(yīng)回應(yīng)?l我們的策略對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的我們的策略對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的傷害程度傷害程度?l相對(duì)於主要競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)於主要競(jìng)爭(zhēng)者, 我們我們的產(chǎn)品與服務(wù)如何定位的產(chǎn)品與服務(wù)如何定位?l新企業(yè)進(jìn)入與離開產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)進(jìn)入與離開產(chǎn)業(yè)的難易程度難易程度?l在產(chǎn)業(yè)中造成彼此目前在產(chǎn)業(yè)中造成彼

13、此目前競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵性因素競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵性因素為何為何?l主要競(jìng)爭(zhēng)者近來銷售地主要競(jìng)爭(zhēng)者近來銷售地位與獲利水準(zhǔn)的變化與位與獲利水準(zhǔn)的變化與原因原因?39外部因素評(píng)估矩陣vExternal factor evaluation matrix,EFE v步驟1: 列出外部稽核所確認(rèn)的主要因素v10-20個(gè),先列機(jī)會(huì)後列威脅v步驟2 :為每個(gè)因素分派權(quán)數(shù)v權(quán)數(shù)代表因素對(duì)成功的重要程度,通常機(jī)會(huì)的權(quán)數(shù)高於威脅,最高1.0表示非常重要,最低0.0表示非常不重要v步驟3:評(píng)定企業(yè)回應(yīng)每個(gè)因素的能力分?jǐn)?shù)v最高4表示回應(yīng)能力強(qiáng),最低表示回應(yīng)能力弱v評(píng)分對(duì)象是企業(yè)與企業(yè)策略的有效性40外部因素評(píng)估矩陣v步驟4 計(jì)

14、算加權(quán)分?jǐn)?shù)v權(quán)數(shù)X評(píng)分v步驟5 加總每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)v最高為4,表示企業(yè)對(duì)外部的機(jī)會(huì)與威脅回應(yīng)能力強(qiáng),最低為1表示企業(yè)回應(yīng)能力差,中數(shù)為2.541外部因素評(píng)估矩陣範(fàn)例-無煙煙草製造公司 機(jī)會(huì) 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù)v全球市場(chǎng)尚未打開 0.15 1 0.15v因公開禁煙而增加的需求 0.05 3 0.15v龐大網(wǎng)路廣告的增加 0.05 1 0.05vprinkerton 在折扣香煙市場(chǎng)的領(lǐng)先 0.15 4 0.60 v更多禁煙的壓力 0.10 3 0.30 威脅 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù)v反對(duì)香煙產(chǎn)業(yè)的法令規(guī)定 0.10 2 0.20v生產(chǎn)上限 0.05 3 0.15v無煙香煙市場(chǎng)集中於美國(guó)西南 0.05 2 0.10v來自FDA的不良曝光 0.10 2 0.20vClinton 政府的管制增加 0.20 1 0.20 總和 1.00 2.1042競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣vCompetitive Profile Matrix,CPMv辨識(shí)企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者,與相對(duì)於特定廠商策略的定位 ,優(yōu)劣勢(shì)與內(nèi)部策略性資訊的比較vCPM與EFE所得的加權(quán)分?jǐn)?shù)有相同的意義v不同之處為CPM所列關(guān)鍵因素較廣泛且集中於內(nèi)部課題43競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣v步驟與EFE類似v權(quán)重分?jǐn)?shù)依重要性評(píng)定由0.0至1.0,總權(quán)重為1.0v評(píng)分最高為4,表示主要的優(yōu)勢(shì),最低為1表示主要的劣勢(shì)v加總加權(quán)分?jǐn)?shù)後判