一對一營銷第7章

1、7.17.1一對一營銷概述一對一營銷概述7.2 7.2 一對一營銷的核心理念一對一營銷的核心理念7.3 7.3 如何實施現(xiàn)代營銷的一對一戰(zhàn)略如何實施現(xiàn)代營銷的一對一戰(zhàn)略7.4 7.4 一對一營銷實施一對一營銷實施7.5 7.5 整合營銷整合營銷7.6 7.6 數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷7.7 7.7 關(guān)系營銷關(guān)系營銷7.8 CRM7.8 CRM中的其他營銷理念中的其他營銷理念 現(xiàn)在很多人錢包里都有很多卡：工商銀行現(xiàn)在很多人錢包里都有很多卡：工商銀行的牡丹卡、交通銀行的太平洋借記卡、南的牡丹卡、交通銀行的太平洋借記卡、南方航空公司的明珠卡、聯(lián)通的方航空公司的明珠卡、聯(lián)通的IPIP電話卡，電話卡，美容中

2、心的會員卡，酒店美容中心的會員卡，酒店 的白金卡、電話的白金卡、電話卡卡 、以及各種名目的、以及各種名目的“優(yōu)惠卡優(yōu)惠卡”、“打折打折卡卡”。問題一問題一:“:“會員卡會員卡”有什么用有什么用? ?問題二問題二:”:”會員卡會員卡”一定有用嗎？一定有用嗎？研究發(fā)現(xiàn)，雖然已經(jīng)有了很多會員方案，但研究發(fā)現(xiàn)，雖然已經(jīng)有了很多會員方案，但還是有非常大比例的客戶隨時在轉(zhuǎn)移消費店還是有非常大比例的客戶隨時在轉(zhuǎn)移消費店家家, ,并沒有保持忠誠并沒有保持忠誠. .為什么有些企業(yè)實施了會員卡方案為什么有些企業(yè)實施了會員卡方案, ,結(jié)果客戶結(jié)果客戶還是不忠誠還是不忠誠? ?怎樣設(shè)計和改進會員方案怎樣設(shè)計和改進會員

3、方案, ,才更為有效才更為有效? ?40% 40% 的受訪者不認為這些會員方案有價值。的受訪者不認為這些會員方案有價值。雖然這些會員方案中有大部分都有提供折扣，雖然這些會員方案中有大部分都有提供折扣，但卻有但卻有30%30%50%50%的會員從來也不曾利用過的會員從來也不曾利用過這項優(yōu)惠。這項優(yōu)惠。班克斯公司的客戶方案班克斯公司的客戶方案: :依據(jù)客戶的個別需求來提供個人化的會員依據(jù)客戶的個別需求來提供個人化的會員方案，回饋給客戶真正有需求的東西。方案，回饋給客戶真正有需求的東西。這這個會員方案經(jīng)過特別設(shè)計，以表達出真正個會員方案經(jīng)過特別設(shè)計，以表達出真正了解客戶，也真正關(guān)心客戶。了解客戶，也

4、真正關(guān)心客戶。細節(jié)決定一切細節(jié)決定一切那么如何把握好細那么如何把握好細節(jié)節(jié)? ?(CRM,(CRM,比如說比如說?)?)班克斯公司的做法：班克斯公司的做法：不管營銷人員選擇以什么樣的方式表達他們不管營銷人員選擇以什么樣的方式表達他們對客戶的關(guān)心，都必須對客戶的關(guān)心，都必須考慮到個別客戶的偏考慮到個別客戶的偏好與情況好與情況(一對一一對一)，才能讓這些客戶覺得有，才能讓這些客戶覺得有意義。意義。這種用心的態(tài)度并不是光靠提供折扣、優(yōu)惠這種用心的態(tài)度并不是光靠提供折扣、優(yōu)惠或免費贈品的方式就能讓客戶感受到的，也或免費贈品的方式就能讓客戶感受到的，也不光是通過互聯(lián)網(wǎng)提供送貨更快、品質(zhì)更好、不光是通過互

5、聯(lián)網(wǎng)提供送貨更快、品質(zhì)更好、價錢更便宜的商品就夠了的。價錢更便宜的商品就夠了的。首先要先讓客戶認同你的回饋，再提供優(yōu)惠。首先要先讓客戶認同你的回饋，再提供優(yōu)惠。結(jié)論：沒有最好的結(jié)論：沒有最好的,只有最合適的回饋方案只有最合適的回饋方案一切以客戶為中心一切以客戶為中心,為客戶量身定做為客戶量身定做那么如何創(chuàng)造最合適的回饋方案那么如何創(chuàng)造最合適的回饋方案? 一對一營銷一對一營銷“一對一營銷一對一營銷”是由哲學(xué)博士唐佩珀斯和羅杰斯是由哲學(xué)博士唐佩珀斯和羅杰斯在在他們的暢銷書在在他們的暢銷書一對一的未來：與客戶逐一一對一的未來：與客戶逐一建立關(guān)系建立關(guān)系中提出的。中提出的。一對一營銷一對一營銷(one

6、-to-one marketing)(one-to-one marketing)：是指營銷：是指營銷者者通過與每一位客戶一對一的溝通，明確把握每通過與每一位客戶一對一的溝通，明確把握每一位客戶的需求，并為其提供個性化的滿足，一位客戶的需求，并為其提供個性化的滿足，以以更好地實現(xiàn)企業(yè)利益的活動過程。更好地實現(xiàn)企業(yè)利益的活動過程。 “一對一營銷”的核心是以“客戶份額”為中心， 通過與每個客戶的個性化交流，與客戶逐一建 立持久、長遠的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制 化的產(chǎn)品。 一對一營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別一對一營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別（1 1）從追求市場占有率變?yōu)樽非罂蛻粽加新剩淖非笫袌稣加新首優(yōu)樽非罂蛻?/p>

7、占有率(3C)(3C)（2 2）以客戶為中心而非市場以客戶為中心而非市場(銷售滿意而非產(chǎn)品銷售滿意而非產(chǎn)品/一一站式站式/修車修車/終身服務(wù)終身服務(wù)) (3) (3)細分客戶細分客戶(三種三種)而非細分市場而非細分市場( (細分市場高細分市場高/ /低到細低到細分客戶分客戶)不同客戶給予不同關(guān)注不同客戶給予不同關(guān)注（4 4）由強調(diào)規(guī)模經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)榉秶?jīng)濟）由強調(diào)規(guī)模經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)榉秶?jīng)濟( (雕牌雕牌) )（5 5）企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系由單向適應(yīng)性溝通轉(zhuǎn)變）企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系由單向適應(yīng)性溝通轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動性溝通為雙向互動性溝通( (逆向營銷逆向營銷) )客戶份額就是一個客戶的錢包份額，即企業(yè) 在一

8、個客戶的同類消費中所占份額的大小。錢包份額也是用來衡量客戶忠誠度的重要指 標。一對一營銷就是考慮如何提高客戶份額，增 加顧客群的整體價值v 客戶份額 Customer Sharev 錢包份額 Share of Wallet建立學(xué)習型關(guān)系建立學(xué)習型關(guān)系-怎樣建立學(xué)習型關(guān)系怎樣建立學(xué)習型關(guān)系（1 1）在每一次與客戶的接觸中都對顧客增進）在每一次與客戶的接觸中都對顧客增進了解了解, ,積累新的經(jīng)驗；積累新的經(jīng)驗；（2 2）分析和挖掘客戶的需求）分析和挖掘客戶的需求, ,提供更滿意的提供更滿意的服務(wù)；服務(wù)；（3 3）提高為顧客提供全面滿意服務(wù)的能力）提高為顧客提供全面滿意服務(wù)的能力; ;比如說比如說:

9、 :炒飯炒飯/ /理發(fā)理發(fā)/ /病歷病歷摘自戴爾的傳記。摘自戴爾的傳記。16歲的戴爾在夏天找到一份工作，負責爭取歲的戴爾在夏天找到一份工作，負責爭取休斯頓郵報休斯頓郵報的訂戶。報社交給業(yè)務(wù)人員的訂戶。報社交給業(yè)務(wù)人員一份由電話公司提供的隨機電話用戶名單，一份由電話公司提供的隨機電話用戶名單，讓業(yè)務(wù)人員打電話向客戶推銷。小戴爾非常讓業(yè)務(wù)人員打電話向客戶推銷。小戴爾非常訝異：他們居然以這種隨機取樣的方式去爭訝異：他們居然以這種隨機取樣的方式去爭取新的生意機會。取新的生意機會。問題問題:為什么他很驚訝為什么他很驚訝?如果公司讓你去拉客戶如果公司讓你去拉客戶,你怎么考慮這個問題你怎么考慮這個問題?戴爾

10、在拉客戶時，很快就從他們的談話與反戴爾在拉客戶時，很快就從他們的談話與反應(yīng)中注意到一個模式。有兩種人幾乎一定會應(yīng)中注意到一個模式。有兩種人幾乎一定會愿意訂閱郵報：一種是剛結(jié)婚的人，另一種愿意訂閱郵報：一種是剛結(jié)婚的人，另一種則是剛搬進新房子的人。則是剛搬進新房子的人。戴爾開始猜想：戴爾開始猜想：“怎么樣才能找到所有剛辦好房屋貸款或是怎么樣才能找到所有剛辦好房屋貸款或是剛結(jié)婚的人？剛結(jié)婚的人？”。經(jīng)過明察暗訪后戴爾得知，情侶要結(jié)婚時，必須到經(jīng)過明察暗訪后戴爾得知，情侶要結(jié)婚時，必須到地方法院申請結(jié)婚證書，同時也必須提供地址，好地方法院申請結(jié)婚證書，同時也必須提供地址，好讓法院把結(jié)婚證書寄給他們。

11、在得克薩斯州，這項讓法院把結(jié)婚證書寄給他們。在得克薩斯州，這項資料是公開的。所以戴爾雇用了幾個高中生，走訪資料是公開的。所以戴爾雇用了幾個高中生，走訪幾個縣市的地方法院幾個縣市的地方法院 ，為戴爾提供，為戴爾提供“死黨死黨”，一起，一起勸誘休斯頓地區(qū)新婚（或即將結(jié)婚）的新人姓名和勸誘休斯頓地區(qū)新婚（或即將結(jié)婚）的新人姓名和地址。地址。接著戴爾發(fā)現(xiàn)，有些公司會整理出貸款申請者的名接著戴爾發(fā)現(xiàn)，有些公司會整理出貸款申請者的名單，而名單上是按照貸款額度來排定順序，所以很單，而名單上是按照貸款額度來排定順序，所以很容易找出貸款額度最高的人，把他們定位為高潛力容易找出貸款額度最高的人，把他們定位為高潛力

12、客戶群。戴爾鎖定這些人，發(fā)給每人一封信，信的客戶群。戴爾鎖定這些人，發(fā)給每人一封信，信的開頭是每一個人的姓名，信上則提供訂閱報紙的資開頭是每一個人的姓名，信上則提供訂閱報紙的資料。料。問題問題: :你是一家染料公司的業(yè)務(wù)人員你是一家染料公司的業(yè)務(wù)人員, ,如果現(xiàn)在出來如果現(xiàn)在出來一種新型染發(fā)劑一種新型染發(fā)劑, ,要你跑客戶要你跑客戶, ,你準備怎么跑你準備怎么跑? ?(1)與客戶一對一的溝通與客戶一對一的溝通(2)為客戶提供一對一的產(chǎn)品和服務(wù)為客戶提供一對一的產(chǎn)品和服務(wù)(3)對客戶進行一對一的銷售對客戶進行一對一的銷售(4)對客戶進行一對一的客戶服務(wù)對客戶進行一對一的客戶服務(wù)(1)與客戶一對一

13、的溝通與客戶一對一的溝通案例：飛利浦的案例：飛利浦的“伙伴計劃伙伴計劃”按照飛利浦照明的伙伴計劃的設(shè)計，飛利浦按照飛利浦照明的伙伴計劃的設(shè)計，飛利浦花重金請來了國際知名咨詢公司普華永道，花重金請來了國際知名咨詢公司普華永道，為經(jīng)銷商做公司內(nèi)部流程改造；同時請來了為經(jīng)銷商做公司內(nèi)部流程改造；同時請來了國內(nèi)上市的軟件公司用友軟件，為經(jīng)銷商設(shè)國內(nèi)上市的軟件公司用友軟件，為經(jīng)銷商設(shè)計內(nèi)部流程軟件。這樣，就實現(xiàn)了飛利浦照計內(nèi)部流程軟件。這樣，就實現(xiàn)了飛利浦照明與經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的實時對接。明與經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的實時對接。另一個重要改革是，飛利浦照明馬上會把自另一個重要改革是，飛利浦照明馬上會把自己的銷售

14、物流外包給寶供去做，寶供遍布全己的銷售物流外包給寶供去做，寶供遍布全國的電腦網(wǎng)絡(luò)將同時把飛利浦照明和經(jīng)銷商國的電腦網(wǎng)絡(luò)將同時把飛利浦照明和經(jīng)銷商聯(lián)在一起。聯(lián)在一起。飛利浦照明的電腦系統(tǒng)也將和寶供的系統(tǒng)相飛利浦照明的電腦系統(tǒng)也將和寶供的系統(tǒng)相連。從飛利浦收到經(jīng)銷商的定單，到經(jīng)銷商連。從飛利浦收到經(jīng)銷商的定單，到經(jīng)銷商收到飛利浦的貨，整個過程都會在電腦系統(tǒng)收到飛利浦的貨，整個過程都會在電腦系統(tǒng)中清晰顯示，飛利浦照明就可以控制整個分中清晰顯示，飛利浦照明就可以控制整個分銷渠道，不僅提高了服務(wù)質(zhì)量，也縮減了送銷渠道，不僅提高了服務(wù)質(zhì)量，也縮減了送貨成本。貨成本。(2)為客戶提供一對一的產(chǎn)品和服務(wù)為客戶

15、提供一對一的產(chǎn)品和服務(wù)案例：李維斯（案例：李維斯（Levis）的大規(guī)模定制）的大規(guī)模定制 一、李維斯一、李維斯李維斯公司（李維斯公司（Levi Strauss Co.）崛起于）崛起于20世紀世紀60年代，該公司所出廠的衣服被視為時年代，該公司所出廠的衣服被視為時髦的象征。當時的消費者最注重個性，獨立、髦的象征。當時的消費者最注重個性，獨立、自我表達勝過其他的一切。李維斯的牛仔褲在自我表達勝過其他的一切。李維斯的牛仔褲在那個時代成為年輕人的熱褲。那個時代成為年輕人的熱褲。李維斯曾經(jīng)借助一些簡單的技巧使它的衣服千李維斯曾經(jīng)借助一些簡單的技巧使它的衣服千變?nèi)f化，從而滿足當時年輕人的要求。但是，變?nèi)f化

16、，從而滿足當時年輕人的要求。但是，在隨后的發(fā)展中，李維斯發(fā)現(xiàn)，只是保持這種在隨后的發(fā)展中，李維斯發(fā)現(xiàn)，只是保持這種一成不變的方式，并不能進一步使客戶滿意一成不變的方式，并不能進一步使客戶滿意,切市場競爭越來越劇烈。切市場競爭越來越劇烈。二、新出路二、新出路鑒于當時美國的嬰兒潮的到來，李維斯鑒于當時美國的嬰兒潮的到來，李維斯開始重新思考傳統(tǒng)的大眾營銷以及重新開始重新思考傳統(tǒng)的大眾營銷以及重新定位。定位。公司通過調(diào)查決定：進行大規(guī)模定制，公司通過調(diào)查決定：進行大規(guī)模定制，為新的年輕市場創(chuàng)造新的產(chǎn)品。為新的年輕市場創(chuàng)造新的產(chǎn)品。三、李維斯的大規(guī)模定制三、李維斯的大規(guī)模定制Persona pair方案

17、：這是一項針對女性客戶的個性方案：這是一項針對女性客戶的個性化方案，為女性制造尺寸剛好的牛仔褲。在北美的化方案，為女性制造尺寸剛好的牛仔褲。在北美的56家專賣店中，女性可以試穿不同的牛仔褲型家專賣店中，女性可以試穿不同的牛仔褲型.先進的信息管理：在專賣店的電腦里，存儲著成千先進的信息管理：在專賣店的電腦里，存儲著成千上百的預(yù)先設(shè)計好的部分或元件（上百的預(yù)先設(shè)計好的部分或元件（ 顏色、拉鏈或鈕顏色、拉鏈或鈕扣、布料、褲管、膝蓋的寬度，裝飾性配件等），扣、布料、褲管、膝蓋的寬度，裝飾性配件等），以配合個別的需求組合出以配合個別的需求組合出“獨特的獨特的”產(chǎn)品、當訂單產(chǎn)品、當訂單進來時，選擇出最適合

18、的設(shè)計。這樣，女性甚至可進來時，選擇出最適合的設(shè)計。這樣，女性甚至可以自己搭配款式。搭配后的款式會立即通過內(nèi)網(wǎng)傳以自己搭配款式。搭配后的款式會立即通過內(nèi)網(wǎng)傳輸?shù)焦S。再確定尺碼，然后將結(jié)果由電腦傳送到輸?shù)焦S。再確定尺碼，然后將結(jié)果由電腦傳送到工廠，進行實時生產(chǎn)。工廠，進行實時生產(chǎn)。四、可喜的成就四、可喜的成就由于由于personal pair的成功，使它的售價比其他的的成功，使它的售價比其他的Levi牛仔褲要牛仔褲要高出高出20%。公司發(fā)現(xiàn)，公司發(fā)現(xiàn)，Persona Pair一經(jīng)推出之后，許多客戶一經(jīng)推出之后，許多客戶在第一次成為在第一次成為Persona Pair的客戶之后，會立刻再的客戶

19、之后，會立刻再拿起電話訂購拿起電話訂購3件。件。當今的年輕市場流行的喇叭褲、窄管褲、緊身褲、當今的年輕市場流行的喇叭褲、窄管褲、緊身褲、半合身、寬松、休閑式。牛仔褲的想像極限考驗著半合身、寬松、休閑式。牛仔褲的想像極限考驗著零售商的倉管能力。在此同時，追求流行的現(xiàn)象提零售商的倉管能力。在此同時，追求流行的現(xiàn)象提供李維公司機會擴展定制方案，吸收不同類型的新供李維公司機會擴展定制方案，吸收不同類型的新客戶。客戶。(3)對客戶進行一對一的銷售對客戶進行一對一的銷售案例：雅芳的案例：雅芳的“電子電子”一對一直銷一對一直銷一、雅芳擁抱電子商務(wù)一、雅芳擁抱電子商務(wù) 雅芳是全球最大的直銷公司，擁有萬雅芳是全

20、球最大的直銷公司，擁有萬名直銷員。但是，面對著互聯(lián)網(wǎng)，面對著新名直銷員。但是，面對著互聯(lián)網(wǎng)，面對著新經(jīng)濟，面對著全世界都做得轟轟烈烈的電子經(jīng)濟，面對著全世界都做得轟轟烈烈的電子商務(wù)，擁有百余年歷史的雅芳同許多商務(wù)，擁有百余年歷史的雅芳同許多“舊經(jīng)舊經(jīng)濟濟”代表的公司一樣也面臨網(wǎng)絡(luò)時代的巨大代表的公司一樣也面臨網(wǎng)絡(luò)時代的巨大沖擊。沖擊。二、二、“絆腳石絆腳石” 到目前為止，雅芳的銷售是到目前為止，雅芳的銷售是 靠在全球靠在全球137個國家和地區(qū)的個國家和地區(qū)的340余萬直銷員實現(xiàn)的。余萬直銷員實現(xiàn)的。在美國國內(nèi)，她們一度反倒成了雅芳踏上網(wǎng)在美國國內(nèi)，她們一度反倒成了雅芳踏上網(wǎng)絡(luò)時代的絆腳石。絡(luò)時

21、代的絆腳石。三、來自古老國度的智慧三、來自古老國度的智慧1999年年11月，雅芳任命出生于美國的華裔女性鐘月，雅芳任命出生于美國的華裔女性鐘彬嫻（英文名字彬嫻（英文名字Andrea Jung）擔任公司的首席）擔任公司的首席執(zhí)行官。執(zhí)行官。受命于危急之際的鐘彬嫻深知，一方面公司不可能受命于危急之際的鐘彬嫻深知，一方面公司不可能不去擁抱網(wǎng)絡(luò)時代，不去擁抱網(wǎng)絡(luò)時代， 同時雅芳也不可能置雅芳直銷同時雅芳也不可能置雅芳直銷員的利益于不顧，員的利益于不顧， 新首席執(zhí)行官采取了中國古老的新首席執(zhí)行官采取了中國古老的中庸哲學(xué)，走一條折中道路。中庸哲學(xué)，走一條折中道路。問題問題:雅芳的困境使什么雅芳的困境使什么

22、?解決方案解決方案:鐘彬嫻投入了鐘彬嫻投入了5000萬美元的巨資萬美元的巨資用于重建雅芳網(wǎng)，雅芳規(guī)定，直銷員只要每用于重建雅芳網(wǎng)，雅芳規(guī)定，直銷員只要每月繳納月繳納15美元，便可以成為美元，便可以成為“電子直銷員電子直銷員”，她們可以在網(wǎng)上銷售雅芳產(chǎn)品，同時賺取不她們可以在網(wǎng)上銷售雅芳產(chǎn)品，同時賺取不菲的回扣。菲的回扣。 雅芳在網(wǎng)站上給客戶以這樣的選雅芳在網(wǎng)站上給客戶以這樣的選擇：她們可以從雅芳公司直接訂貨，也可以擇：她們可以從雅芳公司直接訂貨，也可以在網(wǎng)上尋找離她們社區(qū)最近的雅芳銷售代表。在網(wǎng)上尋找離她們社區(qū)最近的雅芳銷售代表。(4)對客戶進行一對一的客戶服務(wù)對客戶進行一對一的客戶服務(wù)案例：

23、萬科俱樂部案例：萬科俱樂部在一次購買商務(wù)通時，上海的一位王先生填在一次購買商務(wù)通時，上海的一位王先生填寫了一張加入萬科置業(yè)俱樂部寫了一張加入萬科置業(yè)俱樂部“萬客會萬客會”的的申請表格，后來便成為上海萬客會的一名會申請表格，后來便成為上海萬客會的一名會員。成為會員之后，王先生便經(jīng)常收到由員。成為會員之后，王先生便經(jīng)常收到由“萬客會萬客會”組織的聯(lián)誼活動和社會活動，享組織的聯(lián)誼活動和社會活動，享用精精選商號提供的購物折扣，收到萬科房用精精選商號提供的購物折扣，收到萬科房產(chǎn)編輯的會員?？?，產(chǎn)編輯的會員?？?提前獲得萬科地產(chǎn)推出提前獲得萬科地產(chǎn)推出的樓盤資料和最新銷售信息，在購置萬科房的樓盤資料和最

24、新銷售信息，在購置萬科房產(chǎn)時，便可以享受會員優(yōu)惠。產(chǎn)時，便可以享受會員優(yōu)惠。 萬科營銷企劃總監(jiān)單小海先生卻認為：萬科營銷企劃總監(jiān)單小海先生卻認為：“通通過過萬客會萬客會，萬科得到的是和消費者建立，萬科得到的是和消費者建立起來的良好關(guān)系以及大量的消費者資料，這起來的良好關(guān)系以及大量的消費者資料，這是金錢難以買到的。是金錢難以買到的。”單小海強調(diào)了單小海強調(diào)了“萬客會萬客會”的前端優(yōu)勢，也就的前端優(yōu)勢，也就是它所發(fā)揮出來的對消費者信息的收集、分是它所發(fā)揮出來的對消費者信息的收集、分析、細分的功能。析、細分的功能。實際上，實際上，“萬客會萬客會”已經(jīng)成為一個天然的實已經(jīng)成為一個天然的實驗室。通過這個

25、實驗室，真正能夠一對一地驗室。通過這個實驗室，真正能夠一對一地了解到消費者的行為習慣、居住模式、審美了解到消費者的行為習慣、居住模式、審美傾向。傾向。7.4.1、IDIC運作模型 IDIC模式是行銷專家、一對一營銷專家唐佩珀斯(Pepper)與瑪莎羅杰斯(Rogers)提出作為企業(yè)進行顧客關(guān)系管理的基本參考架構(gòu)。7.4“一對一營銷一對一營銷”實施實施識別（Identify）;)客戶進行差異分析(Differentiate);與客戶保持互動(Interactive;調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個客戶的需要(Customize)第一階段第一階段識別你的客戶識別你的客戶要和顧客發(fā)生關(guān)系得先知道顧客是誰，企

26、業(yè)要設(shè)法找出和了解顧客，并掌握其基本資料 。知道目標顧客是誰、知道誰是最有價值的顧客、知道誰是最具成長潛力的顧客 第二階段對客戶進行差異分析對客戶進行差異分析依價值與需求知道如何以價值以及需求去區(qū)分顧客，顧客基本上可分成兩種；他們對你具有不同程度的價值，而他們也有不同的需求。 第三階段第三階段與客戶保持互動與客戶保持互動要實行一對一行銷，你必須要改善和顧客之間互動的成本效益與有效性。也就是說，你們的互動要節(jié)省成本，可能更自動，以及在獲取信息以強化與深化顧客關(guān)系方面更有用。 每次與每位顧客的互動都必須跟前次的互動情形相關(guān)。 第四階段第四階段調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個客戶的需要調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每

27、個客戶的需要針對顧客需求之不同，顧客的價值不同，提供大量客制化或個人化的產(chǎn)品或服務(wù)。要將一個顧客帶入學(xué)習性的關(guān)系，公司必須改變某些方面的行為來配合顧客個人所表達的需求。這可能表示大量客制化某項產(chǎn)品，或是訂制化和某產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)。（1）識別客戶第一，“營銷數(shù)據(jù)庫”的建立第二，長期跟蹤研究客戶第三，對象不僅是最終消費者（2）客戶差異化優(yōu)先保證核心客戶的貨源充足增加接觸機會，挖掘購買動機滿足抱怨客戶的需求（3）雙向互動溝通企業(yè)應(yīng)建立投訴和建議制度建立監(jiān)督系統(tǒng)優(yōu)化客戶體驗，加強感情交流（4）企業(yè)行為“定制”對生產(chǎn)流程進行重組對單個客戶定制特定產(chǎn)品，并提供定制服務(wù)（1）優(yōu)點滿足個性化需求，提高競爭力以銷

28、定產(chǎn)，減少庫存創(chuàng)新促發(fā)展（2）缺點成本加大，風險增加產(chǎn)品和服務(wù)的維護比較困難【實踐練習】 加強企業(yè)與客戶的互動，其中很重要的方面就是對客戶定期回訪。有一位客戶在家電賣場買了一臺熱水器，為了加強彼此之間的互動，挖掘該客戶的價值，你準備采取哪些行動？7.5.1 整合營銷概述整合營銷概述1、整合營銷的含義它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時動態(tài)修正以使交換雙方實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法2、特點 一致性以消費者為中心的一致性信息共享的一致性營銷目標的一致性理念的一致性3、核心思想整合一切可利用的營銷手段整合一切可利用的傳播工具整合一切可利用的資源整合一切與客戶有關(guān)的過程

29、整合一切與企業(yè)有關(guān)的客戶關(guān)系7.5.2 整合營銷的發(fā)展層次整合營銷的發(fā)展層次認知的整合：有同時考慮多種營銷方式的意識形象的整合：信息與媒體的一致性功能的整合：不同營銷方案服務(wù)于同一營銷目標協(xié)調(diào)的整合：人員推銷與非人員推銷的協(xié)調(diào)一致基于消費者的整合：以消費者需求為出發(fā)點基于風險的整合：信息傳播對象的整合關(guān)系管理的整合：內(nèi)部各職能部門間的協(xié)調(diào)以及外部資源的整合7.5.3 客戶關(guān)系管理整合（IMIM）確定客戶關(guān)系測量客戶關(guān)系改進客戶關(guān)系檢測客戶關(guān)系【案例分析】星巴克：愛情公寓虛擬旗艦店 新年的第一瓶可口可樂你想與誰分享 思考題：通過上述兩個案例分析整合營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別【技能點2】：如何開展整合營

30、銷整合營銷的關(guān)鍵是要做好企業(yè)與客戶之間的溝通企業(yè)把客戶的要求反映到營銷策略中去。開展整合營銷，應(yīng)主要做到以下幾點：了解和研究客戶計算成本為客戶提供便利與客戶進行雙向溝通必須提供準確的信息2022年4月13日客戶關(guān)系管理48想法來源：想法來源：星巴克一直以來采用的都不是傳統(tǒng)的營銷手法, 而是采取頗具創(chuàng)意的新媒體形式。此次星巴克聯(lián)手SNS網(wǎng)站愛情公寓嘗試虛擬營銷, 將星巴克徽標做成愛情公寓里“虛擬指路牌”廣告, 是星巴克首次嘗試SNS營銷。iPart愛情公寓為兩岸三地唯一一個以白領(lǐng)女性跟大學(xué)女生為主軸設(shè)計的交友社區(qū)網(wǎng)站(Female Social Networking), 盡全力幫網(wǎng)友打造一個女生

31、喜愛的溫馨交友網(wǎng)站。品牌形象中心思想關(guān)鍵詞為: 清新、幸福、溫馨、戀愛、時尚、藝文、流行。2022年4月13日客戶關(guān)系管理49在愛情公寓的虛擬公寓大街內(nèi)建造一個星巴克咖啡店，在虛擬世界里的星巴克也營造“溫馨舒適的好去處”感，不分時間不分地點，隨時隨地都可以看見星巴克。同時，線上活動結(jié)合了線下活動的概念，讓禮包和實體店面同樣以大禮盒的形象出現(xiàn)，并於圣誕節(jié)當天，神秘禮包與上海星巴克濱江店將同時開張。2022年4月13日客戶關(guān)系管理50一：(禮包展開前)神秘禮物活動預(yù)熱1. 神秘禮包：線上活動結(jié)合了線下活動的概念，送給網(wǎng)友神秘禮物，便會出現(xiàn)在網(wǎng)友小屋當中，虛擬的神秘禮包與實體的上海星巴克濱江店同日開

32、張，禮包和實體店面同樣以大禮盒的形象出現(xiàn)。2. 星巴克情緣分享：網(wǎng)友上傳自己生活當中與星巴克接觸照片并寫下感言，以口碑與體驗的方式來塑造出星巴克式的生活態(tài)度是被大家認可、受歡迎的2022年4月13日客戶關(guān)系管理51二：(禮包展開后)品牌旗艦店打造一個品牌大街，店家周圍環(huán)境設(shè)計以享受生活的感覺為主，不過度熱鬧繁華，以高品質(zhì)的生活感受來凸顯品牌的層次感。另外，結(jié)合愛情公寓內(nèi)的產(chǎn)品來提升曝光度與網(wǎng)友參與、互動，讓網(wǎng)友更加了解品牌個性與特色所在。2022年4月13日客戶關(guān)系管理52三：投放立意：第三空間除了家和辦公室之外的第三個好去處。虛擬咖啡店延伸實體星巴克第三空間的概念，并且把重點放在STARBU

33、CKS自己舉辦的活動上，特別追蹤報道及推廣宣傳STARBUCKS活動，引導(dǎo)iPart的網(wǎng)友也參與其中?；顒又攸c在STARBUCKS自己舉辦的活動上，特別追蹤報道及推廣宣傳STARBUCKS活動，引導(dǎo)iPart的網(wǎng)友也參與其中。2022年4月13日客戶關(guān)系管理53首先：星巴克在愛情公寓的虛擬店面植入性營銷被眾多業(yè)界人士稱贊, 甚至成為哈佛大學(xué)教授口中的案例。星巴克想讓他們的消費者了解到他們的態(tài)度, 因此他們做了一系列活動, 包括從品牌形象到虛擬分店開幕、新產(chǎn)品推出, 再到贈送消費者真實的優(yōu)惠券等等。這一系列營銷非常符合星巴克的愿望不讓消費者覺得他們是在做廣告。這是很成功的。1、數(shù)據(jù)庫營銷的含義數(shù)

34、據(jù)庫營銷是一種以客戶為出發(fā)點的營銷方式，通過收集和積累企業(yè)經(jīng)營過程中形成的各種數(shù)據(jù)，并對其的加工處理來獲取制定營銷策略所需要的信息，并據(jù)此來確認企業(yè)的目標客戶和潛在的長期客戶，并與之進行交流和溝通，從而建立一種與客戶的長期持久的關(guān)系。3、數(shù)據(jù)庫營銷的策略充分收集有關(guān)客戶的所有信息，不放過一個細節(jié)建立并及時維護客戶數(shù)據(jù)庫采用先進的數(shù)據(jù)分析與處理技術(shù)有效地運用數(shù)據(jù)處理結(jié)果開展針對性地營銷活動4、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing Service，DMS）是在IT、Internet與Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段，在企業(yè)市場營銷行為

35、中具備廣闊的發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷就是將網(wǎng)絡(luò)營銷方式與數(shù)據(jù)庫營銷這種手段相結(jié)合的一種營銷手段，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的在線實時更新與維護。其實質(zhì)就是利用網(wǎng)絡(luò)與客戶進行溝通，獲得客戶信息，然后存入數(shù)據(jù)庫，再利用數(shù)據(jù)庫進行數(shù)據(jù)分析，理解客戶行為，最后利用網(wǎng)絡(luò)有針對性地開展營銷活動，吸引并維持客戶。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的優(yōu)勢實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的動態(tài)更新鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢加強與客戶的溝通為入侵者設(shè)置障礙提高產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力【技能點技能點】 如何根據(jù)數(shù)據(jù)庫鎖定目標消費群如何根據(jù)數(shù)據(jù)庫鎖定目標消費群1、從客戶最后一次的購買時間來分析購買頻率。2、從客戶每次平均消費額判斷潛在市場。3、從地域分布判斷主要客戶。4、分析客戶所處行業(yè)

36、、單位及住所決定營銷策略。5、比較客戶在一定期限內(nèi)購買額判斷客戶的態(tài)度變化。6、根據(jù)不同的商品類別細分客戶?！緦嵺`練習】 假設(shè)您是一家企業(yè)的業(yè)務(wù)員，在對客戶信息進行仔細分析前，發(fā)揮您的想象，劃分客戶的類型并列出他們的購買特征。 1、我的客戶有以下幾種類型： 2、我的客戶購買行為有以下幾種類型： 3、我的客戶購買習慣有以下幾種類型：關(guān)系營銷： 是指買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的藝術(shù)。它在以市場為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，通過滿足顧客全方位的需求,與顧客和其他的合作者建立、保持和發(fā)展長期互惠關(guān)系，創(chuàng)造忠誠的顧客和合作伙伴，取得穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。與顧客的關(guān)系 滿足營銷顧客在各個階段的需求 建立健全的

37、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與代理商的伙伴關(guān)系 首先，信譽保證。 第二，保障代理商的利益 第三，與代理商共同發(fā)展合作伙伴的結(jié)盟關(guān)系 內(nèi)聯(lián) 外合1、關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。2、關(guān)系性交易可降低交易成本增加新收益。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。3、利用外部資源實現(xiàn)效率。4、關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟價值之外的社會價值。對關(guān)系營銷認識上的誤區(qū) （大力推銷，忽視質(zhì)量，拉“關(guān)系”）忽視企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的處理 （忽略內(nèi)部部門關(guān)系，忽略員工需求）企業(yè)與顧客的關(guān)系停留在低層次上 （一般型，反應(yīng)型，主動型）過度強調(diào)與競爭對手間的對抗關(guān)系，而忽略合作關(guān)系（價格戰(zhàn)） 顧客關(guān)系

38、較高的滿意度 了解顧客需求 完善的服務(wù)體系 良好的雙向溝通機制較高的忠誠度 完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)企業(yè)的信譽利益分配，確保代理商的利益真誠合作，優(yōu)勢互補關(guān)系營銷理念不堅定傳統(tǒng)的營銷手段忽視品牌管理聯(lián)想的關(guān)系營銷 我國國有民營企業(yè)聯(lián)想集團公司自1984年以20萬元人民幣起家，到1997年營業(yè)額為125億人民幣，聯(lián)想品牌價值為41.06億人民幣，其迅猛發(fā)展的勢頭令世人矚目。聯(lián)想成功的王牌之一是堅實的關(guān)系網(wǎng)由一批忠誠的顧客與合作者構(gòu)成。這張關(guān)系網(wǎng)不僅給聯(lián)想帶來豐厚的利潤，更是聯(lián)想構(gòu)建國際企業(yè)大廈的基石。那么，聯(lián)想這張關(guān)系網(wǎng)是如何結(jié)成的？聯(lián)想推行五心服務(wù)的承諾：“買得放心，用得開心，咨詢后舒心，服務(wù)到

39、家省心，聯(lián)想與用戶心連心”，大大拉近了顧客與公司的關(guān)系。 滿足顧客在各個階段的需求建立健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，聯(lián)想對代理伙伴承諾了許多優(yōu)惠的條件削價競爭，只要代理商堅決地執(zhí)行聯(lián)想制定的價格，就可以獲得較好的利潤考慮如何保障代理商的利益；通過加強內(nèi)部管理和運籌能力來降低成本，向市場提供極具競爭力的價格；通過對市場進行強有力的控制和監(jiān)督，防止代理商違規(guī)操作，進行惡性的削價競爭，只要代理商堅決地執(zhí)行聯(lián)想制定的價格，就可以獲得較好的利潤聯(lián)想在研究開發(fā)上采用“內(nèi)聯(lián)外合”策略燦坤跨國集團成立于1978年，三大事業(yè)群：3C流通事業(yè)群、家電制造事業(yè)群、旅游事業(yè)群。 燦坤是臺灣最大的3C零售連鎖企業(yè).，

40、是世界上最大的小家電生產(chǎn)基地。產(chǎn)品遠銷歐美，東南亞，日本。主力產(chǎn)品電熨斗、煎烤器年產(chǎn)量均列全球第一位，咖啡機年產(chǎn)量位居全球前五。經(jīng)營方式： 會員，省錢，技術(shù)服務(wù)，顧客密著化，差異化，多店鋪化，情報武裝化 經(jīng)營模式：燦坤在大陸照搬臺灣模式，開設(shè)分店以達到規(guī)模效應(yīng)， 開放式運營模式，不設(shè)導(dǎo)購員、按類型與大小陳列商品、減少打折幅度.專注培養(yǎng)長期會員。會員制：在消費者在交納完原價金額之后，才會把“返還金”打到消費者卡中。 1、未能把關(guān)系營銷的理念貫徹始終。營銷手段僅僅存在于經(jīng)濟層次。2、未充分利用新的營銷手段。如數(shù)據(jù)庫營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷，電子郵件等。3、對品牌管理不夠重視 通過關(guān)系營銷打造品牌是一個實現(xiàn)使

41、消費者感到與品牌有一種關(guān)系感或個人聯(lián)系目的的戰(zhàn)略方法。企業(yè)必須以顧客為主導(dǎo)，建立與顧客良好的溝通機制，充分了解顧客的需求，完善服務(wù)體系，提供高質(zhì)量的服務(wù)，提高顧客的滿意度，完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，提高顧客的忠誠度，但同時也應(yīng)該注意新型營銷手段的運用，而且不可只注重關(guān)系，而完全忽視品牌，那樣也是無法通過關(guān)系打造出品牌的。只有綜合各方面因素，才能通過關(guān)系打造出品牌來。1）【案例討論】保時捷公司的關(guān)系營銷保時捷公司認為，只要與關(guān)鍵的利益方建立良好的關(guān)系，利潤就會滾滾而來。所以保時捷公司從不打折銷售和贈送免費的金卡。保時捷認為：“打折之回饋你的老本。你免費送出去的所有贈品都會被看作是沒有價值的。”保時捷通過與有價值的客戶建立良好的關(guān)系來提升自己的價值。如果客戶在德國買了一輛保時捷牌的跑車，它會為客戶提供免費停車