價(jià)格策略與價(jià)格表的制作

1、定 價(jià) 定價(jià)是從定價(jià)是從用戶的角度用戶的角度精確衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過精確衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過程。程。 定價(jià)是一種定價(jià)是一種“藝術(shù)藝術(shù)”，是需求和供給的平衡，是競爭，是需求和供給的平衡，是競爭態(tài)勢和利潤額度的平衡，是客戶認(rèn)同和價(jià)值貶損的平衡態(tài)勢和利潤額度的平衡，是客戶認(rèn)同和價(jià)值貶損的平衡 。定價(jià)的原則定價(jià)的原則 從實(shí)際操作上來說，能達(dá)到目的的價(jià)格才是最從實(shí)際操作上來說，能達(dá)到目的的價(jià)格才是最佳方案。（計(jì)劃性和可行性）佳方案。（計(jì)劃性和可行性） 從技術(shù)上來說，價(jià)值和價(jià)格的吻合程度最重要，從技術(shù)上來說，價(jià)值和價(jià)格的吻合程度最重要，主要表現(xiàn)在不同單位的價(jià)格差值關(guān)系上。主要表現(xiàn)在不同單位的價(jià)格差

2、值關(guān)系上。均價(jià)代表什么？從習(xí)慣上說，一個(gè)樓盤的均價(jià)代表了市場對(duì)其物業(yè)從習(xí)慣上說，一個(gè)樓盤的均價(jià)代表了市場對(duì)其物業(yè)質(zhì)素的綜合評(píng)價(jià)；質(zhì)素的綜合評(píng)價(jià)；在本質(zhì)上，均價(jià)表現(xiàn)為開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目總體銷售額的在本質(zhì)上，均價(jià)表現(xiàn)為開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目總體銷售額的預(yù)期；預(yù)期； 整體均價(jià)無法說明某一棟樓、某一個(gè)單位的物業(yè)檔次。整體均價(jià)無法說明某一棟樓、某一個(gè)單位的物業(yè)檔次。房地產(chǎn)市場核心均價(jià)確定流程選擇定價(jià)目標(biāo)客戶意向競爭市場12354選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格均價(jià)確定應(yīng)遵循的原則：價(jià)格目標(biāo)選定定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)利潤導(dǎo)向利潤導(dǎo)向數(shù)量導(dǎo)向數(shù)量導(dǎo)向競爭導(dǎo)向競爭導(dǎo)向利潤利潤投資回報(bào)率投資回報(bào)率銷售速度銷售速度市場份額穩(wěn)步增長市場份額穩(wěn)步

3、增長避開競爭避開競爭挑戰(zhàn)、擊敗挑戰(zhàn)、擊敗領(lǐng)導(dǎo)市場領(lǐng)導(dǎo)市場選擇定價(jià)方法價(jià)格定得太低就不能產(chǎn)生利潤，定得太高又不能產(chǎn)生需求。圖中歸納了在制定價(jià)格的3種主要考慮因素。成本規(guī)定了某價(jià)格的最低底數(shù)競爭者的價(jià)格和代用品的價(jià)格提供了在制定價(jià)格時(shí)必須考慮的標(biāo)定點(diǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)是其價(jià)格的最高限度低價(jià)格低價(jià)格高價(jià)格高價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求成本成本競爭者的價(jià)格競爭者的價(jià)格和代用品價(jià)格和代用品價(jià)格顧客評(píng)估顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)品特點(diǎn)通過在這通過在這3 3種考慮因素中的一個(gè)或幾個(gè)來選定定價(jià)方法，種考慮因素中的一個(gè)或幾個(gè)來選定定價(jià)方法，以解決定價(jià)問題。然后，該定價(jià)方法有希望導(dǎo)致一個(gè)特以

4、解決定價(jià)問題。然后，該定價(jià)方法有希望導(dǎo)致一個(gè)特定的價(jià)格。定的價(jià)格。選擇定價(jià)方法3C3C需求、成本、競爭目標(biāo)收益定價(jià)目標(biāo)收益定價(jià)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)市場比較定價(jià)市場比較定價(jià)成本加成定價(jià)成本加成定價(jià)拍賣式定價(jià)拍賣式定價(jià) 收益風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)收益風(fēng)險(xiǎn)定價(jià) 房地產(chǎn)市場核心均價(jià)確定方法 市場比較法市場比較法 收益還原法收益還原法 價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法 上限法上限法定價(jià)常用方法市場比較法 選定參照目標(biāo)，權(quán)重很重要。 相同條件相同條件下，參照目標(biāo)的權(quán)重關(guān)系如下：下，參照目標(biāo)的權(quán)重關(guān)系如下： 高檔盤：同檔次高檔盤：同檔次 同目標(biāo)客戶類型同目標(biāo)客戶類型 同樓盤所在區(qū)域；同樓盤所在區(qū)域； 中低檔盤：同樓盤所在區(qū)域中低

5、檔盤：同樓盤所在區(qū)域 同檔次同檔次 同目標(biāo)客戶類型；同目標(biāo)客戶類型；市場比較法確定市場調(diào)查確定市場調(diào)查的范圍和重點(diǎn)的范圍和重點(diǎn)對(duì)影響價(jià)格的各因素以對(duì)影響價(jià)格的各因素以及權(quán)重進(jìn)行修正及權(quán)重進(jìn)行修正對(duì)每個(gè)重點(diǎn)調(diào)差對(duì)每個(gè)重點(diǎn)調(diào)差項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差交易情況修正交易情況修正比較結(jié)果表比較結(jié)果表比準(zhǔn)價(jià)比準(zhǔn)價(jià)格格綜合、分析、提出核心綜合、分析、提出核心實(shí)收價(jià)范圍和建議核心實(shí)收價(jià)范圍和建議核心實(shí)收價(jià)實(shí)收價(jià)1 12 23 34 46 65 5確定市場調(diào)查確定市場調(diào)查的范圍和重點(diǎn)的范圍和重點(diǎn)a.a.以項(xiàng)目為核心，半徑以項(xiàng)目為核心，半徑3KM3KM的范圍是重的范圍是重 中之重中之重。若范圍內(nèi)不夠，可再擴(kuò)大。若

6、范圍內(nèi)不夠，可再擴(kuò)大。b.b.凡是競爭對(duì)手都應(yīng)納入視線范圍。凡是競爭對(duì)手都應(yīng)納入視線范圍。c.c.重點(diǎn)調(diào)差項(xiàng)目應(yīng)不少于重點(diǎn)調(diào)差項(xiàng)目應(yīng)不少于6 6個(gè)。個(gè)。d.d.二手樓價(jià)格也應(yīng)適當(dāng)考慮二手樓價(jià)格也應(yīng)適當(dāng)考慮。對(duì)影響價(jià)格的各對(duì)影響價(jià)格的各因素以及權(quán)重進(jìn)因素以及權(quán)重進(jìn)行修正行修正a.a.不同類型物業(yè)的價(jià)格，影響因不同類型物業(yè)的價(jià)格，影響因 素不同（可以總結(jié)）素不同（可以總結(jié)）b.b.不同階段、同一類型物業(yè)的各不同階段、同一類型物業(yè)的各 個(gè)價(jià)格影響因素權(quán)重不同，個(gè)價(jià)格影響因素權(quán)重不同， （ 最好是與銷售人員，尤其是最好是與銷售人員，尤其是 在同一區(qū)域賣樓的銷售人員座在同一區(qū)域賣樓的銷售人員座 談、聽。

7、）談、聽。）對(duì)每個(gè)重點(diǎn)調(diào)差對(duì)每個(gè)重點(diǎn)調(diào)差項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差a.a.最好是有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，最好是有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，5 5人人 左右一起打分左右一起打分 ，再綜合，再綜合，絕不絕不 能一個(gè)人能一個(gè)人“搞掂搞掂”。b.b.討論時(shí)，調(diào)差樓盤的資料要確實(shí)，討論時(shí)，調(diào)差樓盤的資料要確實(shí)， 不確實(shí)的馬上補(bǔ)，不能對(duì)付過。不確實(shí)的馬上補(bǔ)，不能對(duì)付過。c.c.小組打分專人記錄，負(fù)責(zé)人要開小組打分專人記錄，負(fù)責(zé)人要開放，鼓勵(lì)大家談經(jīng)驗(yàn)，需要一個(gè)市放，鼓勵(lì)大家談經(jīng)驗(yàn)，需要一個(gè)市場感覺好的人歸納。場感覺好的人歸納。交易情況交易情況修修 正正a.a.以本盤預(yù)計(jì)發(fā)售的形象進(jìn)度為基以本盤預(yù)計(jì)發(fā)售的形象進(jìn)度為基 礎(chǔ)，對(duì)

8、調(diào)差樓盤形象進(jìn)度的工期礎(chǔ)，對(duì)調(diào)差樓盤形象進(jìn)度的工期 進(jìn)行修正。為此，要了解調(diào)差盤進(jìn)行修正。為此，要了解調(diào)差盤 發(fā)售時(shí)的發(fā)售時(shí)的 。b.b.以本盤的目標(biāo)銷售速度為基礎(chǔ)，以本盤的目標(biāo)銷售速度為基礎(chǔ)， 對(duì)調(diào)差樓盤的不同銷售速度進(jìn)行對(duì)調(diào)差樓盤的不同銷售速度進(jìn)行 修正。為此，必須了解調(diào)差盤發(fā)修正。為此，必須了解調(diào)差盤發(fā) 售的售的和和。c.c.必要時(shí)對(duì)廣告投入進(jìn)行修正。必要時(shí)對(duì)廣告投入進(jìn)行修正。d.d.各樓盤發(fā)售的形象進(jìn)度、發(fā)售時(shí)各樓盤發(fā)售的形象進(jìn)度、發(fā)售時(shí) 間、廣告投放，最好有記錄間、廣告投放，最好有記錄。a. a. 每個(gè)調(diào)差盤進(jìn)行的調(diào)差每個(gè)調(diào)差盤進(jìn)行的調(diào)差 包括：最低價(jià)、最高價(jià)、包括：最低價(jià)、最高價(jià)、

9、 平均實(shí)收價(jià)、特別樓層平均實(shí)收價(jià)、特別樓層 價(jià)（高、中、低價(jià)（高、中、低 ，每，每5 5 層一個(gè)）層一個(gè)）b. b. 形成表格，便于比較。形成表格，便于比較。 調(diào)調(diào) 差差結(jié)果表結(jié)果表綜合、分析、提出綜合、分析、提出核心實(shí)收價(jià)范圍和核心實(shí)收價(jià)范圍和建議核心實(shí)收價(jià)建議核心實(shí)收價(jià)a.a.分析可比性，分析可比性， 確定范圍。確定范圍。b.b.眾眾 數(shù)，數(shù)， 縮小范圍?？s小范圍。c.c.權(quán)權(quán) 重。重。1、篩選可比樓盤、篩選可比樓盤2、確定權(quán)重、確定權(quán)重3、打分、打分4、比準(zhǔn)價(jià)形成、比準(zhǔn)價(jià)形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近目標(biāo)客戶相似，銷售期重合目標(biāo)客戶相似，銷售期重合根據(jù)與項(xiàng)目的競爭關(guān)系。

10、評(píng)定指標(biāo)：根據(jù)與項(xiàng)目的競爭關(guān)系。評(píng)定指標(biāo)：1)客戶重疊程度客戶重疊程度 2）和項(xiàng)目距離的遠(yuǎn)近）和項(xiàng)目距離的遠(yuǎn)近 29項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)：項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)：區(qū)位類：區(qū)域印象區(qū)位類：區(qū)域印象/發(fā)展前景發(fā)展前景/周邊環(huán)境周邊環(huán)境/交通規(guī)劃交通規(guī)劃/生活便利性生活便利性規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)類：項(xiàng)目規(guī)模規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)類：項(xiàng)目規(guī)模/容積率容積率/商業(yè)配套商業(yè)配套/車位數(shù)量比車位數(shù)量比/園園 林規(guī)劃林規(guī)劃/會(huì)所規(guī)劃會(huì)所規(guī)劃/梯戶比梯戶比/實(shí)用率實(shí)用率/設(shè)備及智能化設(shè)備及智能化戶型結(jié)構(gòu)類：實(shí)用性戶型結(jié)構(gòu)類：實(shí)用性/采光通風(fēng)采光通風(fēng)/贈(zèng)送面積贈(zèng)送面積/戶型創(chuàng)新戶型創(chuàng)新景觀及視野：景觀內(nèi)容景觀及視野：景觀內(nèi)容/景觀面寬景觀面寬品質(zhì)展示類

11、：建筑外觀品質(zhì)展示類：建筑外觀/園林效果園林效果/公共部分品質(zhì)公共部分品質(zhì)/物管形象物管形象/樣樣 板房效果板房效果/交樓標(biāo)準(zhǔn)展示交樓標(biāo)準(zhǔn)展示項(xiàng)目品牌類：發(fā)展商品牌項(xiàng)目品牌類：發(fā)展商品牌/專業(yè)陣容專業(yè)陣容/前期推廣形象前期推廣形象例：市場比較法進(jìn)行步驟例：市場比較法進(jìn)行步驟比較項(xiàng)目確定方法：定位或部分戶型相近且質(zhì)素相當(dāng)?shù)耐跇潜P比較項(xiàng)目確定方法：定位或部分戶型相近且質(zhì)素相當(dāng)?shù)耐跇潜P1、篩選可、篩選可 比樓盤比樓盤2、確定、確定 權(quán)重權(quán)重3、打分、打分4、比準(zhǔn)、比準(zhǔn)價(jià)形成價(jià)形成片區(qū)自然升值片區(qū)自然升值市場同期項(xiàng)目比較市場同期項(xiàng)目比較客戶投資收益客戶投資收益在不考慮項(xiàng)目溢價(jià)因子的情況下，項(xiàng)目的比

12、準(zhǔn)價(jià)格為：在不考慮項(xiàng)目溢價(jià)因子的情況下，項(xiàng)目的比準(zhǔn)價(jià)格為：樓盤名稱/類別金域港灣新和理想家千和馨城紅帆.楓林假日交易價(jià)格3700390037003400交易情況修正系數(shù)10590105100交易日期修正系數(shù)110120110120區(qū)域修正系數(shù)80758090品牌/產(chǎn)品修正系數(shù)95100100100修正后價(jià)格 3247.8631593418.83672本項(xiàng)目當(dāng)前均價(jià)3374.415明年入市均價(jià)（假設(shè)入市時(shí)間為9月）3576.8799客戶分析法收益反推法客戶分析法收益反推法投資者關(guān)注投資收益率。因此對(duì)價(jià)格非常敏感，一旦價(jià)格超過預(yù)期時(shí)，便放棄購買；首置客戶關(guān)注月供與租金比值關(guān)系，此類客戶需要進(jìn)行測算

13、；當(dāng)客戶購買意向及價(jià)格意向非常清楚時(shí)，對(duì)客戶意向的分析直接指導(dǎo)價(jià)格生成。分析客戶構(gòu)成分析客戶構(gòu)成分析置業(yè)目的分析置業(yè)目的客戶價(jià)格取向分析客戶價(jià)格取向分析確定均價(jià)確定均價(jià)分析客戶構(gòu)成分析客戶構(gòu)成分析置業(yè)目的分析置業(yè)目的客戶價(jià)格取向分析客戶價(jià)格取向分析根據(jù)根據(jù)3 3月月2525日日44月月8 8日登記的客戶群分析來看，本項(xiàng)目日登記的客戶群分析來看，本項(xiàng)目90%90%以上的客以上的客戶是投資客和周邊中低端自用客戶（包括過渡性居?。虼怂麄儜羰峭顿Y客和周邊中低端自用客戶（包括過渡性居?。虼怂麄冚^關(guān)注的是租金和投資回報(bào)率。因此本區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品的租金頗具較關(guān)注的是租金和投資回報(bào)率。因此本區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)

14、品的租金頗具參照意義。參照意義。高端自用客戶（游離客戶）中低端自用客戶（主要客戶）投資客戶（核心客戶）比例比例10% 40%50%構(gòu)成構(gòu)成第三地用途的享受型客戶用來辦公的客戶周邊改善生活環(huán)境的客戶為子女買房的客戶初次置業(yè)的客戶全市范圍內(nèi)投資的客戶對(duì)價(jià)格的關(guān)注點(diǎn)對(duì)價(jià)格的關(guān)注點(diǎn)總價(jià)首期月供與租金的 關(guān)系投資的穩(wěn)定性投資收益率550050004500例：某項(xiàng)目例：某項(xiàng)目投資客戶關(guān)注點(diǎn)：投資回報(bào)率投資客戶關(guān)注點(diǎn)：投資回報(bào)率片區(qū)自然升值法片區(qū)自然升值法市場比較法市場比較法投資收益法投資收益法按市場住宅投資回報(bào)率按市場住宅投資回報(bào)率5%-8%之間計(jì)算，一般投資客戶預(yù)期于之間計(jì)算，一般投資客戶預(yù)期于10-1

15、5年內(nèi)年內(nèi)收回成本。收回成本。設(shè)：本項(xiàng)目均價(jià)為設(shè)：本項(xiàng)目均價(jià)為P 面積：面積：60平米的兩房平米的兩房 現(xiàn)租金：現(xiàn)租金：1500元元/平米平米（參照好旺角）（參照好旺角）則：月供則：月供=P*60*80%*81.762/10000 1500+200Pmax4949元元/平方米平方米 收益反推法收益反推法是制定價(jià)格表的一個(gè)重要方法，適是制定價(jià)格表的一個(gè)重要方法，適用范圍：無直接可比物業(yè)；寫字樓、商場物業(yè)；投用范圍：無直接可比物業(yè)；寫字樓、商場物業(yè)；投資型物業(yè)，包括投資型住宅。資型物業(yè)，包括投資型住宅。 根據(jù)投資收益法推算，得出本項(xiàng)目根據(jù)投資收益法推算，得出本項(xiàng)目合理價(jià)格應(yīng)小于合理價(jià)格應(yīng)小于494

16、9元元/平方米；平方米；上限法上限法 項(xiàng)目有市場新產(chǎn)品類型，無法直接定價(jià)項(xiàng)目有市場新產(chǎn)品類型，無法直接定價(jià) 以上游的可替換產(chǎn)品為上限以上游的可替換產(chǎn)品為上限創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)原則 以上游的可替換產(chǎn)品為上限0成本成本客戶感知價(jià)值：客戶感知價(jià)值：客戶愿意支付的最高價(jià)（上限）客戶愿意支付的最高價(jià)（上限）售價(jià)售價(jià)客戶驅(qū)動(dòng)力營銷的作用：營銷的作用：1 1、提升客戶的感知價(jià)值；、提升客戶的感知價(jià)值；2 2、找到愿意支付更高價(jià)格、找到愿意支付更高價(jià)格的客戶（市場細(xì)分）的客戶（市場細(xì)分）萬科城寬萬科城寬HOUSEHOUSE的上游產(chǎn)品為城市核心區(qū)域的上游產(chǎn)品為城市核心區(qū)域100100萬元總價(jià)的準(zhǔn)二次置業(yè)單位，因此萬元

17、總價(jià)的準(zhǔn)二次置業(yè)單位，因此130130平方米的寬平方米的寬HOUSEHOUSE的高限單價(jià)為的高限單價(jià)為75007500元元/ /平方米；平方米；面積區(qū)間（面積區(qū)間（ ） 均價(jià)（元均價(jià)（元/ /）總價(jià)（萬元）總價(jià)（萬元）中信紅樹灣230-24011000250-260天鵝堡230-25012000270-300第五園TOWNHOUSE的上游產(chǎn)品為中信紅樹灣和天鵝堡的大平面單位，即總價(jià)的高限在230-250萬元；第五園合院TH面積區(qū)間為180-200，合院TH定價(jià)為1.15-1.25萬元/價(jià)值定價(jià)法 項(xiàng)目有市場新產(chǎn)品類型，無法直接項(xiàng)目有市場新產(chǎn)品類型，無法直接定價(jià)定價(jià) 以片區(qū)外其他項(xiàng)目的該類產(chǎn)品與

18、其以片區(qū)外其他項(xiàng)目的該類產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的比值作為參照制定本項(xiàng)目他產(chǎn)品的比值作為參照制定本項(xiàng)目中該產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間中該產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間價(jià)格策略價(jià)格的核心：技術(shù)重要，策略更重要價(jià)格的核心：技術(shù)重要，策略更重要價(jià)格策略的工具：核心均價(jià)、銷控與價(jià)格走勢、價(jià)格策略的工具：核心均價(jià)、銷控與價(jià)格走勢、層差、朝向差、折扣率層差、朝向差、折扣率折扣率折扣率促銷促銷銷控銷控價(jià)格走勢價(jià)格走勢市場供應(yīng)市場供應(yīng)內(nèi)內(nèi)容容策略的考慮因素u 市場競爭性夠不夠市場競爭性夠不夠u 保證近期目標(biāo)完成保證近期目標(biāo)完成u 保證銷售走勢與目標(biāo)吻合保證銷售走勢與目標(biāo)吻合u 最終目標(biāo)實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)實(shí)現(xiàn)我們在制定價(jià)目表的過程中，不時(shí)回過頭來看一看，

19、這幾個(gè)方面是否都考慮到了，并且作出相應(yīng)的安排.即使無法解決，也是思考和努力之后的選擇。當(dāng)信息不對(duì)稱的局面逐漸改變，原有的一些手段逐漸失效，價(jià)格表和價(jià)格策略的設(shè)置變得非常關(guān)鍵 均價(jià)策略的方式時(shí)間價(jià)格1.理想2常見4糟糕3市場5？資源集中市場競爭劣勢地位不同質(zhì)量價(jià)格戰(zhàn)略1.溢價(jià)戰(zhàn)略2.高價(jià)值戰(zhàn)略3.超值戰(zhàn)略4.高價(jià)戰(zhàn)略5.中等價(jià)值戰(zhàn)略6.優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略7.騙取戰(zhàn)略8.虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9.經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略高高高高中中低低低低中中產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)格價(jià)格各玩各的各玩各的競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略不同策略的選擇策略發(fā)展商狀況市場狀況產(chǎn)品狀況可達(dá)成目的1.提升無資金壓力，品牌需求平穩(wěn)，可控， 體量大，較平庸占領(lǐng)份

20、額，逐步提升2.取脂有回籠要求，體現(xiàn)檔次動(dòng)蕩，但有機(jī)會(huì)一般，考慮少量后期提升盡快獲得利潤3.綜合前期要求舒緩資金壓力，價(jià)值最大變化，機(jī)會(huì)和威脅參半較小，不考慮后期提升可變化，降低風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格表的意義所有策略的數(shù)字表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的實(shí)際工具1. 體現(xiàn)外部競爭性。2. 體現(xiàn)內(nèi)部均好性將內(nèi)部競爭做到最小。 二者必須緊密結(jié)合。內(nèi)部競爭往往比外部更直接和殘酷，制訂價(jià)目表時(shí)需充分考慮到分階段銷售的過程中的外部環(huán)境。 價(jià)格表分類 實(shí)收價(jià)格表（底價(jià)） 出街價(jià)格表（面價(jià)）面價(jià)底價(jià)促銷優(yōu)惠付款方式的折扣率 為了使價(jià)目表在實(shí)施過程中有價(jià)格提升的空間，最為了使價(jià)目表在實(shí)施過程中有價(jià)格提升的空間，最小折扣在小折扣在9595、

21、9696折以下為宜（通常為折以下為宜（通常為90-9690-96折）；折）； 在某些樓盤，為突出檔次，可將折扣增大，使價(jià)目在某些樓盤，為突出檔次，可將折扣增大，使價(jià)目表價(jià)格提高，以提升樓盤表面上的表價(jià)格提高，以提升樓盤表面上的“尊貴感尊貴感”；反；反之，對(duì)于大眾化樓盤，可減少折扣，增加客戶的認(rèn)之，對(duì)于大眾化樓盤，可減少折扣，增加客戶的認(rèn)同度；同度；平均折扣率需考慮的因素 開盤促銷的比例；開盤促銷的比例； 銷售過程中和尾盤階段的再折扣比例；銷售過程中和尾盤階段的再折扣比例； 開發(fā)商的人情折扣；開發(fā)商的人情折扣； 為增加開盤氣氛，可將部分的營銷廣告費(fèi)用以為增加開盤氣氛，可將部分的營銷廣告費(fèi)用以開盤

22、時(shí)的折扣率的形式體現(xiàn)；開盤時(shí)的折扣率的形式體現(xiàn)；1 1、根據(jù)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)相適應(yīng)的付款方式，并確定主根據(jù)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)相適應(yīng)的付款方式，并確定主 打的付款方式。打的付款方式。2 2、設(shè)計(jì)折扣率時(shí)注意：一般在、設(shè)計(jì)折扣率時(shí)注意：一般在8585折折9595折之間，超折之間，超 過兩頭的情況除非有意引導(dǎo)，一般情況下慎用。過兩頭的情況除非有意引導(dǎo)，一般情況下慎用。3 3、根據(jù)各付款方式的估算比例和折扣率，計(jì)算出綜、根據(jù)各付款方式的估算比例和折扣率，計(jì)算出綜 合折扣。合折扣。4 4、在綜合折扣基礎(chǔ)上考慮如下因素，形成最終折扣、在綜合折扣基礎(chǔ)上考慮如下因素，形成最終折扣 率。率。 考慮因素考慮因素 發(fā)展商關(guān)系

23、購房的面積比例和再折扣范圍 銷售過程中的促銷用再折扣比例和范圍 尾盤的再折扣比例和范圍 分階段上調(diào)折扣比例和范圍價(jià)目表制作六大步驟核心實(shí)收均價(jià)核心實(shí)收均價(jià)分棟分功能分期分棟分功能分期實(shí)實(shí) 收收 均均 價(jià)價(jià)平均折扣率平均折扣率層差層差同層單位差同層單位差價(jià)價(jià) 目目 表表著重市場把握著重市場把握著重階段性策略著重階段性策略著重對(duì)客戶的適應(yīng)和促銷著重對(duì)客戶的適應(yīng)和促銷著重開盤策略和最終銷售率著重開盤策略和最終銷售率著重價(jià)值體現(xiàn)著重價(jià)值體現(xiàn)著重客戶的直觀感受著重客戶的直觀感受正式開售正式開售后，隨時(shí)后，隨時(shí)總結(jié)銷售總結(jié)銷售成果，及成果，及時(shí)進(jìn)行調(diào)時(shí)進(jìn)行調(diào)整整。整體實(shí)收均價(jià)獲得的方法 先定出整體均價(jià)，再

24、進(jìn)行分解先定出整體均價(jià)，再進(jìn)行分解 分棟（分組）：分棟（分組）： 中海國際社區(qū)（從所處位置、景觀等因素）中海國際社區(qū)（從所處位置、景觀等因素） 分物業(yè)類型（物業(yè)類型較為類似）：分物業(yè)類型（物業(yè)類型較為類似）： 萬科雙水岸（多層、小高層）萬科雙水岸（多層、小高層） 分期推出：分期推出： 上行東方上行東方1 1、功能不同的分別調(diào)差。、功能不同的分別調(diào)差。2 2、分棟、分棟/ /分期之前，先將各棟分期之前，先將各棟/ /期面積及占總面積比期面積及占總面積比 例算出，以方便找到平衡。例算出，以方便找到平衡。3 3、分棟、分棟/ /分期的思考出發(fā)點(diǎn)：分期的思考出發(fā)點(diǎn)： 根據(jù)各自的相對(duì)位置、條件等，細(xì)化，

25、找準(zhǔn)核心價(jià)； 銷售階段的策略安排，先打哪，后打哪？價(jià)格表的框架 1 1： 建立建立“總控表總控表”概念概念 2 2： 以以“棟棟”為單元，分表盡量簡單為單元，分表盡量簡單 3 3： 以價(jià)目表（含折扣）為定價(jià)基礎(chǔ)以價(jià)目表（含折扣）為定價(jià)基礎(chǔ) 4 4： 以以“一個(gè)一個(gè)”基礎(chǔ)鏈接；避免循環(huán)鏈基礎(chǔ)鏈接；避免循環(huán)鏈接接 5 5： 有規(guī)律可尋有規(guī)律可尋 6 6： 插入插入“批注批注”說明調(diào)整原因；說明調(diào)整原因； 7：盡量不合并單元格； 8：避免循環(huán)鏈接； 9：樣板房、保留單位銷控（現(xiàn)場確認(rèn)位置）；10：避免將不同執(zhí)行階段的價(jià)格表放在一個(gè)文件內(nèi)；11：設(shè)置頁眉、頁腳；規(guī)范命名；12：保留備份。確定價(jià)格表架構(gòu)

26、只有在精準(zhǔn)的價(jià)格表結(jié)構(gòu)中做的價(jià)格敏感分析才是有意義的！單價(jià)形成單價(jià)形成=基準(zhǔn)價(jià)+平面差+層差極差、權(quán)重跳差綜合朝向打分 不同的樓盤，各項(xiàng)權(quán)重都必須重新考慮；不同的樓盤，各項(xiàng)權(quán)重都必須重新考慮； 各權(quán)重的制定原則是：各權(quán)重的制定原則是： 將各因素按照對(duì)價(jià)格的影響程度進(jìn)行排序?qū)⒏饕蛩匕凑諏?duì)價(jià)格的影響程度進(jìn)行排序 （賣點(diǎn)組織和劣勢規(guī)避）（賣點(diǎn)組織和劣勢規(guī)避）極 差同層中最高單價(jià)和最低單價(jià)的差距 一般情況下，極差以不大于均價(jià)的一般情況下，極差以不大于均價(jià)的20%20%為適宜。為適宜。 如果要提交幾個(gè)不同均價(jià)的價(jià)目表，其朝向差不應(yīng)如果要提交幾個(gè)不同均價(jià)的價(jià)目表，其朝向差不應(yīng)該是一個(gè)固定值，而需要等比例地

27、展開。該是一個(gè)固定值，而需要等比例地展開。 （不適用于層差）（不適用于層差）平面差平面差分戶型價(jià)值排序分戶型價(jià)值排序 ABCDEABCDE打分表（明確標(biāo)準(zhǔn)）SALES分戶型價(jià)值排序（明確極差）分項(xiàng)分項(xiàng)權(quán)重權(quán)重1 1、根據(jù)景觀、朝向、（采光、通風(fēng)，根據(jù)情況可以單列）、根據(jù)景觀、朝向、（采光、通風(fēng)，根據(jù)情況可以單列）、 遮擋、戶型面積、戶型設(shè)計(jì)等因素，分析每個(gè)戶型，做遮擋、戶型面積、戶型設(shè)計(jì)等因素，分析每個(gè)戶型，做 表圖。必要時(shí)，每套房都看看。表圖。必要時(shí)，每套房都看看。 在合并圖表上可以一目了然，有必要時(shí)對(duì)層差進(jìn)行修正。在合并圖表上可以一目了然，有必要時(shí)對(duì)層差進(jìn)行修正。2 2、關(guān)注同層最高價(jià)、最

28、低價(jià)的差距，在某一方向有特別景、關(guān)注同層最高價(jià)、最低價(jià)的差距，在某一方向有特別景 觀時(shí)尤為重要。觀時(shí)尤為重要。 總結(jié)高層、多層、小高層、寫字樓案例總結(jié)高層、多層、小高層、寫字樓案例。3 3、適當(dāng)?shù)耐瑢訂挝徊顣?huì)表現(xiàn)在每個(gè)單位都開單，、適當(dāng)?shù)耐瑢訂挝徊顣?huì)表現(xiàn)在每個(gè)單位都開單， 4 4、老是不開單的要進(jìn)行處理，特快的要調(diào)整。、老是不開單的要進(jìn)行處理，特快的要調(diào)整。層差樓體樓體低層內(nèi)庭低層內(nèi)庭中中 層層高層外庭高層外庭遠(yuǎn)景遠(yuǎn)景園景園景15F20F內(nèi)圈逐漸變窄內(nèi)圈逐漸變窄/外圈逐漸開揚(yáng)外圈逐漸開揚(yáng)園景:高-中-低高中低2928302730263025302430233022302130203019501

29、8501750165015501450135012501150108098088071006100510040越過遮擋海景面充分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000遠(yuǎn)景：中-高-低1 1、關(guān)注最低層和最高層（除開頂層復(fù)式的標(biāo)、關(guān)注最低層和最高層（除開頂層復(fù)式的標(biāo) 準(zhǔn)層）的總差距：準(zhǔn)層）的總差距： 差距特大時(shí)（ 4000元/高層 ，？/小高層， ？/多層要總結(jié)），一般從中低層開動(dòng)。 差距特小時(shí)（ 1500元/高層 ，？/小高層， ？/多層要總結(jié)），一般從高層開動(dòng)。 選擇競爭對(duì)手的薄弱處，制定有競爭力的價(jià) 格，不論是15還是

30、1015還是2530，通 過層差的反復(fù)試算，可以達(dá)成。2 2、層差一定不是均勻的，可以是、層差一定不是均勻的，可以是0 0，可以是，可以是10001000，甚，甚 至更高，至更高，層差大幅跳動(dòng)的層差大幅跳動(dòng)的 可能點(diǎn)是：可能點(diǎn)是： 景觀突變的樓層 吉數(shù) 8、9、22、28 等 心理數(shù)， 例如：9層和10層之間，19層和20層之間等3 3、檔次越高的樓盤，客戶對(duì)層差的敏感性越低、檔次越高的樓盤，客戶對(duì)層差的敏感性越低4 4、根據(jù)不同的層差，模擬不同的銷售情況，進(jìn)行方、根據(jù)不同的層差，模擬不同的銷售情況，進(jìn)行方 案比較，選定方案，電腦試算中改變的最多。案比較，選定方案，電腦試算中改變的最多。5 5

31、、高層頂層、多層低層帶花園等的特殊單位應(yīng)特殊、高層頂層、多層低層帶花園等的特殊單位應(yīng)特殊 考慮?？紤]。6 6、恰當(dāng)?shù)膶硬畋憩F(xiàn)為迅速突破，隨后全面開花。、恰當(dāng)?shù)膶硬畋憩F(xiàn)為迅速突破，隨后全面開花。層差敏感度 在低樓層、中間樓層敏感度較大在低樓層、中間樓層敏感度較大; ; 高樓層敏感度小高樓層敏感度小; ; 這是一個(gè)基本狀況，但需要結(jié)合景觀、這是一個(gè)基本狀況，但需要結(jié)合景觀、戶型來具體分析和調(diào)整。戶型來具體分析和調(diào)整。敏感分析 意義：意義： 在于考察均價(jià)變化對(duì)銷售結(jié)果的影響程度。在于考察均價(jià)變化對(duì)銷售結(jié)果的影響程度。 溢價(jià)的可能性溢價(jià)的可能性 方法：方法： 如果均價(jià)的變化引起敏感價(jià)位以下的單位數(shù)量的

32、如果均價(jià)的變化引起敏感價(jià)位以下的單位數(shù)量的變化在變化在1515以內(nèi)，視為不敏感，可接受。以內(nèi)，視為不敏感，可接受。不同均價(jià)低于6100的套數(shù)比例56005800600062006400660050.00%60.00%70.00%80.00%均價(jià)590062006500套數(shù)比例73.98%65.84%53.17%123敏感分析之敏感臨界點(diǎn)的選取低檔盤、小戶型：客戶對(duì)單價(jià)敏感；低檔盤、小戶型：客戶對(duì)單價(jià)敏感；中檔樓盤（中戶型）：客戶對(duì)單價(jià)、總價(jià)都較為敏感；中檔樓盤（中戶型）：客戶對(duì)單價(jià)、總價(jià)都較為敏感；高檔樓盤（大戶型）：客戶只對(duì)總價(jià)敏感；高檔樓盤（大戶型）：客戶只對(duì)總價(jià)敏感；敏感分析之敏感方向的選取1.1.來自市場的反應(yīng)（來自市場的反應(yīng)（VIPVIP卡客戶意向或銷售人員意見）卡客戶意向或銷售人員意見）2.2.常