中國高收入消費市場形態(tài)和趨勢(2)

1、中國高收入消費市場形態(tài)和趨勢中國高收入消費市場形態(tài)和趨勢 消費欲望及偏好消費欲望及偏好 消費價值觀及消費趨勢消費價值觀及消費趨勢洞察高收入人群洞察高收入人群 20/80原則原則月收入超過月收入超過4500元元/人均（廣州）人均（廣州）目錄目錄消費欲望消費欲望消費者信心指數(shù)消費者信心指數(shù)消費族群描述消費族群描述高收入消費趨勢高收入消費趨勢消費欲望如何消費欲望如何總體上消費欲望如何？總體上消費欲望如何？貸款買車、買房、買家電、做裝修，信貸消費政策一個接著一個，貸款買車、買房、買家電、做裝修，信貸消費政策一個接著一個，但老百姓的消費態(tài)度依然是冷靜和觀望但老百姓的消費態(tài)度依然是冷靜和觀望銀行存款逾6萬

2、億元，6次降息在內(nèi)的調(diào)空未能使消費市場活躍起來；吃、穿、用基本得到滿足，房子、車子對于普通老百姓暫時還置辦不起，眼下的消費結(jié)構(gòu)升級似乎出現(xiàn)了斷層為什么消費者如此冷靜？為什么消費者如此冷靜？銀行80%的存款屬于20%的人（媒體報道數(shù)據(jù)），因此多數(shù)老百姓或許把儲蓄當成了保險。中國消費者信心指數(shù)中國消費者信心指數(shù)指數(shù)評分說明：指數(shù)評分說明：評價指標：包括就業(yè)、經(jīng)濟、預(yù)期收入、股市、生活品質(zhì)五項評分標準：用0-100分來評價對五項指標在未來六個月的信心度 50分為中點，代表信心度不變或中立態(tài)度 50+：表示樂觀，分數(shù)越高越有信心 50-：表示悲觀，分數(shù)越低越?jīng)]有信心中國中國1996-20001996-

3、2000年消費者信心指數(shù)曲線年消費者信心指數(shù)曲線70707474606052525555646496.Q496.Q497.Q297.Q297.Q497.Q498.Q298.Q298.Q498.Q499.Q299.Q299年初消費者對前景的信心比年初消費者對前景的信心比98年略升，但遠沒有恢復(fù)到年略升，但遠沒有恢復(fù)到96、97年的水平?？梢酝葡肽甑乃?。可以推想2000年的曲線會持續(xù)上揚，可能在年的曲線會持續(xù)上揚，可能在2001年接近年接近70點。點。中國主要城市的信心指數(shù)中國主要城市的信心指數(shù)636372727474666669698181494966666262474762624848575

4、756564747595965656767北京北京上海上海廣州廣州96.Q496.Q497.Q297.Q297.Q497.Q498.Q298.Q298.Q498.Q499.Q299.Q2廣州、上海的消費者比北京消費者對前景更有信心。廣州、上海的消費者比北京消費者對前景更有信心。中國消費者信心度指標中國消費者信心度指標40.440.470.670.669.669.662.562.57575就業(yè)就業(yè)經(jīng)濟經(jīng)濟預(yù)期收入預(yù)期收入股市股市生活品質(zhì)生活品質(zhì)對就業(yè)問題缺乏安全感，因此很大程度上影響一般消費者的對就業(yè)問題缺乏安全感，因此很大程度上影響一般消費者的消費欲，而對于高收入消費者直接影響不大。消費欲，而

5、對于高收入消費者直接影響不大。中國人最想買什么中國人最想買什么中國人最想買什么？中國人最想買什么？最多人愿意在上面花錢的商品最多人愿意在上面花錢的商品/服務(wù)品類是服務(wù)品類是 ：旅行40%以上電腦通訊30%以上音像近30%技術(shù)學(xué)習近30%而最多人計劃在未來一年內(nèi)使用的服務(wù)項目包括而最多人計劃在未來一年內(nèi)使用的服務(wù)項目包括 ：網(wǎng)上瀏覽 約30%器械健身 25%以上電視購物 20%以上 從以上中國人的消費意愿可以看出：從以上中國人的消費意愿可以看出：對休閑娛樂的需求成為焦點；對休閑娛樂的需求成為焦點；對信息產(chǎn)品對信息產(chǎn)品/服務(wù)的需求開始成長；服務(wù)的需求開始成長；健康產(chǎn)品健康產(chǎn)品/服務(wù)受到重視及歡迎。

6、服務(wù)受到重視及歡迎。中國人最想買什么？中國人最想買什么？金融服務(wù)金融服務(wù)銀行選擇：銀行選擇：工商銀行：62%建行：27%中行：15%農(nóng)行：14%信用卡的選擇信用卡的選擇牡丹卡49%龍卡31%長城15%金穗14%在以下銀行有帳戶的居民比例目前持卡人群以下信用卡的擁有率目前八種消費觀目前八種消費觀資料來源：經(jīng)濟日報，中國十二城市消費形態(tài)調(diào)研如何詳細界定高收入人群如何詳細界定高收入人群收入指標收入指標4500-10000元/月收入100000-300000元/年收入300000-1000000元/年收入超過1000000元/年收入年齡年齡30歲-60歲第一消費群：第一消費群：4500-10000元元

7、/月收入，月收入，30-35歲歲取向前衛(wèi)、進取他們大多從事“勞心”工作，由于收入較高，有能力講求生活享受和消費品位，購物不在乎價錢而注重質(zhì)量和格調(diào)相對而言，他們青睞舶來產(chǎn)品，對信用卡、保險等心的商品和服務(wù)情有獨鐘，他們追隨流行、奔波忙碌，頻繁光顧餐廳和娛樂場所，喜歡運動和旅游，重視朋友和社交4500-10000元元/月收入，月收入，35-40歲歲取向現(xiàn)實，心態(tài)穩(wěn)定，注重家庭生活愛看新聞、綜藝節(jié)目，愛讀生活、健康方面的書刊，他們推崇社會經(jīng)驗，關(guān)注社會變遷，注重別人對自己的觀感，購物很少“沖動”，對太創(chuàng)新的商品缺乏熱情，而日常消費的主要是價格適中的產(chǎn)品第二消費群：第二消費群：第三消費群第三消費群收

8、入超過收入超過100000元年收入，文化層次較高，元年收入，文化層次較高，30歲歲-45歲歲主要由知識階層組成，有可能兼多份職業(yè)他們喜歡閱讀，取向自我欣賞，注重精神享受，休閑活動較為克制，金錢大多數(shù)花在文化消費上。這些人思想開放但不偏激，持批判態(tài)度但抱有寬容第四消費群第四消費群100000-300000元元/年收入，年收入，35-40歲歲專家類型，創(chuàng)業(yè)者類型，私企經(jīng)營者部分群體成員的構(gòu)成不穩(wěn)定，具有強烈的危機感，有目的性消費集中在對工作有關(guān)的專業(yè)領(lǐng)域消費應(yīng)酬娛樂消費可能支出較大第五消費群第五消費群300000-1000000元元/年收入，年收入，35-45歲歲主要由高級管理層人士、專業(yè)人員或創(chuàng)

9、業(yè)人士組成，是社會中堅力量，由于有一定社會地位，加之收入相對較高，故對現(xiàn)實生活的評價取向肯定這個群體對自己的成就寄予很大的期望，重視金錢，愿意接受挑戰(zhàn)，信息接受面最廣泛，由于工作、社會活動繁忙，在晚上九時之前，很難在電視機前看到他們第六消費群第六消費群超過超過1,000,000的年收入，的年收入，35-60歲歲他們追求高品質(zhì)消費方式，著重能凸顯財富地位的商品，他們大多擁有汽車，喜歡運動和股票經(jīng)常到餐館去就餐，相對而言，他們的家庭觀念較為淡薄，其對金錢的評判常是幸福的代名稱，這部分居民數(shù)量不大，但購買力很強第七消費群第七消費群不穩(wěn)定，但平均超過不穩(wěn)定，但平均超過4500元元/月收入，月收入，25

10、-35歲歲繼承家庭財富，集中于城鄉(xiāng)結(jié)合帶。主要由傳統(tǒng)文化觀念較為淡薄的年輕人群組成，他們喜歡運動、炒股，愛看體育節(jié)目和港產(chǎn)電影，經(jīng)常出入餐館、酒吧，與朋友在一起，很能放縱自己并享受樂趣第八消費群第八消費群高收入家庭的主婦，高收入家庭的主婦，25-40歲歲他們負責食品和家庭日用品的采購，承擔著主要的家庭事物，與全家一起參加運動和休閑活動，他們愛看國內(nèi)電視劇、天氣預(yù)報，常讀晚報，買東西慣于貨比三家，對電視廣告較為信任國內(nèi)市場的高收入消費趨勢國內(nèi)市場的高收入消費趨勢從物質(zhì)產(chǎn)品到服務(wù)消費從物質(zhì)產(chǎn)品到服務(wù)消費對服務(wù)消費的需求上升很快對服務(wù)消費的需求上升很快 包括： 旅游、通迅、金融、保險、衛(wèi)生保健、餐飲

11、等等的服務(wù)需求旺盛。從從“過得去過得去”到到“過得好過得好”(溫飽溫飽小康所帶來的變小康所帶來的變化化)：享受性的消費在消費市場強勢品種中占有重要地位享受性的消費在消費市場強勢品種中占有重要地位:大屏幕彩電、飲水機、葡萄酒等商品熱銷；從重消費數(shù)量向重消費質(zhì)量的轉(zhuǎn)變：從重消費數(shù)量向重消費質(zhì)量的轉(zhuǎn)變：比如從濫飲高度數(shù)的名酒轉(zhuǎn)向品味進口葡萄酒；消費大眾的消費心理漸趨成熟，意味著他們選擇商品/服務(wù)時更加老練，掏錢時考慮的東西也更加復(fù)雜。崇尚健康，崇尚天然崇尚健康，崇尚天然飲水機、消毒柜成為增幅最大的消費品；保健品市場仍在高速成長；健身器材/服務(wù)大受歡迎。從滿足生理需求到追求心理享受及精神愉悅從滿足生理

12、需求到追求心理享受及精神愉悅家電的需求從白色家電轉(zhuǎn)向黑色家電（音像器材）；旅游市場空前火爆；休閑娛樂服務(wù)層出不窮地推出以滿足需要； （從卡拉OK、保齡球館到蹦極、滑草、海洋館等等）從滿足生存到要求發(fā)展從滿足生存到要求發(fā)展很大部分的消費需求指向的是教育，包括少年兒童的以及成年人很大部分的消費需求指向的是教育，包括少年兒童的以及成年人的。的。由于社會體制改革以及時代的飛速進步， 學(xué)習成為在職人員的迫切需求，書籍、培訓(xùn)、大學(xué)教育成為日益受重視的消費對象。從從“升級換代升級換代”到到“多樣選擇多樣選擇”以往消費者重視升級換代，注意不要落伍于左鄰右舍，造成一波波的消費浪潮；如今，個性化的消費更被崇尚如今

13、，個性化的消費更被崇尚 需求既呈現(xiàn)出不同高低層次，更表現(xiàn)出不同的喜好傾向，市場開始細分。對信息產(chǎn)品對信息產(chǎn)品/服務(wù)的消費需求增長驚人服務(wù)的消費需求增長驚人由對溝通、學(xué)習、娛樂的需求所推動的信息產(chǎn)品/服務(wù)需求備受矚目，老百姓的電話打得越來越多，要上網(wǎng)遛遛，要自家的電視有更多的頻道；但目前的信息產(chǎn)品/服務(wù)仍然太貴，他們想要更便宜一些的替代品， 比如許多小城市開通的“流動市話”很好地爭取了不愿意花太多錢享受移動通訊服務(wù)的消費者。高收入群體是信息產(chǎn)品的晴雨表。高收入群體是信息產(chǎn)品的晴雨表。需求從需求從“被滿足被滿足”到到“被創(chuàng)造被創(chuàng)造”由于生活的基本需求已經(jīng)滿足，他們需要一些引導(dǎo)教他們?nèi)绾斡缅X換取更優(yōu)

14、質(zhì)的生活。因此1999-2000年出現(xiàn)了所謂概念營銷：抗菌冰箱、100Hz電視、柔性電視等等，許多商家通過引導(dǎo)消費者的認識，成功地創(chuàng)造了需求。從從“賺了再花賺了再花”到到“先花再賺先花再賺”盡管由于體制變動給老百姓帶來的不確定感以及傳統(tǒng)觀念影響使大多數(shù)老百姓還對信貸消費持觀望態(tài)度； 但在高收入的消費者族群（尤其30-40歲）對這種消費形式很感興趣。加入加入WTO后的中國，會馬上形成信貸消費的熱潮。后的中國，會馬上形成信貸消費的熱潮。這種“花未來錢”的消費觀念的形成推動了許多貴價商品如住房、電器、汽車等的需求增長。高收入人群的消費價值觀高收入人群的消費價值觀消費價值觀與往年相比，并沒有太大的變化，他們消費價值觀與往年相比，并沒有太大的變化，他們寧愿多花點錢購買品質(zhì)較好的東西；仍然要貨比三家，而且由于景氣影響，消費者明顯比往年更加注重價格因素；很注意商店的氣氛、布置及格調(diào)；對于想要的東西，價格貴一些也會買；并不一定會因為是名牌就愿意多掏錢；對信貸消費抱有期望；喜歡具有獨特風格的產(chǎn)品，快速下手購買；并不一定喜歡嘗試新品牌、新產(chǎn)品，除