第8章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1、第8章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 本節(jié)內(nèi)容本節(jié)內(nèi)容8.1.1 8.1.1 概述概述8.1.2 8.1.2 開(kāi)發(fā)商自行銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)商自行銷(xiāo)售8.1.3 8.1.3 委托物業(yè)代理委托物業(yè)代理 房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程一般包括三個(gè)階段：(1) 為使?jié)撛诘目蛻?hù)了解物業(yè)狀況而進(jìn)行 的宣傳、溝通階段。 (引導(dǎo)、溝通)(2) 就有關(guān)價(jià)格或租金及合同條件進(jìn)行的 談判階段。 (談判)(3) 雙方協(xié)商一致后的簽約階段。(簽約) 從房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體方式來(lái)看，主要分為開(kāi)發(fā)商自行銷(xiāo)售和委托物業(yè)代理兩種。（教材333） 由于委托物業(yè)代理要支付售價(jià)13的傭金，如遇代理方不規(guī)范操作還可能帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，因而開(kāi)發(fā)商在有條件的情況下一般都愿意自行銷(xiāo)售。這些

2、條件包括：(1) 開(kāi)發(fā)商有自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。(2) 開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)前景較好。(3) 開(kāi)發(fā)項(xiàng)目已有較明確的、甚至是固定的 銷(xiāo)售對(duì)象。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)除開(kāi)發(fā)商自行銷(xiāo)售以外，還通過(guò)委托物業(yè)代理的形式進(jìn)行銷(xiāo)售。 物業(yè)代理通常由房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行。物業(yè)代理機(jī)構(gòu)的主要職能在于促成交易，其報(bào)酬為傭金。 （教材334）(1) 物業(yè)代理的作用（教材334） 1）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解潛在的市場(chǎng)需求，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為、偏好、潮流與品味，協(xié)助開(kāi)發(fā)商或業(yè)主進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。 2）從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的前期策劃到項(xiàng)目租售完畢，物業(yè)代理參與整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程，協(xié)助開(kāi)發(fā)商最終實(shí)現(xiàn)投資收益目標(biāo)。 (1) 物業(yè)代理的作用 3

3、）通過(guò)廣告等市場(chǎng)宣傳活動(dòng)，對(duì)潛在的投資置業(yè)人士進(jìn)行有效的引導(dǎo)。 4）按照置業(yè)人士提出的有關(guān)要求（如位置、價(jià)格、面積大小、建筑特點(diǎn)等），幫助其選擇合適的物業(yè)，并為其提供完善的購(gòu)樓手續(xù)服務(wù)。 5）幫助買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行有關(guān)融資安排。 6）提高市場(chǎng)運(yùn)行效率。(2) 物業(yè)代理的形式（教材335336） 1）聯(lián)合代理與獨(dú)家代理。 2）買(mǎi)方代理、賣(mài)方代理和雙重代理。 3）首席代理和分代理。(3) 物業(yè)代理公司的運(yùn)作（教材336） 1）與業(yè)主合作 2）與客戶(hù)合作(4) 物業(yè)代理傭金收取的原則(5) 委托物業(yè)代理公司應(yīng)注意的問(wèn)題 （教材337338） 本節(jié)內(nèi)容本節(jié)內(nèi)容8.2.1 8.2.1 促銷(xiāo)組合的含義促銷(xiāo)組合的

4、含義8.2.2 8.2.2 確定促銷(xiāo)預(yù)算確定促銷(xiāo)預(yù)算8.2.3 8.2.3 制定促銷(xiāo)組合需考慮的因素制定促銷(xiāo)組合需考慮的因素 促銷(xiāo)組合（即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與溝通組合）是指企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的需要，對(duì)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)宣傳與人員推銷(xiāo)等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。 促銷(xiāo)組合由五種主要工具組成： （1）廣告 （2）自銷(xiāo) （3）銷(xiāo)售促進(jìn) （4）公關(guān)與宣傳 （5）人員推銷(xiāo) （教材339） 一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)商品的促銷(xiāo)費(fèi)約占銷(xiāo)售收入的25 。對(duì)與普通住宅項(xiàng)目促銷(xiāo)費(fèi)可能是2，而大型商業(yè)項(xiàng)目可能要達(dá)到5 。（教材340） 制定促銷(xiāo)組合需考慮的因素有： （1）產(chǎn)品類(lèi)型 （2）購(gòu)買(mǎi)者的準(zhǔn)備階段 （3）公司的市場(chǎng)定位

5、（4）經(jīng)濟(jì)前景 （教材341） 本節(jié)內(nèi)容本節(jié)內(nèi)容8.3.1 8.3.1 市場(chǎng)宣傳策略市場(chǎng)宣傳策略8.3.2 8.3.2 廣告策略廣告策略8.3.3 8.3.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)宣傳的主要手段房地產(chǎn)市場(chǎng)宣傳的主要手段8.3.4 8.3.4 房地產(chǎn)市場(chǎng)宣傳中的幾個(gè)特房地產(chǎn)市場(chǎng)宣傳中的幾個(gè)特 殊問(wèn)題殊問(wèn)題 宣傳作為促銷(xiāo)組合因素之一，在刺激目標(biāo)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求、增加銷(xiāo)售、改善現(xiàn)象、提高知名度等方面，都起著十分重要的作用。為提高宣傳效果，在制定宣傳策略時(shí)應(yīng)注意作好以下工作： （1）確定宣傳目標(biāo) （2）選擇宣傳的信息與工具 （3）實(shí)施宣傳方案 （4）評(píng)價(jià)宣傳效果（教材343344） 廣告是一種十分有效的信息傳播

6、方式，是公司用來(lái)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行說(shuō)服性溝通的主要工具之一。在制定廣告策略時(shí)應(yīng)注意作好以下工作： （1）確定廣告目標(biāo) （2）確定廣告預(yù)算 （3）選擇廣告媒體 （4）評(píng)價(jià)廣告效果（教材345347） 房地產(chǎn)市場(chǎng)宣傳的主要手段有： （1）廣告 （2）郵寄宣傳品 （3）發(fā)送售樓書(shū) （4）現(xiàn)場(chǎng)廣告 （5）樓盤(pán)推出慶典儀式 （6）現(xiàn)場(chǎng)展示樣板房（教材347350）（1）針對(duì)物業(yè)類(lèi)型進(jìn)行市場(chǎng)宣傳工作（2）為購(gòu)樓者提供良好的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境（3）各種宣傳材料必須真實(shí)可靠 本節(jié)內(nèi)容本節(jié)內(nèi)容8.4.1 8.4.1 房地產(chǎn)定價(jià)方法房地產(chǎn)定價(jià)方法8.4.2 8.4.2 房地產(chǎn)定價(jià)技巧房地產(chǎn)定價(jià)技巧8.4.3 8.4.3 價(jià)格變

7、動(dòng)對(duì)客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)對(duì)客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)者的 影響影響（教材351355） 成本加成定價(jià)法(1)成本導(dǎo)向定價(jià) 目標(biāo)定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法(2)購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)向定價(jià) 價(jià)值定價(jià)法 領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法(3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 挑戰(zhàn)定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法（1）價(jià)格折扣與折讓 （教材355356） 1）期房折扣 2）現(xiàn)金折扣 3）數(shù)量折扣 4）職能折扣 5）季節(jié)折扣 6）折讓?zhuān)?）心理定價(jià)（教材356357） 1）聲望定價(jià) 2）尾數(shù)定價(jià) 3）吉祥數(shù)字定價(jià) 4）招徠定價(jià) （3）差別定價(jià)（教材357358） 1）顧客差別定價(jià) 2）形式差別定價(jià) 3）形象差別定價(jià) 4）地點(diǎn)差別定價(jià) 5）時(shí)間差別定價(jià) （4）產(chǎn)品組合定價(jià)（教材358359） 1）產(chǎn)品線定價(jià) 2）選擇品定價(jià) 3）補(bǔ)充品定價(jià) 4）產(chǎn)品束定價(jià) 在確定好定價(jià)方法和定價(jià)策略之后，開(kāi)發(fā)商還時(shí)常會(huì)面臨價(jià)格變動(dòng)的問(wèn)題。(1) 開(kāi)發(fā)商的價(jià)格變動(dòng)