康師傅方便面策劃案

1、康師傅方便面策劃案第一部分：市場(chǎng)分析營(yíng)銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素高物價(jià)水準(zhǔn)的中國(guó)市場(chǎng)：隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，使消費(fèi)者形成了比較強(qiáng)的價(jià)格承受能力。不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額：近年來(lái)，追求高品質(zhì)的生活成為全國(guó)大部分消費(fèi)者的普遍要求，由此也帶動(dòng)了食品零售總額的大幅度提高。追求高質(zhì)量和多元化的食品消費(fèi)：中國(guó)食品品種呈多元化發(fā)展，新品種不斷增加，而且受消費(fèi)者歡迎，追求“綠色食品”，營(yíng)養(yǎng)、保健、方便、快捷成為食品消費(fèi)的趨向。2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：康師傅控股有限公司實(shí)力雄厚，資金充足，因此可以得到供應(yīng)商的信任，在原料供應(yīng)方面不成問(wèn)題。企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)

2、系：企業(yè)長(zhǎng)期進(jìn)行大量的廣告和促銷活動(dòng)，實(shí)際銷售量居全國(guó)領(lǐng)先位置，經(jīng)銷商獲利很大，所以對(duì)產(chǎn)品有很高的銷售積極性。3、方便面市場(chǎng)概況市場(chǎng)構(gòu)成方便面紅燒牛肉、香辣牛肉、海陸鮮匯、香菇燉雞、上湯燉骨、西紅柿雞蛋、辣子雞味等米線、干拌面、炸醬面、干脆面、拉面市場(chǎng)主要品牌從全國(guó)范圍來(lái)看，目前中國(guó)的方便面市場(chǎng)，主要由康師傅、統(tǒng)一，以及華龍等巨頭把持要塞；在南方市場(chǎng)，則以錦豐和宏發(fā)為主。未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成變化趨勢(shì)康師傅、今麥郎、統(tǒng)一三劍客統(tǒng)領(lǐng)江湖的格局不會(huì)改變，五谷道場(chǎng)退居二線，白象將有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)統(tǒng)一。市場(chǎng)細(xì)分、差異化競(jìng)爭(zhēng)成為一種必然的發(fā)展趨勢(shì)。未來(lái)一些區(qū)域品牌仍然有著各自的生存空間，分割康師傅的市場(chǎng)份額，但康師傅的

3、霸主地位目前沒(méi)有企業(yè)能夠撼動(dòng)。4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，每年預(yù)計(jì)有2000萬(wàn)人進(jìn)入城市，快節(jié)奏的生活必然導(dǎo)致方便面的銷量增加。市場(chǎng)威脅：方便面市場(chǎng)雖然品牌眾多，但各品牌市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間比較有限。經(jīng)過(guò)了10年的快速成長(zhǎng)后，方便面市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)：康師傅在市場(chǎng)份額（在全國(guó)占有34%以上）和忠誠(chéng)度(達(dá)到76%)上都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在市場(chǎng)中的劣勢(shì)：康師傅雖已在大中城市打下了良好的營(yíng)銷基礎(chǔ)，以中高等價(jià)格為主的價(jià)位，在農(nóng)村市場(chǎng)仍是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。       

4、 消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)隨著人民生活質(zhì)量的提高，對(duì)方便面選擇的需求也在變化，由過(guò)去的“實(shí)惠、填飽肚子”向“營(yíng)養(yǎng)、方便、美味”轉(zhuǎn)移。豐富的湯料、更多的內(nèi)容物、油脂含量的降低和營(yíng)養(yǎng)配比的更加完善，將會(huì)使方便面獲得更多消費(fèi)者的青睞。2、消費(fèi)者選擇食品的一般觀念通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于食品消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明，消費(fèi)者選擇食品時(shí)，食品的口味和感覺(jué)、品質(zhì)、對(duì)企業(yè)的信任程度是最為重要的因素，對(duì)口味和品質(zhì)的認(rèn)識(shí)主要來(lái)源于自身的經(jīng)驗(yàn)和廣告，而對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)則主要來(lái)自企業(yè)的廣告。3、現(xiàn)有消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成總量：占消費(fèi)者總數(shù)的64%，證明方便面市場(chǎng)潛力巨大。年齡：主要是1535歲的年輕群體，其中全時(shí)性

5、固定工作的白領(lǐng)占了總消費(fèi)人群的46，學(xué)生群體占了總消費(fèi)人群的17。性別：男女比例比較平均，如果每月消費(fèi)11袋者為重度消費(fèi)者，則男性群體，重度消費(fèi)者占533 ，與此相對(duì)應(yīng)的是女性重度消費(fèi)者占467。其他特征：習(xí)慣快節(jié)奏的生活方式，工作與學(xué)習(xí)較為繁忙，喜歡流行和時(shí)尚的生活態(tài)度，衣食起居比較缺乏規(guī)律?，F(xiàn)有消費(fèi)者的購(gòu)買行為購(gòu)買動(dòng)機(jī)：多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買方便面是為了早餐、點(diǎn)心、宵夜食用，而作為主食的比例較低。購(gòu)買時(shí)間：多數(shù)的消費(fèi)者在不固定的時(shí)間應(yīng)急購(gòu)買，部分消費(fèi)者在一周的某一天（多為周六日）集中購(gòu)買。購(gòu)買數(shù)量：從每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消費(fèi)者月平均購(gòu)買量在12箱左右。購(gòu)買品牌忠誠(chéng)度：多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)

6、有品牌觀念，但是品牌忠誠(chéng)度較弱，康師傅可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知，培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。5、消費(fèi)者分析總結(jié)現(xiàn)有消費(fèi)群體：以中青年為主，有著龐大的市場(chǎng)?，F(xiàn)有消費(fèi)者的需求：面質(zhì)好、口味佳、更方便、更具營(yíng)養(yǎng)。現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：主要在超市和便利店，多數(shù)為零散購(gòu)買，品牌認(rèn)知度高但忠誠(chéng)度低。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：方便面行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，在全國(guó)占有34%以上的市場(chǎng)份額。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)：擁有康師傅原有品牌、具有多國(guó)口味、分量跟碗面相同、容器面的主流價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群需求量大、強(qiáng)大的通路資源等。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)：主要對(duì)手日清開(kāi)杯樂(lè)為杯容器方便市場(chǎng)的先發(fā)品牌，其時(shí)尚、多樣的口

7、味策略也較有優(yōu)勢(shì)；且同主打營(yíng)養(yǎng)的統(tǒng)一高湯面形成對(duì)康師父亞洲精選的夾擊。整體競(jìng)爭(zhēng)格局分析方便面市場(chǎng)的集中度非常高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的70。區(qū)域差異化上，康師傅的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域主要集中在北方地區(qū)，而統(tǒng)一則集中在南方地區(qū)，但目前康師傅也在南方地區(qū)建立遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)，有效保證了市場(chǎng)占有率。五、第二部分：廣告策略廣告目標(biāo)策略1、企業(yè)提出的目標(biāo)通過(guò)廣告活動(dòng)，提高指名購(gòu)買率，塑造方便面的領(lǐng)導(dǎo)地位。提高品牌在高端市場(chǎng)占有率。擴(kuò)大國(guó)際影響。傳達(dá)未來(lái)的方便面發(fā)展理念口味將不會(huì)受到地域的限制。2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)穩(wěn)坐行業(yè)第一的位置，搶占高端市場(chǎng)。塑造品牌國(guó)際形象，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。3

8、、本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)通過(guò)一年的廣告和促銷活動(dòng)，使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到50%產(chǎn)品忠誠(chéng)度提高到90%以上。目標(biāo)市場(chǎng)策略1、企業(yè)原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)原來(lái)面對(duì)的主要是北方的中高端市場(chǎng)，對(duì)南方市場(chǎng)和國(guó)際化消費(fèi)者的需求區(qū)分很少。各個(gè)地區(qū)消費(fèi)者對(duì)方便面的需求和他們的共性、特性很難描述。原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：機(jī)會(huì)與威脅：業(yè)已形成的高端市場(chǎng)為提高產(chǎn)品知名度奠定了基礎(chǔ)，但國(guó)際化目標(biāo)市場(chǎng)的不確定是原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的主要缺陷。主要問(wèn)題點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出本產(chǎn)品最主要的目標(biāo)消費(fèi)者，以產(chǎn)品的高品質(zhì)國(guó)際化特性，吸引有方便面消費(fèi)習(xí)慣的年輕消費(fèi)者，培養(yǎng)產(chǎn)品忠誠(chéng)度。2、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)&#

9、183;從年齡家庭生命周期細(xì)分：最有可能消費(fèi)方便面的群體是中青年，已婚或者未婚，子女未成年，工作忙碌，時(shí)間緊張。·從追求利益細(xì)分：注重營(yíng)養(yǎng)美味時(shí)尚的消費(fèi)者。·從質(zhì)量和價(jià)格細(xì)分：價(jià)格承受能力較高的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)從上面的分析可以看出，對(duì)康師傅亞洲精選最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)具有以下特性：·2040歲的中青年。·獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。·有中等以上的收入。·適應(yīng)現(xiàn)代生活，采取時(shí)尚、變動(dòng)的生活方式。·對(duì)方便面的需求注重營(yíng)養(yǎng)美味，兼顧方便。·注重產(chǎn)品質(zhì)量，有較高的價(jià)格承受能力。·年輕的白

10、領(lǐng)階層是一個(gè)重要的消費(fèi)群。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略對(duì)于康師傅公司來(lái)說(shuō)，憑借其強(qiáng)大的資金和品牌優(yōu)勢(shì)，采取對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的策略是最有效的。選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者，使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體，所以我們建議公司以上面總結(jié)過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題·方便營(yíng)養(yǎng)的健康、理性、時(shí)尚生活方式2、廣告創(chuàng)意不同媒介廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)鑒于這一廣告創(chuàng)意有比較豐富的內(nèi)涵，針對(duì)不同身份的訴求對(duì)象和不同的廣告媒介可以做不同表現(xiàn)。電視廣告·風(fēng)格：以輕松、時(shí)尚的基調(diào)為主，在現(xiàn)代生活的緊張、枯燥中享受一份難得的休閑時(shí)光。我們選擇走國(guó)

11、際化路線的知性、成熟的主持人楊瀾搭配普通的生活場(chǎng)景，用光要自然，有真實(shí)感。·制作要求：以膠片拍攝，以突出產(chǎn)品的質(zhì)感雜志廣告·風(fēng)格：突出時(shí)代感，采用的夸張的手法。·制作要求：以夸張的畫(huà)面為主。色彩明快、引人注目。廣告媒介策略1、媒介策略以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。以雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)選擇全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介，和知名的時(shí)尚雜志。3、所選媒介中央電視臺(tái)及全國(guó)各大衛(wèi)視、商界、瑞麗、電腦愛(ài)好者，環(huán)球體育等。

12、4、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開(kāi)始時(shí)同時(shí)發(fā)布。第三部分：廣告實(shí)施計(jì)劃廣告目標(biāo)·通過(guò)半年的廣告和促銷活動(dòng)，使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到50%·產(chǎn)品忠誠(chéng)度提高到90%以上。廣告時(shí)間開(kāi)始時(shí)間：2010年6月1日開(kāi)始結(jié)束時(shí)間：2010年12月31日結(jié)束持續(xù)時(shí)間：半年廣告目標(biāo)市場(chǎng)地域：全國(guó)中高等發(fā)達(dá)城市目標(biāo)消費(fèi)群體：年齡在2040歲之間，中等收入以上，工作生活繁忙，追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。廣告表現(xiàn)1、廣告創(chuàng)意營(yíng)養(yǎng)美味，意猶未盡?？祹煾祦喼蘧x，有他照顧，不用擔(dān)心。2、各媒介的廣告表現(xiàn)3、各媒介的廣告規(guī)格電視廣告：30秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期，所以需要30秒廣告來(lái)傳達(dá)比較豐富的信息

13、，進(jìn)行有說(shuō)服力的訴求。雜志廣告：中間夾層整頁(yè)4、各媒介的廣告制作要求電視廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始拍攝，在2010年2月底完成最后播出片，以供媒介人員預(yù)定電視廣告時(shí)段和時(shí)間。雜志廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始設(shè)計(jì)，在2010年2月底完成畫(huà)面制作并制成印刷膠片，以供預(yù)定雜志廣告時(shí)間和版面。廣告發(fā)布計(jì)劃廣告發(fā)布的媒介中央電視臺(tái)及全國(guó)各大衛(wèi)視、商界、瑞麗、電腦愛(ài)好者、環(huán)球體育等。廣告費(fèi)用預(yù)算1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：110萬(wàn)         2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用： 220萬(wàn) 3、廣告制作費(fèi)用： 2060萬(wàn) 4、廣告媒介費(fèi)用： 6500

14、萬(wàn)5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用：582萬(wàn)費(fèi)用總額：9472萬(wàn) 八、附錄關(guān)于對(duì)方便面消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查問(wèn)卷您好，我們現(xiàn)正在進(jìn)行關(guān)于方便面消費(fèi)市場(chǎng)的問(wèn)卷調(diào)查，希望了解一下您食用方便面的一些基本情況，您的認(rèn)真填寫(xiě)對(duì)我們至關(guān)重要，謝謝您的支持。1、您的性別是：男    女     2、您的年齡是：1520歲    2129歲   3039歲  4049歲    50歲以上3、您對(duì)方便面的喜好程度為：方便面是必需品  無(wú)所謂 只在某些場(chǎng)合才吃（

15、如趕時(shí)間）不吃方便面4、您多久購(gòu)買一次方便面：3天左右 1周左右 2周左右 一個(gè)月左右           3個(gè)月左右或者以上5、您能接受方便面的價(jià)格為1元以下  1元2元 2元3元 3元以上6、您食用方便面的原因是：方便 喜歡 便宜 錯(cuò)過(guò)吃飯時(shí)間 其他7、您經(jīng)常在哪里購(gòu)買方便面：大賣場(chǎng)  便利店 超市  自動(dòng)售貨機(jī)  其他8、以下方便面品牌您喜歡哪些：康師傅  統(tǒng)一  白象  今麥郎  好勁道  福滿多華龍  其他9、您為什么選擇那些品牌的方便面？經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 品牌知名度 服務(wù)質(zhì)量 口感好 包裝好      售貨員推薦 其他10、您喜