市場開發(fā)（共43）.ppt

1、1市場開發(fā)市場開發(fā) 2本講內(nèi)容 市場開發(fā)的切入點 產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品生命周期 品牌戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開發(fā)3 一、市場開發(fā)的切入點市場開發(fā)的切入點 遞增需求遞增需求尋求顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品（或?qū)で箢櫩蛯ΜF(xiàn)有產(chǎn)品（或服務(wù)）的不滿之處。服務(wù)）的不滿之處。 派生需求派生需求尋求由主體消費引發(fā)的關(guān)尋求由主體消費引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費。聯(lián)消費。4 二、產(chǎn)品概念的理論深化產(chǎn)品概念的理論深化 有形與無形有形與無形 產(chǎn)品外延的深化產(chǎn)品外延的深化 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品內(nèi)涵的深化產(chǎn)品內(nèi)涵的深化5（一）產(chǎn)品整體觀念（一）產(chǎn)品整體觀念 產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品

2、和服務(wù)?，F(xiàn)其價值的物品和服務(wù)。 產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用質(zhì)量質(zhì)量特色特色品牌品牌包裝包裝式樣式樣運送運送安裝安裝信用信用維修維修保證保證核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加產(chǎn)品利益附加產(chǎn)品利益6 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 （五層次論）（五層次論） 核心核心利益利益基本產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴展產(chǎn)品擴展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品7三、產(chǎn)品生命周期三、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的涵義（一）產(chǎn)品生命周期的涵義 產(chǎn)品從進入市場到退出市場的周期性變產(chǎn)品從進入市場到退出市場的周期性變化過程。分別經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成化過程。分別經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期

3、等發(fā)展時期。熟期和衰退期等發(fā)展時期。 8 產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線銷售與利潤導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期銷售曲線利潤曲線9導(dǎo)入導(dǎo)入：產(chǎn)品進入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產(chǎn)品進入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。成長成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。成熟成熟：因為同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠家競爭而造成的銷售增長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。衰退衰退：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。10理解要點理解要點 產(chǎn)品有一個有限的生命周期。產(chǎn)品有一個有限的生命周期。 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品利潤在產(chǎn)品生命周期的不同階段，

4、產(chǎn)品利潤不同。不同。 產(chǎn)品銷售要經(jīng)過不同階段，每一階段都產(chǎn)品銷售要經(jīng)過不同階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機會和需給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機會和需要解決的問題要解決的問題 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人事不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。 11（二）國際產(chǎn)品生命周期 發(fā)達國家產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)達國家產(chǎn)品創(chuàng)新：由于國內(nèi)存在龐大的市場和高度發(fā)達的基礎(chǔ)設(shè)施，于是以美國為首的發(fā)達國家企業(yè)開始進行科技創(chuàng)新，并取得了成功。最后發(fā)達國家制造商便開始向外國出口這種產(chǎn)品。 發(fā)展中國家開始生產(chǎn)發(fā)展中國家開始生產(chǎn)：外國生產(chǎn)商熟悉這

5、一產(chǎn)品后，其中一些制造商便開始生產(chǎn)這種產(chǎn)品，在其國內(nèi)市場上銷售。他們是通過許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易或是通過合資企業(yè)合資企業(yè)等方式來這樣做的，或者干脆仿制仿制這種產(chǎn)品。政府則可能通過對該類產(chǎn)品征收關(guān)稅或進口配額來支持他們。12（二）國際產(chǎn)品生命周期（續(xù)） 發(fā)展中國家產(chǎn)品開始在出口市場上競爭發(fā)展中國家產(chǎn)品開始在出口市場上競爭：到了這個階段，外國制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗，而且由于其成本較低，他們開始向其他國家出口產(chǎn)品。 美國進口競爭開始美國進口競爭開始：外國制造商的產(chǎn)量增加，成本降低，因此，他們便開始向美國出口這種產(chǎn)品，直接與美國制造商競爭。13（三）產(chǎn)品生命周期各階段基本策略產(chǎn)品生命周期各階段基本策略

6、以下進行具體分析以下進行具體分析141、導(dǎo)入期促銷促銷高高 低低高高 低低 價格價格快速撇快速撇脂戰(zhàn)略脂戰(zhàn)略緩慢撇緩慢撇脂戰(zhàn)略脂戰(zhàn)略快速滲快速滲透戰(zhàn)略透戰(zhàn)略緩慢滲緩慢滲透戰(zhàn)略透戰(zhàn)略15快速撇脂戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略涵義涵義即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平較高，但卻物有所值。高水平的促銷活動可加快產(chǎn)品的市場滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件假設(shè)條件是： 潛在市場的多數(shù)消費者還不了解該產(chǎn)品； 知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款； 公司面臨著潛在的競爭并希望建立品牌偏好。16緩慢撇脂戰(zhàn)

7、略緩慢撇脂戰(zhàn)略涵義涵義即以高價格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。推行高價格是為了盡可能多地回收每單位產(chǎn)品銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費用。兩者結(jié)合可望從市場上獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件假設(shè)條件是： 市場容量有限； 大多數(shù)的消費者已知曉這種產(chǎn)品； 購買者愿出高價； 潛在競爭并不迫在眼前。17快速滲透戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略 涵義涵義即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件假設(shè)條件是： 市場容量較大； 消費者對該產(chǎn)品不了解； 大多數(shù)購買者對價格敏感； 潛在競爭很強烈； 隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和制造經(jīng)驗的積累，公司的

8、單位制造成本會下降。18緩慢滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略 涵義涵義即以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。 低價格將促進市場迅速接受該產(chǎn)品；同時，公司降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很大，而對促銷彈性很小。 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件假設(shè)條件是： 市場容量較大； 市場上該產(chǎn)品的知名度較高； 市場對價格相當(dāng)敏感； 已形成潛在的競爭。 19先發(fā)優(yōu)勢與后發(fā)優(yōu)勢項目先發(fā)優(yōu)勢的條件后發(fā)優(yōu)勢的條件技術(shù)方面非連續(xù)型革新經(jīng)驗曲線的斜率知識產(chǎn)權(quán)的保護產(chǎn)品標(biāo)準競爭領(lǐng)域無大有競爭性標(biāo)準相同有平緩無行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準不同市場方面對顧客需求的把握不同時期顧客的需求營銷經(jīng)驗和技巧的應(yīng)用轉(zhuǎn)移成本困難相同相同高容易不同變

9、化低202、成長期 成長期的標(biāo)志是銷售的迅速增長和需求成長期的標(biāo)志是銷售的迅速增長和需求多樣化開始顯示。多樣化開始顯示。 需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較高。本下降，使得利潤較高。 從而導(dǎo)致新的競爭者進入該市場，競爭從而導(dǎo)致新的競爭者進入該市場，競爭開始出現(xiàn)。開始出現(xiàn)。21企業(yè)對策公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和建立產(chǎn)品特色。公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和建立產(chǎn)品特色。公司增加側(cè)翼產(chǎn)品。公司增加側(cè)翼產(chǎn)品。公司進入新的細分市場。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷渠道。公司進入新的分銷渠道。公司廣告的目標(biāo)應(yīng)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到公司廣告的目標(biāo)應(yīng)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)

10、移到品牌美譽度的建立。品牌美譽度的建立。公司在適當(dāng)時候降低價格，以吸引價格敏感的公司在適當(dāng)時候降低價格，以吸引價格敏感的消費者。消費者。 223成熟期階段延伸階段延伸成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買（潛在需求已轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品23成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大廣告等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)和補缺企業(yè)成熟市場的特點24成熟期的營銷戰(zhàn)略成熟期的營銷戰(zhàn)略 市場改進市場改進 轉(zhuǎn)變非使用人：公司能通過努力把

11、非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的使用人。 進入新的細分市場：公司可以努力進入新的細分市場地理的、人文統(tǒng)計的，等等該新的細分市場使用產(chǎn)品而不使用品牌。 爭取競爭對手的顧客：公司可以通過工作，吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。25成熟期的營銷戰(zhàn)略（續(xù)）成熟期的營銷戰(zhàn)略（續(xù)）量上的改進量上的改進 增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。 增加每個場合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量。 新的和更多的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。產(chǎn)品改進產(chǎn)品改進 質(zhì)量改進； 特點改進；式樣改進。營銷組合改進營銷組合改進26營銷組合改進的關(guān)鍵

12、性問題 價格：價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？ 分銷：分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？ 廣告：廣告：廣告費用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？27營銷組合改進的關(guān)鍵性問題（續(xù)） 銷售促進：銷售促進：公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈品和競賽？ 人員推銷：

13、人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ 服務(wù)：服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？ 284、衰退期辨認疲軟產(chǎn)品辨認疲軟產(chǎn)品 確定營銷戰(zhàn)略確定營銷戰(zhàn)略 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快

14、速回收現(xiàn)金。 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 放棄決策放棄決策 29（四）競爭周期 導(dǎo)入期導(dǎo)入期，開拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有l(wèi)00%生產(chǎn)能力，當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。成長期，競爭滲透，開始于一個新的競爭者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷售。其他的競爭者也陸續(xù)登場，市場領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷售份額逐漸下降。后來的競爭者，因為可見的風(fēng)險和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導(dǎo)者價格的方式進入市場。隨著時間的推移，與先導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對價值下降了，并引起先導(dǎo)者的溢價下降。30競爭周期（續(xù)） 在在成長期后期成長期后期階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過大，

15、因此，當(dāng)所引起的周期性下降發(fā)生時，該大，因此，當(dāng)所引起的周期性下降發(fā)生時，該行業(yè)的過剩能力就會驅(qū)使毛利下降，趨向行業(yè)的過剩能力就會驅(qū)使毛利下降，趨向“正正常的常的”水平。這時，新的競爭者不大愿意加入水平。這時，新的競爭者不大愿意加入這個競爭，而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固這個競爭，而已經(jīng)參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。這樣就進入了自己的地位。這樣就進入了成熟期成熟期，市場能，市場能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定。力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定。31競爭周期（續(xù)） 在市場份額穩(wěn)定以后，就進入一個商品競爭的時期，這時，購買者不再支付溢價，供應(yīng)商只能賺到一個平均的投資報酬率。一個或幾個公司可能退出競

16、爭。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進一步擴大市場份額，或也可以放棄份額和逐步退出。在開拓者經(jīng)歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價和營銷戰(zhàn)略。這時，已經(jīng)進入了衰退期。32（五）產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征33產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評

17、論 （2）營銷目標(biāo)營銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平戰(zhàn)略戰(zhàn)略3

18、4 （六）生命周期各階段對營銷戰(zhàn)略的影響萌芽期加速成長期 減速成長期成熟期衰退期重創(chuàng)新重差異重細分重價格重效率35四、品牌策略四、品牌策略（一）品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種（一）品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號、圖特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。案或其他識別符號所構(gòu)成。（二）品牌的特點：（二）品牌的特點： 1、依附性；、依附性；2、異化性；、異化性；3、延伸性。、延伸性。36 （三）品牌類型（策略）：（三）品牌類型（策略）： 1、無品牌、無品牌 ； 2、家族品牌；家族品牌； 3、個別品牌；、個別品牌；4、特許品牌；、特許品牌； 5、制造商品牌；、制造商品牌；6、中間商品牌。、中間商品牌。 37（四）品牌的功能（四）品牌的功能 1、識別功能； 2、維權(quán)功能； 3、促銷功能； 4、增值功能。38 （五）品牌經(jīng)營策略：（五）品牌經(jīng)營策略： 創(chuàng)品牌創(chuàng)品牌