認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查

1、2查找5家市場(chǎng)調(diào)查公司的情況正確選擇市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)熟悉市場(chǎng)調(diào)查流程具有市場(chǎng)督導(dǎo)員的自我發(fā)展能力能夠?qū)I(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)作出選擇 理解市場(chǎng)調(diào)查基本概念了解市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型及職責(zé)了解市場(chǎng)調(diào)查督導(dǎo)員的能力要求熟悉市場(chǎng)調(diào)查的基本流程和工作原則! !相關(guān)知識(shí)鏈接一、市場(chǎng)調(diào)查的概念與作用5（一）市場(chǎng)調(diào)查的含義 是指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有關(guān)信息、資料有目的地進(jìn)行搜集、整理與分析，提出調(diào)查報(bào)告，為企業(yè)營(yíng)銷管理者正確決策提供科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查的主體是企業(yè) 即企業(yè)圍繞具體營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)自身的調(diào)查機(jī)構(gòu)與專業(yè)人員或請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查咨詢公司，對(duì)相關(guān)的信息資料進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查的客

2、體主要是消費(fèi)者 市場(chǎng)調(diào)查是以消費(fèi)者為中心進(jìn)行的調(diào)查，即了解和研究消費(fèi)者的購(gòu)買欲望與購(gòu)買動(dòng)機(jī)，把握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和要求。市場(chǎng)調(diào)查的目的是為企業(yè)營(yíng)銷決策者提供決策依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查時(shí)企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提， 是企業(yè)有效利用和調(diào)動(dòng)市場(chǎng)情報(bào)、信息的主要手段。市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)過(guò)程。 請(qǐng)同學(xué)們考慮市場(chǎng)調(diào)查的作用有哪些 （可以舉例說(shuō)明）6市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)作用為企業(yè)整體宣傳策略為企業(yè)整體宣傳策略提供信息和支持提供信息和支持隨時(shí)了解隨時(shí)了解市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境及時(shí)了解顧客及時(shí)了解顧客的潛在需求的潛在需求檢驗(yàn)和修正檢驗(yàn)和修正企業(yè)的決策企業(yè)的決策營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)戰(zhàn)略決策的依據(jù)戰(zhàn)略決策的依據(jù)作用市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的起

3、源、發(fā)展與未來(lái)一.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的萌芽期：20世紀(jì)前 二.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的成長(zhǎng)期：19001950年 三.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的成熟期：1950至今市場(chǎng)調(diào)查萌芽期的活動(dòng)序號(hào)時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容1824年8月美國(guó)的賓夕法尼亞哈里斯堡報(bào)進(jìn)行選舉投票調(diào)查1879年NWAyer廣告公司進(jìn)行最早有記載的以營(yíng)銷決策為目的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)20世紀(jì)初杜邦公司利用推銷人員進(jìn)行顧客特征調(diào)查1895年左右明尼蘇達(dá)大學(xué)的心理學(xué)教授哈洛蓋爾的郵寄調(diào)查和美國(guó)西北大學(xué)的WD斯考特的實(shí)驗(yàn)法和心理測(cè)量法應(yīng)用成長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)19001950年 序號(hào)時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容1905年美國(guó)賓州大學(xué)首先開(kāi)設(shè)了一門“產(chǎn)品的銷售”課程1911年柯蒂斯出版公司

4、針對(duì)汽車業(yè)，建立了第一家正式的調(diào)查機(jī)構(gòu)1911年開(kāi)始美國(guó)佩林首先對(duì)農(nóng)具銷售和紡織品批發(fā)零售渠道進(jìn)行了研究，并著銷售機(jī)會(huì)一書，成為“市場(chǎng)調(diào)研”的先驅(qū)20世紀(jì)30年代問(wèn)卷調(diào)查法得到廣泛采用，30年代末期，市場(chǎng)調(diào)查成為大學(xué)校園普及性的課程。.成熟期的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)1950至今 序號(hào)時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容二戰(zhàn)后世界范圍內(nèi)消費(fèi)需求的不足，迫使企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求20世紀(jì)50年代中期依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分研究和消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究出現(xiàn)20世紀(jì)60年代先后提出了許多描述性和預(yù)測(cè)性的數(shù)學(xué)模型，如隨機(jī)模型、馬爾科夫模型和線性學(xué)習(xí)模型20世紀(jì)0年代計(jì)算機(jī)的快速發(fā)展，使得調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、儲(chǔ)存和提取能力大大提高。

5、我國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè) 起步晚，市場(chǎng)調(diào)查為企業(yè)服務(wù)始于上個(gè)世紀(jì)80年代中期。專業(yè)人才的缺乏，有經(jīng)驗(yàn)者少，能進(jìn)行科學(xué)分析的人更少。市場(chǎng)需求量很小。直到1999年，世界市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的總營(yíng)業(yè)額約為146億美元，我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額才約為1.33億美元，僅占世界市場(chǎng)的1%。我國(guó)發(fā)展此行業(yè)的前景潛力大，發(fā)展快后發(fā)優(yōu)勢(shì)，與國(guó)際前沿接軌應(yīng)按標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查的特征組織過(guò)程的科學(xué)性結(jié)果具有不確定性調(diào)查方法具有經(jīng)濟(jì)性調(diào)查活動(dòng)具有明確的目的性市場(chǎng)調(diào)查的特征案例1番茄醬的失敗 美國(guó)的一家公司在得知日本市場(chǎng)上買不到番茄醬后就向日本運(yùn)進(jìn)了大量的暢銷牌子的番茄醬。這一冒險(xiǎn)最終失敗了。不幸的是，該公司至今還沒(méi)有弄明白為什么

6、在日本沒(méi)有能夠?qū)⒎厌u銷售出去。容量大且富裕的日本市場(chǎng)有如此大的吸引力。以至于該公司恐怕任何遲疑都會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先。進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)查就會(huì)清楚地說(shuō)明番茄醬在日本滯銷的原因：黃豆醬又是最受歡迎的調(diào)味品。案例2對(duì)超市消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的調(diào)查 確定距離被調(diào)查者最近的超市；確定最常去購(gòu)物的超市、在此超市購(gòu)物的頻率、支出情況及消費(fèi)結(jié)構(gòu)；確定第二次常去購(gòu)物的超市、在此超市購(gòu)物的頻率、支出情況及消費(fèi)結(jié)構(gòu)；確定現(xiàn)有超市與產(chǎn)品大類的關(guān)系；評(píng)估超市屬性的重要性和本超市及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)。市場(chǎng)調(diào)查的原則、內(nèi)容、類別和程序市場(chǎng)調(diào)查的原則客觀性、科學(xué)性原則客觀性、科學(xué)性原則準(zhǔn)確性、時(shí)效性原則準(zhǔn)確性、時(shí)效性原則系統(tǒng)性原則系統(tǒng)性原

7、則經(jīng)濟(jì)性原則經(jīng)濟(jì)性原則市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)查市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng) 調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查價(jià)格調(diào)查分 銷 渠 道調(diào)查促 銷 調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的分類按調(diào)查對(duì)象的范圍大小可分為：全面調(diào)查 對(duì)調(diào)查對(duì)象全體或?qū)ι婕笆袌?chǎng)問(wèn)題的對(duì)象進(jìn)行逐一的、普遍的、全面的調(diào)查。 優(yōu)點(diǎn)是全面、精確。它適用于取得調(diào)查總體的全面系統(tǒng)的總量資料 抽樣調(diào)查 從目標(biāo)總體中選取一定數(shù)量的樣本作為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。 按調(diào)查性質(zhì)不同可分為：探索性調(diào)查(即非正式調(diào)查) 是指當(dāng)調(diào)查的問(wèn)題或范圍不明確時(shí)所采用的一種方法。 描述性調(diào)查進(jìn)行事實(shí)資料的收集、整理，描述和反映市場(chǎng)的客觀情況。因果關(guān)系調(diào)查了解市場(chǎng)各個(gè)因素之間的相互關(guān)聯(lián) 預(yù)測(cè)

8、性調(diào)查 對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的需求變化做出估計(jì) 按調(diào)查時(shí)間可以分為：連續(xù)性調(diào)查 對(duì)所確定的調(diào)查內(nèi)容接連不斷地進(jìn)行調(diào)查 一次性調(diào)查 針對(duì)企業(yè)當(dāng)前所面臨的問(wèn)題，組織專項(xiàng)調(diào)查，以盡快找到解決問(wèn)題的一種調(diào)查方式 按搜集資料的方法不同可分為桌面調(diào)查（第二手資料調(diào)查） 對(duì)已公開(kāi)發(fā)布的資料、信息加以收集、整理和分析的一種調(diào)查類型 實(shí)地調(diào)查（第一手資料調(diào)查）是指調(diào)查員直接向被訪問(wèn)者收集第一手資料，再加以整理和分析，寫出調(diào)查報(bào)告 市場(chǎng)調(diào)查的程序 確定調(diào)查目標(biāo)確 定調(diào) 查項(xiàng) 目方式編制調(diào)查計(jì)劃組織實(shí)施調(diào)查整理分析資料撰寫報(bào)告報(bào)告跟蹤 市場(chǎng)調(diào)查程序（三個(gè)階段七個(gè)步驟）注意要點(diǎn)調(diào)查方式的確定一般包括調(diào)查的地點(diǎn)、調(diào)查對(duì)象以及調(diào)查方法等。 調(diào)查工作計(jì)劃是指為確保調(diào)查的順利實(shí)施而擬定的具體工作安排，包括調(diào)查人員安排和培訓(xùn)、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算、調(diào)查進(jìn)度日程等。 市場(chǎng)調(diào)查資料的收集階段也就是市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施階段。調(diào)查項(xiàng)目確定、調(diào)查計(jì)劃編制完成后，市場(chǎng)調(diào)查方案也就形成了 。整理分析調(diào)查資料；將資料分檔歸類，并制成統(tǒng)計(jì)表，以供分析使用 調(diào)查報(bào)告要求語(yǔ)言求精練，詞匯盡量非專業(yè)化；結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，體裁簡(jiǎn)潔；還要有明確的結(jié)論和建議 調(diào)查機(jī)構(gòu)和人員應(yīng)跟蹤調(diào)查報(bào)告的