房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查程序與調(diào)查方法

1、房地產(chǎn)市場(chǎng)與房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)一、房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念我們所說(shuō)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，是指房地產(chǎn)商品交換關(guān)系的總和，是令房地產(chǎn)的買(mǎi)賣(mài)雙方走到一起，并就某種特定房地產(chǎn)的交易價(jià)格達(dá)成一致的任何安排。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)的分類(lèi)（一）按地域范圍劃分房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性,這決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng)，最常見(jiàn)的是按城市劃分，例如北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)、上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)。但一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)市場(chǎng)所包括的地域范圍越大，其研究的深度就越淺，研究成果對(duì)房地產(chǎn)投資者的實(shí)際意義也就越小。（二）按房地產(chǎn)的用途和等級(jí)劃分根據(jù)房地產(chǎn)用途不同，可將其分解為如居住物業(yè)市場(chǎng)（含普通住宅市場(chǎng)、高檔公寓市場(chǎng)、別墅市場(chǎng)等）、商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)（標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)廠(chǎng)

2、房市場(chǎng)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)用房市場(chǎng)、研究與發(fā)展用房市場(chǎng)等）、特殊物業(yè)市場(chǎng)（機(jī)場(chǎng)、碼頭、加油站、娛樂(lè)城、高爾夫球場(chǎng)）高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)用房市場(chǎng)、研究與發(fā)展用房市場(chǎng)等）、特殊物業(yè)市場(chǎng)、土地市場(chǎng)（各種類(lèi)型用地市場(chǎng)）等。根據(jù)市場(chǎng)研究的需要，有時(shí)還可以進(jìn)一步物物業(yè)的檔次或等級(jí)細(xì)分。（三）按房地產(chǎn)交易形式劃分根據(jù)中華人民共和國(guó)城市房地產(chǎn)管理法的規(guī)定，房地產(chǎn)交易包括房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、房地產(chǎn)抵押和房屋租賃。（四）按房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者目的劃分房地產(chǎn)市場(chǎng)上的買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)的目的主要是有自用和投資兩類(lèi)。三、房地產(chǎn)市場(chǎng)的分級(jí)土地市場(chǎng)（一級(jí)市場(chǎng)）；增量市場(chǎng)（二級(jí)市場(chǎng)）和存量市場(chǎng)（三級(jí)市場(chǎng)）。表1-1 房地產(chǎn)子市場(chǎng)的特征一級(jí)市場(chǎng)（土地市場(chǎng)）二級(jí)

3、市場(chǎng)（房地產(chǎn)增量市場(chǎng)）三級(jí)市場(chǎng)（房存量市場(chǎng)）市場(chǎng)供應(yīng)方政府房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商業(yè)主市場(chǎng)需求方房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、投資者業(yè)主業(yè)主市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)方壟斷供給，需求方競(jìng)爭(zhēng)在特定物業(yè)類(lèi)型和特定區(qū)域內(nèi)開(kāi)發(fā)商壟斷競(jìng)爭(zhēng)接近完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)市場(chǎng)價(jià)格政府主導(dǎo)，開(kāi)發(fā)商參與開(kāi)發(fā)商主導(dǎo)定價(jià)雙方協(xié)定，自由議價(jià)第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士針對(duì)房地產(chǎn)這種特殊商品所進(jìn)行的市場(chǎng)研究及項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、項(xiàng)目定價(jià)等一系列策略以及組織、安排和實(shí)施這些策略所采取的各項(xiàng)市場(chǎng)措施，以便完成最佳的房地產(chǎn)交易、取得預(yù)期的收益。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由于房屋具有高價(jià)值和相對(duì)稀缺性，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則從產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)

4、計(jì)階段就開(kāi)始介入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不同于其他耐用消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的最明顯的地方。表1-2 房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不同特征二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品增量房地產(chǎn)存量房地產(chǎn)價(jià)格開(kāi)發(fā)商主導(dǎo)定價(jià)交易雙方協(xié)定定價(jià)促銷(xiāo)較多使用廣告、包裝、價(jià)格等促銷(xiāo)手段較少使用促銷(xiāo)手段分銷(xiāo)較少使用分銷(xiāo)渠道多種分銷(xiāo)形式，如連鎖加盟，中介合作，客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)，多重代理等（二）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中參與的工作在二級(jí)市場(chǎng)上，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要分為項(xiàng)目取得與地塊研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃、項(xiàng)目策劃與銷(xiāo)售三個(gè)階段。項(xiàng)目取得與地塊研究階段的工作包括投資決策、城市規(guī)劃和地塊研究，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在其中主要起到提供信息的作用，本書(shū)對(duì)此不作詳細(xì)介紹

5、。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人一般在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)階段開(kāi)始介入。產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)階段的工作包括項(xiàng)目的市場(chǎng)定位（簡(jiǎn)稱(chēng)“項(xiàng)目定位”），物業(yè)開(kāi)發(fā)建議和工程施工監(jiān)理。項(xiàng)目定位的內(nèi)容有產(chǎn)品定位、客戶(hù)定位和形象定位。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人一般不參與工程施工與監(jiān)理的工作，但應(yīng)就施工和銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的協(xié)調(diào)提出建議，以保證銷(xiāo)售效果。項(xiàng)目策劃與銷(xiāo)售階段的工作內(nèi)容包括項(xiàng)目定價(jià)、項(xiàng)目市場(chǎng)推廣和項(xiàng)目銷(xiāo)售。在三級(jí)市場(chǎng)上，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在三級(jí)市場(chǎng)上主要從事房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、房地產(chǎn)租賃和其他房地產(chǎn)居間業(yè)務(wù)。除了租賃和轉(zhuǎn)讓?zhuān)康禺a(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在三級(jí)市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)還包括項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓、土地轉(zhuǎn)讓、代辦服務(wù)和投資顧問(wèn)等。第二章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查第一節(jié) 概述一、市場(chǎng)調(diào)查概述市場(chǎng)調(diào)查的目的是為管理

6、部門(mén)提供參考依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查的原則是遵循科學(xué)性與客觀性。但必須強(qiáng)調(diào)指出：市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果只是用于幫助管理部門(mén)作出正確的決策，其結(jié)果本身不是目的。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的重要性三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與一般耐用消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查的區(qū)別房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查不同于一般耐用消費(fèi)品的調(diào)查，它是以房地產(chǎn)為特定對(duì)象。（一） 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容不同房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查側(cè)重消費(fèi)者的生活模式、行為模式的研究分析；（二）市場(chǎng)調(diào)查的方法不同房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)常采取的方法有實(shí)地調(diào)查法、座談會(huì)調(diào)查法。（三）市場(chǎng)調(diào)查的主體不同房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查主體側(cè)重對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品的調(diào)查。四、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)（一） 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容是廣泛的（二） 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查具有很

7、強(qiáng)的針對(duì)性（三） 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法是多樣的（四） 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果具有一定的局限性五、不同營(yíng)銷(xiāo)階段的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查 房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)調(diào)查包括：1房地產(chǎn)項(xiàng)目定位階段市場(chǎng)調(diào)查；2房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)推廣階段的市場(chǎng)3房地產(chǎn)銷(xiāo)售階段市場(chǎng)調(diào)查第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的一般內(nèi)容房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查信息再加工的過(guò)程。一、 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的一般內(nèi)容（一房地產(chǎn)市場(chǎng)供給2調(diào)查房地產(chǎn)市場(chǎng)3需求調(diào)查房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格4調(diào)查客戶(hù)調(diào)查二、 房地產(chǎn)不同營(yíng)銷(xiāo)階段市場(chǎng)調(diào)查的要點(diǎn)（一）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位階段市場(chǎng)調(diào)查的要點(diǎn)1項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀調(diào)查2項(xiàng)目交通狀況調(diào)查3項(xiàng)目周邊景觀調(diào)查4商務(wù)圈和商圈調(diào)查:商務(wù)圈調(diào)查的內(nèi)容包括周邊寫(xiě)字樓的數(shù)量、等級(jí)

8、、租住公司的規(guī)模、行業(yè)分布等；商圈調(diào)查的內(nèi)容包括周邊的家庭戶(hù)數(shù)、人口特性、生活形態(tài)、消費(fèi)行為等。5區(qū)域基本信息包括區(qū)域開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)、供應(yīng)狀況、總體價(jià)格水平、物業(yè)租售總體狀況6相關(guān)項(xiàng)目基本信息調(diào)查7客戶(hù)產(chǎn)品需求調(diào)查（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)推廣階段市場(chǎng)調(diào)查的要點(diǎn)1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本信息調(diào)查2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷(xiāo)售信息調(diào)查3客戶(hù)需求和接觸媒體習(xí)慣調(diào)查（三）房地產(chǎn)銷(xiāo)售階段市場(chǎng)調(diào)查的要點(diǎn)1市場(chǎng)推廣調(diào)查和測(cè)評(píng)：推廣調(diào)查內(nèi)容包括電話(huà)進(jìn)線(xiàn)量、上門(mén)客戶(hù)量、電話(huà)咨詢(xún)主題、上門(mén)客戶(hù)詢(xún)問(wèn)內(nèi)容。2成交客戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查3銷(xiāo)售難點(diǎn)調(diào)查銷(xiāo)售難點(diǎn)調(diào)查包括客戶(hù)的家具安排、房間人員安排、日常家居活動(dòng)安排等內(nèi)容。（四）房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)調(diào)查的要點(diǎn)1價(jià)格調(diào)查：價(jià)格調(diào)查是

9、房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)調(diào)查的首要因素。2客戶(hù)調(diào)查3報(bào)盤(pán)區(qū)域和成交區(qū)域調(diào)查4競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法一、市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法基本上有四種分類(lèi)方法：第一種按調(diào)查的側(cè)重點(diǎn)分為定性調(diào)查、定量調(diào)查；第二種按照選擇調(diào)查對(duì)象方式來(lái)劃分，有全面普查、重點(diǎn)調(diào)查；第三種按照抽樣方法可分為隨機(jī)抽樣調(diào)查、非隨機(jī)抽樣調(diào)查等；第四種是按調(diào)查所采用的具體方法來(lái)劃分，有訪(fǎng)問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。（一）按調(diào)查的側(cè)重點(diǎn)劃分定性調(diào)查和定量調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)重要分類(lèi)，定性調(diào)查重點(diǎn)在于“性質(zhì)”，而定量調(diào)查側(cè)重點(diǎn)在于“數(shù)量”。在市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)際操作中，定量與定性調(diào)查及其信息具有互補(bǔ)性，一項(xiàng)特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策可能要求兩種方法的共同

10、應(yīng)用。樣本量在30個(gè)以?xún)?nèi)的為定性調(diào)查，樣本量超過(guò)30個(gè)的為定量調(diào)查。（二）按照選擇調(diào)查對(duì)象方式劃分1全面普查全面普查是指對(duì)調(diào)查對(duì)象總體所包含的全部單位進(jìn)行調(diào)查。但由于全面普查工作量很大，要耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，調(diào)查周期又較長(zhǎng)，一般只在較小范圍內(nèi)采用。2重點(diǎn)調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查是以有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)而推導(dǎo)出一般結(jié)論。當(dāng)然由于所選對(duì)象并非全部，調(diào)查結(jié)果難免有一些誤差。（三）按照抽樣方法劃分1隨機(jī)抽樣：隨機(jī)抽樣是主要的特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機(jī)會(huì)，這樣的事件發(fā)生的概率是相等的，因此可以根據(jù)調(diào)查樣本來(lái)推斷母體的情況。它又可以分為三種：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣，分群

11、隨機(jī)抽樣。2非隨機(jī)抽樣：非隨機(jī)抽樣也分為三種具體方法：就地抽樣、判斷抽樣、配額抽樣。（四）按調(diào)查方法劃分1訪(fǎng)問(wèn)法：?jiǎn)柧碓L(fǎng)問(wèn)法。實(shí)地調(diào)查法。座談會(huì)。深度訪(fǎng)談。電話(huà)調(diào)查2觀察法（1） 實(shí)地觀察法。實(shí)際痕跡測(cè)量法。行為記錄法。3實(shí)驗(yàn)法三、 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的常用方法表2-4 各階段市場(chǎng)調(diào)查常用方法項(xiàng)目定位階段市場(chǎng)推廣階段銷(xiāo)售階段三級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查常用方法1實(shí)地調(diào)查法2座談會(huì)1實(shí)地調(diào)查法2座談會(huì)3二手資料調(diào)查1實(shí)地調(diào)查法2座談會(huì)3成交客戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查1實(shí)地調(diào)查法2二手資料調(diào)查第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查程序房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查程序通常包括6個(gè)方面確定調(diào)查目的 制定調(diào)查計(jì)劃及操作方案 一手資料 質(zhì)量控制 二手資料數(shù)據(jù)處理分

12、析 形成報(bào)告此為房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查流程圖一、確定調(diào)查目的（一）探測(cè)性調(diào)查2描述性調(diào)查3因果性調(diào)查4預(yù)測(cè)性調(diào)查五、質(zhì)量控制（一）抽樣及調(diào)查方式選擇的合理性2實(shí)地調(diào)查的真實(shí)性3事后復(fù)核第三章 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位第一節(jié) 基本概念一、基本概念提出的前提二、房地產(chǎn)的特性對(duì)項(xiàng)目定位的影響（一）不可移動(dòng)性的影響2獨(dú)一無(wú)二性的影響3產(chǎn)品完整性的影響4壽命長(zhǎng)久性的影響（五）創(chuàng)新限制性的影響6價(jià)值昂貴性的影響三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)階段中的位置房地產(chǎn)項(xiàng)目從意向形成到入市銷(xiāo)售，基本有三個(gè)階段：1項(xiàng)目取得與地塊研究階段2產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)階段3項(xiàng)目策劃銷(xiāo)售階段四、 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的概念：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)過(guò)研究市場(chǎng)前提、技術(shù)

13、前提和資金投入狀況等一系列與房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)有關(guān)的前提條件，利用科學(xué)方法，構(gòu)思出房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品方案，從而在產(chǎn)品市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)中確定其與眾不同的價(jià)值地位，這一過(guò)程就是房地產(chǎn)的項(xiàng)目定位。五、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的內(nèi)容（一）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位，就是形成市場(chǎng)差異化產(chǎn)品。產(chǎn)品定位包括兩部分內(nèi)容。首先，要研究房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境。其次，要研究產(chǎn)品構(gòu)成要素和目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)使用過(guò)程（二）客戶(hù)定位：客戶(hù)定位，就是確定房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體和他們的特征?？蛻?hù)定位需要研究研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)方式。（三）形象定位：形象定位主要是找到本樓盤(pán)所特有的不同于競(jìng)爭(zhēng)的、能夠進(jìn)行概念化描述的、能夠通過(guò)廣告表達(dá)并能為目標(biāo)客戶(hù)所接

14、受而產(chǎn)生共鳴的特征。形象定位需要研究房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)表現(xiàn)方式，確定房地產(chǎn)項(xiàng)目在從產(chǎn)品到商品的過(guò)程中的最佳表達(dá)方式。形象定位一般通過(guò)統(tǒng)一的廣告、包裝、模型與樣板房等形式來(lái)表達(dá)。第二節(jié) 產(chǎn)品定位在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)需要研究?jī)刹糠謨?nèi)容：一是研究房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境；二是產(chǎn)品構(gòu)成要素和目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)使用過(guò)程。一、市場(chǎng)分析方法（一）市場(chǎng)分析方法的定義：房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)分析方法是指運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查的方法，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、歸納和整理，形成項(xiàng)目可能的產(chǎn)品定位方向，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，利用普通邏輯的排除、類(lèi)比、補(bǔ)缺等方法形成項(xiàng)目的產(chǎn)品定位。市場(chǎng)分析方法中的調(diào)查方法包括實(shí)地調(diào)查法、問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)法、座談會(huì)等。（三）

15、市場(chǎng)環(huán)境研究的內(nèi)容1外部市場(chǎng)環(huán)境：外部市場(chǎng)環(huán)境是指經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境。2競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境二、項(xiàng)目SWOT分析方法（一）項(xiàng)目SWOT分析方法的概念：SWOT為優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的總稱(chēng)。1內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)）2外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅）（二）構(gòu)造項(xiàng)目SWOT分析矩陣（三）制定行動(dòng)對(duì)策1最小與最小對(duì)策（WT對(duì)策）2最小與最大對(duì)策（WO對(duì)策）3最大與最小對(duì)策（ST對(duì)策）4最大與最大對(duì)策（SO對(duì)策）可見(jiàn)，WT對(duì)策是一種最為悲觀的對(duì)策，是處在最困難的情況下不得不采取的對(duì)策；WO對(duì)策和ST對(duì)策是一種苦樂(lè)參半的對(duì)策，是處在一般情況下采取的對(duì)策；SO對(duì)策是一種最理想的對(duì)策，是處在最為順暢的情況下十分樂(lè)于采

16、取的對(duì)策。三、建筑策劃方法的特征1、 物質(zhì)性2個(gè)別性3綜合性（四） 建筑策劃方法的流程目標(biāo)規(guī)模設(shè)定用途、目標(biāo)、規(guī)模、性質(zhì) 社會(huì)文化條件、場(chǎng)地條件 外部條件調(diào)查 內(nèi)部條件調(diào)查使用者、使用方式、功能要求方案構(gòu)想空間形式、空間動(dòng)線(xiàn)、感觀環(huán)境5、方案構(gòu)想 指定項(xiàng)目空間內(nèi)容、分析空間動(dòng)線(xiàn)、列出空間明細(xì)表、感觀環(huán)境。第三節(jié) 客戶(hù)定位與形象定位一、客戶(hù)定位的研究?jī)?nèi)容1、人口規(guī)模與增長(zhǎng)率2、年齡結(jié)構(gòu)3、教育程度4、家庭結(jié)構(gòu)5、人口地理遷移二、市場(chǎng)細(xì)分方法（一） 市場(chǎng)細(xì)分定義市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者在市場(chǎng)需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)能力等方面的差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法將整個(gè)市場(chǎng)劃分為個(gè)數(shù)不同的消費(fèi)群（子市場(chǎng)），然后選

17、擇合適的子市場(chǎng)作為公司服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的一般方法無(wú)細(xì)分 完全細(xì)分 依收入細(xì)分 依年齡細(xì)分 依收入-年齡細(xì)分（二） 市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)1、 細(xì)分的程度。2產(chǎn)品特性的復(fù)雜程度。3消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型的關(guān)心程度。（三） 市場(chǎng)細(xì)分的要求 1、可測(cè)量性2、可盈利性3、易受影響性4、一致性 目標(biāo)群體的需求必須相似（四） 市場(chǎng)細(xì)分的因素1、 地理因素2人口因素3心理因素4行為因素 第四章 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位第一節(jié) 定價(jià)依據(jù)一、 定價(jià)原則（一） 掌握定價(jià)范圍2反映市場(chǎng)供求3體現(xiàn)樓盤(pán)價(jià)值 價(jià)值分析主要通過(guò)兩個(gè)過(guò)程實(shí)現(xiàn)：1樓盤(pán)的整體價(jià)格分析。2樓盤(pán)中各單位的景觀、朝向、戶(hù)型面積、戶(hù)型設(shè)計(jì)、相對(duì)位置等的詳細(xì)分析。第

18、一節(jié) 市場(chǎng)比較定價(jià)法一、 價(jià)目表制定的步驟（一）制定均價(jià) 1、均價(jià)形成的理由：均價(jià)的制定和房地產(chǎn)價(jià)格本身的成本沒(méi)有任何關(guān)系?？紤]的完全是項(xiàng)目的市場(chǎng)供求關(guān)系和市場(chǎng)接受度。3、均價(jià)的確定（1）確定市場(chǎng)調(diào)查的范圍和重點(diǎn)以項(xiàng)目為核心，半徑2km的范圍是重中之重。重點(diǎn)市場(chǎng)比較樓盤(pán)應(yīng)不少于6個(gè)；二手樓價(jià)格也應(yīng)適當(dāng)考慮。（2）對(duì)影響價(jià)格的各因素以及權(quán)重進(jìn)行修正（3）對(duì)每個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)比較樓盤(pán)進(jìn)行調(diào)整（4）交易情況修正（5）市場(chǎng)比較結(jié)果表（二）制定分棟、分期均價(jià)（三）層差和朝向差1、 檔次越高的樓盤(pán)，客戶(hù)對(duì)層差和朝向差的敏感性越低；（二） 形成價(jià)目表（三） 特別調(diào)整（四） 付款方式二、價(jià)目表調(diào)整方法（一） 制定均

19、價(jià)的因素調(diào)整1、 確定市場(chǎng)比較樓盤(pán)權(quán)重：2、 確定每一市場(chǎng)比較樓盤(pán)的項(xiàng)目調(diào)整因素及其比重。3、 對(duì)每一市場(chǎng)比較樓盤(pán)進(jìn)行項(xiàng)目因素調(diào)整，得出比較價(jià)格，并根據(jù)比較價(jià)格得出本項(xiàng)目均價(jià)。（二） 樓棟之間的因素調(diào)整（三） 樓層之間的因素調(diào)整第三節(jié) 其他定價(jià)法 二、 成本定價(jià)法成本定價(jià)法就是以產(chǎn)品的總體成本為中心來(lái)制定價(jià)格，（一）成本加成定價(jià)法1、 完全加成定價(jià)法價(jià)格=完全成本+利潤(rùn)+稅金2、 變動(dòng)成本定價(jià)法售價(jià)=平均變動(dòng)成本+按平均成本一定比例計(jì)算出的利潤(rùn)+應(yīng)交納稅金（二）目標(biāo)成本定價(jià)法其計(jì)算公式為：價(jià)格=目標(biāo)成本+目標(biāo)利潤(rùn)+稅金目標(biāo)成本不同于實(shí)際成本，而是為實(shí)際定價(jià)目標(biāo)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體利益而測(cè)定的一種“影

20、子成本”二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不是根據(jù)商品的成本或市場(chǎng)需求來(lái)定價(jià)，而是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格來(lái)制定項(xiàng)目?jī)r(jià)格的方法。（一） 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法（二） 投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法又稱(chēng)密封遞價(jià)法二、 未來(lái)收益定價(jià)法第四節(jié) 定價(jià)策略 定價(jià)策略，是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自己的定價(jià)目標(biāo)，所規(guī)定的定價(jià)指導(dǎo)思想和定價(jià)原則。定價(jià)策略應(yīng)根據(jù)商品房本身的市場(chǎng)情況、成本狀況、消費(fèi)構(gòu)成、消費(fèi)心理等多方面因素來(lái)制定。不同商品房在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)可采用不同的定價(jià)策略。一、總體定價(jià)策略 房地產(chǎn)總體定價(jià)策略一般可以分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定價(jià)策略各有不同的定價(jià)依據(jù)。二、 過(guò)程定價(jià)策略（一） 低開(kāi)高走

21、定價(jià)策略 這種策略是較常見(jiàn)的定價(jià)策略，尤其適合處于宏觀經(jīng)濟(jì)恢復(fù)階段或者人氣較旺的待售樓盤(pán)或小區(qū)采用。低開(kāi)的目的是吸引市場(chǎng)視線(xiàn)，其路線(xiàn)是提升價(jià)格。調(diào)價(jià)頻率的關(guān)鍵是吸引需求。調(diào)價(jià)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。調(diào)價(jià)的要點(diǎn)是小幅遞漲，一般每次調(diào)價(jià)漲幅在3%5%之間。（二） 高開(kāi)低走定價(jià)策略這種策略一般適用于兩種情況：第一是一些高檔商品房，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于平緩，第二是樓盤(pán)或小區(qū)銷(xiāo)售處于宏觀經(jīng)濟(jì)的衰退階段，（三） 穩(wěn)定價(jià)格策略 平開(kāi)平走 這種價(jià)格策略是指在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)期間，樓盤(pán)的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤(pán)銷(xiāo)售，或是在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目銷(xiāo)售量小，項(xiàng)目銷(xiāo)

22、售期短時(shí)采用。（四） 高開(kāi)高走三、 價(jià)格促銷(xiāo)策略（一）擴(kuò)大客戶(hù)層面（二）銷(xiāo)售過(guò)程價(jià)格優(yōu)惠四、價(jià)格避讓策略（一） 價(jià)格避讓因此在制定價(jià)目表或調(diào)整價(jià)目表的時(shí)候，制定一個(gè)比較有競(jìng)爭(zhēng)力的均價(jià)容易達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。（二） 價(jià)格等待價(jià)格等待策略可作為商業(yè)物業(yè)定價(jià)策略來(lái)采用。目前商業(yè)物業(yè)銷(xiāo)售一般采用市場(chǎng)比較來(lái)制定本項(xiàng)目售價(jià)四、 價(jià)格策略與銷(xiāo)售速度的關(guān)系總體策略可分成低價(jià)、中價(jià)、高價(jià)三種價(jià)格；第五章 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)推廣房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)推廣就是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)的超前決策和效果控制的過(guò)程。第一節(jié) 推廣準(zhǔn)備一 挖掘賣(mài)點(diǎn)所謂賣(mài)點(diǎn)就是產(chǎn)品所具有的，不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲的，同時(shí)又是可以展示的、能

23、夠得到目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)可的特質(zhì)。賣(mài)點(diǎn)必須具備三個(gè)條件：1、 賣(mài)點(diǎn)是樓盤(pán)自身優(yōu)越的，不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲的個(gè)性化特點(diǎn)；2、 賣(mài)點(diǎn)必須能夠展示，能夠表現(xiàn)出來(lái)的；3、 賣(mài)點(diǎn)必須是能夠得到目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)同的特點(diǎn)。挖掘賣(mài)點(diǎn)的四個(gè)階段（一） 片區(qū)市場(chǎng)研究（二） 對(duì)手動(dòng)態(tài)跟蹤其一，是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其二，是指競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)而言，我們應(yīng)該分兩種情況，一類(lèi)是同一片區(qū)的樓盤(pán)：另一類(lèi)是不同地區(qū)但定位相反的樓盤(pán)，1、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)2、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)3、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略4、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)（三） 消費(fèi)者構(gòu)成及購(gòu)買(mǎi)行為研究此項(xiàng)研究的資料收集主要通過(guò)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的問(wèn)卷調(diào)查、電話(huà)采訪(fǎng)、談話(huà)法等方式進(jìn)行，可采用全

24、面普查、非隨機(jī)抽樣調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查等方法。（四） 進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)挖掘二、提煉推廣主題（一） 從產(chǎn)品定位中尋找物業(yè)主題1、產(chǎn)品定位的意義2、產(chǎn)品定位的內(nèi)容產(chǎn)品定位包括小區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、小區(qū)環(huán)境、戶(hù)型設(shè)計(jì)、功能定位、物業(yè)名稱(chēng)、物業(yè)管理等內(nèi)容。（二） 從客戶(hù)定位中尋找市場(chǎng)主題（三） 從形象定位中尋找廣告主題三、制定推廣計(jì)劃我們可以針對(duì)推廣費(fèi)用、組織模式、階段劃分為三個(gè)方面分別制定相應(yīng)的計(jì)劃。（一） 費(fèi)用計(jì)劃1、營(yíng)銷(xiāo)成本的構(gòu)成（1）資料費(fèi)（2）廣告費(fèi)（3）銷(xiāo)售管理費(fèi)（4）中介服務(wù)費(fèi)2、編制預(yù)算（1）量力而行法即將推廣預(yù)算設(shè)定在公司所能負(fù)擔(dān)的水平上，此法簡(jiǎn)單易行，但完全忽視推廣對(duì)銷(xiāo)售量的影響，會(huì)導(dǎo)致推廣支出超

25、量或廣告支出不足。（2）銷(xiāo)售百分比法：即以特定（當(dāng)期或預(yù)算數(shù)）銷(xiāo)售額的百分比或售價(jià)的一定比率決定推廣預(yù)算，是最為常用的方式。（3）追隨法：即通過(guò)留意競(jìng)爭(zhēng)者的推廣活動(dòng)并評(píng)估其推廣費(fèi)用，然后依行業(yè)平均水平來(lái)制定預(yù)算（4）目標(biāo)任務(wù)法：此法罪合邏輯實(shí)施過(guò)程為：明確制定目標(biāo)確定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所應(yīng)執(zhí)行的任務(wù)估計(jì)執(zhí)行這些任務(wù)的成本計(jì)算推廣預(yù)算3、確定項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)成本的構(gòu)成及比例2、確定組織模式（1）職能式組織（2）市場(chǎng)式組織（3）產(chǎn)品式組織（4）混合式組織（二） 階段計(jì)劃銷(xiāo)售過(guò)程的預(yù)熱期、強(qiáng)銷(xiāo)期、待銷(xiāo)期、尾盤(pán)期階段性一、廣告策劃a) 對(duì)當(dāng)前的、項(xiàng)目區(qū)域的廣告情況進(jìn)行透徹分析b) 確定廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)可

26、以分為通知、說(shuō)服、提醒。c) 廣告創(chuàng)意分析d) 廣告形式的分析與選擇1、各種媒體發(fā)布廣告各有優(yōu)勢(shì)，在選擇媒體時(shí)，發(fā)展商應(yīng)考慮以下因素：（1）項(xiàng)目的規(guī)模（2）樓盤(pán)的檔次（3）項(xiàng)目的區(qū)位（4）資金實(shí)力（5）目標(biāo)客戶(hù)層次（6）目標(biāo)客戶(hù)區(qū)域其中應(yīng)重點(diǎn)考慮資金實(shí)力和目標(biāo)客戶(hù)的情況e) 確定廣告預(yù)算二、廣告心理研究（一） 首先要了解消費(fèi)者對(duì)廣告信息的處理過(guò)程消費(fèi)者對(duì)訊息的處理有兩個(gè)過(guò)程：1、選擇、處理和儲(chǔ)存咨詢(xún)2、衡量、增加、使用已存的咨詢(xún)（二）廣告的心理功能1、溝通信息。這是廣告最基本的心理功能。廣告信息可以突破時(shí)空限制，及時(shí)、廣泛地滲透到各地區(qū)和各消費(fèi)群體。2、誘導(dǎo)消費(fèi)。良好的廣告或以理服人，或以情動(dòng)

27、人，它可以吸引消費(fèi)者的注意，建立或改變他們對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的看法，產(chǎn)生好感和信賴(lài)，激發(fā)潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望，說(shuō)服和勸導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。3、創(chuàng)造需求。廣告可以改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，引起新的消費(fèi)需要，創(chuàng)造新的需求。4、 制造并傳遞流行。廣告的宣傳可以造成社會(huì)消費(fèi)熱點(diǎn)，某些產(chǎn)品或觀念為社會(huì)所接受，成為流行和時(shí)尚。5、 教育大眾。廣告不僅指導(dǎo)消費(fèi)，而且也影響著人們的消費(fèi)觀念、文化藝術(shù)、社會(huì)道德等方面。文明、健康的廣告對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)者的知識(shí)領(lǐng)域、豐富精神生活、進(jìn)行美育教育和促進(jìn)社會(huì)公德、都有潛移默化的作用。（三） 如何使廣告符合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（四） 廣告中運(yùn)用的幾種原則三、推廣安排 一個(gè)推廣安排周期乃至整個(gè)推廣行程自

28、始至終都處于“發(fā)布跟蹤調(diào)研評(píng)估效果調(diào)整發(fā)布”的循環(huán)過(guò)程。第三節(jié) 活動(dòng)推廣一、活動(dòng)推廣（一） 活動(dòng)推廣活動(dòng)推廣是指企業(yè)整合本身的資源（企業(yè)及樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)），通過(guò)具有創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話(huà)題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)及樓盤(pán)形象，以促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。二、活動(dòng)推廣類(lèi)型（一）樓盤(pán)慶典儀式（二）社會(huì)公益活動(dòng)（三）社區(qū)內(nèi)活動(dòng)（四）大型有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、打折促銷(xiāo)活動(dòng)（五） 導(dǎo)引教育性活動(dòng)（六） 善用時(shí)勢(shì)環(huán)境性活動(dòng)第四節(jié) 品牌推廣一、樓盤(pán)品牌戰(zhàn)略樓盤(pán)的品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，成功的樓盤(pán)品牌策略可以增加該項(xiàng)目的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和附加值，區(qū)別僅在于影響時(shí)間的長(zhǎng)短。樓盤(pán)品牌

29、策略就是通過(guò)產(chǎn)品本身的高素質(zhì)并創(chuàng)造概念，對(duì)其加以宣傳來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品形象。其最直接的體現(xiàn)方式是樓盤(pán)的名稱(chēng)和標(biāo)志。（一） 命名及標(biāo)志（二） 產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、功能等內(nèi)容。（三） 創(chuàng)造概念1、區(qū)位概念2、生活概念3、品質(zhì)概念（四） 追求個(gè)性化第五節(jié) 推廣控制（二） 控制程序 確定控制對(duì)象設(shè)置控制目標(biāo)確定控制對(duì)象確定控制標(biāo)準(zhǔn)選擇檢查方法比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)分析偏差原因采取改進(jìn)措施 （三） 控制類(lèi)型 營(yíng)銷(xiāo)推廣控制根據(jù)內(nèi)容的不同可以分為四種類(lèi)型：年度計(jì)劃控制、效率控制、贏利能力控制和戰(zhàn)略控制。第一節(jié) 銷(xiāo)售準(zhǔn)備一、項(xiàng)目合法的審批資料準(zhǔn)備（一） 未竣工房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售（二） 竣工房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售1、現(xiàn)售商

30、品房的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)資質(zhì)證書(shū)；2、取得土地使用權(quán)證書(shū)或者使用土地的批準(zhǔn)文件；3、持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證；4、已通過(guò)竣工驗(yàn)收；1、 拆遷安置已經(jīng)落實(shí)；2、 供水、供電、供熱、燃?xì)?、通訊等配套基礎(chǔ)設(shè)施具備交付使用條件，其他配套基礎(chǔ)設(shè)施和公共設(shè)施具備交付使用條件或者已確定施工進(jìn)度和交付日期；3、 物業(yè)管理方案已經(jīng)落實(shí)。二、銷(xiāo)售資料的準(zhǔn)備（一） 必要法律文件的準(zhǔn)備1、建設(shè)工程規(guī)劃許可證2、土地使用權(quán)出讓合同3、預(yù)售許可證4、房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)合同（二） 宣傳資料的準(zhǔn)備1、宣傳資料制作的原則制作宣傳資料應(yīng)注意以下幾點(diǎn)原則：（1）賣(mài)點(diǎn)突出：即樓盤(pán)主打賣(mài)點(diǎn)應(yīng)提前表

31、現(xiàn)；（2）內(nèi)容充實(shí)：有銷(xiāo)售力，站在買(mǎi)家角度，更具吸引力。制作樓書(shū)要考慮項(xiàng)目不同的消費(fèi)群體和閱讀習(xí)慣；（3）符合項(xiàng)目定位：樓書(shū)的制作和項(xiàng)目本身聯(lián)系緊密。（4）文案配合：切合主題，有渲染力，避免平淡。（5）美案設(shè)計(jì)：要有貫穿樓盤(pán)主要特質(zhì)，形象定位，即主色調(diào)成主標(biāo)示物；標(biāo)題設(shè)計(jì)醒目；選取最能表征或接近樓盤(pán)特色的圖片，配以文字說(shuō)明；戶(hù)型平面圖、墻線(xiàn)、標(biāo)準(zhǔn)層平面要對(duì)稱(chēng)和平衡等問(wèn)題。2、宣傳資料的分類(lèi)（1）形象樓書(shū)（2）功能樓書(shū)（3）折頁(yè)、置業(yè)錦囊、單張（三） 銷(xiāo)售文件準(zhǔn)備1、客戶(hù)置業(yè)計(jì)劃2、認(rèn)購(gòu)合同3、購(gòu)樓須知4、價(jià)目表5、付款方式6、其他相關(guān)文件三、銷(xiāo)售人員準(zhǔn)備（一） 確定銷(xiāo)售人員房地產(chǎn)銷(xiāo)售一般根據(jù)項(xiàng)

32、目銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售目標(biāo)、廣告投放等因素決定人數(shù)，然后根據(jù)銷(xiāo)售情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。（二） 確定培訓(xùn)內(nèi)容1、公司背景和目標(biāo)2、物業(yè)詳情（1）項(xiàng)目規(guī)模、定位、設(shè)施、買(mǎi)賣(mài)條件；（2）物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件；（3）該區(qū)域的城市發(fā)展計(jì)劃，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)物業(yè)的影響情況；（4）項(xiàng)目特點(diǎn)3、銷(xiāo)售技巧4、簽訂買(mǎi)賣(mài)合同的程序5、物業(yè)管理課6、其他內(nèi)容（三） 確定培訓(xùn)方式1、課程培訓(xùn)2、銷(xiāo)售模擬3、實(shí)地參觀其他展銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)四、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的準(zhǔn)備（一） 售樓處（二） 看樓通道（三） 樣板房（四） 形象墻、圍墻裝修原則（五） 示范環(huán)境（六） 施工環(huán)境（七） 模型（八） 廣告牌、燈箱、導(dǎo)視牌、彩旗等第二節(jié) 銷(xiāo)售實(shí)施與管理

33、一、銷(xiāo)售實(shí)施階段的劃分可將房地產(chǎn)銷(xiāo)售分為預(yù)熱期、強(qiáng)銷(xiāo)期、持續(xù)銷(xiāo)售期、尾盤(pán)期二、銷(xiāo)售實(shí)施格階段的市場(chǎng)推廣策略（一）預(yù)熱期的推廣策略這個(gè)階段的推廣策略主要是整個(gè)項(xiàng)目的形象推廣，不需要涉及具體的情況，主要是讓目標(biāo)客戶(hù)知道整個(gè)項(xiàng)目的主題概念和倡導(dǎo)生活方式等。（二）強(qiáng)銷(xiāo)期的推廣策略 這個(gè)階段的推廣策略主要是將預(yù)熱期的形象推廣與實(shí)際樓盤(pán)的品質(zhì)相結(jié)合，來(lái)進(jìn)一步深化項(xiàng)目主題，并讓消費(fèi)者切身感受到我們的宣傳是實(shí)實(shí)在在的。（三）持續(xù)銷(xiāo)售期的推廣策略在持續(xù)銷(xiāo)售階段，由于該階段時(shí)間較長(zhǎng)，銷(xiāo)售相對(duì)較為困難，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目是否能夠?qū)崿F(xiàn)成功銷(xiāo)售尤為關(guān)鍵，因此在這個(gè)階段除了平面廣告以外，還要大量的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)支持。（四）尾盤(pán)期的推

34、廣策略 在尾盤(pán)期，一般不以華麗廣告，而主要以裝修、配套等工程不斷竣工的形象廣告為主，并輔助以適量的價(jià)格策略。三、銷(xiāo)售實(shí)施各階段的銷(xiāo)售策略（一） 預(yù)熱期的銷(xiāo)售策略（二） 強(qiáng)銷(xiāo)期的銷(xiāo)售策略（三） 持續(xù)銷(xiāo)售期的策略（四） 尾盤(pán)期的策略四、銷(xiāo)售工作流程程序一：客戶(hù)接待與談判程序二：定金收取及認(rèn)購(gòu)合同簽訂程序三：交納首期房款、簽訂正式樓宇買(mǎi)賣(mài)合同程序四：交納余款或辦理按揭程序五：其他售后服務(wù)五、銷(xiāo)售管理（二）銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的管理銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的管理可以遵循以下原則進(jìn)行1樓盤(pán)客戶(hù)資源共享2客戶(hù)登記，隨時(shí)跟進(jìn)3現(xiàn)場(chǎng)接待輪序4業(yè)務(wù)交叉情況處理5實(shí)習(xí)銷(xiāo)售人員進(jìn)入售樓處6權(quán)限控制7發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)精神（三）房號(hào)管理房號(hào)管理應(yīng)遵循

35、以下原則：1房號(hào)管理必須由專(zhuān)人負(fù)責(zé)2房號(hào)管理者必須以客戶(hù)辦理定房手續(xù)作為銷(xiāo)控房號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)，任何咨詢(xún)或誠(chéng)意表示均不視同成交，其他客戶(hù)如有交付定金行為，以辦理定房手續(xù)時(shí)間先后為準(zhǔn)。3發(fā)生交易后，房號(hào)管理者必須立即做好書(shū)面記錄。第三節(jié) 促銷(xiāo)方式一、 特定階段的促銷(xiāo)方式（一） 預(yù)熱期普遍優(yōu)惠折扣（二） 配合活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)惠（三） 老業(yè)主帶新客戶(hù)的優(yōu)惠（四） 特別節(jié)日優(yōu)惠（五） 尾盤(pán)期難點(diǎn)戶(hù)型優(yōu)惠二、特定項(xiàng)目的促銷(xiāo)方式（一） 高檔住宅的促銷(xiāo)（二） 普通住宅的促銷(xiāo)第七章 房地產(chǎn)居間業(yè)務(wù)操作要領(lǐng)第一節(jié) 地產(chǎn)居間業(yè)務(wù)操作中的基本要求一、熟悉從業(yè)城市和區(qū)域的基本情況（一） 城市建設(shè)與規(guī)劃發(fā)展（二） 從業(yè)區(qū)域各個(gè)片區(qū)

36、的基本情況二、掌握從國(guó)家到從業(yè)地區(qū)的房地產(chǎn)政策與市場(chǎng)管理規(guī)定（一） 中央政策、法規(guī)（二） 地方政府的政策、規(guī)定1商品房轉(zhuǎn)讓、登記的一些具體規(guī)定2非商品房上市的有關(guān)規(guī)定3房地產(chǎn)稅費(fèi)的調(diào)整規(guī)定4規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)的有關(guān)規(guī)定5促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的有關(guān)規(guī)定6房屋租賃管理辦法及實(shí)施細(xì)則7物業(yè)管理辦法及實(shí)施細(xì)則8行業(yè)規(guī)范管理的有關(guān)規(guī)定二、 掌握從業(yè)地區(qū)房地產(chǎn)交易市場(chǎng)情況（一） 掌握從業(yè)地區(qū)房地產(chǎn)交易操作程序及相關(guān)手續(xù)（二） 熟悉從業(yè)地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)（三） 熟悉居間或代理的各類(lèi)房地產(chǎn)個(gè)案情況（四） 熟悉競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和對(duì)手（五） 了解從業(yè)地區(qū)的房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)及發(fā)布渠道、主要媒體及其預(yù)算等情況第二節(jié) 房地產(chǎn)居間業(yè)務(wù)信

37、息收集處理與發(fā)布信息，是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人賴(lài)以開(kāi)展業(yè)務(wù)的重要資源。信息的收集和傳遞，必須經(jīng)過(guò)信息分析和處理。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人受理委托業(yè)務(wù)后，主要應(yīng)收集三方面的信息：標(biāo)的物業(yè)信息、與標(biāo)的物業(yè)相關(guān)的市場(chǎng)信息和委托方信息。一、 信息收集（一） 常規(guī)信息（二） 動(dòng)態(tài)信息（三） 交易信息收集渠道與方式1通過(guò)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司與媒介收集信息二、信息處理所收集到的信息，經(jīng)過(guò)核實(shí)、整理、歸類(lèi)、分析、儲(chǔ)存?zhèn)溆玫葞讉€(gè)環(huán)節(jié)的處理之后，可提高信息的利用價(jià)值。（一） 對(duì)采集到的信息進(jìn)行處理三、信息利用作為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，首先要提取當(dāng)前市場(chǎng)上需要交易的信息，進(jìn)行發(fā)布，尋找商機(jī)，促成交易。其次是從信息分析中挖掘資源，開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間，尋找

38、市場(chǎng)機(jī)遇，營(yíng)造市場(chǎng)，擴(kuò)展業(yè)務(wù)。在分析房地產(chǎn)市場(chǎng)信息時(shí)，應(yīng)考慮信息利用的可能性，注意兩個(gè)方面的因素：一是信息的價(jià)值；二是信息的商機(jī)。（一） 通訊系統(tǒng)（二） 信息系統(tǒng)（三） 信息發(fā)布方式1公司掛牌2報(bào)紙廣告3電視廣告4網(wǎng)上廣告5專(zhuān)線(xiàn)聯(lián)網(wǎng)6派發(fā)資料7路牌欄目廣告8關(guān)系網(wǎng)傳遞信息（四）應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題1信息發(fā)布的渠道與方式視具體情況而定2信息發(fā)布必須持續(xù)不斷3廣告發(fā)布的信息必須能引起目標(biāo)客戶(hù)的注意第三節(jié) 房地產(chǎn)居間業(yè)務(wù)操作方法與技巧一、 聯(lián)系客戶(hù)二、 接待客戶(hù)（一）接待前的準(zhǔn)備1準(zhǔn)備需要介紹的資料2房屋展示準(zhǔn)備3設(shè)想有關(guān)問(wèn)題4儀表修飾（二）接待到場(chǎng)客戶(hù)三、 了解客戶(hù)需求四、 介紹情況在介紹說(shuō)明時(shí)，經(jīng)紀(jì)人

39、主要從三個(gè)方面入手：（一）介紹資料（二） 看房介紹（三） 提示與提問(wèn)注意從以下三個(gè)方面入手：1利用房屋的優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)你推薦的房屋能給客戶(hù)帶來(lái)較好的效用或利益。2要不斷排除客戶(hù)所擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)3經(jīng)常向客戶(hù)提問(wèn)五、 解決問(wèn)題（一）問(wèn)題的產(chǎn)生（二）問(wèn)題的處理1主動(dòng)與直接（1）主動(dòng)提出處理。（2）直接肯定答復(fù)。（3）直接否定答復(fù)。2被動(dòng)與委婉（1）傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)。（2）復(fù)述與提問(wèn)。（3）轉(zhuǎn)折性否定。六、協(xié)商談判（一） 談判原則1平等原則2互利原則3合法原則4信用原則5相容原則（二） 確立談判目標(biāo)（三） 摸清底牌（四） 組織協(xié)調(diào)（五） 談判技巧運(yùn)用七、促成交易（一） 直接促成法（二） 讓步促成法（三） 選擇促

40、成法（四） 異議促成法（五） 從眾促成法（六） 搶購(gòu)促成法（七） 漲價(jià)促成法（八） 簽約技巧八、售后服務(wù)（一） 完善客戶(hù)資料的登錄（二） 代辦事務(wù)（三） 保持與客戶(hù)的聯(lián)系第八章 房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓居間業(yè)務(wù)操作信息收集處理與發(fā)布 業(yè)務(wù)洽談與委托 市場(chǎng)推廣與交易洽談 完成交易與售后服務(wù)此為房地產(chǎn)居間業(yè)務(wù)運(yùn)作基本流程第一節(jié) 接受委托三、房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓手續(xù)（一） 填寫(xiě)客戶(hù)轉(zhuǎn)讓的物業(yè)資料（二） 明確委托關(guān)系（三） 產(chǎn)權(quán)核實(shí)1房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的法律性文件2房地產(chǎn)權(quán)屬是否清晰3產(chǎn)權(quán)性質(zhì)類(lèi)別（1）商品房（2）經(jīng)濟(jì)適用房（3）福利商品房（5）公房（6）私房（7）農(nóng)民房及宅基地。4房地產(chǎn)權(quán)屬轉(zhuǎn)移的有效性從其權(quán)屬關(guān)系上來(lái)說(shuō)，是暫時(shí)不

41、能轉(zhuǎn)移的，有如下幾種情況：（1）有爭(zhēng)議的；（2）未取得房地產(chǎn)權(quán)證的；（3）被司法或行政部門(mén)依法裁定、決定限制和查封，或者以其他形式限制房地產(chǎn)權(quán)利的；（4）產(chǎn)權(quán)未經(jīng)確認(rèn)或產(chǎn)權(quán)糾紛未予協(xié)調(diào)，以及他項(xiàng)權(quán)利不明的房地產(chǎn)；（5）產(chǎn)權(quán)人出賣(mài)房屋后，沒(méi)有居住去向；（6）共有房地產(chǎn)，未經(jīng)其他共有人書(shū)面同意的；（7）權(quán)屬有爭(zhēng)議尚在訴訟、仲裁或者行政處理中的；5房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的合法性6房地產(chǎn)其他權(quán)利的設(shè)定7房地產(chǎn)使用期限8租賃權(quán)（四） 文件資料（五） 現(xiàn)場(chǎng)查勘四、房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)委托手續(xù)買(mǎi)方向經(jīng)紀(jì)人表明購(gòu)房意向，簽看樓意向書(shū)如果路途遠(yuǎn)可由委托方付交通費(fèi) 經(jīng)紀(jì)人帶買(mǎi)方看樓 簽委托購(gòu)買(mǎi)合同 經(jīng)紀(jì)人與賣(mài)家聯(lián)系洽談 此為房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)

42、委托業(yè)務(wù)流程（一） 了解購(gòu)房客戶(hù)需求（二） 客戶(hù)看房（三） 簽訂委托購(gòu)房合同（四） 在業(yè)務(wù)洽談中應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題第二節(jié) 交易洽談一、信息發(fā)布與市場(chǎng)推廣（一） 房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓信息發(fā)布（二） 市場(chǎng)推廣1接洽客戶(hù)前的準(zhǔn)備2推廣方式3推廣宣傳（三）介紹說(shuō)明二、交易洽談在此階段，客戶(hù)一般比較關(guān)注的問(wèn)題大致有以下幾個(gè)方面；（一）價(jià)格作為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，在促成房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓或租賃業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循的原則。1關(guān)系公開(kāi)2業(yè)務(wù)公正3公平議價(jià)4立字為據(jù)（二）產(chǎn)權(quán)明晰（三） 房屋質(zhì)量（四） 有關(guān)費(fèi)用（五） 其他第三節(jié) 簽約成交二、簽約成交（二）簽約注意事項(xiàng)1房地產(chǎn)權(quán)利與風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移2優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)（1）承租人的優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)。 對(duì)于已經(jīng)出租

43、的房屋，如要出售，必須提前一個(gè)月通知承租人，方可投入市場(chǎng)。（2）共有人優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)。（3）國(guó)家優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)。三、付款手續(xù)（一）定金1定金的概念中華人民共和國(guó)擔(dān)保法第八十九條規(guī)定：“當(dāng)事人可以約定一方向?qū)Ψ浇o付定金作為債權(quán)的擔(dān)保。債務(wù)人履行債務(wù)后，定金應(yīng)當(dāng)?shù)肿鲀r(jià)款或者收回。給付定金的一方不履行約定的債務(wù)的，無(wú)權(quán)要求返還定金；收受定金的一方不履行約定的債務(wù)的，應(yīng)當(dāng)雙倍返還定金?！钡诰攀畻l規(guī)定：“定金應(yīng)當(dāng)以書(shū)面形式約定。當(dāng)事人在定金合同中應(yīng)當(dāng)約定交付定金的期限。定金合同從實(shí)際交付定金之日起生效。”第九十一條規(guī)定：“定金的數(shù)額由當(dāng)事人約定，但不得超過(guò)主合同標(biāo)的額的百分之二十?！钡诰攀龡l規(guī)定：“定金合同可

44、以是單獨(dú)書(shū)面合同，包括當(dāng)事人之間的具有擔(dān)保性質(zhì)的信函、傳真等，也可以是主合同中的擔(dān)保條款。”（二）付款1付款方式（1）一次性付款（2）按揭付款（3）分期付款四、房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移登記手續(xù)我國(guó)實(shí)行土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)登記發(fā)證制度（一） 房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移登記申請(qǐng)（二） 房地產(chǎn)轉(zhuǎn)移登記稅費(fèi)房地產(chǎn)轉(zhuǎn)移登記時(shí)，應(yīng)按政府規(guī)定繳納相關(guān)的稅費(fèi)。主要有營(yíng)業(yè)稅、城市建設(shè)維護(hù)稅、印花稅、所得稅、契稅等。（三） 其他費(fèi)用（四） 房屋交付第四節(jié) 住房抵押貸款一、住房抵押貸款概述（一）住房抵押貸款的概念目前我國(guó)個(gè)人住房貸款主要有四種形式：公積金貸款、住房抵押貸款、住房?jī)?chǔ)蓄貸款、其他擔(dān)保貸款，其中公積金貸款為政策性貸款，住房抵

45、押貸款為商業(yè)性貸款。（二）住房抵押貸款的特征（三）住房抵押貸款的要素1住房抵押貸款的成數(shù)2借貸年期3利息（四）住房抵押貸款基本條件與要求1基本條件（1）銀行同意給予貸款額度。（2）購(gòu)房者有完善的購(gòu)房手續(xù)。（3）購(gòu)房人辦理住房抵押貸款需提供資料。（4）擔(dān)保手續(xù)（5）評(píng)估報(bào)告2約定條件二、住房抵押貸款還款計(jì)劃（一）等額償還的住房抵押貸款方式（等額還本付息）等額償還的住房抵押貸款方式也有其缺陷：1利率變化的風(fēng)險(xiǎn)。2借款人前期壓力大。（二）等額償還的計(jì)算公式月利率×(1+月利率)還款總期數(shù)每月還款額= ×貸款本金 (1+月利率)還款總期數(shù) -1 三、辦理住房抵押貸款手續(xù)及程序（一） 辦理住房抵押貸款申請(qǐng)（二） 銀行審核購(gòu)房者有關(guān)的資料（三） 辦理簽約、抵押登記、保險(xiǎn)手續(xù)合同條款規(guī)定：（四） 開(kāi)立專(zhuān)門(mén)還款帳戶(hù)（五） 支付貸款（六） 還款五、住房抵押貸款注意事項(xiàng)（一） 無(wú)力繼續(xù)償還貸款本息（二） 房屋貶值風(fēng)險(xiǎn)（三） 利率變化風(fēng)險(xiǎn)（四） 房屋處理風(fēng)險(xiǎn) 第九章 房屋租賃及其他居間業(yè)務(wù)第一節(jié) 房屋租賃一、租賃居間主要業(yè)務(wù)（一） 招租居間業(yè)務(wù)（二） 代租代管轉(zhuǎn)讓居間步驟一、接受委托（一） 房屋出租委