產(chǎn)品定價策略

1、產(chǎn)品的定價策略價格是公司經(jīng)營者最重要的決策之一，是市場營銷組合中唯一為公司提供收益的因素，是市場競爭中的一種重要手段。在大多數(shù)情況下，就商品型產(chǎn)品而言，價格一直是購買者選擇的主要決定因素。定價是否得當(dāng)，將直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售量和公司的利潤額。確定合理的定價和價格政策，是各類公司經(jīng)營者面臨的具有現(xiàn)實意義的重大策劃課題.本章就著重分析產(chǎn)品的價格策劃.第一節(jié)企業(yè)定價依據(jù)所有營利性組織和許多非營利性組織都必須為自己的產(chǎn)品或服務(wù)定價。在營銷組合中，價格是營銷組合中惟一能創(chuàng)造收益的因素；其它因素都表現(xiàn)為成本.價格是最容易調(diào)節(jié)的營銷組合因素，同時也是企業(yè)或產(chǎn)品或品牌的意愿價格同市場交流的紐帶。價格通常是營銷

2、產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素，是營銷成功與否的決定性因素之一。本章將集中討論定價問題.首先來看一下企業(yè)必須考慮的定價因素、定價目標(biāo)以及一般定價方法，然后再討論新產(chǎn)品定價、產(chǎn)品組合定價與價格變化的戰(zhàn)略，以及針對購買者和形勢變化所做出的價格調(diào)整一、價格內(nèi)涵（一）價格的定義從最狹義的角度來說，價格是對一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價；從廣義的角度來看，價格是消費者在交換中所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價值.歷史上，價格是通過買賣雙方的協(xié)商來確定的。價格并非是一個數(shù)字或一種術(shù)語它可以用許多名目出現(xiàn)。大致可以分為商品的價格和服務(wù)的價格兩大類。商品價格是各類有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的價格，貨物貿(mào)易中的商品價格稱為價格；服務(wù)價格是各類有償服務(wù)的

3、收費，服務(wù)貿(mào)易中的商品價格稱為費，如運輸費或交通費、保險費、利息、學(xué)費、服務(wù)費、租金、特殊收費、賄賂、薪金、傭金、工資等。（二）價格的構(gòu)成商品價格的形成要素及其組合，亦稱價格組成。它反映商品在生產(chǎn)和流通過程中物質(zhì)耗費的補(bǔ)償，以及新創(chuàng)造價值的分配，一般包括生產(chǎn)成本、流通費用、稅金和利潤四個部分。價格=生產(chǎn)成本+流通費用+稅金+利潤生產(chǎn)成本和流通費用構(gòu)成商品生產(chǎn)和銷售中所耗費用的總和，即成本。這是商品價格的最低界限，是商品生產(chǎn)經(jīng)營活動得以正常進(jìn)行的必要條件。生產(chǎn)成本是商品價格的主要組成部分。構(gòu)成商品價格的生產(chǎn)成本，不是個別企業(yè)的成本，而是行業(yè)（部門）的平均成本，即社會成本。流通費用包括生產(chǎn)單位支出

4、的銷售費用和商業(yè)部門支出的商業(yè)費用。商品價格中的流通費用是以商品在正常經(jīng)營條件下的平均費用為標(biāo)準(zhǔn)計算的.稅金和利潤是構(gòu)成商品價格中盈利的兩個部分。稅金是國家通過稅法，按照一定標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制地向商品的生產(chǎn)經(jīng)營者征收的預(yù)算繳款。按照稅金是否計入商品價格，可以分為價內(nèi)稅和價外稅.利潤是商品價格減去生產(chǎn)成本、流通費用和稅金后的余額。按照商品生產(chǎn)經(jīng)營的流通環(huán)節(jié)，可以分為生產(chǎn)利潤和商業(yè)利潤。不同類型的價格，其構(gòu)成的要素及其組合狀態(tài)也不完全相同.例如，工業(yè)品出廠價格是由產(chǎn)品的生產(chǎn)成本加利潤、稅金構(gòu)成；工業(yè)品零售價格由工業(yè)品批發(fā)價格加零售企業(yè)的流通費用、利潤、銷售稅金構(gòu)成。這兩種價格的各個要素所占的比重也略有不同

5、，如工業(yè)品出廠價格中利潤所占的比重一般要高于工業(yè)品零售價格中的利潤比重。二、企業(yè)制定價格需考慮因素價格策略是企業(yè)營銷組合的重要因素之一，它直接地決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率高低。企業(yè)的定價決策受企業(yè)內(nèi)部因素的影響，也受外部環(huán)境因素的影響（見圖5。1）。隨著營銷環(huán)境的日益復(fù)雜，制定價格策略的難度越來越大，不僅要考慮成本補(bǔ)償問題，還要考慮消費者接受能力和競爭狀況。1夕國囚賽營銷目每營銷組合戰(zhàn)略成本組織考慮市場和需求的性質(zhì)竟?fàn)帉κ制渌h(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府“社會關(guān)注問題）圖土影響定價袂策的因素（一）影響定價決策的內(nèi)部因素1、營銷目標(biāo)產(chǎn)品的定價要遵循市場規(guī)律，講究定價策略，而定價策略又是以企

6、業(yè)的營銷目標(biāo)為轉(zhuǎn)移的，不同的目標(biāo)決定了不同的策略和不同的定價方法和技巧。同時，價格策略作為企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的手段，直接影響企業(yè)的經(jīng)營成效，具體表現(xiàn)在不同的價格水平會對企業(yè)的利潤、銷售額和市場占有率產(chǎn)生不同的影響，因此,企業(yè)在實施定價策略時，要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)、人文情況及競爭對手情況，根據(jù)對企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來選擇定價目標(biāo)。2、營銷組合戰(zhàn)略由于價格是市場營銷組合因素之一，產(chǎn)品定價時要注意價格策略與產(chǎn)品的整體設(shè)計、分銷和促銷策略相匹配，形成一個協(xié)調(diào)的營銷組合。如果產(chǎn)品是根據(jù)非價格圖表來定位的，那么有關(guān)質(zhì)量、促銷和銷售的決策就會極大地影響價格；如果價格是一個重要的定位

7、因素，那么價格就會極大地影響其它營銷組合因素的決策。因此，營銷人員在定價時必須考慮到整個營銷組合，不能脫離其它營銷組合而單獨決定。3、成本產(chǎn)品從原材料到成品要經(jīng)過一系列復(fù)雜的過程，在這個過程中必定要耗費一定的資金和勞動，這種在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營中所產(chǎn)生的實際耗費的貨幣表現(xiàn)就是成本，它是產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)，也是制定產(chǎn)品價格的最低經(jīng)濟(jì)界限，是維持簡單再生產(chǎn)和經(jīng)營活動的基本前提。產(chǎn)品的價格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出，并能補(bǔ)償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險所付出的代價。低成本的企業(yè)能設(shè)定較低的價格，從而取得較高的銷售量和利潤額.因此，企業(yè)想擴(kuò)大銷售或增加利潤，就必須降低成本，從而降低價格，提高產(chǎn)品在市場上

8、的競爭力。如果企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的成本大于競爭對手，那么企業(yè)將不得不設(shè)定較高的價格或減少利潤，從而使自己處于競爭劣勢。4、組織考慮每個企業(yè)規(guī)模有大小、財務(wù)狀況不同、經(jīng)銷指標(biāo)不同，企業(yè)價值取向有不同，對于追求利潤型企業(yè)，高價格是企業(yè)選擇定價方向；而對于追市場份額的企業(yè)來講，中、低價格定位是企業(yè)定價方向.同時根據(jù)企業(yè)自身狀況需考慮綜合因素（品牌、市場地位、推廣費用、渠道建設(shè)情況、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品規(guī)格）來制訂價格。（二）影響定價的外部因素1、市場和需求的性質(zhì)與成本決定價格的下限相反，市場和需求決定價格的上限。在設(shè)定價格之前，營銷人員必須理解產(chǎn)品價格與產(chǎn)品需求之間的關(guān)系.在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場結(jié)構(gòu)不同

9、，即企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的競爭狀況不同，企業(yè)的定價策略也不同。2企業(yè)價格決策面臨的競爭主要來自同行業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者之間的競爭，尤其是市場處于買方市場的勢態(tài)下，賣方間的競爭十分激烈，企業(yè)價格決策者必須熟悉本企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中所處的地位，分析市場中競爭對手的數(shù)量，它們的生產(chǎn)、供應(yīng)能力及市場行為，從而作出相應(yīng)的價格策略。不同的市場結(jié)構(gòu)而采用的定價策略是不同的。根據(jù)市場競爭程度的具體因素，我們可以把市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、完全壟斷市場和寡頭壟斷市場四種類型。同時市場供求狀況也是企業(yè)價格決策的主要依據(jù)之一.企業(yè)對產(chǎn)品的定價，一方面必須補(bǔ)償經(jīng)營所耗費的成本費用并保證一定的利潤；另一方面

10、也必須適應(yīng)市場對該產(chǎn)品的供求變化，能夠為消費者所接受。例如企業(yè)的產(chǎn)品是哪一個人群使用，是兒童、老人、男士、女性，還是用于家庭消費，團(tuán)體消費，還是華型消費，普通消費，一般來講用于兒童、女性、團(tuán)體消費或華型消費的產(chǎn)品價格都相應(yīng)高，企業(yè)采用多是高價位，反之亦然。否則，企業(yè)的價格決策會陷入一廂情愿的境地。企業(yè)需考慮整體消費水平、消費習(xí)性、市場規(guī)模和容量以及市場發(fā)展趨勢幾個因素來對產(chǎn)品進(jìn)行綜合評價制定價格2、競爭對手競爭價格因素對定價的影響主要表現(xiàn)為競爭價格對產(chǎn)品價格水平的約束。同類產(chǎn)品的競爭最直接表現(xiàn)為價格競爭.如果企業(yè)采取高價格、高利潤的戰(zhàn)略，就會引來競爭；而低價格、低利潤的戰(zhàn)略可以阻止競爭對手進(jìn)入

11、市場或者把他們趕出市場。如果企業(yè)試圖通過適當(dāng)?shù)膬r格和及時的價格調(diào)整來爭取更多顧客，這就意味著其它同類企業(yè)將失去部分市場，或維持原有市場份額要付出更多的營銷努力，因而在競爭激烈的市場上，企業(yè)都會認(rèn)真分析競爭對手的價格策略，密切關(guān)注其價格動向并及時做出反應(yīng).3、其他外部因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府、社會關(guān)注問題）在設(shè)定價格時，企業(yè)還必須考慮外部環(huán)境中的其他因素。經(jīng)濟(jì)條件對企業(yè)的定價策略有很大影響，如經(jīng)濟(jì)增長和衰退、通貨膨脹和利率等因素會影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本以及消費者對產(chǎn)品和價值的看法。企業(yè)制定價格時應(yīng)該能夠給銷售商帶去可觀的利潤，鼓勵他們對產(chǎn)品的支持，以及幫助他們有效地銷售產(chǎn)品.營銷人員需要了解影響價格

12、的政府法律法規(guī)，并確保自己的定價決策具有可辯護(hù)性。同時企業(yè)在制定價格時，企業(yè)的短期銷售、市場份額和目標(biāo)利潤將必須服從于整個社會的需要。第二節(jié)定價目標(biāo)策劃企業(yè)定價目標(biāo)是指企業(yè)對其產(chǎn)品定價時預(yù)先確定所要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)營銷目標(biāo)在價格決策上的反映，一般可分為利潤目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價格目標(biāo)。企業(yè)定價時，應(yīng)根據(jù)營銷總目標(biāo)、面臨的市場環(huán)境、產(chǎn)品特點等多種因素來選擇定價目標(biāo)。定價目標(biāo)是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的保證和手段.同時，又是企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)。一、生存導(dǎo)向定價目標(biāo)生存導(dǎo)向定價目標(biāo)又稱為維持生存的目標(biāo)，是特定時期過渡性目標(biāo).當(dāng)企

13、業(yè)經(jīng)營不善，或由于市場競爭激烈、顧客需求偏好突然變化時，會造成產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓，資金周轉(zhuǎn)不靈，甚至面臨破產(chǎn)危險時，企業(yè)應(yīng)以維持生存作為主要目標(biāo)。短期而言，只要售價高過產(chǎn)品變動成本，足以彌補(bǔ)部分固定成本支出，則可繼續(xù)經(jīng)營。企業(yè)長期目標(biāo)還是要獲得發(fā)展。二、利潤導(dǎo)向定價目標(biāo)利潤目標(biāo)是企業(yè)定價目標(biāo)的重要組成部分，獲取利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營的直接動力和最終目的。因此，利潤導(dǎo)向定價目標(biāo)為大多數(shù)企業(yè)所采用。（一）以利潤最大化為定價目標(biāo)以最大利潤為定價目標(biāo)是指企業(yè)在一定時期內(nèi)綜合考慮各種因素后，以總收入減去總成本的最大差額為基點，確定單位產(chǎn)品的價格，以獲得最大利潤總額。最大利潤有長期

14、和短期之分，還有單一產(chǎn)品最大利潤和企業(yè)全部產(chǎn)品綜合最大利潤之別。一般而言，企業(yè)追求的應(yīng)該是長期的、全部產(chǎn)品的綜合最大利潤，企業(yè)就可以取得較大的市場競爭優(yōu)勢，占領(lǐng)和擴(kuò)大更多的市場份額。對于一些中小型、產(chǎn)品生命周期較短、產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求的企業(yè)來說，也可以謀求短期最大利潤。價格太高會導(dǎo)致銷售量下降，利潤總額可能因此而減少.高額利潤是可以通過采用低價策略，待占領(lǐng)市場后再逐步提價來獲得的；同時企業(yè)也可以通過對部分產(chǎn)品定低價、甚至虧本銷售，以招彳來顧客，帶動其它產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而謀取最大的整體效益。因而高價策略而達(dá)到的利潤最大化只能是一種短期行為，最大利潤應(yīng)以公司長期最大利潤和全部產(chǎn)品的總利潤為目標(biāo)。（

15、二）以投資收益為定價目標(biāo)投資收益定價目標(biāo)是指使企業(yè)實現(xiàn)在一定時期內(nèi)能夠收回投資并能獲取預(yù)期的投資報酬的一種定價目標(biāo)。投資收益率又稱為投資報酬率，是衡量企業(yè)經(jīng)營實力和經(jīng)營成果的重要標(biāo)志，它等于凈利潤與總投資之比一般以一年為計算期，其值越高，企業(yè)的經(jīng)營狀況就越好。采用這種定價目標(biāo)的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定的收益率，計算出單位產(chǎn)品的利潤額，加上產(chǎn)品成本作為銷售價格。但必須注意兩個問題：第一，要確定適度的投資收益率。一般來說，投資收益率應(yīng)該高于同期的銀行存款利息率.但不可過高，否則消費者難以接受第二，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的必須是暢銷產(chǎn)品。與競爭對手相比，產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢（三）以合理利潤為定價目標(biāo)合理利潤定

16、價目標(biāo)是指企業(yè)為避免不必要的價格競爭，在補(bǔ)償正常情況下的社會平均成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧欁鳛楫a(chǎn)品價格，以適中、穩(wěn)定的價格獲得長期利潤的一種定價目標(biāo).采用這種定價目標(biāo)有各種原因：以適度利潤為目標(biāo)使產(chǎn)品價格不會顯得太高，從而可以阻止激烈的市場競爭；某些企業(yè)為了協(xié)調(diào)投資者和消費者的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象；不僅使企業(yè)可以避免不必要的競爭，又能獲得長期利潤，而且由于價格適中，消費者愿意接受，還符合政府的價格指導(dǎo)方針，因此這是一種兼顧企業(yè)利益和社會利益的定價目標(biāo)。但實際運用時常常會受到各種限制，必須充分考慮產(chǎn)銷量、投資成本、競爭格局和市場接受程度等因素。臨時性的企業(yè)一般不宜采用這種定價目標(biāo)。

17、三、銷售導(dǎo)向定價目標(biāo)銷售導(dǎo)向定價目標(biāo)，又稱為市場占有率目標(biāo)，是在保證一定利潤水平的前提下，謀求某種水平的銷售量或市場占有率而確定的目標(biāo)。以銷售額為定價目標(biāo)具有獲取長期較好利潤的可能性。采用銷售額目標(biāo)時，確保企業(yè)的利潤水平尤為重要，銷售額和利潤必須同時考慮。因為某種產(chǎn)品在一定時期、一定市場狀況下的銷售額由該產(chǎn)品的銷售量和價格共同決定，銷售額的增加，并不必然帶來利潤的增加。有些企業(yè)的銷售額上升到一定程度，利潤就很難上升，甚至銷售額越大，虧損越多.因此，對于需求的價格彈性較大的商品，降低價格而導(dǎo)致的損失可以由銷量的增加而得到補(bǔ)償，因此企業(yè)宜采用薄利多銷策略，保證在總利潤不低于企業(yè)最低利潤的條件下，盡

18、量降低價格，促進(jìn)銷售，擴(kuò)大盈利；反之，若商品的需求的價格彈性較小時，降價會導(dǎo)致收入減少，而提價則使銷售額增加，企業(yè)應(yīng)該采用高價、厚利、限銷的策略。四、競爭導(dǎo)向定價目標(biāo)在產(chǎn)品的營銷競爭中，價格競爭是最有效、最敏感的手段。企業(yè)在設(shè)定定價前，一般要廣泛搜集信息，把自己產(chǎn)品的質(zhì)量、特點和成本與競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行比較，然后制定本企業(yè)的產(chǎn)品價格。根據(jù)企業(yè)的不同條件，一般有以下決策目標(biāo)可供選擇.（一）穩(wěn)定價格目標(biāo)穩(wěn)定價格目標(biāo)是指以保持價格相對穩(wěn)定，避免正面價格競爭為目標(biāo)的定價.穩(wěn)定的價格通常是大多數(shù)企業(yè)獲得一定目標(biāo)收益的必要條件。其實質(zhì)是通過本企業(yè)產(chǎn)品的定價來左右整個市場價格，可以使市場價格在一個較長的時期內(nèi)

19、相對穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價格競爭而發(fā)生的損失.為達(dá)到穩(wěn)定價格的目的，通常情況下是由那些擁有較高的市場占有率、經(jīng)營實力較強(qiáng)或具有競爭力和影響力的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)采用的定價目標(biāo)，其他企業(yè)的價格則與之保持一定的距離或比例關(guān)系.這樣，對大企業(yè)是穩(wěn)妥的價格保護(hù)政策，中小企業(yè)也以此避免因價格競爭帶來的風(fēng)險.在鋼鐵、采礦業(yè)、石油化工等行業(yè)內(nèi)，穩(wěn)定價格目標(biāo)得到最廣泛的應(yīng)用。(二)追隨定價目標(biāo)企業(yè)有意識地通過給產(chǎn)品定價主動應(yīng)付和避免市場競爭。企業(yè)價格的制定，主要以對市場價格有影響的競爭者的價格為依據(jù)根據(jù)具體產(chǎn)品的情況稍高或稍低于競爭者。競爭者的價格不變，實行此目標(biāo)的企業(yè)也維持原價，競爭者的彳/b格變動，此類企業(yè)也相應(yīng)

20、地參照調(diào)整價格。一般情況下，中小企業(yè)的產(chǎn)品價格定得略低于行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)的價格。(三)挑戰(zhàn)定價目標(biāo)如果企業(yè)具備強(qiáng)大的實力和特殊優(yōu)越的條件，可以主動出擊，挑戰(zhàn)競爭對手，獲取更大的市場份額。一般常用的策略目標(biāo)有：打擊定價，實力較強(qiáng)的企業(yè)主動挑戰(zhàn)競爭對手，擴(kuò)大市場占有率，可采用低于競爭者的價格出售產(chǎn)品；特色定價，實力雄厚并擁有特殊技術(shù)或產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費者提供更多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競爭者的價格出售產(chǎn)品；阻截定價，為了防止其他競爭者加入同類產(chǎn)品的競爭行列，在一定條件下，往往采用低價入市，迫使弱小企業(yè)無利可圖而退出市場或阻止競爭對手進(jìn)入市場第三節(jié)定價方法策劃定價方法是企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進(jìn)行計算的具體方法。定價方法主要包括以成本為基礎(chǔ)的定價方法、以購買者為基礎(chǔ)的方法和