管理學院品牌與戰(zhàn)略之四ppt課件

1、精選ppt第四章品牌傳播品牌傳播第二篇第二篇 成長篇（成長篇（3 3） 品牌定位品牌定位品牌設計品牌設計品牌傳播品牌傳播精選ppt品牌傳播就是指品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。奧美公奧美公司：司：360360度品牌度品牌管家管家唐唐舒舒爾茨：爾茨：整合營整合營銷傳播銷傳播 派恩與派恩與吉爾摩：吉爾摩：品牌體品牌體驗驗 品牌傳播沒有常規(guī)，以下三種是比較流行和實用的品牌傳播理論和思想。精選ppt1、360度品牌管家（360 degree branding） 奧美國際(O&M)在20世紀90年代提出“360度品牌管家”，強調(diào)在“品牌與消費者的每一個

2、接觸點”上實行傳播管理，創(chuàng)建顧客的品牌體驗，積累品牌資產(chǎn)。它實際上是一套完整的企業(yè)規(guī)劃，用以確保所有與品牌相關的活動都反映品牌本身獨有的核心價值及精神。精選ppt理論核心：360度傳播 尋找尋找 品牌與顧客的各種品牌與顧客的各種接觸點接觸點，使，使顧客更加容易獲取品牌信息顧客更加容易獲取品牌信息 每一個接觸點都能傳達相應的多樣化的品每一個接觸點都能傳達相應的多樣化的品牌信息，并盡可能地使品牌信息更加豐富牌信息，并盡可能地使品牌信息更加豐富更加生動，以創(chuàng)建顧客的更加生動，以創(chuàng)建顧客的品牌體驗品牌體驗 每一個接觸點的品牌傳播要切合每一個接觸點的品牌傳播要切合品牌的形品牌的形象特質(zhì)象特質(zhì)和核心價值和

3、核心價值，積累，積累品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)( (創(chuàng)造創(chuàng)造) )精選ppt產(chǎn)品思考：接觸點在哪？思考：接觸點在哪？廣告賣場企業(yè)行為營銷人員網(wǎng)站六大接觸點精選ppt 在“品牌與消費者的每一個接觸點”上實行傳播管理，創(chuàng)建顧客的品牌體驗，積累品牌資產(chǎn)。接觸點接觸點傳播范圍傳播范圍品牌體驗品牌體驗傳播策略傳播策略品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)傳播目的傳播目的精選ppt2、整合營銷傳播（Integrated Marketing communication） 1992年美國西北大學教授唐E舒爾茨（Don E.Schultz）和羅伯特勞特朋(Robert F.Lauterborn)提出了整合營銷傳播理論，強調(diào)傳播手段的整合以及傳

4、播信息的一致性，即以“統(tǒng)一的聲音，統(tǒng)一的形象”來實現(xiàn)企業(yè)營銷傳播的一元化。 唐唐EE舒爾茨舒爾茨精選ppt2.1 2.1 廣告與宣傳廣告與宣傳2.4 2.4 人員推銷人員推銷2.2 2.2 銷售促進銷售促進2.3 2.3 公共關系公共關系營銷傳播的營銷傳播的4 4大工具大工具理論核心：傳播手段一元化精選ppt 整合營銷溝通也就是對傳播工具進行有機整合，以傳達一種清晰、一致、具有說服力的公司形象和產(chǎn)品信息。清晰、一致地傳遞公司和產(chǎn)品信息廣告廣告人員推銷人員推銷銷售推廣銷售推廣公共關系公共關系 品牌的整合營銷傳播應當以品牌核心價值為中心推動的營銷手段的整合和傳播的一元化。精選ppt招商銀行奧運信用

5、卡：2008和世界一家 奧運會開幕前500天整，招商銀行于2007年3月24日推出一張奧運VISA卡“和”，突出“世界一家”主題及“和諧、和睦、和平”概念。 精選ppt精選ppt 體驗營銷是1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人約瑟夫派恩(B.JosephPine)與詹姆斯H吉爾摩(James H.gilmore)提出的。 體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義和設計營銷理念和營銷方法。

6、 3、體驗營銷（Experiential Marketing）精選ppt理論核心：顧客體驗 精選ppt感官式體驗（Sense） ：通過視覺、聽覺、觸覺與通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗，從而引發(fā)消費者從感官嗅覺建立感官上的體驗，從而引發(fā)消費者從感官上識別企業(yè)產(chǎn)品并激發(fā)其購買欲望的體驗方式。上識別企業(yè)產(chǎn)品并激發(fā)其購買欲望的體驗方式。品牌體驗策略品牌體驗策略情感式體驗（Feel）：通過心理的溝通和情感的通過心理的溝通和情感的交流，觸動消費者的內(nèi)心情感，贏得消費者信賴交流，觸動消費者的內(nèi)心情感，贏得消費者信賴和偏愛，從而獲得品牌忠誠的體驗方式。和偏愛，從而獲得品牌忠誠的體驗方式。精選ppt

7、思考式體驗（Think）：通過啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)通過啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇運用驚奇 、計謀和誘惑，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或、計謀和誘惑，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。各異的想法。 行動式體驗（Act）：通過各種各樣的體驗活動，通過各種各樣的體驗活動，讓消費者在思考、行動過程中體會到個性的自由讓消費者在思考、行動過程中體會到個性的自由和過程的快樂，以此來鼓勵和刺激消費者積極行和過程的快樂，以此來鼓勵和刺激消費者積極行動并接受品牌。動并接受品牌。關聯(lián)式體驗（Relate）：力圖使個體與品牌中所力圖使個體與品牌中所

8、體現(xiàn)的社會、文化背景關聯(lián)，它包含感官，情感，體現(xiàn)的社會、文化背景關聯(lián)，它包含感官，情感，思考和行動等體驗層面。思考和行動等體驗層面。精選ppt理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版時尚（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設計公司，接著才是巧克力公司，每磅120美金。 精選ppt整個餐廳除洗手間外全部一片漆黑，在餐廳內(nèi)手機也必須關閉，打火機、熒光表等一切能發(fā)出光亮的物品都會在進入餐廳前被服務人員收管在存物處，而后由佩帶紅外線夜視儀的服務人員引導客人進入黑暗餐廳就坐。 精選ppt 熱帶雨林餐廳的設熱帶雨林餐廳的設計是模仿熱帶雨林的特計是模仿熱帶雨林的

9、特色，包括茂密的植物、色，包括茂密的植物、熱帶雨林中的薄霧、瀑熱帶雨林中的薄霧、瀑布及多種機械控制的動布及多種機械控制的動物及昆蟲。餐廳內(nèi)更有物及昆蟲。餐廳內(nèi)更有大型的水族館，包含人大型的水族館，包含人工的珊瑚礁。場內(nèi)的燈工的珊瑚礁。場內(nèi)的燈光及其他裝飾會在不同光及其他裝飾會在不同的時段產(chǎn)生變化，例如的時段產(chǎn)生變化，例如模擬的雷電交加的場面模擬的雷電交加的場面每隔每隔3030分鐘出現(xiàn)一次，分鐘出現(xiàn)一次，但並非只限模擬雨水。但並非只限模擬雨水。 另外，利用閃光燈及高另外，利用閃光燈及高能量的擴聲器來模擬閃能量的擴聲器來模擬閃電及雷暴效果。電及雷暴效果。 精選ppt 陜西省西安市街頭日前出現(xiàn)了一批

10、“開心候車亭”，市民在等候公交車時，可以通過摁壓候車亭燈箱上的卡通圓臉開關，選擇自己候車時的心情，并顯示在燈箱上的“開心指數(shù)”和“不開心指數(shù)”的統(tǒng)計數(shù)字上。 精選ppt 哈雷摩托，一種象征自由、進取、獨立、哈雷摩托，一種象征自由、進取、獨立、個性、品位的產(chǎn)物，并不是代步工具，而是個性、品位的產(chǎn)物，并不是代步工具，而是一種玩物，一種另一類的生活主張一種玩物，一種另一類的生活主張 。不同于其他產(chǎn)品品牌的個性形成，哈雷不同于其他產(chǎn)品品牌的個性形成，哈雷品牌一方面是因為產(chǎn)品自身的屬性和特定的品牌一方面是因為產(chǎn)品自身的屬性和特定的目標市場決定了它品牌基因中的野性和陽剛目標市場決定了它品牌基因中的野性和陽剛之氣；另一方面，它與美國經(jīng)濟和社會結伴之氣；另一方面，它與美國經(jīng)濟和社會結伴而行的歷史過程，天然地給這一品牌打上了而行的歷史過程，天然地給這一品牌打上了國家和民族文化的烙印。所以，經(jīng)歷過美國國家和民族文化的烙印。所以，經(jīng)歷過美國3030年代經(jīng)濟大蕭條、二戰(zhàn)炮火硝煙與年代經(jīng)濟大蕭條、二戰(zhàn)炮火硝煙與8080年代年代美國高科技經(jīng)濟繁榮的哈雷美國高科技經(jīng)濟繁榮的哈雷戴維森，其品戴維森，其品牌個性不是主觀形成的，而是由歷史創(chuàng)造的。牌個性不是主觀形成的，而是由歷史創(chuàng)造的。美國西部大開發(fā)英雄主義式的懷舊情結在哈美國西部大開發(fā)英雄主義式的懷舊情結在哈雷雷戴維森忠誠的品