商務(wù)策劃第十章商務(wù)策劃的評價

1、第十章 商務(wù)策劃的評價第一節(jié) 商務(wù)策劃書的評價商務(wù)策劃書的評價 (一)成功的商務(wù)策劃書的特征 成功的商務(wù)策劃書具有以下六個特征 閱讀者粗略過目就能大致了解策劃內(nèi)容 使用淺顯易懂的語言，充分體現(xiàn)委托方的利益和要求 策劃書展現(xiàn)的內(nèi)容與同類策劃書相比，有相當(dāng)明顯的差異性和優(yōu)越性。 圖文并茂，增強(qiáng)策劃書的表現(xiàn)效果。 條理清晰，邏輯分明，閱讀者看完策劃書后，能夠按照策劃書的內(nèi)容有步驟、有計(jì)劃地執(zhí)行 能夠充分體現(xiàn)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的基本特征 (二)評價商務(wù)策劃書文本的基本要素 商務(wù)策劃文案寫作應(yīng)達(dá)到五個基本要求 廣泛深厚的知識儲備 周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈陌附Y(jié)構(gòu) 準(zhǔn)確簡練的文字處理能力 日常經(jīng)驗(yàn)的積累與感知能力

2、靈活敏捷的思維能力 商務(wù)文案寫作還應(yīng)遵循三項(xiàng)基本原則 文案寫作應(yīng)邏輯清晰 文案寫作應(yīng)簡明扼要 文案寫作應(yīng)具有精準(zhǔn)性 (二)評價商務(wù)策劃書文本的基本要素 (1) 商務(wù)策劃書的文案結(jié)構(gòu) 商務(wù)策劃文案的邏輯結(jié)構(gòu)是否清晰 商務(wù)策劃文案應(yīng)完整表述商務(wù)策劃實(shí)施方案的主要內(nèi)容，一個明確的中心思想或主題應(yīng)該貫穿整個策劃。文案不是簡單的材料堆砌，所有的材料要組織得科學(xué)合理、層次清晰，主要目的都是支撐主題 商務(wù)策劃文案的結(jié)構(gòu)是否完整 商務(wù)策劃文案需要涵蓋商務(wù)策劃問題和解決方案的完整內(nèi)容。雖然商務(wù)策劃類型、策劃對象、策劃目的不同，商務(wù)策劃文案的具體格式、結(jié)構(gòu)和內(nèi)容也不同，但“5W2H”都是必不可少的內(nèi)容，關(guān)于如何提

3、出問題、分析問題和解決問題也必須明確闡述 (二)評價商務(wù)策劃書文本的基本要素 (2)商務(wù)策劃書的語言 商務(wù)策劃的語言應(yīng)該簡潔、明了 商務(wù)策劃文案的語言表述務(wù)必簡潔、明了，用簡單、凝練的文字表現(xiàn)策劃人的策劃思維，盡量開門見山、直奔主題 商務(wù)策劃的語言應(yīng)該具體、樸實(shí) 商務(wù)策劃應(yīng)使用中性、客觀的語言、文字和句式，盡量避免復(fù)雜、抽象的理論推演，也不可過多使用修辭手法 商務(wù)策劃的語言應(yīng)該準(zhǔn)確 商務(wù)策劃文案應(yīng)保證語言準(zhǔn)確，盡量避免文字歧義和語義模糊不清 (二)評價商務(wù)策劃書文本的基本要素 (3)商務(wù)策劃使用的數(shù)據(jù)與圖表 商務(wù)策劃使用數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性 商務(wù)策劃使用的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性包括兩個方面 數(shù)據(jù)的來源是否可靠，數(shù)

4、據(jù)本身是否準(zhǔn)確 數(shù)據(jù)的使用是否準(zhǔn)確，即是否能夠起到支撐主題的作用 商務(wù)策劃使用圖表的準(zhǔn)確性 圖表的使用是為了輔助文字表述，將復(fù)雜的內(nèi)容表達(dá)清楚，讓讀者一目了然 商務(wù)策劃文案所使用的圖表要規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)，能夠體現(xiàn)數(shù)據(jù)的有效性，能夠突出策劃文案的寫作目的 (二)評價商務(wù)策劃書文本的基本要素 (4)商務(wù)策劃書的規(guī)范性 商務(wù)策劃書的格式規(guī)范 商務(wù)策劃書的字體、字號、標(biāo)題、序號、標(biāo)點(diǎn)以及段落的處理和句子的安排等細(xì)節(jié)內(nèi)容要規(guī)范 商務(wù)策劃書的用紙和頁面設(shè)置要規(guī)范 商務(wù)策劃書應(yīng)該采用符合國際標(biāo)準(zhǔn)(ISO 2016)的紙張尺寸，最好使用A4大小的開本，盡量使用白色、沒有圖案和水印、硬度和光潔度適中的紙張 策劃書的版

5、心應(yīng)設(shè)計(jì)得小一些，即頁面邊緣空白要留得多一些 (二)廣告策劃書的撰寫 (1)廣告策劃書的結(jié)構(gòu)廣告策劃書的結(jié)構(gòu) 廣告策劃書并沒有固定的格式，而是根據(jù)產(chǎn)品或客戶的不同要求，編制策劃的格式與內(nèi)容。一般來說，廣告策劃書包括封面、目錄、正文三大部分 正文部分的核心內(nèi)容包括四個部分，分別是市場分析、廣告戰(zhàn)略、廣告策略和廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控第二節(jié)商務(wù)策劃實(shí)施的評價商務(wù)策劃實(shí)施的評價 商務(wù)策劃不僅要在文本意義、專業(yè)本身上做到準(zhǔn)確和全面，具有可操作性，還要充分注意一個“適”字，即適合的才是最好的 商務(wù)策劃應(yīng)做到“四適” 適時，即策劃的時間性，要對區(qū)域的市場發(fā)育程度、發(fā)展進(jìn)程有準(zhǔn)確的判斷，有時間的縱向考慮 適

6、地，即策劃的地域性，要考慮地域特點(diǎn) 適人，即策劃的人學(xué)性，不同的人對同一事件所持的看法差別很大，對相同的情況所采取的決策也會不同，因此策劃人應(yīng)熟諳人生機(jī)理、世事俗情，只有把準(zhǔn)對方的脈，策劃出的方案才能適用 適度，即策劃的彈性，策劃要根據(jù)市場、區(qū)域、行業(yè)態(tài)勢等具體情況，做到張弛有度、開合有序 （一）三個一致 商務(wù)策劃由策劃團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造，由購買商務(wù)策劃的組織(商務(wù)策劃委托方)來實(shí)施 對于一個策劃方案的實(shí)施，最關(guān)鍵的是要獲得策劃方案的執(zhí)行者的理解、信任和支持 采購策劃產(chǎn)品的商務(wù)組織的領(lǐng)導(dǎo)層決定整個計(jì)劃安排，是策劃案實(shí)施的“中樞大腦” 因此，在實(shí)施商務(wù)策劃案之前，商務(wù)策劃團(tuán)隊(duì)必須對商務(wù)策劃的目標(biāo)進(jìn)行有針對

7、性的分析和說明，保證組織的領(lǐng)導(dǎo)層做到“三個一致” 目標(biāo)一致 意見一致 領(lǐng)導(dǎo)一致 （一）三個一致 目標(biāo)一致 即商務(wù)策劃的執(zhí)行組織中，組織領(lǐng)導(dǎo)層對于此項(xiàng)商務(wù)策劃案的對象和目標(biāo)達(dá)成一致，統(tǒng)一思想，團(tuán)結(jié)一心 做到目標(biāo)一致，可以避免有效資源的浪費(fèi) 意見一致 即商務(wù)策劃案的執(zhí)行組織中，組織領(lǐng)導(dǎo)層對于此項(xiàng)商務(wù)策劃案的構(gòu)思和工作意見一致，統(tǒng)一方向 做到意見一致，可以避免意見分歧，防止出現(xiàn)人為延誤策劃的實(shí)施 領(lǐng)導(dǎo)一致 即在商務(wù)策劃案的執(zhí)行組織中，明確策劃實(shí)施的決策領(lǐng)導(dǎo)人和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)小組，職權(quán)分明 做到領(lǐng)導(dǎo)一致，可以保證策劃構(gòu)思落實(shí)到執(zhí)行中，避免出現(xiàn)策劃實(shí)施“多頭指揮”“無序作業(yè)” (二)五個必須 執(zhí)行是保證商務(wù)策

8、劃實(shí)施的重要保證，再好的策劃，如果沒有執(zhí)行到位，都是無用的策劃 執(zhí)行層在商務(wù)策劃的實(shí)施中就是一個人的“五官四肢”，所有的行動都在執(zhí)行層落實(shí) 在執(zhí)行層要做到“五個必須” 執(zhí)行人員必須明確 執(zhí)行內(nèi)容必須清楚 執(zhí)行要求必須合理 執(zhí)行工作必須專業(yè) 執(zhí)行過程必須監(jiān)控第三節(jié) 商務(wù)策劃效果的評價商務(wù)策劃效果的評價 中華人民共和國國內(nèi)貿(mào)易行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)策劃評價規(guī)范(SB/T 104112007) 附錄C 商務(wù)策劃項(xiàng)目評價指標(biāo)級評分標(biāo)準(zhǔn)的第二個指標(biāo)類別是“項(xiàng)目成效” 客戶滿意度 經(jīng)濟(jì)效益 社會影響力 同業(yè)影響力 相關(guān)成果進(jìn)行評價。 針對特定的商務(wù)策劃類型，策劃效果的評價可以再細(xì)化(一)營銷策劃效果的評價營銷策劃效

9、果直接關(guān)系被策劃企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，對營銷策劃效果進(jìn)行評價對企業(yè)具有重要的戰(zhàn)略意義國內(nèi)外對于營銷策劃效果評價的方法有很多 整體評價法 等級評價法（1）營銷策劃效果的整體評價法營銷策劃效果的整體評價法是采用國際上流行的普爾級別(改進(jìn)型)平等法則，通過市場調(diào)查，營銷策劃方案執(zhí)行前后的企業(yè)盈虧狀況、銷售增長率和相對市場占有率的測算，來對市場營銷策劃效果進(jìn)行整體評價的一種方法 根據(jù)通過市場調(diào)查獲得的企業(yè)產(chǎn)品銷售量或銷售額的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，計(jì)算企業(yè)在執(zhí)行營銷策劃方案前和實(shí)施后的盈虧、銷售增長率和相對市場占有率的數(shù)值，按特優(yōu)、優(yōu)、良、中、差等標(biāo)準(zhǔn)，劃分策劃效果的等級 (一)營銷策劃效果的評價 （2）營銷策劃效果的等

10、級評核法 營銷策劃效果還可以通過營銷導(dǎo)向的五種主要屬性所表現(xiàn)的不同程度反映出來 顧客宗旨 整體市場營銷組織 充足的市場營銷信息 戰(zhàn)略導(dǎo)向 工作效率 每一種屬性都能夠衡量策劃效果的優(yōu)劣程度 部門營銷經(jīng)理或其他經(jīng)理應(yīng)共同評分并填寫營銷策劃效果等級評價表，然后計(jì)算考核表的總分，用來確定策劃效果所處的等級，等級包括特優(yōu)、優(yōu)、良、中、差和無效 (二)廣告策劃效果的評價 廣告策劃效果的評價就是對廣告效果進(jìn)行評價 廣告效果是指廣告信息通過廣告媒介傳播之后所產(chǎn)生的所有直接或間接的影響效應(yīng)，是媒介受眾對廣告活動的結(jié)果性反應(yīng) 對廣告效果進(jìn)行評價，必須考慮到廣告效果的特性，即滯后性、積累性、復(fù)合性和間接性 廣告活動

11、是一個動態(tài)的過程，消費(fèi)者接受信息的過程也是一個動態(tài)的過程，所以廣告效果的產(chǎn)生不是立竿見影，而是逐漸積累的過程 在許多情況下，廣告受眾雖然接觸到廣告信息，并對廣告建立了一定認(rèn)識，但沒有立即采取購買行為，可能是以后購買，也可能是介紹他人購買，這是廣告間接性特征的表現(xiàn) (二)廣告策劃效果的評價 （1）廣告策劃效果評價方法 抽樣調(diào)查法 抽樣調(diào)查法是從廣告效果調(diào)查對象的總體中，按照隨機(jī)或非隨機(jī)原則抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并以調(diào)查結(jié)果推斷總體的方法 問卷法 問卷法是廣告效果調(diào)查者運(yùn)用一系列與廣告活動效果指標(biāo)有關(guān)的問題，統(tǒng)一設(shè)計(jì)問卷，并選定一定數(shù)量的消費(fèi)者為樣本，讓他們對有關(guān)的問題做出回答，通過統(tǒng)計(jì)

12、和分析消費(fèi)者不同的回答來確定廣告活動效果的一種調(diào)查方法 訪問法 訪問法是調(diào)查訪問者通過口頭交談等方式向被調(diào)查訪問者了解有關(guān)產(chǎn)品廣告效果實(shí)際情況的方法 觀察法 觀察法是研究者到現(xiàn)場進(jìn)行直接觀察，憑借視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感覺器官來搜集非語言行為的數(shù)據(jù)資料的一種方法 (二)廣告策劃效果的評價 （2）廣告策劃效果評價內(nèi)容 鑒于廣告效果的四個特性，對廣告策劃效果的評價包括 廣告?zhèn)鞑バЧu價 廣告經(jīng)濟(jì)效果評價 廣告社會效果評價 (二)廣告策劃效果的評價 （2）廣告策劃效果評價內(nèi)容 廣告?zhèn)鞑バЧu價 廣告策劃最終的表現(xiàn)形式是廣告作品，廣告作品是通過傳播媒介與消費(fèi)者接觸的，因此，對廣告接觸消費(fèi)者后所引起的

13、變化和影響大小進(jìn)行考察評估就是對廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價。 廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價包括 廣告表現(xiàn)效果 媒介接觸效果 廣告心理效果廣告表現(xiàn)效果 廣告表現(xiàn)效果的評價其實(shí)就是對廣告作品的優(yōu)劣進(jìn)行測評 廣告作品的測度主要從廣告主題、廣告創(chuàng)意和廣告完成稿三方面展開媒介接觸效果 媒介接觸效果的評價是對廣告受眾接觸特定媒介和特定廣告作品的評判，實(shí)際上也是對廣告媒介計(jì)劃的測度 評價基于調(diào)查消費(fèi)者與各種媒體，如報紙、雜志、電臺、電視、戶外廣告等的接觸情形，從媒體分布、媒體的受眾群和廣告的受眾群三個方面進(jìn)行測定 常用的評價指標(biāo)包括注目率、閱讀率和閱讀效率。廣告心理效果 廣告心理效果的評價的目的是了解廣告播出后對受眾心理的營

14、銷程度 主要從廣告知曉度、廣告認(rèn)知狀況和受眾偏好三方面展開評價(二)廣告策劃效果的評價（2）廣告策劃效果評價內(nèi)容廣告經(jīng)濟(jì)效果評價廣告經(jīng)濟(jì)效果評價主要是利用統(tǒng)計(jì)分析方法對廣告投入所帶來的銷售額、利潤額的增減變化進(jìn)行比較、研究，從而反映廣告的經(jīng)濟(jì)效果。廣告經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)主要包括廣告效益指標(biāo)和市場競爭力指標(biāo)。 廣告效益指標(biāo)指單位廣告費(fèi)用能夠帶來的銷售額、利潤額的增加量，包括單位廣告費(fèi)用銷售增加額和單位廣告費(fèi)用增加額。市場競爭力指標(biāo)主要通過市場占有率來反映 市場占有率是指企業(yè)某種產(chǎn)品在一定時期內(nèi)的銷售量占市場同類產(chǎn)品銷售總額的比率，或單位廣告費(fèi)用銷售增加額與同行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總額的比率 常用的廣告經(jīng)濟(jì)效

15、果測定方法 銷售實(shí)驗(yàn)測定法 比例計(jì)算法 綜合測量法銷售試驗(yàn)測定法 銷售實(shí)驗(yàn)測定法是指在被測地區(qū)內(nèi)選擇若干個銷售點(diǎn)，在銷售點(diǎn)同時銷售某一類商品，其中有的商品是做廣告的，有的是不做廣告的，然后根據(jù)銷售點(diǎn)銷售量之差進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析 銷售試驗(yàn)測定法成功的關(guān)鍵是測試地區(qū)的選擇。測試地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)最好具有獨(dú)立性，不受周圍地區(qū)的影響盡量保證廣告宣傳是影響銷量的主要因素比例計(jì)算法 比例計(jì)算法是通過廣告活動前后企業(yè)銷售額、利潤額的變化數(shù)據(jù)以及廣告費(fèi)用等資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的方法 常用的指標(biāo)包括廣告費(fèi)用比率、每元廣告效益和市場占有率綜合測量法 綜合測量法從以下方面對廣告經(jīng)濟(jì)效果進(jìn)行評價受眾是否已對該企業(yè)或該產(chǎn)品有了認(rèn)識或

16、了解受眾是否在提到該企業(yè)的時候就想到其所經(jīng)營的產(chǎn)品是否招徠了新顧客受眾是否對該企業(yè)產(chǎn)生了好感，或?qū)ζ洚a(chǎn)品增加了信心老顧客是否知道了企業(yè)最近的業(yè)務(wù)活動概況及其發(fā)展計(jì)劃是否在增加了銷售的同時還降低了成本是否起到了調(diào)節(jié)價格、調(diào)節(jié)商品品種、調(diào)節(jié)營業(yè)額的作用 (二)廣告策劃效果的評價 （2）廣告策劃效果評價內(nèi)容 廣告社會效果評價 廣告社會效果是指廣告刊播以后，對社會政治、文化、倫理等方面的影響 測度主要關(guān)注廣告真實(shí)性與科學(xué)性、是否合乎法律與道德規(guī)范、公正性與公平性、是否有利于企業(yè) 發(fā)展等方面 廣告社會效果評價有事前和事后兩種測定方法 在發(fā)布廣告之前，邀請有關(guān)專家學(xué)者、消費(fèi)者代表等，從法規(guī)、道德、文化等方

17、面對廣告可能產(chǎn)生的社會影響做出預(yù)測和評價，一旦發(fā)現(xiàn)問題應(yīng)及時修訂 在發(fā)布廣告之后，通過回函、訪問、問卷調(diào)查等方法，及時收集并整理廣大消費(fèi)者對廣告的意見和建議，分析公眾對廣告的態(tài)度、看法，了解廣告的社會影響程度 (三)公共關(guān)系策劃評估 (1) 公共關(guān)系評估 公共關(guān)系評估就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)對公關(guān)方案的實(shí)施及效果進(jìn)行檢查、評價，判斷其優(yōu)劣的過程 公共關(guān)系評估的目的是獲得關(guān)于公共關(guān)系工作或公共關(guān)系專項(xiàng)活動過程、工作效率和公共關(guān)系效果的信息，并以此總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)、吸取失敗的教訓(xùn)，為制訂后續(xù)的公共關(guān)系工作計(jì)劃提供依據(jù) (三)公共關(guān)系策劃評估 (2)共關(guān)系策劃效果評估 公共關(guān)系策劃效果評估包括公共關(guān)系調(diào)查過程評估、公共關(guān)系策劃過程評估、公共關(guān)系實(shí)施過程評估和公共關(guān)系總體效果評估 公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系管理中非常重要的一個環(huán)節(jié)，在評估時主要關(guān)注六個方面 公共關(guān)系策劃的目標(biāo)是否正確 公共關(guān)系策劃的目標(biāo)是否可行、合理 公共關(guān)系戰(zhàn)略構(gòu)思是否科學(xué) 公共關(guān)系目標(biāo)公眾是否正確 公共關(guān)系媒介選擇及媒介策略是否得當(dāng) 公共關(guān)系預(yù)算是否合理(三)公共關(guān)系策劃評估(3)公共關(guān)系策劃效果評估常用的方法 常用的公共關(guān)系策劃效果評估方法有 民意測驗(yàn)法 民意測驗(yàn)法是指選擇一定