公共關(guān)系學(xué)重點

1、公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)第一章公共關(guān)系學(xué)的基本概念1 .誕生標(biāo)志：艾維李(公共關(guān)系之父)于1903年創(chuàng)辦世界上第一家公關(guān)事務(wù)所2 .五個關(guān)于公共關(guān)系定義：管理職能論傳播溝通論利益共贏論塑造形象論3 .公共關(guān)系的本質(zhì)屬性：組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征；“公共關(guān)系本質(zhì)上是組織機構(gòu)與相關(guān)公眾之間的雙向傳播與溝通。”而現(xiàn)代公共關(guān)系是組織的一種管理職能，這種管理職能的本質(zhì)屬性就是“組織與公眾之間的傳播管理?！? .公共關(guān)系與人際關(guān)系、宣傳、廣告、市場營銷5 .公共關(guān)系對社會組織的作用(1)采集信息，監(jiān)測環(huán)境(2)引導(dǎo)輿論，塑造形象(3)溝通內(nèi)外、協(xié)調(diào)關(guān)系第二章公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展1 .古

2、希臘哲學(xué)家亞里士多德經(jīng)典著作修辭學(xué)被西方公共關(guān)系學(xué)界認為是最早問世的公共關(guān)系學(xué)的理論書籍。2 .巴納姆時期-現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端艾維李時期一一現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始愛德華伯尼斯時期一一現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟3.1952年，美國的卡特利普和森特倆人出版了他們的權(quán)威性的公共關(guān)系專著有效的公共關(guān)系，論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，在美國被譽為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”4 .“雙向?qū)ΨQ”的公關(guān)模式是現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)成熟的重要標(biāo)志。5 .現(xiàn)代公共關(guān)系時期的重要代表人物及其思想(1)艾維.李共同原則宣言公共工作公開、透明、實事求是，講真話。被譽為現(xiàn)代公共關(guān)系之父。(2)伯尼斯公眾輿論之凝結(jié)公共關(guān)系學(xué)投公眾所好。

3、將公共關(guān)系引上科學(xué)的軌道，被譽為“公共關(guān)系泰斗”(3)卡特李普有效公共關(guān)系雙向平衡理論。公共關(guān)系四步工作法，把公共關(guān)系提高到管理職能的高度。被譽為“現(xiàn)代公共關(guān)系教育之父”6.2003年，中國國際公關(guān)協(xié)會宣布，將每年的12月20日定為“中國公關(guān)節(jié)”。7.公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件：經(jīng)濟一商品經(jīng)濟的繁榮；政治一民主政治的發(fā)展進步；科技一科學(xué)技術(shù)的發(fā)展；文化一由理性轉(zhuǎn)向人性第三章公共關(guān)系的類型1 .公共關(guān)系的類型，按照公共關(guān)系活動的主體身份、工作對象、功能體現(xiàn)進行劃分，可分為主體或部門公共關(guān)系、對象公共關(guān)系和功能型公共關(guān)系三大類。主體或部門公共關(guān)系企業(yè)內(nèi)部公關(guān)：職工關(guān)系和股東關(guān)系企業(yè)外部公關(guān)：顧客關(guān)系、

4、媒介關(guān)系、競爭者關(guān)系、政府、社區(qū)、名流、國際政府組織：(核心是形象問題)主要目標(biāo)：提高政府的威信和美譽度；提高其吸引力、凝聚力和號召力；增進人民群眾對政府的信心和好感；樹立政府的良好形象。方法：內(nèi)外公關(guān)非盈利組織：學(xué)校公共關(guān)系的內(nèi)容；醫(yī)療保健機構(gòu)面臨的公關(guān)問題功能型公共關(guān)系戰(zhàn)術(shù)型：宣傳型、交際型、服務(wù)型、社會型、征詢型戰(zhàn)略型：建設(shè)型、維系型、進攻型、防御型、矯正型2 .搞好職工關(guān)系的主要方法1)首先要了解職工的基本狀況2)關(guān)心職工的物質(zhì)利益是維持勞動的基本保證3)注意職工的精神鼓勵是激發(fā)工作潛能的有效手段4)注意承認和尊重職工的個？人價值5)信息共享是關(guān)鍵6)加強與職工的溝通通過調(diào)查、接待日等

5、方式征詢職工的意見和建議，疏導(dǎo)職工情緒；通過管理人員與職工直接接觸了解職工意見和態(tài)度；通過召開職工會議或創(chuàng)辦職工出版物、集體娛樂、熱線等加強交流；幫助解決職工工作中的問題及關(guān)心職工的家屬等方式加強同職工的交流；建立處理職工申訴的專門機構(gòu)和處理程序，必要時向?qū)I(yè)機構(gòu)咨詢職工關(guān)系問題。3 .建立良好顧客關(guān)系的目的(1)顧客是社會組織服務(wù)的對象、產(chǎn)品的購買者，是組織外部最大的公眾，良好的顧客關(guān)系能為組織帶來直接的利益。(2)良好的顧客關(guān)系能夠幫助組織樹立正確的經(jīng)營思想，提高組織及其產(chǎn)品的知名度和美譽度；(3)促使顧客形成對組織及其產(chǎn)品的良好印象和評價，增加對市場的影響力和吸收力；(4)為實現(xiàn)組織和顧

6、客公眾的共同利益服務(wù)。第四章公共關(guān)系的組織和成員組織(組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部門；公關(guān)公司；公關(guān)協(xié)會)1 .公共關(guān)系的組織機構(gòu)：是專門執(zhí)行公共關(guān)系任務(wù)，實現(xiàn)公共關(guān)系功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專業(yè)職能機構(gòu)。分為三類：公關(guān)職能部門；專業(yè)的公關(guān)公司；獨立的公關(guān)社團組織2 .公關(guān)部門的地位：從管理作用上看公關(guān)職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”，“中介”的角色，即處于決策部門與其他專業(yè)職能部門之間，組織與外部環(huán)境之間，擔(dān)負著建立聯(lián)系，溝通信息，咨詢建議，輔助服務(wù)，策劃組織，協(xié)調(diào)行動等責(zé)任。3 .組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)的模式：部門隸屬型、部門并列型、高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型、公共關(guān)系委員會4 .組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部門的特點/優(yōu)勢

7、：了解內(nèi)情；便于協(xié)調(diào)；效率較高；成本較低；工作受組織內(nèi)部的制約，難以完全做到客觀公正。6 .公關(guān)公司：由職業(yè)公關(guān)專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門為社會提供公關(guān)咨詢或受理委托為客戶開展公關(guān)活動的信息型，智力型，傳播型的服務(wù)性機構(gòu)。7 .專業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點：較為客觀公正；技術(shù)全面，專業(yè)性強；較靈活，適應(yīng)性強；關(guān)系較疏遠；運作成本較高公共關(guān)系人員公關(guān)從業(yè)人員的基本素質(zhì)：強烈的公關(guān)意識；品德素質(zhì)；健康的心理素質(zhì)；知識能力結(jié)構(gòu)；綜合能力第五章公關(guān)關(guān)系工作程序公共關(guān)系四步工作法：公關(guān)調(diào)查一公關(guān)策劃一公關(guān)實施一公關(guān)檢驗1 .公關(guān)調(diào)查的定義:社會組織的公關(guān)部門和人員運用科學(xué)的調(diào)查手段，有目的、有意識、有

8、步驟地考察、了解、分析、研究社會組織客觀存在的公共關(guān)系現(xiàn)象，以把握社會組織的公共關(guān)系及其影響因素的實際狀況的一種科學(xué)認識活動。作用：1、有利于提出正確決策2、有利于協(xié)調(diào)關(guān)系3、有利于起到早期預(yù)警的作用4、有利于組織明確目標(biāo)與重點組織自我形象分析?自我形象即一個組織自己所期望建立的社會形象，這是一個組織公共關(guān)系工作？自我形象分析包括幾個方面：（一）組織實態(tài)的調(diào)查分析（二）員工階層的調(diào)查研究（三）管理階層的調(diào)查分析（四）決策階層的研究分析組織實際形象分析?組織實際形象即組織的實際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態(tài)和行為的認知和評價。?實際形象分析包括以下三個步

9、驟：公眾辨認與分析：通過辨認、甄別公眾對象，確定形象調(diào)查的對象和范圍組織形象地位測量?知名度指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度。側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。?美譽度指一個組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織社會影響的美丑、好壞。?良好的組織形象是由知名度和美譽度構(gòu)成的，缺一不可。知名度要以美譽度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的社會效果；美譽度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。方法：文獻調(diào)查法；觀察法；訪（問）談?wù){(diào)查法；問卷調(diào)查法；抽樣調(diào)查法。2 .公關(guān)策劃是指公關(guān)？

10、人員在認真調(diào)查研究、全面掌握信息的基礎(chǔ)上，針對組織需要解決的公共關(guān)系問題，運用自己的知識和經(jīng)驗，充分發(fā)揮想象力、創(chuàng)造力，確定公共關(guān)系活動的主題和戰(zhàn)略，并制定出最佳活動方案的過程。?公關(guān)策劃可分為戰(zhàn)略策劃（整體形象）與戰(zhàn)術(shù)策劃（某一具體目標(biāo)）兩大類。公關(guān)活動的戰(zhàn)術(shù)安排：確定目標(biāo)一主題設(shè)計公眾認定一公關(guān)模式策略一經(jīng)費預(yù)算安排時間3 .公共關(guān)系方案的有效實尬：1、有效地排除實施障礙：實施人員障礙與排除方案障礙與排除溝通障礙與排除2、有效防止與妥善處理突發(fā)事件3、加強對實施過程的科學(xué)管理4 .公共關(guān)系皿?專家意見法、民意測驗法、公眾意見征詢法、組織活動記錄法、新聞媒介推斷第六章公眾與公眾心理公眾1 .

11、涵義:公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對象的總稱，它與人民、群眾、人群、大眾、受眾等概念是有區(qū)別的。?公眾是相對特定組織而存在的。一個組織誕生了，就意味著與之息息相關(guān)的內(nèi)外部分眾形成了；一個組織消失了，也意味著與特定組織相關(guān)的公眾將消失。實際上個人、群體或組織必然同時具有多重的公眾身份。?公眾是因共同的利益、問題等而聯(lián)結(jié)起來并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個人、群體或組織的總和。?公眾是客觀存在的。公眾的基本特征：整體性；共同性；多樣性；變化性。2 .分類:5種方法公眾心理1 .心理特征：能力;性格；氣質(zhì)?氣質(zhì)是人的典型而穩(wěn)定的心理特點，是人的心理活動的動力學(xué)特點。它主要表現(xiàn)為一個人的情緒體驗的反

12、應(yīng)速度（快慢）、強度（強弱）和表露的隱顯程度以及心理活動的指向性和動作的靈敏或遲鈍等方面。膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)2 .公眾心理傾向：需要傾向；動機；興趣傾向；價值取向（6種）3 .公眾群體心理一般心理特征：歸屬心理；認同心理；凝聚心理；整體心里和排外心理公眾心理與行為1.公眾心理與知覺、需要、態(tài)度?知覺的選擇性和偏見（思維定勢）;馬斯洛需要層次理論；霍夫蘭的說服模式流行、流言及輿論認識和影響公眾心理的方法和技巧第七章公關(guān)關(guān)系溝通技巧1 .公共關(guān)系溝通：指社會組織與其他公眾之間通過輸出信息和反饋信息、實現(xiàn)雙方彼此相互了解、信任，從而建立起協(xié)調(diào)關(guān)系的過程。2 .公共關(guān)系溝通的分類：a.面對

13、面（直接、問接）b.信息流向（單向、雙向）c.溝通的組織程度（正式、非正式）d.語言的運用形式（語言、非語言）3 .公共關(guān)系溝通特征：雙向互動性；利益協(xié)調(diào)性；深層理解性；社會普遍性4 .影響公共關(guān)系溝通的因素：a.企業(yè)文化b.領(lǐng)導(dǎo)者作風(fēng)c.物理與環(huán)境因素d.社會因素2.為了實現(xiàn)公共關(guān)系的順利溝通，必須堅守公共關(guān)系的原則，這些原則是：1、堅持真誠、信任和尊重的原則2、縮短信息傳遞鏈，拓寬溝通渠道，保證信息的雙向溝通3、選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞?，提高溝通雙方的表達能力4、選擇合適的溝通時機5、注重雙向溝通第八章公關(guān)傳播技巧1 .公關(guān)傳播概念公共關(guān)系傳播，是指一個社會組織為了提高自身的認知度、美譽度、和諧

14、度，借助傳播的方式，所開展的傳播活動及其傳播管理。公共關(guān)系本質(zhì)上是一種傳播活動。公共關(guān)系的過程是組織主體與公眾客體之間的一種信息傳播活動和信息交流的過程。2 .傳播特性：社會性、普遍性、工具性、互動性、符號性、共享性3 .拉斯維爾5W模式4 .類型和方式：自身傳播、人際、組織、小組、群體、大眾、國際直接、問接、循環(huán)、多級、螺旋形在這個系統(tǒng)中，由下而上傳播形式出現(xiàn)了四個變化：第一，受眾面越來越大；第二，傳授雙方在距離和感情上越來越遠；第三，信息的個性化越來越淡；第四，組織系統(tǒng)和傳播技術(shù)越來越復(fù)雜。5 .公關(guān)傳播原則：目的明確原則、雙向傳播原則、有效傳播原則6 .有效的公關(guān)技巧：a.善于利用傳媒；

15、b.運用公關(guān)廣告；c.進行良好的人際溝通第八章公關(guān)專題活動1.新聞發(fā)布會2.舉辦活動3.演講報告；會議、會談與談判第十章危機公關(guān)（結(jié)合平時作業(yè)思考分析具體案例）1 .公共關(guān)系危機是指突然發(fā)生的、嚴重損害組織形象、給組織造成嚴重損失的事件，如公眾的指責(zé)批評、惡性事故等。?海底撈勾兌事件、絕味鴨脖生產(chǎn)衛(wèi)生問題等等2 .危機公關(guān)原則時效原則一“早”“快”真誠原則反彈原則3 .危機的處理對策（一）第一時間原則，也稱“24小時”原則?第一時間分析危機類型，啟動相應(yīng)危機預(yù)案。?第一時間調(diào)查事件真相。?第一時間按照最壞原則切斷危機的擴散通道，采取積極的補救措施盡量消除危機已經(jīng)造成的不良影響。?第一時間安撫被

16、危機波及的直接受害者和潛在受害者，大事化小，小事化了。?第一時間主動和媒體進行信息交流溝通，將掌握的資訊和組織采取的措施隨時告知公眾。（二）建立高效通暢的危機溝通管道?危機溝通有五大對象：受害者、媒體、內(nèi)部員工、上級部門和關(guān)聯(lián)組織。（三）一個聲音說話，控制傳播渠道和內(nèi)容（四）對危機事件中受影響的弱勢群體和受害者主動承擔(dān)責(zé)任（五）引導(dǎo)輿論（六）持續(xù)緊密的危機善后工作（七）危機總結(jié)4 .建立危機預(yù)警系統(tǒng)：危機預(yù)測機制和危機防范機制5 .完善危中反應(yīng)系統(tǒng)危機確認一危機控制一危機解決危機確認：(1)辨識危機屬性與危機的危害程度；(2)查明危機事件的起因及影響范圍；(3)判斷涉及的公眾對象和在社會上產(chǎn)生

17、的直接和間接的影響，根據(jù)內(nèi)外環(huán)境因素，測定危機的變化方向危機控制：辨識危機的影響后，必須迅速行動，控制危機的擴大與蔓延。(1)成立危機處理小組；(2)啟動危機應(yīng)變計劃。危機解決：?解決危機的實質(zhì)，是組織運用各種傳播手段，與內(nèi)外公眾進行溝通的過程。因此，危機解決的藝術(shù)，一定程度上說就是選擇溝通對象、運用傳播媒介、傳遞溝通信息的藝術(shù)。(1)確定溝通原則對內(nèi)原則：第一時間應(yīng)有基本明確的立場態(tài)度；第一時間提出善后原則性解決方案；對非核心機密的內(nèi)容盡可能全部說出，贏得多數(shù)員工的信任與支持；壞消息一次性和盤托出，切勿擠牙膏式被動披露；基于最大限度的人道主義精神考慮員工的利益；做好企業(yè)內(nèi)部公關(guān)，協(xié)調(diào)各職能部門的正常運作。處理涉及公眾利益的外部危機基本原則?通過最快捷的會議方式召開危機處理小組會議；?第一時間聯(lián)系媒體記者，通報基本情況，達成互信與互動；?會議分步驟形成對危機的定性和定量分析和細節(jié)解決方案等決議；?指定