市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇-免費(fèi)下載ppt課件

1、第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分第二節(jié)第二節(jié) 目的市場選擇目的市場選擇第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位市場細(xì)分的緣由市場細(xì)分的產(chǎn)生與開展案例分析市場細(xì)分的概念市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的程序市場細(xì)分的規(guī)范有效的市場細(xì)分的原那么市場需求差別程度越來越大企業(yè)資源相對(duì)有限競爭猛烈且廣泛存在企業(yè)應(yīng)最大限制地發(fā)揚(yáng)資源優(yōu)勢，降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，使運(yùn)營目的建立在比較可靠的根底上只需在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場細(xì)分的根底上才干進(jìn)展其他營銷活動(dòng)市場細(xì)分選擇目的市場市場定位工業(yè)化初期： Mass Marketing20世紀(jì)20年代：Product Differentiated Marketing20世紀(jì)50年代：Target M

2、arketing20世紀(jì)70年代：市場所同化追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益從消費(fèi)者角度出發(fā)以市場需求為出發(fā)點(diǎn)根據(jù)本錢與收益的關(guān)系適度細(xì)分市場背景背景:1969年菲利普年菲利普莫利斯公司收買了莫利斯公司收買了Miler啤酒公啤酒公司司,Miler啤酒在美國市場排名第八啤酒在美國市場排名第八,市場份額為市場份額為6%PM是國際煙草巨人是國際煙草巨人,勝利產(chǎn)品為萬寶路勝利產(chǎn)品為萬寶路,但遭到但遭到“反對(duì)吸煙運(yùn)動(dòng)的影響反對(duì)吸煙運(yùn)動(dòng)的影響,決議進(jìn)軍啤酒業(yè)決議進(jìn)軍啤酒業(yè)當(dāng)時(shí)美國啤酒市場處于寡頭壟斷方式當(dāng)時(shí)美國啤酒市場處于寡頭壟斷方式處于領(lǐng)先位置的是安修索處于領(lǐng)先位置的是安修索布希公司布希公司,其主要產(chǎn)品其主要產(chǎn)品為百威

3、和麥可龍為百威和麥可龍,市場份額為市場份額為25%處于市場挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司處于市場挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司,市場份額市場份額為為15%市場競爭很猛烈市場競爭很猛烈,但手段低級(jí)但手段低級(jí),整體營銷整體營銷營銷戰(zhàn)略 仔細(xì)市場調(diào)查,進(jìn)展市場細(xì)分，重新定位一、按運(yùn)用率細(xì)分為輕度運(yùn)用者和重度運(yùn)用者輕度運(yùn)用者人數(shù)多,但飲用量只為重度運(yùn)用者的1/8重度運(yùn)用者的特征:藍(lán)領(lǐng)、30歲左右、每天看電視3小時(shí)以上，喜好體育運(yùn)動(dòng)對(duì)海雷夫啤酒精品啤酒，為婦女和高收入的輕度運(yùn)用者喜歡重新定位對(duì)重度運(yùn)用者把“ 海雷夫獻(xiàn)給“真正愛喝啤酒的人，廣告中都是激動(dòng)人心的局面，利用體育欄目對(duì)輕度運(yùn)用者推出容量較小的瓶裝“ 海雷夫

4、重新定位獲得極大勝利，1978年這種牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二二、進(jìn)軍另一個(gè)細(xì)分市場低熱量啤酒市場二、進(jìn)軍另一個(gè)細(xì)分市場低熱量啤酒市場背景背景進(jìn)入進(jìn)入70年代美國年代美國“ 維護(hù)安康運(yùn)動(dòng)方興未艾，愛喝啤酒的人也留維護(hù)安康運(yùn)動(dòng)方興未艾，愛喝啤酒的人也留意發(fā)胖問題意發(fā)胖問題當(dāng)時(shí)美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯(cuò)誤地向那些注重當(dāng)時(shí)美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯(cuò)誤地向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略尋覓新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與普通啤酒無異，尋覓新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與普通啤酒

5、無異，1973年，低熱啤酒年，低熱啤酒“ 萊特問世萊特問世包裝設(shè)計(jì)用心良苦，四條要求：包裝設(shè)計(jì)用心良苦，四條要求：瓶子給人一種高質(zhì)量的印象瓶子給人一種高質(zhì)量的印象要有男子氣要有男子氣在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味廣告攻勢劇烈，廣告語中強(qiáng)調(diào)：廣告攻勢劇烈，廣告語中強(qiáng)調(diào)：低熱啤酒喝后不會(huì)使他感到腹?jié)q低熱啤酒喝后不會(huì)使他感到腹?jié)q“ 萊特的口感與萊特的口感與“ 海雷夫一樣，味道好極了海雷夫一樣，味道好極了銷量從銷量從1975年的年的200萬箱迅速在萬箱迅速在1979年升到年升到1000多萬箱。多萬箱。1980年，年，銷量名列第三，超越藍(lán)

6、帶銷量名列第三，超越藍(lán)帶三、挑戰(zhàn)高檔啤酒三、挑戰(zhàn)高檔啤酒1974年，米勒公司向年，米勒公司向AB公司盈利最多的產(chǎn)品公司盈利最多的產(chǎn)品“ 麥可龍牌發(fā)起了挑戰(zhàn)麥可龍牌發(fā)起了挑戰(zhàn)“ 麥可龍是麥可龍是AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)錢最貴、市場生長率最快的產(chǎn)品，公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)錢最貴、市場生長率最快的產(chǎn)品，AB公司依托它不斷穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場公司依托它不斷穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場米勒公司利用米勒公司利用“ 移花接木，購買了在美國很受歡迎的德國高檔啤酒移花接木，購買了在美國很受歡迎的德國高檔啤酒“ 老溫伯老溫伯的特許品牌，在美國消費(fèi)的特許品牌，在美國消費(fèi)米勒把米勒把“ 老溫伯的

7、價(jià)錢定得更高，廣告中一群西裝筆直、氣概非凡的雅皮士老溫伯的價(jià)錢定得更高，廣告中一群西裝筆直、氣概非凡的雅皮士舉杯同飲，說道：舉杯同飲，說道：“ 今晚，來喝老溫伯今晚，來喝老溫伯很快很快“ 麥可龍?jiān)谶@一市場的指點(diǎn)位置開場動(dòng)搖麥可龍?jiān)谶@一市場的指點(diǎn)位置開場動(dòng)搖戰(zhàn)功 在整個(gè)70 年代，米勒公司的營銷獲得了宏大的勝利。到1980年，市場份額達(dá)21.1%?？備N售收入達(dá)26億美圓，米勒啤酒被稱為“ 世紀(jì)口味一個(gè)公司的營銷優(yōu)勢能夠是一個(gè)公司最根本的競爭優(yōu)勢。BM公司很擅長利用本人在營銷方面的專長，把它轉(zhuǎn)為米勒公司的競爭優(yōu)勢恰到益處的市場細(xì)分是定位乃至整個(gè)營銷勝利的關(guān)鍵。米勒公司對(duì)啤酒市場的準(zhǔn)確細(xì)分，大大添加

8、了米勒公司對(duì)消費(fèi)者的了解，提高了營銷的針對(duì)性，也有利于其找到對(duì)手的弱點(diǎn)，為準(zhǔn)確的定位發(fā)明了條件廣告在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到了重要作用。產(chǎn)品的定位不但需求一個(gè)好的產(chǎn)品、適宜的價(jià)錢，更需求一套與之相配合的廣告和包裝。好的廣告能起到定位的作用，有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的溝通市場細(xì)分Marketing Segmentation)按照消費(fèi)者需求的差別性把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為假設(shè)干子市場的過程。每個(gè)子市場為需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)群體細(xì)分市場市場細(xì)分的客觀根底消費(fèi)需求的差別性同質(zhì)市場一樣或類似的需求、愿望和購買行為，對(duì)營銷戰(zhàn)略有一樣或類似的反響異質(zhì)市場不一樣或類似的需求、愿望和購買行為，對(duì)營銷戰(zhàn)略有不一樣或類似的

9、反響市場細(xì)分把一個(gè)異質(zhì)的整體市場劃分為假設(shè)干個(gè)相對(duì)同質(zhì)的子市場，使相對(duì)有限的資源帶來最大的效益。求大同存小異市場細(xì)分有利于企業(yè)進(jìn)展市場時(shí)機(jī)分析，發(fā)現(xiàn)新的市場時(shí)機(jī)，開辟和占領(lǐng)新市場。市場細(xì)分有利于企業(yè)用較少的營銷費(fèi)用，獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。這是由于企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分，選定目的市場，就可以制定最正確營銷戰(zhàn)略，提高競爭力。進(jìn)展市場細(xì)分，易于分析每個(gè)細(xì)分市場上各個(gè)競爭者的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，企業(yè)就可以有針對(duì)性地建立本人的目的市場，這有利于加強(qiáng)競爭才干，提高經(jīng)濟(jì)效益。建立以市場細(xì)分為根底的營銷戰(zhàn)略，可將企業(yè)有限的人力、財(cái)力、物力資源集中運(yùn)用于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場，有的放矢地進(jìn)展?fàn)I銷。這樣企業(yè)不僅可以降低費(fèi)用，還提高本

10、人的競爭才干。市場細(xì)分可以加強(qiáng)企業(yè)的順應(yīng)才干和應(yīng)變才干，在子市場上開展?fàn)I銷活動(dòng)，易于企業(yè)掌握消費(fèi)需求的特點(diǎn)及其變化，便于企業(yè)及時(shí)、正確地規(guī)劃和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)錢、產(chǎn)品構(gòu)造、銷售渠道和促銷活動(dòng)，堅(jiān)持產(chǎn)品適銷對(duì)路。選擇營銷目的確定細(xì)分規(guī)范初步細(xì)分市場挑選評(píng)價(jià)細(xì)分市場選擇目的市場設(shè)計(jì)市場營銷戰(zhàn)略消費(fèi)品市場的細(xì)分規(guī)范地理變數(shù)人口變數(shù)心思變數(shù)行為變數(shù)用戶要求用戶規(guī)模用戶地點(diǎn)工業(yè)品市場的細(xì)分規(guī)范可衡量性可進(jìn)入性可盈利性穩(wěn)定性確定目的市場的方式確定目的市場的方式目的市場范圍戰(zhàn)略目的市場范圍戰(zhàn)略目的市場營銷戰(zhàn)略目的市場營銷戰(zhàn)略影響目的市場選擇的要素影響目的市場選擇的要素不作市場細(xì)分，以產(chǎn)品的整體市場作為目的市場先進(jìn)

11、展市場細(xì)分，然后再選擇一至兩個(gè)細(xì)分市場作為目的市場市場產(chǎn)品產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面進(jìn)入無差別性營銷戰(zhàn)略公司營銷組合市場差別性營銷戰(zhàn)略公司營銷組合1細(xì)分市場1公司營銷組合2公司營銷組合3細(xì)分市場2細(xì)分市場3集中性營銷戰(zhàn)略公司營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品性質(zhì)市場特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期市場供求趨勢競爭者的戰(zhàn)略收買現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)想要進(jìn)入該市場的企業(yè)，對(duì)于這一行業(yè)的知識(shí)還缺乏。盡快進(jìn)入新市場對(duì)企業(yè)有很大益處。 企業(yè)假設(shè)依托內(nèi)部開展的方式進(jìn)入新市場，將遭到種種妨礙，如專利權(quán)、原資料、經(jīng)濟(jì)規(guī)模及其他所需物資供應(yīng)的限制等以內(nèi)部開展的方式進(jìn)入市場沒有適宜的企業(yè)可供收買

12、。收買的方式代價(jià)過高或存在其他收買妨礙。內(nèi)部開展方式有利于穩(wěn)定本企業(yè)的市場位置與其他企業(yè)協(xié)作的方式進(jìn)入市場協(xié)作降低了運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。協(xié)作的企業(yè)在技術(shù)資源等消費(fèi)要素上相互援助，從而可以利用單個(gè)企業(yè)運(yùn)營才干總和的新才干。 研討 我國企業(yè)多元化與專業(yè)化運(yùn)營選擇我國企業(yè)多元化與專業(yè)化運(yùn)營選擇 市場定位的概念市場定位的概念 市場定位的內(nèi)容市場定位的內(nèi)容 市場定位的步驟市場定位的步驟 市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略市場定位市場定位Marketing positioning是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘淖⒅爻潭?，為本企業(yè)產(chǎn)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘淖⒅爻潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的籠統(tǒng)，并將這種籠統(tǒng)生動(dòng)地傳送給顧客，品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的籠統(tǒng)，并將這種籠統(tǒng)生動(dòng)地傳送給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。本質(zhì)：使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)厲區(qū)分開來，使顧客明顯覺得和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。產(chǎn)品價(jià)錢 渠道促銷運(yùn)用者用途利益競爭 建立產(chǎn)品特征市場定位的出發(fā)點(diǎn)要了解市場上競爭對(duì)