營銷管理—期末復習匯總上海交大網(wǎng)絡教育

1、營銷管理復習提綱單選1 對于交換的雙方，如果一方比另一方更主動、更積極的尋求交換，則前者稱為C ,后者稱為潛在顧客。A、賣方 B、買方C、市場營銷者D、顧客2 許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推岀無氟冰箱，他們所奉行的市場營銷管理哲學是D 。A、推銷觀念 B、生產(chǎn)觀念 C、市場營銷觀念 D、社會營銷觀念3 “酒香不怕巷子深”屬于B 管理哲學。A、生產(chǎn) B、產(chǎn)品 C、推銷 D、社會營銷4 .生產(chǎn)觀念強調的是A A、以量取勝B、以廉取勝C、以質取勝D、以形象取勝5波士頓咨詢集團法中的縱坐標假設以10 %為分界線，10 %以上為A oA、高增長率 B、低增長率C、相對不變D、不

2、說明問題6 在某些城市增設商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，或短期銷價，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，叫D oA、市場開發(fā) B、產(chǎn)品開發(fā) C、促銷D、市場滲透7.能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌是D A.愿望競爭者B. 般競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者8隨著家庭收入的增加，恩格爾系數(shù)將會AA.下降B.增大C.不變 D.上下波動9. 當企業(yè)沒有足夠的時間來進行一項嚴謹?shù)目茖W抽樣調查，或即便科學研究方法也不能收集到適當?shù)臄?shù)據(jù)時，一般采用DA.觀察法B.試驗法C.調查法D.專家估計法10. B 最富靈活性，但花費成本較高A.電話訪問B.人員訪問C.郵寄問卷D.現(xiàn)場調查11

3、 :產(chǎn)品的質量屬于（B ）oA核心產(chǎn)品B有形產(chǎn)品C附加產(chǎn)品D心理產(chǎn)品12 : 一般地，剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險、百科全書屬于（D ）A便利品B特殊品C選購品D非渴望物品13、在產(chǎn)品介紹期，潛在競爭激烈的情況下，適宜采用（C ）A.快速撇脂策略B.緩慢撇脂策略 C.快速滲透策略D.緩慢滲透策14、 在產(chǎn)品整體概念中，產(chǎn)品維修屬于產(chǎn)品的（B ）oA.核心產(chǎn)品B.附加產(chǎn)品C.形式產(chǎn)品D.以上三者都不對15、緩慢撇脂策略的特點是（B ）oA.采取高價格，高促銷費用B.采取高價格，低促銷費用C.采取低價格，高促銷費用D.采取低價格，低促銷費用簡答：1. 簡述產(chǎn)品生命周期衰退期的市場策略和促銷方式，直到更

4、多的利潤，同時繼續(xù)策略：繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價 這種產(chǎn)品完全退出市場為止，適用于企業(yè)處于有吸引力的行業(yè)并有競爭實力的場合。集中策略：把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從而為企業(yè)創(chuàng)造 又有利于縮短產(chǎn)品退岀市場的時間。收縮策略：企業(yè)拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費用，以增加目前的利潤。放棄策略：盡管在某一市場上堅持到底的企業(yè)可能因其他競爭者的退岀而獲利，但對于大多數(shù)企業(yè)來說,只能夠當機立斷地放棄經(jīng)營疲軟產(chǎn)品。2. 試述導入期的產(chǎn)品市場特點及市場營銷決策類型 特點：A. 消費者對產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢B.

5、 生產(chǎn)和銷售成本高，企業(yè)處于微利或虧損狀態(tài)C. 同類產(chǎn)品生產(chǎn)者少，競爭不激烈D. 市場風險大決策類型：A. 快速撇油策略：高價格，高促銷B. 緩慢撇油策略：高價格，低促銷C. 快速滲透策略：低價格，高促銷D. 緩慢滲透策略：低價格，低促銷3. 非價格競爭策略有哪些產(chǎn)品策略，品牌、包裝、服務、分銷渠道、溝通、廣告、人員推銷、促銷、公關及營銷談判4. 新產(chǎn)品定價策略有哪幾種？A.撇脂定價策略，B.滲透定價策略C.滿意定價策略5. 簡述產(chǎn)品生命周期導入期的市場策略消費品市場細分的基礎是什么？能否細分取決于兩個條件：1.企業(yè)供給差異，2.消費者的偏好存在差異。消費者需求存在絕對差異性形成 了市場細分的

6、必要性：消費需求存在相對同質性形成了市場細分的可能性。就消費品市場而言，一般可考慮4個因素：a.地理b.人口 c.心理d.行為6. 簡述市場營銷的核心概念市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供、岀售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種 社會和管理過程。包括以下幾個核心概念：a.需要b.欲望c.需求d.成本e.價值f.顧客滿意度7. 市場營銷宏觀環(huán)境包括哪些因素，并解釋這些因素答.企業(yè)的宏觀環(huán)境因素有六大類：A 人口環(huán)境：市場是由構成的，下列因素對企業(yè)營銷計劃有重要影響：1. 總體人口的繼續(xù)增長 2.人口年齡結構的變化 3.家庭狀況的變化4.人口的地理分布B. 經(jīng)濟環(huán)境：企業(yè)營銷活動

7、所面臨的外部社會經(jīng)濟條件，其運行善和發(fā)展趨勢會直接或間接對企業(yè)活動產(chǎn)生影響。一般包括1.經(jīng)濟發(fā)展階段2.消費者收入水平3.消費者支岀模式和消費結構 4.消費者儲蓄和信貸水 平C .自然環(huán)境：企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動與自然環(huán)境息息相關， 無論制造哪種產(chǎn)品都需要原材料 -能源和水資源, 各種資源的短缺對企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動形成很大制約。1.能源短缺2.能源成本增加3.環(huán)境污染程度加劇4.環(huán)境保護中政府使命的變化D 技術環(huán)境：知識經(jīng)濟時代的到來，使得企業(yè)越發(fā)重視技術的創(chuàng)新性、替代性和全球性特點，并近使企業(yè)要重新反思它的業(yè)務愈來愈和營銷戰(zhàn)略。1.新能源的發(fā)展和應用 2.新材料的研究發(fā)展 3.技術密集型工業(yè)的

8、發(fā)展趨勢4.國家科學技術政策的變化 5.電視購物和電子商務的產(chǎn)生E. 政治法律環(huán)境：主要是指法律和政府機構的政策法規(guī)，以及各種政治團體對企業(yè)活動所采取的態(tài)度和行 為。對企業(yè)而言，國家的法令法規(guī)，一方面約束著企業(yè)必須在符合全體人民和社會利益的基礎上去經(jīng)營；另一方面，也保護著企業(yè)的正當行為和利益。F. 社會和文化環(huán)境：是購買行為的習慣性和相對穩(wěn)定性的重要特點1.物質文化2.語言3.宗教4.美學8.廣告媒體有哪些？各有什么優(yōu)缺點?媒體優(yōu)點局限性報紙靈活及時，本地市場覆蓋面大，能廣泛被 接受，可信性強保存性差，復制質量低，傳閱者少電視綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能 引起高度注意，觸及面廣成本高，

9、干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少廣播大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較 強，成本低只有聲音，不如電視那樣引人注目， 非規(guī)范 化收費結構，展露瞬息即逝雜志地理、人口可選擇性強；可信并有一定的 權威性，復制優(yōu)選法高，保存期長，傳閱 者多有些發(fā)行數(shù)量是無用的，版面無保證因特網(wǎng)非常高的選擇性，交互機會多，相對成本 低在有些國家，作為新媒體，用戶少直接郵寄觀眾有選擇，靈活，在統(tǒng)一媒體內沒有廣告競爭，人情味較重相對來說，成本較高，可能造成濫寄的印象廣告冊靈活性強，全彩色，展示戲劇性信息過量制作成本不易控制黃頁本地市場覆蓋面大，可信性強，廣泛的接 觸率，低成本搞競爭，長的購買導入時間，創(chuàng)意有限電話使用人多，

10、有接觸每個人的機會除非數(shù)量限制，否則成本不易控制9 簡述消費者購買決策過程的階段？一般分為引發(fā)需求、收集信息、評價選擇、決策購買、買后感覺行為五個階段10 試評述三種目標市場營銷策略A無差異營銷：企業(yè)把整體市場作為目標市場，強調市場需求的共性，而忽視其差異性。B.差異營銷：同時經(jīng)營大多數(shù)細分市場， 并為每個細分市場設計不同商品， 并提供不同的商品的營銷變化。 C 集中性營銷：是指廠商力求能在一個或幾個子市場中占有較大的份額，而不是在一個大市場中只得到 小的份額。11 銷售渠道中的中間商具有哪些功能？A調節(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間數(shù)量上的差異B 調整生產(chǎn)者與消費者之間在花色品種和等級方面的差異C 代

11、替企業(yè)完成市場營銷職能，為企業(yè)節(jié)約人力、物力、財力D 中間商的服務增加了產(chǎn)品的價值E. 中間商是企業(yè)信息的來源F.中間商有利于企業(yè)進入新市場G .中間商有利于企業(yè)推銷新產(chǎn)品12 什么是波士 頓矩陣法？對企業(yè)營銷有什么作用？答：由波士頓咨詢公司（BCG）首創(chuàng)，以市場占有率為橫坐標，以市場增長率為縱坐標，每一坐標從低到 高分成兩部分，形成了四個象限，每一象限可放入不同的產(chǎn)品線，然后加以分析評價。A. 問題類：高增長率，低占有率B. 明星類：高增長率，高占有率C. 金牛類：低增長率，高占有率D. 狗類：低增長率，低占有率作用：通過四個象限賭注不同產(chǎn)品組合，企業(yè)可確定產(chǎn)品線組合是否健康。如果問題類和狗

12、類產(chǎn)品較多，明星類和金牛類較少，則應對不合理的組合進行調整：有發(fā)展前途的問題類產(chǎn)品線應予以發(fā)展，努力提高其市場占有率， 增強其競爭能力，使其盡快成為明星類;金牛類產(chǎn)品線要晝維持其市場份額，以繼續(xù)提供大量的資金收入；處境不佳的競爭力小的金牛類產(chǎn)品線和 一些問題類、狗類產(chǎn)品線應實行收縮，盡量減少投資，爭取短期較多的收益；沒有發(fā)展前途又不能盈利的 那些狗類和問題類產(chǎn)品線應放棄，進行清理、淘汰，以便把資金轉移到更有利的產(chǎn)品線上。13 什么叫品牌？它在概念上和商品有什么區(qū)別？品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群 銷售都的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手

13、的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。商品是為交換而生產(chǎn)（或用于交換）的對他人或社會有用的勞動產(chǎn)品或服務。商品的基本屬性是價值和使 用價值。計算題 范圍：定價策略、盈虧平衡點收支平衡定價法：以總成本和總銷售收入保持平衡為定價原則P=F/Q+V 成本加成定價法： 產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利定出售價。公式： P=c*(1+r)C：商品的單位總成本r: 商品的目標利潤率例題 1：某廠生產(chǎn)西服，單位產(chǎn)品的總成本為800 元，目標利潤率為 40% ，那么價格為：P=800*(1+40%)=1120 元例題 2：假定某種商品的廠商期望成本和銷售量如下： 變動成本： 10 元 固定成本： 300 000 元 預計年度銷

14、量： 50 000 個 制造商的單位成本： 10+300000/50000=10 元 假設制造商想在銷售額中有 20% 的利潤。P=16(1+20%)=19.2 元例題 3：假定某種商品的廠商期望成本和銷售量如下： 變動成本： 10 元 固定成本： 300 000 元 預計年度銷量： 50 000 個 制造商的投資： 100 萬元 制造商的單位成本： 16 元 假設制造商想獲得 20% 的投資回報率。目標收益價格 =單位成本 + (目標投資利潤率 *投資) /預計年度銷量 =16+ ( 0.2*100 萬) /50000=20 元案例題：范圍：產(chǎn)品生命周期、品牌、STP產(chǎn)品生命周期(produ

15、ct life cycle )，簡稱PLC，是指產(chǎn)品的市場壽命。一種產(chǎn)品進入市場后，它 的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現(xiàn)一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是 指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退岀市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退岀市場，則標志著生命周期的 結束。1.市場營銷策略和4P理論市場營銷管理是一個管理過程，包括計劃、組織，執(zhí)行和控制；營銷的提供物覆蓋商品、服務和創(chuàng)意；營銷控制工具為營銷組合，即產(chǎn)品，價格，促銷和渠道(

16、4P)營銷目的是創(chuàng)造交換，實現(xiàn)有關各方(主要是顧客的目標營銷的對象是目標市場的顧客。營銷主體包括盈利組織和非盈利組織營銷管理的任務是影響需求的水平，時機和構成，以便實現(xiàn)企業(yè)的目標。KOTLER認為營銷管理實質上是需求管理 (demand management) 。應用范圍：存在于任何一個市場。消費品市場，工業(yè)品市場，資本市場，人力資源市場，公共服務市場等市場營銷策略包括：產(chǎn)品策略、品牌策略、包裝策略、服務策略、價格策略、分銷渠道策略、溝通策略、廣告策略、人員推銷策略、促銷策略、公關策略、營銷談判。)、分銷(Place )服務與保證如何？符合公司的競爭策息傳遞給消費者以P546營銷組合由4P組成

17、，即產(chǎn)品(Product )、價格(Price )、促銷(Promotion(1) 產(chǎn)品：產(chǎn)品性能如何？產(chǎn)品有哪些特點？產(chǎn)品的外觀與包裝如何？產(chǎn)品的(2) 價格：企業(yè)的合理利潤以及顧客可以接受的價格是否得到考慮？定價是否略？(3) 促銷：企業(yè)如何通過廣告、公關、營業(yè)推廣員和人員推銷等手段將產(chǎn)品信促成消費行為的達成?(4) 分銷：產(chǎn)品通過什么渠道銷售？如何將產(chǎn)品順利送抵消費者的手中？2、品牌概念品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識某個銷售者 或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。擁有品牌，具有如下的好處：自產(chǎn)品規(guī)劃而言：品牌乃構成

18、產(chǎn)品之一部分，有助于產(chǎn)品印象之創(chuàng)造，譬如青春、華貴、健康、權 威之類，使顧客在獲得實質滿足之外，還可獲得心理上的滿足。(2) 自分配方面而言：品牌具有辨認作用，借以和其他廠商的產(chǎn)品有所區(qū)分：自行鑒別作用一一產(chǎn)品有了品牌，可以簡化廠商實體分配的管理，便于產(chǎn)品運銷、存貨盤點、退貨與售后服務之處理。顧客鑒別作用一一品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性，使顧客易于辨認，更利于滿意者之重復購買，這一點是自助式陳列銷售所必需的。自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色，可以在顧客心目中產(chǎn)生 “產(chǎn)品差異化”的效果，創(chuàng)造了差別定價之機會，避防價格競爭。(4)自推廣方面而論：品牌乃是廣告的基礎， 透過品牌之

19、后，卻可以使這種印象凝結為實在而活生生的 標志，由廠商來運用。一個品牌所表達的6層意思(1) 屬性(attributes):品牌首先帶給人們某些特定的屬性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽，高的再售價值，快速等。 利益(benefit):品牌反映消費者的利益。消費者購買的是產(chǎn)品所帶來的利益。需要把屬性轉化為功能型或情感型利益。如：耐用性-我這幾年將不需要購買新車 昂貴該車使我感到自己很重要和令人羨慕制造精良萬一岀交通事故，我會是安全的(3) 價值(Value):品牌也反映了該制造商的某些價值觀。如：梅塞德斯車包含的價值有：高績效，安全和名聲(4) 文化(c

20、ulture):品牌可能代表了一定的文化內涵。 如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質量(5) 個性(personality):品牌也可能具有一定的個性。如：把品牌聯(lián)想為一個特定的個人，一頭動物或一個物體。(6) 使用者(user):品牌建議購買或使用該產(chǎn)品的消費者類型。它反映出品牌的用戶形象。女口:使用梅塞德斯車的消費者應該是成功的人士。3.STP和市場定位目標市場營銷三部曲(STP戰(zhàn)略)：市場細分、目標市場選擇、市場定位。市場細分就是指企業(yè)按照某種標準將市場上的顧客劃分成若干顧客群，每一個顧客群構成一個子市 場，不同子市場之間，需求存在明顯差別。市場細分是選擇目標市場的基礎。能否進

21、行市場細分，還要取決于以下兩個條件：(1)企業(yè)供給差異(2 )消費者的偏好存在差異市場細分的作用市場細分的作用對商家來說，市場細分的作用至少表現(xiàn)在如下幾個方面：(1) 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會。通過市場細分，企業(yè)了以了解到哪些顧客有哪些未滿足的需求， 這些都是企業(yè)的新的市場機會。(2) 有利于企業(yè)針對目標市場制定適當?shù)臓I銷方案，使商品、價格、地點、促銷等策略更加適合目 標市場的特點。(3) 有利于企業(yè)揚長避短，獲得競爭優(yōu)勢在市場細分化的基礎上，企業(yè)根據(jù)自己的資源和目標， 選擇一個或幾個細分部分作為自己的目標市場，這樣的營銷活動，就稱為目標營銷或市場目標化。 目標市場選定的因素企業(yè)選擇目標市場之前，應全面考慮以下因素：(1) 企業(yè)的資源：資源不足，可用單市場集中模式，可實行密集性營銷；資源足，可考慮