新產(chǎn)品研發(fā)上市策略培訓(xùn)

1、新產(chǎn)品研發(fā)上市策略培訓(xùn)進(jìn)入市場(chǎng)決策是有關(guān)新產(chǎn)品發(fā)展的問題核心之一提前、準(zhǔn)時(shí)或延後上市？斥資縮短開發(fā)週期，帶來(lái)財(cái)務(wù)或其他利益？延遲上市是否造成企業(yè)損失？以漸進(jìn)方式逐漸擴(kuò)大、或大張旗鼓同步上市？是否進(jìn)入市場(chǎng)決策問題尚缺乏最佳的決策法則與各種情境高度相關(guān)決策者須評(píng)估環(huán)境、市場(chǎng)、組織、及新產(chǎn)品發(fā)展過程相關(guān)條件間的動(dòng)態(tài)關(guān)係次佳決定的指導(dǎo)原則界定進(jìn)入市場(chǎng)決策的情境釐清進(jìn)入市場(chǎng)決策的策略性意義將進(jìn)入市場(chǎng)決策的相關(guān)問題加以系統(tǒng)化的陳述進(jìn)入市場(chǎng)決策的研究結(jié)果令企業(yè)無(wú)所適從市場(chǎng)先驅(qū)者擁有較佳的利潤(rùn) vs. 跟隨者會(huì)有較可觀的收入影響進(jìn)入市場(chǎng)策略的因素，來(lái)自於企業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)、與組織內(nèi)部等各種情形在高額投資市場(chǎng)，進(jìn)入

2、決策是成功關(guān)鍵市場(chǎng)的重要性、對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力、及顧客的不易掌握，致使企業(yè)決定是否需採(cǎi)取現(xiàn)有產(chǎn)品線的降價(jià)措施，並以市場(chǎng)測(cè)試進(jìn)一步地評(píng)估新產(chǎn)品與行銷計(jì)畫在不確定市場(chǎng)，進(jìn)入決策是成功關(guān)鍵AT&T 推出影像電話，二度慘遭滑鐵盧後，1992年再度披掛上陣，MCI當(dāng)時(shí)亦準(zhǔn)備推出視訊電話技術(shù)進(jìn)步、競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)及價(jià)格下跌-某種程度不確定性降低的信號(hào)市場(chǎng)開始成長(zhǎng)與成功前，企業(yè)所達(dá)成的最低報(bào)酬率增加企業(yè)需要一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)計(jì)畫的策略性思考，以競(jìng)爭(zhēng)利益及市場(chǎng)成功的長(zhǎng)期觀點(diǎn)，面對(duì)企業(yè)所面臨的眼前壓力上市行銷計(jì)畫代表企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的執(zhí)行方式界定一項(xiàng)新產(chǎn)品在企業(yè)策略中扮演何種角色的所有資訊市場(chǎng)策略應(yīng)含括目標(biāo)市場(chǎng)的上市行銷

3、計(jì)畫，並利用市場(chǎng)測(cè)試作較佳的修正配合進(jìn)入時(shí)機(jī)決策、上市規(guī)模大小決策、以及決定促銷強(qiáng)度（預(yù)計(jì)造成多大的市場(chǎng)反應(yīng)）Intel 公司長(zhǎng)期面臨的問題如何在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境下，平穩(wěn)持續(xù)的推出其微處理器晶片系列，以進(jìn)入市場(chǎng)的模式由過去的成功經(jīng)驗(yàn)8086,80286,80386及80486等，反應(yīng)出進(jìn)入市場(chǎng)決策應(yīng)慮何時(shí)進(jìn)入？新產(chǎn)品應(yīng)具備何種特色？訂價(jià)水準(zhǔn)如何？新產(chǎn)品上市可採(cǎi)用哪些行銷及推廣的方式進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)預(yù)測(cè)新產(chǎn)品發(fā)展策略中的產(chǎn)品正式上市時(shí)間需考慮組織發(fā)展此產(chǎn)品的生命週期階段需預(yù)期環(huán)境所帶來(lái)的干擾與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)摩擦所產(chǎn)生的變動(dòng)組織研發(fā)創(chuàng)新的努力及整個(gè)發(fā)展週期所需時(shí)間的預(yù)估 潛在顧客與市場(chǎng)相關(guān)成員是否有購(gòu)買新產(chǎn)品

4、的準(zhǔn)備 企業(yè)準(zhǔn)備生產(chǎn)多少以因應(yīng)市場(chǎng)需求 需考慮上市後市場(chǎng)運(yùn)作之潛在問題，並求出奇致勝之策略手段，以建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 三種時(shí)間基礎(chǔ)型態(tài)，可為結(jié)合進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間與長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)利益之關(guān)係作說(shuō)明早期進(jìn)入、同時(shí)進(jìn)入、後期進(jìn)入市場(chǎng)等策略 早期進(jìn)入市場(chǎng)策略 有較大的機(jī)會(huì)建立市場(chǎng)進(jìn)入障礙 前題：產(chǎn)品及行銷計(jì)畫能滿足潛在顧客的需求而形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 如：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、經(jīng)驗(yàn)效果、上市後行銷技巧的運(yùn)用（低價(jià)位、增加與顧客的溝通、密集配銷通路等）、產(chǎn)品製造過程及技術(shù)的改良、提昇資源配置各方面的效率及效果等 同期進(jìn)入市場(chǎng)策略 指企業(yè)導(dǎo)入時(shí)須面對(duì)大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)爭(zhēng)奪市場(chǎng)大餅 先進(jìn)入的企業(yè)在潛在顧客有機(jī)會(huì)去了解一項(xiàng)產(chǎn)品品牌、試

5、用、並產(chǎn)生喜好之前，新的競(jìng)爭(zhēng)者已隨後進(jìn)入市場(chǎng)分散顧客的注意力，同時(shí)也將市場(chǎng)帶回完全競(jìng)爭(zhēng)的均衡狀態(tài) 當(dāng)市場(chǎng)品牌林立，且主要競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品發(fā)展計(jì)畫的資訊與預(yù)測(cè)容易取得，可採(cǎi)取此策略 採(cǎi)用同期進(jìn)入市場(chǎng)策略的企業(yè) 企圖抵禦競(jìng)爭(zhēng)品牌可能創(chuàng)造的潛在利益 在多重產(chǎn)品市場(chǎng)中當(dāng)作攻擊策略使用 後期進(jìn)入市場(chǎng)策略 指達(dá)到長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而將導(dǎo)入新產(chǎn)品的時(shí)間延後 等待一個(gè)市場(chǎng)成長(zhǎng)至最適規(guī)模的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)較早進(jìn)入者的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，因可能影響企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的每一個(gè)過程，以降低在創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、行銷研究及生產(chǎn)製造上的成本、及改善產(chǎn)品特性與市場(chǎng)定位 進(jìn)入市場(chǎng)規(guī)模 指新產(chǎn)品上市時(shí)，企業(yè)可以選擇以整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)為基礎(chǔ)、或在較小的區(qū)隔市場(chǎng)中

6、推出產(chǎn)品 區(qū)隔市場(chǎng)：將市場(chǎng)數(shù)目、型態(tài)或活動(dòng)結(jié)合，使其能與企業(yè)的策略目標(biāo)作最佳的契合 次級(jí)區(qū)隔市場(chǎng)之方式：產(chǎn)品類別、地理區(qū)域、配銷通路、促銷方式、廣告媒體等 高投資金額與高不確定性的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)採(cǎi)此方式可產(chǎn)生較大的助益 謹(jǐn)慎控制環(huán)境條件下，在次級(jí)區(qū)隔市場(chǎng)推出新產(chǎn)品的反應(yīng)可作為調(diào)整所需之判斷，並轉(zhuǎn)移第二個(gè)，並以此類推 進(jìn)入市場(chǎng)的反應(yīng)強(qiáng)度 此概念早已應(yīng)用於廣告設(shè)計(jì)中，引起市場(chǎng)共鳴或產(chǎn)生效果 調(diào)整後將之應(yīng)用於企業(yè)行銷計(jì)畫特別是新產(chǎn)品上市計(jì)畫造成彼此共鳴的溝通單元形態(tài)或表徵（如產(chǎn)品特性、價(jià)格、廣告、促銷方式、展示方式等），以此衝擊市場(chǎng)造成回應(yīng) 企業(yè)採(cǎi)高反應(yīng)強(qiáng)度的上市計(jì)劃行銷刺激在產(chǎn)品上市前的活動(dòng)，創(chuàng)造

7、一個(gè)有利於新產(chǎn)品接受度的行銷環(huán)境 採(cǎi)取行銷刺激計(jì)劃時(shí)，應(yīng)注意： 以有關(guān)的市場(chǎng)成員為目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng) 具有實(shí)質(zhì)的強(qiáng)度與衝擊 正確的實(shí)施時(shí)間（可以產(chǎn)生效果的時(shí)間長(zhǎng)度，但不可過長(zhǎng)，以免產(chǎn)生反感） 傳達(dá)一致的訊息給市場(chǎng)成員，並與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)隔 採(cǎi)取高反應(yīng)強(qiáng)度較具吸引力，但也可能造成反效果，如：過早傳出競(jìng)爭(zhēng)訊息、無(wú)法如期上市、或在上市前造成負(fù)面宣傳等 採(cǎi)取低反應(yīng)強(qiáng)度的行銷策略 儘可能以低姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，以避免任何溝通造成的影響 企業(yè)有策略地在不同區(qū)隔市場(chǎng)中同時(shí)推出新產(chǎn)品時(shí)，需以低姿態(tài)方式進(jìn)入，以免暴露整體策略 高敏感度的市場(chǎng)亦適合此策略 企業(yè)主要考慮利益因而於上述二極端的反應(yīng)強(qiáng)度間決定一個(gè)最適的強(qiáng)度水準(zhǔn)進(jìn)行

8、決策是進(jìn)入市場(chǎng)計(jì)畫的入口，包含下列三個(gè)決定：進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)（早期、同期、後期） 上市規(guī)模（局部推出或全面發(fā)行） 反應(yīng)強(qiáng)度（高或低） 企業(yè)決策的進(jìn)行方式 非正式的直覺判斷 正式的系統(tǒng)化過程，並進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)與獲利的評(píng)估 管理模式，針對(duì)所需的決策結(jié)合分析資料與人員的判斷（本書採(cǎi)用） 市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)的決策程序 環(huán)境評(píng)估 蒐集有關(guān)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、成本、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等所有資料，並評(píng)估公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與問題 建立重要市場(chǎng)因子的績(jī)效分析模型 市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)滲透力、價(jià)格動(dòng)態(tài)、相對(duì)市場(chǎng)效能 評(píng)估不同進(jìn)入時(shí)機(jī)的策略方案 時(shí)間分析單位的選擇基礎(chǔ)，應(yīng)考慮新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)最具意義的銷售間隔（年、月、日或其他單位） 決定進(jìn)入時(shí)機(jī)

9、 除模型分析數(shù)值結(jié)果外，尚須經(jīng)過經(jīng)驗(yàn)與判斷的修正 意外事故分析 界定非預(yù)期的意外事件，因其發(fā)生可能影響暫訂的進(jìn)入時(shí)機(jī)決策與預(yù)訂計(jì)畫排程結(jié)論 時(shí)間的決定與推測(cè)是企業(yè)成功的重要關(guān)鍵 上市時(shí)機(jī)決策的系統(tǒng)化分析方法 優(yōu)點(diǎn)： 可將管理階層包含於決策模型中 模型建構(gòu)過程中，可發(fā)現(xiàn)平時(shí)容易忽略的影響變數(shù)，如：市場(chǎng)機(jī)會(huì)、銷售、情勢(shì)預(yù)測(cè)等 缺點(diǎn)： 可能會(huì)由於發(fā)展模型的過程造成上市的延誤 不論任何模型皆有可能因假設(shè)錯(cuò)誤而導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論前言新產(chǎn)品的發(fā)展並無(wú)真正完成時(shí)間整個(gè)生命週期應(yīng)是持續(xù)的監(jiān)控、實(shí)驗(yàn)、學(xué)習(xí)與不斷地改良新產(chǎn)品瞭解如何滿足潛在顧客的需求界定企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品及上市的過程中所應(yīng)考慮的因素新產(chǎn)品上市所面臨的挑

10、戰(zhàn) WordPerfect vs. Microsoft Word 企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí) 企業(yè)需決定推出新產(chǎn)品或服務(wù)的上市時(shí)間 確保上市計(jì)畫的成功 企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品過程中 應(yīng)設(shè)計(jì)一套智慧型的程序，以維持整個(gè)發(fā)展過程的一貫性 資源的分配須考慮對(duì)不同環(huán)境的因應(yīng)，通常以專案的方式配合新產(chǎn)品的發(fā)展 專案管理的案例 可攜式電腦之顯示器採(cǎi)用美學(xué)設(shè)計(jì) 衡量潛在顧客對(duì)於新產(chǎn)品概念的偏好傾向，以作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的考量 新產(chǎn)品的發(fā)展過程即一系列相關(guān)的專案及彼此互動(dòng)的工作團(tuán)隊(duì)所推行專案管理完成新產(chǎn)品開發(fā)所應(yīng)注意的策略性及功能性的程序模型包含十項(xiàng)影響因子專案使命、高階管理者支持、專案時(shí)程或計(jì)畫、顧客諮詢、人員、專門技術(shù)的工作、

11、顧客接受度、監(jiān)控與回饋、溝通、問題解決 十因子模型提供一種方法及一系列的指導(dǎo)原則，讓企業(yè)思考什麼才是關(guān)鍵所在，協(xié)助企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品過程及產(chǎn)品上市活動(dòng)中能夠順利推展 注意：企業(yè)若過份強(qiáng)調(diào)實(shí)施過程的規(guī)劃，將致見樹不見林的缺失；因此，規(guī)劃與行動(dòng)必須畫上等號(hào)，以維持其平衡如同上市前期對(duì)產(chǎn)品發(fā)展過程的追蹤一樣，追蹤產(chǎn)品的上市活動(dòng)對(duì)於產(chǎn)品上市後期具相同的控制效果須比較計(jì)畫與預(yù)測(cè)結(jié)果不符合實(shí)際執(zhí)行成果的能力，再採(cǎi)取必要的修正措施其重心主要在界定錯(cuò)誤發(fā)生的診斷過程，並找出可解釋錯(cuò)誤發(fā)生的因子追蹤產(chǎn)品上市活動(dòng)103家電腦軟體廠個(gè)案分析預(yù)測(cè)誤差：第一年產(chǎn)品上市前的預(yù)測(cè)與上市後的實(shí)際結(jié)果結(jié)果：46家預(yù)測(cè)精確(25%

12、)，57家不精確預(yù)測(cè)精確的廠商企業(yè)負(fù)責(zé)人平均有2.8年以上的行銷經(jīng)驗(yàn)支出較多的行銷研究費(fèi)用使用較多的預(yù)測(cè)方法，特別利用與潛在客戶的接觸在較不具變動(dòng)性的市場(chǎng)與較具集中用途的市場(chǎng)導(dǎo)入產(chǎn)品顧客行為可影響銷售量所占的效果比例較少涵意顯示出可控制的影響因素在解釋誤差產(chǎn)生時(shí)所扮演的重要角色環(huán)境市場(chǎng)等較無(wú)法控制的因素亦有解釋誤差產(chǎn)生的能力任何的追蹤系統(tǒng)皆必須具備在新產(chǎn)品上市期間追蹤上述兩類影響因子的能力六步驟追蹤程序：選擇追蹤因子、選擇誤差衡量的型式、選擇資料蒐集的程序、選擇問題檢測(cè)信號(hào)、診斷問題、實(shí)施計(jì)畫修正 選擇追蹤因子 可從明顯的衡量績(jī)效表現(xiàn)因子著手，如：銷售量、成本及利潤(rùn) 找具有診斷能力、隨新產(chǎn)品發(fā)

13、展情境而改變，以及可以發(fā)現(xiàn)整個(gè)發(fā)展過程問題所在處的影響因子，如：潛在顧客的反應(yīng)、試用率、認(rèn)知程度、偏好態(tài)度等選擇誤差衡量的型式：A=8000單位的實(shí)際銷售量；F=10,000單位的預(yù)測(cè)銷售量 直接誤差=(A-F)=-2,000 單位(低於預(yù)測(cè)值) 直接誤差%=(A-F)/A=-25% 誤差 絕對(duì)誤差=|A-F|= 2,000 單位誤差 絕對(duì)誤差%=|A-F|/A= 25% 誤差 誤差比率%=(A/F)(100%)=80.0% 的預(yù)測(cè)達(dá)成度 選擇資料蒐集的程序 預(yù)測(cè)模型中所使用的衡量因子，其分析追蹤資料的活動(dòng)主要以資料庫(kù)的建立來(lái)完成 為了蒐集適時(shí)的市場(chǎng)資料，建立完善的資料庫(kù)極為重要 特別是為因應(yīng)

14、決策支援系統(tǒng)的建構(gòu)內(nèi)容 資料庫(kù)的設(shè)計(jì)應(yīng)具足夠的彈性空間以整合所收集的銷售資訊、組織內(nèi)的財(cái)務(wù)資料、成本資料、問卷調(diào)查結(jié)果、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)指數(shù)、及其他所需資料，以提供解釋預(yù)測(cè)誤差因子所需資訊 針對(duì)任何類型的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行問卷調(diào)查，對(duì)象包括潛在顧客、消費(fèi)者小組、競(jìng)爭(zhēng)者、及其他的市場(chǎng)相關(guān)成員，藉此可找出診斷用的市場(chǎng)反應(yīng)資訊以解釋誤差產(chǎn)生的原因選擇問題檢測(cè)信號(hào)誤差多大而須採(cǎi)取修正行動(dòng)？25%或10%?若測(cè)量結(jié)果落在預(yù)先界定的誤差範(fàn)圍內(nèi)，表追蹤的績(jī)效表現(xiàn)與預(yù)期相符範(fàn)圍上、下間，表某處發(fā)生問題的機(jī)會(huì)是微乎其微範(fàn)圍外，則為一種警示訊號(hào)，可能有嚴(yán)重的潛在問題診斷問題利用衡量誤差所選定的因子作為系統(tǒng)某處發(fā)生問題的指標(biāo)針

15、對(duì)找出的因子予以修正；若無(wú)法改變，再找出影響這些因子的次因子，並進(jìn)行修正 實(shí)施計(jì)畫修正：企業(yè)無(wú)法從數(shù)個(gè)計(jì)畫單元中決定修正哪個(gè)因子來(lái)改善經(jīng)營(yíng)績(jī)效，對(duì)高投資金額計(jì)畫而言 若資源配置許可，可同時(shí)採(cǎi)取兩個(gè)改進(jìn)方案 若時(shí)間允許，可更進(jìn)一步蒐集與分析資料，協(xié)助企業(yè)作更佳的決策選擇 追蹤過程的評(píng)估 表面上，是一種務(wù)實(shí)的方法維持新產(chǎn)品上市後的控制活動(dòng) 觀念上，是一種自我修正過程，以避免企業(yè)貿(mào)然決定放棄此項(xiàng)產(chǎn)品的發(fā)展 由最初所投資的新產(chǎn)品，透過學(xué)習(xí)的過程，創(chuàng)造其他新產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)會(huì)追蹤過程為何無(wú)法在企業(yè)正式營(yíng)運(yùn)中廣泛實(shí)行？以成本效益觀點(diǎn)，考慮企業(yè)在合理範(fàn)圍內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行上市後的追蹤診斷；若二者達(dá)到均衡時(shí)，適當(dāng)?shù)淖粉櫾\斷，可由立即的產(chǎn)品情況帶來(lái)利益，亦可成為持續(xù)不斷的發(fā)展與更新的過程，將之溶入企業(yè)體的智慧結(jié)晶中診斷產(chǎn)品所獲得的資訊並非總是用來(lái)作問題產(chǎn)生根源的歸納，也可能造成產(chǎn)品上市後的診斷價(jià)值額外地降低組織方面的因素，可能也可解釋為何大多數(shù)的新產(chǎn)品無(wú)法追