廣告學(xué)原理與方法3-1

1、學(xué)習(xí)目的和要求通過學(xué)習(xí)，重點(diǎn)掌握廣告定位的含義本質(zhì)及定位理論的基本要點(diǎn)，了解影響廣告定位的外部原因和內(nèi)部原因。深刻認(rèn)識(shí)定位的競爭特征。本章課程內(nèi)容本章課程內(nèi)容 了解定位的概念、由來和本質(zhì) 了解定位是一種攻心戰(zhàn)略 了解影響廣告定位的因素 什么是定位？ 定位：在消費(fèi)者的心中為產(chǎn)品或品牌找一個(gè)特殊而重要的位置。這個(gè)位置一旦確立，消費(fèi)者解決特定消費(fèi)問題時(shí)就會(huì)優(yōu)先考慮該品牌的產(chǎn)品廣告定位建立在消費(fèi)者心理研究的基礎(chǔ)上，而不是建立在產(chǎn)品差異的基礎(chǔ)上。（二）定位是一種攻心戰(zhàn)略 定位的心理基礎(chǔ)和特征廣告定位是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，廣告的出發(fā)點(diǎn)就是要由商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心理?！澳阆雽?duì)每一個(gè)受眾什么都說，結(jié)

2、果等于什么都沒說?！?產(chǎn)品，功能，質(zhì)產(chǎn)品，功能，質(zhì)量，價(jià)格，購買量，價(jià)格，購買體驗(yàn)，心理滿足體驗(yàn)，心理滿足關(guān)系，規(guī)范，信譽(yù)關(guān)系，規(guī)范，信譽(yù)，社會(huì)責(zé)任，價(jià)值，社會(huì)責(zé)任，價(jià)值承諾，危機(jī)事件，承諾，危機(jī)事件，俱樂部俱樂部視覺標(biāo)識(shí)系統(tǒng)視覺標(biāo)識(shí)系統(tǒng)顏色、設(shè)計(jì)、包裝顏色、設(shè)計(jì)、包裝、標(biāo)志、名片、交、標(biāo)志、名片、交通工具、著裝通工具、著裝品牌傳播品牌傳播廣告，贊助，事件廣告，贊助，事件行銷，軟宣傳行銷，軟宣傳/ /口口碑傳播，參觀，展碑傳播，參觀，展出，演示，娛樂，出，演示，娛樂，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)銷售與促銷銷售與促銷分銷網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)分銷網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)，店頭生動(dòng)化，店頭生動(dòng)化，促銷，貿(mào)易展覽促銷，貿(mào)易展覽名字，內(nèi)涵

3、，名字，內(nèi)涵，口號(hào)，創(chuàng)始人人格口號(hào)，創(chuàng)始人人格其特征如下：定位為受眾有限的心智提供了簡化的信息定位要借助位序符號(hào)定位與受眾心理的保守性和可塑性 定位的竟?fàn)幪卣鞫ㄎ皇且环N心理位置上的竟?fàn)?定位承認(rèn)并利用竟?fàn)幤放频奈恢煤蛢?yōu)勢(shì) （1）求實(shí)心理 （2）求新心理 （3）求美心理 （4）求名心理 （5）求利心理 （6）仿效心理 （7）疑慮心理 （8）安全心理 （9）良知心理 消費(fèi)者的九大心理靜心口服液想一想：靜心口服液的廣告策劃迎合了當(dāng)代哪一種中國市民文化心理（三）影響廣告定位的因素影響廣告定位的外部原因社會(huì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變代 社會(huì)消費(fèi)行為的影響 民族，風(fēng)俗，地理環(huán)境，氣候，宗教信仰等的影響 廣告本身對(duì)消費(fèi)者

4、的教育作用。腦白金廣告定位是什么？ 確定廣告主題 廣告主題廣告主題的三要素 2影響廣告定位的內(nèi)部原因確定品牌的目標(biāo)消費(fèi)群 深入探悉目標(biāo)消費(fèi)者心理核心欲望 推銷愛心牌玩具廣告 作品主旨的定位是：愛心玩具款款新奇，寶寶開心媽媽滿意。根據(jù)這個(gè)主旨，作者利用各種不同的玩具組成一幅寶寶開心，媽媽滿意的畫面。由于作品的主旨鮮明，生動(dòng)活潑，哪一位媽媽看了這幅廣告之后，會(huì)不動(dòng)心為她的小寶寶買一件玩具呢。 推銷企業(yè)百科全書的廣告 作品主旨：以書與酒的價(jià)格作比較，襯托出書的價(jià)值。 廣告撰稿人根據(jù)創(chuàng)意指導(dǎo)提出的作品主旨精神，對(duì)廣告文案作了以下處理： 標(biāo)題：書與酒 副題：價(jià)格相同，價(jià)值不同 圖畫：一本書，一瓶酒 正文

5、：一套書的價(jià)格只相當(dāng)于一瓶酒，但價(jià)值及效用卻大為不同。尤其，花一瓶酒的代價(jià)，買一套最新的管理知識(shí)和有效的管理技巧，使你的企業(yè)能夠提高效率，增加利潤，快速成長，無論如何都是值得的。 因?yàn)椋葡?，固然令人撲鼻陶醉，但不過是短暫、剎那的美妙。 書香，卻是咀嚼的品味，歷久彌新，源遠(yuǎn)流長。 一本好書，能為你帶來智慧與啟示，讓你解惑去憂，觸類旁通，左右逢源。所以：與其花錢買醉，不如斗室書香。企業(yè)管理百科全書，正是為每一位經(jīng)營者準(zhǔn)備的，它是140位經(jīng)理、學(xué)者智慧的結(jié)晶，由20位專家聯(lián)合編纂。擁有一套“企業(yè)管理百科全書”任何企管新知，伸手可得，真正是對(duì)付經(jīng)濟(jì)不景氣與同業(yè)競爭最有利的武器(上述廣告作品是臺(tái)灣廣告

6、文案人員張永誠撰寫的)。 這幅作品的主旨既鮮明又獨(dú)具一格，富有哲理，寄慨遙深，令人產(chǎn)生遐想。從廣告語言來看，整個(gè)正文詞采清麗，樸素遒勁，通篇文稿沒有一句吹捧的話，但把書的價(jià)值表述得清清楚楚。 文化因素文化因素社會(huì)學(xué)社會(huì)學(xué)因素因素個(gè)體的心理因素個(gè)體的心理因素廣告廣告察覺察覺知覺知覺評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)探求探求購買購買決策決策經(jīng)濟(jì)學(xué)因素經(jīng)濟(jì)學(xué)因素本章考核要求（一）定位概述 識(shí)記：定位的含義及定位理論的核心定位的實(shí)質(zhì)及原則（二）定位是一種攻心戰(zhàn)略識(shí)記：定位的特征 領(lǐng)會(huì)：定位是一種攻心戰(zhàn)略 簡單應(yīng)用：舉例說明定位的竟?fàn)幪卣鳎ㄈ┯绊憦V告定位的因素 識(shí)記：影響廣告定位的外部原因影響廣告定位的內(nèi)部原因 綜合應(yīng)用：舉例

7、說明準(zhǔn)確廣告定位的成功范例本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解廣告文稿的重要性廣告文稿的重要性了解廣告文稿的撰寫過程了解成功的廣告文稿應(yīng)具備的條件掌握廣告文稿創(chuàng)作的基本技巧（見教材的P121-123）（見教材的P123-125）案例： 玉蘭油廣告商品的功能價(jià)值 “清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對(duì)油性和混合性兩種皮膚，經(jīng)過4個(gè)星期的時(shí)間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。 “它含有BHA活膚精華，可以徹底清除臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善?！?“能幫助抵御7種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩”， “1種減退秘訣，7種歲月痕跡”。 “24小時(shí)不斷滋潤，令肌膚持續(xù)

8、得以改善。一星期內(nèi)，肌膚會(huì)更有光澤，更富彈性。” “含75的玉蘭油滋潤成分”，“第一次使用，肌膚會(huì)感到明顯的柔潤光滑；使用14天后，能體驗(yàn)到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤”。 （見教材的P125-127） 臺(tái)灣黑人牙膏平面廣告設(shè)計(jì) “仲夏去兜風(fēng)，滿山遍野都是綠，這般清涼舒暢，就是黑人牙膏的感覺” “喝奇異王果，做自己的王！” 當(dāng)人們還回味在士兵突擊帶來的社會(huì)討論熱潮時(shí)，突然在央視黃金時(shí)段，一條以士兵突擊為創(chuàng)意、由“許三多”扮演者王寶強(qiáng)代言的廣告片一下子沖進(jìn)了人們的視野。 奇異王果，奇異王果，奇在奇在VC，異在代言，異在代言，勝在勝在創(chuàng)意創(chuàng)意 依托央視平依托央視平臺(tái)，短期創(chuàng)造新臺(tái)，短期創(chuàng)造新品上市傳奇品上

9、市傳奇 （見教材的P127-129）（見教材的P129）告知式標(biāo)題祈使式標(biāo)題提問式標(biāo)題直接標(biāo)以企業(yè)名稱、貨物牌號(hào)引導(dǎo)式或催促式提問的、含蓄的（見教材的P130-131） （見教材的P131-134）網(wǎng)址：案例（見教材的P134-135）標(biāo)題吸引注意，正文進(jìn)行說服；標(biāo)題提出問題，正文回答問題。（見教材的P135-138） 玻璃雕刻有限公司廣告玻璃雕刻有限公司廣告投資投資3萬萬您將擁有一個(gè)您將擁有一個(gè)“藝術(shù)玻璃加工廠藝術(shù)玻璃加工廠” “藝術(shù)裝飾玻璃藝術(shù)裝飾玻璃”是在普通玻璃上進(jìn)行雕是在普通玻璃上進(jìn)行雕刻、彩繪、鑲嵌拼接、形成新型裝飾材料刻、彩繪、鑲嵌拼接、形成新型裝飾材料,廣廣泛應(yīng)用于室內(nèi)外建筑裝

10、飾中。該設(shè)備型號(hào)多泛應(yīng)用于室內(nèi)外建筑裝飾中。該設(shè)備型號(hào)多樣，除可在玻璃上進(jìn)行浮雕，彩繪外，還可樣，除可在玻璃上進(jìn)行浮雕，彩繪外，還可在陶瓷、花崗石、大理石、瓷磚等表面進(jìn)行在陶瓷、花崗石、大理石、瓷磚等表面進(jìn)行浮雕、刻字。浮雕、刻字。 購買本公司設(shè)備者，免費(fèi)培訓(xùn)學(xué)習(xí)，并購買本公司設(shè)備者，免費(fèi)培訓(xùn)學(xué)習(xí)，并且協(xié)助你辦廠。歡迎來人實(shí)地考察洽談。且協(xié)助你辦廠。歡迎來人實(shí)地考察洽談。 玻璃雕刻有限公司玻璃雕刻有限公司 地址：地址：省省市市路路號(hào)號(hào) 電話：（電話：（0354）326805、326275正文：正文：簡要介紹簡要介紹功用、特功用、特點(diǎn)、銷售點(diǎn)、銷售方式、質(zhì)方式、質(zhì)量擔(dān)保，量擔(dān)保，做出售后做出售后

11、服務(wù)的承服務(wù)的承諾。諾。 （見教材的P138-139）（一）廣告文稿的重要性1識(shí)記：廣告文稿的含義 廣告文稿的重要性 廣告文稿創(chuàng)作的通病2 領(lǐng)會(huì)：對(duì)廣告文稿語言的要求不亞于文藝作品（二）廣告文稿創(chuàng)作的基本要求 識(shí)記：廣告文稿撰寫的幾個(gè)階段影響廣告文稿的心理要素廣告文稿寫作的一般原則 領(lǐng)會(huì)：企業(yè)廣告文稿和商品廣告文稿目的之不同商品廣告文稿的寫作要求（三）廣告文稿的創(chuàng)作技巧 識(shí)記：標(biāo)題，正文，標(biāo)語的不同含義廣告標(biāo)題的類型廣告標(biāo)題的寫作技巧 領(lǐng)會(huì)：標(biāo)題寫作必須具備的條件及應(yīng)注意的問題廣告正文的寫作和普通文章寫作的相似與不同 綜合應(yīng)用：結(jié)合教材中的廣告文稿寫作技巧，寫出兩到三則廣告文稿，最好涉及到不同

12、類別的商品。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解廣告造形的構(gòu)成要素廣告造形的構(gòu)成要素了解廣告內(nèi)容的構(gòu)成要素了解廣告構(gòu)圖設(shè)計(jì)原理與類型 廣告造形是視覺語言的形象化（見教材的P141-142）（見教材的P142）（見教材的P142（見教材的P143）（見教材的P144-146）（見教材的P146-148）文字與畫面的配合（見教材的P148-153）2本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解商標(biāo)的廣告作用商標(biāo)的廣告作用了解商標(biāo)與廣告的關(guān)系了解包裝裝潢的廣告作用（見教材的P153-158）商品的標(biāo)記或標(biāo)志一、商標(biāo)的作用 區(qū)別同類商品的不同生產(chǎn)者或不同經(jīng)營者區(qū)別同類商品的不同質(zhì)量方便用戶和消費(fèi)者選購商品其本身就是一種廣告有利于對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展美化商品，增強(qiáng)商品的競