第五章 公共關(guān)系類型-2012

1、第五章第五章 公共關(guān)系類型公共關(guān)系類型【基本要求】【基本要求】 了解公關(guān)類型的分類；理解功能型公關(guān)的作了解公關(guān)類型的分類；理解功能型公關(guān)的作用；掌握企業(yè)、政府等重要主體和員工、用；掌握企業(yè)、政府等重要主體和員工、顧客等重要對象公共關(guān)系的方法。顧客等重要對象公共關(guān)系的方法。 【重點(diǎn)】【重點(diǎn)】 幾種重要主體、對象公共關(guān)系的方法。幾種重要主體、對象公共關(guān)系的方法。 【難點(diǎn)】【難點(diǎn)】 營利性組織和非營利性組織分別如何開展公營利性組織和非營利性組織分別如何開展公關(guān)，作為主體和作為對象的政府公共關(guān)系關(guān)，作為主體和作為對象的政府公共關(guān)系的不同。的不同。n5.1主體型公共關(guān)系n5.2對象型公共關(guān)系n5.3功能

2、型公共關(guān)系第一節(jié) 主體型公共關(guān)系一、企業(yè)公共關(guān)系 企業(yè)是以盈利為目的的、以社會經(jīng)濟(jì)資源的運(yùn)用為主要手段，并以生產(chǎn)、存儲、銷售、運(yùn)輸、服務(wù)等為主要經(jīng)營活動(dòng)方式的社會組織。 企業(yè)是現(xiàn)代社會中最常見、與社會生活關(guān)系最直接的組織形式，也是現(xiàn)代公共關(guān)系主要的應(yīng)用領(lǐng)域。（一）、企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)（一）、企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)（1 1）為工作人員培訓(xùn)、晉升、加薪）為工作人員培訓(xùn)、晉升、加薪及解雇等管理決策提供依據(jù)；及解雇等管理決策提供依據(jù)；（2 2）幫助并鼓勵(lì)工作人員改進(jìn)績效，）幫助并鼓勵(lì)工作人員改進(jìn)績效，指出他們在行為、態(tài)度、技能、能指出他們在行為、態(tài)度、技能、能力或知識等方面所存在的缺陷；力或知識等方面所存在的

3、缺陷；（3 3）為人力資源規(guī)劃提供指導(dǎo)）為人力資源規(guī)劃提供指導(dǎo)總目標(biāo)總目標(biāo)分目標(biāo)分目標(biāo)塑造企業(yè)良好形象塑造企業(yè)良好形象增強(qiáng)自身競爭能力增強(qiáng)自身競爭能力對內(nèi)增強(qiáng)企業(yè)凝聚力對內(nèi)增強(qiáng)企業(yè)凝聚力對外提高市場競爭力對外提高市場競爭力(二)、企業(yè)公共關(guān)系的方法論1、建設(shè)企業(yè)文化 企業(yè)文化是指企業(yè)全體員工在長期創(chuàng)業(yè)、發(fā)展過程中形成并共同遵守的最高目標(biāo)、價(jià)值觀念、基本信念及行為規(guī)范等。 企業(yè)文化是企業(yè)理念形態(tài)文化、制度形態(tài)文化和物質(zhì)形態(tài)文化的有機(jī)復(fù)合體。內(nèi)建企業(yè)文化物質(zhì)層物質(zhì)層制度制度-行為層行為層精神層精神層企業(yè)文化結(jié)構(gòu)示意圖企業(yè)文化結(jié)構(gòu)示意圖工作分析（工作分析（work analysis）企業(yè)最高目標(biāo)、企

4、業(yè)核心價(jià)值觀、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)道德、企業(yè)風(fēng)氣視覺識別要素，物質(zhì)環(huán)境，產(chǎn)品特色，技術(shù)工藝特性，廠徽、廠旗、廠歌、廠服、廠花，企業(yè)的文化體育生活設(shè)施，企業(yè)造型和紀(jì)念性建筑，企業(yè)紀(jì)念品和日常用品企業(yè)一般制度、企業(yè)特殊制度、企業(yè)風(fēng)俗精神層（觀念層）精神層（觀念層）制度制度-行為層行為層物質(zhì)層物質(zhì)層企業(yè)文化內(nèi)涵示意圖企業(yè)文化內(nèi)涵示意圖企業(yè)文化模式選海爾集團(tuán)價(jià)值觀：創(chuàng)新精神：敬業(yè)報(bào)國，追求卓越作風(fēng)：迅速反應(yīng)，馬上行動(dòng)管理模式：日事日畢，日清日高名牌戰(zhàn)略：要么不干，要干就爭第一質(zhì)量觀：高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷營銷觀：先賣信譽(yù)，后賣產(chǎn)品服務(wù)觀：顧客永遠(yuǎn)是對的人才觀：人人是人才，賽馬不相馬聯(lián)想集團(tuán)核心價(jià)值

5、觀：服務(wù)客戶、精準(zhǔn)求實(shí)、誠信共享、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新使命：為客戶、為股東、為社會、為員工遠(yuǎn)景：高科技的“聯(lián)想”、服務(wù)的“聯(lián)想”、國際化的“聯(lián)想”豐田汽車公司的組織理念目標(biāo)：世界性的豐田精神：合理化精神 獨(dú)立自主精神標(biāo)語：再把干毛巾擠出一把水 自己的城池，自己防守口號：車到山前必有路，有路必有豐田車58同城愿景愿景：生活信息第1入口使命使命：通過互聯(lián)網(wǎng)讓人們生活更方便品牌定位品牌定位：身邊的生活幫手宗旨宗旨：客戶的滿意，是我們的追求中國人壽保險(xiǎn)（集團(tuán)）公司理念：理念：成己為人，成人達(dá)己2、塑造企業(yè)形象 企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)在受到它的行為、政策影響下的社會公眾心目中的形成的總體看法。 良好形象是一個(gè)企業(yè)無形、

6、無價(jià)的資產(chǎn)。（1）企業(yè)形象的子系統(tǒng)n企業(yè)理念形象 由企業(yè)最高目標(biāo)、核心價(jià)值觀、哲學(xué)、精神、經(jīng)營理念、道德風(fēng)氣等組成。n企業(yè)行為形象 內(nèi)部：員工招聘、培訓(xùn)、管理、考核、獎(jiǎng)懲、工作制度和風(fēng)俗習(xí)慣等 外部：采購、銷售、廣告、金融公益活動(dòng)等n企業(yè)視覺形象 基本標(biāo)識：企業(yè)名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、標(biāo)注字、標(biāo)準(zhǔn)色等 應(yīng)用標(biāo)識：象征圖案、旗幟、服裝、吉祥物等n（2）企業(yè)形象基本要素產(chǎn)品形象 包括包括 產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝、商標(biāo)等方面形象。產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝、商標(biāo)等方面形象。 人員形象 包括人員陣容，以及各類人員的文化素質(zhì)、技術(shù)水平、工包括人員陣容，以及各類人員的文化素質(zhì)、技術(shù)水平、工作態(tài)度、道德風(fēng)貌、社會行為

7、、儀表儀態(tài)等。作態(tài)度、道德風(fēng)貌、社會行為、儀表儀態(tài)等。管理形象 包括經(jīng)營作風(fēng)、管理效率、財(cái)務(wù)資信、技術(shù)開發(fā)、市場開包括經(jīng)營作風(fēng)、管理效率、財(cái)務(wù)資信、技術(shù)開發(fā)、市場開拓的業(yè)績、認(rèn)識制度、就業(yè)條件、價(jià)格策略、售后服務(wù)等。拓的業(yè)績、認(rèn)識制度、就業(yè)條件、價(jià)格策略、售后服務(wù)等。環(huán)境形象 包括門面裝修、櫥窗陳設(shè)、工作環(huán)境、生產(chǎn)場地等。包括門面裝修、櫥窗陳設(shè)、工作環(huán)境、生產(chǎn)場地等。文化形象 包括組織的價(jià)值觀念和管理哲學(xué)、歷史和傳統(tǒng)、榜樣人物、包括組織的價(jià)值觀念和管理哲學(xué)、歷史和傳統(tǒng)、榜樣人物、職業(yè)意識和道德、組織的口號、訓(xùn)誡、廠旗、廠歌、廠服、職業(yè)意識和道德、組織的口號、訓(xùn)誡、廠旗、廠歌、廠服、宣傳品等。宣

8、傳品等。理念形象理念形象精神層精神層企業(yè)文化企業(yè)文化企業(yè)形象企業(yè)形象企業(yè)文化企業(yè)文化企業(yè)形象企業(yè)形象公眾公眾傳播媒介傳播媒介企業(yè)形象與企業(yè)文化的層次對應(yīng)關(guān)系圖企業(yè)形象與企業(yè)文化的層次對應(yīng)關(guān)系圖企業(yè)文化在傳播媒介上形成企業(yè)形象企業(yè)文化在傳播媒介上形成企業(yè)形象 課堂提問n通過對上一頁的圖形分析一下，企業(yè)文化和企業(yè)形象之間的關(guān)系？企業(yè)文化企業(yè)形象2、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系、市場營銷和廣告的有機(jī)結(jié)合4 P S4CS產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（Price）渠道（place） 促銷（Promotion）消費(fèi)者的需求（ consumer wants and needs），成本（cost），方便（convenienc

9、e）溝通（communication） 二、政府公共關(guān)系 狹義的政府是指中央到地方的國家各級行政機(jī)關(guān)。 廣義的政府不僅包括國家各級行政機(jī)關(guān)，而且還有執(zhí)政黨、立法、司法和保衛(wèi)等部門。 政府公共關(guān)系是指廣義的政府。（一）、政府公共關(guān)系的特征（一）、政府公共關(guān)系的特征客體的客體的復(fù)雜性復(fù)雜性傳播的傳播的優(yōu)越性優(yōu)越性 性質(zhì)的性質(zhì)的民主性民主性 目標(biāo)的目標(biāo)的獨(dú)特性獨(dú)特性主體的主體的權(quán)威性權(quán)威性 政府公關(guān)特征政府公關(guān)特征（二）、政府公關(guān)的理念及目標(biāo)n理念：1、堅(jiān)持以人為本理念，建設(shè)服務(wù)型政府；2、堅(jiān)持權(quán)責(zé)一致理念，建設(shè)責(zé)任型型政府；3、堅(jiān)持依法行政理念，建設(shè)法治政府；4、堅(jiān)持清正廉明理念，建設(shè)廉潔政府。n

10、目標(biāo)：1、告知公民政府的活動(dòng)2、確保公民對政府項(xiàng)目的支持合作3、教育公民遵守政府的法律、法規(guī)、方針和政策4、提高國家在國際上的地位（三）政府公共關(guān)系舉措n政府主動(dòng)、及時(shí)地了解公眾的評價(jià)、意愿。n保持政府、公眾之間信息渠道的暢通。n維持國家、社會的安定。n踏踏實(shí)實(shí)地為公眾做實(shí)事。n加強(qiáng)對內(nèi)部公眾的教育。三、團(tuán)體事業(yè)公共關(guān)系n社會團(tuán)體是指具有共同背景、共同愿望的人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)共同認(rèn)可的目標(biāo)而自愿結(jié)合形成的非營利性組織，如專業(yè)學(xué)術(shù)團(tuán)體、群眾團(tuán)體、宗教團(tuán)體。n事業(yè)組織是指為了適應(yīng)社會某一方面的需要而由國家提供資金建立的非營利性組織，如學(xué)校、醫(yī)院、科研院所和博物館等。1、團(tuán)體事業(yè)組織的特點(diǎn)n性質(zhì)的非營利性

11、n目標(biāo)的公益性2、團(tuán)體事業(yè)組織公共關(guān)系的特點(diǎn)n出發(fā)點(diǎn)：追求社會效益。n對象：無很強(qiáng)的針對性。n方式：少花錢多辦事，以較小的投入培育一個(gè)特色品牌。團(tuán)體事業(yè)組織公共關(guān)系方法論社會團(tuán)體對內(nèi)對外加強(qiáng)會員之間的聯(lián)系、溝通，增強(qiáng)向心力1、利用團(tuán)體特色，加大宣傳力度，增強(qiáng)社會大眾的了解；2、開展卓有成效的公關(guān)活動(dòng)，爭取公眾的認(rèn)可、支持以特定服務(wù)對象為中心，忠實(shí)地執(zhí)行社會賦予的職能；將激勵(lì)機(jī)制引入組織內(nèi)部，激發(fā)員工不斷進(jìn)?。徽_處理組織與社會各方面的關(guān)系；挖掘本組織的人文資源，培育、傳播組織文化。事業(yè)組織事業(yè)組織第二節(jié) 對象型公共關(guān)系一、員工公眾 指組織人事關(guān)系在本組織的內(nèi)部公眾。 員工公眾的特殊性表現(xiàn)為：n

12、從內(nèi)部公關(guān)看，是公關(guān)客體；n從外部公關(guān)看，是公關(guān)主體。 對于員工公眾，應(yīng)滿足他們物質(zhì)、精神等方面的需求，著力培養(yǎng)其對組織的認(rèn)同感、歸屬感。n 一年年末，上海國泰電影院的領(lǐng)導(dǎo)把員工包括離退休人員及其家屬都請到電影院來參加一個(gè)茶話會，專門制作了有關(guān)這些離退休人員和在職職工生活和工作的錄像片，會上放給大家看，每個(gè)人尤其是離退休職工非常感動(dòng)。原因很簡單，這些人一輩子干的活就是放電影給別人看，從未感受到自己上銀幕是什么滋味，今天有機(jī)會在電影院里，在給人家放了一輩子電影的電影院里，看到自己也上了銀幕，感到國泰影院沒有忘記自己這一輩子的辛勞，他們能不激動(dòng)嗎！他們很自然地就產(chǎn)生并加深了對自己單位的情感，同時(shí)也

13、使在職職工感到振奮，團(tuán)體凝聚力大增。n 國泰影院的做法也贏得了新聞單位的廣泛報(bào)道，其知名度和美譽(yù)度大增，獲得了很大的經(jīng)濟(jì)和社會效益。n 問：上海國泰影院為什么能取得如此大的公關(guān)效應(yīng)？這一案例體現(xiàn)了公關(guān)的哪些功能？二、顧客公眾（消費(fèi)者公眾） 是指購買使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、群體或組織，是與組織關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的一類外部公眾。 組織應(yīng)深入了解顧客的愿望，充分滿足顧客的需求，爭取顧客的好評，提高組織的知名度、美譽(yù)度和信任度，實(shí)現(xiàn)二者的利益平衡和雙贏局面。三、媒介公眾 指新聞媒介機(jī)構(gòu)及其工作人員。 媒介公眾是一種特殊的公眾：n是組織和公眾之間的橋梁n是組織追求的公眾 第一，坦誠、公平地面對； 第二

14、，了解、掌握新聞傳播的特點(diǎn)； 第三，積極、主動(dòng)地保持密切聯(lián)系。四、政府公眾是所有公眾中最具權(quán)威性的公眾。社會上的各類組織，應(yīng)該對政府公眾：n自覺遵守國家的法律、行政法規(guī)和政策，努力完成政府布置的各項(xiàng)任務(wù)；n熟悉政府職能部門的相關(guān)職能和辦事程序，及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地了解政府的相關(guān)情況；n經(jīng)常保持組織和政府之間的有效溝通。五、社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括當(dāng)?shù)卣块T、其他組織和居民，具有“準(zhǔn)自家人”的性質(zhì)。組織和社區(qū)公眾建立、保持良好關(guān)系的方法：n勇于承擔(dān)起維護(hù)環(huán)境、解決就業(yè)、充當(dāng)社區(qū)中堅(jiān)的角色；n積極參與地方建設(shè)，投身于社會公益事業(yè)；n加強(qiáng)與社區(qū)公眾的雙向溝通。六、名流公眾是指那些對社

15、會輿論和大眾生活有巨大影響和號召力的人物。名流公眾數(shù)量少影響大。n組織可以借助名流公眾的知名度，擴(kuò)大組織的影響力；n組織可以通過名人的氣質(zhì)內(nèi)涵，傳播、豐富組織的形象。注意事項(xiàng)：該名人是否受目標(biāo)公眾喜愛；該名人是否與組織及其產(chǎn)品的風(fēng)格相符；會不會引起法律糾紛。 第三節(jié) 功能型公共關(guān)系一、戰(zhàn)術(shù)型一、戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)模式（按工作方法特點(diǎn)分） 1宣傳型公共關(guān)系宣傳型公共關(guān)系 2交際型公共關(guān)系交際型公共關(guān)系 3服務(wù)型公共關(guān)系服務(wù)型公共關(guān)系 4社會型公共關(guān)系社會型公共關(guān)系 5征詢型公共關(guān)系征詢型公共關(guān)系二、戰(zhàn)略型公關(guān)模式二、戰(zhàn)略型公關(guān)模式(按組織與環(huán)境適應(yīng)程度分) 1建設(shè)型公共關(guān)系建設(shè)型公共關(guān)系（開拓型）（開拓

16、型） 2維系型公共關(guān)系維系型公共關(guān)系 3進(jìn)攻型公共關(guān)系進(jìn)攻型公共關(guān)系 4防御型公共關(guān)系防御型公共關(guān)系 5矯正型公共關(guān)系矯正型公共關(guān)系 第三節(jié) 功能型公共關(guān)系一、戰(zhàn)術(shù)型一、戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)模式（按工作方法特點(diǎn)分）1宣傳型公共關(guān)系宣傳型公共關(guān)系（1）含義 組織綜合運(yùn)用各種傳播媒介，按照組織自身的意圖向公眾傳播信息，引導(dǎo)公眾輿論，爭取公眾的了解、理解和支持，創(chuàng)造有利于自身發(fā)展的優(yōu)良環(huán)境。（2）常用方式、方法n“策劃新聞”n發(fā)新聞稿件，做公共關(guān)系廣告，召開新聞發(fā)布會、技術(shù)交流、展銷活動(dòng)等。（3）要求目的性、主導(dǎo)性、及時(shí)性、適當(dāng)性和互動(dòng)性。 2交際型公共關(guān)系交際型公共關(guān)系 運(yùn)用各種交際方法和溝通藝術(shù)，廣交朋友

17、，協(xié)調(diào)關(guān)系、緩和矛盾、化解沖突，為組織創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。（1）形式：組織交際 個(gè)人交際（2）特征：直接性、靈活性（3）注意事項(xiàng)：n以真誠為基礎(chǔ)；n講究禮儀；n杜絕采取庸俗關(guān)系的手段；n善于鞏固和發(fā)展友誼。 3服務(wù)型公共關(guān)系服務(wù)型公共關(guān)系 通過向公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)感動(dòng)公眾，贏得公眾的好評，使組織在公眾心目中留下難以忘懷的印象。（1）特征 以真誠服務(wù)，打動(dòng)公眾的心，最有利于提高組織的美譽(yù)度。 4社會型公共關(guān)系社會型公共關(guān)系 利用社會的大舞臺，通過精心設(shè)計(jì)的專門活動(dòng)，擴(kuò)大組織在社區(qū)、社會中的知名度和美譽(yù)度。（1）特征 社會性、公益性、文化性（2）形式n以組織的重要活動(dòng)為中心開展活動(dòng)，如開業(yè)剪彩，周年

18、慶典，慶功會等。n以贊助社會文體、福利事業(yè)為中心舉辦活動(dòng)。n組織與新聞單位合辦活動(dòng)，如舉辦大獎(jiǎng)賽、文藝演出等。 （3）要求n體現(xiàn)公益性或文化性；n立足長遠(yuǎn)；n量力而行；n目標(biāo)明確，計(jì)劃先行。 5征詢型公共關(guān)系征詢型公共關(guān)系（1）含義 組織通過收集信息或提供信息，為組織決策或公眾咨詢而開展的公共關(guān)系。（2）類型n輸入型 n輸出型。（3）常用形式 設(shè)立意見（建議）箱、熱線電話、征文、輿論調(diào)查、民意測驗(yàn)、監(jiān)督電話、處理舉報(bào)和投訴、開展各種專門的咨詢業(yè)務(wù)等 （4）要求n認(rèn)真對待 n做細(xì)做實(shí) 第三節(jié) 功能型公共關(guān)系二、二、戰(zhàn)略型戰(zhàn)略型公關(guān)模式（(按組織與環(huán)境適應(yīng)程度分)1建設(shè)型公關(guān)建設(shè)型公關(guān)（開拓型）（開拓型） 組織為了開局面，采用宣傳與交際相結(jié)合的方法，向公眾主動(dòng)介紹自己，給公眾留下良好的第一印象，初步形成組織的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 （1）特征：適用于組織的開創(chuàng)階段，采用高姿