賣場管理》課程第四章(賣場布局)電子教案

1、第四章第四章 賣場布局賣場布局一、教學目的：掌握賣場布局的基本原理和方一、教學目的：掌握賣場布局的基本原理和方法，通過一系列物理和心理方面的有計劃、有法，通過一系列物理和心理方面的有計劃、有目的的設(shè)計，對入店顧客進行有效的誘導和控目的的設(shè)計，對入店顧客進行有效的誘導和控制制二、教學重點：掌握賣場布局的基本原理和方二、教學重點：掌握賣場布局的基本原理和方法。法。三、難點：物理性誘導和心理性誘導三、難點：物理性誘導和心理性誘導 第一節(jié)第一節(jié) 賣場布局中的誘導方式賣場布局中的誘導方式賣場布局，是指為了刺激顧客的需求，通過一系賣場布局，是指為了刺激顧客的需求，通過一系列物理和心理方面的有計劃、有目的的

2、設(shè)計，對列物理和心理方面的有計劃、有目的的設(shè)計，對入店顧客進行有效的誘導和控制，以最大限度地入店顧客進行有效的誘導和控制，以最大限度地刺激顧客的購買欲望，使賣場的效率和效益最大刺激顧客的購買欲望，使賣場的效率和效益最大化根據(jù)明確的計劃進行合理的配置?；鶕?jù)明確的計劃進行合理的配置。一、賣場布局的目的一、賣場布局的目的（一）使顧客形成良好的商店形象。包括以下幾（一）使顧客形成良好的商店形象。包括以下幾個方面：個方面：1、購買方便，能節(jié)約時間、購買方便，能節(jié)約時間2、購物過程輕松、愉快、購物過程輕松、愉快3、價格便宜、價格便宜4、商品豐富，能體會到挑選商品的樂趣、商品豐富，能體會到挑選商品的樂趣5

3、、購物放心、購物放心（二）提高賣場的經(jīng)營效率（二）提高賣場的經(jīng)營效率（三）降低商品的損耗（三）降低商品的損耗二、賣場布局的基本內(nèi)容二、賣場布局的基本內(nèi)容1、商品及其配置、商品及其配置2、區(qū)域商品關(guān)聯(lián)和樓層之間的關(guān)聯(lián)、區(qū)域商品關(guān)聯(lián)和樓層之間的關(guān)聯(lián)3、商品陳列和表現(xiàn)形式、商品陳列和表現(xiàn)形式4、通路設(shè)計、通路設(shè)計5、店內(nèi)升降設(shè)備的配置、店內(nèi)升降設(shè)備的配置6、店內(nèi)設(shè)備、店內(nèi)設(shè)備7、店內(nèi)裝飾、店內(nèi)裝飾三、賣場布局中的單方誘導方式三、賣場布局中的單方誘導方式（一）店鋪單方誘導的控制方式（一）店鋪單方誘導的控制方式是指在自選購物環(huán)境下，商家根據(jù)明確的計劃，是指在自選購物環(huán)境下，商家根據(jù)明確的計劃，把顧客盡量

4、誘導到店內(nèi)最里面的賣場布局方法。把顧客盡量誘導到店內(nèi)最里面的賣場布局方法。（二）物理性直線誘導與心理商品關(guān)聯(lián)誘導（二）物理性直線誘導與心理商品關(guān)聯(lián)誘導物理性直線誘導是指利用賣場中的一些物理條件，物理性直線誘導是指利用賣場中的一些物理條件，將通路上的顧客呈直線狀地誘導到賣場最里面的將通路上的顧客呈直線狀地誘導到賣場最里面的方法方法物理性直線誘導技術(shù)主要包括：物理性直線誘導技術(shù)主要包括：1、賣場入口與出口設(shè)計、賣場入口與出口設(shè)計2、賣場主通路與副通路的設(shè)計、賣場主通路與副通路的設(shè)計3、收款臺與賣場外部共同通路的設(shè)計、收款臺與賣場外部共同通路的設(shè)計心理性誘導是指通過賣場中的商品配置和關(guān)聯(lián)心理性誘導是

5、指通過賣場中的商品配置和關(guān)聯(lián)關(guān)系，把顧客從一個賣場誘導至下一個賣場的關(guān)系，把顧客從一個賣場誘導至下一個賣場的方法。方法。心理性商品關(guān)聯(lián)誘導技術(shù)主要包括：心理性商品關(guān)聯(lián)誘導技術(shù)主要包括：1、商品分類、商品分類2、磁石賣場設(shè)計、磁石賣場設(shè)計3、賣場關(guān)聯(lián)、賣場關(guān)聯(lián)4、樓層關(guān)聯(lián)、樓層關(guān)聯(lián)5、商品陳列與商品演出、商品陳列與商品演出第二節(jié)第二節(jié) 賣場中的直線誘導賣場中的直線誘導一、賣場出入口的設(shè)計一、賣場出入口的設(shè)計1、入口與出口分開設(shè)置、入口與出口分開設(shè)置入口入口出口出口入口與出口分開設(shè)置入口與出口分開設(shè)置（二）出入口要設(shè)置在賣場兩側(cè)（二）出入口要設(shè)置在賣場兩側(cè)只有沿賣場兩側(cè)墻面設(shè)置出入口才能使賣場整體

6、只有沿賣場兩側(cè)墻面設(shè)置出入口才能使賣場整體效率達到最佳。效率達到最佳。（三）入口的位置（三）入口的位置國內(nèi)有些研究者主張，賣場入中處應(yīng)設(shè)在右側(cè)。國內(nèi)有些研究者主張，賣場入中處應(yīng)設(shè)在右側(cè)。賣場入口設(shè)置在什么位置主要取決于兩個方面：賣場入口設(shè)置在什么位置主要取決于兩個方面：1、賣場的形狀和設(shè)施、設(shè)備的安置狀況、賣場的形狀和設(shè)施、設(shè)備的安置狀況2、大賣場和綜合超市的建筑物入口至少有兩個、大賣場和綜合超市的建筑物入口至少有兩個以上，合理的選擇應(yīng)該是把靠近入店顧客最多的以上，合理的選擇應(yīng)該是把靠近入店顧客最多的方向設(shè)為入口。方向設(shè)為入口。（四）出入口必須直接連接主通路（四）出入口必須直接連接主通路二、通

7、路的條件二、通路的條件（一）賣場最里面的位置（一）賣場最里面的位置入口入口入口入口賣場最里面的位置賣場最里面的位置（二）通道的寬度（二）通道的寬度最低寬度應(yīng)該是三個成年人在通路上能并最低寬度應(yīng)該是三個成年人在通路上能并排通過。對于面積超過排通過。對于面積超過1000平方米的賣場平方米的賣場來說，寬度至少來說，寬度至少2米以上，超過米以上，超過3000平方平方米的賣場，寬度至少在米的賣場，寬度至少在2.4米以上。米以上。（三）通道要呈直線（三）通道要呈直線（四）通路要平坦（四）通路要平坦（五）拐角不要太多（五）拐角不要太多三、主通路設(shè)計三、主通路設(shè)計（一）主通路的條件（一）主通路的條件1、必須以

8、入口處為起點、必須以入口處為起點2、是賣場中最寬的通路、是賣場中最寬的通路3、必須呈直線、必須呈直線4、必須平坦，無任何障礙物、必須平坦，無任何障礙物5、大中型超市的主通路呈、大中型超市的主通路呈 形，小型超市最形，小型超市最好呈好呈 形形6、百貨店主通路應(yīng)該在距賣場兩側(cè)墻壁、百貨店主通路應(yīng)該在距賣場兩側(cè)墻壁7-12米的位置設(shè)置米的位置設(shè)置7、兩側(cè)是賣場中的第一磁石點、兩側(cè)是賣場中的第一磁石點（二）賣場的形狀（二）賣場的形狀正方形（實正方形（實際賣場中的際賣場中的形狀）形狀）1：1.8比例比例理想的賣場形狀理想的賣場形狀共同通道共同通道款臺款臺（三）對正規(guī)賣場的誘導方式（三）對正規(guī)賣場的誘導方

9、式ABC正規(guī)賣場的誘導方式正規(guī)賣場的誘導方式（四）不規(guī)則賣場的主通路設(shè)計（四）不規(guī)則賣場的主通路設(shè)計在設(shè)計時特別重視兩個方面；入口應(yīng)設(shè)在內(nèi)側(cè)縱深在設(shè)計時特別重視兩個方面；入口應(yīng)設(shè)在內(nèi)側(cè)縱深最長的一側(cè)；要采用形最長的一側(cè)；要采用形 主通路主通路正確的不規(guī)則賣場的主通路設(shè)正確的不規(guī)則賣場的主通路設(shè)計計賣場主通路賣場主通路拐角為90度起始的直線要長沿墻壁設(shè)計入口出口賣場最里面拐角處是最重要的磁石賣場形主通路設(shè)計形主通路設(shè)計設(shè)計時注意以下幾方面的問題：設(shè)計時注意以下幾方面的問題：1、主通路的起始點一定要從賣場的入口開始；、主通路的起始點一定要從賣場的入口開始；2、主通路的起始直線一定要長、主通路的起始

10、直線一定要長3、主通路一定要沿縱深最長的墻面設(shè)計、主通路一定要沿縱深最長的墻面設(shè)計4、主通路盡頭的拐一定要呈、主通路盡頭的拐一定要呈90度直角度直角5、起始主通路盡頭的拐角處應(yīng)配置重要的磁石、起始主通路盡頭的拐角處應(yīng)配置重要的磁石商品商品6、入口處的對角線的區(qū)域是賣場最里面的區(qū)域，、入口處的對角線的區(qū)域是賣場最里面的區(qū)域，也是主通路的起點也是主通路的起點四、橫向通路設(shè)計四、橫向通路設(shè)計1、陳列線的長度、陳列線的長度所謂陳列線是指商品陳列架或陳列臺連續(xù)延長線所謂陳列線是指商品陳列架或陳列臺連續(xù)延長線的長度。橫向通路的設(shè)置與賣場內(nèi)商品陳列線的的長度。橫向通路的設(shè)置與賣場內(nèi)商品陳列線的長度有直接關(guān)系

11、。長度有直接關(guān)系。2、橫向通路設(shè)計的基本條件、橫向通路設(shè)計的基本條件1）當縱向陳列架或陳列臺連續(xù)陳列線超過）當縱向陳列架或陳列臺連續(xù)陳列線超過13米米時，賣場子中可以設(shè)計橫向通路時，賣場子中可以設(shè)計橫向通路2）當賣場需要設(shè)置橫向通路時，橫向通路一定）當賣場需要設(shè)置橫向通路時，橫向通路一定要與沿賣場左右墻壁的兩側(cè)主通路呈直線貫通，要與沿賣場左右墻壁的兩側(cè)主通路呈直線貫通，中間不能出現(xiàn)障礙物或中間割斷中間不能出現(xiàn)障礙物或中間割斷3）在設(shè)置橫向通路時，賣場前區(qū)的縱向陳列線）在設(shè)置橫向通路時，賣場前區(qū)的縱向陳列線一定要與賣場后區(qū)的縱向陳列線保持相等的長度一定要與賣場后區(qū)的縱向陳列線保持相等的長度4）橫

12、向通路應(yīng)保持一定的寬度）橫向通路應(yīng)保持一定的寬度商品的陳列線商品的陳列線第三節(jié)第三節(jié) 對顧客的心理性誘導對顧客的心理性誘導一、磁石賣場的配置一、磁石賣場的配置賣場中的商品配置是通過對磁石賣場的分散賣場中的商品配置是通過對磁石賣場的分散而有序的分布，從而在心理上達到有效誘導而有序的分布，從而在心理上達到有效誘導顧客的目的。顧客的目的。1、一般百貨店、食品超市、大賣場、綜合超、一般百貨店、食品超市、大賣場、綜合超市、家居中心，其磁石商品和磁石賣場基本市、家居中心，其磁石商品和磁石賣場基本上屬于分散型配置上屬于分散型配置2、便利店的磁石商品和磁石賣場相對集中，、便利店的磁石商品和磁石賣場相對集中，以

13、方便顧客購買以方便顧客購買磁石賣場有相對的位置和吸引顧客的商品群。磁石賣場有相對的位置和吸引顧客的商品群。通過不同磁石賣場間有序的聯(lián)系和配置，賣通過不同磁石賣場間有序的聯(lián)系和配置，賣場整體構(gòu)成了一個有機的整體。場整體構(gòu)成了一個有機的整體。CCBCC第一磁第三磁第二磁第四磁款臺客動線磁石賣場配置磁石賣場配置A二、第一磁石賣場二、第一磁石賣場1、位置：賣場主通路兩側(cè)、位置：賣場主通路兩側(cè)2、商品配置：顧客消費量多的商品；購買頻度高、商品配置：顧客消費量多的商品；購買頻度高的商品；主力商品；采購能力強的商品的商品；主力商品；采購能力強的商品二、第二磁石賣場二、第二磁石賣場1、位置：通路盡頭或拐角處，

14、包括第一磁石的商、位置：通路盡頭或拐角處，包括第一磁石的商品條件。品條件。2、商品配置：以暢銷商品；人氣旺的商品；季節(jié)、商品配置：以暢銷商品；人氣旺的商品；季節(jié)感強的商品。其中主通路盡頭的感強的商品。其中主通路盡頭的A、B第二磁石點第二磁石點是第二磁石賣場中的關(guān)鍵點，四個是第二磁石賣場中的關(guān)鍵點，四個C點也起著非常點也起著非常重要的誘導作用特別是入口和出口處的兩個重要的誘導作用特別是入口和出口處的兩個C點擔點擔負著誘導款臺外側(cè)共同通路中的顧客進入店內(nèi)的重負著誘導款臺外側(cè)共同通路中的顧客進入店內(nèi)的重要任務(wù)，對這個點的商品群配置顯得特別重要。要任務(wù)，對這個點的商品群配置顯得特別重要。三、第三磁石賣

15、場三、第三磁石賣場1、位置：主通路的陳列線兩側(cè)的端架商品、位置：主通路的陳列線兩側(cè)的端架商品陳列區(qū)域。目的是吸引主通路的顧客進入副陳列區(qū)域。目的是吸引主通路的顧客進入副通路，并具有刺激顧客停留和延長顧客滯留通路，并具有刺激顧客停留和延長顧客滯留時間的作用時間的作用2、商品配置：、商品配置：NB商品或商品或PB商品；高毛利商商品；高毛利商品；季節(jié)性商品；廠家促銷的特賣商品品；季節(jié)性商品；廠家促銷的特賣商品3、商品陳列的要求、商品陳列的要求1）要經(jīng)常變更商品）要經(jīng)常變更商品2）要突出商品廣告）要突出商品廣告3）注意商品的配置）注意商品的配置4）端架陳列的商品不一定要與相連貨架內(nèi)）端架陳列的商品不一

16、定要與相連貨架內(nèi)商品相關(guān)商品相關(guān)5）陳列的商品種類一定要控制在）陳列的商品種類一定要控制在13種種6）一定要采取大量陳列的方式）一定要采取大量陳列的方式7）正面和側(cè)面一定是縱向陳列）正面和側(cè)面一定是縱向陳列四、第四磁石賣場四、第四磁石賣場1、位置：貨架中間、位置：貨架中間2、商品配置：有、商品配置：有POP廣告的推薦商品；有意廣告的推薦商品；有意圖大量陳列的商品；媒體廣泛宣傳的新商品圖大量陳列的商品；媒體廣泛宣傳的新商品3、商品的促銷、商品的促銷注意的問題注意的問題1）醒目的）醒目的 POP廣告廣告廣告內(nèi)容既要精練又要具有較強的吸引力；廣告內(nèi)容既要精練又要具有較強的吸引力；廣告形狀可選擇圓形、

17、長方形，最好不要使用廣告形狀可選擇圓形、長方形，最好不要使用三角形和菱形；三角形和菱形；張貼上要注意顧客在通路中的行走方向張貼上要注意顧客在通路中的行走方向2）大量陳列）大量陳列比周邊其他品項至少要多出比周邊其他品項至少要多出45倍倍五、主力商品部門和輔助商品部門的配置五、主力商品部門和輔助商品部門的配置（一）主力商品部門和輔助商品部門的定義（一）主力商品部門和輔助商品部門的定義主力商品部門，是指擁有強力吸引力的賣場群，主力商品部門，是指擁有強力吸引力的賣場群，是顧客特意進入這家店購物的基本動機，是企是顧客特意進入這家店購物的基本動機，是企業(yè)采購能力和管理水平很高的部門業(yè)采購能力和管理水平很高

18、的部門輔助商品部門，是指入店顧客附帶購買的賣場輔助商品部門，是指入店顧客附帶購買的賣場群。群。（二）主力商品部門和輔助商品部門的配置（二）主力商品部門和輔助商品部門的配置輔輔助助主主力力主主力力主力主力輔輔助助輔輔助助輔助輔助面積面積1500平方米平方米以上的食品賣場以上的食品賣場面積面積1000平方米平方米的食品賣場的食品賣場面積面積1500平方米平方米以上的食品賣場以上的食品賣場圖一圖一CABA輔助商品賣場們于入口對角線的主力賣場的輔助商品賣場們于入口對角線的主力賣場的斜下方，這種配置使輔助商品被主力商品包圍，斜下方，這種配置使輔助商品被主力商品包圍，便于輔助商品的銷售。便于輔助商品的銷售

19、。B如果輔助商品經(jīng)營能力較強，輔助商品賣場如果輔助商品經(jīng)營能力較強，輔助商品賣場配置在入口處呈直線的位置較為合理，有利于配置在入口處呈直線的位置較為合理，有利于主力商品的帶動輔助商品的銷售，毛利率低的主力商品的帶動輔助商品的銷售，毛利率低的商品帶動毛利率高的商品的銷售。商品帶動毛利率高的商品的銷售。C的輔助商品部門位于入口和出口之間，這種的輔助商品部門位于入口和出口之間，這種配置一般用于輔助商品經(jīng)營較弱的食品賣場。配置一般用于輔助商品經(jīng)營較弱的食品賣場。單層面積單層面積5000平方米平方米以上的大型賣場以上的大型賣場（主力核心商品較少）（主力核心商品較少）單層面積單層面積5000平方米平方米以

20、上的大型賣場以上的大型賣場（主力核心商品較多（主力核心商品較多）A BA型賣場，由于構(gòu)成主力商品部門的核心賣場型賣場，由于構(gòu)成主力商品部門的核心賣場較少，因此必須把核心賣場集中配置在第一磁較少，因此必須把核心賣場集中配置在第一磁石及第二磁石周邊，特別重要的是，如果核心石及第二磁石周邊，特別重要的是，如果核心賣場較少，那么一定要把吸引力最強的主力商賣場較少，那么一定要把吸引力最強的主力商品群優(yōu)先配置在主通路盡頭，這樣才能使顧客品群優(yōu)先配置在主通路盡頭，這樣才能使顧客在店內(nèi)形成較好的回游。在店內(nèi)形成較好的回游。對于經(jīng)營面積超過對于經(jīng)營面積超過5000平方米的非食品大賣平方米的非食品大賣場來說，場來說，B是理想的主力商品與輔助商品的配是理想的主力商品與輔助商品的配置。置。（三）常見的主力商品部門和輔助商品部門（三）常見的主力商品部門和輔助商品部門配置的