知識 15 推銷洽談的程序分析

1、知識知識 15 推銷洽談的程序分析推銷洽談的程序分析 推銷洽談一般可以分為準(zhǔn)備階段、摸底階段、推銷洽談一般可以分為準(zhǔn)備階段、摸底階段、報價階段、磋商階段和成交階段。每個階段都有報價階段、磋商階段和成交階段。每個階段都有不同的基本要求和工作重點。不同的基本要求和工作重點。 為此，我們一定要掌握好洽談的步驟，循序為此，我們一定要掌握好洽談的步驟，循序漸進(jìn)，逐步實現(xiàn)推銷洽談的目標(biāo)。漸進(jìn)，逐步實現(xiàn)推銷洽談的目標(biāo)。一、推銷洽談的一、推銷洽談的4P4P（一）目標(biāo)（一）目標(biāo) 從現(xiàn)代推銷學(xué)理論上講，洽談的目標(biāo)既取決于顧從現(xiàn)代推銷學(xué)理論上講，洽談的目標(biāo)既取決于顧客購買活動的一般心理過程，又取決于推銷活動的客購買

2、活動的一般心理過程，又取決于推銷活動的發(fā)展過程。因此，我們認(rèn)為現(xiàn)代推銷洽談的目標(biāo)在發(fā)展過程。因此，我們認(rèn)為現(xiàn)代推銷洽談的目標(biāo)在于向顧客傳遞推銷信息，誘發(fā)顧客的購買動機(jī)，激于向顧客傳遞推銷信息，誘發(fā)顧客的購買動機(jī)，激發(fā)顧客的購買欲望，說服顧客，達(dá)成交易。發(fā)顧客的購買欲望，說服顧客，達(dá)成交易。 為了實現(xiàn)推銷洽談的目的，推銷人員需要完成以為了實現(xiàn)推銷洽談的目的，推銷人員需要完成以下幾方面的任務(wù)：下幾方面的任務(wù)：1、尋找顧客的需要、尋找顧客的需要 從營銷學(xué)的角度講，只要能夠發(fā)現(xiàn)人們的購買從營銷學(xué)的角度講，只要能夠發(fā)現(xiàn)人們的購買需求和動機(jī)，就可以預(yù)測和引導(dǎo)人們的購買行為。需求和動機(jī)，就可以預(yù)測和引導(dǎo)人們

3、的購買行為。 例如，手機(jī)是一種通訊工具，但不同的顧客，由例如，手機(jī)是一種通訊工具，但不同的顧客，由于性格、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)情況、年齡、性別等方面的不于性格、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)情況、年齡、性別等方面的不同，決定了顧客對手機(jī)的需求不同。同，決定了顧客對手機(jī)的需求不同。 很多時候，顧客并不知道自己需要什么產(chǎn)品或服很多時候，顧客并不知道自己需要什么產(chǎn)品或服務(wù)，顧客這些問題的答案是要我們企業(yè)來回答并給務(wù)，顧客這些問題的答案是要我們企業(yè)來回答并給予解決的，但是，這些問題的答案卻只有顧客才知予解決的，但是，這些問題的答案卻只有顧客才知道，企業(yè)要怎樣解決這個矛盾的問題，尋找到顧客道，企業(yè)要怎樣解決這個矛盾的問題，尋找到顧客

4、真正的需要呢真正的需要呢? （1）換位思考）換位思考 顧客與企業(yè)之間存在因信息不對稱而產(chǎn)生的思顧客與企業(yè)之間存在因信息不對稱而產(chǎn)生的思維連接障礙，企業(yè)想要獲得完整的顧客信息就要換維連接障礙，企業(yè)想要獲得完整的顧客信息就要換位思考，這種換位思考要徹底才有效，也就是要忘位思考，這種換位思考要徹底才有效，也就是要忘記自己的身份，把自己完全當(dāng)作顧客，融入環(huán)境進(jìn)記自己的身份，把自己完全當(dāng)作顧客，融入環(huán)境進(jìn)行體驗，同時邀請顧客參與新產(chǎn)品的研發(fā)工作。行體驗，同時邀請顧客參與新產(chǎn)品的研發(fā)工作。 通過角色扮演后的感知與對顧客的啟發(fā)來獲得準(zhǔn)通過角色扮演后的感知與對顧客的啟發(fā)來獲得準(zhǔn)確的消費者需求信息。確的消費者需

5、求信息。案例案例 美國著名的兒童玩具品牌美國著名的兒童玩具品牌“美國女孩美國女孩”當(dāng)初在當(dāng)初在推出新產(chǎn)品時進(jìn)行了大量的市場調(diào)研，詢問孩子想推出新產(chǎn)品時進(jìn)行了大量的市場調(diào)研，詢問孩子想要什么樣的娃娃。要什么樣的娃娃。 孩子的答案千奇百怪，有想要好伙伴的，有想要孩子的答案千奇百怪，有想要好伙伴的，有想要漂亮的，有想要滑稽的，也有想要強壯，能代替爸漂亮的，有想要滑稽的，也有想要強壯，能代替爸爸媽媽保護(hù)自己的。而后又詢問了孩子的父母，得爸媽媽保護(hù)自己的。而后又詢問了孩子的父母，得到的答案也很多，有希望娃娃很安全，不會碰傷孩到的答案也很多，有希望娃娃很安全，不會碰傷孩子或掉落零件被孩子誤食子或掉落零件被

6、孩子誤食;也有希望娃娃價格不要太也有希望娃娃價格不要太貴，免得購買不起等等。貴，免得購買不起等等。 這使得開發(fā)團(tuán)隊無法確定研發(fā)的方向。最后研究這使得開發(fā)團(tuán)隊無法確定研發(fā)的方向。最后研究團(tuán)隊加入了幾位子女的年齡和開發(fā)產(chǎn)品使用人群相團(tuán)隊加入了幾位子女的年齡和開發(fā)產(chǎn)品使用人群相符的研發(fā)人員，又請了幾位目標(biāo)顧客參與開發(fā)。符的研發(fā)人員，又請了幾位目標(biāo)顧客參與開發(fā)。 最終發(fā)現(xiàn)了父母對玩具娃娃的真正需求最終發(fā)現(xiàn)了父母對玩具娃娃的真正需求希希望玩具娃娃不要給孩子帶來負(fù)面的影響，相反，能望玩具娃娃不要給孩子帶來負(fù)面的影響，相反，能夠幫助孩子成長才是他們最希望產(chǎn)品能夠擁有的功夠幫助孩子成長才是他們最希望產(chǎn)品能夠擁

7、有的功能。能。 于是，就有了于是，就有了“美國女孩美國女孩”系列洋娃娃系列洋娃娃不同不同的娃娃有不同的形象與衣著，他們也都有不同的身的娃娃有不同的形象與衣著，他們也都有不同的身世，有關(guān)她們身世與成長的故事都在娃娃附帶的畫世，有關(guān)她們身世與成長的故事都在娃娃附帶的畫書里，每個不同的娃娃都有一段不同，但積極向上書里，每個不同的娃娃都有一段不同，但積極向上的成長經(jīng)歷。孩子們不僅可以獲得一個玩具，同時的成長經(jīng)歷。孩子們不僅可以獲得一個玩具，同時還可以有一個學(xué)習(xí)和模仿的榜樣，這樣的產(chǎn)品怎么還可以有一個學(xué)習(xí)和模仿的榜樣，這樣的產(chǎn)品怎么可能不受歡迎呢可能不受歡迎呢?結(jié)果每套超過結(jié)果每套超過1千美元的千美元的

8、“美國女美國女孩孩”洋娃娃銷售異?；鸨?。洋娃娃銷售異常火爆。 2、反推法、反推法 我們還可以從為顧客提供問題解決方案的角度來我們還可以從為顧客提供問題解決方案的角度來反推回產(chǎn)品的開發(fā)，以發(fā)現(xiàn)顧客的真正需求。反推回產(chǎn)品的開發(fā)，以發(fā)現(xiàn)顧客的真正需求。 例如我們聽到顧客說想要更多船槳的船，我們馬例如我們聽到顧客說想要更多船槳的船，我們馬上應(yīng)該想到，他們要的應(yīng)該是更快的航行速度。試上應(yīng)該想到，他們要的應(yīng)該是更快的航行速度。試想一下，以這個思路開發(fā)出的快艇和顧客想要的那想一下，以這個思路開發(fā)出的快艇和顧客想要的那艘艘20個船槳的船相比，顧客會選擇哪一個呢個船槳的船相比，顧客會選擇哪一個呢? 因此，我們應(yīng)

9、該從顧客導(dǎo)向改為問題導(dǎo)向。以解因此，我們應(yīng)該從顧客導(dǎo)向改為問題導(dǎo)向。以解決問題的思路切入，就能找出顧客真正想要的東西。決問題的思路切入，就能找出顧客真正想要的東西?？纯醋吭降钠放?，他們?yōu)轭櫩吞峁┑漠a(chǎn)品都能給顧看看卓越的品牌，他們?yōu)轭櫩吞峁┑漠a(chǎn)品都能給顧客帶來意想不到的驚喜，原因就是企業(yè)給他們提供客帶來意想不到的驚喜，原因就是企業(yè)給他們提供的不是他們想要的產(chǎn)品，而是他們關(guān)心問題的最佳的不是他們想要的產(chǎn)品，而是他們關(guān)心問題的最佳解決方案。解決方案。2、介紹產(chǎn)品信息、介紹產(chǎn)品信息 推銷人員要根據(jù)不同顧客的要求，適宜地將產(chǎn)品推銷人員要根據(jù)不同顧客的要求，適宜地將產(chǎn)品的信息傳遞給對方。的信息傳遞給對方。

10、 注意：注意： （1）切忌像產(chǎn)品說明書那樣滔滔不絕地講述自己的）切忌像產(chǎn)品說明書那樣滔滔不絕地講述自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品。 （2）在業(yè)務(wù)洽談中只要強調(diào)產(chǎn)品的一兩個主要優(yōu)點）在業(yè)務(wù)洽談中只要強調(diào)產(chǎn)品的一兩個主要優(yōu)點就夠了，這樣比泛泛地羅列產(chǎn)品的十多個優(yōu)點效果就夠了，這樣比泛泛地羅列產(chǎn)品的十多個優(yōu)點效果更好。更好。3、處理顧客異議、處理顧客異議 在推銷洽談中，顧客接受到推銷人員傳遞的有在推銷洽談中，顧客接受到推銷人員傳遞的有關(guān)推銷品的信息后，經(jīng)過分析會提出一系列的看法關(guān)推銷品的信息后，經(jīng)過分析會提出一系列的看法和意見，這就是我們常說的顧客異議。處理顧客異和意見，這就是我們常說的顧客異議。處理顧客異議是推

11、銷洽談的關(guān)鍵任務(wù)。議是推銷洽談的關(guān)鍵任務(wù)。 因此，一個優(yōu)秀的推銷員必須掌握盡可能多的與因此，一個優(yōu)秀的推銷員必須掌握盡可能多的與推銷品相關(guān)的知識。例如，電腦推銷人員必須是一推銷品相關(guān)的知識。例如，電腦推銷人員必須是一位熟悉基本電腦制造技術(shù)和使用技術(shù)的技術(shù)人員，位熟悉基本電腦制造技術(shù)和使用技術(shù)的技術(shù)人員，化妝品推銷人員最好是一位業(yè)余化妝師。只有這樣，化妝品推銷人員最好是一位業(yè)余化妝師。只有這樣，才能圓滿地解答顧客提出的各種問題，妥善處理顧才能圓滿地解答顧客提出的各種問題，妥善處理顧客異議，幫助顧客加深對推銷品的認(rèn)識，取得顧客客異議，幫助顧客加深對推銷品的認(rèn)識，取得顧客的信任，順利達(dá)成交易。的信任

12、，順利達(dá)成交易。嫌貨才是買貨人嫌貨才是買貨人 作為推銷人員，要沉著應(yīng)對客戶的各種挑剔作為推銷人員，要沉著應(yīng)對客戶的各種挑剔 首先要保持沉著鎮(zhèn)靜。首先要保持沉著鎮(zhèn)靜。 其次對于客戶的推托，不要反駁，應(yīng)理解客戶的真其次對于客戶的推托，不要反駁，應(yīng)理解客戶的真實意愿。實意愿。 不愿意購買不愿意購買長期作戰(zhàn)準(zhǔn)備長期作戰(zhàn)準(zhǔn)備 存在疑惑存在疑惑趁熱打鐵，消除疑惑趁熱打鐵，消除疑惑 最后要適當(dāng)做出讓步最后要適當(dāng)做出讓步4、有效促使顧客采取購買行為、有效促使顧客采取購買行為 推銷活動的最終目的是要說服顧客采取購買行為。推銷活動的最終目的是要說服顧客采取購買行為。有時由于顧客選擇機(jī)會很多，難免會猶豫不決，出有時

13、由于顧客選擇機(jī)會很多，難免會猶豫不決，出現(xiàn)反復(fù)行為，甚至?xí)a(chǎn)生復(fù)雜的心理沖突。但最終現(xiàn)反復(fù)行為，甚至?xí)a(chǎn)生復(fù)雜的心理沖突。但最終會做出購買或不購買的決策。會做出購買或不購買的決策。 在洽談過程中，推銷人員必須準(zhǔn)確把握顧客購買在洽談過程中，推銷人員必須準(zhǔn)確把握顧客購買決策的心理沖突，站在顧客的角度，有理有據(jù)地為決策的心理沖突，站在顧客的角度，有理有據(jù)地為他們分析利弊關(guān)系，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的信譽、他們分析利弊關(guān)系，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的信譽、知名的品牌、完善的售后服務(wù)最終促使其盡快做出知名的品牌、完善的售后服務(wù)最終促使其盡快做出購買決策。購買決策。（二）計劃（二）計劃 計劃是對推銷洽計劃是對推

14、銷洽談的具體安排，包括要談的具體安排，包括要討論的議題、參加的人討論的議題、參加的人員、雙方要遵循的規(guī)則員、雙方要遵循的規(guī)則等。等。（三）進(jìn)程（三）進(jìn)程 進(jìn)程是推銷洽談的進(jìn)程是推銷洽談的具體時間安排，包括所具體時間安排，包括所需的總時間和洽談進(jìn)程需的總時間和洽談進(jìn)程安排。安排。（四）個人檔案（四）個人檔案 個人檔案是指雙方洽談小組各成員的具體情況或個人檔案是指雙方洽談小組各成員的具體情況或雙方洽談人的具體情況。雙方洽談人的具體情況。 姓名、職務(wù)、年齡、性別、性格特征、習(xí)慣愛好、姓名、職務(wù)、年齡、性別、性格特征、習(xí)慣愛好、在洽談中的地位和作用。在洽談中的地位和作用。二、推銷洽談的程序二、推銷洽談

15、的程序（一）準(zhǔn)備階段（一）準(zhǔn)備階段（二）正式洽談階段（二）正式洽談階段（三）檢查確認(rèn)階段（三）檢查確認(rèn)階段（一）準(zhǔn)備階段（一）準(zhǔn)備階段 資料準(zhǔn)備資料準(zhǔn)備 工具準(zhǔn)備工具準(zhǔn)備 心理準(zhǔn)備心理準(zhǔn)備 洽談場所和人員的準(zhǔn)備洽談場所和人員的準(zhǔn)備 推銷洽談計劃推銷洽談計劃推銷洽談的類型推銷洽談的類型v 一對一一對一v 一對多一對多v 多對一多對一v 多對多多對多 一對一一對一一對一是單個推銷人員面對一個顧客進(jìn)行洽談一對一是單個推銷人員面對一個顧客進(jìn)行洽談 v 有經(jīng)驗的推銷人員有經(jīng)驗的推銷人員v 適合于小宗交易適合于小宗交易v 適合于大宗交易的準(zhǔn)備階段的洽談適合于大宗交易的準(zhǔn)備階段的洽談一對多一對多一對多是單個

16、推銷人員面對一組顧客或一個洽談一對多是單個推銷人員面對一組顧客或一個洽談小組進(jìn)行洽談小組進(jìn)行洽談 v 參加訂貨會、展銷會參加訂貨會、展銷會v 將其轉(zhuǎn)化為一對一的方式處理將其轉(zhuǎn)化為一對一的方式處理多對一多對一多對一是我方一個推銷小組面對一個顧客進(jìn)行洽談多對一是我方一個推銷小組面對一個顧客進(jìn)行洽談 v 在新產(chǎn)品的推銷中在新產(chǎn)品的推銷中v 所推銷的產(chǎn)品出了問題，需要了解問題的所推銷的產(chǎn)品出了問題，需要了解問題的性質(zhì)，區(qū)分彼此的責(zé)任，并且找出解決問題性質(zhì)，區(qū)分彼此的責(zé)任，并且找出解決問題的辦法。的辦法。多對多多對多多對多是我方一個推銷小組面對客戶的一個采購多對多是我方一個推銷小組面對客戶的一個采購小組

17、或者我方一組推銷人員面對一組顧客進(jìn)行洽小組或者我方一組推銷人員面對一組顧客進(jìn)行洽談?wù)?v我方一個推銷小組面對客戶的一個采購小組，我方一個推銷小組面對客戶的一個采購小組，做好小組內(nèi)的分工，進(jìn)行對口洽談。做好小組內(nèi)的分工，進(jìn)行對口洽談。v我方一組推銷人員面對一組顧客，轉(zhuǎn)化為一我方一組推銷人員面對一組顧客，轉(zhuǎn)化為一對一的方式。對一的方式。（二）正式洽談階段（二）正式洽談階段1、摸底階段、摸底階段 建立推銷洽談的氣氛，交換雙方意見建立推銷洽談的氣氛，交換雙方意見 推銷人員應(yīng)注意行為舉止，給人熱情、美推銷人員應(yīng)注意行為舉止，給人熱情、美好的影響。好的影響。要及早的就推銷目的，計劃、人員情況取要及早的就推

18、銷目的，計劃、人員情況取得一致意見。得一致意見。2、報價階段、報價階段 是推銷恰談的核心和關(guān)鍵，又稱為發(fā)盤。是推銷恰談的核心和關(guān)鍵，又稱為發(fā)盤。 報價的原則是要清楚明確、態(tài)度堅定、果斷，報價的原則是要清楚明確、態(tài)度堅定、果斷，不主動對自身報價作解釋，盡量留有余地，便不主動對自身報價作解釋，盡量留有余地，便于討價還價。于討價還價。價格洽談的技巧價格洽談的技巧 削弱顧客對價格的敏感反應(yīng)削弱顧客對價格的敏感反應(yīng) 特別強調(diào)推銷品的功能和優(yōu)點，或者強調(diào)推特別強調(diào)推銷品的功能和優(yōu)點，或者強調(diào)推銷品的復(fù)雜和高級，使價格顯得微不足道。銷品的復(fù)雜和高級，使價格顯得微不足道。 強調(diào)企業(yè)的信譽、推銷品的聲譽，使顧客

19、心強調(diào)企業(yè)的信譽、推銷品的聲譽，使顧客心甘情愿接受開價。甘情愿接受開價。 強調(diào)推銷品的高附加值或高投資報酬率，使強調(diào)推銷品的高附加值或高投資報酬率，使價格不受重視。價格不受重視。 在其他次要問題上表現(xiàn)慷慨大方，轉(zhuǎn)移顧客在其他次要問題上表現(xiàn)慷慨大方，轉(zhuǎn)移顧客對價格的敏感反應(yīng)。對價格的敏感反應(yīng)。 利用心理因素，報價時報一個非整數(shù)價格，利用心理因素，報價時報一個非整數(shù)價格，使顧客對所報價格產(chǎn)生信任感和便宜感。使顧客對所報價格產(chǎn)生信任感和便宜感。 推銷人員作為賣方，一般先報價。先報價的好處推銷人員作為賣方，一般先報價。先報價的好處是能占據(jù)主動。是能占據(jù)主動。假如顧客對推銷品的價格行情一無所假如顧客對推

20、銷品的價格行情一無所知，則先報價更為有利。知，則先報價更為有利。但是先報價也有不足之處：但是先報價也有不足之處：首先顧客可以根據(jù)推銷人員的報價調(diào)整自己的戰(zhàn)略而首先顧客可以根據(jù)推銷人員的報價調(diào)整自己的戰(zhàn)略而獲得預(yù)料之外的好處；其次，先報價為自己設(shè)置了一獲得預(yù)料之外的好處；其次，先報價為自己設(shè)置了一個不可愈越的價格限制。因此，在顧客愿意的情況下，個不可愈越的價格限制。因此，在顧客愿意的情況下，也可以讓顧客先開價。也可以讓顧客先開價。 報價的原則報價的原則 推銷人員要報一個最高的可行價、為自己預(yù)留讓步余地。推銷人員要報一個最高的可行價、為自己預(yù)留讓步余地。 報價先后要視具體情況而定報價先后要視具體情況而定 讓步的策略有：讓步的策略有： 不做無意義的不必要的讓步，不單方面讓步。不做無意義的不必要的讓步，不單方面讓步。 一次讓步的幅度不能過大，速度不能過快。一次讓步的幅度不能過大，速度不能過快。 在重要問題上力爭讓顧客先讓步。在重要問題上力爭讓顧客先讓步。 要明白在達(dá)成協(xié)議正式