市場營銷之競爭地位分析(共30頁).ppt

1、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士市場營銷競爭戰(zhàn)略Chapter 13Chapter 13清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士企業(yè)的競爭地位F主宰型F強(qiáng)壯型F優(yōu)勢型F防守型F虛弱型F難存活型清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士競爭地位F市場領(lǐng)先者F市場挑戰(zhàn)者F市場追隨者F市場補(bǔ)缺者清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者40%30%20%10%假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士本章主要討論內(nèi)容F市場領(lǐng)先者要擴(kuò)張、鞏固或延長它的市場領(lǐng)先者地位時(shí)，應(yīng)采取哪些步驟？F市場挑戰(zhàn)者在奪取市場領(lǐng)先者的市場份額時(shí)，應(yīng)實(shí)行哪些關(guān)鍵的進(jìn)攻？F市場追隨者在不進(jìn)攻市場領(lǐng)先

2、者的情況下，如何實(shí)現(xiàn)盈利？F市場補(bǔ)缺者會(huì)有哪些主要機(jī)會(huì)和應(yīng)采用什么戰(zhàn)略？清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士市場領(lǐng)先者 絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場領(lǐng)先者公司。這個(gè)公司在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額。通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。如：通用、柯達(dá)、IBM、寶潔等清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士市場挑戰(zhàn)者/追隨者 在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。在它們自身的權(quán)力范圍內(nèi)，某些公司可以是相當(dāng)大的。如高露潔、福特、西屋電氣，百事可樂，TCL， 康佳等。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士挑戰(zhàn)者/追隨者F居次者公司可以

3、采用兩種姿態(tài)中的一種：市場挑戰(zhàn)者攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額；市場追隨者參與競爭但不擾亂市場局面。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士一，市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略F保持第一位的優(yōu)勢：找到擴(kuò)大總需求的方法保護(hù)現(xiàn)有的市場份額擴(kuò)大市場份額 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士擴(kuò)大總市場F新用戶新用戶每類產(chǎn)品總有其吸引購買者的潛力，購買者或者根本不知道有這類產(chǎn)品，或者因?yàn)槠鋬r(jià)格不合理或缺少某些性能而拒購 F新用途新用途 市場可以通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴(kuò)大 F更多的使用更多的使用說服人們在各種使用場合更多地使用該產(chǎn)品 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士保護(hù)市場份額防御戰(zhàn)略進(jìn)攻者先發(fā)制人的防御

4、反擊式防御陣地防御防御者運(yùn)動(dòng)防御攻縮防御側(cè)翼防御清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士擴(kuò)大市場份額F公司在盲目追求提高市場份額之前，應(yīng)該考慮以下3個(gè)因素：引起反托拉斯行動(dòng)的可能性，如果一個(gè)占統(tǒng)治地位的公司進(jìn)一步侵占了更多的市場份額，那么妒忌的競爭者就很可能會(huì)大叫大嚷”獨(dú)占化”。 經(jīng)濟(jì)成本。 公司在爭取較高的市場份額時(shí)，可能奉行了錯(cuò)誤的營銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士擴(kuò)大市場份額F在市場份額方面得益的公司往往在3個(gè)領(lǐng)域里典型地勝過它們的競爭對手：新產(chǎn)品活動(dòng)相對的產(chǎn)品質(zhì)量營銷費(fèi)用清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士擴(kuò)大市場份額份額得益的公司總是典型地為它們的產(chǎn)品

5、線開發(fā)和增添了較多的新產(chǎn)品。與競爭者相比增進(jìn)了產(chǎn)品質(zhì)量的公司，可獲得比那些質(zhì)量保持不變或下降的公司更大的市場份額。營銷費(fèi)用比市場成長率增長得快的公司，可典型地獲得市場份額。比競爭者削價(jià)大得多的公司往往會(huì)同預(yù)計(jì)相反，并不能獲取明顯的市場份額得益。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士最佳市場份額的概念盈利能力市場份額50%25%75%100%清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士CASE：寶潔公司 寶潔公司（PG）被普遍認(rèn)為是美國最熟練的消費(fèi)包裝商品的市場營銷者。它在市場上參與競爭的39個(gè)類目中有19個(gè)領(lǐng)先品牌，并且在它自己的34個(gè)類目中有13是頂級(jí)品牌。它的平均市場占有率接近25。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

6、 胡左浩 博士CASE：寶潔公司F了解顧客F長期展望F產(chǎn)品創(chuàng)新F質(zhì)量戰(zhàn)略F產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略F品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略F多品牌戰(zhàn)略F大量廣告F積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍F有效的銷售促進(jìn)F頑強(qiáng)的競爭F制造效率和成本削減F品牌管理系統(tǒng)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略F確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手F選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略F選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手F一個(gè)市場挑戰(zhàn)者必須先確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手：攻擊市場領(lǐng)先者 攻擊目前經(jīng)營該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的公司 攻擊目前經(jīng)營該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力桔據(jù)的本地和地區(qū)的小公司 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士選擇一個(gè)

7、進(jìn)攻戰(zhàn)略F正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻：指集中兵力正面指向其對手的兵力。 F側(cè)翼進(jìn)攻：側(cè)翼進(jìn)攻：一個(gè)等待受攻擊的敵軍部隊(duì)往往是最強(qiáng)大的，但是，在它的側(cè)翼和后方也必然難免有不安全地帶 。F包圍進(jìn)攻：包圍進(jìn)攻：試圖通過多方面的“閃電”進(jìn)攻，深入敵人的領(lǐng)域中去。 F繞道進(jìn)攻：繞道進(jìn)攻：最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，避開任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領(lǐng)域的交戰(zhàn)行動(dòng)。F游擊進(jìn)攻：游擊進(jìn)攻：對對手的不同領(lǐng)域進(jìn)行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以騷擾對方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據(jù)點(diǎn)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士進(jìn)攻者正面進(jìn)攻包圍進(jìn)攻防御者繞道進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻游擊進(jìn)攻清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略F價(jià)格折扣戰(zhàn)略F廉價(jià)

8、品戰(zhàn)略F聲望商品戰(zhàn)略F產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略F產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略F改進(jìn)服務(wù)戰(zhàn)略F分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略F降低制造成本戰(zhàn)略F密集廣告促銷清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士三、市場追隨者 大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。領(lǐng)先者在一個(gè)全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力，一場惡戰(zhàn)可能會(huì)使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進(jìn)攻前必須三思而行。除非挑戰(zhàn)者能發(fā)動(dòng)一場先發(fā)制勝的攻擊以產(chǎn)品有重大創(chuàng)新的方式或分銷突破否則他最好追隨領(lǐng)先者而非攻擊領(lǐng)先者。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士市場追隨者戰(zhàn)略F仿制者：仿制者：復(fù)制領(lǐng)先者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或賣給名譽(yù)不好的經(jīng)銷商。 F緊跟者：緊跟者：模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告等等。 F模仿者：模仿者：在某些事情上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告，價(jià)格等上又有所不同。 F改變者：改變者：接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士四、市場補(bǔ)缺者 另一種在大市場的追隨方法是成為在一小塊市場上的領(lǐng)先者，或補(bǔ)缺。小公司經(jīng)常避免與大公司競爭，它們的目標(biāo)是小的細(xì)分市場或大公司不感興趣的市場，但有些大公司的業(yè)務(wù)部門也推行補(bǔ)缺戰(zhàn)略。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略F市場補(bǔ)缺者的三大任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺擴(kuò)展補(bǔ)缺保衛(wèi)補(bǔ)缺清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士市場補(bǔ)缺者風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)缺點(diǎn)可能耗竭或遭