四章節(jié)市場分析ppt課件

1、第四章 市 場 分 析4.1市場分析的意義4.1.1市場分析的目的市場分析的目的工程可行性研討和銀行貸款工程評價的市場分工程可行性研討和銀行貸款工程評價的市場分析要回答的問題是：工程的產(chǎn)品最適宜于什么樣析要回答的問題是：工程的產(chǎn)品最適宜于什么樣的價錢賣出去。的價錢賣出去。市場分析的目的：市場分析需求處理的問題是工程市場分析的目的：市場分析需求處理的問題是工程產(chǎn)品能否有市場、有多大市場，如何將工程產(chǎn)品產(chǎn)品能否有市場、有多大市場，如何將工程產(chǎn)品有效推向市場等問題。有效推向市場等問題。工程前期投資決策中的市場分析前營銷工程前期投資決策中的市場分析前營銷與運營實施中的運營謀劃后營銷的區(qū)別：與運營實施中

2、的運營謀劃后營銷的區(qū)別：前營銷后營銷前營銷后營銷目的產(chǎn)品正確定位和確定合理在產(chǎn)品定位目的產(chǎn)品正確定位和確定合理在產(chǎn)品定位曾經(jīng)確定的情況下，曾經(jīng)確定的情況下，的銷售價錢以合理的價的銷售價錢以合理的價錢實現(xiàn)產(chǎn)品銷售錢實現(xiàn)產(chǎn)品銷售作用論證合理價錢謀劃作用論證合理價錢謀劃“呼喊呼喊的方法的方法4.1.2市場分析的作用一是確定合理的消費規(guī)模二是初步確定投資規(guī)模三是確定產(chǎn)品消費方案四是為財務(wù)分析提供合理的數(shù)據(jù)分析根底 -市場供求現(xiàn)狀及預測和營銷戰(zhàn)略分析是確定 產(chǎn)品價錢的重要根底五是為市場風險分析提供客觀的判別根據(jù) -可以客觀、準確評價影響前期工程產(chǎn)品市場銷售的要素越多，那么未來收益預測的不確定性就會越小。

3、 4.2市場分析的內(nèi)容 市場分析包括：市場環(huán)境分析、市場現(xiàn)狀分析、市場預測、細分市場和目的市場確定、工程競爭分析、工程產(chǎn)品分析和市場營銷戰(zhàn)略分析等。 4.2.1市場環(huán)境分析政策環(huán)境分析分析政策環(huán)境 分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析區(qū)域性微觀政策l經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析l 對工程所在國家或地域的整體宏觀經(jīng)濟開展情對工程所在國家或地域的整體宏觀經(jīng)濟開展情l況，以及工程所處行業(yè)產(chǎn)業(yè)和相關(guān)行業(yè)產(chǎn)業(yè)況，以及工程所處行業(yè)產(chǎn)業(yè)和相關(guān)行業(yè)產(chǎn)業(yè)l的開展情況的分析。的開展情況的分析。l自然和資源環(huán)境分析自然和資源環(huán)境分析l 與工程相關(guān)的自然和資源環(huán)境包括原資料的供與工程相關(guān)的自然和資源環(huán)境包括原資料的供l應(yīng)、交通運輸、人力資源

4、及相關(guān)產(chǎn)業(yè)開展情況等諸應(yīng)、交通運輸、人力資源及相關(guān)產(chǎn)業(yè)開展情況等諸l多方面的分析。多方面的分析。4.2.24.2.2市場現(xiàn)狀分析市場現(xiàn)狀分析市場需求現(xiàn)狀分析市場需求現(xiàn)狀分析 就是分析產(chǎn)品現(xiàn)階段的市場銷售總量，就是分析產(chǎn)品現(xiàn)階段的市場銷售總量，銷售量的歷史程度及變化趨勢，有效需求和銷售量的歷史程度及變化趨勢，有效需求和潛在需求，消費偏好的改動對產(chǎn)品類別、特潛在需求，消費偏好的改動對產(chǎn)品類別、特點更新的影響，分析影響目前銷售量變化的點更新的影響，分析影響目前銷售量變化的主要要素，為需求預測提供根據(jù)。主要要素，為需求預測提供根據(jù)。市場供應(yīng)現(xiàn)狀分析市場供應(yīng)現(xiàn)狀分析市場供應(yīng)是指在一定時期、一定條件下，在

5、一定市場供應(yīng)是指在一定時期、一定條件下，在一定市場范圍內(nèi)可提供應(yīng)消費者的某種商品或勞市場范圍內(nèi)可提供應(yīng)消費者的某種商品或勞務(wù)的總量。務(wù)的總量。供應(yīng)現(xiàn)狀分析的詳細內(nèi)容有：國內(nèi)外市場的總體供應(yīng)現(xiàn)狀分析的詳細內(nèi)容有：國內(nèi)外市場的總體供應(yīng)才干，供應(yīng)的地域分布情況，主要消費供應(yīng)才干，供應(yīng)的地域分布情況，主要消費企業(yè)的消費才干、產(chǎn)量、種類、性能及質(zhì)量企業(yè)的消費才干、產(chǎn)量、種類、性能及質(zhì)量程度，影響攻供應(yīng)的主要要素等。程度，影響攻供應(yīng)的主要要素等。l產(chǎn)品市場供求現(xiàn)狀綜合分析產(chǎn)品市場供求現(xiàn)狀綜合分析l 市場供求現(xiàn)狀綜合分析是在了解了工程產(chǎn)品的市市場供求現(xiàn)狀綜合分析是在了解了工程產(chǎn)品的市l(wèi)場容量和供求現(xiàn)狀后，根

6、據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析目前供求場容量和供求現(xiàn)狀后，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析目前供求l平衡情況。平衡情況。l主要分析：主要分析：l市場是供不應(yīng)求還是供大于求，其構(gòu)成的緣由和開展趨市場是供不應(yīng)求還是供大于求，其構(gòu)成的緣由和開展趨l勢、行業(yè)平均利潤程度、行業(yè)競爭程度等。勢、行業(yè)平均利潤程度、行業(yè)競爭程度等。l需求獲取并分析產(chǎn)品目前的價錢程度，包括產(chǎn)品價錢的需求獲取并分析產(chǎn)品目前的價錢程度，包括產(chǎn)品價錢的l歷史走勢，影響價錢動搖的主要要素等。歷史走勢，影響價錢動搖的主要要素等。l分析價錢的構(gòu)成機制，是市場定價還是行政控制價錢，分析價錢的構(gòu)成機制，是市場定價還是行政控制價錢，l有無行業(yè)壟斷或傾銷；價錢對行業(yè)利潤率和行業(yè)

7、競爭度有無行業(yè)壟斷或傾銷；價錢對行業(yè)利潤率和行業(yè)競爭度的影響；國際國內(nèi)市場價錢變化有無相關(guān)性，關(guān)聯(lián)程度的的影響；國際國內(nèi)市場價錢變化有無相關(guān)性，關(guān)聯(lián)程度的大小等。大小等。4.2.34.2.3市場預測市場預測 市場現(xiàn)狀分析的根底數(shù)據(jù)和結(jié)論是市場預市場現(xiàn)狀分析的根底數(shù)據(jù)和結(jié)論是市場預測的前提和根底，市場預測是市場現(xiàn)狀分析的測的前提和根底，市場預測是市場現(xiàn)狀分析的進一步拓展和深化，是得出工程評價結(jié)論的主進一步拓展和深化，是得出工程評價結(jié)論的主要根據(jù)之一。要根據(jù)之一。市場預測的原那么：以歷史數(shù)據(jù)為根底，以國內(nèi)市場預測的原那么：以歷史數(shù)據(jù)為根底，以國內(nèi)外閱歷數(shù)據(jù)為參考，以經(jīng)濟預測模型分析為主外閱歷數(shù)據(jù)為

8、參考，以經(jīng)濟預測模型分析為主要手段，定性和定量分析相結(jié)合。要手段，定性和定量分析相結(jié)合。市場預測的內(nèi)容：產(chǎn)品未來的供應(yīng)量、需求量，市場預測的內(nèi)容：產(chǎn)品未來的供應(yīng)量、需求量，產(chǎn)品價錢變化趨勢，主要原資料供應(yīng)價錢，市產(chǎn)品價錢變化趨勢，主要原資料供應(yīng)價錢，市場容量和產(chǎn)品飽和度，市場分布情況，主要競場容量和產(chǎn)品飽和度，市場分布情況，主要競爭對手的競爭力和市場份額，工程實施后估計爭對手的競爭力和市場份額，工程實施后估計所占的市場份額以及工程產(chǎn)品估計的市場價錢所占的市場份額以及工程產(chǎn)品估計的市場價錢等。等。一市場供求預測一市場供求預測對市場需求進展預測，不但要參與歷史增長率，而且還對市場需求進展預測，不但

9、要參與歷史增長率，而且還要分析影響需求變化的其他要素，能定量分析的就要分析影響需求變化的其他要素，能定量分析的就定量分析，不能定量分析的可作定性分析。定量分析，不能定量分析的可作定性分析。對產(chǎn)品供應(yīng)量進展預測，既需求對現(xiàn)有競爭對手未來的對產(chǎn)品供應(yīng)量進展預測，既需求對現(xiàn)有競爭對手未來的開展?jié)摿M展預測，也需求思索潛在競爭對手進入開展?jié)摿M展預測，也需求思索潛在競爭對手進入后新增的消費才干；既要預測國內(nèi)企業(yè)的消費供應(yīng)后新增的消費才干；既要預測國內(nèi)企業(yè)的消費供應(yīng)才干，也要預測國外同類產(chǎn)品進入中國市場的替代才干，也要預測國外同類產(chǎn)品進入中國市場的替代才干。才干。原資料供應(yīng)也是影響市場供應(yīng)的主要要素之一

10、，因此，原資料供應(yīng)也是影響市場供應(yīng)的主要要素之一，因此，市場預測還包括對產(chǎn)品主要原資料供應(yīng)情況進展預市場預測還包括對產(chǎn)品主要原資料供應(yīng)情況進展預測，從而可以初步確定擬建工程的主要原資料本錢測，從而可以初步確定擬建工程的主要原資料本錢支出，為財務(wù)分析奠定根底。支出，為財務(wù)分析奠定根底。二產(chǎn)品價錢預測二產(chǎn)品價錢預測 產(chǎn)品價錢預測需求以市場現(xiàn)狀分析的數(shù)據(jù)和結(jié)論為產(chǎn)品價錢預測需求以市場現(xiàn)狀分析的數(shù)據(jù)和結(jié)論為基基礎(chǔ)，結(jié)合供求關(guān)系和市場競爭情況等要素的變化，預測礎(chǔ)，結(jié)合供求關(guān)系和市場競爭情況等要素的變化，預測工程工程計算期內(nèi)工程產(chǎn)品的價錢走勢，為產(chǎn)品定價和財務(wù)效益計算期內(nèi)工程產(chǎn)品的價錢走勢，為產(chǎn)品定價和財

11、務(wù)效益分析分析提供根據(jù)。提供根據(jù)。三補充闡明三補充闡明經(jīng)過科學的市場預測，可以較好地評價實際計算和市場經(jīng)過科學的市場預測，可以較好地評價實際計算和市場可可能變化之間的差別，從而減小投資決策的失誤，降低能變化之間的差別，從而減小投資決策的失誤，降低投資決策風險。投資決策風險。工程評價中的市場預測，普通需求預測整個工程計算期工程評價中的市場預測，普通需求預測整個工程計算期多為多為10-20年內(nèi)的市場變化情況。年內(nèi)的市場變化情況。由于不可預見要素的存在，導致市場經(jīng)常發(fā)生變化，因由于不可預見要素的存在，導致市場經(jīng)常發(fā)生變化，因此，在進展市場預測時，該當擅長運用假設(shè)條件，降此，在進展市場預測時，該當擅長

12、運用假設(shè)條件，降低市場預測難度。低市場預測難度。 4.2.4細分市場和目的市場確定一消費者行為分析一消費者行為分析 消費者行為既是構(gòu)成供求市場現(xiàn)狀的根本要素消費者行為既是構(gòu)成供求市場現(xiàn)狀的根本要素之一，又是呵斥未來供求關(guān)系變化的主要誘因之一。之一，又是呵斥未來供求關(guān)系變化的主要誘因之一。消費者的購買行為普通經(jīng)過五個階段：消費者的購買行為普通經(jīng)過五個階段：生成消費需求生成消費需求產(chǎn)生購買動機產(chǎn)生購買動機搜集商品信息搜集商品信息評價待購商品評價待購商品購買決策購買決策二市場細分和目的市場確實定二市場細分和目的市場確實定 由于購買者對產(chǎn)品的各種性能、款式、價錢等由于購買者對產(chǎn)品的各種性能、款式、價錢

13、等要素要素存在不同的偏好和敏感度，因此，可以根據(jù)特定方存在不同的偏好和敏感度，因此，可以根據(jù)特定方法進法進行市場細分，使工程產(chǎn)品能更好地效力于特定消費行市場細分，使工程產(chǎn)品能更好地效力于特定消費者。者。 每一個細分的市場應(yīng)該滿足：有足夠的規(guī)模和每一個細分的市場應(yīng)該滿足：有足夠的規(guī)模和需需求；細分市場內(nèi)消費者偏好類似并具有一定的購買求；細分市場內(nèi)消費者偏好類似并具有一定的購買力；力；細分市場之間具有相斥性。細分市場之間具有相斥性。市場細分市場細分 市場細分是指在充分思索構(gòu)成總體市場不市場細分是指在充分思索構(gòu)成總體市場不同消費者的需求特點、購買習慣根底上，將消同消費者的需求特點、購買習慣根底上，將

14、消費者劃分為假設(shè)干個群體的過程。費者劃分為假設(shè)干個群體的過程。 市場劃分的方式多種多樣，既可以把市場市場劃分的方式多種多樣，既可以把市場作為一個整體進展分析評價，也可以就每個部作為一個整體進展分析評價，也可以就每個部分單獨進展市場分析。分單獨進展市場分析。 市場劃分的規(guī)范人口統(tǒng)計規(guī)范年齡、性別、收入、民族、職業(yè)及教育情況地理情況規(guī)范地理位置、人口的多寡與密度、氣候消費心思規(guī)范生活方式、消費階層、利益追求消費行為規(guī)范購買時機、運用情況、運用率、忠實度、組合規(guī)范市場定位市場定位 市場定位是指企業(yè)根據(jù)本身實踐情況市場定位是指企業(yè)根據(jù)本身實踐情況和竟爭對手的情況比較，確定產(chǎn)品在目和竟爭對手的情況比較，

15、確定產(chǎn)品在目的市場中應(yīng)處的最正確位置。的市場中應(yīng)處的最正確位置。 企業(yè)產(chǎn)品市場定位任務(wù)包括以下幾企業(yè)產(chǎn)品市場定位任務(wù)包括以下幾項內(nèi)容：項內(nèi)容： 一是確認潛在的竟爭優(yōu)勢；一是確認潛在的竟爭優(yōu)勢； 二是準確地選擇竟爭優(yōu)勢；二是準確地選擇竟爭優(yōu)勢； 三是有效地傳播企業(yè)的市場定位觀念。三是有效地傳播企業(yè)的市場定位觀念。市場定位分析要找到有技術(shù)優(yōu)勢，市場定位分析要找到有技術(shù)優(yōu)勢，或有資源或有資源優(yōu)勢，或有市場優(yōu)勢下家是本人的企優(yōu)勢，或有市場優(yōu)勢下家是本人的企業(yè)，業(yè)，或供需有缺口的產(chǎn)品，或同時具備多種或供需有缺口的產(chǎn)品，或同時具備多種優(yōu)勢的優(yōu)勢的產(chǎn)品。產(chǎn)品。 4.2.5 工程競爭力分析一工程企業(yè)競爭力分析

16、一工程企業(yè)競爭力分析1. 邁克爾邁克爾波特的五種競爭力模型波特的五種競爭力模型潛在入侵者潛在入侵者產(chǎn)業(yè)競爭者產(chǎn)業(yè)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代品替代品買方買方供方供方替代產(chǎn)品或替代產(chǎn)品或效力的要挾效力的要挾買方侃價才干買方侃價才干供方侃價才干供方侃價才干新入侵者的要挾新入侵者的要挾2. SWOT分析分析 企業(yè)或工程的內(nèi)外部環(huán)境分析，稱為企業(yè)或工程的內(nèi)外部環(huán)境分析，稱為SWOT分析。分析。 外部環(huán)境分析包括時機外部環(huán)境分析包括時機Opportunity與要挾與要挾Threats分析，主要分析宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)分析，主要分析宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟環(huán)境、自然和資源環(huán)境等給工程建立經(jīng)濟環(huán)境、自然和

17、資源環(huán)境等給工程建立帶來的時機和要挾，該部分可以結(jié)合前述的市帶來的時機和要挾，該部分可以結(jié)合前述的市場環(huán)境分析內(nèi)容進展。場環(huán)境分析內(nèi)容進展。內(nèi)部環(huán)境分析包括優(yōu)勢內(nèi)部環(huán)境分析包括優(yōu)勢Strengths和優(yōu)勢和優(yōu)勢Weakness分析，主要調(diào)查工程實施具備分析，主要調(diào)查工程實施具備的優(yōu)勢和優(yōu)勢條件。的優(yōu)勢和優(yōu)勢條件。 二工程市場競爭戰(zhàn)略的選擇二工程市場競爭戰(zhàn)略的選擇 根據(jù)對工程產(chǎn)品性能、價錢的定位，可以選擇如下7種戰(zhàn)略： 1.指點者戰(zhàn)略 2.聲望競爭者戰(zhàn)略 3.性能競爭者戰(zhàn)略 4.價值競爭者戰(zhàn)略 5.跟隨著戰(zhàn)略 6.價錢競爭者戰(zhàn)略 7.經(jīng)濟競爭者戰(zhàn)略 1235764高低低高價錢性能 4.2.6 工

18、程產(chǎn)品分析 (一)產(chǎn)品的功能和特性 主要調(diào)查的內(nèi)容：與同類產(chǎn)品比較,在功能上有那些改良，具有什么獨特優(yōu)勢？能否完全或部分替代現(xiàn)有產(chǎn)品？該部分研討可以使投資者經(jīng)過對擬建工程產(chǎn)品在性能上與市場原有產(chǎn)品的比較，做到知己知彼。(二)工程產(chǎn)品的生命周期 生命周期劃分：導入期、生長期、成熟期和衰退期。 運用生命周期實際時需求留意的是，產(chǎn)品所處的運用生命周期實際時需求留意的是，產(chǎn)品所處的階段并不是判別能否投資獨一要素，還應(yīng)思索以階段并不是判別能否投資獨一要素，還應(yīng)思索以下要素：下要素： 首先，產(chǎn)品生命周期中各階段所閱歷的時間長短首先，產(chǎn)品生命周期中各階段所閱歷的時間長短是不同的。是不同的。 其次，生命周期的

19、開展也并非是一成不變的，不其次，生命周期的開展也并非是一成不變的，不少產(chǎn)品在進入了成熟期以后，由于運用領(lǐng)域的拓少產(chǎn)品在進入了成熟期以后，由于運用領(lǐng)域的拓展，又可以進入新的生命周期。展，又可以進入新的生命周期。 最后，同樣產(chǎn)品在不同地域、不同經(jīng)濟開展程度最后，同樣產(chǎn)品在不同地域、不同經(jīng)濟開展程度下，所處生命周期的階段是不同的。下，所處生命周期的階段是不同的。 4.2.7 市場營銷戰(zhàn)略分析l 市場營銷階段是將消費產(chǎn)品以正確的途徑和合理的本錢進入消費領(lǐng)域的過程，是實現(xiàn)產(chǎn)品向現(xiàn)金流轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。l 普通以為，傳統(tǒng)的4P營銷實際具有較好的代表性和適用性。l 4P營銷實際包括：產(chǎn)品分析Product、價

20、錢分析Price 、渠道分析Place和促銷分析Promotion。 4.3市場分析數(shù)據(jù)的獲得和預測方法4.3.1市場分析的數(shù)據(jù)來源 市場分析的數(shù)據(jù)分為一手數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)： 一手數(shù)據(jù)需求經(jīng)過市場調(diào)研獲取，可以充分反映工程本身面臨的市場現(xiàn)狀。二手數(shù)據(jù)運用較廣，獲得便利，但完全依托二手數(shù)據(jù)進展市場決策是非理性的，由于市場是在不斷變化，而二手數(shù)據(jù)反映的是特定時間、地點、場所和投資主體的市場情況，難以確切反映目前所面臨的市場情況。4.3.2市場調(diào)研與市場預測(一)市場調(diào)研的方法：定性調(diào)研和定量調(diào)研。進展市場調(diào)研的普通7個步驟：1.問題與時機的識別和界定：確定市場調(diào)研需求處理的問題。2.生成調(diào)研設(shè)計：根據(jù)所提出的調(diào)研目的或調(diào)研假設(shè)，制定實施方案。3.選擇根本的調(diào)研方法：有三種根本調(diào)研方法，即調(diào)研法、察看法和實驗法。4.抽樣過程：確定所涉及的總體，并選擇是隨機抽取還是非隨機抽取。5.搜集數(shù)據(jù)：經(jīng)過各種市場調(diào)研方法獲得所需的數(shù)據(jù)。6.分析數(shù)據(jù)：分析的目的是提示所搜集的大量原始數(shù)據(jù)中包含的有價值的市場信息。7.構(gòu)成調(diào)研報告：對于工程評價而言，本階段就是將市場調(diào)研的專業(yè)分析結(jié)果翻譯成為市場言語，也即得出對工程市場客觀、明確的評價和結(jié)論。市場調(diào)查方法市場調(diào)查方法l典型市場調(diào)查法典型市場調(diào)查法l普遍市場調(diào)查法普遍市場調(diào)查法l 調(diào)查表法調(diào)查表法l 訊問法訊問法l 調(diào)查法調(diào)查