市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析和對(duì)策

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析和對(duì)策商業(yè)組 屠艷v 案例 “米沙米沙”小玩具熊的滯銷小玩具熊的滯銷 v 1977 年，洛杉磯的斯坦福布盧姆以 25 萬美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作 1980 年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給 58 家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國(guó)的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶 4 種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路良好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá) 5000 萬到 1 億美元。v 不料在奧運(yùn)會(huì)開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗

2、撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影v 思考題： v 1.分析“米沙”小玩具熊所面對(duì)的宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。 v 2.如何改變“米沙”小玩具熊銷售的被動(dòng)局面？市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策（一）（一）SWOTSWOT營(yíng)銷環(huán)境分析法營(yíng)銷環(huán)境分析法與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境保持協(xié)調(diào)是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。 SWOT分析法是一種對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析的方法。（一）（一）SWOTSWOT營(yíng)銷環(huán)境分析法營(yíng)銷環(huán)境分析法SWOTSWOT分析法分析法企業(yè)內(nèi)部能力企業(yè)內(nèi)部能力strength企業(yè)薄弱點(diǎn)企業(yè)薄弱點(diǎn)weakness企業(yè)外部機(jī)會(huì)企

3、業(yè)外部機(jī)會(huì)opportunities企業(yè)外部威脅企業(yè)外部威脅threats企業(yè)獨(dú)有的能企業(yè)獨(dú)有的能力、充足的資力、充足的資金來源、純熟金來源、純熟的競(jìng)爭(zhēng)技巧、的競(jìng)爭(zhēng)技巧、市場(chǎng)領(lǐng)先者的市場(chǎng)領(lǐng)先者的承認(rèn)、達(dá)到規(guī)承認(rèn)、達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)、技術(shù)模經(jīng)營(yíng)、技術(shù)方面的專利、方面的專利、產(chǎn)品創(chuàng)新、良產(chǎn)品創(chuàng)新、良好的管理、成好的管理、成本方面的優(yōu)勢(shì)本方面的優(yōu)勢(shì)等等無明確的戰(zhàn)略無明確的戰(zhàn)略方向、每況愈方向、每況愈下的競(jìng)爭(zhēng)地位、下的競(jìng)爭(zhēng)地位、過時(shí)的銷售促過時(shí)的銷售促進(jìn)方式、管理進(jìn)方式、管理深度和管理才深度和管理才能的缺乏、過能的缺乏、過于狹窄的產(chǎn)品于狹窄的產(chǎn)品線、沒能力根線、沒能力根據(jù)戰(zhàn)略的變化據(jù)戰(zhàn)略的變化籌措資金等籌措

4、資金等向新增加的消費(fèi)向新增加的消費(fèi)者群體的服務(wù)、者群體的服務(wù)、進(jìn)入新的市場(chǎng)、進(jìn)入新的市場(chǎng)、擴(kuò)充產(chǎn)品線以滿擴(kuò)充產(chǎn)品線以滿足更大范圍消費(fèi)足更大范圍消費(fèi)者需求、相關(guān)產(chǎn)者需求、相關(guān)產(chǎn)品的多樣化、增品的多樣化、增加產(chǎn)品的附加部加產(chǎn)品的附加部分、產(chǎn)品垂直一分、產(chǎn)品垂直一體化、市場(chǎng)銷售體化、市場(chǎng)銷售高增長(zhǎng)等高增長(zhǎng)等新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能進(jìn)入、替可能進(jìn)入、替代性產(chǎn)品銷售代性產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)、不利于增長(zhǎng)、不利于企業(yè)發(fā)展的政企業(yè)發(fā)展的政府政策、日益府政策、日益增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力、顧客需要力、顧客需要與愛好方面的與愛好方面的變化變化、于企業(yè)不于企業(yè)不利的人口因素的利的人口因素的變化變化等等（二）確定各環(huán)境

5、因素的重要程度v1.環(huán)境威脅分析出現(xiàn)威脅的可能性大 小大小 潛在威脅的嚴(yán)重性（二）確定各環(huán)境因素的重要程度v2.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 成功的可能性 大 小大小 潛在的吸引力3、威脅-機(jī)會(huì)綜合分析高高威脅威脅低低威脅威脅低機(jī)會(huì)低機(jī)會(huì)高機(jī)會(huì)高機(jī)會(huì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)困難業(yè)務(wù)務(wù)理想業(yè)理想業(yè)務(wù)務(wù)成熟業(yè)成熟業(yè)務(wù)務(wù)作為常規(guī)抓住機(jī)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短轉(zhuǎn)移/減少案例分析：中國(guó)勁酒進(jìn)入高端餐飲勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的優(yōu)勢(shì)分析v勁酒酒度適中，酒體醇厚，同樣能夠讓消費(fèi)者享受飲酒的樂趣，并能讓消費(fèi)者同時(shí)得到身體的滋補(bǔ)、平衡和保健。v勁酒的口感很好，且較有特色。v勁酒在餐飲市場(chǎng)已經(jīng)形成了較大的知名度和影響力。v此次在產(chǎn)品價(jià)格體系制定

6、時(shí)充分考慮到酒樓的運(yùn)作成本，我們會(huì)保持較高的投入比例并靈活運(yùn)用酒樓促銷手段來做好終端的維護(hù)與推廣。v全新批文和配方，包裝精美，消費(fèi)價(jià)格適中并擁有一定的優(yōu)勢(shì)。勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的劣勢(shì)分析v高端餐飲消費(fèi)場(chǎng)所目前沒有保健酒同類產(chǎn)品，我們?cè)讵?dú)力開拓此市場(chǎng)。v消費(fèi)者前期對(duì)勁酒的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知多來自小方勁，品牌形象和品牌附加值需要提升。v勁酒不宜過量飲用，否則醉后比白酒更難受。v白酒、紅酒和啤酒等品類特點(diǎn)消費(fèi)者已清晰認(rèn)知，但大部分消費(fèi)者對(duì)保健酒并不了解，需要引導(dǎo)消費(fèi)。v高端餐飲的進(jìn)入門檻很高，終端投入費(fèi)用較高。勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的機(jī)會(huì)分析v消費(fèi)者飲酒的習(xí)慣和意識(shí)在發(fā)生改變，對(duì)保健的要求也日

7、益強(qiáng)烈，但在此類餐飲尚無能夠滿足這類需要的產(chǎn)品。(對(duì)相當(dāng)部分酒類消費(fèi)群，紅酒顯然酒度太低，且價(jià)格太高，難當(dāng)此任。)v相對(duì)白酒的同質(zhì)化和無序競(jìng)爭(zhēng)，勁酒可借勢(shì)進(jìn)入，形成獨(dú)特的品牌個(gè)性和產(chǎn)品形象，代表文明的飲酒習(xí)慣，成為消費(fèi)者適量飲酒、文明飲酒的理由。勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的威脅分析v高端餐飲是所有中高價(jià)位白酒和紅酒必爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；v38度勁酒和35度勁酒在部分中檔餐飲終端并存，會(huì)相互形成競(jìng)爭(zhēng)。v部分消費(fèi)者在高端餐飲場(chǎng)所接受勁酒可能還需要一個(gè)過程。v高端市場(chǎng)的運(yùn)作是勁牌公司過去嘗試較少的，而且現(xiàn)大部分勁酒經(jīng)銷商在此類終端上也缺乏經(jīng)驗(yàn)。SO 戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)利用優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)

8、WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略回避威脅，克服劣勢(shì)回避威脅，克服劣勢(shì)StrengthsStrengthsWeaknessWeaknessOpportunitiesOpportunitiesThreatsThreats科爾尼SWOT分析與戰(zhàn)略(二)企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策對(duì)抗策略減輕策略轉(zhuǎn)移策略v 強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43.5億美元。1982年9月末的一天，一位患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡。強(qiáng)生公司在美國(guó)止痛藥市場(chǎng)上的份額一度從35.3下跌到不足7，公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng)：第一步

9、，調(diào)查并澄清事實(shí)。通過調(diào)查，得出報(bào)告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻入氫化物又退回商店所致，并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問題。第二步，使泰樂諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn)住?？?，滲透新顧客群”的策略，具體步驟如下：1、在廣告中向使用該藥的消費(fèi)者致謝；2、鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片；3、公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個(gè)免費(fèi)電話，就可得到2.5美元的贈(zèng)券；4、公司設(shè)計(jì)了一種新型防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。強(qiáng)生公司通過一系列周密的計(jì)劃和行動(dòng)，僅用了8個(gè)月就使公司重新贏得了35的市場(chǎng)份額，并一直維持到1986年，為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤(rùn)。泰樂諾事件強(qiáng)生

10、公司面對(duì)“泰樂諾中毒事件”所帶來的環(huán)境威脅，采取了哪種策略以擺脫困境？ （1）“泰樂諾中毒事件”給強(qiáng)生公司構(gòu)成了營(yíng)銷環(huán)境威脅。面對(duì)威脅，強(qiáng)生公司采取了對(duì)抗策略，不惜耗資查明事件真相，通過做廣告宣傳、贈(zèng)送促銷等活動(dòng)，扭轉(zhuǎn)性、刺激性、開發(fā)性、恢復(fù)性等策略并舉，解除了購(gòu)買者的疑慮，重新贏得了市場(chǎng)，擺脫了困境。 （2）強(qiáng)生公司處理這件的成功經(jīng)驗(yàn)，給我們的啟示是：這充分說明企業(yè)生存與發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境密切相關(guān)。企業(yè)一旦碰到營(yíng)銷環(huán)境威脅，不能亂了陣腳，而且是要冷靜地分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，找準(zhǔn)問題，有的放矢地采取恰當(dāng)?shù)牟呗?，轉(zhuǎn)危為安。對(duì)抗策略對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的

11、發(fā)展。減輕策略 減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。 圣誕節(jié)禮物 美國(guó)的李維施特勞斯公司于20世紀(jì)70年代末花費(fèi)了1200萬美元，想通過奧運(yùn)會(huì)把列維服裝作為美國(guó)的國(guó)服，并作了大量的廣告宣傳。后來美國(guó)因前蘇聯(lián)出兵阿富汗而拒絕參加在莫斯科舉行的1980年夏季奧運(yùn)會(huì)，這對(duì)于該公司來說造成了一種環(huán)境威脅。該公司經(jīng)過研究后，改變營(yíng)銷策略，把列維服裝的奧運(yùn)廣告美國(guó)的國(guó)服改變?yōu)槭フQ節(jié)禮物，使威脅轉(zhuǎn)化為有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。美國(guó)的李維施特勞斯公司采取了何種策略來應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅？ 美國(guó)的李維施特勞斯公司采取了減輕策略以應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅。也就是說，由于環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷形成一