第十四章、促銷策略

1、1第十四章第十四章 促銷策略促銷策略2第一節(jié)第一節(jié) 促銷的基本理論促銷的基本理論怎樣選擇促銷組合怎樣選擇促銷組合促銷基本工具促銷基本工具促銷基本理論促銷基本理論促銷溝通模式促銷溝通模式促銷基本概念促銷基本概念3促銷的基本概念促銷的基本概念o促銷是企業(yè)通過一定的手段，將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳促銷是企業(yè)通過一定的手段，將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞到消費者，促使消費者了解、偏愛和購買本企業(yè)產(chǎn)品，遞到消費者，促使消費者了解、偏愛和購買本企業(yè)產(chǎn)品，從而達到擴大銷售的目的的活動。從而達到擴大銷售的目的的活動。o促銷的實質(zhì)傳遞、溝通信息、促進消費者購買。促銷的實質(zhì)傳遞、溝通信息、促進消費者購買。4促銷溝通模式

2、促銷溝通模式發(fā)送發(fā)送編碼編碼媒體媒體解碼解碼接收接收噪音噪音反饋反饋反應反應5促銷組合促銷組合6影響促銷組合的因素影響促銷組合的因素o1、產(chǎn)品的類型；、產(chǎn)品的類型；o2、促銷的戰(zhàn)略；、促銷的戰(zhàn)略；o3、消費者購買階段；、消費者購買階段；o4、產(chǎn)品生命周期。、產(chǎn)品生命周期。7產(chǎn)品的類型產(chǎn)品的類型廣告廣告廣告廣告營業(yè)推廣營業(yè)推廣營業(yè)推廣營業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系公共關(guān)系公共關(guān)系人員推銷人員推銷人員推銷人員推銷0102030405060708090100廣告廣告營業(yè)推廣營業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系人員推銷人員推銷8促銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略“拉拉”的促銷戰(zhàn)的促銷戰(zhàn)略略廣告廣告制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費

3、者消費者9促銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略“推推”的戰(zhàn)的戰(zhàn)略略制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者10產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期廣告廣告公關(guān)公關(guān)推廣推廣廣告廣告公關(guān)公關(guān)推廣推廣推銷推銷推廣推廣11第二節(jié)第二節(jié) 廣告決策廣告決策確定廣告目標確定廣告目標廣告效果評價廣告效果評價廣告媒體選擇廣告媒體選擇廣告信息表達廣告信息表達廣告決策廣告決策12提示性廣提示性廣告告廣告目標廣告目標告知性廣告告知性廣告說服性廣告說服性廣告13廣告信息表達廣告信息表達o1、生活片段；、生活片段；o2、生活方式；、生活方式；o3、音樂；、音樂；o4、幻想；、幻想；o5、擬人。、擬人。14廣告媒介廣告媒介媒體媒體速度速度覆蓋覆蓋

4、面面表現(xiàn)表現(xiàn)力力時效時效性性費用費用保存保存性性選擇選擇性性報紙報紙快快廣廣差差好好低低較好較好好好雜志雜志慢慢窄窄好好差差低低最好最好好好廣播廣播快快廣廣好好好好低低差差差差電視電視快快廣廣好好強強高高差差差差傳統(tǒng)媒體比較傳統(tǒng)媒體比較15傳播效果指標傳播效果指標閱讀率閱讀率發(fā)行量發(fā)行量閱讀人數(shù)閱讀人數(shù)視聽率視聽率接觸過廣告人數(shù)接觸過廣告人數(shù)記住廣告主要內(nèi)容人數(shù)記住廣告主要內(nèi)容人數(shù)視聽率視聽率電視機擁有量電視機擁有量收聽廣告人數(shù)收聽廣告人數(shù)16銷售效果指標銷售效果指標廣告后實現(xiàn)廣告后實現(xiàn)的銷售額的銷售額廣告前實現(xiàn)廣告前實現(xiàn)的銷售額的銷售額廣告費用廣告費用單位廣告費用單位廣告費用銷售增加額銷售增

5、加額廣告后實現(xiàn)廣告后實現(xiàn)的利潤額的利潤額廣告前實現(xiàn)廣告前實現(xiàn)的利潤額的利潤額廣告費用廣告費用單位廣告費用單位廣告費用銷售增加額銷售增加額17第三節(jié)第三節(jié) 營業(yè)推廣決策營業(yè)推廣決策確定推廣目標確定推廣目標推廣效果評價推廣效果評價確定推廣方案確定推廣方案確定推廣方式確定推廣方式推廣決策推廣決策18營業(yè)推廣目標營業(yè)推廣目標o1、提高消費者購買的積極性；、提高消費者購買的積極性；o2、提高經(jīng)銷商銷售的積極性；、提高經(jīng)銷商銷售的積極性；o3、提高銷售人員銷售的積極性。、提高銷售人員銷售的積極性。19營業(yè)推廣方式營業(yè)推廣方式有獎銷售有獎銷售咨詢銷售咨詢銷售推銷競賽推銷競賽代價券代價券現(xiàn)場表演現(xiàn)場表演商品降

6、價商品降價送貨銷售送貨銷售贈送樣品贈送樣品增加服務增加服務提供津貼提供津貼交易印花交易印花20效果評價效果評價效果一般效果一般效果較好效果較好時間時間21第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略n公共關(guān)系概念公共關(guān)系概念n公共關(guān)系對象公共關(guān)系對象n公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略22公共關(guān)系概念公共關(guān)系概念o公共關(guān)系是企業(yè)通過與公眾溝通信息，使企業(yè)和公眾相公共關(guān)系是企業(yè)通過與公眾溝通信息，使企業(yè)和公眾相互了解，以提高企業(yè)的知名度和美譽度，為企業(yè)的市場互了解，以提高企業(yè)的知名度和美譽度，為企業(yè)的市場營銷活動營造一個有利的外部環(huán)境的活動。營銷活動營造一個有利的外部環(huán)境的活動。23公共關(guān)系的對象公共關(guān)系的對象

7、企業(yè)企業(yè)內(nèi)部內(nèi)部金融金融社區(qū)社區(qū)媒體媒體消費者消費者政府政府24公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略25長城大事件營銷長城大事件營銷26大事件營銷大事件營銷o大事件具有較高的勢能（關(guān)注度高）大事件具有較高的勢能（關(guān)注度高）n觀看神六的觀眾超過觀看神六的觀眾超過5億億o關(guān)鍵一：找到大事件和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性關(guān)鍵一：找到大事件和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性o關(guān)鍵二：事件感興趣人群與產(chǎn)品目標群體的重疊性關(guān)鍵二：事件感興趣人群與產(chǎn)品目標群體的重疊性o大事件的焦點在哪里？大事件的焦點在哪里？o大事件營銷的風險大事件營銷的風險27蒙牛蒙牛28蒙牛與超級女聲蒙牛與超級女聲29超女行銷效果超女行銷效果o全民運動：觀眾從全民運動：觀眾從10歲到

8、歲到70歲歲o廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過100萬公升，是去年同萬公升，是去年同期的期的5倍，公司上半年營業(yè)額由去年同期的倍，公司上半年營業(yè)額由去年同期的34.73億元上升至億元上升至47.54億元億元o蒙牛投入蒙牛投入1400萬，并且追加了公交車、燈箱、海報等萬，并且追加了公交車、燈箱、海報等8000萬投資萬投資o品牌提及率達到品牌提及率達到30%以上以上o第一提及率達到第一提及率達到18.3%，超過伊利，超過伊利3.8%30電影營銷策略電影營銷策略3132第五節(jié)第五節(jié) 促銷案例欣賞促銷案例欣賞33江蘇好買得超市的商品特賣促銷江蘇好買得超市的商

9、品特賣促銷o超市在某段時間內(nèi)，讓一種或多種商品的價格下降幅度非常大，超市在某段時間內(nèi)，讓一種或多種商品的價格下降幅度非常大，讓消費者感受到實實在在的優(yōu)惠，達到吸引消費者的目的。讓消費者感受到實實在在的優(yōu)惠，達到吸引消費者的目的。o特賣商品的選擇：日用生活品，如果盤、炒鍋、暖瓶、衛(wèi)生紙、特賣商品的選擇：日用生活品，如果盤、炒鍋、暖瓶、衛(wèi)生紙、洗衣粉等；洗衣粉等；o特賣商品的降價幅度：特賣商品的降價幅度一般不能低于特賣商品的降價幅度：特賣商品的降價幅度一般不能低于20，并且在商品標簽上作特價表示，如用鋸齒形、旗幟形并且在商品標簽上作特價表示，如用鋸齒形、旗幟形POP廣告作廣告作顯著說明；顯著說明；

10、34江蘇好買得超市的商品特賣促銷江蘇好買得超市的商品特賣促銷o特賣商品的供應量：特賣商品的供應量應該充足，以產(chǎn)生足夠的特賣商品的供應量：特賣商品的供應量應該充足，以產(chǎn)生足夠的客流量吸引力客流量吸引力o特賣商品推出時間：促銷期到來前特賣商品推出時間：促銷期到來前2天；天；o特賣商品的陳列：特賣商品的陳列位置應該突出醒目的特點，一特賣商品的陳列：特賣商品的陳列位置應該突出醒目的特點，一般在第三磁石點、第五磁石點的位置較好；般在第三磁石點、第五磁石點的位置較好；35哪些產(chǎn)品適合采用折價促銷策略哪些產(chǎn)品適合采用折價促銷策略o (1)品牌成熟度高的產(chǎn)品。品牌成熟度高的產(chǎn)品。o (2)消耗量大，購買頻率高

11、的產(chǎn)品。消耗量大，購買頻率高的產(chǎn)品。o (3)季節(jié)性很強的產(chǎn)品。季節(jié)性很強的產(chǎn)品。o (4)產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品。產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品。o (5)技術(shù)包裝產(chǎn)品形態(tài)已屬于弱勢的產(chǎn)品。技術(shù)包裝產(chǎn)品形態(tài)已屬于弱勢的產(chǎn)品。36折價銷售技巧折價銷售技巧o(1) 選擇旺銷時機；選擇旺銷時機；o (2)活動的時間：正常的購買周期；若時間太長，價格可能難以恢活動的時間：正常的購買周期；若時間太長，價格可能難以恢復到原位。復到原位。o (3)折價的金額應占售價的折價的金額應占售價的1020以上才具有吸引力。以上才具有吸引力。o (4)折價促銷的廣告簡單、準確，不要用花哨的形式。折價促銷的廣告簡單、準確，不要用花哨的形式。37白酒促銷過白酒促銷過“三關(guān)三關(guān)”老板關(guān)老板關(guān)服務員關(guān)服務員關(guān)顧客關(guān)顧客關(guān)進場費進場費銷售返利銷售返利鋪貨返利鋪貨返利開瓶費開瓶費文化促銷文化促銷娛樂促銷娛樂促銷禮品贈送禮品贈送玩幣風暴玩幣風暴38H階層階層oHappy 自由快樂是他們的特點；自由快樂是他們的特點；oHigh educatio