某公司項(xiàng)目營銷總綱

1、立天唐人威海項(xiàng)目營銷總綱 2011.12011.1目 錄一、2011年整盤推售策略二、初步媒體計(jì)劃及廣告預(yù)算三、銷售流程及管理機(jī)制一、2011整盤推售策略夯實(shí)區(qū)域價值標(biāo)桿地位，擴(kuò)大市場影響力高舉高打、強(qiáng)勢突圍跳脫區(qū)域局部競爭，導(dǎo)入全國性高質(zhì)量客戶群2011年，區(qū)域內(nèi)將陸續(xù)出現(xiàn)在售高端項(xiàng)目，直接競爭激烈。本案應(yīng)圍繞項(xiàng)目高端定位，樹立區(qū)域品質(zhì)標(biāo)桿品質(zhì)形象，以外地客戶的熱賣擠壓當(dāng)?shù)乜腿?，有效跳脫區(qū)域競爭。推售策略5本項(xiàng)目可售建筑面積約為6.5萬，其中包括公寓建筑面積2.5 萬，住宅建筑面積4萬，共約691套房源本項(xiàng)目暫定一期銷售房源均價20000元/，總銷金額約為9億元人民幣二期銷售房源均價為230

2、00元/，總銷金額約為4.6億元人民幣目標(biāo)：2011年12月底前完成整體銷售并回籠13.6億元資金 推售策略根據(jù)我們的推盤思想，我們的推盤計(jì)劃是，在2011銷售年度分2批推出房源，共5棟樓，銷售金額約13.6億元。時 間 節(jié) 點(diǎn)6.25一批開盤9.24二批開盤約3.9億約2.6億約5.2億約2.6億一批可實(shí)現(xiàn)銷售金額約9億銷售3棟樓推售策略6.4一批認(rèn)籌9.3二批認(rèn)籌 銷售金額推 盤組 合約9億約4.6億兩棟住宅+一棟公寓兩棟住宅二批可實(shí)現(xiàn)銷售金額約4.6億銷售3棟樓備注一：此方案為綜合考慮現(xiàn)有多種因素得出，具體實(shí)際推盤方案建議根據(jù)當(dāng)時實(shí)際情況（市場、工期等）進(jìn)行調(diào)整。2010-12階段銷售周

3、期銷售動作工程進(jìn)度營銷目標(biāo)2011年4月16日售樓處開始接待及樣板間開放2011年2月底前確定廣告公司2011年6月15日上市產(chǎn)品預(yù)售證辦理完畢；項(xiàng)目蓄客階段6.25開盤項(xiàng)目準(zhǔn)備階段408套公寓+155套住宅完成公寓、住宅推量的90%，銷售回款8億元 項(xiàng)目產(chǎn)品上市的準(zhǔn)備期階段劃分完成住宅推量的80%，銷售回款7億元6.4一批新品認(rèn)籌9.24批房源開盤128套住宅年度推案軸線圖2011年9月3日景觀區(qū)示范區(qū)開放2011年9月14日二批預(yù)售許可證辦理完畢5月6月7月9.3二批新品認(rèn)籌3月4月8月9月10月12月6.25一批房源開盤9.24二批房源開盤二批房源蓄客階段4.16售樓處接待、樣板間開放二

4、、初步媒體計(jì)劃及廣告預(yù)算項(xiàng)目2011年媒體推廣策略：媒體策略傳播策略圍繞五大類目標(biāo)客群展開概念傳播為主6.25、9.24兩次核爆集中投放全面覆蓋轟動事件6月-9月10月12月產(chǎn)品力表現(xiàn)線上線下持續(xù)推進(jìn)傳播節(jié)奏傳奇態(tài)度+開盤信息產(chǎn)品力+PR事件傳播訴求3月5月傳播策略圍繞五大類目標(biāo)客群展開開盤9.24品牌形象期（3月6.4）蓄客開盤期（6.49.24）圈層營銷期（10月12月）階段目標(biāo)：1傳播手段：2u加溫市場，傳遞項(xiàng)目品牌u信息釋放，引起關(guān)注，海量蓄客。u傳遞生活理念和產(chǎn)品形態(tài)，積累客戶資源。u線上先行，線下覆蓋，坊間造勢u制造輿論話題u陣地包裝、戶外形象攔截、品牌形象包裝u新聞包裝、事件營銷

5、公關(guān)活動：u省內(nèi)異地巡展活動 u項(xiàng)目推介會u樣板間及售樓處開放活動3u項(xiàng)目亮相，完成強(qiáng)銷期火爆開盤u二批產(chǎn)品認(rèn)籌，積累客戶u二期客戶升級，火爆開盤u更新戶外廣告，項(xiàng)目示范區(qū)和開盤信息釋放。u體驗(yàn)營銷（樣板間+示范區(qū)）u 媒體宣傳輔助(網(wǎng)絡(luò)+高端雜志+報廣+廣播）u盛大開盤活動u示范區(qū)開放活動u媒體宣傳配合SP活動進(jìn)行宣傳。u老帶新”優(yōu)惠政策。u線上推廣u推出系列報廣軟文炒作信息。u解讀項(xiàng)目開盤，熱炒項(xiàng)目火爆開盤，深化項(xiàng)目形象，完成年度任務(wù)u客戶答謝活動u周末暖場活動u年終回饋活動戶外、圍擋、網(wǎng)絡(luò)報廣、短信、網(wǎng)絡(luò)、圍擋、戶外、雜志報廣、戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)、圍擋6.46.4一批新品認(rèn)籌6.25一批開

6、盤9.3二批新品認(rèn)籌及示范區(qū)開放9.24二批新品開盤4.16售樓處進(jìn)場、樣板間開放媒體選擇及分析一類媒體媒體選擇投放形式媒體效果報廣報廣齊魯晚報、威海當(dāng)?shù)刂髁鲌蠹堈鎴髲V半版報廣借助報紙媒體的覆蓋面和公信力，將項(xiàng)目形象及活動信息以報廣的形式順序推出。網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)百度樂居、搜房網(wǎng)、威海新聞網(wǎng)以免費(fèi)網(wǎng)頁簡介為主，網(wǎng)幅廣告、插播式廣告為輔，配合網(wǎng)絡(luò)貼吧灌水等網(wǎng)絡(luò)廣告通過廣泛的點(diǎn)擊率及瀏覽量，可以擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌形象。二類媒體媒體選擇投放形式媒體效果航機(jī)雜航機(jī)雜高端雜志高端雜志新航空旅伴等與報紙廣告搭配組合，交替投放直接覆蓋外埠客群，同時借助動車媒體的覆蓋面，將項(xiàng)目形象及活動信息全面廣泛的進(jìn)行推廣

7、宣傳。短信短信威海市區(qū)內(nèi)易居高端客戶資源平臺根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度和階段推廣活動每次3萬條進(jìn)行投放借助短信媒體覆蓋面靈活可控、以及一對一的宣傳優(yōu)勢，推廣宣傳項(xiàng)目的活動信息。傳播策略圍繞五大類目標(biāo)客群展開根據(jù)本案客群定位，建議圍繞五大類目標(biāo)客群展開媒體攻勢，以保證項(xiàng)目信息快速、準(zhǔn)確抵達(dá)受眾群；建議本案線下以活動為主，線上以精準(zhǔn)媒體投放進(jìn)行客群通路拓展。2011年媒體計(jì)劃及預(yù)算：2000萬（所有媒體價格均為預(yù)算價格，實(shí)際發(fā)生費(fèi)用會略有差異）媒體媒介投放說明投放時間投放時間比例3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月基礎(chǔ)費(fèi)用及戶外項(xiàng)目圍擋樹立形象,傳達(dá)項(xiàng)目動態(tài)20%（400萬）銷售物料必要銷售道具道路高

8、炮樹立形象網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站主要頁面廣告投放（通欄、文字鏈）5%（100萬）萬）雜志航機(jī)雜志項(xiàng)目形象+話題炒作13%（260萬）萬）動車雜志項(xiàng)目形象+產(chǎn)品訴求威海當(dāng)?shù)貥鞘须s志項(xiàng)目形象+產(chǎn)品訴求報廣省內(nèi)報紙項(xiàng)目形象+產(chǎn)品訴求10%（200萬）萬）威海當(dāng)?shù)貓蠹堩?xiàng)目形象+產(chǎn)品訴求其他電梯框架產(chǎn)品訴求，銷售動態(tài)5%（100萬）萬）夾報項(xiàng)目形象+產(chǎn)品訴求短信產(chǎn)品訴求，動態(tài)新聞活動開盤活動結(jié)合展示區(qū)開放47%（940萬）萬）營銷巡展東營、淄博等客戶導(dǎo)入地暖場活動系列主題費(fèi)用總計(jì)費(fèi)用總計(jì)2000萬元萬元100%傳播策略圍繞五大類目標(biāo)客群展開三、銷售流程及管理機(jī)制首創(chuàng)矩陣式銷售組織 對傳統(tǒng)營銷組織的顛覆和創(chuàng)新精

9、英訓(xùn)練營 - 鍛造一支意志堅(jiān)強(qiáng)和強(qiáng)效執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)！易居（中國）青島公司內(nèi)部精英競聘；參照星河灣標(biāo)準(zhǔn)的精英訓(xùn)練營：鍛造一支隊(duì)伍為期2周-4周的易居大學(xué)：軍訓(xùn)+拓展+素質(zhì)培訓(xùn)（課程安排）營銷機(jī)制【銷售團(tuán)隊(duì)組成與來源】121414易居青島項(xiàng)目銷售精英內(nèi)部甄選威海地產(chǎn)界非易居銷售精英威?？缃玟N售精英易居營銷體系團(tuán)隊(duì)構(gòu)建體系條件一）有豐富的人生閱歷，同時形象氣質(zhì)均出眾；條件二）有一定的高端消費(fèi)品銷售經(jīng)驗(yàn)，對高端客戶消費(fèi)心理把握能力極強(qiáng)；條件三）對銷售工作充滿激情，真誠、踏實(shí)、積極進(jìn)??；條件四）有一定的文化素養(yǎng)，對財經(jīng)、金融方面有一定的基礎(chǔ)。先由易居按以上四點(diǎn)要求，根據(jù)【威海項(xiàng)目】的獨(dú)特形象與氣質(zhì)進(jìn)行初步

10、甄選，再由聯(lián)力公司根據(jù)其綜合素質(zhì)聯(lián)合復(fù)試，最終確定首批銷售代表名單【銷售代表招聘條件】只有更有針對性的條件才能甄選出最適合的人才【聯(lián)合招聘形式】易居營銷體系團(tuán)隊(duì)構(gòu)建體系【培訓(xùn)模式】系統(tǒng)性培訓(xùn)+定制式培訓(xùn)業(yè)務(wù)體系各級人員的基本素質(zhì)培養(yǎng)【厚積薄發(fā)】豪宅針對性的技能提升【深耕細(xì)作】易居營銷體系培訓(xùn)體系【系統(tǒng)性培訓(xùn)內(nèi)容】初級銷售員崗位基本職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)、商務(wù)禮儀培訓(xùn)、溝通技巧培訓(xùn)、客戶心理學(xué)培訓(xùn)、房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識培訓(xùn)、銷售流程培訓(xùn)中高級銷售員崗位銷售技能提升培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)管理培訓(xùn)、業(yè)績管理培訓(xùn)、涉及房地產(chǎn)銷售的相關(guān)領(lǐng)域知識培訓(xùn)專案經(jīng)理崗位團(tuán)隊(duì)管理培訓(xùn)、時間計(jì)劃管理培訓(xùn)、提高執(zhí)行力培訓(xùn)、業(yè)務(wù)提升培訓(xùn)、業(yè)績管理培

11、訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)激勵培訓(xùn)、操盤方式培訓(xùn)、相關(guān)知識面培訓(xùn)：金融、投資、政策、市場易居營銷體系培訓(xùn)體系【專家培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)】甲方高級領(lǐng)導(dǎo)甲方產(chǎn)品、戶型以及園林設(shè)計(jì)人員易居上房銷售總裁 臧建軍先生易居研究院地產(chǎn)研究院院長 金雨時先生易居京津事業(yè)部副總經(jīng)理 朱有康先生易居研究院青島機(jī)構(gòu)易居中國青島策略中心易居中國青島銷售管理部內(nèi)部資源+專業(yè)機(jī)構(gòu)專業(yè)經(jīng)濟(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專業(yè)禮儀培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專業(yè)文化培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專業(yè)時尚培訓(xùn)機(jī)構(gòu)易居營銷體系培訓(xùn)體系【培訓(xùn)安排】售前集中性培訓(xùn)時期 邀約專家培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)保證每周1-2次 團(tuán)隊(duì)內(nèi)部培訓(xùn)保證每天1次售中持續(xù)性培訓(xùn)時期 邀約專家培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)保證每月1次 團(tuán)隊(duì)內(nèi)部培訓(xùn)保證每周2次與此同時，易居銷

12、售管理部善于調(diào)動全體團(tuán)隊(duì)人員積極性，做到全員皆是講師，人人參與進(jìn)來。易居營銷體系培訓(xùn)體系【三維立體在崗考核】業(yè)績考核管理考核培訓(xùn)考核考核銷售業(yè)績考核服務(wù)水平考核項(xiàng)目契合度易居營銷體系考核體系【業(yè)績考核】硬指標(biāo)當(dāng)月業(yè)績排名以及完成情況易居營銷目標(biāo)體系樂觀指標(biāo)（高點(diǎn)位傭金）正常指標(biāo)（中點(diǎn)位傭金）保守指標(biāo)（低點(diǎn)位傭金）個人指標(biāo)=團(tuán)隊(duì)指標(biāo)*1.2/人數(shù)+易居優(yōu)勝劣汰體系 周龍虎榜 月龍虎榜 賽季模式末位淘汰制度易居營銷體系考核體系【管理考核】獨(dú)創(chuàng)四大考核指標(biāo)內(nèi)部流程指標(biāo)考核項(xiàng)目全體對于流程的規(guī)范程度客戶滿意度指標(biāo)考核項(xiàng)目全體的客戶滿意度以及開發(fā)商滿意度成長性指標(biāo)考核項(xiàng)目全體的未來發(fā)展?jié)摿芭Τ潭确菢I(yè)

13、績業(yè)務(wù)指標(biāo)轉(zhuǎn)化率，執(zhí)行力易居營銷體系考核體系【培訓(xùn)考核】考試內(nèi)容考試形式重大節(jié)點(diǎn)對抗演練市場調(diào)研報告主題活動結(jié)合活動形式多種形式結(jié)合，追求過程筆試+邀請甲方領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)督進(jìn)行，對團(tuán)隊(duì)人員進(jìn)行激勵。易居營銷體系考核體系易居銷售管理部客戶易居銷售團(tuán)隊(duì)銀行物業(yè)策劃聯(lián)力客服現(xiàn)場【案場部門劃分】易居營銷體系管理溝通體系【案場工作條線】方案管理執(zhí)行現(xiàn)場銷管例會客戶市場品控推廣研判調(diào)整易居營銷體系管理溝通體系【基本管理制度】易居中國銷售管理部對案場進(jìn)行統(tǒng)一管理，制定明確案場管理?xiàng)l例，對案場各項(xiàng)工作、各人職能進(jìn)行明確要求，并要求案場人員予以書面承諾，接受銷售管理部各項(xiàng)考核，并與銷售傭金直接掛鉤，確保案場管理有序。易

14、居營銷體系管理溝通體系【特定管理制度】簽約流程考評銷售承諾考評按期簽約考評針對隱珠項(xiàng)目，制定特定管理制度保障措施，針對專業(yè)、服務(wù)、執(zhí)行力等方面予以針對性的處罰措施，罰款從具體處罰金額、銷售傭金扣除、以及停崗、降級和辭退等方式不等，采用高懲罰機(jī)制，確保案場服務(wù)品質(zhì)以及職能高效獎勵手段懲罰手段每月評選服務(wù)明星給予特殊獎勵停電、停崗傭金比例扣除淘汰管理責(zé)任處罰業(yè)務(wù)員專案經(jīng)理銷售主管項(xiàng)目總監(jiān)逐級連帶式處罰形式易居營銷體系管理溝通體系【物業(yè)管理規(guī)范】示范區(qū)及樣板間在日常的銷售工作中起到了展示及引導(dǎo)的作用，是體驗(yàn)式營銷中的重要組成部分。通過對現(xiàn)場環(huán)境的整改以及管理制度的加強(qiáng)，可更好的發(fā)揮現(xiàn)場的引導(dǎo)作用，從

15、而促進(jìn)銷售。 易居營銷體系管理溝通體系【案場業(yè)務(wù)管理制度】易居營銷體系管理溝通體系搭建三維督導(dǎo)體系，從案場經(jīng)理自檢管理、到易居中國華北事業(yè)部專業(yè)督導(dǎo)、再到聯(lián)席督導(dǎo)組督導(dǎo)，三位一體保障案場服務(wù)體系，并成立客戶投訴電話，全方位管理案場【三維督導(dǎo)體系】與甲方共同成立聯(lián)席督導(dǎo)組開通客戶投訴電話總部專業(yè)督導(dǎo)青島公司高管巡場集團(tuán)旗下優(yōu)秀案場評比專案經(jīng)理自檢管理易居營銷體系管理溝通體系第一步 邂逅工藝工法展示告知投訴熱線業(yè)務(wù)員逢節(jié)點(diǎn)向客戶致以問候 客戶生日發(fā)送祝賀短信第二步 鐘情現(xiàn)場合同條款公示現(xiàn)場優(yōu)惠幅度公示 認(rèn)購當(dāng)晚發(fā)送落定告知短信第三步 牽手項(xiàng)目重大進(jìn)度通告客戶驗(yàn)收講座 通報規(guī)劃設(shè)計(jì)變更第四步 結(jié)合物業(yè)服務(wù)公示簡化交房流程 交房服務(wù)第五步 相攜 主動聯(lián)系客戶，詢問客戶意見，協(xié)助反饋【客戶滿意度保障體系】易居營銷體系管理溝通體系中房信策劃部銷管部開發(fā)商業(yè)務(wù)員整理分析運(yùn)行監(jiān)督執(zhí)行/反饋/建議決策/討論/評估約訪接訪回訪深訪易居客戶【溝通關(guān)系】易居營銷體系管理溝通體系客戶客戶物業(yè)業(yè)務(wù)員客服銷管部銀行 開發(fā)商策劃物業(yè)引導(dǎo)服務(wù)業(yè)務(wù)員接待逼定配合管理客服維護(hù)整理配合統(tǒng)計(jì)整理銷管部建議要求督導(dǎo)考核考核檢查銀行 咨詢辦理配合業(yè)務(wù)咨詢溝通對接開發(fā)商突發(fā)事件建議監(jiān)督評估考核監(jiān)督檢查建議評估 溝通調(diào)整策劃分析梳理建議配合分享