集成灶項目經(jīng)營分析報告【參考范文】

1、泓域咨詢/集成灶項目經(jīng)營分析報告目錄第一章 項目背景及必要性8一、 經(jīng)銷商大商化8二、 一年發(fā)展的邊際變化，溫故知新9三、 線上渠道10四、 高水平提升創(chuàng)新能力12五、 項目實施的必要性13第二章 項目投資主體概況15一、 公司基本信息15二、 公司簡介15三、 公司競爭優(yōu)勢16四、 公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)18公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)18公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)18五、 核心人員介紹19六、 經(jīng)營宗旨20七、 公司發(fā)展規(guī)劃21第三章 項目基本情況27一、 項目名稱及項目單位27二、 項目建設(shè)地點27三、 可行性研究范圍27四、 編制依據(jù)和技術(shù)原則27五、 建設(shè)背景、規(guī)模28六、 項目建設(shè)進(jìn)度31七、

2、 環(huán)境影響31八、 建設(shè)投資估算31九、 項目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)32主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表32十、 主要結(jié)論及建議34第四章 行業(yè)、市場分析35一、 集成灶不易出現(xiàn)價格戰(zhàn)的原因35二、 頭部區(qū)域化38三、 分功能銷售結(jié)構(gòu)來看39第五章 項目選址分析42一、 項目選址原則42二、 建設(shè)區(qū)基本情況42三、 主攻重大產(chǎn)業(yè)項目45四、 建強(qiáng)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)園區(qū)46五、 項目選址綜合評價47第六章 建筑技術(shù)分析48一、 項目工程設(shè)計總體要求48二、 建設(shè)方案50三、 建筑工程建設(shè)指標(biāo)52建筑工程投資一覽表52第七章 建設(shè)規(guī)模與產(chǎn)品方案54一、 建設(shè)規(guī)模及主要建設(shè)內(nèi)容54二、 產(chǎn)品規(guī)劃方案及生產(chǎn)綱領(lǐng)54產(chǎn)品規(guī)劃方案一覽

3、表54第八章 SWOT分析56一、 優(yōu)勢分析（S）56二、 劣勢分析（W）58三、 機(jī)會分析（O）58四、 威脅分析（T）59第九章 運(yùn)營模式分析63一、 公司經(jīng)營宗旨63二、 公司的目標(biāo)、主要職責(zé)63三、 各部門職責(zé)及權(quán)限64四、 財務(wù)會計制度67第十章 節(jié)能說明71一、 項目節(jié)能概述71二、 能源消費種類和數(shù)量分析72能耗分析一覽表72三、 項目節(jié)能措施73四、 節(jié)能綜合評價73第十一章 組織架構(gòu)分析75一、 人力資源配置75勞動定員一覽表75二、 員工技能培訓(xùn)75第十二章 項目規(guī)劃進(jìn)度78一、 項目進(jìn)度安排78項目實施進(jìn)度計劃一覽表78二、 項目實施保障措施79第十三章 環(huán)境保護(hù)分析80

4、一、 編制依據(jù)80二、 環(huán)境影響合理性分析80三、 建設(shè)期大氣環(huán)境影響分析81四、 建設(shè)期水環(huán)境影響分析82五、 建設(shè)期固體廢棄物環(huán)境影響分析82六、 建設(shè)期聲環(huán)境影響分析83七、 建設(shè)期生態(tài)環(huán)境影響分析83八、 清潔生產(chǎn)84九、 環(huán)境管理分析86十、 環(huán)境影響結(jié)論87十一、 環(huán)境影響建議88第十四章 項目投資計劃89一、 編制說明89二、 建設(shè)投資89建筑工程投資一覽表90主要設(shè)備購置一覽表91建設(shè)投資估算表92三、 建設(shè)期利息93建設(shè)期利息估算表93固定資產(chǎn)投資估算表94四、 流動資金95流動資金估算表96五、 項目總投資97總投資及構(gòu)成一覽表97六、 資金籌措與投資計劃98項目投資計劃與

5、資金籌措一覽表98第十五章 經(jīng)濟(jì)效益評價100一、 基本假設(shè)及基礎(chǔ)參數(shù)選取100二、 經(jīng)濟(jì)評價財務(wù)測算100營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表100綜合總成本費用估算表102利潤及利潤分配表104三、 項目盈利能力分析104項目投資現(xiàn)金流量表106四、 財務(wù)生存能力分析107五、 償債能力分析108借款還本付息計劃表109六、 經(jīng)濟(jì)評價結(jié)論109第十六章 招標(biāo)及投資方案111一、 項目招標(biāo)依據(jù)111二、 項目招標(biāo)范圍111三、 招標(biāo)要求111四、 招標(biāo)組織方式112五、 招標(biāo)信息發(fā)布112第十七章 項目總結(jié)分析113第十八章 附表附錄115建設(shè)投資估算表115建設(shè)期利息估算表115固定資產(chǎn)投資

6、估算表116流動資金估算表117總投資及構(gòu)成一覽表118項目投資計劃與資金籌措一覽表119營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表120綜合總成本費用估算表121固定資產(chǎn)折舊費估算表122無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表123利潤及利潤分配表123項目投資現(xiàn)金流量表124本報告為模板參考范文，不作為投資建議，僅供參考。報告產(chǎn)業(yè)背景、市場分析、技術(shù)方案、風(fēng)險評估等內(nèi)容基于公開信息；項目建設(shè)方案、投資估算、經(jīng)濟(jì)效益分析等內(nèi)容基于行業(yè)研究模型。本報告可用于學(xué)習(xí)交流或模板參考應(yīng)用。第一章 項目背景及必要性一、 經(jīng)銷商大商化集成灶經(jīng)銷商過去呈現(xiàn)小型化、扁平化特點。基于集成灶行業(yè)規(guī)模和發(fā)展階段等原因，當(dāng)前集成灶的經(jīng)

7、銷商相對傳統(tǒng)廚電來說更偏小型化，渠道層級也更加扁平。以2020年為例，老板電器的代理商平均提貨額大約為2500萬元，而火星人的單經(jīng)銷商平均提貨額約為125萬元。渠道小型化、扁平化的優(yōu)勢在于公司對終端管控力更強(qiáng)，但同時其劣勢體現(xiàn)為經(jīng)銷商規(guī)模體量小、營銷推廣能力和專業(yè)性受限制、且彼此相對獨立難以形成區(qū)域性優(yōu)勢。當(dāng)前各集成灶企業(yè)均主動引導(dǎo)經(jīng)銷商向大商化發(fā)展。其中，火星人、帥豐多以內(nèi)部培養(yǎng)、總部幫扶為主要策略，億田以對外招募資金實力、經(jīng)驗豐富的大商為主要策略。經(jīng)過針對性地優(yōu)勝劣汰、重點扶持，各家企業(yè)的經(jīng)銷商實力均有明顯加強(qiáng)?；鹦侨藛谓?jīng)銷商實力最強(qiáng)。從平均創(chuàng)收來看，2020年火星人單經(jīng)銷商平均創(chuàng)收規(guī)模為

8、124.8萬元，在四家企業(yè)中規(guī)模最優(yōu)，2021其規(guī)模達(dá)165.6萬元，同比增長32.7%，單經(jīng)銷商實力保持顯著領(lǐng)先優(yōu)勢。億田去年以來持續(xù)提升招商質(zhì)量，在更換落后經(jīng)銷商后，經(jīng)銷商效率明顯提升。2020年億田單經(jīng)銷商平均創(chuàng)收規(guī)模為55.1萬元，2021年增至94.6萬元，同比增長71.7%在四家中增速最快，經(jīng)銷商實力大幅提升，彰顯其幫扶、換商效果。但相較火星人、美大仍有一定差距。以億田為例，細(xì)拆其不同門店的返利情況可見其向大店傾斜顯著。針對之前品牌建設(shè)的短板，公司當(dāng)前堅定樹立高端品牌形象，除了加強(qiáng)營銷廣告的投放外，在門店拓展時側(cè)重大店，同時也持續(xù)對原有門店進(jìn)行全面升級。公司設(shè)置了對針對性的補(bǔ)貼政策

9、，將經(jīng)銷商開店返利比例和門店面積直接掛鉤，近一年以來，公司對大店的補(bǔ)貼激勵政策力度還在持續(xù)升級。二、 一年發(fā)展的邊際變化，溫故知新2021年產(chǎn)品普及下集成灶保持高速擴(kuò)張，較傳統(tǒng)廚電相對增速顯著。在成本上漲及地產(chǎn)景氣度下行的雙重壓力下，集成灶行業(yè)仍延續(xù)高景氣度成長。根據(jù)奧維推總數(shù)據(jù)顯示，2021年集成灶行業(yè)零售量為304萬臺，同比增長27.7%，零售額為256億元，同比增長40.7%，相比油煙機(jī)行業(yè)增速分別高33.6pct、36.3pct。集成灶滲透率延續(xù)提升趨勢且進(jìn)程有所加速。以奧維口徑的集成灶與油煙機(jī)銷量為樣本進(jìn)行計算，集成灶滲透率由2015年的僅2.1%，已迅速攀升至2021年的12.4%

10、，且從份額覆蓋角度看，地產(chǎn)抑制政策發(fā)生后的2018年至今，集成灶滲透率始終保持高速提升，直接印證其核心的產(chǎn)品替代能力。值得注意的是，在龍頭品牌正向布局促進(jìn)下，行業(yè)滲透率提升趨勢有所加速，過去幾年每年平均增長1.5-2pct，而21年相比20年大幅提升3pct。進(jìn)階到月度級別變化：一方面，集成灶零售額的各月增速基本優(yōu)于油煙機(jī)表現(xiàn)。對比奧維口徑下的集成灶及油煙機(jī)單月零售情況，線上渠道中集成灶零售額已與油煙機(jī)體量非常接近（單月規(guī)模平均差距約為1億元），線下渠道由于統(tǒng)計口徑差異（主要為KA渠道），規(guī)模仍有巨大差距。但無論是線上、線下渠道，集成灶的單月增速表現(xiàn)基本均優(yōu)于油煙機(jī)，2021年集成灶線上月度增

11、速平均高出油煙機(jī)19.3pct、線下（KA）低統(tǒng)計基數(shù)下增速平均高出97.3pct。另一方面，值得注意的是，線上渠道6月、11月大促期間的集成灶零售額體量已遠(yuǎn)超油煙機(jī)。其原因一方面體現(xiàn)出集成灶的線上消費受大促時點影響較大，各集成灶品牌在競爭激烈的環(huán)境下更重視搶占線上流量，更加集中在大促期間加大宣傳力度；另一方面主要由于集成灶客單價更高，在較低的銷量下形成更高的銷售額（奧維數(shù)據(jù)口徑下，2021年11月集成灶、油煙機(jī)線上銷量分別為16.9萬臺、63.9萬臺，銷量體量仍有差距）。三、 線上渠道行業(yè)線上占比不斷提升，正成為主導(dǎo)渠道之一。受益于近年線上線下逐漸融合，電商引流獲客通路豐富，線上渠道已成為集

12、成灶行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)渠道。根據(jù)奧維數(shù)據(jù)口徑測算，集成灶行業(yè)線上規(guī)模及銷售占比迅速擴(kuò)張，2021年線上銷售額已達(dá)67.6億元，三年復(fù)合增速高達(dá)43.5%，線上渠道占比約為26.4%，以平均每年增長2-4pct的速度加速提升。為順應(yīng)行業(yè)趨勢，集成灶企業(yè)紛紛發(fā)力搶占線上渠道。據(jù)公司披露，21年美火億帥四家集成灶企業(yè)線上收入占比分別約為7%/42%/45%/25%，其中火星人、億田的線上渠道已成為收入增長的重要來源。線上銷售結(jié)構(gòu)正向C端化良性發(fā)展。細(xì)拆各企業(yè)的銷售模式來看，相比于2019年，當(dāng)前億田、美大線上收入占比有明顯提升，火星人維持高位占比。此外值得注意的是，當(dāng)前火星人的線上銷售結(jié)構(gòu)正向C端化發(fā)展

13、，直接銷售給C端客戶的直營模式已成為主要線上收入來源，銷售給經(jīng)銷商的占比逐漸縮減。市場份額方面，火星人電商優(yōu)勢保持?jǐn)鄬宇I(lǐng)先，億田增勢迅猛。根據(jù)奧維數(shù)據(jù)，2021年集成灶線上市場中，火星人以23.4%的份額穩(wěn)居第一，保持多年的斷層領(lǐng)先優(yōu)勢。而億田智能受益于治理結(jié)構(gòu)理順，近年來發(fā)力線上成效明顯，份額從2019年的5.4%翻倍提升至2021年的11.3%，甚至于2022年前兩個月進(jìn)一步提升至17.3%，趕超勢頭迅猛。家裝渠道：契合集成灶安裝特點，成為發(fā)展最快的渠道之一。廚房電器尤其是集成灶在裝修流程中偏前端，天然適合與廚房水電、櫥柜一站式配套安裝的家裝渠道裝修模式。而家裝渠道是集成灶企業(yè)從相對上游的

14、切入點搶占市場，也是暫時難以進(jìn)入地產(chǎn)精裝修退而求其次的選擇。根據(jù)2020年第一財經(jīng)和歐派櫥柜聯(lián)合的消費者調(diào)研結(jié)果顯示，廚房裝修中，廚電與櫥柜風(fēng)格、尺寸不匹配的情況在70%以上，而多數(shù)消費者為解決這類問題，往往會同時設(shè)計廚電與櫥柜。調(diào)研結(jié)果表明廚電與櫥柜配套度差、設(shè)計過程繁瑣是當(dāng)前廚房裝修的極大痛點，在強(qiáng)調(diào)裝修一體化的當(dāng)下，廚電的購買決策整體已出現(xiàn)前移，這也側(cè)面說明了聯(lián)動家裝渠道是集成灶企業(yè)的必要之選。集成灶企業(yè)家裝渠道布局拓展迅速。家電企業(yè)在2018年左右相繼布局家裝渠道，經(jīng)過幾年時間耕耘，家裝渠道逐步成為家電企業(yè)出貨增速亮眼的新興渠道。例如億田智能年報披露2021年合作的家裝企業(yè)已有5200

15、多家，高歌猛進(jìn)布局家裝渠道。工程渠道：工程業(yè)務(wù)開始破冰，C端補(bǔ)齊帶動B端發(fā)展?；诋a(chǎn)品核心優(yōu)勢并伴隨產(chǎn)品普及深化，集成灶龍頭引領(lǐng)行業(yè)率先突破工程渠道。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺，推動集成灶進(jìn)入地產(chǎn)采購名單進(jìn)程突破。2021年5月，由中國建材市場協(xié)會牽頭、火星人參與制定的房地產(chǎn)集成灶招標(biāo)采購與應(yīng)用作業(yè)指引發(fā)布，該文件的出臺標(biāo)志著房地產(chǎn)集成灶招標(biāo)從此有了標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)，打通房地產(chǎn)企業(yè)采購集成灶的通道。隨著這一標(biāo)準(zhǔn)的落地和執(zhí)行，或?qū)⒏淖儌鹘y(tǒng)廚電在精裝修渠道一家獨大的局面。四、 高水平提升創(chuàng)新能力把創(chuàng)新作為引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展的第一動力，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈深度融合，年內(nèi)新增高新技術(shù)企業(yè)40家、省級創(chuàng)新平臺2家、徐州市級研發(fā)平臺

16、5家。加強(qiáng)企業(yè)與高校、科研院所協(xié)同創(chuàng)新，突破一批“卡脖子”關(guān)鍵技術(shù)，重點推動溫德水性超纖與四川大學(xué)、北京化工大學(xué)以及天津工業(yè)大學(xué)聯(lián)合建立皮革創(chuàng)新研究院，加快科技成果向現(xiàn)實生產(chǎn)力轉(zhuǎn)換。抓好經(jīng)開區(qū)沂蘭綠色材料研究院、砥研醫(yī)藥研究院、質(zhì)子動力氫能研究院等創(chuàng)新平臺建設(shè)，著力解決好科學(xué)研究和市場轉(zhuǎn)化的銜接問題。強(qiáng)化“人才是第一資源”理念，研究制定更有粘性的人才新政，加強(qiáng)“蘇科貸”扶持力度，擴(kuò)大“種子基金”覆蓋范圍，持續(xù)推進(jìn)“人才安居工程”，全面打造“政策留人、服務(wù)留人、環(huán)境留人”的發(fā)展環(huán)境。用好“鐘吾英才”政策，圍繞重點產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)引才、柔性引才，年內(nèi)引進(jìn)高層次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才60人、高技能人才600人、青年大

17、學(xué)生6000人，讓“人才紅利”成為推動發(fā)展的動力源泉。五、 項目實施的必要性（一）現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。（二）公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升

18、級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。第二章 項目投資主體概況一、 公司基本信息1、公司名稱：xx集團(tuán)有限公司2、法定代表人：任xx3、注冊資本：850萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2013-2-77、營業(yè)期限：2013-2-7至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx9、經(jīng)營范圍：從事集成灶相關(guān)業(yè)務(wù)（企業(yè)依法自主選擇經(jīng)營項目，開展

19、經(jīng)營活動；依法須經(jīng)批準(zhǔn)的項目，經(jīng)相關(guān)部門批準(zhǔn)后依批準(zhǔn)的內(nèi)容開展經(jīng)營活動；不得從事本市產(chǎn)業(yè)政策禁止和限制類項目的經(jīng)營活動。）二、 公司簡介公司在發(fā)展中始終堅持以創(chuàng)新為源動力，不斷投入巨資引入先進(jìn)研發(fā)設(shè)備，更新思想觀念，依托優(yōu)秀的人才、完善的信息、現(xiàn)代科技技術(shù)等優(yōu)勢，不斷加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，以實現(xiàn)公司的永續(xù)經(jīng)營和品牌發(fā)展。公司依據(jù)公司法等法律法規(guī)、規(guī)范性文件及公司章程的有關(guān)規(guī)定，制定并由股東大會審議通過了董事會議事規(guī)則，董事會議事規(guī)則對董事會的職權(quán)、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會議記錄等進(jìn)行了規(guī)范。 三、 公司競爭優(yōu)勢（一）自主研發(fā)優(yōu)勢公司在各個細(xì)分領(lǐng)域深入研究的同時，通過整合各平臺優(yōu)勢

20、，構(gòu)建全產(chǎn)品系列，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，順應(yīng)行業(yè)一體化、集成創(chuàng)新的發(fā)展趨勢。通過多年積累，公司產(chǎn)品性能處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。公司多年來堅持技術(shù)創(chuàng)新，不斷改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品性能，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。公司結(jié)合國內(nèi)市場客戶的個性化需求，不斷升級技術(shù)，充分體現(xiàn)了公司的持續(xù)創(chuàng)新能力。在不斷開發(fā)新產(chǎn)品的過程中，公司已有多項產(chǎn)品均為國內(nèi)領(lǐng)先水平。在注重新產(chǎn)品、新技術(shù)研發(fā)的同時，公司還十分重視自主知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。（二）工藝和質(zhì)量控制優(yōu)勢公司進(jìn)口大量設(shè)備和檢測設(shè)備，有效提高了精度、生產(chǎn)效率，為產(chǎn)品研發(fā)與確保產(chǎn)品質(zhì)量奠定了堅實的基礎(chǔ)。此外，公司是行業(yè)內(nèi)較早通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)之一，公司產(chǎn)品根據(jù)市場及客戶需

21、要通過了產(chǎn)品認(rèn)證，表明公司產(chǎn)品不僅滿足國內(nèi)高端客戶的要求，而且部分產(chǎn)品能夠與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，能夠躋身于國際市場競爭中。在日常生產(chǎn)中，公司嚴(yán)格按照質(zhì)量體系管理要求，不斷完善產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、檢驗、客戶服務(wù)等流程，保證公司產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。（三）產(chǎn)品種類齊全優(yōu)勢公司不僅能滿足客戶對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的需求，而且能根據(jù)客戶的個性化要求，定制生產(chǎn)規(guī)格、型號不同的產(chǎn)品。公司齊全的產(chǎn)品系列，完備的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，能夠為客戶提供一站式服務(wù)。對公司來說，實現(xiàn)了對具有多種產(chǎn)品需求客戶的資源共享，拓展了銷售渠道，增加了客戶粘性。公司產(chǎn)品價格與國外同類產(chǎn)品相比有較強(qiáng)性價比優(yōu)勢，在國內(nèi)市場起到了逐步替代進(jìn)口產(chǎn)品的作用。（四）營銷網(wǎng)絡(luò)

22、及服務(wù)優(yōu)勢根據(jù)公司產(chǎn)品服務(wù)的特點、客戶分布的地域特點，公司營銷覆蓋了華南、華東、華北及東北等下游客戶較為集中的區(qū)域，并在歐美、日本、東南亞等國家和地區(qū)初步建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，及時了解客戶需求，為客戶提供貼身服務(wù)，達(dá)到快速響應(yīng)的效果。公司擁有一支行業(yè)經(jīng)驗豐富的銷售團(tuán)隊，在各區(qū)域配備銷售人員，建立從市場調(diào)研、產(chǎn)品推廣、客戶管理、銷售管理到客戶服務(wù)的多維度銷售網(wǎng)絡(luò)體系。公司的服務(wù)覆蓋產(chǎn)品服務(wù)整個生命周期，公司多名銷售人員具有研發(fā)背景，可引導(dǎo)客戶的技術(shù)需求并為其提供解決方案，為客戶提供及時、深入的專業(yè)技術(shù)服務(wù)與支持。公司與經(jīng)銷商互利共贏，結(jié)成了長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，公司經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)較為穩(wěn)定，有利于深耕行業(yè)和區(qū)

23、域市場，帶動經(jīng)銷商共同成長。四、 公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額12451.789961.429338.84負(fù)債總額4154.693323.753116.02股東權(quán)益合計8297.096637.676222.82公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入35824.3928659.5126868.29營業(yè)利潤7018.615614.895263.96利潤總額6172.374937.904629.28凈利潤4629.283610.843333.08歸屬于母公司所有者的凈利潤4629.283610.

24、843333.08五、 核心人員介紹1、任xx，1974年出生，研究生學(xué)歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責(zé)任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責(zé)任公司銷售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長、部長；2019年8月至今任公司監(jiān)事會主席。2、姚xx，中國國籍，1976年出生，本科學(xué)歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。2018年3月起至今任公司董事長、總經(jīng)理。3、白xx，195

25、7年出生，大專學(xué)歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2018年3月至今任公司董事。4、鄭xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1970年出生，碩士研究生學(xué)歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任公司獨立董事。5、夏xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1971年出生，本科學(xué)歷，中級會計師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司財務(wù)經(jīng)理。2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)。6、董xx，中國國籍，1977年出生，本科學(xué)歷

26、。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。7、韓xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1961年出生，本科學(xué)歷，高級工程師。2002年11月至今任xxx總經(jīng)理。2017年8月至今任公司獨立董事。8、鄒xx，中國國籍，1978年出生，本科學(xué)歷，中國注冊會計師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨立董事。六、 經(jīng)營宗旨依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)，自主開展各項業(yè)務(wù)，務(wù)實創(chuàng)新，開拓進(jìn)取，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，改善經(jīng)營管理，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展，努力實現(xiàn)股東利益的最大化，促進(jìn)行業(yè)的快速發(fā)展。七、 公司發(fā)展

27、規(guī)劃（一）發(fā)展計劃1、發(fā)展戰(zhàn)略作為高附加值產(chǎn)業(yè)的重要技術(shù)支撐，正在轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，由“高速增長階段”向“高質(zhì)量發(fā)展”邁進(jìn)。公司順應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，以“科技、創(chuàng)新”為經(jīng)營理念，以技術(shù)創(chuàng)新、智能制造、產(chǎn)品升級和節(jié)能環(huán)保為重點，致力于構(gòu)造技術(shù)密集、資源節(jié)約、環(huán)境友好、品質(zhì)優(yōu)良、持續(xù)發(fā)展的新型企業(yè)，推進(jìn)公司高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。2、經(jīng)營目標(biāo)目前，行業(yè)正在從粗放式擴(kuò)張階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，公司將進(jìn)一步擴(kuò)大高端產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，抓住市場機(jī)遇，提高市場占有率；進(jìn)一步加大研發(fā)投入，注重技術(shù)創(chuàng)新，提升公司科技研發(fā)能力；進(jìn)一步加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)工作，積極開發(fā)應(yīng)用節(jié)能減排染整技術(shù)，保持清潔生產(chǎn)和節(jié)能減排的競爭優(yōu)勢；進(jìn)一步完善公

28、司內(nèi)部治理機(jī)制，按照公司治理準(zhǔn)則的要求規(guī)范公司運(yùn)行，提升運(yùn)營質(zhì)量和效益，努力把公司打造成為行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。（二）具體發(fā)展計劃1、市場開拓計劃公司將在鞏固現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上，根據(jù)下游行業(yè)個性化、多元化的消費特點，以新技術(shù)新產(chǎn)品為支撐，加快市場開拓步伐。主要計劃如下：（1）密切跟蹤市場消費需求的變化，建立市場、技術(shù)、生產(chǎn)多部門聯(lián)動機(jī)制，提高公司對市場變化的反應(yīng)能力； （2）進(jìn)一步完善市場營銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)銷售隊伍建設(shè)，優(yōu)化以營銷人員為中心的銷售責(zé)任制，激發(fā)營銷人員的工作積極性； （3）加強(qiáng)品牌建設(shè)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得客戶，充分利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳途徑，擴(kuò)大公司知名度，增加客戶及市場對迎豐品牌的認(rèn)同感； （4

29、）在鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，積極開拓新市場，推進(jìn)省內(nèi)外市場的均衡協(xié)調(diào)發(fā)展，進(jìn)一步提升公司市場占有率。2、技術(shù)開發(fā)計劃公司的技術(shù)開發(fā)工作將重點圍繞提升產(chǎn)品品質(zhì)、節(jié)能環(huán)保、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面展開。公司將在現(xiàn)有專利、商標(biāo)等相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作，將技術(shù)研發(fā)成果整理并進(jìn)行相應(yīng)的專利申請，通過對公司無形資產(chǎn)的保護(hù)，切實做好知識產(chǎn)權(quán)的維護(hù)。為保證上述技術(shù)開發(fā)計劃的順利實施，公司將加大科研投入，強(qiáng)化研發(fā)隊伍素質(zhì)，創(chuàng)新管理機(jī)制和服務(wù)機(jī)制，積極參加行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，不斷提高企業(yè)的整體技術(shù)開發(fā)能力。3、人力資源發(fā)展計劃培育、擁有一支有事業(yè)心、有創(chuàng)造力的人才隊伍，是企業(yè)核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展

30、的原動力。隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷擴(kuò)大，公司對人才的需求將更為迫切，人才對公司發(fā)展的支撐作用將進(jìn)一步顯現(xiàn)。為此，公司將重點做好以下工作：（1）加強(qiáng)人才的培養(yǎng)與引進(jìn)工作，培育優(yōu)秀技術(shù)人才、管理人才；（2）加強(qiáng)與高校間的校企人才合作，充分利用高校的人才優(yōu)勢和教育資源優(yōu)勢，開展技術(shù)合作和人才培養(yǎng)，全面提升技術(shù)人員的整體素質(zhì)；（3）加強(qiáng)對基層員工的技能培訓(xùn)和崗位培訓(xùn)，提高勞動熟練程度和自動化設(shè)備的操作能力，有效提高勞動效率和產(chǎn)品質(zhì)量。（4）積極探索員工激勵機(jī)制，進(jìn)一步完善以績效為導(dǎo)向的人力資源管理體系，充分調(diào)動員工的積極性。4、企業(yè)并購計劃公司將抓住行業(yè)整合機(jī)會，根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用現(xiàn)有的綜合競爭優(yōu)勢

31、，整合有價值的市場資源，推進(jìn)收購、兼并、控股或參股同行業(yè)具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢的公司，實現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營和資本經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)資本與金融資本的有機(jī)結(jié)合，進(jìn)一步增強(qiáng)公司的經(jīng)營規(guī)模和市場競爭能力。5、籌融資計劃目前公司正處于快速發(fā)展期，新生產(chǎn)線建設(shè)、技術(shù)改造、科技開發(fā)、人才引進(jìn)、市場拓展等方面均需較大的資金投入。公司將根據(jù)經(jīng)營發(fā)展計劃和需要，綜合考慮融資成本、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、資金使用時間等多種因素，采取多元化的籌資方式，滿足不同時期的資金需求，推動公司持續(xù)、快速、健康發(fā)展。積極利用資本市場的直接融資功能，為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展籌措資金。（三）面臨困難公司資產(chǎn)規(guī)模將進(jìn)一步增長，業(yè)務(wù)將不斷發(fā)展和擴(kuò)大，但在戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略、組織設(shè)

32、計、資源配置，特別是資金管理和內(nèi)部控制等方面面臨新的挑戰(zhàn)。同時，公司今后發(fā)展中，需要大量的管理、營銷、技術(shù)等方面的人才，也使公司面臨較大的人才培養(yǎng)、引進(jìn)和合理使用的壓力。公司必須盡快提高各方面的應(yīng)對能力，才能保持持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)各項業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)。1、資金不足發(fā)展計劃的實施需要足夠的資金支持。目前公司融資手段較為單一，所需資金主要通過銀行貸款解決，融資成本較高，還本付息壓力較大，難以滿足公司快速發(fā)展的要求。因此，能否借助資本市場，將成為公司發(fā)展計劃能否成功實施的關(guān)鍵。如果不能順利募集到足夠的資金，公司的發(fā)展計劃將難以如期實現(xiàn)。2、人才緊缺隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷擴(kuò)大，公司在新產(chǎn)品新技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營管理

33、方面，高級科研人才和管理人才相對缺乏，將影響公司進(jìn)一步提高研發(fā)能力和管理水平。因此，能否盡快引進(jìn)、培養(yǎng)這方面人才將對募投項目的順利實施和公司未來發(fā)展產(chǎn)生較大的影響。（四）采用的方式、方法或途徑建立多渠道融資體系，實現(xiàn)公司經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)公司擬建立資本市場直接融資渠道，改變?nèi)谫Y渠道單一依賴銀行貸款的現(xiàn)狀，為公司未來重大投資項目的順利實施籌集所需資金，確保公司經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)。同時，加強(qiáng)與商業(yè)銀行的聯(lián)系，構(gòu)建良好的銀企合作關(guān)系，及時獲得商業(yè)銀行的貸款支持，緩解公司發(fā)展過程中的資金壓力。1、內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進(jìn)高層次人才，應(yīng)對經(jīng)營規(guī)模快速提升面臨的挑戰(zhàn)公司現(xiàn)有人員在數(shù)量、知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)技能等方面將不能完

34、全滿足公司快速發(fā)展的需求，公司需加快內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進(jìn)高層次人才的力度，確保高素質(zhì)技術(shù)人才、經(jīng)營管理人才以及營銷人才滿足公司發(fā)展需要。為此，公司擬采取下列措施：1、加強(qiáng)人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃，通過建立有市場競爭力的薪酬體系和公平有序的職業(yè)晉升機(jī)制，吸引優(yōu)秀的技術(shù)、營銷、管理人才加入公司，提升公司綜合競爭力；2、進(jìn)一步完善以績效為導(dǎo)向的員工激勵與約束機(jī)制，努力營造團(tuán)結(jié)和諧的企業(yè)文化，強(qiáng)化員工對企業(yè)的歸屬感和責(zé)任感，保持公司人才隊伍的穩(wěn)定性和積極性；3、加強(qiáng)年輕人才的培養(yǎng)，建立人才儲備機(jī)制，增強(qiáng)公司人才隊伍的深度和厚度，形成完整有序的人才梯隊，實現(xiàn)公司可持續(xù)發(fā)展。2、以市場需求為驅(qū)動，提高公司競爭能力公

35、司將以市場為導(dǎo)向，認(rèn)真研究市場需求，密切跟蹤印染行業(yè)政策及最新發(fā)展動向，推動科技創(chuàng)新和加大研發(fā)投入，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開拓高端市場，不斷提升管理水平和服務(wù)質(zhì)量，豐富服務(wù)內(nèi)容，完善和延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升公司的核心競爭力和市場地位，最終實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。第三章 項目基本情況一、 項目名稱及項目單位項目名稱：集成灶項目項目單位：xx集團(tuán)有限公司二、 項目建設(shè)地點本期項目選址位于xxx（以最終選址方案為準(zhǔn)），占地面積約65.00畝。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項目建設(shè)。三、 可行性研究范圍按照項目建設(shè)公司的發(fā)展規(guī)劃，依據(jù)有關(guān)規(guī)定，就本項目

36、提出的背景及建設(shè)的必要性、建設(shè)條件、市場供需狀況與銷售方案、建設(shè)方案、環(huán)境影響、項目組織與管理、投資估算與資金籌措、財務(wù)分析、社會效益等內(nèi)容進(jìn)行分析研究，并提出研究結(jié)論。四、 編制依據(jù)和技術(shù)原則（一）編制依據(jù)1、國家經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的長期規(guī)劃，部門與地區(qū)規(guī)劃，經(jīng)濟(jì)建設(shè)的指導(dǎo)方針、任務(wù)、產(chǎn)業(yè)政策、投資政策和技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策以及國家和地方法規(guī)等；2、經(jīng)過批準(zhǔn)的項目建議書和在項目建議書批準(zhǔn)后簽訂的意向性協(xié)議等；3、當(dāng)?shù)氐臄M建廠址的自然、經(jīng)濟(jì)、社會等基礎(chǔ)資料；4、有關(guān)國家、地區(qū)和行業(yè)的工程技術(shù)、經(jīng)濟(jì)方面的法令、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)定額資料等；5、由國家頒布的建設(shè)項目可行性研究及經(jīng)濟(jì)評價的有關(guān)規(guī)定；6、相關(guān)市場調(diào)研報告

37、等。（二）技術(shù)原則為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)，報告確定按如下原則編制：1、認(rèn)真貫徹國家和地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體思路：資源綜合利用、節(jié)約能源、提高社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。2、嚴(yán)格執(zhí)行國家、地方及主管部門制定的環(huán)保、職業(yè)安全衛(wèi)生、消防和節(jié)能設(shè)計規(guī)定、規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)。3、積極采用新工藝、新技術(shù)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，力求節(jié)能降耗。4、堅持可持續(xù)發(fā)展原則。五、 建設(shè)背景、規(guī)模（一）項目背景行業(yè)線上占比不斷提升，正成為主導(dǎo)渠道之一。受益于近年線上線下逐漸融合，電商引流獲客通路豐富，線上渠道已成為集成灶行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)渠道。根據(jù)奧維數(shù)據(jù)口徑測算，集成灶行業(yè)線上規(guī)模及銷售占比迅速擴(kuò)張，2021年線上銷售額已達(dá)67.6億元

38、，三年復(fù)合增速高達(dá)43.5%，線上渠道占比約為26.4%，以平均每年增長2-4pct的速度加速提升。為順應(yīng)行業(yè)趨勢，集成灶企業(yè)紛紛發(fā)力搶占線上渠道。據(jù)公司披露，21年美火億帥四家集成灶企業(yè)線上收入占比分別約為7%/42%/45%/25%，其中火星人、億田的線上渠道已成為收入增長的重要來源。線上銷售結(jié)構(gòu)正向C端化良性發(fā)展。細(xì)拆各企業(yè)的銷售模式來看，相比于2019年，當(dāng)前億田、美大線上收入占比有明顯提升，火星人維持高位占比。此外值得注意的是，當(dāng)前火星人的線上銷售結(jié)構(gòu)正向C端化發(fā)展，直接銷售給C端客戶的直營模式已成為主要線上收入來源，銷售給經(jīng)銷商的占比逐漸縮減。市場份額方面，火星人電商優(yōu)勢保持?jǐn)鄬宇I(lǐng)

39、先，億田增勢迅猛。根據(jù)奧維數(shù)據(jù)，2021年集成灶線上市場中，火星人以23.4%的份額穩(wěn)居第一，保持多年的斷層領(lǐng)先優(yōu)勢。而億田智能受益于治理結(jié)構(gòu)理順，近年來發(fā)力線上成效明顯，份額從2019年的5.4%翻倍提升至2021年的11.3%，甚至于2022年前兩個月進(jìn)一步提升至17.3%，趕超勢頭迅猛。家裝渠道：契合集成灶安裝特點，成為發(fā)展最快的渠道之一。廚房電器尤其是集成灶在裝修流程中偏前端，天然適合與廚房水電、櫥柜一站式配套安裝的家裝渠道裝修模式。而家裝渠道是集成灶企業(yè)從相對上游的切入點搶占市場，也是暫時難以進(jìn)入地產(chǎn)精裝修退而求其次的選擇。根據(jù)2020年第一財經(jīng)和歐派櫥柜聯(lián)合的消費者調(diào)研結(jié)果顯示，廚

40、房裝修中，廚電與櫥柜風(fēng)格、尺寸不匹配的情況在70%以上，而多數(shù)消費者為解決這類問題，往往會同時設(shè)計廚電與櫥柜。調(diào)研結(jié)果表明廚電與櫥柜配套度差、設(shè)計過程繁瑣是當(dāng)前廚房裝修的極大痛點，在強(qiáng)調(diào)裝修一體化的當(dāng)下，廚電的購買決策整體已出現(xiàn)前移，這也側(cè)面說明了聯(lián)動家裝渠道是集成灶企業(yè)的必要之選。集成灶企業(yè)家裝渠道布局拓展迅速。家電企業(yè)在2018年左右相繼布局家裝渠道，經(jīng)過幾年時間耕耘，家裝渠道逐步成為家電企業(yè)出貨增速亮眼的新興渠道。例如億田智能年報披露2021年合作的家裝企業(yè)已有5200多家，高歌猛進(jìn)布局家裝渠道。工程渠道：工程業(yè)務(wù)開始破冰，C端補(bǔ)齊帶動B端發(fā)展?；诋a(chǎn)品核心優(yōu)勢并伴隨產(chǎn)品普及深化，集成灶

41、龍頭引領(lǐng)行業(yè)率先突破工程渠道。（二）建設(shè)規(guī)模及產(chǎn)品方案該項目總占地面積43333.00（折合約65.00畝），預(yù)計場區(qū)規(guī)劃總建筑面積81657.36。其中：生產(chǎn)工程50493.69，倉儲工程12047.27，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施9731.52，公共工程9384.88。項目建成后，形成年產(chǎn)xxx套集成灶的生產(chǎn)能力。六、 項目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項目建設(shè)的實際工作情況，xx集團(tuán)有限公司將項目工程的建設(shè)周期確定為12個月，其工作內(nèi)容包括：項目前期準(zhǔn)備、工程勘察與設(shè)計、土建工程施工、設(shè)備采購、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。七、 環(huán)境影響本項目的建設(shè)符合國家的產(chǎn)業(yè)政策，該項目建成后落實本評價要求的污染防治措施，

42、認(rèn)真履行“三同時”制度后，各項污染物均可實現(xiàn)達(dá)標(biāo)排放，且不會降低評價區(qū)域原有環(huán)境質(zhì)量功能級別。因而從環(huán)境影響的角度而言，該項目是可行的。八、 建設(shè)投資估算（一）項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資33446.22萬元，其中：建設(shè)投資26114.59萬元，占項目總投資的78.08%；建設(shè)期利息316.24萬元，占項目總投資的0.95%；流動資金7015.39萬元，占項目總投資的20.98%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資26114.59萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費，其中：工程費用22462.69萬元，工程建設(shè)其他費用

43、2966.54萬元，預(yù)備費685.36萬元。九、 項目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（一）財務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，項目達(dá)產(chǎn)后每年營業(yè)收入59200.00萬元，綜合總成本費用50109.83萬元，納稅總額4599.54萬元，凈利潤6625.49萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率12.95%，財務(wù)凈現(xiàn)值-1355.09萬元，全部投資回收期6.74年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1占地面積43333.00約65.00畝1.1總建筑面積81657.361.2基底面積27733.121.3投資強(qiáng)度萬元/畝386.582總投資萬元33446.222.1建設(shè)投資萬元26114.592.1.1工

44、程費用萬元22462.692.1.2其他費用萬元2966.542.1.3預(yù)備費萬元685.362.2建設(shè)期利息萬元316.242.3流動資金萬元7015.393資金籌措萬元33446.223.1自籌資金萬元20538.563.2銀行貸款萬元12907.664營業(yè)收入萬元59200.00正常運(yùn)營年份5總成本費用萬元50109.836利潤總額萬元8833.987凈利潤萬元6625.498所得稅萬元2208.499增值稅萬元2134.8610稅金及附加萬元256.1911納稅總額萬元4599.5412工業(yè)增加值萬元15979.1513盈虧平衡點萬元28033.98產(chǎn)值14回收期年6.7415內(nèi)部收益

45、率12.95%所得稅后16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元-1355.09所得稅后十、 主要結(jié)論及建議項目建設(shè)符合國家產(chǎn)業(yè)政策，具有前瞻性；項目產(chǎn)品技術(shù)及工藝成熟，達(dá)到大批量生產(chǎn)的條件，且項目產(chǎn)品性能優(yōu)越，是推廣型產(chǎn)品；項目產(chǎn)品采用了目前國內(nèi)最先進(jìn)的工藝技術(shù)方案；項目設(shè)施對環(huán)境的影響經(jīng)評價分析是可行的；根據(jù)項目財務(wù)評價分析，經(jīng)濟(jì)效益好，在財務(wù)方面是充分可行的。第四章 行業(yè)、市場分析一、 集成灶不易出現(xiàn)價格戰(zhàn)的原因集成灶行業(yè)短期內(nèi)不易出現(xiàn)價格戰(zhàn)，原因有三：1）廚電歷史上鮮有爆低競爭，價格戰(zhàn)本就不是廚電龍頭穿越周期良藥。2）集成灶行業(yè)安裝流程復(fù)雜，相較空調(diào)、電視等品類存在更多隱蔽工程的難評估項，品牌積累集中效應(yīng)更強(qiáng)

46、。3）短期原材料成本處于高位，市場環(huán)境推動企業(yè)向高盈利方向行進(jìn)。1）廚電需求總量與地產(chǎn)強(qiáng)相關(guān)，需求彈性較弱。廚房大電的需求價格彈性較低，需求總量受限于地產(chǎn)，難以通過降價來提高當(dāng)期市場總量，降價競爭的博弈結(jié)果極可能為營收改變有限但盈利能力均下降，價格戰(zhàn)對企業(yè)弊大于利。廚電作為以戶數(shù)為單位購買的耐用型消費品，其地產(chǎn)屬性極強(qiáng)，與其他必須在硬裝階段購買安裝的電器并列為地產(chǎn)強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品。但其作為廚房基礎(chǔ)的標(biāo)配電器，行業(yè)均價是否會下降，并不能大幅影響產(chǎn)品市場的總量，尤其在當(dāng)下更新需求（準(zhǔn)確的說是排除二手房配置之后的更新需求）尚弱的階段。因此廚電的消費屬性在家電中屬于較低層次，需求彈性較弱，是價格需求曲線里需

47、求量受限的模型，價減難以帶來整體市場的量增。廚電市場內(nèi)的單企業(yè)降價，在其他企業(yè)價格不變的假設(shè)下，降價企業(yè)短期實質(zhì)是搶占同價格級對手（因為價格低）和向下一價格級對手（因為相對定位高）的份額。但即使在這一假設(shè)下，非產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動的主動降價仍會損害其品牌價值，降價時期拉漲將促使消費者將品牌的心理預(yù)期降級。品牌升降，其上如登，其下如崩，即是此理。而現(xiàn)實市場中，并不存在“其他企業(yè)價格不變”的假設(shè)，在單企業(yè)降價并造成影響后，大概率會造成同價格級和下一價格級的企業(yè)跟隨降價，即價格戰(zhàn)。而廚電因具有“難以通過降價來提高當(dāng)期市場總量”的屬性，降價競爭的博弈結(jié)果就是營收改變有限但盈利能力均下降，即在價格戰(zhàn)基礎(chǔ)上的惡性競

48、爭。具體到集成灶行業(yè)而言，在當(dāng)前細(xì)分賽道仍有明顯成長空間的過程中，市場格局里缺乏資金規(guī)模、布局規(guī)模占絕對優(yōu)勢的“內(nèi)卷者”，也難以由此杜絕長尾競爭者分享小規(guī)模區(qū)域市場。即使進(jìn)一步推演，龍頭憑資金優(yōu)勢擠出中小型企業(yè)，因沒有增加總量，由行業(yè)損失帶來的利潤折損也將大于企業(yè)短期獲利。并且若到了降價擠出中小玩家的情況，對目前高毛利率的廚電行業(yè)的盈利能力勢必將造成長期折損。由此可見，相比降價沖擊市場，集成灶企業(yè)增加費用投放所能帶來的長效收益更足。降價搶市場和加大費用支出短期同樣會造成盈利率下降，但投放在推廣宣傳帶來的份額擴(kuò)張，可以更多地拉動營收額并塑造品牌。伴隨品牌強(qiáng)化份額強(qiáng)勢，此時再減少期間費用、維持份額

49、提升盈利，其難度小得多，且長效收益更為充足，遠(yuǎn)比行業(yè)均價中樞折損后再嘗試?yán)放苾r值要更容易。2）集成灶相比其他大家電安裝更為復(fù)雜、服務(wù)屬性更強(qiáng)，存在隱蔽工程的難評估項，品牌積累效應(yīng)更顯著，服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量才是樹立品牌的核心。煙道下排式結(jié)構(gòu)導(dǎo)致集成灶安裝流程更為復(fù)雜，相比傳統(tǒng)煙灶增加了重開煙道、溝通參數(shù)、重設(shè)線路、櫥柜搭配等環(huán)節(jié)，流程貫穿整個裝修周期，安裝人員需要上門4-5次，售后服務(wù)屬性、隱蔽工程的難評估項占比更高。這些組份是難以由高頻數(shù)據(jù)直觀判定的，由此品牌口碑對消費者的影響被加強(qiáng)，也就使得品牌的積累效應(yīng)變得更強(qiáng)，格局更易向寡頭壟斷演變。3）短期原材料成本處于高位，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍在升級，在

50、行業(yè)滲透率仍有大幅提升空間的背景下，市場環(huán)境推動企業(yè)向高盈利方向行進(jìn)。自2020年下半年以來大宗原材料價格持續(xù)上行，盡管2021年底略有回落，但近期由于外部環(huán)境變化，成本價格整體仍在高位波動。2022年一季度，銅、鋁、螺紋鋼、塑料、鍍鋅板、冷軋板的月度均價同比分別增長13.5%、35.7%、4.8%、7.5%、5.6%、7.6%，原材料價格增幅已明顯收窄但整體仍然處于高位?；诩稍钚袠I(yè)品牌積累效應(yīng)更為顯著的判斷，預(yù)計集成灶有望形成類似其他大家電的寡頭格局，即消費者最終將會由價格關(guān)注到品牌持有轉(zhuǎn)變。對當(dāng)前集成灶主要競爭企業(yè)的品牌力進(jìn)行對比，火星人的綜合品牌認(rèn)知度相對較強(qiáng)。傳統(tǒng)廚電品牌梯隊分層較

51、為固定。對比蓋得排行（更偏向消費者）和中關(guān)村在線（更偏向技術(shù)）兩個網(wǎng)站對集成灶和油煙機(jī)的品牌推薦排名，在傳統(tǒng)廚電中方太、老板排名穩(wěn)定，均穩(wěn)定位列一二，其后是華帝、美的，排名整體較為一致。集成灶中火星人品牌力相對較強(qiáng)，但整體格局和排名尚未形成統(tǒng)一。從集成灶的品牌排名來看，火星人兩榜均位列第一，但在蓋得排行中億田、美大、森歌、帥豐分列2-5位，在中關(guān)村在線排行中，森歌、金帝、美大、帥豐分列2-5位，火星人稍有領(lǐng)先，但集成灶整體品牌格局和排名尚未形成完全的統(tǒng)一。二、 頭部區(qū)域化從各級城市布局角度來看，集成灶企業(yè)正加大對一二線城市的布局力度。一二線城市的廚房電器保有多樣化，對蒸烤箱等新功能廚電接納度高

52、。根據(jù)第一財經(jīng)調(diào)研結(jié)果顯示，一二線城市中新式廚電的擁有程度已經(jīng)較高，證明高線城市對新功能模塊的市場教育程度較高，有基礎(chǔ)成為集成灶的發(fā)展土壤。高線城市住宅小戶型結(jié)構(gòu)占比居多，契合集成灶功能集約特點。對比各線城市住宅面積結(jié)構(gòu)，上海、深圳為例的一線城市90平米以下的小戶型住宅占比約為40%，明顯高于三四線城市。此外，據(jù)調(diào)研顯示，2019年開放式、半開放式廚房用戶占比已達(dá)50%，均契合集成灶的功能集約特點。對比火星人、億田、帥豐近一年在一二線城市的布局發(fā)現(xiàn)，門店數(shù)量均有所增加。根據(jù)各品牌在天貓旗艦店公開的門店數(shù)量口徑統(tǒng)計，2022年3月火星人、億田、帥豐在一二線城市分別擁有門店502、371、384家

53、，火星人具備相對優(yōu)勢。從門店凈增加數(shù)量來看，億田增勢更快，近一年間億田在一線、二線城市的門店凈增加數(shù)量分別為13、47家，火星人分別凈增加4、31家。總的來看，集成灶當(dāng)前渠道結(jié)構(gòu)中經(jīng)銷及工程渠道仍處于相對弱勢，但2021年以來，伴隨著行業(yè)競爭加劇，主要企業(yè)均正向地投入渠道建設(shè)，集成灶行業(yè)的渠道邊界正在逐步拓寬，將其特點總結(jié)為覆蓋渠道完備化、經(jīng)銷商大商化、頭部區(qū)域化。展望未來，隨著集成灶專業(yè)性企業(yè)實力擴(kuò)大、傳統(tǒng)家電龍頭加入布局，市場建設(shè)力度有望進(jìn)一步加大，渠道長期優(yōu)化可期。三、 分功能銷售結(jié)構(gòu)來看蒸烤型產(chǎn)品的銷售比例2021年邊際加速。隨著技術(shù)升級，蒸箱、蒸烤一體功能陸續(xù)加入可選模塊，帶動集成灶

54、的產(chǎn)品覆蓋客群顯著擴(kuò)大。其中，線上的蒸烤一體款零售額占比從20Q1的16.8%提升至21Q4的53.4%，線下占比從8.1%提升到29.6%，分別增長36.6pct、21.5pct，兩年內(nèi)蒸烤一體款的占比實現(xiàn)3-4倍跨越。蒸烤獨立款成為功能創(chuàng)新迭代的新晉成功案例。分析產(chǎn)品類型變化進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，近兩年蒸烤獨立款逐步被市場認(rèn)可接受，占比提升也非常明顯。截至21Q4，蒸烤獨立款線上、線下零售額占比已分別達(dá)到6.1%、11.8%。2019年億田在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)推出蒸烤獨立分腔的S8形成了實際功能體驗差異，蒸烤箱分離使得煙、灶、蒸、烤四功能真正實現(xiàn)同步運(yùn)作，2021年帥豐跟進(jìn)推出蒸烤獨立款X1。隨著各品牌的陸

55、續(xù)跟進(jìn)，蒸烤獨立款的市場認(rèn)可度有望進(jìn)一步替代擴(kuò)張，從而推動整體行業(yè)均價提升。第三模塊功能擴(kuò)充、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢仍在延續(xù)，當(dāng)前主要圍繞蒸烤功能推新。根據(jù)奧維數(shù)據(jù)，“其它”類別占比也有提升趨勢。對其進(jìn)行細(xì)致拆分，除儲物柜款是傳統(tǒng)低端機(jī)型以外，其余款型大多圍繞主流的蒸烤功能進(jìn)行創(chuàng)新。此外，功能創(chuàng)新的新方向也不乏亮點，例如億田S9、帥豐S65機(jī)型的蒸箱將冷藏、熱蒸功能融合，可以實現(xiàn)5冷藏保鮮，120高溫純蒸，APP遠(yuǎn)程操作等功能；億田S9還將電飯煲與冷藏蒸箱分腔設(shè)計，向智能烹飪、無人烹飪方向邁進(jìn)。價增也是行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的主要動力。根據(jù)奧維數(shù)據(jù)，2021年行業(yè)線上均價同比增長17.4%，線下均價同比增長1

56、2.9%，均價大幅上漲是除了量增以外的拉動行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的主要動力，而其中主要由高端款的蒸烤一體機(jī)型所貢獻(xiàn)。均價提升主要系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級所致。20Q1-21Q4間高端功能的蒸烤一體款銷售額線上、線下占比分別增長36.6pct、21.5pct，同時其價格也明顯提升，2021年線上、線下均價分別同比增長18.7%、5.1%，量價兩旺。新品定價大幅提升的同時，舊功能機(jī)型反而需要降價促銷，例如儲物柜款線上、線下均價分別同比下滑-2.4%、-0.8%。分月度來看：線上方面，上半年蒸烤一體款是行業(yè)整體均價提升的主動力，下半年成本壓力下各品類均價普漲。21年上半年煙灶柜、煙灶消、煙灶蒸三種機(jī)型均價表現(xiàn)多數(shù)為同比下滑，僅有蒸烤一體機(jī)型均價大幅提升，成為帶動行業(yè)線上均價增長的主要動力。下半年受原材料漲價、成本大幅拉升影響，全系列均價開始表現(xiàn)為同比正增長。線下方面，除蒸箱款以外，各月整體均價提升較連貫。雖然考慮到線下渠道統(tǒng)計口徑有所偏差，但其同比數(shù)據(jù)仍具有一定的參考指示意義。線下（KA渠道為主）煙灶柜、煙灶蒸多數(shù)月份均價下行，煙灶蒸烤一體、煙