市場營銷學(xué)期末考試試題五

1、中國礦業(yè)大學(xué)市場營銷學(xué)期末考試試題五一、簡答題（每題6分，共30分）1.簡述成熟期的市場特點(diǎn)與營銷策略。2.簡述需求差別定價(jià)法的類型。3.人口老齡化問題在大中城市日益突出，我國也將在21世紀(jì)步入老齡化社會(huì)，請列舉出這一變化所形成的三個(gè)方面的市場機(jī)會(huì)。4. 市場細(xì)分對企業(yè)市場營銷有何積極意義？5.班尼路、佐丹奴等休閑服裝品牌采用專賣店的形式銷售產(chǎn)品。在進(jìn)入S市時(shí)，班尼路選擇了火舞貿(mào)易商行作為其代理商，在S市建立了8家班尼路的專賣店，這種方式屬于渠道寬度決策中的哪一種？為什么他們要采用這種方式呢？二、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分）1.人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為（ d ）。A成本低，顧客量大 B成本

2、高，顧客量大C成本低，顧客有限 D成本高，顧客有限2以廣告為主的促銷組合適用于（ a ）市場。 A顧客分布范圍大的產(chǎn)品 B顧客分布范圍小的產(chǎn)品C工業(yè)品 D潛在顧客數(shù)量少的 產(chǎn)品 3.顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是( b )。企業(yè)讓渡價(jià)值 企業(yè)利潤顧客讓渡價(jià)值 顧客利益4.在企業(yè)的價(jià)值鏈中，真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的( c )。供銷環(huán)節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)節(jié)生產(chǎn)環(huán)節(jié) 研發(fā)環(huán)節(jié)5.“酒香不怕巷子深”、“一招鮮、吃遍天”等說法，反映了企業(yè)的( d )。A.市場營銷觀念 B.生產(chǎn)觀念C.推銷觀念 D.產(chǎn)品觀念6.與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為( c )。營銷環(huán)境 宏觀

3、營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境 營銷組合7.旅游業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)爭奪消費(fèi)者一年內(nèi)的支出而相互競爭，它們彼此之間是(a )。愿望競爭者 類別競爭者產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者8.威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做( b )。理想業(yè)務(wù) 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù)9渠道流程中，（ c ）為雙向流程。A實(shí)物流 B. 付款流 C. 信息流 D.商流10.西爾斯公司(零售商)50%的貨物來自于它擁有或部分擁有的公司。這屬于（ c ）。A公司式垂直營銷系統(tǒng) B契約式垂直營銷系統(tǒng) C管理式垂直營銷系統(tǒng) D許可方式11.個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是( d )

4、。生理需要 社會(huì)需要尊敬需要 安全需要12.促銷四大要素中，可信度極高的是（ d ）。A人員推銷 廣告 C. 公共關(guān)系宣傳 D. 營業(yè)推廣13.“訂單一收款”的循環(huán)是( c )的核心。營銷情報(bào)系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng)14.企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，通常要進(jìn)行( a )。探測性調(diào)研 描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研 臨時(shí)性調(diào)研15.隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會(huì)隨之增大，但當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求達(dá)到極限值，這個(gè)極限值被叫做( a )。市場需求 市場潛量 企業(yè)需求 市場最低量16.某工程機(jī)

5、械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種( b )策略。市場集中化 市場專業(yè)化全面市場覆蓋 產(chǎn)品專業(yè)化17.銷售( d )產(chǎn)品適宜選擇密集分銷的分銷渠道。A. 電視機(jī) B. 洗衣機(jī) C.高檔家具 D.啤酒18.處于市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，( d )產(chǎn)品線反而能使總利潤上升。增加 擴(kuò)充 延伸 縮減19.一名計(jì)算機(jī)用戶發(fā)現(xiàn)，586計(jì)算機(jī)在深圳的價(jià)格為6500元，而在蘭州的價(jià)格為7500元。這是由于計(jì)算機(jī)銷售商采取了( a )A.差別定價(jià)法 B.成本加成定價(jià)法C.目標(biāo)利潤定價(jià)法 D.邊際成本定價(jià)法20.“歐萊雅”化妝品公司兼并了“美

6、寶蓮”化妝品公司，這屬于( c )發(fā)展戰(zhàn)略A.前向一體化 B.后向一體化C.水平一體化 D.同心多角化三、綜合分析題(單選題,每小題2分，共20分)案例1 山水豆腐闖北美山水豆腐公司在中國是有一定名望的，但是，他們豆腐一直在國內(nèi)銷售。公司老板為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)，決定從國際化的觀點(diǎn)去考慮全公司的經(jīng)營。他們在開拓國外市場中，把美國這個(gè)消費(fèi)最大的市場作為進(jìn)攻目標(biāo)。首先反復(fù)派員到美國實(shí)地考察。他們在考察中發(fā)現(xiàn)，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品是會(huì)受到注重保健的美國人青睞的。同時(shí)，了解到美國市場目前的豆腐容量每年7000萬美元左右，但卻有韓國、日本、中國和美國人經(jīng)營的200家豆制品公司參與競爭。山水豆腐公司做

7、出決策：在美國設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合于美國人的飲食習(xí)慣和適應(yīng)于美國超級市場的銷售方式。1995年11月，山水豆腐公司與當(dāng)?shù)匾患夜竞蠣I，開始在美國市場經(jīng)營豆腐，以“白云”商標(biāo)把產(chǎn)品投入市場，為了使產(chǎn)品在超級市場的貨架上醒目，采用顏色鮮艷的、密封透明塑料盒包裝。與此同時(shí)，聘請醫(yī)生在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)和對人體的保健作用，并介紹豆腐的吃食方法和烹調(diào)技術(shù)。在推銷方法上，山水公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超級市場供貨的雙管齊下推銷術(shù)。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，山水豆腐公司在美國豆腐市場上已有很大的占有率，在加州，它已占據(jù)市場銷量的85-90%，它已經(jīng)成為美國最大的豆腐公司

8、，擁有從業(yè)人員64人，月產(chǎn)豆腐100萬塊。1998年，該公司又建一條生產(chǎn)豆?jié){的生產(chǎn)線，正雄心勃勃地開拓保健飲料的業(yè)務(wù)。1.山水豆腐公司充分認(rèn)識到，一個(gè)產(chǎn)品要想在國際市場上站穩(wěn)腳跟，最大的和最深遠(yuǎn)的影響因素來自于(a )A.文化因素 B.烹調(diào)技術(shù) C.促銷方式 D.產(chǎn)品商標(biāo)2.山水公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上作了哪些調(diào)整(c )A.產(chǎn)品核心 B.包裝功能 C.產(chǎn)品功能 D.所有上述3.公司選擇保健屬性作為市場定位的依據(jù)主要是處于什么考慮( d )A.美國人的生活習(xí)慣 B.與競爭者抗衡C.顧客群的需求 D.所有上述4.聘請醫(yī)生做廣告的主要目的是( a )A.增加信任度 B.增加企業(yè)形象 C.增加知名度 D.所

9、有上述5.公司利用大型批發(fā)商主要是處于以下考慮( d )A.產(chǎn)品易損性 B.對當(dāng)?shù)劁N售渠道不熟悉C.直接得到大量信息 D.上述均不對案例2 派克公司派克公司生產(chǎn)的鋼筆在全球一直享有盛譽(yù)。公司在40年代至50年代正處于發(fā)展的高峰期。然而，此間，匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，一舉打破了派克公司一統(tǒng)市場的局面。圓珠筆造價(jià)低廉，使用方便，一問世就深受廣大消費(fèi)者的歡迎。派克公司在競爭中顯得被動(dòng)無力，不僅身價(jià)一落千丈，銷售額驟減，而且?guī)缀鯙l臨破產(chǎn)。該公司歐洲高級主管馬科利認(rèn)為，派克公司在這場市場爭奪戰(zhàn)中的致命錯(cuò)誤，是沒有以己之長，攻人之短，而是拿自己之短與別人之長相爭。鑒于此，馬科利下定決心要扭轉(zhuǎn)公司的局

10、面。他籌集巨資，買下了派克公司，接著立即著手重塑派克鋼筆形象。派克公司生產(chǎn)的筆歷來講究做工，品質(zhì)優(yōu)良，這正是其長處，顯然不能拿這種高品質(zhì)的筆去同廉價(jià)的圓珠筆在普通消費(fèi)者市場上一比高低。因而新的派克公司著意突出其高雅、精美和耐用的特點(diǎn)，從一般大眾化的實(shí)用品市場上抽身出來，竭力宣傳其作為高社會(huì)地位的象征的特點(diǎn)。確立了戰(zhàn)略思想后，派克公司采取了兩項(xiàng)重要戰(zhàn)術(shù)措施。首先，削減派克鋼筆產(chǎn)量，并將原來的銷售價(jià)提高30%。同時(shí)，增加廣告預(yù)算，加強(qiáng)宣傳以提高派克鋼筆作為社會(huì)地位象征物品的知名度。憑借上述措施，派克筆終于在競爭中站穩(wěn)了腳跟，并以華貴、精美為特征，穩(wěn)居世界高檔筆市場。請根據(jù)以上情況回答:1.派克公司

11、一度瀕臨破產(chǎn)的原因是( d )A.派克筆價(jià)值昂貴 B.派克筆不實(shí)用C.派克筆使用不方便 D.受圓珠筆的沖擊2.派克公司的戰(zhàn)略思想體現(xiàn)了( d )A.產(chǎn)品的整體概念 B.營銷組合的合理化C.市場調(diào)研的科學(xué)性 D.市場定位的合理性3.派克公司的定價(jià)策略是( c )A.撇油價(jià)格策略 B.聲望價(jià)格策略C.理解價(jià)值定價(jià)策略 D.差別價(jià)格策略4.派克公司的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)的是( a )A.心理變數(shù) B.人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)C.地理變數(shù) D.行為變數(shù)5.派克筆與圓珠筆競爭的成功說明，企業(yè)要貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，必須(c )A.以顧客為導(dǎo)向 B.不斷創(chuàng)新C.做到揚(yáng)長避短 D.重視社會(huì)效益四、案例分析題(每小題15分,

12、共30分)1.京美食品的困境京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調(diào)味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點(diǎn)大型企業(yè)。 京美食品有限公司的前身是國營京美食品廠，一家歷史悠久的食品大廠。實(shí)際上，在兩年前，京美食品廠才改組為京美食品有限公司，而京美公司的名氣也主要來自這家產(chǎn)品風(fēng)靡全國的大廠的聲譽(yù)。 但是凡事都有利有弊。順理成章，京美食品有限公司的幾乎所有骨干人員全部來自京美食品廠，包括了所有的中層經(jīng)理。上任京美公司的總經(jīng)理吳志鳴就在卸任前感嘆道：“老廠的陰影一直伴隨著這家新公司。我們習(xí)慣性地用經(jīng)營京美食品廠的思維來經(jīng)營京美有限公司。如果一個(gè)新產(chǎn)品

13、看起來能帶來公司銷量的增長，我們就馬上引進(jìn)，但我們很少考慮到這個(gè)產(chǎn)品是不是能帶來利潤我們總是認(rèn)為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，這種看法根深蒂固?！?現(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理趙峰就是這么想的，他已經(jīng)在京美干了超過三十年：“如果一個(gè)產(chǎn)品能夠滿足顧客需要，它就有銷量，對不對？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水。”但是他同時(shí)也承認(rèn)產(chǎn)品擴(kuò)張也有經(jīng)濟(jì)上的考慮京美下屬的三十幾個(gè)食品廠普遍存在開工不足的問題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置的生產(chǎn)力，而且隨著銷量的增大，成本也就隨之降低了。 京美的銷售原則很明確，那些要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同時(shí)經(jīng)銷京美全部系列的產(chǎn)品它們有將

14、近70種，而且經(jīng)常不斷擴(kuò)大這使得只有大型的商場和超市才能做到，實(shí)際上，京美幾乎90%的銷售都是通過這些大商場或超市實(shí)現(xiàn)的，而小規(guī)模的商店就無能為力。對此，趙峰不以為然：“我們知道只有大商場才有足夠的地方儲(chǔ)存和提供京美全系列的產(chǎn)品，但是這使得京美的品牌形象更加優(yōu)秀，充滿實(shí)力我們的牌子從來不會(huì)和一些亂七八糟和偽劣產(chǎn)品混在一起。而且，大商場意味著什么？銷量？！顧客會(huì)覺得我們盡心為它們提供各種選擇，這樣就最大限度地提高了銷量。”很多規(guī)模不夠大的社區(qū)商店經(jīng)常抱怨京美的這種政策，但是它們的意見一直被忽視，因?yàn)橐患倚∩痰陮τ诰┟赖匿N售量來說，影響實(shí)在微乎其微。 1999年，由于相比其他發(fā)展迅速利潤豐厚的競爭

15、者，京美的利潤銷量比實(shí)在太小（銷量5億元，而毛利只有50萬），公司被迫改組。為了避免京美廠根深蒂固的影響，總經(jīng)理杜薇是外聘的。卸任老總吳志鳴談到失敗時(shí)歸咎于銷售部門的不得力，主管銷售的副總孫正回應(yīng)說：“這不是我們的錯(cuò)。我覺得老廠在二十年前擴(kuò)張時(shí)就有錯(cuò)誤它是增加產(chǎn)品數(shù)量的橫向擴(kuò)張，別人可都是縱向擴(kuò)張，控制原材料和成品包裝，這樣可以更好地降低成本同時(shí)控制質(zhì)量，所以別人的產(chǎn)品價(jià)格低卻質(zhì)量好，還有利潤?！?最近，孫正又建議公司生產(chǎn)速凍食品，這種系列的食品利潤遠(yuǎn)高于現(xiàn)在公司經(jīng)營的，但是杜薇仍然猶豫不決，因?yàn)樗浪賰鍪称返匿N量不會(huì)很大，而且需要很精確的時(shí)間管理，她拿不準(zhǔn)預(yù)期的利潤會(huì)不會(huì)實(shí)現(xiàn)。問題:1)假

16、設(shè)你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤的原因？2)你覺得應(yīng)該如何來扭轉(zhuǎn)這種局面?2.帕米亞無煙香煙1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個(gè)“新玩意兒”，它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點(diǎn)燃，一般要點(diǎn)三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價(jià)格比普通香煙高25。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復(fù)雜的印刷

17、廣告（顧客買“帕米亞”時(shí)，會(huì)同時(shí)得到三頁文字說明書），還采取了買一送二的鼓勵(lì)方式。公司營銷人員認(rèn)為：大多數(shù)吸煙者開始會(huì)對帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用頻率和使用時(shí)間的增加，最終會(huì)適應(yīng)。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時(shí)代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個(gè)人，而是環(huán)境和他人。RJR公司對帕米亞香煙目標(biāo)市場的選擇極其廣泛，包括：（1）25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者；（2）試圖戒煙和尋求替代品者；（3）吸煙成癮者；（4）生活富裕者；（5）尋求低焦油含量者；（6）老年吸煙者。來自華爾街日報(bào)的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場對幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明：大

18、多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí)，我會(huì)抽它?！币晃婚L期在辦公室工作的職員說：“有時(shí)我感到疲勞，但辦公室不準(zhǔn)吸煙。此時(shí)，帕米亞可以幫助我解決問題。”一位正打算登機(jī)長途旅行的人說：“一般情況下，我不會(huì)選擇它。但長途旅行中為打發(fā)時(shí)間，我可能會(huì)抽帕米亞?！弊詈?，調(diào)查的結(jié)果是：60以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。問題：1）帕米亞香煙的目標(biāo)市場選擇以及現(xiàn)有營銷組合存在什么

19、問題？ 2）你認(rèn)為公司應(yīng)該如何確定其目標(biāo)市場，如何改進(jìn)其營銷組合策略？一、簡答題（每題6分，共30分）1.答：成熟期的主要市場特點(diǎn)為：銷售趨于穩(wěn)定，銷售和利潤的增長達(dá)到最高點(diǎn)后開始有所回落，時(shí)期較長。成熟期有三種營銷策略可以選擇：（1）市場改良策略，即開發(fā)新市場、尋求新用戶；（2分）（2）產(chǎn)品改良策略，即改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再次投放市場；（2分）（3）營銷組合改良策略，即改變定價(jià)、銷售渠道以及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。（2分2.答：需求差別價(jià)格的形式由多種，主要有：（1）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。根據(jù)顧客需求的強(qiáng)度不同而制定不同的價(jià)格。（1.5分）（2）以同一產(chǎn)品的不同規(guī)格型號確定不

20、同的價(jià)格。（1.5分）（3）以地域?yàn)榛A(chǔ)的差別價(jià)格。（1.5分）（4）以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別價(jià)格。（1.5分）3.答：人口老齡化問題可能會(huì)對以下行業(yè)帶來市場機(jī)會(huì)：（1）老年人對書刊、娛樂、休閑的消費(fèi)需求的不斷增長，將促進(jìn)老年文化娛樂市場的形成和發(fā)展。（2分）（2）老年人由于身體健康的原因，必然對醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場。（2分）（3）由于家庭的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會(huì)化的老年贍養(yǎng)機(jī)構(gòu)所代替，逐步形成老年護(hù)理市場。（2分）4.答：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。市場細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會(huì)，充分

21、發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足顧客需求，獲取良好的營銷效益；（1.5分）（2）有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)。通過市場細(xì)分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場的需求特征；（1.5分）（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。（1.5分）（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細(xì)分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。（1.5分）5.答：這種方式屬于渠道寬度決策中的獨(dú)家分銷（專營性分銷）。獨(dú)家分銷可以確保經(jīng)銷商的利益，使其避免了與其他競爭對手作戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)，從而能夠調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，從事獨(dú)家分銷的制造商可以通過這種方式取得經(jīng)銷商強(qiáng)有力的銷售支持，以擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)；（

22、3分）制造商可以有效的管理和控制經(jīng)銷商，可以布置統(tǒng)一的店面，品類陳列可以更加齊全，專賣店的營業(yè)員更為了解自己企業(yè)的產(chǎn)品，可以樹立較高的品牌形象，還可以為顧客提供較高水平的服務(wù)，此外專營還可以很好的控制產(chǎn)品價(jià)格。（3分）（各題舉例，酌情給分）二、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分）12345678910DACBDCABCA  11121314151617181920DCCABBDDAC  三、綜合分析題(每小題2分，共20分)案例1 山水豆腐闖北美12345ABCAB案例2 派克公司12345DDBAC四、案例分析題(每小題15分,共30分)1.京美食品的困境答：低利潤的原因：1)        公司組決策層總是認(rèn)為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，不考慮利潤，盲目引入能增加公司銷量的新產(chǎn)品；（2分）2)        公司為了增加產(chǎn)銷能力，不斷兼并企業(yè)，實(shí)施橫向擴(kuò)張，使得公司固定成本過高，靈活性降低；（2分）3) &