實(shí)施名品牌戰(zhàn)略增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力

1、實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力王宏偉（陜西廣播電視大學(xué)開放教育07春工商管理專業(yè)本科渭南電大分校）摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中,我國企業(yè)必須善于整合品牌,重視品牌戰(zhàn)略,以此來提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。我們分析了三種品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑,即:自創(chuàng)品牌、聯(lián)合品牌和并購品牌。品牌是企業(yè)文化的體現(xiàn)，它通過建立一種清晰的品牌定位，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同,從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍達(dá)到很強(qiáng)的客戶忠誠度。只有探討品牌的重要性和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，才能有效地增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 關(guān)鍵詞：品牌競(jìng)爭(zhēng) 品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑 實(shí)施名牌戰(zhàn)略 文化定位The implementation of brand stra

2、tegy,enhance enterprise competitivenesswang hong wei (Shaanxi Radio and TV University Open Education 07 Spring Bachelor of Business Administration at Weinan TV)The summary : In the process of economic globalization, Chinese enterprises must pay attention to brand strategy, we must be good at integra

3、ting the brand in order to enhance the competitiveness of enterprises. We analyzed the competition in the path of the three brands, that is, brand, brand acquisitions and joint brand. Brand positioning is the corporate culture, he passed to establish a clear brand positioning, using a variety of int

4、ernal and external routes of transmission for the audience to form a high degree of brand recognition in spirit, so as to create a cultural atmosphere, through which the formation of a strong cultural atmosphere The customer loyalty. Only to explore the importance of branding and brand strategy impl

5、ementation, in order to effectively improve the competitiveness of enterprises.The keyword: Brand competition Brand competition path Brand Strategy Cultural Location前言：品牌戰(zhàn)略是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要經(jīng)營戰(zhàn)略。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，競(jìng)爭(zhēng)已成為時(shí)代的主題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天，品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶。我國企業(yè)如何盡快提高競(jìng)爭(zhēng)力，這不僅關(guān)

6、系到一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展，而且也關(guān)系到全面建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。隨著我國即將加入WTO，中國品牌產(chǎn)品將走向世界，世界各國的品牌產(chǎn)品也將進(jìn)入中國，國內(nèi)企業(yè)也積極實(shí)施了名牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，能促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但在實(shí)施戰(zhàn)略過程中還存在不少問題。企業(yè)如何提高競(jìng)爭(zhēng)力,關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展,也關(guān)系到全面建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),要提高對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)，制定適宜的發(fā)展對(duì)策，在產(chǎn)品特色、企業(yè)管理、員工素質(zhì)等多方面下功夫，提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)品牌戰(zhàn)略應(yīng)用水平的對(duì)策是:要轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,正確認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值；構(gòu)建企業(yè)創(chuàng)新運(yùn)行機(jī)制；建立企業(yè)內(nèi)部品牌資產(chǎn)經(jīng)營管理專業(yè)機(jī)構(gòu),實(shí)行品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制；

7、建立以品牌經(jīng)營為核心的虛擬經(jīng)營模式；加強(qiáng)法制建設(shè),凈化市場(chǎng)環(huán)境,規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則在制定完善品牌戰(zhàn)略后，正確認(rèn)識(shí)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，利用品牌戰(zhàn)略提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。合理確定生產(chǎn)定位 ,制定適宜的發(fā)展戰(zhàn)略,在目前供給大于需求的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者的需求具有多樣化、差異化和多變性，決定了任何一個(gè)企業(yè)無論其規(guī)模多大，經(jīng)濟(jì)實(shí)力多強(qiáng)，都不可能使其產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者的各種需求，更不可能占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。因此，合理定位企業(yè)、明確企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的前提。一、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略首先必須明確什么是品牌，自己要?jiǎng)?chuàng)建什么樣的品牌（一）、品牌的基本含義美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)曾給品牌下了一個(gè)定義：品牌是指打算用來識(shí)別一個(gè)

8、（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主或其競(jìng)爭(zhēng)者。事實(shí)上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的“臉面”,即企業(yè)形象。一個(gè)好的品牌商品往往使人對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。（二）、品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的重要性 有人曾問國內(nèi)一些知名企業(yè)的老總，企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是什么？答案是

9、：品牌的市場(chǎng)占有率。這表明許多知名企業(yè)的老總已認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性。特別是當(dāng)前國際市場(chǎng)生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，所有開放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家都不同程度地進(jìn)入了買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競(jìng)爭(zhēng)，還包括品牌的競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f，未來國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。 事實(shí)上，許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場(chǎng)的優(yōu)先戰(zhàn)略?？煽诳蓸贰偈驴蓸?、麥當(dāng)勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場(chǎng)的手段，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。而

10、且，由于名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大，外向度也相當(dāng)高，所以往往是一個(gè)產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個(gè)系列并帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？梢哉f品牌是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的武器。特別是國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。 而且，在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌與企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格有著十分密切的關(guān)系，產(chǎn)品價(jià)格始終影響到企業(yè)的銷售收入及利潤。而決定產(chǎn)品售價(jià)的除了產(chǎn)品的性能、技術(shù)含量、用途等之外，往往還存在一個(gè)無形的東西，那就是企業(yè)的品牌。1997年世界最有價(jià)值品牌銷售收入增幅高達(dá)40%，品牌銷售規(guī)模從1995年的23.59億美元上升到1996年的3

11、4.39億美元，處于前20位品牌的銷售額達(dá)到172億美元。同時(shí)，這些品牌產(chǎn)品的利潤率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般品牌。以售價(jià)為例：同一種類型商品，名牌產(chǎn)品與普通商品的售價(jià)可相差數(shù)倍。又如同樣質(zhì)地的襯衫，世界名牌鱷魚牌和中國名牌開開牌價(jià)格相差幾倍。由此不難看出，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富。在貿(mào)易場(chǎng)上，商家挑選某牌子的產(chǎn)品，只要這產(chǎn)品有優(yōu)良的質(zhì)量，只要這質(zhì)量在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了信譽(yù)，這品牌就有了價(jià)值，即使價(jià)格相對(duì)其他同類產(chǎn)品要高很多，消費(fèi)者仍買它，并把它的高價(jià)作為一種高貴身份的象征。如服裝中的“皮爾卡丹”“阿迪達(dá)斯”，汽車中的“勞斯來斯”“奔馳”一樣，都能給企業(yè)帶來滾滾財(cái)源。 （三）、企業(yè)如何構(gòu)

12、建品牌戰(zhàn)略 正因?yàn)槠放圃谄髽I(yè)發(fā)展的重要作用，因而早在1992年，鄧小平同志視察珠海時(shí)就曾講過：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負(fù)。”因此，企業(yè)要建立自己的品牌戰(zhàn)略，這是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的根本。企業(yè)究竟如何創(chuàng)立自己的品牌戰(zhàn)略呢？我認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面開展工作： 1、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)首先要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí) 企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)一方面要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)，重視品牌工作；另一方面，要對(duì)品牌戰(zhàn)略有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中靠什么來生存？靠的是自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品靠什么來進(jìn)入市場(chǎng)？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，產(chǎn)品的銷路才會(huì)好，企業(yè)才能站住腳，才會(huì)在消費(fèi)者的心里留

13、下良好的印象，最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在作重大決策時(shí)，要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財(cái)富。2、要重視樹立自己的品牌 企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，一定要把設(shè)計(jì)、注冊(cè)商標(biāo)，擁有自己的品牌當(dāng)作一件大事來抓。商品未出，商標(biāo)先行，世界上一些著名的企業(yè)無一不是重視商標(biāo)注冊(cè)的。英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國注冊(cè)的商標(biāo)證7萬多件，美國在華注冊(cè)商標(biāo)2萬件，日本是11500件，德國是6100件。對(duì)于目前尚無商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)立即注冊(cè)自己的商標(biāo)，已有商標(biāo)的企業(yè)也要有一個(gè)擴(kuò)大注冊(cè)國別、增加注冊(cè)類別的問題。只有擁有了屬于自己的品牌，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中才不會(huì)落敗。 3、提高品牌的品味 提高品牌的品味而且

14、可以使品牌形象獨(dú)具特色。通過傳達(dá)諸如文化價(jià)值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)藝術(shù) 、 科技 含量等,啟發(fā)聯(lián)想,引導(dǎo)愿景,建立心智模式,平衡美感等形成一定的品位,成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征,從而得到消費(fèi)者認(rèn)可,使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”;金利來代表著“充滿魅力的男人”;索尼“永不步人后塵,披荊斬棘創(chuàng)無人問津的新領(lǐng)域”,成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。4、要大力宣傳自己的品牌 創(chuàng)品牌要通過媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度。我們的一些企業(yè)在資金緊張時(shí)，首先是削減廣告費(fèi)，企業(yè)因經(jīng)營困難而不做廣告，但不做廣告會(huì)使經(jīng)營更困難。 5、要積極保護(hù)自己的品牌 要培育一只品牌不容易

15、，要保護(hù)一只品牌也不容易。企業(yè)要積極打擊侵權(quán)、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項(xiàng)重要工作，也是維護(hù)企業(yè)良好品牌形象的重要工作。 6、要更多取得產(chǎn)品“通行證”來強(qiáng)化品牌 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視各種國際通行的質(zhì)量體系認(rèn)證，如ISO 9000質(zhì)量體系認(rèn)證，此外還要注意ISO14000環(huán)保認(rèn)證及各種專業(yè)性、地區(qū)性的產(chǎn)品認(rèn)證。這是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國際、國內(nèi)市場(chǎng)的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的有力武器。二、我國企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀以及品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑的選擇 （一）、我國企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀入世之后,我國經(jīng)濟(jì)逐步融入國際市場(chǎng),民族企業(yè)面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價(jià)格等要素的競(jìng)爭(zhēng),最

16、終要通過品牌競(jìng)爭(zhēng)來實(shí)現(xiàn)。以名牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場(chǎng),將是國際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特點(diǎn)。 改革開放20余年,中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉世矚目。到2004年,我國GDP已升至世界第六位,貿(mào)易總量升至第四位,我國的彩電、服裝、鞋帽等多達(dá)100多個(gè)大類產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一。顯然,中國是無可非議的制造業(yè)大國,但是,我們卻是無可爭(zhēng)議的品牌弱國。2003年由世界權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)出的100個(gè)全球最有價(jià)值的品牌中,美國占62個(gè),日、法、德和英國各占六七個(gè),我國為零。在全球化競(jìng)爭(zhēng)年代,我國民族企業(yè)不乏生產(chǎn)優(yōu)勢(shì),但我們?nèi)狈ζ放苾?yōu)勢(shì),缺少全球性品牌,缺少強(qiáng)勢(shì)品牌。那么,現(xiàn)代企業(yè)如何才能夠打造出真正屬于自己的強(qiáng)勢(shì)品牌呢?

17、 （二）、品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑分析及選擇 品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,是企業(yè)爭(zhēng)奪國內(nèi)、外兩個(gè)市場(chǎng)的重要手段。在市場(chǎng)上,若沒有自己的品牌,企業(yè)將處于產(chǎn)業(yè)鏈低端,只能為名牌企業(yè)做OEM(即代工生產(chǎn)),賺取少許加工費(fèi)。面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)要想謀生存求發(fā)展,把企業(yè)做強(qiáng)并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須根據(jù)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)能力和企業(yè)自身的經(jīng)營條件,結(jié)合不同品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑特點(diǎn),揚(yáng)長避短,走有利于企業(yè)發(fā)展的品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑。 1、自創(chuàng)品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑 該路徑創(chuàng)牌原則是步步為營,一步一個(gè)腳印,逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,擴(kuò)大品牌影響。其品牌擴(kuò)張順序?yàn)榈胤狡放?、國?nèi)品牌和國際品牌;擴(kuò)張的地理順序?yàn)楸镜厥袌?chǎng)、全國市場(chǎng)、海外相鄰市場(chǎng)和全球市場(chǎng)。這種漸

18、進(jìn)式自創(chuàng)品牌路徑創(chuàng)建的步驟是:企業(yè)首先在國內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)并推出具有特色的產(chǎn)品,以優(yōu)異的品質(zhì)和良好的服務(wù)打造企業(yè)自己的知名品牌;然后通過經(jīng)營范圍的延伸,在國際化經(jīng)營中逐步將企業(yè)品牌打入國際市場(chǎng),從而創(chuàng)立國際品牌。 鑒于以上分析,企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中,可分階段、有步驟地進(jìn)行。可以考慮先以產(chǎn)品出口進(jìn)入國際市場(chǎng),在目標(biāo)市場(chǎng)站穩(wěn)腳后,可組建自己擁有經(jīng)營權(quán)的銷售機(jī)構(gòu),取代原來委托代理的銷售方式,推出企業(yè)自己的品牌。隨著銷售業(yè)績上升、銷售渠道完善,企業(yè)可在目標(biāo)市場(chǎng)逐步加強(qiáng)信息、管理及研發(fā)等環(huán)節(jié),直至把企業(yè)部分或全部生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到東道國。這樣,當(dāng)企業(yè)海外經(jīng)營能力和競(jìng)爭(zhēng)力日益增強(qiáng)時(shí),企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度也會(huì)不

19、斷提高,從而打造出自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。世界很多知名品牌就是通過這種方式建立起來的,如可口可樂、萬寶路等。我國的海爾集團(tuán)也是以這種方式,在海外建立了有影響力的“Haier”品牌。自創(chuàng)品牌路徑運(yùn)作穩(wěn)健,遵循從國內(nèi)經(jīng)營到國外發(fā)展,從產(chǎn)品代理出口到境外辦機(jī)構(gòu),直至海外投資建廠的發(fā)展路徑。在跨國經(jīng)營中可控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),可逐步積累國際市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn),培養(yǎng)跨國經(jīng)營人才等。這樣有利于企業(yè)增強(qiáng)信心,逐步提高品牌知名度和美譽(yù)度,其創(chuàng)國際品牌成功機(jī)率較大。不足之處是,用這種方式建立國際品牌需要較長時(shí)間,需要較多資金投入。 2、聯(lián)合品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑 聯(lián)合品牌是指分屬不同企業(yè)的兩個(gè)或多個(gè)品牌進(jìn)行合作的一種形式。通過品牌合作,某品

20、牌可借助其他品牌來豐富自己的品牌內(nèi)涵,實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知,引發(fā)品牌聯(lián)想,從而共同創(chuàng)造更多、更大的價(jià)值。1991年,為抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,Intel公司推出了奔騰系列芯片,制定了耗資巨大的促銷計(jì)劃,鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”標(biāo)志。對(duì)參加該計(jì)劃的廠商購買奔騰芯片給與3%的折扣,在計(jì)算機(jī)的外包裝上注明“Intel Inside”標(biāo)志的廠商,則給與5%的折扣。一時(shí)間,市場(chǎng)銷售的IBM、DELL等名牌計(jì)算機(jī),除原有品牌外,均加上了“Intel Inside”標(biāo)志。第二年,Intel公司產(chǎn)品銷售量比上年增加63%,取得了巨大成功。近年來,聯(lián)合品牌戰(zhàn)略在國際市場(chǎng)上日益受到眾多跨國公司的青

21、睞,主要因?yàn)?有利于實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),開拓新市場(chǎng)。企業(yè)之間尋求的最直接動(dòng)因在于依靠對(duì)方優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)自身不足,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),形成合力,創(chuàng)造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),為本企業(yè)產(chǎn)品開拓新的市場(chǎng)。有利于降低促銷費(fèi)用,節(jié)省投資。有些企業(yè)在開拓新市場(chǎng)時(shí),往往沒有足夠的資金,實(shí)行聯(lián)合品牌戰(zhàn)略有利于彌補(bǔ)企業(yè)自身資金不足,從而節(jié)省投資。有利于增加銷售,保持溢價(jià)收益。由于聯(lián)合品牌雙方的互相支持作用以及強(qiáng)強(qiáng)效應(yīng),使品牌得到了更強(qiáng)的質(zhì)量保證,消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品支付更多的錢,因此可確定一個(gè)比單一品牌更高的價(jià)格,從而獲得溢價(jià)收益。 聯(lián)合品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑是借助于他人的力量,先建立一定的知名度,待時(shí)機(jī)成熟時(shí)再獨(dú)創(chuàng)品牌。它比較適合近年來以跳躍式

22、發(fā)展起來的、產(chǎn)品直接進(jìn)入國際市場(chǎng)的企業(yè)。如溫州打火機(jī)、寧波電子、文具。這些企業(yè)產(chǎn)品比較有特色,但是其規(guī)模往往不大,資金有限,缺乏國際市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)。如果剛進(jìn)入國際主流市場(chǎng)就打自有品牌,難度相對(duì)很大,此時(shí)走聯(lián)合品牌路徑不失為一種較好選擇。采用品牌聯(lián)合方式企業(yè)可以借風(fēng)行船,減少或消除進(jìn)入國際市場(chǎng)的壁壘與阻力。另外,借用合作方市場(chǎng)營銷渠道,還可以大大縮短創(chuàng)牌時(shí)間。但是,聯(lián)合品牌也蘊(yùn)藏風(fēng)險(xiǎn)。若合作雙方的產(chǎn)品、品牌或企業(yè)個(gè)性不和諧,一旦某方發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)、信譽(yù)不佳等情況,反而會(huì)危及、損害它方品牌權(quán)益,對(duì)企業(yè)開拓國際市場(chǎng)帶來消極影響。因此,企業(yè)選擇聯(lián)合品牌模式前,須慎重評(píng)估對(duì)方品牌特性和企業(yè)運(yùn)營情況,規(guī)避品牌

23、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 3、并購品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑 并購品牌是指某企業(yè)收購它企業(yè)的品牌所有權(quán),有權(quán)使用該品牌資產(chǎn)的方式。包括知名品牌并購非知名品牌,大型品牌并購小型品牌,強(qiáng)勢(shì)品牌并購弱勢(shì)品牌,通過市場(chǎng)法則使品牌趨于集中,是企業(yè)品牌擴(kuò)張與品牌運(yùn)營的重要戰(zhàn)略之一。近年來品牌并購席卷全球,尤以跨國品牌之間的并購為甚。這既是經(jīng)濟(jì)全球化強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)的結(jié)果,更是全球化市場(chǎng)走向成熟的表現(xiàn)。收購市場(chǎng)中已存在的品牌是企業(yè)簡(jiǎn)便快捷進(jìn)入并占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的一種有效方式。聯(lián)合利華公司當(dāng)初進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí),就是通過并購 “中華”(牙膏)等品牌而很快占領(lǐng)中國大片市場(chǎng)。并購品牌路徑可以避免陌生環(huán)境帶來的風(fēng)險(xiǎn),縮短消費(fèi)者認(rèn)知和接受的時(shí)間;可以利用原有企

24、業(yè)的生產(chǎn)線、銷售渠道、人力資源,節(jié)省大量的銷售渠道建立和人員培訓(xùn)的費(fèi)用;可以在較短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng),取得高額利潤等。另外,還可在一定程度上掃清進(jìn)入市場(chǎng)道路上的障礙,減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 歐美作為世界主流市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,強(qiáng)勢(shì)品牌眾多,并且消費(fèi)者表現(xiàn)得更為成熟和理性。要建立一個(gè)新品牌需要較長時(shí)間,且難度很大,而品牌收購則比較迅速,具有時(shí)間短、見效快的特點(diǎn)。目前,歐洲經(jīng)濟(jì)停滯不前,美國經(jīng)濟(jì)也不景氣,這給我國企業(yè)打開歐美市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。品牌收購可采用合并、控股或參股等方式,只要能掌握品牌決定權(quán)和營銷渠道,就達(dá)到收購目的。2004年12月8日聯(lián)想以12.5億美元收購IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù),合并完成后的新聯(lián)想一舉

25、成為僅次于DELL、HP世界排名第三的PC公司。聯(lián)想的品牌形象一夜之間得到大大提升,企業(yè)規(guī)模大大擴(kuò)大,效率大大提高。 并購品牌是進(jìn)入國際市場(chǎng),尤其是歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)的良策,但并購品牌風(fēng)險(xiǎn)也很大。選擇該品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑的企業(yè)必須考慮該品牌市場(chǎng)定位與本企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一致性及企業(yè)自身駕馭能力,考慮潛在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),考慮雙方企業(yè)文化融合等因素。若并購后無法形成協(xié)同效應(yīng),或經(jīng)營整合造成資源流失,則品牌價(jià)值就難以得到維護(hù)和提升,甚至失去原有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此模式較適合國際市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè),并需要擁有雄厚的資金實(shí)力和相應(yīng)跨國經(jīng)營人才作后盾。 以上三種品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑各有特點(diǎn),企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營條件和競(jìng)爭(zhēng)能力的實(shí)際情況

26、,結(jié)合不同品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑特點(diǎn),揚(yáng)長避短,選擇有利于企業(yè)發(fā)展的品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑。在企業(yè)建立之初可走自創(chuàng)品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑;成長期,可走聯(lián)合品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑;成熟期,可走并購品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑。三、名品牌戰(zhàn)略的實(shí)施實(shí)施名品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)艱苦卓越的工作，創(chuàng)立名品牌產(chǎn)品是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，名品牌戰(zhàn)略能否取得成功，其影響因素很多。在名品牌戰(zhàn)略實(shí)施中，企業(yè)員工是關(guān)鍵和基礎(chǔ)，只有企業(yè)員工在思想上、觀念上對(duì)名品牌戰(zhàn)略有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，樹立相應(yīng)的名牌意識(shí)，才能把開拓名品牌戰(zhàn)略落在實(shí)處。名品牌戰(zhàn)略能否取得成功，其影響因素很多，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的認(rèn)識(shí)與決策、企業(yè)職工對(duì)名牌的認(rèn)同與支持，包括企業(yè)的質(zhì)量管理、技術(shù)進(jìn)步、物資管理，還包括銷售戰(zhàn)略

27、、企業(yè)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略、商標(biāo)戰(zhàn)略等諸多方面。企業(yè)文化、企業(yè)精神與企業(yè)價(jià)值觀對(duì)企業(yè)實(shí)施名品牌戰(zhàn)略影響最大，兩者之間是緊密聯(lián)系、不可分割的，它們的聯(lián)系主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）、名品牌戰(zhàn)略是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略創(chuàng)立一種或幾種名牌商品，這就需要企業(yè)從產(chǎn)品的性能、規(guī)格、款式、技術(shù)含量及售后服務(wù)等方面能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，贏得消費(fèi)者的信賴。在企業(yè)與同行的競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性、艱苦性表現(xiàn)得尤為突出。針對(duì)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的制約因素，應(yīng)進(jìn)一步提高對(duì)名牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)，制定長遠(yuǎn)規(guī)劃，應(yīng)大力推進(jìn)實(shí)施名品牌戰(zhàn)略的支持系統(tǒng)，積極抓好創(chuàng)名牌工作。樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、拼搏精神以及企業(yè)職工的奮斗精神、團(tuán)結(jié)精神對(duì)實(shí)施名品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要。企業(yè)要善于利

28、用品牌的文化優(yōu)勢(shì)，將無形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)資本，使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場(chǎng)價(jià)值，使品牌文化為品牌內(nèi)涵注入神奇的活力。（二）、名品牌戰(zhàn)略是一種形象戰(zhàn)略馳名商標(biāo)、國際品牌，這些名牌商品的實(shí)體已不再重要，重要的是這些產(chǎn)品的外在形象與內(nèi)在品質(zhì)。如今，企業(yè)在公關(guān)設(shè)計(jì)、廣告宣傳、售后服務(wù)、營銷策劃、人才培訓(xùn)等諸多方面的行為都向外界昭示可了企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)與外在形象，這種形象塑造是否與名牌內(nèi)涵相一致，也決定了名牌能否保持和發(fā)展，而形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是由企業(yè)文化所顯示、所倡導(dǎo)的經(jīng)營理念和管理風(fēng)格所決定的。名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，推出的并不單單是產(chǎn)品，同時(shí)，還包含著某

29、種文化內(nèi)涵和精神理念。名牌產(chǎn)品以自己獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，體現(xiàn)了產(chǎn)品的綜合形象，喚醒消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意識(shí)，吸引消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求。所以，有文化內(nèi)涵的品牌才是更具生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。（三）、名品牌戰(zhàn)略的支撐點(diǎn)是企業(yè)的全體員工松下幸之助有句名言:生產(chǎn)出合格商品之前，先培養(yǎng)出合格的人，若企業(yè)員工對(duì)企業(yè)不忠誠、不熱愛、缺乏職業(yè)道德、缺乏敬業(yè)精神、工作不負(fù)責(zé)任，那企業(yè)就不可能生產(chǎn)出合格產(chǎn)品，更不可能生產(chǎn)出名牌商品。海爾總裁張瑞敏在對(duì)人的問題上，他曾有一段精辟的闡述，“海爾的企業(yè)文化，最核心的部分體現(xiàn)為對(duì)人的尊重，對(duì)員工的尊重，對(duì)顧客的尊重。世界上最無價(jià)的東西就是人心，是花多少錢也買不來的。因此，企業(yè)在創(chuàng)立名牌產(chǎn)

30、品之前，先塑造出合格員工是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。只有將名牌戰(zhàn)略、名牌意識(shí)變成全體職工的自覺行動(dòng)，才能使名牌戰(zhàn)略真正落到實(shí)處。（四）名品牌戰(zhàn)略是一種文化戰(zhàn)略名牌創(chuàng)立既是物質(zhì)的生產(chǎn)過程，也是精神的生產(chǎn)過程。名牌追求豐富的技術(shù)含量，它也包含深邃的文化含量。成功的名牌里面包含該民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，包括企業(yè)自身的文化特色，反映企業(yè)的文化地位和價(jià)值觀念。名牌是文化和生產(chǎn)方式的有機(jī)結(jié)合，是物質(zhì)文明與精神文明的有機(jī)統(tǒng)一。注重名牌就是注重文化，創(chuàng)造名牌就是發(fā)展文化。除此而外，名牌戰(zhàn)略還包括科技觀、市場(chǎng)觀、發(fā)展觀、改革觀。但筆者認(rèn)為，這里面的關(guān)鍵還是文化觀、價(jià)值觀。一個(gè)沒有相應(yīng)的文化觀念、精神和經(jīng)營理念支持的企業(yè)，

31、就不可能有效地實(shí)施名牌戰(zhàn)略，也不可能開創(chuàng)出名牌商品，更不能保持名牌和發(fā)展名牌。實(shí)踐和理論從正反兩面表明:企業(yè)文化建設(shè)與企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略兩者密切聯(lián)系、不可分割。從某種意義上可以認(rèn)為:沒有與名牌戰(zhàn)略相配套的企業(yè)文化體系，沒有相應(yīng)的企業(yè)精神與企業(yè)經(jīng)營理念，企業(yè)就不可能開創(chuàng)出名牌商品。即便一時(shí)創(chuàng)立了一種品牌，也不可能長期保持和發(fā)展下去。企業(yè)文化是企業(yè)名牌戰(zhàn)略的支撐和基礎(chǔ)，名牌則是企業(yè)文化的集中表現(xiàn)與結(jié)晶。為了有效地實(shí)施名牌戰(zhàn)略，企業(yè)必須正確處理名牌戰(zhàn)略與文化建設(shè)的關(guān)系。在充分完善名牌戰(zhàn)略的硬件設(shè)施(資金、技術(shù)設(shè)備、人才、物資檢測(cè)等有形設(shè)施)基礎(chǔ)上，必須抓好名牌戰(zhàn)略的軟件建設(shè)，其核心就是企業(yè)的文化建設(shè)、

32、精神建設(shè)和觀念更新、意識(shí)更新。（五）、名牌是企業(yè)技術(shù)力量和經(jīng)濟(jì)素質(zhì)商品內(nèi)在質(zhì)量與外在形式的綜合反映，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，必須關(guān)注文化價(jià)值、濃縮文化精華、反映文化特征。 要具有深厚底蘊(yùn)、注重文化韻味。名牌的一半是文化，品牌的文化蘊(yùn)涵越豐富，與人們的思想、情感越密切，它就越具有魅力。江蘇紅豆集團(tuán)巧妙地借鑒在我國人民中膾炙人口的紅豆詩，將“紅豆”作為產(chǎn)品的商標(biāo)，“紅豆”產(chǎn)品一問世，就以其濃郁的文化吸引了眾多的消費(fèi)者。“紅豆”在國外翻譯為“ ”愛的種子，所以蜚聲五洲、享譽(yù)中外、暢銷不衰。國內(nèi)外消費(fèi)者在領(lǐng)略“紅豆”產(chǎn)品的上乘內(nèi)在質(zhì)量的同時(shí)，感受到一種藝術(shù)的回味、情感的寄托，自是心馳神往、美不勝收。 要反映鮮明

33、特征、顯示文化魅力。經(jīng)驗(yàn)表明，那些追求個(gè)性特色和文化品位、追求時(shí)代感和民族底蘊(yùn)、包涵人道和倫理精神的品牌，才能贏得消費(fèi)者的信賴。浙江寧波“雅戈?duì)枴笔怯⒄Z“青春”一詞的譯音，他們把“裝點(diǎn)人生、服務(wù)社會(huì)”作為品牌塑造的核心，既反映了企業(yè)精神和行業(yè)特點(diǎn)，又增添了獨(dú)特的文化魅力，顯示出其鮮明的時(shí)代特色。 要符合傳統(tǒng)文化、滿足文化需求，確定品牌文化定位?，F(xiàn)階段,許多管理專家或廣告策劃人都將品牌作為企業(yè) 生存和 發(fā)展 的核心因素。然而隨著國際與本土品牌營銷戰(zhàn)的日益升溫,再加上本土品牌價(jià)格戰(zhàn)等綜合因素影響 ,在我國消費(fèi)者常常做的,是拋棄某個(gè)品牌而轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。在我國市場(chǎng)的這場(chǎng)競(jìng)賽中,消費(fèi)者對(duì)許多品牌的忠誠

34、度尚未真正形成,因此,在推動(dòng)品牌上的任何的努力,都極有可能為自己確立聲望,贏得公眾的信賴,從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠,如何讓品牌升華為消費(fèi)者的一種信仰,引導(dǎo)消費(fèi)者的需要,這是每一個(gè)品牌的終極使命。從戰(zhàn)略的角度去理解品牌,將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點(diǎn),從高端理解品牌,從文化的宏觀視角塑造品牌,這才是一個(gè)偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌文化,其首要問題是對(duì)品牌文化進(jìn)行定位,這是每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心,盡管不是所有最終擁有強(qiáng)大品牌文化的建設(shè)都是從一開始就有意識(shí)去進(jìn)行品牌文化定位,但在實(shí)施過程中都注意到了品牌文化定位問題,并將其合理成功的解決。 品牌文化定位

35、的重要性 英特爾前總裁格羅夫曾說過:“整個(gè)世界將會(huì)展開爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)役,誰能吸引更多的注意力,誰就能成為21世紀(jì)的主宰?！蔽涣俗⒁饬Φ漠a(chǎn)品將經(jīng)不起市場(chǎng)的驚濤駭浪,注定要在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。只有獨(dú)具特色、個(gè)性化的品牌文化定位,才會(huì)有別于同類產(chǎn)品,才能引起消費(fèi)者的好奇心。 “品牌的背后是文化”,“文化是明天的 經(jīng)濟(jì) ”,不同的品牌附著不同的特定的文化,企業(yè)應(yīng)對(duì)文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。 四、品牌文化定位是品牌戰(zhàn)略的重要關(guān)鍵之一關(guān)于如何進(jìn)行品牌文化定位,很多企業(yè)家、專家們已有多方論述,但依筆者所見,最核心的主要有如下四條: （一）、圍繞品牌文化核心價(jià)值而展開 中國品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)

36、沒有圍繞一個(gè)核心展開。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分,應(yīng)有利于消費(fèi)者識(shí)別和記住品牌的利益和個(gè)性,獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露,舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”,六神代表的價(jià)值是“草本精華,涼爽、夏天使用最好”;同樣是名車,寶馬是“駕駛的樂趣”,沃爾沃定位于“安全”。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r(jià)值與個(gè)性,這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群,在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費(fèi)者也因?yàn)閷?duì)核心價(jià)值的認(rèn)同,而產(chǎn)生對(duì)品牌的美好聯(lián)想,對(duì)品牌有了忠誠度。 定位并全力維護(hù)和宣傳品牌文化核心價(jià)值已成為國際一流品牌的共識(shí),是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價(jià)值對(duì)品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊?人類與大猩猩的基因的差別只有1%,但這是因?yàn)?%的差異,人類比大猩猩聰明了不知多少倍?？梢?如果沒有清晰定位品牌核心價(jià)值,一個(gè)品牌不可能成長為強(qiáng)勢(shì)品牌。如果在核心價(jià)值上差了競(jìng)爭(zhēng)品牌一點(diǎn),品牌的獲利能力可能會(huì)差成百倍、上千倍。 個(gè)性化定位 品牌策略家賴?yán)R特(Larry Light)說:“品牌的信息主要的焦點(diǎn)應(yīng)該集中在與眾不同之處,而非強(qiáng)調(diào)品牌有多便宜” 俗話說:如果你想討取所有人的歡心,那么你最后只能是眾叛親離,過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨(dú)具特色、匠心獨(dú)運(yùn)的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn),年齡以3040歲男