廣告基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)第一章教案分享

1、文檔供參考，可復(fù)制、編制，期待您的好評與關(guān)注！ 長垣職專 廣告基礎(chǔ)與實(shí)務(wù) 課程教案市場營銷專業(yè) 年級 2013 教師 申國偉 第一章 第一節(jié)  一、 知識目標(biāo)和能力目標(biāo)：1、理解廣告的含義2、知道廣告的構(gòu)成要素3、了解廣告的發(fā)展史二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：1、掌握廣告的定義2、掌握廣告的六大要素3、 教學(xué)方法：講授法4、 教學(xué)時數(shù)：2學(xué)時5、 教學(xué)內(nèi)容：1、 廣告的概念廣告，即廣而告知之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門

2、、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。廣告（gung gào），英文：ad （縮寫），advertising 廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。廣告一詞，據(jù)考證是一外來語。它首先源于拉丁文advertere，其意為注意，誘導(dǎo)，傳播。中古英語時代（約公元13001475年），演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。

3、直到17世紀(jì)末，英國開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動。這時，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞Advertise，被賦予現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。漢字的廣告一詞源于日本。1890年以前，西方社會對廣告較普遍認(rèn)同的一種定義是：廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞（News about product or service）。1894年，Albert Lasher（美國現(xiàn)代廣告之父）認(rèn)為：廣告是印刷形態(tài)的推銷手段（Salesmanship in print,driven by a reason why)。這個定義含有在推銷中

4、勸服的意思。創(chuàng)意廣告1948年，美國營銷協(xié)會的定義委員會（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一個有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣。美國廣告協(xié)會對廣告的意義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。韋伯斯特詞典對廣告的定義是：廣告是指在通過直接或間接的方式強(qiáng)化銷售商品、傳播某種主義或信息、召集參加各種聚會和集會等意圖下開展的所有告之性活動的形式（韋伯斯特辭典

5、1977年版）。在現(xiàn)代，廣告被認(rèn)為是運(yùn)用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對商品的需求并對生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生了解和好感，告之提供某種非營利目的的服務(wù)以及闡述某種意義和見解等（韋伯斯特辭典1988版）。簡明大不列顛百科全書（15版）對廣告的定義是：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)服務(wù)、取得政治支持、推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他的反映。廣告信息通過各種宣傳工具，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播的媒介以一定的報酬。中華人民廣告法中“廣告”的定義是，指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)

6、用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。2、 廣告的特點(diǎn)廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動，主要表現(xiàn)在：1.廣告是一種傳播工具，是將某一項(xiàng)商品的信息，由這項(xiàng)商品的生產(chǎn)或經(jīng)營機(jī)構(gòu)（廣告主）傳送給一群用戶和消費(fèi)者；創(chuàng)意廣告2.做廣告需要付費(fèi)；3.廣告進(jìn)行的傳播活動是帶有說服性的；4.廣告是有目的、有計(jì)劃，是連續(xù)的；5.廣告不僅對廣告主有利，而且對目標(biāo)對象也有好處，它可使用戶和消費(fèi)者得到有用的信息。三、廣告的構(gòu)成要素以廣告活動的參與者為出發(fā)點(diǎn)，廣告構(gòu)成要素有：廣告主，廣告公司，廣告媒體，廣告信息，廣告思想和技巧，廣告受眾，廣告費(fèi)用及廣告效果。以大眾傳播理論為

7、出發(fā)點(diǎn)，廣告信息傳播過程中的廣告構(gòu)成要素主要包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素。4、 廣告的發(fā)展史中國古代我國有著 5 000 年文明史，經(jīng)歷了長達(dá)2 000 多年的封建社會。封建社會雖然以自給自足的自然經(jīng)濟(jì)為主，但也存在著一定程度上的商品經(jīng)濟(jì)。與不太發(fā)展的商品經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)，也出現(xiàn)了形式簡單但富于民族特色的廣告活動。1、實(shí)物廣告早在公元前 3 000 年，我國開始有了交易活動。由于農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)和手工業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品出現(xiàn)剩余，部落之間偶爾進(jìn)行著以物易物的物品交換，如以布換羊羔，鋤具換大米等。這就是原始的實(shí)物廣告。進(jìn)入奴隸社會和封建社會后，物品更為豐富，實(shí)物廣告隨之增長。2、叫賣廣告在

8、兜售商品時，通過賣啥吆喝啥來吸引買主，稱為叫賣廣告。如賣油翁一邊敲“梆子”，一邊吆喝“賣油啰”。叫賣之聲，清晰悅耳，且不同的行業(yè)，叫賣聲各有特點(diǎn)。這種叫賣廣告說明了廣告與音響的關(guān)系，它是音響作為廣告要素的原始形態(tài)。3、招牌和幌子招牌主要用以表示店鋪的名稱和記號，又稱“店標(biāo)”，其中有橫招、豎招、墻招、坐招等等，把字號題寫在門、柱、屋檐、墻壁或柜臺上。招牌形式比較固定，但文詞各有千秋。如北京“全聚德”、“六必居”、“同仁堂”等。老字號招牌，實(shí)際上已成為經(jīng)營者的品牌標(biāo)志，流傳至今，比如“王麻子剪刀”、“狗不理”等。不少招牌還隱藏著許多人文故事，成為我國一大文化特色?；献又饕硎旧唐凡煌悇e或不同服務(wù)

9、項(xiàng)目，又稱為“行標(biāo)”，可分為形象幌、標(biāo)志幌和文字幌。形象幌即是以商品或?qū)嵨铩⒛Ｐ?、圖畫等為特征，使經(jīng)營的商品突兀，顯赫，一目了然。如煙店門前掛一木制大煙斗、酒店門前掛葫蘆或放置一酒壇。中藥鋪門前擺放一整理藥材的鐵“碾子”、襪鋪門前掛襪子。形象幌在當(dāng)時是比較流行的。標(biāo)志幌主要是旗幌，即酒旗。如水滸傳景陽岡酒店前的酒旗。另外，旅店、飯店以燈籠做幌子也是古代比較普遍的一種廣告形式。尤其是夜晚，炫目燈籠格外吸引人，近似于現(xiàn)代的霓虹燈廣告。文字幌多以單字如茶、藥或雙字及雙字以上表示經(jīng)營的商品品種，如米局等。有時招牌和幌子相互結(jié)合運(yùn)用，盡現(xiàn)民間特色。4、印刷廣告我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)廣告是收藏在上海博物館的

10、北宋時代濟(jì)南劉記針鋪廣告，比英國第一張推銷圖書的英文印刷廣告早四五年。元明時期，雕版印刷業(yè)得到發(fā)展，印刷廣告不斷增加，到清代，木版年畫甚為流行，內(nèi)容多取材于民間故事，戲劇人物及“福”、“祿”、“壽”、“喜”等吉祥字畫；許多商人用木版畫做商品包裝，包裝廣告得到了發(fā)展。中國近代鴉片戰(zhàn)爭后，中國開始淪為半殖民地、半封建社會，外國列強(qiáng)進(jìn)入中國。外國商人為了推銷產(chǎn)品，開始在中國創(chuàng)辦商業(yè)報紙。如香港英文報中國之友等，刊登商品、行業(yè)等廣告。1853 年香港出現(xiàn)第一份中文報遐邇貫珍，開始經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。1858 年中國人自己創(chuàng)辦的第一份中文商報香港船頭貨價紙，即后來的香港中外新報。中外新報以商情、船期等廣告為主

11、要內(nèi)容。19 世紀(jì)60 年代，上海成為中國經(jīng)濟(jì)樞紐，報業(yè)也蓬勃發(fā)展。如著名的申報 大量刊登廣告。1919 年申報的發(fā)行量增加到3 萬份，其廣告占整個版面約50%。 1914 年爆發(fā)了第一次世界大戰(zhàn)，列強(qiáng)無暇東顧，我國民族工業(yè)獲得發(fā)展，廣告進(jìn)入了發(fā)展時期，內(nèi)容遍及銀行、香煙、百貨、醫(yī)藥等行業(yè)。據(jù)上海新聞報1923年記載，廣告費(fèi)收入每年幾乎上百萬元。同時廣告注重文字、編排、繪畫等形式，圖文并茂，增強(qiáng)了廣告藝術(shù)性。除報刊廣告，其他廣告形式如廣播廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、櫥窗廣告等相繼出現(xiàn)，各類招牌廣告爭奇斗妍，引人入勝。廣告代理也開始在上海興起，當(dāng)時華南廣告公司創(chuàng)辦人林振彬，被稱為“中國廣告之父”

12、。與廣告業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)，我國廣告學(xué)的研究、教育也在“五·四”運(yùn)動時期起步。1913 年，我國出版美國人休曼的實(shí)用新聞學(xué)，1918 年，北京大學(xué)青年教授徐寶璜在新聞學(xué)一書中，設(shè)專章論述“新聞紙之廣告”，被廣告史家稱為我國最早涉及廣告與研究的著述。雖有上述成績，但總體看來，中國廣告業(yè)取得了一定發(fā)展，卻極不均衡，水平低下，成就不大。中國現(xiàn)代1949 年，中華人民共和國成立后，廣告業(yè)有了一個短暫的發(fā)展時期，但隨之進(jìn)入停滯。改革開放以來，我國廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了良性發(fā)展的階段。1979 年上海電視臺率先向上級主管部門呈送了經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的請示報告，當(dāng)即獲得批準(zhǔn)，1 月28 日，1 分30 秒的“參杞藥

13、酒”廣告在上海電視臺播出。之后，電視廣告在中央電視臺亮相。隨之廣播廣告、報紙廣告等粉墨登場。這樣，中國廣告業(yè)進(jìn)入了春天，一片欣欣向榮。為了規(guī)范我國廣告業(yè)，1994 年全國人大常委會通過了中華人民共和國廣告法， 使得我國廣告活動和廣告管理有法可依、有章可循。廣告業(yè)步入法制化軌道后得到空前發(fā)展。2002 年，我國各類廣告公司已超過8.9 萬家，從業(yè)人員75 萬余人，電視廣告、報紙雜志廣告以及網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，總計(jì)收入可達(dá)以億元為單位的三位數(shù)字，其他廣告如戶外路牌、燈箱廣告等具有中國特色的廣告形式也不斷被開發(fā)利用?，F(xiàn)在廣告已成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加速器，也是促進(jìn)國際貿(mào)易、增加外匯、擴(kuò)大受眾視野的一個重要途徑

14、。從1994 年以來，我國廣告營業(yè)額平均每年以約20%速度遞增，高于同期國民生產(chǎn)總值的增幅，廣告在國民生產(chǎn)總值中所占比例，由20 世紀(jì)80 年代的0.01%上升到1998 年的0.68%。世界早期世界上最早的廣告是通過聲音進(jìn)行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘，人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業(yè)高度發(fā)達(dá)的迦太基廣大地中海地區(qū)的貿(mào)易區(qū)，就曾以全城無數(shù)的叫賣聲而聞名。商標(biāo)字號也是古老的廣告形式之一。商店的字號起源于古城龐貝。在古羅馬帝國，人們用字號標(biāo)記來做角斗和馬戲團(tuán)表演的廣告。商標(biāo)字

15、號都是象征的，如古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標(biāo)記；一條騾子拉磨盤表示面包房；而一個孩子被鞭子抽打則是一所學(xué)校采用的標(biāo)記。在中世紀(jì)的英國，一只手臂揮錘表示金匠作坊；三只鴿子和一只節(jié)杖表示紡線廠。倫敦的第一家印地安雪茄煙廠的標(biāo)記，是由造船木工用船上的桅桿雕刻出來的。創(chuàng)意廣告我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。早在西周時期，便出現(xiàn)了音響廣告。詩經(jīng)的周頌·有瞽一章里已有“蕭管備舉”的詩句，據(jù)漢代鄭玄注說： “蕭，編小竹管， 如今賣餳者吹也?！碧拼追f達(dá)也疏解說：“其時賣餳之人， 吹蕭以自表也?！笨梢娢髦軙r，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹蕭管之聲招徠生意。在我國古代繼音響廣告之后而出現(xiàn)的則是“懸?guī)?/p>

16、”廣告。韓非子·外儲說說到“宋人有詁酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧！边@是我國酒家和酒旗最早的記錄。酒店開設(shè)在固定場所，為了招來顧客，拋出“一面酒旗”，這也就是吸引主顧的廣告形式。這種形式后來沿用不斷，如唐代張籍有“高高酒旗懸江口”，杜牧有“水村山郭酒旗風(fēng)”等詩句。水滸傳里也有這樣描繪：“武松在路上行了幾日望見前面有一個酒店，挑著一面招旗在門前，上頭寫著五個字跡：三碗不過崗。”元曲·后庭花中“酒店門前三尺布，過來過往尋主顧”，不但說明了酒旗的尺寸，還說明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行業(yè)也有各種標(biāo)志性的廣告形式。據(jù)費(fèi)長房中說“市有老翁賣藥，懸壺于肆頭”。就是

17、用胡蘆作為藥鋪的象征性標(biāo)志，懸掛街頭或藥鋪的門前。這里的“懸旗”、“懸壺” 給人以非常醒目的視覺效果，用現(xiàn)代話說，就是“招牌廣告”。印刷術(shù)的發(fā)明開創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元我國畢升最先發(fā)明了活字印刷術(shù)，最早的工商業(yè)印刷是北宋時期(公元960年l127年)濟(jì)南劉家針鋪的廣告銅版，現(xiàn)存于上海博物館。這是至今發(fā)現(xiàn)的世界最早的印刷廣告物。印刷術(shù)從中國傳到西方后，使西方廣告進(jìn)入了新的階段。世界現(xiàn)代1473年英國第一個出版人威廉·坎克斯印刷了許多宣傳宗教內(nèi)容的印刷廣告，張貼在倫敦街頭，這是西方最早的印刷廣告，比我國北宋劉家針鋪印刷廣告晚三、四百年。1622年英國尼古拉斯·布朗和托瑪斯·

18、珂切爾創(chuàng)辦了第一份英文報紙每周新聞(Weekly News)在倫敦出版。在這一年中，有一則書借廣告。 1650年在有關(guān)“國會的幾則訴訟程序”一欄里，登出某家12匹馬被盜的尋馬懸賞啟事。以后，在1710年阿迪遜和斯提爾又在觀察家雜志中刊登了有關(guān)推銷茶葉、咖啡、巧克力、書刊、房產(chǎn)、成藥拍賣物品、以及轉(zhuǎn)讓物品的廣告。美國獨(dú)立前，于1704年4月24日創(chuàng)辦的第一家報紙波士頓新聞通訊(Boston News Letter)就刊登了一則向廣告商推薦的報紙為宣傳媒介的廣告。被認(rèn)為是美國廣告業(yè)之父的本杰明·富蘭克林， 1729年創(chuàng)辦的賓夕法尼亞日報，把廣告欄放在創(chuàng)刊號第一版社論的前頭。首次刊登的是一

19、則推銷肥皂的廣告。在整個殖民地時代美國的報紙中，賓夕法尼亞日報的發(fā)行量和廣告量上都居首位。在這家報紙上我們經(jīng)常可以看到有推銷船舶、羽毛制品、書籍、茶、等商品的廣告。富蘭克林既是一個廣告作家，又是廣告經(jīng)理和推銷員，他所選寫的一篇最著名的廣告作品要算為賓夕法尼亞壁爐廠所作的推銷廣告了。這種壁爐后來定名為“富蘭克林爐”。 富蘭克林和當(dāng)代巧妙的廣告作家一樣，強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品的收益，而不是單純介紹產(chǎn)品。發(fā)展到1830年，美國已有l(wèi)200種報紙，其中65種是日報。許多報紙第一版大部或整版都是廣告。從1830年1850年間是便士報時代，因?yàn)槊糠菔蹆r一便士，價格低廉，銷路增加，對廣告的效力，也相應(yīng)提高。在報紙廣告

20、盛行的同時，雜志廣告也不斷增加，并出現(xiàn)了廣告代理商廣告公司。長垣職專 廣告基礎(chǔ)與實(shí)務(wù) 課程教案市場營銷專業(yè) 年級 2013 教師 申國偉 第一章 第二節(jié)  一、 知識目標(biāo)和能力目標(biāo)：1、了解廣告的分類2、知道廣告按性質(zhì)劃分的種類3、知道廣告按內(nèi)容劃分的種類4、知道廣告按訴求對象不同劃分的種類二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：1、掌握廣告的分類2、掌握廣告按性質(zhì)劃分的種類3、掌握廣告按內(nèi)容劃分的種類4、掌握廣告按訴求對象不同劃分的種類四、教學(xué)方法：講授法5、 教學(xué)時數(shù)：2學(xué)時6、 教學(xué)內(nèi)容：1、 廣告的功能 功能：事務(wù)或方法所發(fā)揮的有利的作用、效果。廣告的功能：廣告所發(fā)揮基本作用和效果。從微觀角度來

21、說，營銷功能和傳播功能是廣告的兩大基本功能。從宏觀角度來說，廣告在其生存的廣闊背景中所發(fā)揮的兩大主要功能經(jīng)濟(jì)功能與社會功能。1、 營銷功能明確了廣告的角色：廣告是營銷的尖兵。 4P：產(chǎn)品（product）價格（price）通路（place）促銷(promotion)名稱為構(gòu)筑企業(yè)銷售活動的四大支柱。營銷功能主要表現(xiàn)：廣告增加知名度；廣告區(qū)隔產(chǎn)品身份；廣告幫助產(chǎn)品流通；廣告增加產(chǎn)品使用量；廣告增加新顧客；廣告拉回老顧客；廣告可以增加產(chǎn)品的附加價值：附加價值是指經(jīng)由市場營銷活動而增加的，在其有形實(shí)態(tài)及價值之外附帶加上或額外加上的價值對消費(fèi)者行為的一系列調(diào)查已經(jīng)證明了廣告增加心理價值的能力，他反應(yīng)出

22、人們看待產(chǎn)品滿足自己偏好的價值；廣告增加排他性：同質(zhì)化，廣告在塑造產(chǎn)品個性，區(qū)隔產(chǎn)品身份的同時，也在培養(yǎng)著消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的偏好，增強(qiáng)產(chǎn)品的排他性；廣告培養(yǎng)品牌忠誠：維系一個老顧客的費(fèi)用實(shí)開發(fā)一個新顧客的費(fèi)用的1/61/4，因此品牌忠誠的顧客實(shí)企業(yè)營銷的核心基礎(chǔ)；廣告降低銷售成本。2、傳播功能確認(rèn)了廣告的身份：廣告活動最基本的功能是傳播功能。 對于企業(yè)來說，廣告實(shí)了解市場信息的渠道；對廣告消費(fèi)者來說，廣告則是商品信息的來源。廣告即為物流、商流服務(wù)，同時也對物流和商流起到一定引導(dǎo)作用。廣告的傳播功能成為廣告的基本功能，應(yīng)該立足于傳播指標(biāo)而不是銷售指標(biāo)。廣告主要針對兩種人：一種是看了廣告才會買的

23、人（廣告的任務(wù)是告知，廣告的惡人物是勸服），一種是不看廣告也會買的人（廣告的任務(wù)是告知）告知與勸服這兩個基本任務(wù)，體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑W(xué)中，就形成了廣告的四大傳播功能。促進(jìn)功能（加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，處于生命周期的導(dǎo)入期）；勸服功能（處于生命周期的成長期）；增加功能（保證消費(fèi)者的購買決策的功能，助于消費(fèi)者對購買行為的肯定）；提示功能（觸發(fā)消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為。處于生命周期的成熟階段和衰退階段）。3、 廣告的經(jīng)濟(jì)功能。 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告在國民生產(chǎn)總值中必然占有一定份額；開拓市場時，廣告起到推動里的作用，鞏固市場時，廣告起到穩(wěn)定的作用。廣告在宏觀上對經(jīng)濟(jì)的影響，建立在它的經(jīng)濟(jì)功能之上。（1

24、）能夠溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)流通：在現(xiàn)代的社會化大生產(chǎn)中，經(jīng)濟(jì)信息是不可缺少的組成部分，起跳梁作用。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已經(jīng)完全打破了地域界限，產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)者的購買、使用在時間上、空間上都存在著距離，而廣告作為一種信息傳播手段，縮短了這種距離，即溝通了產(chǎn)銷。廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤滑劑。（2）廣告對社會的整體需求有刺激作用：經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，廣告“擴(kuò)大了社會整體需求，提高了個人收入，增加了就業(yè)機(jī)會”這個事實(shí)是不可否認(rèn)的。保羅.巴蘭和保羅.斯威齊在壟斷資本一書中曾做過這樣的論述：“廣告創(chuàng)造了消費(fèi)者對某產(chǎn)品的需要，有了這種需求也就擴(kuò)大了工廠及設(shè)備的投資。只是在就產(chǎn)品上貼新商標(biāo)將成為一種資源浪費(fèi)。初級需求是對某類商

25、品的需求，選擇需求是對某個商品的需求。（3） 廣告有利于競爭（比較性廣告重點(diǎn)）：競爭設(shè)計(jì)的面很廣，即存在于同類產(chǎn)品之間，更存在于異類產(chǎn)品之間。 同類產(chǎn)品或企業(yè)在同一行業(yè)市場營銷活動過程中出現(xiàn)的依存與威脅關(guān)系。如果沒有廣告，就難以用產(chǎn)品的差別來影響消費(fèi)者；如果產(chǎn)品的特性不能銘刻在消費(fèi)者學(xué)心中，有效的競爭將無法進(jìn)行。廣告是企業(yè)競爭的重要手段之一。由于小企業(yè)或新企業(yè)無法與大公司龐大的廣告費(fèi)用相抗衡，“比較”是指將廣告的產(chǎn)品與同類中的其他產(chǎn)品作個別屬性或產(chǎn)品整體的比較。比較性廣告恰恰具有提供消費(fèi)者更多更有用的訊息，給予消費(fèi)者更多的評判。比較、選擇權(quán)，并降低消費(fèi)者搜集訊息所需付出的成本，使購買風(fēng)險降低及

26、提高購買決策的品質(zhì)等功效，因此，從全球范圍來看，比較性廣告的運(yùn)用有逐漸增加的趨勢。規(guī)模小的廣告主可以通過比較性廣告，從競爭者已建立的品牌及龐大的光嘎怕支出費(fèi)用中獲利。另一方面，市場領(lǐng)導(dǎo)者在支出額外費(fèi)用針對較小品牌進(jìn)行比較性廣告時，則會面臨奉獻(xiàn)，甚至?xí)a(chǎn)生“劣勢者效果”造成潛小品牌打知名度的結(jié)果。比較性廣告的功能之一，時借著新品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌作有利的比較而進(jìn)入一個已建立的市場，并獲得市場中消費(fèi)者的接受與購買。特別是在進(jìn)軍領(lǐng)導(dǎo)品牌已占領(lǐng)的市場時，比較性廣告時比較有效的方法。比較策略的運(yùn)用能減少兩種品牌在消費(fèi)者心目中的心理距離，消費(fèi)者在做購買決策時將挑戰(zhàn)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌同時列入其考慮的范圍之中。品牌關(guān)聯(lián)

27、：可以使挑戰(zhàn)品牌產(chǎn)生與領(lǐng)導(dǎo)品牌相同的品牌形象。比較性廣告主要強(qiáng)調(diào)的使廣告品牌與競爭品牌之間的相異性與相似性。比較廣告可分，直接比較和間接比較兩種類型。（4）可以促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)和財(cái)富的增長：經(jīng)濟(jì)增長的方式主要有兩種。一種是大規(guī)模的物質(zhì)財(cái)富的增長為主，另一種是以大規(guī)模的信息和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的增長為主。主要取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段，而不是取決于人們的主觀愿望關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要，明確了廣告業(yè)的客觀性質(zhì)及在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展重的重要作用。在市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，廣告作為溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的中介，具有輔佐企業(yè)開拓市場和引導(dǎo)消費(fèi)的特殊功能廣告屬于知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高薪技術(shù)產(chǎn)業(yè)。5廣告與價格：廣告對商品和服務(wù)價格的

28、影響，長久以來一直困擾著消費(fèi)者和經(jīng)濟(jì)學(xué)家。即時那些在廣告上投入了大量資金的實(shí)業(yè)家，也不敢肯定廣告究竟是提高了價格還是降低了價格。廣告降低價格原因：廣告可以使廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快的達(dá)到生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；廣告可以降低尋求消費(fèi)者的成本。另一些市場力量學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家反駁說，廣告就是一種花費(fèi)，廣告主必然通過提高價格來彌補(bǔ)廣告成本。由于廣告降低了生產(chǎn)成本和分銷成本，低的成本似乎以低價的形式過渡到消費(fèi)者手中，廣告往往降低價格。廣告與價格討論結(jié)論：絕大產(chǎn)品種類中，與產(chǎn)品的總體成本相比，廣告消費(fèi)所占的比重一般都相當(dāng)小，通常不超過10。廣告何以降低成本，所以廣告多半會促使產(chǎn)品價格的降低。企業(yè)的廣告往

29、往要突出其產(chǎn)品的過人之處，因此，廣告有可能會用來支持高價位。許多企業(yè)做廣告只是為了維持市場占有，而不是為了取得高價錢的籌碼。不做廣告價格未必能降下來，而多做廣告或許能擴(kuò)大市場需求，反而促使價格降低。做廣告的產(chǎn)品售價高于沒做廣告的產(chǎn)品，可能因?yàn)槠淦焚|(zhì)較好且穩(wěn)定，在加上廣告提供了有用的信息，就是這有用信息的價值就可能作為產(chǎn)品高價的理由（6）廣告對產(chǎn)品價值的影響：社會行為的角度看，消費(fèi)者購買商品是一種冒險行為，他要為此承擔(dān)價格風(fēng)險、選擇成本奉獻(xiàn)和社會認(rèn)同風(fēng)險。廣告通過降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險增加產(chǎn)品的價值，既有利于廣告主，又有利于消費(fèi)者。（7）廣告與消費(fèi)者選擇：批評家稱，廣告被強(qiáng)大的企業(yè)用來局限消費(fèi)者的

30、選擇，使他們眼里只有某些廣告成功的品牌。反對者稱，廣告實(shí)際上通過產(chǎn)品更新和提高產(chǎn)品質(zhì)量拓寬了消費(fèi)者的選擇范圍。（8）廣告與產(chǎn)業(yè)集中：廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)使大廣告主得以將小廣告助趕出市場；廣告需要的大量資本以及品牌忠誠開發(fā)使得其他公司難以進(jìn)入固定的市場。（9）廣告對經(jīng)濟(jì)周期的影響。批評家指出廣告加快了經(jīng)濟(jì)衰退的周期，浪費(fèi)了本可以在別處得到更好利用的資金。反擊說，廣告無論在困難時期還會經(jīng)濟(jì)繁榮時期都可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。（10）廣告與總體消費(fèi)：絕大多數(shù)證據(jù)似乎都表明，廣告是消費(fèi)者的結(jié)果而不是起因。4、廣告的社會功能 （1）對廣告社會功能的正面評價：廣告的社會服務(wù)功能；繁榮了社會文化生活和體育事業(yè)；廣告有助于公益事業(yè)的發(fā)展；廣告改進(jìn)生活品質(zhì)，推進(jìn)社會文明；廣告提供娛樂和話題；廣告直接反映本地文化。（2）對廣告社會功能的批評（廣告的負(fù)面影響）廣告的泛濫；廣告煽動物欲；廣告中的虛假問題；廣告從心理上對消費(fèi)者進(jìn)行控制；廣告品位（抑或品味）低下；廣告污損語言；廣告是形成社會偏見的原因之一；單純追求貴族化；廣告對兒童的危害；廣告導(dǎo)致消費(fèi)模式化。二、廣告的作用 廣告的作用：1、對企業(yè)的作用；2、對社會的作用；3、對消費(fèi)者的作用；4、廣告對