深圳星海名城營(yíng)銷推廣報(bào)告

1、深圳星海名城2003年?duì)I銷推廣報(bào)告要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，理念創(chuàng)新是靈魂，市場(chǎng)策略是關(guān)鍵，資源整合是保障，這些作用正是我們的專業(yè)和核心能力。超出“概念制造”的范疇，延伸到“概念”實(shí)現(xiàn)去，“每一次都是按照因時(shí)、因地、因人這個(gè)三維尺度為客戶量身定造，做出既符合趨勢(shì)又能發(fā)揮企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)的策略選擇”。我們的策劃解決的是發(fā)展商干什么、怎么干、如何干好的問(wèn)題，是發(fā)展的方向，使“不戰(zhàn)而屈人之兵”的策略致勝的問(wèn)題。一、 前期營(yíng)銷工作回顧（略）二、 2003年總體營(yíng)銷策略(一) 整合營(yíng)銷核心目標(biāo)通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目以及項(xiàng)目周邊區(qū)域市場(chǎng)的詳盡分析，針對(duì)本項(xiàng)目同致特提出如下?tīng)I(yíng)銷核心目標(biāo)：通過(guò)整合營(yíng)銷推廣，在充分保證利潤(rùn)的前提下，

2、扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目現(xiàn)有的形象劣勢(shì)，重新塑造良好的市場(chǎng)形象，同時(shí)提升老業(yè)主對(duì)項(xiàng)目及企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度，實(shí)施“服務(wù)營(yíng)銷，重塑品牌“的戰(zhàn)略，力爭(zhēng)在今年年底實(shí)現(xiàn)95%以上銷售率。(二) 核心戰(zhàn)略構(gòu)想為實(shí)現(xiàn)“服務(wù)營(yíng)銷、重塑品牌”目標(biāo)，在本項(xiàng)目的操作過(guò)程中必須堅(jiān)持如下四點(diǎn)操作原則，即：1. 以實(shí)現(xiàn)“服務(wù)營(yíng)銷，重塑品牌”為核心目標(biāo)，一切工作服從核心目標(biāo)；工程、物管、財(cái)務(wù)、合同等相關(guān)部門緊密配合銷售工作。2. 借鑒項(xiàng)目自有資源，提升社區(qū)形象，完善產(chǎn)品文化內(nèi)涵，增強(qiáng)購(gòu)買力強(qiáng)的消費(fèi)人士對(duì)本物業(yè)的吸引力。3. 在現(xiàn)有營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)情感營(yíng)銷，這就要求我們要繼續(xù)強(qiáng)化老業(yè)主尤其是二期業(yè)主的感情聯(lián)絡(luò)工作。4. 在銷售過(guò)程中不斷

3、強(qiáng)化各類推廣策略的市場(chǎng)決定力，并根據(jù)市場(chǎng)的變化，階段性、靈活性運(yùn)用推廣策略。(三) 推廣戰(zhàn)略原則合理控制營(yíng)銷推廣節(jié)奏及費(fèi)用，減少硬性報(bào)紙廣告轟炸式進(jìn)攻，充分利用媒體（活動(dòng)跟蹤報(bào)道，軟文等）、現(xiàn)場(chǎng)包裝、促銷（配合公關(guān)活動(dòng)和工程節(jié)點(diǎn)）等手段，有效地制造項(xiàng)目熱點(diǎn)話題，將項(xiàng)目的賣點(diǎn)融會(huì)貫通于其中，不斷制造市場(chǎng)焦點(diǎn)，從而提升銷售率。三、 目標(biāo)市場(chǎng)定位根據(jù)對(duì)前期廣告及營(yíng)銷工作的總結(jié)，在客戶層面的提升方面依然存在一定的障礙，但從目前剩余戶型來(lái)看，中大戶型將是今年項(xiàng)目銷售的重點(diǎn)，逐步提升客戶層面將是今年?duì)I銷刻不容緩的重心任務(wù)之一。1. 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶購(gòu)房的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)格建筑環(huán)境戶型交通配套小戶型(兩房、小

4、三房)需求客戶對(duì)價(jià)格極為敏感，容易被促銷活動(dòng)所吸引對(duì)活潑色彩較敏感，偏愛(ài)高層對(duì)環(huán)境品質(zhì)要求不高，希望兼具有運(yùn)動(dòng)功能追求實(shí)用率，對(duì)朝向、景觀要求少迫切需求，生活必須比較關(guān)注日常生活、運(yùn)動(dòng)等配套需求中大客戶(大三房以上)需求客戶多數(shù)為二次置業(yè)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格敏感較低追求大方氣派，中意小高層喜歡幽雅寧?kù)o環(huán)境，考慮老人、小孩，在意大利休閑場(chǎng)所對(duì)朝向、景觀、采風(fēng)等要求高，講究主人房及客廳的寬敞一般都擁有私家車比較關(guān)注學(xué)校、文化休閑等配套需求2. 未來(lái)目標(biāo)客戶群定位的變化根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況，今年目標(biāo)客戶群體必將出現(xiàn)以下幾項(xiàng)重要變化：經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱 較強(qiáng)小家庭 三代同堂過(guò)渡型需求 生活居家型四、 整合營(yíng)銷推

5、廣策略(一) 項(xiàng)目屬性定位80萬(wàn)平方米超大園林式生活社區(qū)繼續(xù)堅(jiān)持“80萬(wàn)平方米超大園林式生活社區(qū)”屬性主題定位為項(xiàng)目推廣中心，以社區(qū)自身營(yíng)造環(huán)境、社區(qū)生活氛圍為素材，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝、報(bào)紙、電視等媒體向外界傳遞星海名城濃濃生活場(chǎng)景，從而達(dá)到激發(fā)潛在消費(fèi)者購(gòu)買欲望的目的。(二) 營(yíng)銷推廣星海名城所面對(duì)的主要是務(wù)實(shí)的區(qū)域消費(fèi)群體，他們關(guān)注的更多的產(chǎn)品本身所傳達(dá)的居住信息及生活理念。因此，整個(gè)推廣過(guò)程既要運(yùn)用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法以平實(shí)“觀點(diǎn)”恰如其分地凝結(jié)與目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通。推廣主題：“80萬(wàn)平方米星海生活”賣點(diǎn)硬件支撐：1. 環(huán)境：大綠洲方案的最終落實(shí)及實(shí)施2. 生活：通過(guò)社區(qū)活動(dòng)、環(huán)境營(yíng)造等手段，全力打

6、造深圳生活氛圍最濃厚的居家社區(qū)3. 服務(wù)：提供完善星級(jí)服務(wù)，微笑面對(duì)每一星海業(yè)主及客戶4. 在下半年推出三期，制造熱銷態(tài)勢(shì)，超級(jí)大盤藍(lán)圖逐步呈現(xiàn)五、 階段性一個(gè)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)根據(jù)同致對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)及理解，同致認(rèn)為本項(xiàng)目的一個(gè)營(yíng)銷推廣工作2003年可分為以下四個(gè)階段有序開(kāi)展，以便整個(gè)營(yíng)銷工作的推廣與銷售的各個(gè)階段能正常延續(xù)，及在市場(chǎng)突變時(shí)，及時(shí)調(diào)整一個(gè)營(yíng)銷策略。(一) 銷售階段劃分階段時(shí)間銷售率營(yíng)銷調(diào)整期2003.32003.365%強(qiáng)銷沖刺期2003.42003.680%尾盤促銷期2003.72003.888%三期發(fā)售2003.92003.1295%(二) 各階段推廣細(xì)節(jié)營(yíng)銷調(diào)整期銷售階段營(yíng)銷調(diào)整

7、段時(shí)間2003.32003.3價(jià)格策略1. 根據(jù)目標(biāo)均價(jià)，分別調(diào)整七、八組團(tuán)價(jià)格表2. 建議啟動(dòng)首期一成的超輕松付款方式，拓展客戶層面推廣重點(diǎn)1. 春節(jié)熱銷 2. 服務(wù)年啟動(dòng)宣傳策略媒體策略1. 停止報(bào)紙廣告，利用前期已有戶外廣告、電視、現(xiàn)場(chǎng)樓體條幅等手段進(jìn)行賣點(diǎn)宣傳2. 針對(duì)南山、寶安、福田等重點(diǎn)片區(qū)進(jìn)行DM直郵推廣3. 啟動(dòng)外展，將客戶請(qǐng)進(jìn)銷售中心4. 軟文宣傳造勢(shì)，作為輔助宣傳方式包裝策略1. 完成售樓處改造 2. 工地現(xiàn)場(chǎng)整體包裝3. 完善一、二期內(nèi)部環(huán)境導(dǎo)視系統(tǒng)公關(guān)促銷1. 八組團(tuán)入伙 2. 產(chǎn)品年總結(jié)及服務(wù)年啟動(dòng)3. 舉辦星海倫談 4. 籌辦振業(yè)星海會(huì)熱銷沖刺階段銷售階段熱銷沖刺段

8、時(shí)間2003.42003.6推廣主題1. 大綠洲環(huán)境方案及部分實(shí)施細(xì)節(jié)2. 服務(wù)年活動(dòng)實(shí)施3. 社區(qū)文化宣傳策略媒體策略1. 展開(kāi)全方位廣告宣傳，重點(diǎn)于報(bào)紙廣告宣傳；報(bào)紙選擇特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)；同時(shí)全面啟動(dòng)寶安區(qū)域市場(chǎng)宣傳推廣；2. 利用深圳及寶安春交會(huì)等強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行宣傳推廣；3. 設(shè)立寶安、福田、南山流動(dòng)展場(chǎng)進(jìn)行宣傳；4. 于銷售現(xiàn)場(chǎng)舉辦氣氛活躍的公關(guān)活動(dòng)，作足現(xiàn)場(chǎng)人氣；包裝策略1. 大綠洲最終方案確定及啟動(dòng)實(shí)施，強(qiáng)化景觀、環(huán)境優(yōu)勢(shì)；2. 懸掛現(xiàn)場(chǎng)宣傳條幅，集中展示實(shí)效賣點(diǎn)；3. 配合外立面裝修調(diào)整現(xiàn)場(chǎng)包裝；公關(guān)促銷1. 深圳及寶安春交會(huì)2. 舉辦業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)3. 親情兒童節(jié)銷售通道1. 銷售

9、現(xiàn)場(chǎng)2. 春交會(huì)及外展場(chǎng)尾盤促銷階段銷售階段尾盤促銷段時(shí)間2003.72003.8推廣主題1. 促銷信息2. 大環(huán)境、社區(qū)生活氛圍3. 三期內(nèi)部咨詢價(jià)格策略通過(guò)較大幅度的價(jià)格讓利吸引客戶購(gòu)買宣傳策略媒體策略1. 重點(diǎn)利用促銷活動(dòng)2. 媒體宣傳和樓體包裝3. 針對(duì)寶安、南山、福田重點(diǎn)片區(qū)進(jìn)行DM直郵推廣公關(guān)促銷1. 老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)2. 三期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)銷售通道1. 現(xiàn)場(chǎng)銷售2. 外展銷點(diǎn)三期發(fā)售階段銷售階段三期發(fā)售階段時(shí)間2003.92003.12推廣主題新里程、新生活（針對(duì)三期的提升）價(jià)格策略在二期價(jià)格的基礎(chǔ)上，小幅提升三期均價(jià)宣傳策略媒體策略1. 二次整合營(yíng)銷推廣啟動(dòng)，利用報(bào)紙廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝戶外

10、廣告等2. 利用深圳、寶安秋交會(huì)外展場(chǎng)進(jìn)行宣傳3. 利用促銷活動(dòng)，作足人氣包裝策略1. 懸掛現(xiàn)場(chǎng)宣傳條幅，集中展示實(shí)效賣點(diǎn)2. 配合外立面裝修調(diào)整現(xiàn)場(chǎng)包裝公關(guān)促銷公開(kāi)發(fā)售慶典銷售通道1. 現(xiàn)場(chǎng)銷售2. 深圳、寶安秋交會(huì)，外展系列性展示銷售六、 形象包裝建議1. 售樓中心包裝建議修改建議：l 選擇比較偏暖的色調(diào)l 項(xiàng)目榮譽(yù)展示l 預(yù)留足夠面積的形象展示墻及展板區(qū)域l 采用搭架的形式擴(kuò)大銷售中心外部形象，增強(qiáng)項(xiàng)目大盤氣勢(shì)l 環(huán)境修改，利用鮮艷明亮的植物品種。七、 總體營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃錢要用在刀刃上，花最少的錢賣最多的房，盡可能將營(yíng)銷成本控制在最低。在合理有效的運(yùn)用營(yíng)銷費(fèi)用的前提下，考慮消費(fèi)市場(chǎng)情況，建

11、議整體廣告宣傳以報(bào)紙廣告、戶外廣告、外展銷為主，電視、DM直郵廣告為鋪，其他的廣告進(jìn)行合理補(bǔ)充的全方位立體宣傳推廣階段時(shí)間費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用（萬(wàn)元）營(yíng)銷調(diào)整期2003.22003.329.41%熱銷沖刺期2003.42003.655.88%尾盤促銷期2003.72003.814.71%合計(jì)100%銷調(diào)整期（03.203.3）序號(hào)項(xiàng)目費(fèi)用(萬(wàn)元)備注1地盤包裝區(qū)域包裝（條幅、彩旗、導(dǎo)示系統(tǒng)、前廣場(chǎng)）地盤包裝長(zhǎng)期使用區(qū)域包裝持續(xù)整個(gè)銷售過(guò)程，分階段制作，以保持常新形象2戶外廣告牌針對(duì)寶安區(qū)3銷售中心共20萬(wàn)，其中50%應(yīng)計(jì)入三期營(yíng)銷費(fèi)用4公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用服務(wù)年、業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)5報(bào)紙廣告以特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)為主6直郵廣告針對(duì)南山、福田、寶安區(qū)7固定展銷場(chǎng)地主要針對(duì)寶安區(qū)8其他（禮品、資料袋等）合計(jì)熱銷沖刺階段（03.46）序號(hào)項(xiàng)