第9章汽車4S店的信息管理

1、第9章 汽車4S店的信息管理 9.1.1 汽車質(zhì)量反饋單汽車質(zhì)量反饋單 9.2 汽車市場需求信息反饋汽車市場需求信息反饋 9.3 汽車汽車4S店競爭對手信息反饋店競爭對手信息反饋 9.4 汽車汽車4S店汽車信息反饋平臺的建立與完善店汽車信息反饋平臺的建立與完善2 所謂質(zhì)量反饋單，就是客戶使用了一段所謂質(zhì)量反饋單，就是客戶使用了一段新車之后，服務(wù)站對客戶的使用狀況的新車之后，服務(wù)站對客戶的使用狀況的調(diào)查表。調(diào)查表。3 汽車產(chǎn)品的質(zhì)量保證汽車產(chǎn)品的質(zhì)量保證 1)質(zhì)量保證工作的內(nèi)容質(zhì)量保證工作的內(nèi)容 質(zhì)量保證是售后服務(wù)工作的核心，內(nèi)容包括以下幾個質(zhì)量保證是售后服務(wù)工作的核心，內(nèi)容包括以下幾個方面。方

2、面。 （1）受理用戶的索賠要求，并向企業(yè)反饋用戶質(zhì)量）受理用戶的索賠要求，并向企業(yè)反饋用戶質(zhì)量信息。信息。 （2）汽車召回與汽車三包。目前針對后市場質(zhì)量管）汽車召回與汽車三包。目前針對后市場質(zhì)量管理的法規(guī)主要有：汽車召回和三包。召回是在汽車使理的法規(guī)主要有：汽車召回和三包。召回是在汽車使用過程中發(fā)現(xiàn)的一些可能造成人身、財產(chǎn)安全的缺陷，用過程中發(fā)現(xiàn)的一些可能造成人身、財產(chǎn)安全的缺陷，這些缺陷主要由設(shè)計制造不當所致，發(fā)現(xiàn)后以召回的這些缺陷主要由設(shè)計制造不當所致，發(fā)現(xiàn)后以召回的方式來消除缺陷，確保用戶的使用安全。方式來消除缺陷，確保用戶的使用安全。4 2）質(zhì)量保證的工作要點）質(zhì)量保證的工作要點 汽車

3、產(chǎn)品的質(zhì)量保證是企業(yè)吸引用戶購買產(chǎn)品的一汽車產(chǎn)品的質(zhì)量保證是企業(yè)吸引用戶購買產(chǎn)品的一個重要條件。產(chǎn)品的質(zhì)量保證工作要點有以下個重要條件。產(chǎn)品的質(zhì)量保證工作要點有以下3個。個。 （1）準確。即對用戶反映的情況，必須先經(jīng)過核）準確。即對用戶反映的情況，必須先經(jīng)過核實，然后再作出處理。也只有在此基礎(chǔ)上，才能向?qū)?，然后再作出處理。也只有在此基礎(chǔ)上，才能向企業(yè)反饋回可靠的質(zhì)量信息，以利于企業(yè)對產(chǎn)品的企業(yè)反饋回可靠的質(zhì)量信息，以利于企業(yè)對產(chǎn)品的設(shè)計或生產(chǎn)迅速進行改進。設(shè)計或生產(chǎn)迅速進行改進。 （2）快速。這樣可以盡量地縮短用戶等待的時間，）快速。這樣可以盡量地縮短用戶等待的時間，使用戶的損失減至最小，也使

4、用戶不快的心理得以使用戶的損失減至最小，也使用戶不快的心理得以緩和，增強對企業(yè)和產(chǎn)品的好感。緩和，增強對企業(yè)和產(chǎn)品的好感。 （3）寬厚。如果是產(chǎn)品質(zhì)量缺陷，生產(chǎn)企業(yè)有責）寬厚。如果是產(chǎn)品質(zhì)量缺陷，生產(chǎn)企業(yè)有責任幫助用戶恢復產(chǎn)品的技術(shù)功能，使用戶免于承擔任幫助用戶恢復產(chǎn)品的技術(shù)功能，使用戶免于承擔損失，同時也維護了企業(yè)和產(chǎn)品的信譽。損失，同時也維護了企業(yè)和產(chǎn)品的信譽。5 3）公司產(chǎn)品質(zhì)量擔保的內(nèi)容）公司產(chǎn)品質(zhì)量擔保的內(nèi)容 （1）質(zhì)量擔保期限，從領(lǐng)取行車證之日起算，為期）質(zhì)量擔保期限，從領(lǐng)取行車證之日起算，為期月月(或或公里公里)。 （2）車輛出現(xiàn)故障，只有特約維修站有權(quán)受理質(zhì)量擔）車輛出現(xiàn)故障，

5、只有特約維修站有權(quán)受理質(zhì)量擔保申請，而且故障一旦出現(xiàn)，用戶應(yīng)立即與特約維修保申請，而且故障一旦出現(xiàn)，用戶應(yīng)立即與特約維修站聯(lián)系并由維修站排除。所發(fā)生的一切費用，均由維站聯(lián)系并由維修站排除。所發(fā)生的一切費用，均由維修站向汽車公司結(jié)算。修站向汽車公司結(jié)算。 （3）對售出的汽車及配件進行質(zhì)量擔保。）對售出的汽車及配件進行質(zhì)量擔保。 （4）如果出現(xiàn)的故障在非特約維修站修理過，已裝上）如果出現(xiàn)的故障在非特約維修站修理過，已裝上未經(jīng)汽車公司許可的零件或未按汽車公司許可的方式未經(jīng)汽車公司許可的零件或未按汽車公司許可的方式對車輛進行了改裝、顧客沒有遵守車輛的使用規(guī)定對車輛進行了改裝、顧客沒有遵守車輛的使用規(guī)定

6、(使使用說明書、維修保養(yǎng)計劃等用說明書、維修保養(yǎng)計劃等)，汽車公司將不承擔質(zhì)量，汽車公司將不承擔質(zhì)量擔保。擔保。6 4）客戶質(zhì)量索賠及處理）客戶質(zhì)量索賠及處理 質(zhì)量保修應(yīng)有專人負責。質(zhì)量保修專職人員質(zhì)量保修應(yīng)有專人負責。質(zhì)量保修專職人員(索賠員索賠員)的任職條件及工的任職條件及工作職責如下。作職責如下。 （1）索賠員的任職條件。對質(zhì)量保修有正確的認識，對工作認真負）索賠員的任職條件。對質(zhì)量保修有正確的認識，對工作認真負責；熟悉、掌握質(zhì)量保修工作業(yè)務(wù)知識；具有責；熟悉、掌握質(zhì)量保修工作業(yè)務(wù)知識；具有3年以上的汽車維修實年以上的汽車維修實踐經(jīng)驗，具有對汽車故障進行檢查和判斷的能力。索賠員需經(jīng)培訓踐

7、經(jīng)驗，具有對汽車故障進行檢查和判斷的能力。索賠員需經(jīng)培訓合格，并發(fā)給合格證書，才能正式進行工作。合格，并發(fā)給合格證書，才能正式進行工作。 （2）索賠員的工作職責。對待用戶熱情、禮貌；對每一輛屬于質(zhì)量）索賠員的工作職責。對待用戶熱情、禮貌；對每一輛屬于質(zhì)量保證范圍的故障車輛進行檢查，并作出質(zhì)量鑒定；嚴格按質(zhì)量保修保證范圍的故障車輛進行檢查，并作出質(zhì)量鑒定；嚴格按質(zhì)量保修條例為用戶辦理質(zhì)量保修申請；嚴格按有關(guān)規(guī)定填報技術(shù)信息，以條例為用戶辦理質(zhì)量保修申請；嚴格按有關(guān)規(guī)定填報技術(shù)信息，以及質(zhì)量保證的有關(guān)報表、報告，并按要求提供索賠文件；主動搜集及質(zhì)量保證的有關(guān)報表、報告，并按要求提供索賠文件；主動搜

8、集并反饋有關(guān)車輛使用的質(zhì)量、技術(shù)信息；積極向用戶宣傳質(zhì)量保修并反饋有關(guān)車輛使用的質(zhì)量、技術(shù)信息；積極向用戶宣傳質(zhì)量保修政策，為用戶提供使用、技術(shù)方面的咨詢服務(wù)。政策，為用戶提供使用、技術(shù)方面的咨詢服務(wù)。7 5）質(zhì)量保修工作流程）質(zhì)量保修工作流程 （1）用戶至特約維修站報修。）用戶至特約維修站報修。 （2）業(yè)務(wù)接待員聽取用戶的反映及報修內(nèi)容。）業(yè)務(wù)接待員聽取用戶的反映及報修內(nèi)容。 （3）業(yè)務(wù)接待員對車輛進行初步檢查，根據(jù)故障情況及用戶反映的情）業(yè)務(wù)接待員對車輛進行初步檢查，根據(jù)故障情況及用戶反映的情況，分為普通報修車及申請索賠車。況，分為普通報修車及申請索賠車。 （4）申請索賠車輛交由索賠員檢查

9、鑒定。）申請索賠車輛交由索賠員檢查鑒定。 （5）確屬索賠范圍車輛由索賠員登記有關(guān)車輛數(shù)據(jù)。）確屬索賠范圍車輛由索賠員登記有關(guān)車輛數(shù)據(jù)。 （6）修理工作結(jié)束后，及時在索賠件上掛上標簽。）修理工作結(jié)束后，及時在索賠件上掛上標簽。 （7）用戶憑修理訂單領(lǐng)取車輛，所有屬于質(zhì)量保修范圍均免費修理。）用戶憑修理訂單領(lǐng)取車輛，所有屬于質(zhì)量保修范圍均免費修理。 （8）每天工作結(jié)束后，由索賠員根據(jù)當天的修理情況，填寫好故障報）每天工作結(jié)束后，由索賠員根據(jù)當天的修理情況，填寫好故障報告，并將帶有標簽的索賠件放入索賠件倉庫。告，并將帶有標簽的索賠件放入索賠件倉庫。 （9）定期向售后服務(wù)科寄發(fā)）定期向售后服務(wù)科寄發(fā)“

10、故障報告單故障報告單”。 （10）定期完成）定期完成“索賠申請單索賠申請單”，寄往售后服務(wù)總部。，寄往售后服務(wù)總部。 （11）所有的索賠件保持原樣，按有關(guān)規(guī)定處理。）所有的索賠件保持原樣，按有關(guān)規(guī)定處理。 （12）根據(jù)計算機清單，定期向總部結(jié)算索賠費用。）根據(jù)計算機清單，定期向總部結(jié)算索賠費用。8 6）收集產(chǎn)品使用質(zhì)量信息）收集產(chǎn)品使用質(zhì)量信息 所有的質(zhì)量問題應(yīng)按要求填寫故障報告，并按規(guī)定時間與供貨廠家所有的質(zhì)量問題應(yīng)按要求填寫故障報告，并按規(guī)定時間與供貨廠家聯(lián)系。在填寫故障報告時，作為證明應(yīng)將損壞件保存下來，這是為聯(lián)系。在填寫故障報告時，作為證明應(yīng)將損壞件保存下來，這是為了盡快找出損壞的原因

11、。了盡快找出損壞的原因。 7）進行技術(shù)服務(wù)）進行技術(shù)服務(wù) 內(nèi)容涉及介紹、講解汽車的技術(shù)性能、維護知識等，然后通過售后內(nèi)容涉及介紹、講解汽車的技術(shù)性能、維護知識等，然后通過售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)對用戶進行技術(shù)培訓、技術(shù)咨詢、技術(shù)指導、技術(shù)示范等。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)對用戶進行技術(shù)培訓、技術(shù)咨詢、技術(shù)指導、技術(shù)示范等。 8）塑造企業(yè)形象）塑造企業(yè)形象 售后服務(wù)部門是企業(yè)的一個窗口，是企業(yè)形象的直接體現(xiàn)。售后服售后服務(wù)部門是企業(yè)的一個窗口，是企業(yè)形象的直接體現(xiàn)。售后服務(wù)部門應(yīng)該建立統(tǒng)一的企業(yè)形象標準，如懸掛汽車企業(yè)的廠徽、廠務(wù)部門應(yīng)該建立統(tǒng)一的企業(yè)形象標準，如懸掛汽車企業(yè)的廠徽、廠標、廠容、廠貌的標準化、統(tǒng)一化，色彩、著

12、裝的標準化，廠房、標、廠容、廠貌的標準化、統(tǒng)一化，色彩、著裝的標準化，廠房、廠區(qū)建筑的規(guī)范化和設(shè)備的標準化。廠區(qū)建筑的規(guī)范化和設(shè)備的標準化。92.開發(fā)市場，改進產(chǎn)品 任何一種車型，由于生命周期規(guī)律的作用，都不可避免地會進入任何一種車型，由于生命周期規(guī)律的作用，都不可避免地會進入衰退期，此時，必須推出換代產(chǎn)品；另外產(chǎn)品在使用過程中，也衰退期，此時，必須推出換代產(chǎn)品；另外產(chǎn)品在使用過程中，也可能會暴露出各種新問題，影響著用戶的滿意程度。為此，企業(yè)可能會暴露出各種新問題，影響著用戶的滿意程度。為此，企業(yè)必須經(jīng)常對在產(chǎn)汽車品種實施改進措施，不斷完善和提高企業(yè)產(chǎn)必須經(jīng)常對在產(chǎn)汽車品種實施改進措施，不斷完

13、善和提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能水平。品的質(zhì)量和性能水平。 10 4S店直接面對客戶，最了解客戶的需求，掌店直接面對客戶，最了解客戶的需求，掌握著第一手的客戶信息、質(zhì)量信息及客戶對汽車握著第一手的客戶信息、質(zhì)量信息及客戶對汽車制造廠質(zhì)量、服務(wù)評價的信息。制造廠質(zhì)量、服務(wù)評價的信息。 所以，所以， 4S店反饋的信息是汽車制造廠提高商店反饋的信息是汽車制造廠提高商品質(zhì)量、調(diào)整服務(wù)政策的重要依據(jù)。品質(zhì)量、調(diào)整服務(wù)政策的重要依據(jù)。119.2 汽車市場汽車市場需求信息反饋需求信息反饋主講：王振成主講：王振成 教授、高級工程師教授、高級工程師目錄12 市場營銷調(diào)研的概念市場營銷調(diào)研的概念 市場營銷調(diào)研又稱市場

14、調(diào)研、市場調(diào)查、市市場營銷調(diào)研又稱市場調(diào)研、市場調(diào)查、市場買賣調(diào)查、買賣調(diào)查、市場研究，其實質(zhì)就是場買賣調(diào)查、買賣調(diào)查、市場研究，其實質(zhì)就是運用科學的方法，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地收運用科學的方法，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地收集、整理和研究分析有關(guān)市場營銷方面的信息，集、整理和研究分析有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，總結(jié)有關(guān)結(jié)論，提出機遇與挑并提出調(diào)研報告，總結(jié)有關(guān)結(jié)論，提出機遇與挑戰(zhàn)，以便幫助管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題戰(zhàn)，以便幫助管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題與機會，并為市場預測與營銷決策提供依據(jù)。與機會，并為市場預測與營銷決策提供依據(jù)。13汽車市場調(diào)研的內(nèi)容汽車市場調(diào)研的內(nèi)容 按

15、產(chǎn)品是否已經(jīng)進入市場劃分，汽車市場調(diào)研包括：按產(chǎn)品是否已經(jīng)進入市場劃分，汽車市場調(diào)研包括：產(chǎn)品進入市場前調(diào)研，此類調(diào)研主要應(yīng)弄清目標市產(chǎn)品進入市場前調(diào)研，此類調(diào)研主要應(yīng)弄清目標市場是什么，如何進行產(chǎn)品定位，主要競爭對手是誰，場是什么，如何進行產(chǎn)品定位，主要競爭對手是誰，他們的營銷策略怎樣，市場結(jié)構(gòu)與購買特點如何，有他們的營銷策略怎樣，市場結(jié)構(gòu)與購買特點如何，有哪些有利與不利因素，以及生產(chǎn)發(fā)展趨勢等問題，并哪些有利與不利因素，以及生產(chǎn)發(fā)展趨勢等問題，并最終提出主要研究結(jié)論、對策和建議；最終提出主要研究結(jié)論、對策和建議； 產(chǎn)品進入市場后調(diào)研，此類調(diào)研應(yīng)著重對本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品進入市場后調(diào)研，此類調(diào)研應(yīng)著

16、重對本企業(yè)產(chǎn)品的市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、市場占有率、與競爭對手品的市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、市場占有率、與競爭對手相比在營銷組合策略上存在的差距，以及營銷環(huán)境的相比在營銷組合策略上存在的差距，以及營銷環(huán)境的新變化等作出調(diào)研，重點在于比較研究，找出企業(yè)市新變化等作出調(diào)研，重點在于比較研究，找出企業(yè)市場營銷的不足之處，為改進營銷工作服務(wù)。場營銷的不足之處，為改進營銷工作服務(wù)。14按汽車市場商品消費目的的不同劃分，汽車按汽車市場商品消費目的的不同劃分，汽車市場調(diào)研包括：市場調(diào)研包括：消費者市場調(diào)研；消費者市場調(diào)研；生產(chǎn)者市場調(diào)研。生產(chǎn)者市場調(diào)研。按汽車市場調(diào)研的地域空間層次的不同劃分，按汽車市場調(diào)研的地域空間

17、層次的不同劃分，汽車市場調(diào)研包括：汽車市場調(diào)研包括：國際性市場調(diào)研；國際性市場調(diào)研；全國性市場調(diào)研；全國性市場調(diào)研；地區(qū)性市場調(diào)研。地區(qū)性市場調(diào)研。 15汽車市場調(diào)研的步驟汽車市場調(diào)研的步驟汽車市場調(diào)研一般可分為汽車市場調(diào)研一般可分為調(diào)研準備、調(diào)研準備、調(diào)研實施、調(diào)研實施、分析整理資料、分析整理資料、統(tǒng)計處理統(tǒng)計處理調(diào)研總結(jié)調(diào)研總結(jié)-五個階段。五個階段。16 1.衡量市場需求與有效市場衡量市場需求與有效市場 企業(yè)在制定任何市場策略前，必須仔細評價每企業(yè)在制定任何市場策略前，必須仔細評價每一個機會，慎重衡量與預測每個機會潛在的規(guī)模、一個機會，慎重衡量與預測每個機會潛在的規(guī)模、成長潛力和利潤空間。

18、財務(wù)部門利用銷售預測籌集成長潛力和利潤空間。財務(wù)部門利用銷售預測籌集投資和經(jīng)營所需的現(xiàn)金；制造部門用以估算產(chǎn)能；投資和經(jīng)營所需的現(xiàn)金；制造部門用以估算產(chǎn)能；采購部門用以訂購正確數(shù)量的零部件；人事部門用采購部門用以訂購正確數(shù)量的零部件；人事部門用以確定所需的員工。如果預測遠離實際，可能出現(xiàn)以確定所需的員工。如果預測遠離實際，可能出現(xiàn)庫存積壓，或由于供不應(yīng)求而使企業(yè)獲利減少。庫存積壓，或由于供不應(yīng)求而使企業(yè)獲利減少。17 （1)需求衡量。需求衡量可以按不同產(chǎn)品層次、需求衡量。需求衡量可以按不同產(chǎn)品層次、不同空間層次、不同時間層次進行。一個企業(yè)可不同空間層次、不同時間層次進行。一個企業(yè)可作出一個特定

19、轎車產(chǎn)品的短期預測，以便汽車生作出一個特定轎車產(chǎn)品的短期預測，以便汽車生產(chǎn)商訂購原材料、計劃生產(chǎn)工作和安排短期融資。產(chǎn)商訂購原材料、計劃生產(chǎn)工作和安排短期融資。銷售商也可以為汽車生產(chǎn)商的產(chǎn)品作出一個區(qū)域銷售商也可以為汽車生產(chǎn)商的產(chǎn)品作出一個區(qū)域需求的預測，以便決定是否進行區(qū)域銷售。需求的預測，以便決定是否進行區(qū)域銷售。 （2)市場類型。市場可分為潛在市場、有效市場、市場類型。市場可分為潛在市場、有效市場、目標市場和滲透市場。每一市場的規(guī)模由特定市目標市場和滲透市場。每一市場的規(guī)模由特定市場的產(chǎn)品購買人數(shù)而確定。場的產(chǎn)品購買人數(shù)而確定。182.需求衡量的有關(guān)概念需求衡量的有關(guān)概念 （1）市場需求

20、。市場需求是在一定時期、一定地理）市場需求。市場需求是在一定時期、一定地理區(qū)域、一定生產(chǎn)環(huán)境、一定營銷環(huán)境和一定營銷方區(qū)域、一定生產(chǎn)環(huán)境、一定營銷環(huán)境和一定營銷方案下，愿意購買某個汽車的特定顧客群體的總數(shù)量，案下，愿意購買某個汽車的特定顧客群體的總數(shù)量，它是隨外界條件的變化而變化的變量。它是隨外界條件的變化而變化的變量。 （3）市場潛量。市場潛量是在一個既定的環(huán)境下，）市場潛量。市場潛量是在一個既定的環(huán)境下，行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求無限接近的行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求無限接近的量。量。 （2）市場預測。根據(jù)汽車市場過去和現(xiàn)在的資料，）市場預測。根據(jù)汽車市場過去和現(xiàn)在的資料，以

21、及市場宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的狀況，運用科學方以及市場宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的狀況，運用科學方法和邏輯推理，對未來發(fā)展趨勢進行估計和推測，法和邏輯推理，對未來發(fā)展趨勢進行估計和推測，定性或定量估計出市場的發(fā)展前景，被稱為市場預定性或定量估計出市場的發(fā)展前景，被稱為市場預測。測。19 （6）銷售潛量。銷售潛量是當企業(yè)相對于）銷售潛量。銷售潛量是當企業(yè)相對于競爭者的營銷努力增大時，企業(yè)需求所能競爭者的營銷努力增大時，企業(yè)需求所能達到的極限。達到的極限。 （5）銷售預算。銷售預算是對預期銷售量）銷售預算。銷售預算是對預期銷售量的一種保守估計，它主要為當前采購、生的一種保守估計，它主要為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流

22、量決策服務(wù)。產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù)。 （4）企業(yè)需求。企業(yè)需求是企業(yè)在營銷努）企業(yè)需求。企業(yè)需求是企業(yè)在營銷努力基礎(chǔ)上估計的市場需求份額，取決于該力基礎(chǔ)上估計的市場需求份額，取決于該企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、促銷等與競爭企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、促銷等與競爭者的關(guān)系。者的關(guān)系。20 3.估算當前需求估算當前需求 營銷主管需要估計總市場潛量、地區(qū)市場潛量、實際銷售額和市營銷主管需要估計總市場潛量、地區(qū)市場潛量、實際銷售額和市場份額。場份額。 （1）總市場潛量?？偸袌鰸摿渴窃谝欢ǖ臅r期內(nèi)、在一定的行業(yè)）總市場潛量?？偸袌鰸摿渴窃谝欢ǖ臅r期內(nèi)、在一定的行業(yè)營銷努力和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)所有公司所能獲

23、得的最營銷努力和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)所有公司所能獲得的最大銷量大銷量(數(shù)量或金額數(shù)量或金額)。一個常用的估計公式為。一個常用的估計公式為 Q=nq 式中：式中：Q總市場潛量；總市場潛量； n在一定的假設(shè)下，特定產(chǎn)品在一定的假設(shè)下，特定產(chǎn)品(市場市場)的購買者數(shù)量；的購買者數(shù)量； q一個購買者的平均購買數(shù)量；一個購買者的平均購買數(shù)量； P每一產(chǎn)品的平均價格。每一產(chǎn)品的平均價格。214.估算未來需求估算未來需求一般市場銷售預測的方法有以下一般市場銷售預測的方法有以下5種：種：(1)購買者意向調(diào)查法。購買者意向調(diào)查法。(2)銷售人員意見綜合法。銷售人員意見綜合法。(3)專家意見法。專家意見法。

24、(4)市場測試法。市場測試法。(5)時間序列分析法。時間序列分析法。229.3 4S汽車專賣店競爭對手信息反饋23 1.識別競爭者識別競爭者 企業(yè)要制定發(fā)展戰(zhàn)略，使其在競爭中獲取更大的企業(yè)要制定發(fā)展戰(zhàn)略，使其在競爭中獲取更大的成功，首先必須要了解競爭對手的戰(zhàn)略。因此對競爭成功，首先必須要了解競爭對手的戰(zhàn)略。因此對競爭對手的分析同對目標顧客的分析一樣重要。對手的分析同對目標顧客的分析一樣重要。 1）識別誰是競爭對手）識別誰是競爭對手 看上去識別競爭對手很容易，似乎只有經(jīng)營范圍類似，看上去識別競爭對手很容易，似乎只有經(jīng)營范圍類似，規(guī)模相當?shù)钠髽I(yè)才是企業(yè)的競爭對手，而這恰恰是犯規(guī)模相當?shù)钠髽I(yè)才是企業(yè)

25、的競爭對手，而這恰恰是犯了了“競爭者近視病競爭者近視病”，有可能忽略許多大小不一、現(xiàn)，有可能忽略許多大小不一、現(xiàn)實或潛在的競爭對手。實或潛在的競爭對手。24 2）了解競爭者的目標）了解競爭者的目標 確定誰是企業(yè)的競爭對手之后，還需了解他們確定誰是企業(yè)的競爭對手之后，還需了解他們在市場上追求的目標是什么。在市場上追求的目標是什么。 人們經(jīng)常認為每位競爭者都在追求利潤最大化、市人們經(jīng)常認為每位競爭者都在追求利潤最大化、市場占有率和銷售增長等。場占有率和銷售增長等。 3）確認競爭者的戰(zhàn)略、優(yōu)勢與弱點）確認競爭者的戰(zhàn)略、優(yōu)勢與弱點 每位競爭對手能否有效地實施其戰(zhàn)略并達到目標，每位競爭對手能否有效地實施

26、其戰(zhàn)略并達到目標，取決于他們的資源與能力、優(yōu)勢與弱點。企業(yè)可通取決于他們的資源與能力、優(yōu)勢與弱點。企業(yè)可通過收集每位競爭對手過去的重要業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，如銷售過收集每位競爭對手過去的重要業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，如銷售額、市場占有率、投資收益率、生產(chǎn)能力等分析其額、市場占有率、投資收益率、生產(chǎn)能力等分析其優(yōu)勢和不足；或通過向中間商、顧客調(diào)查了解競爭優(yōu)勢和不足；或通過向中間商、顧客調(diào)查了解競爭者的實力；還可以通過追蹤調(diào)查競爭者的各項財務(wù)者的實力；還可以通過追蹤調(diào)查競爭者的各項財務(wù)指標的變化情況，特別是利潤和周轉(zhuǎn)速度的變化來指標的變化情況，特別是利潤和周轉(zhuǎn)速度的變化來了解競爭者。了解競爭者。 25 4）競爭者的反應(yīng)模式）

27、競爭者的反應(yīng)模式 （1）從容不迫型。）從容不迫型。 即競爭者沒有反應(yīng)或反應(yīng)不強烈。即競爭者沒有反應(yīng)或反應(yīng)不強烈。 （2）選擇型。即競爭者可能僅對某些方面的攻擊）選擇型。即競爭者可能僅對某些方面的攻擊行為作出反應(yīng)，而對其他方面的攻擊不予理會。行為作出反應(yīng)，而對其他方面的攻擊不予理會。如有的公司對產(chǎn)品更新、質(zhì)量創(chuàng)優(yōu)反應(yīng)強烈，而如有的公司對產(chǎn)品更新、質(zhì)量創(chuàng)優(yōu)反應(yīng)強烈，而對削價競爭不予理會；另一些公司對削價競爭反對削價競爭不予理會；另一些公司對削價競爭反應(yīng)強烈，但對廣告費用的增加不作反應(yīng)，認為不應(yīng)強烈，但對廣告費用的增加不作反應(yīng)，認為不會構(gòu)成威脅。會構(gòu)成威脅。 （3）強烈型。也有個別競爭者對任何有礙于

28、他的）強烈型。也有個別競爭者對任何有礙于他的進攻都會作出迅速而強烈的反應(yīng)，而且對抗到底。進攻都會作出迅速而強烈的反應(yīng)，而且對抗到底。262.競爭者層次分析及競爭地位劃分競爭者層次分析及競爭地位劃分1)競爭者層次分析競爭者層次分析公司的競爭者主要有以下公司的競爭者主要有以下4個層次。個層次。(1)直接競爭者。即以相似價格向相同直接競爭者。即以相似價格向相同顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的公司。顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的公司。（2）同類產(chǎn)品的競爭者。）同類產(chǎn)品的競爭者。（3）提供相同服務(wù)的競爭者。）提供相同服務(wù)的競爭者。（4）爭取同一消費基金的競爭者。）爭取同一消費基金的競爭者。272）競爭地位的劃分）競爭

29、地位的劃分（1）市場主導者。）市場主導者。（2）市場挑戰(zhàn)者。）市場挑戰(zhàn)者。（3）市場追隨者。）市場追隨者。（4）市場補缺者。）市場補缺者。28 一、競爭戰(zhàn)略一、競爭戰(zhàn)略 企業(yè)的競爭戰(zhàn)略有以下幾種基本形式。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略有以下幾種基本形式。 （1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。企業(yè)努力降低產(chǎn)品生產(chǎn)和分銷成本，從而）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。企業(yè)努力降低產(chǎn)品生產(chǎn)和分銷成本，從而使自己產(chǎn)品價格低于競爭者的價格，以迅速擴大銷售量，提高使自己產(chǎn)品價格低于競爭者的價格，以迅速擴大銷售量，提高市場占有率。如日本豐田汽車公司在市場占有率。如日本豐田汽車公司在20世紀六七十年代就一直世紀六七十年代就一直采取此種戰(zhàn)略，不斷提高了豐田汽車在國

30、際汽車市場上的競爭采取此種戰(zhàn)略，不斷提高了豐田汽車在國際汽車市場上的競爭地位。地位。29（2）差異性戰(zhàn)略。企業(yè)大力發(fā)展別具一）差異性戰(zhàn)略。企業(yè)大力發(fā)展別具一格的產(chǎn)品項目，以爭取在產(chǎn)品或服務(wù)等方格的產(chǎn)品項目，以爭取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面比競爭者有獨到之處，從而取得差異優(yōu)面比競爭者有獨到之處，從而取得差異優(yōu)勢，使顧客愿意接受較高價格。如世界上勢，使顧客愿意接受較高價格。如世界上那些生產(chǎn)名貴汽車的汽車公司就一直采用那些生產(chǎn)名貴汽車的汽車公司就一直采用此種競爭戰(zhàn)略。此種競爭戰(zhàn)略。（3）集中戰(zhàn)略。集中力量為某一個或幾）集中戰(zhàn)略。集中力量為某一個或幾個細分市場提供最有效的服務(wù)，更好地滿個細分市場提供最有效的服

31、務(wù)，更好地滿足一部分顧客的特殊需要，從而爭取到局足一部分顧客的特殊需要，從而爭取到局部的競爭優(yōu)勢。部的競爭優(yōu)勢。30 二、競爭策略二、競爭策略 1)市場領(lǐng)先者的競爭策略市場領(lǐng)先者的競爭策略 (1)領(lǐng)先企業(yè)找到擴大市場總需求的方法。領(lǐng)先企業(yè)找到擴大市場總需求的方法。 (2)企業(yè)應(yīng)采取較好的防御措施和有針對性的進企業(yè)應(yīng)采取較好的防御措施和有針對性的進攻，來保持自己的市場地位。攻，來保持自己的市場地位。 市場領(lǐng)先者一般有以下市場領(lǐng)先者一般有以下3種主要的競爭戰(zhàn)略。種主要的競爭戰(zhàn)略。 (3)在市場總規(guī)模不能有效擴大的情況下，市場在市場總規(guī)模不能有效擴大的情況下，市場領(lǐng)先者也應(yīng)隨市場情況的變化及時調(diào)整企業(yè)的領(lǐng)先者也應(yīng)隨市場情況的變化及時調(diào)整企業(yè)的營銷組合，努力在現(xiàn)有市場規(guī)模下擴大自己的營銷組合，努力在現(xiàn)有市場規(guī)模下擴大自己的市場份額，這種戰(zhàn)略的主要做法有：產(chǎn)