同等學(xué)力市場(chǎng)營(yíng)銷考點(diǎn)總結(jié)

1、第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷1、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及規(guī)律性。單選2、 市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是指具有特定需要和欲望并且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客 市場(chǎng)是賣主和買主聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所 市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望 多選3、 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義：指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的、通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷不同于銷售或促銷。 名詞解釋4、 企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。單選第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的重要地位1、 促

2、使國(guó)內(nèi)外企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷的主要因素有1銷售額下降2增長(zhǎng)緩慢3購(gòu)買行為的改變4競(jìng)爭(zhēng)的加劇 5銷售成本的提高2、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，并用相關(guān)的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)以更有效地促成交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)3、 體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。4、 高度的理性和個(gè)性化的營(yíng)銷策略是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的靈魂5、 文化營(yíng)銷 是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)。培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念，并且針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式，它的實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵在于

3、核心價(jià)值觀念的培養(yǎng)和塑造6、 文化營(yíng)銷的幾個(gè)層面 產(chǎn)品層面 品牌文化層面 企業(yè)文化層面第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念7、 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念有5種：傳統(tǒng)觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念 ；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念其中生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一；產(chǎn)品觀念認(rèn)為 企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”；推銷理念產(chǎn)生于由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過渡；8、 市場(chǎng)營(yíng)銷 觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望。而傳統(tǒng)觀念注重賣方需要，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金從本質(zhì)上說，

4、市場(chǎng)營(yíng)銷是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)9、 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額；顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等10、 客戶觀念強(qiáng)調(diào)每一個(gè)客戶的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求11、 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷是 杰拉爾德 蔡爾曼 和菲利普 科特勒 最早提出的；統(tǒng)籌兼顧三方面的利益：企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要滿足和社會(huì)利益12、 交叉銷售是指借助CRM，發(fā)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新型營(yíng)銷模式第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程1、 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種

5、 （一）密集增長(zhǎng) 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) （二）一體化增長(zhǎng) 后向一體化（供產(chǎn)一體化）、 前向一體化（產(chǎn)銷一體化）、 水平多元化（三）多元化增長(zhǎng) 1同心多元化例汽車制造廠增加拖拉機(jī) 2水平多元化例原生產(chǎn)化肥的企業(yè)投資農(nóng)藥項(xiàng)目 3集團(tuán)多元化名詞解釋 市場(chǎng)滲透指企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理1、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理2、 負(fù)需求是絕大數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭倦甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況3、 充分需求是企業(yè)最理想的一種需求狀況第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程1、 市

6、場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包括以下步驟 ：a 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) b選擇目標(biāo)市場(chǎng) c 設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 d 管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 尋找分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的首要步驟2、 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是由三個(gè)步驟組成一是市場(chǎng)細(xì)分 二是目標(biāo)市場(chǎng)選擇 三是市場(chǎng)定位 3、 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有地理、人口、心理和行為四類；其中人口細(xì)分就是企業(yè)按照按照人口變量（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等） 來細(xì)分心理細(xì)分按照消費(fèi)者生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分行為細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、

7、等細(xì)分市場(chǎng)鐵桿品牌忠誠(chéng)者 忠誠(chéng)于一種品牌 AAAAA4、 市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志 A 可測(cè)量性 B可進(jìn)入性 C 可營(yíng)利性5、 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是顧客擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群（這個(gè)顧客群有頗為相似的 ）6、 企業(yè) 在確定目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)有三種選擇 A 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷 B差異市場(chǎng)營(yíng)銷 是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，涉及不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。C集中市場(chǎng)營(yíng)銷7、 市場(chǎng)定位 企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的鋪路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心中形成一種特殊的偏愛。 8

8、、 市場(chǎng)營(yíng)銷組合包含的可控變量 產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷 （4P）9、 “大市場(chǎng)營(yíng)銷”是4P權(quán)利公共關(guān)系 （6P） 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域，在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、微觀環(huán)境 包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾3、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)包括供應(yīng)商、商人中間商（批發(fā)商、零售商等）、代理中間商、輔助商第三節(jié)宏觀環(huán)境4、 購(gòu)買力是構(gòu)成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的一個(gè)重要因素5、 可支配的個(gè)人收入 是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。可支配個(gè)人收入是影響消費(fèi)者購(gòu)買力和消費(fèi)者

9、支出的決定性因素。 第四章 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)1、 影響消費(fèi)者行為的主要因素A 文化因素 B 社會(huì)因素 C個(gè)人因素D心理因素文化是人類欲望和行為最基本的決定因素社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體2、 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程（一） 參與決策的角色 發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者（二） 購(gòu)買者行為類型 A習(xí)慣型購(gòu)買行為 是最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者購(gòu)買者行為類型 B變換型購(gòu)買行為 C協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為 D復(fù)雜型購(gòu)買行為 （三） 購(gòu)買者決策過程 1引起需

10、要 2收集信息 3評(píng)價(jià)方案 4決定購(gòu)買 5買后行為 消費(fèi)者信息來源主要有個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）公共來源 經(jīng)驗(yàn)來源 第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)3、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn) A 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買數(shù)量少，規(guī)模大 B集中在少數(shù)地區(qū) C市場(chǎng)的需求是引申需求 D缺乏彈性的需求 E波動(dòng)的需求 F專業(yè)人員購(gòu)買 G 直接購(gòu)買 H互惠 I 通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品 4、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的決策參與者 使用者 影響者 采購(gòu)者 決定者 信息控制者 5、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型 直接重購(gòu) 這是慣例化的 修正重購(gòu) 全新采購(gòu) 修正重購(gòu)是企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格

11、、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。6、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的主要因素 A 環(huán)境因素 B組織因素C人際因素D個(gè)人因素 7、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的決策過程： A認(rèn)識(shí)需要 B確定需要 C說明需要 D物色供應(yīng)商 E征求建議 F選擇供應(yīng)商 G選擇訂貨程序 H檢查合同履行情況 第五章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征之一，正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)成功地實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵第二節(jié) 市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略1、 市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)2、 市場(chǎng)主導(dǎo)者為了維護(hù)地位通常采用的三種戰(zhàn)略：一是擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量；二是保護(hù)市場(chǎng)占有率；三是提高市場(chǎng)占有率3、 擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量市場(chǎng)主導(dǎo)者一般從三個(gè)方面：一是發(fā)現(xiàn)新用戶 二

12、是開辟新用途 三是增加使用量 第三節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略4、 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)跟隨者是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位的企業(yè)5、 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者選擇進(jìn)攻的戰(zhàn)略有 （一）正面進(jìn)攻（二）側(cè)翼進(jìn)攻（三）包圍進(jìn)攻（四）迂回進(jìn)攻 這是一種最間接的戰(zhàn)略 （五）游擊進(jìn)攻 主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)第四節(jié) 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 重點(diǎn)6、 選擇市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略 （一）緊密跟隨（二）距離跟隨（三）選擇跟隨第五節(jié) 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略7、 市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)8、 補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征 （1）有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力（2）利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力（3）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者

13、不具有吸引力（4）企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的能力（5）企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者9、 作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成的三個(gè)任務(wù) （1）創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)（2）擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)（3）保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)第六章 產(chǎn)品策略 重點(diǎn)章節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略1、 產(chǎn)品整體的概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次2、 核心產(chǎn)品是顧客真正想要的東西，也是最基本最主要的部分3、 有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，它通常在市場(chǎng)表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等4、 附加產(chǎn)品 包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等 包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)及具有其他價(jià)值的形式5、 產(chǎn)品分類 （一）便利品 是

14、指消費(fèi)者通常經(jīng)常購(gòu)買，希望一需要即可購(gòu)買到，并且只花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品 （二）選購(gòu)品 （三）特殊品（四）非苛求物品 例剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書等 6、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合是全部產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品大類的組合 產(chǎn)品大類又稱產(chǎn)品線 是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品 產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一產(chǎn)品大類中的具體產(chǎn)品產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度是產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格 7、產(chǎn)品組合策略 包括 一是擴(kuò)大產(chǎn)品組合 二是縮減產(chǎn)品組合 三是產(chǎn)品延伸 向下延伸 由高檔到抵擋 向上延伸

15、 雙向延伸 第二節(jié)服務(wù)策略 8、服務(wù)分類 根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分為四類 作用于人的有形服務(wù)、作用于物的有形服務(wù)、作用于人的無形服務(wù)、作用于物的無形服務(wù)9、服務(wù)的特征 重點(diǎn) （一）無形性（二）相連性 服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行（三）易變性（四）時(shí)間性 服務(wù)不可貯存 （五）無權(quán)性10、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異性 簡(jiǎn)答 （一）產(chǎn)品特點(diǎn)不同 （二）顧客對(duì)產(chǎn)品過程的參與 （三）人是產(chǎn)品的一部分 （四）質(zhì)量控制問題（五）產(chǎn)品無法儲(chǔ)存 （六）時(shí)間因素的重要性11、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 7個(gè) 產(chǎn)品 、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示、過程第三節(jié) 品牌與商標(biāo)策略1、 品牌是競(jìng)爭(zhēng)的需要，是產(chǎn)品的牌子，包括品牌名稱

16、、品牌標(biāo)志、商標(biāo)2、 商標(biāo)是法律需要3、 品牌的含義分為6個(gè)層次 屬性 利益 價(jià)值 文化 個(gè)性 用戶 4、 品牌與商標(biāo)策略 （一）品牌有無策略 （二）品牌使用者策略 （三）品牌統(tǒng)分策略 企業(yè)如果決定其大部分或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌，還要決定其產(chǎn)品是分別使用不同的品牌還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌。 有4個(gè)可供選擇的策略：個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌（四）品牌擴(kuò)展策略 是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等（五）多品牌策略 原因 1多品牌能被零售商接受2可吸引更多客戶3有助于內(nèi)部部門經(jīng)理展開競(jìng)爭(zhēng)4深入到不同市場(chǎng)內(nèi)部，占領(lǐng)更大市

17、場(chǎng)（六）品牌重新定位策略 （七）企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) MI指經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別 BI指經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別 VI指整體視覺識(shí)別第四節(jié) 包裝策略1、產(chǎn)品包裝一般包括三個(gè)部分 （1）首要包裝（2）次要包裝（3）裝運(yùn)包裝2、產(chǎn)品包裝的作用美化產(chǎn)品、保護(hù)產(chǎn)品促進(jìn)銷售、增加盈利增加商品價(jià)值3、包裝決策中的相關(guān)包裝決策 將多種相關(guān)產(chǎn)品放在一起包裝銷售 例如系列化妝品包裝4、包裝決策中的附贈(zèng)品包裝決策 對(duì)兒童尤其有效第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略5、 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到推出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程6、 產(chǎn)品生命周期階段及特點(diǎn)（一）介紹期 只有少數(shù)新奇顧客購(gòu)買 （二）成長(zhǎng)期 企業(yè)銷售額迅速上升，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者

18、紛紛參與進(jìn)來 （三）成熟期 競(jìng)爭(zhēng)加劇，售價(jià)降低，利潤(rùn)下降，新產(chǎn)品隨之出現(xiàn) （四）衰退期 7、不同時(shí)期的產(chǎn)品生命周期策略 （一）介紹期 1快速掠取策略 高價(jià)格、高促銷費(fèi)用 2緩慢掠取策略 高價(jià)格、低促銷費(fèi)用 3快速滲透策略 低價(jià)格、高促銷費(fèi)用 4 緩慢滲透策略 低價(jià)格、低促銷費(fèi)用（二）成長(zhǎng)期 1改善產(chǎn)品品質(zhì) 2尋找新的細(xì)分市場(chǎng) 3改變廣告宣傳的重點(diǎn)4降價(jià)策略 （三）成熟期 1市場(chǎng)改良 2產(chǎn)品改良 3市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良 （四）衰退期 1繼續(xù)策略 2集中策略 3收縮策略 4放棄策略8、新產(chǎn)品開發(fā)的過程 簡(jiǎn)答 1尋求創(chuàng)意2甄別創(chuàng)意3形成產(chǎn)品概念4制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略5營(yíng)業(yè)分析6產(chǎn)品開發(fā) 7市場(chǎng)試銷8批量上市

19、第七章 定價(jià)策略第一節(jié)定價(jià)方法1、企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 （二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 包括感受價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法、差別定價(jià)法 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 包括隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法 反向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。第二節(jié) 定價(jià)策略2、折扣 現(xiàn)金折扣、 數(shù)量折扣、功能折扣（貿(mào)易折扣）、季節(jié)折扣、讓價(jià)（以舊換新的折讓）3、地區(qū)定價(jià)策略中看一下 FOB原產(chǎn)地定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)4、心理定價(jià)策略 聲望定價(jià)（整數(shù)或高價(jià)）、尾數(shù)定價(jià)（奇數(shù)定價(jià)）、招徠定價(jià)考點(diǎn)利用顧客求廉心理，每天

20、每時(shí)隨即推出降價(jià)商品吸引顧客5、差別定價(jià)策略 價(jià)格歧視就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反應(yīng)成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù) 分為4類（一）顧客差別定價(jià)（二）產(chǎn)品形式差別定價(jià)（三）產(chǎn)品部位差別定價(jià)（四）銷售時(shí)間差別定價(jià)6、新產(chǎn)品定價(jià)策略 （一）撇制定價(jià) 價(jià)格定得很高 （二）滲透定價(jià) 價(jià)格相對(duì)較低7、產(chǎn)品組合定價(jià)策略中 補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià) 例如剃須刀片和膠卷 分部定價(jià) 例服務(wù)性企業(yè)固定費(fèi)用加可變的使用費(fèi) 第三節(jié) 價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策8、降低價(jià)格的主要原因 1企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售 2強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降 3企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低9、提高價(jià)格的原因 1通貨膨脹，物價(jià)上漲，企

21、業(yè)的成本費(fèi)用提高 2企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要10、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 首先顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品降低價(jià)格可能這樣理解 1產(chǎn)品樣式老了，將被新型產(chǎn)品代替2產(chǎn)品有缺點(diǎn)，銷售不暢 3財(cái)務(wù)困難，企業(yè)難以經(jīng)營(yíng)4價(jià)格會(huì)進(jìn)一步降低5產(chǎn)品質(zhì)量下降 企業(yè)提供價(jià)格影響銷售，但購(gòu)買者也會(huì)產(chǎn)生這樣的理解 1產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到啦2產(chǎn)品很有價(jià)值3賣主想取得更多利潤(rùn) 第八章 分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型1、 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商、以及最終消費(fèi)者或用戶等。2、 分銷渠道是指某種商品和服務(wù)

22、從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，不包括供應(yīng)商、輔助商3、 分銷渠道的類型 零層渠道通常叫做直接分銷渠道4、 企業(yè)分銷策略分為3種類型 1密集分銷2選擇分銷3獨(dú)家分銷密集分銷是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的。適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品第二節(jié) 分銷渠道策略5、 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 1顧客特性 2產(chǎn)品特性3中間商特性4競(jìng)爭(zhēng)特性5企業(yè)特性6環(huán)境特性6、 生產(chǎn)者可借助某些勢(shì)力贏得中間商的合作，包括1強(qiáng)制力2獎(jiǎng)賞力3法定力4專長(zhǎng)力5感召力 第三節(jié)物流策略7、 物流是指通過有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)

23、營(yíng)活動(dòng)第九章促銷策略第一節(jié)促銷組合策略1、 促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。2、 影響促銷組合決策的因素簡(jiǎn)答題1產(chǎn)品類型 廣告是消費(fèi)品的主要促銷工具，人員推銷是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具2推式與拉式策略 3促銷目標(biāo)4產(chǎn)品生命周期階段5經(jīng)濟(jì)前景3、 拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告機(jī)消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求 4、 產(chǎn)品生命周期階段的促銷策略1介紹期 廣告與銷售促進(jìn)的配合2成長(zhǎng)期 宜于用人員推銷來取代廣告和銷售促進(jìn)，口頭傳播越來越重要3成熟期 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多，企業(yè)必須增加促銷費(fèi)用，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途或推出改良產(chǎn)品加強(qiáng)促銷，運(yùn)用贈(zèng)品 4衰退期 企業(yè)把促銷規(guī)模降低到最低規(guī)模，保證足夠的利潤(rùn)收入第二節(jié) 廣告策略5、 企業(yè)的廣告目標(biāo)主要有提供信息者、誘導(dǎo)購(gòu)買、提醒使用者6、 企業(yè)確定廣告