第一章廣告導(dǎo)論

1、第一章 廣告導(dǎo)論廣告是一種有償?shù)膫鞑シ绞綇V告的出資人是可以識(shí)別的廣告是目標(biāo)驅(qū)動(dòng)型的戰(zhàn)略性傳播活動(dòng)，而且這些目標(biāo)能夠被檢測(cè)，以便評(píng)估廣告是否有效能到達(dá)大量的潛在消費(fèi)者廣告不是直接面向具體的個(gè)人（這一特點(diǎn)隨著互聯(lián)網(wǎng)和更多的互動(dòng)媒體的出現(xiàn)正在發(fā)生改變）廣告（advertising）是使用非個(gè)性化的大眾媒介和其他互動(dòng)傳播形式傳達(dá)信息給廣大受眾，從而把可識(shí)別的出資人與目標(biāo)受眾連接起來(lái)的說(shuō)服性、有償性的傳播方式?，F(xiàn)代廣告的定義廣告戰(zhàn)略：廣告戰(zhàn)略：隱藏在廣告作品背后的意圖與計(jì)劃，它決定廣告作品的方向和聚焦 點(diǎn)。創(chuàng)意：創(chuàng)意：廣告的核心概念。創(chuàng)意執(zhí)行：創(chuàng)意執(zhí)行：有效廣告是正確執(zhí)行的廣告，這意味著其在細(xì)節(jié)、圖片、

2、撰寫(xiě)、演技、配樂(lè)、印制和描述產(chǎn)品的方式等方面都是該行業(yè)可達(dá)到的最高制作水準(zhǔn)。創(chuàng)意性地使用媒介：創(chuàng)意性地使用媒介：任何訊息都需通過(guò)某種方式傳遞出去。在描述廣告時(shí)，我們提到四個(gè)主要的因素：戰(zhàn)略、創(chuàng)意、創(chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意性地使用媒介。廣告的主要概念傳播三大功能告知告知Inform說(shuō)服說(shuō)服Persuade提醒提醒Remind廣告的功能創(chuàng)建產(chǎn)品和品牌的知曉度創(chuàng)建產(chǎn)品和品牌的知曉度塑造品牌形象塑造品牌形象提供產(chǎn)品和品牌信息提供產(chǎn)品和品牌信息說(shuō)服人們說(shuō)服人們提供引發(fā)行為的誘因提供引發(fā)行為的誘因提供品牌提示提供品牌提示強(qiáng)化過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)強(qiáng)化過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)主要參與者廣告主或廣告客戶廣告主或廣告客

3、戶廣告公司廣告公司媒介媒介自由職業(yè)者自由職業(yè)者受眾受眾主要參與者 廣告主廣告主廣告主（advertiser）是廣告的發(fā)動(dòng)者，即利用廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品訊息的人或組織。資料來(lái)源：廣告學(xué)原理與實(shí)務(wù)第7版，William Wells等著，桂世河等譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，P12主要參與者 廣告主廣告廣告組織組織廣告廣告組織組織廣告部廣告部?jī)?nèi)部廣告部?jī)?nèi)部廣告部外部代理機(jī)構(gòu)外部代理機(jī)構(gòu)綜合服務(wù)代理公司媒介專(zhuān)家創(chuàng)意自由職業(yè)者（自由作家、燈光師等）內(nèi)部代理機(jī)構(gòu)內(nèi)部代理機(jī)構(gòu)調(diào)研/制定計(jì)劃創(chuàng)意開(kāi)發(fā)媒介制作沒(méi)有內(nèi)部代理機(jī)構(gòu)的廣告主沒(méi)有內(nèi)部代理機(jī)構(gòu)的廣告主有內(nèi)部代理機(jī)構(gòu)的廣告主有內(nèi)部代理機(jī)構(gòu)的廣告主廣告流程結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)圖資料來(lái)源：

4、廣告學(xué)原理與實(shí)務(wù)第7版，William Wells等著，桂世河等譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，P13主要參與者 廣告公司全面服務(wù)型廣告公司全面服務(wù)型廣告公司專(zhuān)業(yè)廣告公司專(zhuān)業(yè)廣告公司專(zhuān)注于某些特定的職能 、受眾或行業(yè)專(zhuān)注于某些特定的市場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)傳播各領(lǐng)域都有專(zhuān)業(yè)廣告公司，如直接營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)、公共關(guān)系、事件和體育營(yíng)銷(xiāo)以及包裝和焦點(diǎn)廣告公司的類(lèi)型廣告公司的類(lèi)型主要參與者 廣告公司客戶管理（客戶管理（account management）：）：連接客戶和廣告公司的一條紐帶，它確保廣告公司可將其資源集中起來(lái)滿足客戶的需要。四個(gè)層次：四個(gè)層次：管理主管（management supervisor）：對(duì)戰(zhàn)略問(wèn)題提供指

5、導(dǎo)并尋求新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)客戶主管（account supervisor）：通常是客戶業(yè)務(wù)的主要執(zhí)行人員，也是客戶與廣告公司的主要聯(lián)系人客戶經(jīng)理（account executive）：客戶管理助理，負(fù)責(zé)日常工作，其工作性質(zhì)類(lèi)似于項(xiàng)目經(jīng)理客戶總監(jiān)（account director）：管理所有的客戶管理人員廣告公司的組織結(jié)構(gòu)廣告公司的組織結(jié)構(gòu)主要參與者 廣告公司創(chuàng)意開(kāi)發(fā)與制作創(chuàng)意開(kāi)發(fā)與制作廣告公司的創(chuàng)意人員一般對(duì)應(yīng)以下職位：創(chuàng)意總監(jiān)、創(chuàng)意部門(mén)經(jīng)理、廣告文案人員、藝術(shù)總監(jiān)或制作人員。除此之外，廣播電視制作部或藝術(shù)工作室也是創(chuàng)意人員的另外兩個(gè)用武之地。媒介計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi)媒介計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi)不依靠外部媒介專(zhuān)家的廣告公司

6、設(shè)有一個(gè)向客戶推介的媒介部門(mén)，或者設(shè)有另一個(gè)將訊息傳達(dá) 給目標(biāo)受眾的部門(mén)。這個(gè)部門(mén)有三個(gè)職能：計(jì)劃、購(gòu)買(mǎi)與調(diào)查。廣告公司的組織結(jié)構(gòu)廣告公司的組織結(jié)構(gòu)主要參與者 廣告公司客戶策劃與調(diào)研：客戶策劃與調(diào)研：全面服務(wù)型廣告公司通常都設(shè)有一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)專(zhuān)門(mén)從事客戶策劃，有時(shí)涉及調(diào)研。 客戶策劃人員（客戶策劃人員（account planner）：）：將所有的才智都用于迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者，并為消費(fèi)者代言?？蛻舨邉澣藛T都是策略專(zhuān)家，他們提供綜合性建議，包括消費(fèi)者的欲望和需要、消費(fèi)者與客戶品牌的關(guān)系，以及廣告應(yīng)該如何根據(jù)從調(diào)查中獲得的消費(fèi)者內(nèi)在的需求信息去滿足消費(fèi)者。內(nèi)部代理服務(wù)內(nèi)部代理服務(wù) 在廣告公司內(nèi)部為其

7、他部門(mén)提供服務(wù)的部門(mén)包括：流程協(xié)調(diào)部、印刷制作部、綜合財(cái)務(wù)服務(wù)部及人為資源部或人事部。負(fù)責(zé)內(nèi)部控制并追蹤項(xiàng)目以確保其按時(shí)完成的部門(mén)是流程協(xié)調(diào)部（流程協(xié)調(diào)部（traffic department）廣告公司的組織結(jié)構(gòu)廣告公司的組織結(jié)構(gòu)主要參與者 廣告公司傭金（傭金（commission）酬金（酬金（fee）勞務(wù)費(fèi)（勞務(wù)費(fèi)（retainer）廣告公司的收入來(lái)源廣告公司的收入來(lái)源主要參與者 媒介大眾媒介大眾媒介 廣告利用大眾媒介的主要好處在于，通過(guò)廣播媒介、印刷媒介、互動(dòng)和輔助性媒介，可以到達(dá)這些媒介所能覆蓋的廣大受眾。媒介參與者媒介參與者（media player）是由那些把訊息從廣告主傳遞到受眾的

8、傳播渠道所構(gòu)成的。主要參與者 供應(yīng)商廣告領(lǐng)域的第四個(gè)參與者是一群服務(wù)性組織，他們協(xié)助廣告主、廣告公司和媒介對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)作與投放：供應(yīng)商（suppliers）或自由職業(yè)者（vendors）提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。這一群體的成員有藝術(shù)家、作家、攝影家、導(dǎo)演、制作者、印刷者，還有自由職業(yè)者和顧問(wèn)。主要參與者 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾（target audience）的特征對(duì)整個(gè)廣告戰(zhàn)略，尤其是對(duì)創(chuàng)意戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略有著直接的影響。品牌廣告品牌廣告針對(duì)全國(guó)消費(fèi)者的廣告，注重品牌識(shí)別和品牌形象的長(zhǎng)期建設(shè)。零售或地方性廣告零售或地方性廣告專(zhuān)注于在特定區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售商品的零售商筆制造商。對(duì)于零售廣告，其訊息傳達(dá)的是商品的實(shí)際信息

9、，這些商品能在附近商店解手可得。廣告目標(biāo)是刺激銷(xiāo)售，并且為商店塑造一個(gè)獨(dú)特的形象。直接反應(yīng)廣告直接反應(yīng)廣告使用包括直郵在內(nèi)的任何廣告媒介，試圖直接刺激銷(xiāo)售。廣告的類(lèi)型企業(yè)間（企業(yè)間（B2B）廣告廣告機(jī)構(gòu)廣告機(jī)構(gòu)廣告也叫企業(yè)廣告，傳達(dá)訊息的目的在于樹(shù)立公司的獨(dú)特形象品 贏得公眾對(duì)某個(gè)組織立場(chǎng)觀點(diǎn)的支持。非營(yíng)利性廣告非營(yíng)利性廣告公益廣告公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的訊息都有積極的意義。這類(lèi)廣告常常由專(zhuān)業(yè)人士免費(fèi)制作，并且媒介也常常為之提供心要的時(shí)段和版面。什么造就了廣告的有效性總體而言，廣告若能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生印象、影響消費(fèi)者在某些方面總體而言，廣告若能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生印象、影響消費(fèi)者在某些方面作

10、出回應(yīng)、在消費(fèi)者頭腦中將產(chǎn)品或者品牌與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，都是有效作出回應(yīng)、在消費(fèi)者頭腦中將產(chǎn)品或者品牌與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，都是有效的。的。廣告及其目標(biāo)廣告及其目標(biāo)提供能夠吸引注意力的、針對(duì)興趣訴求的、能留在記憶中的相關(guān)訊息，來(lái)滿足消費(fèi)者的需要；營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)廣告目標(biāo)的重要作用廣告目標(biāo)的重要作用基于廣告主希望對(duì)讀到、看到或聽(tīng)到廣告的消費(fèi)者心智產(chǎn)生影響而設(shè)立目標(biāo)，我們將這些看作廣告效果（效果（effects），即有效的廣告訊息將對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生廣告主所期望的影響。這些期望的影響通常被稱(chēng)為廣告目標(biāo)（目標(biāo)（objective），這是廣告期望獲得的可測(cè)量的目的或結(jié)果。如果廣告達(dá)到了這些目標(biāo)，那么它就是有效的。廣告的演變第一階段：“印刷時(shí)期” 19世紀(jì)前第二階段：“工業(yè)革命和消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)”19世紀(jì)90年代第三階段：“現(xiàn)代廣告時(shí)期”1904-1914第四階段：“廣告公司時(shí)期”1917-20世紀(jì)50年代第五階段：“創(chuàng)意時(shí)期”60年代-80年代第六階段：“責(zé)任時(shí)期”80年代后廣告業(yè)的現(xiàn)狀影響廣告的最大的趨勢(shì)之一就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的發(fā)展，它也拓展著我們提到的“新廣告”的范疇。IMC就是協(xié)調(diào)利用所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具來(lái)傳遞一致的、有說(shuō)服力的訊息，以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo) 的一