市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(共120頁).ppt

1、1第四章第四章 營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析【引例引例】：下雨就要打傘：下雨就要打傘n松下幸之助轉(zhuǎn)任松下公司會(huì)長(zhǎng)的日子，松下幸之助轉(zhuǎn)任松下公司會(huì)長(zhǎng)的日子，一位記者的提問：一位記者的提問：“您能告訴我，松下您能告訴我，松下公司得以高速發(fā)展的經(jīng)營(yíng)秘訣是什么嗎公司得以高速發(fā)展的經(jīng)營(yíng)秘訣是什么嗎？ n課堂提問：你的啟示？課堂提問：你的啟示？企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化來調(diào)整企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化來調(diào)整自己的應(yīng)對(duì)策略，這不正自己的應(yīng)對(duì)策略，這不正跟人一樣嗎？跟人一樣嗎？n思考：你學(xué)校附近開一家食品店，要考思考：你學(xué)校附近開一家食品店，要考慮哪些影響因素？慮哪些影響因素？4一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概述n

2、 1 1、定義定義 n 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種客觀因素和力量的總和。及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種客觀因素和力量的總和。 52、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類n1.1.微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。能力構(gòu)成直接影響的各種力量。n 包括企業(yè)的包括企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷管理決策的和影響營(yíng)銷管理決策的企企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門。6n2.2.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：指環(huán)

3、境間接影響指環(huán)境間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的較大的社會(huì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的較大的社會(huì)力量。力量。nOTOT（機(jī)會(huì)、威脅）（機(jī)會(huì)、威脅）n包括包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理文化及自然地理等多方面的因素。等多方面的因素。n下列因素哪些屬于影響旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)下列因素哪些屬于影響旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境因素？哪些是宏觀環(huán)境因銷的微觀環(huán)境因素？哪些是宏觀環(huán)境因素？素？n 海嘯海嘯 假日制度改革假日制度改革 稅率調(diào)整稅率調(diào)整n 企業(yè)人才激勵(lì)機(jī)制企業(yè)人才激勵(lì)機(jī)制 員工培訓(xùn)員工培訓(xùn)8商界奇才的考題商界奇才的考題n一次，電臺(tái)請(qǐng)了一位商界奇才做

4、佳賓主一次，電臺(tái)請(qǐng)了一位商界奇才做佳賓主持講成功之道，他說，持講成功之道，他說，“還是出一道題還是出一道題考考你們吧。某地發(fā)現(xiàn)了一處金礦，于考考你們吧。某地發(fā)現(xiàn)了一處金礦，于是人們一窩蜂地?fù)砣ラ_采。然而，一條是人們一窩蜂地?fù)砣ラ_采。然而，一條大河擋住了必經(jīng)之路，大河擋住了必經(jīng)之路，如果是你，該如如果是你，該如何是好？何是好？”9一、宏觀環(huán)境一、宏觀環(huán)境1010( (一一) )、人口環(huán)境分析、人口環(huán)境分析人口總量人口總量人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)地理分布地理分布文化結(jié)構(gòu)文化結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)1112121 1、人口數(shù)量與市場(chǎng)規(guī)模、人口數(shù)量與市場(chǎng)規(guī)模n人口總量越大，其市場(chǎng)潛在容量越大；n人口增長(zhǎng)意味著生活

5、必需品的需求增加；n人口增長(zhǎng)太快的國家或地區(qū)，需求層次一般比較低13啟示？啟示？n隨著人口增長(zhǎng)，能源供需矛盾將進(jìn)一步隨著人口增長(zhǎng)，能源供需矛盾將進(jìn)一步擴(kuò)大，因此研制擴(kuò)大，因此研制節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)是企業(yè)是企業(yè)必須認(rèn)真考慮的問題；必須認(rèn)真考慮的問題；n而人口增長(zhǎng)將使住宅供需矛盾日益加劇而人口增長(zhǎng)將使住宅供需矛盾日益加劇，這就給，這就給建筑業(yè)建筑業(yè)及及建材業(yè)建材業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)的發(fā)展帶來機(jī)會(huì)會(huì) 14142 2、人口結(jié)構(gòu)與三個(gè)潛在市場(chǎng)、人口結(jié)構(gòu)與三個(gè)潛在市場(chǎng)n女性市場(chǎng)女性市場(chǎng)n70%的收入都是經(jīng)過女性消費(fèi)的n猶太人秘訣：瞄準(zhǔn)女人的錢袋n兒童市場(chǎng)兒童市場(chǎng)n人口數(shù)量多（14歲以下3億）n支配收入

6、多（1：2：4）n銀發(fā)市場(chǎng)銀發(fā)市場(chǎng) 目前我國歲及以上老年人口已經(jīng)超過億，占總?cè)丝诘囊陨?。老年人的養(yǎng)老服務(wù)問題日益突出。 15n思考思考: :職業(yè)女性的數(shù)量增加，將帶來哪些職業(yè)女性的數(shù)量增加，將帶來哪些市場(chǎng)機(jī)遇？市場(chǎng)機(jī)遇？n提示：職業(yè)裝、化妝品、快餐、托兒服提示：職業(yè)裝、化妝品、快餐、托兒服務(wù)、家政服務(wù)等等務(wù)、家政服務(wù)等等16零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)進(jìn)行一項(xiàng)女性消費(fèi)行為調(diào)查零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)進(jìn)行一項(xiàng)女性消費(fèi)行為調(diào)查n 女性帶有很強(qiáng)的感性消費(fèi)特質(zhì)女性帶有很強(qiáng)的感性消費(fèi)特質(zhì),”,”打折打折”和和“情緒情緒”對(duì)女性的消費(fèi)影響明顯高于對(duì)女性的消費(fèi)影響明顯高于男性男性:28.9%:28.9%的女性承認(rèn)自己碰到促銷活

7、動(dòng)的女性承認(rèn)自己碰到促銷活動(dòng)就容易消費(fèi)；就容易消費(fèi)；27.3%27.3%的女性承認(rèn)情緒會(huì)影響的女性承認(rèn)情緒會(huì)影響自己的消費(fèi)行為自己的消費(fèi)行為, ,分別高于男性和個(gè)百分點(diǎn)分別高于男性和個(gè)百分點(diǎn)。46.7%46.7%的男性在剛發(fā)工資或獎(jiǎng)金的情況下的男性在剛發(fā)工資或獎(jiǎng)金的情況下最容易去消費(fèi)。最容易去消費(fèi)。 17 引引例保健用品、營(yíng)養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場(chǎng)將會(huì)興旺保健用品、營(yíng)養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場(chǎng)將會(huì)興旺 18183 3、人口的家庭結(jié)構(gòu)、人口的家庭結(jié)構(gòu)n產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝制作小型化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝制作小型化n公寓和商品房可以進(jìn)行小單位的開發(fā)，符公寓和商品房可以進(jìn)行小單位的開發(fā)，符合消費(fèi)者的需求。合

8、消費(fèi)者的需求。大家庭大家庭小家庭小家庭家庭結(jié)構(gòu)小型化家庭結(jié)構(gòu)小型化過去三代同堂，四世同堂，現(xiàn)在一般是小家庭。三口過去三代同堂，四世同堂，現(xiàn)在一般是小家庭。三口之家。之家。有何啟示？有何啟示？19194 4、人口地理分布及流動(dòng)、人口地理分布及流動(dòng)n城市營(yíng)銷模式城市營(yíng)銷模式 n人口集中n交通發(fā)達(dá)n農(nóng)村營(yíng)銷模式農(nóng)村營(yíng)銷模式 n人口分散n交通閉塞尤其是一些中小企業(yè)，更應(yīng)注意開發(fā)價(jià)廉物美的商品以滿足尤其是一些中小企業(yè)，更應(yīng)注意開發(fā)價(jià)廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。農(nóng)民的需要。 20n人口城市化影響著營(yíng)銷活動(dòng)：人口城市化影響著營(yíng)銷活動(dòng)：n城市居民：城市居民：容易接受新生事物。n農(nóng)村居民：農(nóng)村居民：消費(fèi)觀念保

9、守。n所以新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所所以新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。接受。21（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 構(gòu)成市場(chǎng)不僅需要人口，還必須有構(gòu)成市場(chǎng)不僅需要人口，還必須有購買力購買力。 考察市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是分析影響人們考察市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是分析影響人們購買力購買力的各個(gè)因素。的各個(gè)因素。思考：決定人們購買能力的有哪些主要因素？思考：決定人們購買能力的有哪些主要因素？222022-4-292222 有購買力才可能有潛在市場(chǎng)！有購買力才可能有潛在市場(chǎng)！231 1、消費(fèi)者收入水平的變化消費(fèi)者收入水平的變化（1 1）. .國內(nèi)（民）生產(chǎn)總值國內(nèi)（民）生產(chǎn)總值: :它是衡量一個(gè)它是衡量一

10、個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購買力的重要指標(biāo)。國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購買力的重要指標(biāo)。 工業(yè)品的營(yíng)銷與這個(gè)指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品工業(yè)品的營(yíng)銷與這個(gè)指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營(yíng)銷則與此關(guān)系不大。的營(yíng)銷則與此關(guān)系不大。24（2 2）. .人均國民收入人均國民收入: :這是用國民收入總量除這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。以總?cè)丝诘谋戎怠?根據(jù)近根據(jù)近4040年的統(tǒng)計(jì)，一個(gè)國家人均國民收年的統(tǒng)計(jì)，一個(gè)國家人均國民收入達(dá)到入達(dá)到50005000美元，機(jī)動(dòng)車可以普及，其中小轎美元，機(jī)動(dòng)車可以普及，其中小轎車約占一半。車約占一半。 25（3 3）. .個(gè)人可支配收入個(gè)人可支配收入 個(gè)人收入中扣除稅款，如個(gè)人所得稅后所個(gè)人收入中扣除稅

11、款，如個(gè)人所得稅后所得余額。得余額。 它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分。的部分。26（4 4）. .個(gè)人可任意支配收入個(gè)人可任意支配收入 這是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)這是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用( (如房租、水電、如房租、水電、食物、衣著等項(xiàng)開支食物、衣著等項(xiàng)開支) )后剩余的部分。后剩余的部分。思考：哪一指標(biāo)是消費(fèi)者用來擴(kuò)大購買量及提高思考：哪一指標(biāo)是消費(fèi)者用來擴(kuò)大購買量及提高消費(fèi)水平的基礎(chǔ)？消費(fèi)水平的基礎(chǔ)？272727 2 2、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)

12、結(jié)構(gòu)的變化 思考：為什么我們中國人見面思考：為什么我們中國人見面習(xí)慣問習(xí)慣問”你吃了嗎？你吃了嗎？”282828 恩格爾定律：隨著消費(fèi)者及其家庭的收入的增加，用于食品方隨著消費(fèi)者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開支占消費(fèi)支出比重越來越小。面的開支占消費(fèi)支出比重越來越小。%100消費(fèi)總支出食品開支恩格爾系數(shù) 2929恩格爾定律恩格爾定律n隨著家庭收入的增加：隨著家庭收入的增加：用于購買食品的支出比重用于購買食品的支出比重用于住房和日常開支的比重用于住房和日常開支的比重用于服裝娛樂保健教育的比重用于服裝娛樂保健教育的比重3030國 家恩格爾系數(shù)（恩格爾系數(shù)（%） ）印度印度52泰國泰國30巴西

13、巴西35法國法國16日本日本16加拿大加拿大1111美國美國1313恩格爾系數(shù)：聯(lián)合國判斷生活水平的標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)：聯(lián)合國判斷生活水平的標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)（恩格爾系數(shù)（%） ）生活水平生活水平30以下以下最富裕最富裕3040富裕富裕4050小康小康5060勉強(qiáng)度日勉強(qiáng)度日60以上以上絕對(duì)貧困絕對(duì)貧困31n城市居民的系數(shù)由城市居民的系數(shù)由1978年的年的57.5%下下降到降到2012年的年的37.1% 城市居民恩格爾系數(shù)變化城市居民恩格爾系數(shù)變化32n從從1978年的年的67. 7%下降到下降到2012年的年的40.8%農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)變化農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)變化33n根據(jù)聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)判斷區(qū)域

14、貧富程度的標(biāo)根據(jù)聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)判斷區(qū)域貧富程度的標(biāo)準(zhǔn)，可以的出結(jié)論：準(zhǔn)，可以的出結(jié)論：n目前我國農(nóng)村已經(jīng)進(jìn)入小康型的階段。目前我國農(nóng)村已經(jīng)進(jìn)入小康型的階段。n而城市居民已經(jīng)進(jìn)入富裕型階段。而城市居民已經(jīng)進(jìn)入富裕型階段。n但實(shí)際上如果用人均但實(shí)際上如果用人均GDP等指標(biāo)，我國社會(huì)水平等指標(biāo)，我國社會(huì)水平還遠(yuǎn)沒有達(dá)到還遠(yuǎn)沒有達(dá)到“小康小康”和和“富裕富?！?。343.3.消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸用存錢買房，還是借錢買房？用存錢買房，還是借錢買房？美國老太太和中國老太太的故事美國老太太和中國老太太的故事儲(chǔ)蓄儲(chǔ)蓄潛在購買力潛在購買力消費(fèi)推遲消費(fèi)推遲信貸信貸現(xiàn)行購買力現(xiàn)行購買力消費(fèi)提前消費(fèi)

15、提前舉例舉例n你在銀行存你在銀行存100100萬元買了一幢房子，以萬元買了一幢房子，以130130萬賣出，萬賣出，回報(bào)率是：回報(bào)率是：30/100=30%30/100=30%n如果你只出資如果你只出資3030萬元，而從銀行貸款萬元，而從銀行貸款7070萬元，買同樣的一幢房子，也以萬元，買同樣的一幢房子，也以130130萬賣萬賣出，回報(bào)率是多少？出，回報(bào)率是多少？n（130-70-30130-70-30）/30=100%/30=100%3636n消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按分期歸還貸款完成商品購買的一用權(quán)，然后按分期歸還貸款完成商品

16、購買的一種方式。種方式。n消費(fèi)者信貸的消費(fèi)者信貸的范圍和種類范圍和種類主要有以下：主要有以下： 1 1、購買耐用消費(fèi)品、購買耐用消費(fèi)品( (家電、家具等家電、家具等) )的分期付款的分期付款 2 2、教育貸款、教育貸款 3 3、購買住房的公積金貸款和按揭貸款、購買住房的公積金貸款和按揭貸款 4 4、信用卡信貸等。、信用卡信貸等。 。38經(jīng)濟(jì)杠桿經(jīng)濟(jì)杠桿n當(dāng)市場(chǎng)供大于求時(shí)，可以發(fā)放消費(fèi)信貸當(dāng)市場(chǎng)供大于求時(shí)，可以發(fā)放消費(fèi)信貸，刺激需求。，刺激需求。n當(dāng)市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)，必須收縮信貸，適當(dāng)市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)，必須收縮信貸，適當(dāng)抑制、減少需求。當(dāng)抑制、減少需求。39（三）自然環(huán)境（三）自然環(huán)境 n自然環(huán)境自

17、然環(huán)境是人類最基本的活動(dòng)空間和物質(zhì)來源。是人類最基本的活動(dòng)空間和物質(zhì)來源。n企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要更有效、更合理地使用自然企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要更有效、更合理地使用自然資源，盡量減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)環(huán)境的破壞和影響。資源，盡量減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)環(huán)境的破壞和影響。 n哈爾濱的冬天也迷人哈爾濱的冬天也迷人n為改變哈爾濱旅游冬季太為改變哈爾濱旅游冬季太“冷冷”的局面，旅游的局面，旅游部門換位思考，進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，推出部門換位思考，進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，推出“冰雕、冰燈、冰雕、冰燈、霧凇霧凇”，體驗(yàn)，體驗(yàn)“滑雪滑雪”、“狩獵狩獵”、“冬泳冬泳”等一系等一系列冬季旅游項(xiàng)目，吸引了大批南方客人。展示在游人列冬季旅游項(xiàng)目，吸引了大批南方客

18、人。展示在游人面前的是面前的是 “ “哈爾濱冬天也迷人哈爾濱冬天也迷人”的新畫卷，使哈爾的新畫卷，使哈爾濱冬季旅游柳暗花明，由濱冬季旅游柳暗花明，由“冰點(diǎn)冰點(diǎn)”轉(zhuǎn)為轉(zhuǎn)為“熱點(diǎn)熱點(diǎn)”、“亮點(diǎn)亮點(diǎn)”。重慶與自行車市場(chǎng)？重慶與自行車市場(chǎng)？42自然環(huán)境的變化自然環(huán)境的變化n1.1.原材料短缺原材料短缺n2.2.能源成本上升能源成本上升n3.3.污染加劇污染加劇n4.4.政府對(duì)自然資源管理的干涉政府對(duì)自然資源管理的干涉 綠色營(yíng)銷觀念綠色營(yíng)銷觀念; ;不可再生資源問題與新能源（風(fēng)能、不可再生資源問題與新能源（風(fēng)能、太陽能、核能。）太陽能、核能。）全球溫室效應(yīng)全球溫室效應(yīng)沙漠化沙漠化4545案例案例:森馬的

19、廣告森馬的廣告 森馬要反省，雖然廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，但森馬要反省，雖然廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，但千萬不可隨意；對(duì)企業(yè)來說，擁有良好千萬不可隨意；對(duì)企業(yè)來說，擁有良好的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，可以獲取更多的尊重的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，可以獲取更多的尊重！ 資源稅改革大幕正式拉開會(huì)動(dòng)誰資源稅改革大幕正式拉開會(huì)動(dòng)誰的奶酪？的奶酪？n 2011年11月01日，新修改的中華人民共和國資源稅暫行條例正式實(shí)施。資源稅按5%稅率征收。此次資源稅改革的核心內(nèi)容就是資源稅稅額從“從量計(jì)征從量計(jì)征”改為“從價(jià)計(jì)征從價(jià)計(jì)征”。這一字之差就是幾十億、數(shù)百億蛋糕的重新分配，而且影響的也絕不僅僅是幾個(gè)行業(yè)，所謂牽一發(fā)而動(dòng)全身，整個(gè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)將為此重新調(diào)適。

20、n 我國資源稅征稅范圍主要有原油、天然氣、煤炭、其它非金屬礦原礦、黑色金屬礦原礦，有色金屬礦原礦以及鹽等7類。47（四）技術(shù)環(huán)境（四）技術(shù)環(huán)境 1.1.新技術(shù)是一種新技術(shù)是一種 “創(chuàng)造性的毀滅力量創(chuàng)造性的毀滅力量”?？s短產(chǎn)品壽縮短產(chǎn)品壽命周期。命周期。如如: :塑料業(yè)對(duì)鋼鐵業(yè)造成威脅塑料業(yè)對(duì)鋼鐵業(yè)造成威脅; ;復(fù)印機(jī)打擊復(fù)寫紙等等復(fù)印機(jī)打擊復(fù)寫紙等等. . 2.2.新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理。新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理。如如:ERP:ERP的應(yīng)用，集成一體化的企業(yè)管理軟件的應(yīng)用，集成一體化的企業(yè)管理軟件 3.3.新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)

21、結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。如如: :網(wǎng)上購物網(wǎng)上購物, ,電話訂票等等電話訂票等等 48n情境案例：柯達(dá)公司傳統(tǒng)的膠卷產(chǎn)品擔(dān)心誰？情境案例：柯達(dá)公司傳統(tǒng)的膠卷產(chǎn)品擔(dān)心誰？n柯達(dá)公司之前在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的柯達(dá)公司之前在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者-日本富士公司。但柯達(dá)后來面日本富士公司。但柯達(dá)后來面臨更大的威脅是由佳能和索尼公司首先臨更大的威脅是由佳能和索尼公司首先推出的推出的“數(shù)碼相機(jī)數(shù)碼相機(jī)”。492022-4-2949家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級(jí)正式實(shí)施 隨著隨著家用電冰箱耗電量限定值及能源效率家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級(jí)等級(jí)這一國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的正式實(shí)施，我國這一國家強(qiáng)

22、制性標(biāo)準(zhǔn)的正式實(shí)施，我國2003年年11月月1日起正式對(duì)冰箱實(shí)施強(qiáng)制性節(jié)日起正式對(duì)冰箱實(shí)施強(qiáng)制性節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)和能效標(biāo)識(shí)制。不能達(dá)到節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)能新標(biāo)準(zhǔn)和能效標(biāo)識(shí)制。不能達(dá)到節(jié)能新標(biāo)準(zhǔn)的高能耗低效率冰箱產(chǎn)品將遭淘汰。的高能耗低效率冰箱產(chǎn)品將遭淘汰。 對(duì)于冰箱企業(yè)來說，意味著什么？對(duì)于冰箱企業(yè)來說，意味著什么？502022-4-2950對(duì)于強(qiáng)勢(shì)冰箱企業(yè)來說，達(dá)到新的強(qiáng)制性標(biāo)對(duì)于強(qiáng)勢(shì)冰箱企業(yè)來說，達(dá)到新的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)并不困難，標(biāo)準(zhǔn)和門檻的提高反而有助于準(zhǔn)并不困難，標(biāo)準(zhǔn)和門檻的提高反而有助于市場(chǎng)份額的擴(kuò)大市場(chǎng)份額的擴(kuò)大對(duì)于弱勢(shì)冰箱企業(yè)來說，限于技術(shù)和資金，對(duì)于弱勢(shì)冰箱企業(yè)來說，限于技術(shù)和資金，達(dá)到新的強(qiáng)制性

23、標(biāo)準(zhǔn)非常困難，被淘汰在所達(dá)到新的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)非常困難，被淘汰在所難免。難免。51（五）政治與法律環(huán)境（五）政治與法律環(huán)境1.1.政治局勢(shì)：政治局勢(shì)：如索馬里海盜威脅全球貿(mào)易如索馬里海盜威脅全球貿(mào)易2.2.法律法規(guī)：法律法規(guī)：反壟斷法；專利反壟斷法；專利, ,消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法法3.3.國際關(guān)系：國際關(guān)系： 4 4、經(jīng)濟(jì)政策：、經(jīng)濟(jì)政策：國家財(cái)政政策、貨幣政策、價(jià)格國家財(cái)政政策、貨幣政策、價(jià)格政策及影響進(jìn)出口貿(mào)易的匯率及進(jìn)出口關(guān)稅等政策及影響進(jìn)出口貿(mào)易的匯率及進(jìn)出口關(guān)稅等海信海信- -博西公司官司博西公司官司n你的旅游目地的會(huì)選擇在哪個(gè)國家？你的旅游目地的會(huì)選擇在哪個(gè)國家？n 根據(jù)第四

24、次年度根據(jù)第四次年度全球和平指數(shù)全球和平指數(shù)（GPIGPIGlobal Global Peace IndexPeace Index）顯示，新西蘭連續(xù)二年排名第一，）顯示，新西蘭連續(xù)二年排名第一，其次是冰島、奧地利、挪威、愛爾蘭、丹麥、盧森其次是冰島、奧地利、挪威、愛爾蘭、丹麥、盧森堡、芬蘭和瑞典。美國排堡、芬蘭和瑞典。美國排8585位，在中國和其他許多位，在中國和其他許多發(fā)展中國家之后。發(fā)展中國家之后。n 排在最后的十個(gè)國家分別是：朝鮮、剛果、乍排在最后的十個(gè)國家分別是：朝鮮、剛果、乍得、格魯吉亞、俄羅斯、以色列、巴基斯坦、蘇丹、得、格魯吉亞、俄羅斯、以色列、巴基斯坦、蘇丹、阿富汗和索馬里，而

25、伊拉克則是倒數(shù)第一。阿富汗和索馬里，而伊拉克則是倒數(shù)第一。v美國美國反托拉斯法反托拉斯法規(guī)定不允許幾個(gè)公司規(guī)定不允許幾個(gè)公司共同商定產(chǎn)品價(jià)格，一個(gè)公司的市場(chǎng)占有共同商定產(chǎn)品價(jià)格，一個(gè)公司的市場(chǎng)占有率超過率超過20%20%就不能再合并同類企業(yè)。就不能再合并同類企業(yè)。v廣告方面，德國不允許做比較性的廣告和廣告方面，德國不允許做比較性的廣告和使用使用“較好較好”、“最好最好”之類的廣告詞。之類的廣告詞。v日本政府曾規(guī)定，任何外國公司進(jìn)入日本日本政府曾規(guī)定，任何外國公司進(jìn)入日本市場(chǎng)，必須要找一個(gè)日本公司同他合伙。市場(chǎng)，必須要找一個(gè)日本公司同他合伙。雀巢咖啡廣告雀巢咖啡廣告一名美國男子偶然發(fā)一名美國男子

26、偶然發(fā)現(xiàn)自己的照片上了雀現(xiàn)自己的照片上了雀巢咖啡的廣告，一怒巢咖啡的廣告，一怒之下將雀巢公司告上之下將雀巢公司告上法庭，法庭，2005年法庭裁年法庭裁決雀巢向原告支付決雀巢向原告支付1560萬美元作為賠償。萬美元作為賠償。55國家重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃國家重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃n 根據(jù)國務(wù)院部署，由國家發(fā)改委與工業(yè)和信息化部會(huì)同國務(wù)院相關(guān)部門開展了鋼鐵、汽車、船舶、石化、紡織、鋼鐵、汽車、船舶、石化、紡織、輕工、有色金屬、裝備制造業(yè)、電子信輕工、有色金屬、裝備制造業(yè)、電子信息以及物流業(yè)息以及物流業(yè)十個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃的編制工作，作為應(yīng)對(duì)國際金融危機(jī)，保增長(zhǎng)，擴(kuò)內(nèi)需，調(diào)結(jié)構(gòu)的重要措施。56

27、（六）社會(huì)文化環(huán)境（六）社會(huì)文化環(huán)境n教育水平：教育水平：n亞文化：亞文化：n宗教信仰宗教信仰:n消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗:n消費(fèi)時(shí)潮消費(fèi)時(shí)潮:n。韓國的韓國的“面子面子”觀念觀念-有何啟示有何啟示？韓國的服韓國的服飾、化妝飾、化妝品市場(chǎng)發(fā)品市場(chǎng)發(fā)達(dá)達(dá)韓國的整韓國的整容市場(chǎng)發(fā)容市場(chǎng)發(fā)達(dá)達(dá)58n教育水平：影響人們的消費(fèi)層次及人們的審教育水平：影響人們的消費(fèi)層次及人們的審美觀念。美觀念。n隨著受教育水平的提高，增加對(duì)高檔商品、隨著受教育水平的提高，增加對(duì)高檔商品、旅游、書籍文化用品等需要旅游、書籍文化用品等需要59n亞文化：存在一個(gè)較大社會(huì)群體中的一些較亞文化：存在一個(gè)較大社會(huì)群體中的一些較小社會(huì)群體所具

28、有的特色文化。小社會(huì)群體所具有的特色文化。n1、國籍亞文化群、國籍亞文化群：如美國唐人街：如美國唐人街n2、種族亞文化群、種族亞文化群：體現(xiàn)在飲食、服飾、建：體現(xiàn)在飲食、服飾、建筑、宗教信仰的不同。筑、宗教信仰的不同。n3、地域亞文化群：、地域亞文化群：不同居住地的差異不同居住地的差異伊斯蘭女人很少與現(xiàn)代時(shí)尚有緣伊斯蘭女人很少與現(xiàn)代時(shí)尚有緣海爾在中東銷售的問題？海爾在中東銷售的問題？62n消費(fèi)習(xí)俗：在一定社會(huì)長(zhǎng)期形成的生活消費(fèi)習(xí)俗：在一定社會(huì)長(zhǎng)期形成的生活方式。方式。n如：如：中國、美國對(duì)熊貓喜愛，但阿拉伯中國、美國對(duì)熊貓喜愛，但阿拉伯國家反感。國家反感。n墨西哥人視黃花為死亡，紅花為晦氣，墨

29、西哥人視黃花為死亡，紅花為晦氣，喜愛白花。喜愛白花。n新加坡對(duì)紅、綠和藍(lán)色喜歡，視黑色為新加坡對(duì)紅、綠和藍(lán)色喜歡，視黑色為不吉利。不吉利。n消費(fèi)時(shí)潮消費(fèi)時(shí)潮: :共同的審美觀念、生活方式和共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性。情趣愛好，導(dǎo)致社會(huì)需求的一致性。n思考：消費(fèi)時(shí)潮對(duì)哪些行業(yè)會(huì)產(chǎn)生重大思考：消費(fèi)時(shí)潮對(duì)哪些行業(yè)會(huì)產(chǎn)生重大影響？影響？n消費(fèi)時(shí)潮在服飾、家電，以及某些保健消費(fèi)時(shí)潮在服飾、家電，以及某些保健品方面表現(xiàn)最為突出。品方面表現(xiàn)最為突出。臺(tái)灣臺(tái)灣“鬼月鬼月”禁忌多禁忌多n 農(nóng)歷七月初一，臺(tái)灣傳統(tǒng)習(xí)俗中鬼月農(nóng)歷七月初一，臺(tái)灣傳統(tǒng)習(xí)俗中鬼月開始，俗稱開始，俗稱“鬼門開鬼

30、門開”。n 有哪些禁忌呢？不能玩水、不能游泳有哪些禁忌呢？不能玩水、不能游泳、不能晚上曬衣服、不能晚上照鏡子、不能晚上曬衣服、不能晚上照鏡子、不能在室內(nèi)撐傘、不能搬家、不能買房不能在室內(nèi)撐傘、不能搬家、不能買房子等各種各樣行為都是忌諱。希望平平子等各種各樣行為都是忌諱。希望平平安安度過一年一度的鬼月。安安度過一年一度的鬼月。臺(tái)灣婚紗和房產(chǎn)市場(chǎng)臺(tái)灣婚紗和房產(chǎn)市場(chǎng)66商業(yè)習(xí)俗、慣例與市場(chǎng)營(yíng)銷商業(yè)習(xí)俗、慣例與市場(chǎng)營(yíng)銷商業(yè)習(xí)俗點(diǎn)滴商業(yè)習(xí)俗點(diǎn)滴 拉丁美洲人在商業(yè)關(guān)系中主要靠友誼，但建立友拉丁美洲人在商業(yè)關(guān)系中主要靠友誼，但建立友誼的方式只能是拉美方式，慢慢交往一段時(shí)間；拉丁誼的方式只能是拉美方式，慢慢交

31、往一段時(shí)間；拉丁美洲人忌把經(jīng)營(yíng)同個(gè)人生活扯在一起。美洲人忌把經(jīng)營(yíng)同個(gè)人生活扯在一起。 如果與中東商人做生意，談?wù)轮暗拈e聊和造如果與中東商人做生意，談?wù)轮暗拈e聊和造訪是必要的，中東商人更加重視個(gè)人接觸。對(duì)西方人訪是必要的，中東商人更加重視個(gè)人接觸。對(duì)西方人來說，是浪費(fèi)時(shí)間。來說，是浪費(fèi)時(shí)間。 中國人收禮時(shí)喜歡稍作推讓，歐美人則在收禮時(shí)中國人收禮時(shí)喜歡稍作推讓，歐美人則在收禮時(shí)表示高興，還當(dāng)面打開禮物并夸獎(jiǎng)一番；表示高興，還當(dāng)面打開禮物并夸獎(jiǎng)一番； 中國人喜歡向別人敬煙、敬酒，西方人不這樣。中國人喜歡向別人敬煙、敬酒，西方人不這樣。6767n 某公司以前主要生產(chǎn)塑料制品，經(jīng)某公司以前主要生

32、產(chǎn)塑料制品，經(jīng)營(yíng)狀況不理想。后來注意到，影視作品營(yíng)狀況不理想。后來注意到，影視作品及電視廣告中出現(xiàn)的家庭居室多使用各及電視廣告中出現(xiàn)的家庭居室多使用各色塑料百葉窗，這種現(xiàn)象漸成時(shí)尚。于色塑料百葉窗，這種現(xiàn)象漸成時(shí)尚。于是公司推出了各種款式、尺寸、顏色的是公司推出了各種款式、尺寸、顏色的百葉窗，取得了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。百葉窗，取得了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。n分析：該公司的這一調(diào)整是對(duì)哪種環(huán)境分析：該公司的這一調(diào)整是對(duì)哪種環(huán)境要素所作的何種反應(yīng)要素所作的何種反應(yīng)? ?案案例例68三、微觀營(yíng)銷環(huán)境三、微觀營(yíng)銷環(huán)境69（一）、企業(yè)自身（一）、企業(yè)自身1. 1. 其他職能部門的支持與配合其他職能部門的支持與配合2

33、. 2. 高層管理者的意圖高層管理者的意圖財(cái)務(wù)營(yíng)銷人力資源高層管理制造采購研發(fā)70n1、營(yíng)銷計(jì)劃的制定要以企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策為依據(jù)。n2、要考慮其他業(yè)務(wù)部門的情況，并與之密切合作。71（二）營(yíng)銷的渠道企業(yè)（二）營(yíng)銷的渠道企業(yè)n1.1.供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)供應(yīng)各種資源的企業(yè)是向企業(yè)供應(yīng)各種資源的企業(yè)和個(gè)人。和個(gè)人。n例如：對(duì)航空公司的供應(yīng)商例如：對(duì)航空公司的供應(yīng)商72n1 1、資源供應(yīng)的可靠性，即保證程度、資源供應(yīng)的可靠性，即保證程度。n影響企業(yè)產(chǎn)品銷售量和交貨期n2、資源供應(yīng)的價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)、資源供應(yīng)的價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)。n影響企業(yè)產(chǎn)品的成本及至利潤(rùn)n3 3、資源供應(yīng)的質(zhì)量水平。、資源供應(yīng)的質(zhì)

34、量水平。n影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量73n2.2.營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的企業(yè)和個(gè)人，和分配產(chǎn)品給最終買主的企業(yè)和個(gè)人，n包括包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)及及金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)等。等。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：物流快劍有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：物流快劍有“短長(zhǎng)短長(zhǎng)”n 如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)前最大的問題就在于銷量大增如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)前最大的問題就在于銷量大增而物流跟不上。今年春節(jié)期間當(dāng)當(dāng)網(wǎng)甚至發(fā)布而物流跟不上。今年春節(jié)期間當(dāng)當(dāng)網(wǎng)甚至發(fā)布了了“春節(jié)期間送貨延遲的通知春節(jié)期間送貨延遲的通知”，此做法無異，此做法無異于犧牲銷售。于犧牲銷售。n 任何一家網(wǎng)

35、上零售企業(yè)都不可免避地會(huì)遇任何一家網(wǎng)上零售企業(yè)都不可免避地會(huì)遇上配送時(shí)間延誤的事情，這可以理解為他們?cè)谏吓渌蜁r(shí)間延誤的事情，這可以理解為他們?cè)诠?yīng)鏈的上下游協(xié)同上出現(xiàn)問題，但歸根到底供應(yīng)鏈的上下游協(xié)同上出現(xiàn)問題，但歸根到底，是發(fā)展不完善的基礎(chǔ)性服務(wù)業(yè)，無法支持網(wǎng)，是發(fā)展不完善的基礎(chǔ)性服務(wù)業(yè)，無法支持網(wǎng)上零售企業(yè)的發(fā)展。上零售企業(yè)的發(fā)展。75n1、中間商：代理中間商和買賣中間商、中間商：代理中間商和買賣中間商（商人中間商或經(jīng)銷中間商）。n要考慮如何進(jìn)行激勵(lì)。n2、實(shí)體分配公司：倉儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司、實(shí)體分配公司：倉儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司n調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾。要考慮安全性和便利性。76n3、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

36、：、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：調(diào)研公司、咨詢公司、廣告公司及媒體n協(xié)助企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通77n4、金融機(jī)構(gòu)：包括銀行、信貸公司、保、金融機(jī)構(gòu)：包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司險(xiǎn)公司n企業(yè)間財(cái)務(wù)往來通過銀行賬戶結(jié)算。n信貸來源影響企業(yè)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)。n企業(yè)財(cái)產(chǎn)和貨物要通過保險(xiǎn)公司進(jìn)行保險(xiǎn)。78（三）顧客（三）顧客n市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)根據(jù)購買者及其購買目的購買者及其購買目的進(jìn)行市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)劃分，包括：劃分，包括：n n消費(fèi)者市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)：由那些為滿足自身及家庭成員的由那些為滿足自身及家庭成員的生活消費(fèi)需要而購買的顧客組成；生活消費(fèi)需要而購買的顧客組成；n生產(chǎn)者市場(chǎng)：生產(chǎn)者市場(chǎng)：由那些為了再生產(chǎn)，取得利潤(rùn)而由

37、那些為了再生產(chǎn)，取得利潤(rùn)而購買的個(gè)人和企業(yè)構(gòu)成；購買的個(gè)人和企業(yè)構(gòu)成；79n中間商市場(chǎng)，中間商市場(chǎng)，購買產(chǎn)品和勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售并從中購買產(chǎn)品和勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售并從中贏利的市場(chǎng)；贏利的市場(chǎng)；n n政府市場(chǎng)，政府市場(chǎng)，即為履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所即為履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)；構(gòu)成的市場(chǎng)；n n國際市場(chǎng)，國際市場(chǎng)，即由國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間即由國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場(chǎng)。商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場(chǎng)。80（四）競(jìng)爭(zhēng)者（四）競(jìng)爭(zhēng)者n 企業(yè)在某一顧客市場(chǎng)上的營(yíng)銷努力總會(huì)遇企業(yè)在某一顧客市場(chǎng)上的營(yíng)銷努力總會(huì)遇到其它企業(yè)類似行為的包圍和影響，這些和企到其它企業(yè)類似行為的包圍

38、和影響，這些和企業(yè)爭(zhēng)奪同一目標(biāo)顧客的力量就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)爭(zhēng)奪同一目標(biāo)顧客的力量就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者者 。n 81競(jìng)爭(zhēng)者在哪？n柯達(dá) (Kodak) 膠片的競(jìng)爭(zhēng)者是誰？十年前，沒錯(cuò)！這幾年，大錯(cuò)特錯(cuò)！這幾年，柯達(dá)膠片最大的競(jìng)爭(zhēng)者是數(shù)碼相機(jī)！82(1)愿望競(jìng)爭(zhēng)者 (欲望競(jìng)爭(zhēng)者)n提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。者。n例如：消費(fèi)者要選擇一種萬元消費(fèi)品，他所面臨的選擇就可能有電腦、摩托車，外出旅游等，這時(shí)電腦、摩托車，以及外出旅游之間就存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，成為愿望競(jìng)爭(zhēng)者。 83(2) 類別競(jìng)爭(zhēng)者n指提供不同的產(chǎn)品（相互替代）以滿足相同需要的競(jìng)爭(zhēng)者。n如面包車、轎車、摩托

39、車、自行車都是交通工具，在滿足需求方面是相同的，他們就是屬類競(jìng)爭(zhēng)者。84(3)形式競(jìng)爭(zhēng)者 n滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭(zhēng).n如:消費(fèi)者決定購買家庭娛樂設(shè)備，那他還需決定是購買大屏幕電視，還是購買攝像機(jī)，或是購買高級(jí)音響設(shè)備。85(4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者 n指相似的價(jià)格生產(chǎn)相同規(guī)格、型號(hào)、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。n自行車為例，捷安特、美利達(dá)產(chǎn)品之間就互為品牌競(jìng)爭(zhēng)者影響需求的四種競(jìng)爭(zhēng)類型影響需求的四種競(jìng)爭(zhēng)類型 休息 娛樂 怎么娛樂 看哪種電視 購哪種 品牌 需要 欲望競(jìng)爭(zhēng) 類別競(jìng)爭(zhēng) 形式競(jìng)爭(zhēng) 品牌競(jìng)爭(zhēng) 社交 體育 文娛 旅游 看電影 看電視 聽廣播 歌唱會(huì) 彩色電視 數(shù)字電視

40、松 下 日 立 長(zhǎng) 虹 海 爾 87思考：在學(xué)校周邊，賣盒飯的商家的競(jìng)爭(zhēng)思考：在學(xué)校周邊，賣盒飯的商家的競(jìng)爭(zhēng)者有哪幾種類型？者有哪幾種類型？88（五）公眾（五）公眾n公眾公眾就是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響就是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體和個(gè)人。的團(tuán)體和個(gè)人。 包括：包括：n1.1.媒介公眾媒介公眾: :建立良好的關(guān)系，爭(zhēng)取更多有利于企業(yè)的建立良好的關(guān)系，爭(zhēng)取更多有利于企業(yè)的新聞。新聞。如如315315，中國質(zhì)量萬里行，中國質(zhì)量萬里行n2.2.政府公眾政府公眾: :獲得政府在資金獲得政府在資金, ,政策政策, ,稅收的支持。稅收的支持。如高如高新技術(shù)企業(yè)的認(rèn)定新技術(shù)企

41、業(yè)的認(rèn)定n3.3.金融公眾金融公眾: :獲得銀行獲得銀行, ,投資公司投資公司, ,保險(xiǎn)公司支持保險(xiǎn)公司支持n4.4.社團(tuán)公眾社團(tuán)公眾: :n。n處理好危機(jī)事件，處理好危機(jī)事件，如汽車召回事件，如汽車召回事件，食品安全食品安全美女萬元雇水牛拉寶馬車美女萬元雇水牛拉寶馬車 稱是老牛拉破車稱是老牛拉破車事件回顧事件回顧93四、環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策四、環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策n任何一家企業(yè)，無論成功與否，在發(fā)展的道路任何一家企業(yè)，無論成功與否，在發(fā)展的道路上都可能遇到威脅。沒有經(jīng)歷過威脅的企業(yè)不上都可能遇到威脅。沒有經(jīng)歷過威脅的企業(yè)不是成熟的企業(yè)。是成熟的企業(yè)。94n環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：環(huán)境發(fā)展趨

42、勢(shì)基本上分為兩大類：n環(huán)境威脅：環(huán)境威脅：指由于環(huán)境對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的沖擊指由于環(huán)境對(duì)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)。和挑戰(zhàn)。 n環(huán)境機(jī)會(huì)：環(huán)境機(jī)會(huì)：指由于環(huán)境對(duì)企業(yè)帶來有吸引力的指由于環(huán)境對(duì)企業(yè)帶來有吸引力的因素。因素。 95（一）企業(yè)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的（一）企業(yè)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的n把握市場(chǎng)環(huán)境變化發(fā)展的趨勢(shì)。把握市場(chǎng)環(huán)境變化發(fā)展的趨勢(shì)。n捕捉市場(chǎng)機(jī)遇。捕捉市場(chǎng)機(jī)遇。n及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅。及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅。96（二）企業(yè)分析環(huán)境的方法（二）企業(yè)分析環(huán)境的方法n1 1、SWOTSWOT法法，n它是英文它是英文Strength(Strength(優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)) )、Weak(Weak(劣勢(shì)劣勢(shì)) )、

43、Opportunity(Opportunity(機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)) )、Threaten(Threaten(威脅威脅) )的意思。的意思。n ( (一一) )外部環(huán)境分析（外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)與威脅） n ( (二二) )內(nèi)部環(huán)境分析（內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)/ /劣勢(shì)分析劣勢(shì)分析） 97nSWOTSWOT分析法：分析法：n優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（StrengthsStrengths）n劣勢(shì)（劣勢(shì)（WeaknessesWeaknesses）n機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（OpportunitiesOpportunities）n威脅（威脅（ThreatsThreats） 內(nèi)部因素外部因素SWOSOWOTSTWT98適合采用的戰(zhàn)

44、略992、列表評(píng)價(jià)法（環(huán)境掃描）事事 件件對(duì)企業(yè)的影響對(duì)企業(yè)的影響發(fā)生的概率發(fā)生的概率影響重要程度影響重要程度石油價(jià)格上升對(duì)某造船廠的影響石油價(jià)格上升對(duì)某造船廠的影響注：根據(jù)評(píng)分值來確定影響的重要程度n結(jié)論？結(jié)論？n可見：可見：A A、B B類事件最為重要，其次為類事件最為重要，其次為D D類事件，再類事件，再次為次為C C類事件，類事件，E E類事件可忽略。類事件可忽略。環(huán)境事件重要程度分析表環(huán)境事件重要程度分析表事件：核心區(qū)劃分事件：核心區(qū)劃分對(duì)該景區(qū)對(duì)該景區(qū)影響影響 發(fā)生發(fā)生概率概率 潛在機(jī)會(huì)（）或威脅（潛在機(jī)會(huì)（）或威脅（）的重要程度）的重要程度 A.A.核心區(qū)游客減少核心區(qū)游客減少5

45、0.52.5B.B.非核心區(qū)游客增加非核心區(qū)游客增加50.52.5C.C.本區(qū)替代旅游項(xiàng)目本區(qū)替代旅游項(xiàng)目 增加增加30.30.9D.D.鄰近區(qū)域同類旅游鄰近區(qū)域同類旅游 區(qū)出現(xiàn)區(qū)出現(xiàn)30.51.5E.E.鄰近區(qū)域其他旅游鄰近區(qū)域其他旅游 項(xiàng)目的出現(xiàn)項(xiàng)目的出現(xiàn)10.20.21013、矩陣分析法n1、首先將有關(guān)環(huán)境事件的影響區(qū)分為機(jī)會(huì)和威脅兩類，將影響程度和發(fā)生的概率分為高低二檔。n2、以發(fā)生的概率為橫坐標(biāo)，以機(jī)會(huì)或威脅的強(qiáng)弱為縱坐標(biāo)，確定機(jī)會(huì)矩陣和威脅矩陣。n3、分別區(qū)分其重要程度。1022022-4-29102 （1 1）. .威脅分析威脅分析出現(xiàn)概率 高 低 大 小影響程度 1032022

46、-4-29103 （2 2）. .機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析發(fā)生概率 高 低 大 小 潛在的吸引力 104104機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平威脅水平大小大小大小機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì) 水水 平平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少105練習(xí)：n1 1、代理中間商屬于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的（、代理中間商屬于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的（ ）因素。）因素。 nA、內(nèi)部環(huán)境 B、競(jìng)爭(zhēng)nC、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè) D、公眾環(huán)境 C106n2.2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中（市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中（ ）被稱為是一）被稱為是一種創(chuàng)造性的毀滅力量。種創(chuàng)造性的毀滅力量。 n A、新技術(shù) B

47、、自然資源 nC、社會(huì)文化 D、政治法律A107n3.3.理想業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是（理想業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是（ ）。）。 nA、高機(jī)會(huì)高威脅 B、高機(jī)會(huì)低威脅 nC、低機(jī)會(huì)低威脅 D、低機(jī)會(huì)高威脅 B108n4.4.購買商品和服務(wù)供自己消費(fèi)的個(gè)人和購買商品和服務(wù)供自己消費(fèi)的個(gè)人和家庭被稱為（家庭被稱為（ ）。）。 n A、生產(chǎn)者市場(chǎng) B、消費(fèi)者市場(chǎng) nC、轉(zhuǎn)售市場(chǎng)、 D、組織市場(chǎng)B109n5 5、旅游業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)業(yè)、圖書出版業(yè)及文、旅游業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭(zhēng)奪消費(fèi)者一年內(nèi)的支出而相互化娛樂業(yè)為爭(zhēng)奪消費(fèi)者一年內(nèi)的支出而相互競(jìng)爭(zhēng)，它們彼此之間是（競(jìng)爭(zhēng)，它們彼此之間是（ ）。）。 n A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B、屬類競(jìng)爭(zhēng)者nC、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者