市場營銷知識電子教案

1、河南省中等職業(yè)教育規(guī)劃教材河南省中等職業(yè)教育校企合作精品教材市場營銷知識河南省職業(yè)技術(shù)教育教學(xué)研究室 編市場市場1市場營銷市場營銷2市場營銷觀念市場營銷觀念3Click to add Title4第一章 感悟市場營銷第一節(jié) 市場一、市場的含義一、市場的含義 隨著人類商品交易的發(fā)展和人們對商品交易認(rèn)隨著人類商品交易的發(fā)展和人們對商品交易認(rèn)識的變化，市場的含義也在逐步擴(kuò)展，我們可以識的變化，市場的含義也在逐步擴(kuò)展，我們可以從以下三個(gè)方面來理解市場。從以下三個(gè)方面來理解市場。市場是商品交換的場所市場是商品交換的場所市場是商品交換關(guān)系的總和市場是商品交換關(guān)系的總和 市場是某種商品所有現(xiàn)實(shí)與潛在需求的集

2、合市場是某種商品所有現(xiàn)實(shí)與潛在需求的集合市場市場 = 人口人口 + 購買力購買力 + 購買欲望購買欲望 二、市場的類型二、市場的類型市場可以按照不同的劃分方法進(jìn)行分類，常見的市市場可以按照不同的劃分方法進(jìn)行分類，常見的市場類型有以下幾種。場類型有以下幾種。1.根據(jù)市場范圍劃分，可分為本地市場和外地市場根據(jù)市場范圍劃分，可分為本地市場和外地市場、城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場、國內(nèi)市場和國際市場等。、城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場、國內(nèi)市場和國際市場等。2.根據(jù)購買主體的不同，可分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)根據(jù)購買主體的不同，可分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。者市場、中間商市場和政府市場。3.根據(jù)交易對象劃分

3、，可分為消費(fèi)品市場、生產(chǎn)資根據(jù)交易對象劃分，可分為消費(fèi)品市場、生產(chǎn)資料市場、技術(shù)市場、金融市場、人才市場等。料市場、技術(shù)市場、金融市場、人才市場等。我們經(jīng)常網(wǎng)購的“淘寶網(wǎng)”是什么類型的市場呢？第二節(jié) 市場營銷 一、市場營銷的含義一、市場營銷的含義 市場營銷是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，綜合市場營銷是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種戰(zhàn)略、手段，把商品和勞務(wù)銷售給顧客運(yùn)用各種戰(zhàn)略、手段，把商品和勞務(wù)銷售給顧客，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身目標(biāo)的經(jīng)營活動(dòng)。它包括，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身目標(biāo)的經(jīng)營活動(dòng)。它包括市場調(diào)研，產(chǎn)品的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)市場調(diào)研，產(chǎn)品的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、渠道選擇、促銷和售后服

4、務(wù)等一系列內(nèi)容。、渠道選擇、促銷和售后服務(wù)等一系列內(nèi)容。你知道“營銷”與“推銷”的區(qū)別嗎？營銷與推銷的區(qū)別1、意義的區(qū)別、意義的區(qū)別 營銷：對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分營銷：對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的一系列過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)銷的計(jì)劃和實(shí)施的一系列過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的結(jié)果。人和組織目標(biāo)的交換的結(jié)果。 推銷：推銷的活動(dòng)內(nèi)容是引發(fā)刺激，強(qiáng)化對方的推銷：推銷的活動(dòng)內(nèi)容是引發(fā)刺激，強(qiáng)化對方的需要，從而使對方產(chǎn)生購買行為需要，從而使對方產(chǎn)生購買行為 2、特點(diǎn)的不同、特點(diǎn)的不同 營銷的特點(diǎn)：營銷的特點(diǎn)： 全員參與、創(chuàng)新性、信息化全員參與、創(chuàng)新性、信息化

5、 推銷的特點(diǎn)：推銷的特點(diǎn)： 特定性、說服性、雙向性、特定性、說服性、雙向性、 互利性互利性3、范圍的不同、范圍的不同 推銷只是市場營銷的一部分，是企業(yè)圍繞銷售商推銷只是市場營銷的一部分，是企業(yè)圍繞銷售商品展開的各項(xiàng)活動(dòng)，多指人員推銷而且推銷是企品展開的各項(xiàng)活動(dòng)，多指人員推銷而且推銷是企業(yè)市場營銷人員的職能之一，但不是其最重要的業(yè)市場營銷人員的職能之一，但不是其最重要的職能職能 二、市場營銷的核心概念二、市場營銷的核心概念 1.需要、欲望與需求需要、欲望與需求 需要是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)需要是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。包括對食物、衣服、住所、安全、愛情等方面。包括對食

6、物、衣服、住所、安全、愛情等方面的需要。的需要。 欲望是指人們想使這些基本需要得到具體滿足物欲望是指人們想使這些基本需要得到具體滿足物的愿望。與需要不同的是，欲望有著明確的指向的愿望。與需要不同的是，欲望有著明確的指向性和選擇性。性和選擇性。 需求是指人們有能力購買，并且愿意購買某個(gè)商需求是指人們有能力購買，并且愿意購買某個(gè)商品的欲望。品的欲望。 2. 產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù) 產(chǎn)品可以是具體的實(shí)物，如汽車、電視機(jī)或服裝產(chǎn)品可以是具體的實(shí)物，如汽車、電視機(jī)或服裝；也可以是；也可以是“無形無形”的活動(dòng)，即所謂的無形產(chǎn)品的活動(dòng)，即所謂的無形產(chǎn)品服務(wù)。如銀行的金融服務(wù)、家政服務(wù)、美容服服務(wù)。如銀行的金融

7、服務(wù)、家政服務(wù)、美容服務(wù)等。務(wù)等。 3. 交換、交易和關(guān)系交換、交易和關(guān)系 交換是市場營銷的核心概念，是指通過提供某種交換是市場營銷的核心概念，是指通過提供某種東西為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為和東西為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為和過程。過程。 交易是指買賣雙方以貨幣為媒介的價(jià)值交換過程交易是指買賣雙方以貨幣為媒介的價(jià)值交換過程。比如：支付。比如：支付2000元從國美電器購買一臺(tái)電視元從國美電器購買一臺(tái)電視機(jī)，就是一次交易過程。機(jī)，就是一次交易過程。 三、市場營銷組合三、市場營銷組合 市場營銷組合是指企業(yè)針對目標(biāo)市場的需要，綜市場營銷組合是指企業(yè)針對目標(biāo)市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能

8、力、競爭狀況，對自己可控制的合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)各種營銷因素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。濟(jì)效益和社會(huì)效益。 4P組合組合 產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product）：企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)）：企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素。還包括服務(wù)和保證等因素。 價(jià)格（價(jià)格（Price）：企業(yè)根據(jù)不同的市場定

9、位，制定不同的）：企業(yè)根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略。價(jià)格策略。 渠道（渠道（Place）：企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所）：企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織、實(shí)施的各種活動(dòng)組織、實(shí)施的各種活動(dòng), 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲(chǔ)和包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取＿\(yùn)輸?shù)取?促銷（促銷（Promotion）：企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市）：企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng), 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。與公共關(guān)系等等。第三節(jié) 市場營銷觀念 一、市場營銷觀念的演變一、市場營銷觀念的演變 1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)

10、觀念 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，顧客可以接受任何買得到和買得生產(chǎn)觀念認(rèn)為，顧客可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)只要通過提高產(chǎn)量，降低生產(chǎn)成起的商品，企業(yè)只要通過提高產(chǎn)量，降低生產(chǎn)成本，就可獲得巨額利潤。其經(jīng)營思想為本，就可獲得巨額利潤。其經(jīng)營思想為“我生產(chǎn)我生產(chǎn)什么，就賣什么什么，就賣什么”。 2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念類似，都屬于以生產(chǎn)為中心產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念類似，都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營理念。其區(qū)別在于前者強(qiáng)調(diào)的經(jīng)營理念。其區(qū)別在于前者強(qiáng)調(diào)“以量取勝以量取勝”，后者則注重，后者則注重“以質(zhì)取勝以質(zhì)取勝”。這種觀念認(rèn)為，只。這種觀念認(rèn)為，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)獨(dú)到，自然會(huì)顧客盈門。要產(chǎn)

11、品質(zhì)量好，技術(shù)獨(dú)到，自然會(huì)顧客盈門。 3.推銷觀念推銷觀念 推銷觀念認(rèn)為，顧客不會(huì)購買非必需的商品，因推銷觀念認(rèn)為，顧客不會(huì)購買非必需的商品，因此企業(yè)必須進(jìn)行有效的人員推銷和促銷手段，刺此企業(yè)必須進(jìn)行有效的人員推銷和促銷手段，刺激并誘導(dǎo)顧客購買。其經(jīng)營思想表現(xiàn)為激并誘導(dǎo)顧客購買。其經(jīng)營思想表現(xiàn)為“我們能我們能賣什么，顧客就買什么賣什么，顧客就買什么”，只強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的銷售，只強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，但沒有真正從滿足顧客需求的角度考慮。環(huán)節(jié)，但沒有真正從滿足顧客需求的角度考慮。 4.市場營銷觀念市場營銷觀念 市場營銷觀念具體表現(xiàn)為市場營銷觀念具體表現(xiàn)為“消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)消費(fèi)者需要什么，企業(yè)

12、就生產(chǎn)什么什么”。經(jīng)典的口號是。經(jīng)典的口號是“顧客至上顧客至上”，“顧客就是上帝顧客就是上帝”。 5.社會(huì)市場營銷觀念社會(huì)市場營銷觀念 這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷活動(dòng)在滿足消費(fèi)者需求、取得這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷活動(dòng)在滿足消費(fèi)者需求、取得合理利潤的同時(shí)，還必須承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，不能為了實(shí)現(xiàn)合理利潤的同時(shí)，還必須承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，不能為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)而損害社會(huì)利益。它強(qiáng)調(diào)要正確處理消費(fèi)企業(yè)的營銷目標(biāo)而損害社會(huì)利益。它強(qiáng)調(diào)要正確處理消費(fèi)者需求、企業(yè)利潤和社會(huì)利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求者需求、企業(yè)利潤和社會(huì)利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得平衡與協(xié)調(diào)。得平衡與協(xié)調(diào)。 二、新舊營銷觀念的區(qū)別二、新舊營銷

13、觀念的區(qū)別觀念類型觀念類型出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)中中 心心手手 段段目目 標(biāo)標(biāo)傳統(tǒng)營銷觀念企業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)大生產(chǎn)、提高質(zhì)量、加強(qiáng)推銷等手段重視眼前利益，以獲取最終利潤為目標(biāo)現(xiàn)代營銷觀念市場顧客需要加強(qiáng)市場調(diào)研，注重售后服務(wù)和信息反饋著眼于長期的整體利益，從顧客的滿足中獲利宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境1微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境2第二章 營銷環(huán)境分析第一節(jié) 宏觀營銷環(huán)境 營銷環(huán)境也稱市場營銷環(huán)境，是指影響企業(yè)市場營銷環(huán)境也稱市場營銷環(huán)境，是指影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的一切參與者和外在影響力。營銷活動(dòng)的一切參與者和外在影響力。 一般來說，營銷環(huán)境按其對營銷活動(dòng)影響范圍的一般來說，營銷環(huán)境按其對營銷活動(dòng)影響范圍的大小可分為兩

14、類：一是宏觀營銷環(huán)境要素，即影大小可分為兩類：一是宏觀營銷環(huán)境要素，即影響企業(yè)營銷活動(dòng)的巨大社會(huì)力量和自然力量，包響企業(yè)營銷活動(dòng)的巨大社會(huì)力量和自然力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、自然環(huán)境括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、自然環(huán)境及科學(xué)技術(shù)等多方面的因素。二是微觀營銷環(huán)境及科學(xué)技術(shù)等多方面的因素。二是微觀營銷環(huán)境要素，即與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷活動(dòng)要素，即與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷活動(dòng)的各種參與者，包括企業(yè)本身、企業(yè)的供應(yīng)商、的各種參與者，包括企業(yè)本身、企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者以及公眾。營銷中介、顧客、競爭者以及公眾。 一、人口環(huán)境一、人口環(huán)境 人口環(huán)境是指人口

15、的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、地理分布等相人口環(huán)境是指人口的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、地理分布等相關(guān)情況。關(guān)情況。 1.人口數(shù)量對企業(yè)營銷的影響人口數(shù)量對企業(yè)營銷的影響 2.人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響 3.人口的地理分布及流動(dòng)對企業(yè)營銷的影響人口的地理分布及流動(dòng)對企業(yè)營銷的影響 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)條件經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)條件，主要是消費(fèi)者收入水平的變化、消費(fèi)者支出模，主要是消費(fèi)者收入水平的變化、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢變化、經(jīng)

16、濟(jì)發(fā)展水平等，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢會(huì)直接或間接地對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。會(huì)直接或間接地對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。 1.消費(fèi)者收入水平的變化消費(fèi)者收入水平的變化 消費(fèi)者收入，是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來源中所得消費(fèi)者收入，是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、退休金、的全部收入，包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、退休金、紅利、租金、贈(zèng)予等收入。紅利、租金、贈(zèng)予等收入。 一是個(gè)人可支配收入。一是個(gè)人可支配收入。 二是個(gè)人可任意支配收入。二是個(gè)人可任意支配收入。 三是家庭收入。三是家庭收入。 2. 消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過程中人們所消耗的各

17、種消費(fèi)資消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料料(包括勞務(wù)包括勞務(wù))的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。的比例關(guān)系。 西方一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來反映消費(fèi)結(jié)西方一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來反映消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。構(gòu)的變化。 恩格爾系數(shù)是指用食品支出額除以消費(fèi)支出總額恩格爾系數(shù)是指用食品支出額除以消費(fèi)支出總額的百分比。的百分比。恩格爾系數(shù)（恩格爾系數(shù)（%）=（食品支出額（食品支出額/消費(fèi)支出總額）消費(fèi)支出總額）100% 3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 4. 消費(fèi)者發(fā)展水平的變化消費(fèi)者發(fā)展水平的變化 三、政治法律環(huán)境三、政治法律環(huán)

18、境 1. 政治環(huán)境政治環(huán)境 政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外部政治局勢以政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外部政治局勢以及國家方針政策的變化對市場營銷活動(dòng)帶來的或及國家方針政策的變化對市場營銷活動(dòng)帶來的或可能帶來的影響?？赡軒淼挠绊憽?2.法律環(huán)境法律環(huán)境 對企業(yè)來說，法律是評判企業(yè)營銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，對企業(yè)來說，法律是評判企業(yè)營銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，只有依法進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)，才能受到國家法只有依法進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)，才能受到國家法律的有效保護(hù)。因此，企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)，律的有效保護(hù)。因此，企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)必須了解并遵守國家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方

19、面的法律、法規(guī)。易、投資等方面的法律、法規(guī)。 四、社會(huì)文化環(huán)境四、社會(huì)文化環(huán)境 通常是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活通常是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。它主要由兩部分組成：字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。它主要由兩部分組成：一是全體社會(huì)成員所共有的基本核心文化；二是一是全體社會(huì)成員所共有的基本核心文化；二是隨時(shí)間變化和外界因素影響而容易改變的社會(huì)亞隨時(shí)間變化和外界因素影響而容易改變的社會(huì)亞文化。文化。 五、自然環(huán)境五、自然環(huán)境 一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)的自然環(huán)境包括該地的自然一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)

20、的自然環(huán)境包括該地的自然資源、地形地貌和氣候條件，這些因素都會(huì)不同資源、地形地貌和氣候條件，這些因素都會(huì)不同程度地影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。程度地影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。 六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、制科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造和營銷過程中所受到的科技發(fā)展的影響?？茖W(xué)造和營銷過程中所受到的科技發(fā)展的影響。科學(xué)技術(shù)進(jìn)步對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在以下技術(shù)進(jìn)步對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：幾個(gè)方面： 1.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 2.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，為營銷活動(dòng)提供了更新更好科學(xué)技術(shù)

21、的發(fā)展，為營銷活動(dòng)提供了更新更好的物質(zhì)條件的物質(zhì)條件 3.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得人們的工作方式、消費(fèi)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得人們的工作方式、消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境 企業(yè)的微觀營銷環(huán)境主要是指與企業(yè)具體業(yè)務(wù)密企業(yè)的微觀營銷環(huán)境主要是指與企業(yè)具體業(yè)務(wù)密切相關(guān)，對企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)生直接影響的組織或切相關(guān)，對企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)生直接影響的組織或力量。構(gòu)成微觀環(huán)境的主要因素有：企業(yè)的供應(yīng)力量。構(gòu)成微觀環(huán)境的主要因素有：企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭對手、社會(huì)公眾及企商、營銷中介、顧客、競爭對手、社會(huì)公眾及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門。業(yè)內(nèi)部參與營

22、銷決策的各部門。圖圖2-1 企業(yè)營銷的微觀環(huán)境企業(yè)營銷的微觀環(huán)境 一、企業(yè)本身一、企業(yè)本身 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括市場營銷管理部門和其他職能企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括市場營銷管理部門和其他職能部門，如制造、采購、研發(fā)及財(cái)務(wù)部門和最高管部門，如制造、采購、研發(fā)及財(cái)務(wù)部門和最高管理層等。理層等。圖2-2 企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境 二、供應(yīng)商二、供應(yīng)商 供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。 企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)特別注意兩點(diǎn)：企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)特別注意兩點(diǎn)：第一，企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化。第一，企業(yè)必須使自己

23、的供應(yīng)商多樣化。 第二，企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。第二，企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。 三、營銷中介三、營銷中介 營銷中介是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給營銷中介是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)或個(gè)人。它包括中間商、實(shí)最終買主的那些企業(yè)或個(gè)人。它包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。 四、顧客四、顧客 顧客是企業(yè)服務(wù)的對象，企業(yè)的一切營銷活動(dòng)顧客是企業(yè)服務(wù)的對象，企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都是以滿足顧客的需要為中心的，因此，顧客是都是以滿足顧客的需要為中心的，因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。企業(yè)最重要的環(huán)境因素。

24、五、競爭者五、競爭者 與企業(yè)爭奪同一目標(biāo)顧客的力量就是企業(yè)的競爭與企業(yè)爭奪同一目標(biāo)顧客的力量就是企業(yè)的競爭者。從消費(fèi)需求的角度劃分，可把競爭者分為四者。從消費(fèi)需求的角度劃分，可把競爭者分為四類：類： 愿望競爭者愿望競爭者 平行競爭者平行競爭者 產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者 品牌競爭者品牌競爭者 六、公眾六、公眾 公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的能力有著實(shí)公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在利益關(guān)系和影響力的群體或個(gè)人，包括際或潛在利益關(guān)系和影響力的群體或個(gè)人，包括金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府以及社區(qū)公眾和企業(yè)金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府以及社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾。內(nèi)部公眾。 消費(fèi)者市場消

25、費(fèi)者市場1消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析2第三章 消費(fèi)品市場分析第一節(jié) 消費(fèi)品市場 一、消費(fèi)品市場的概念一、消費(fèi)品市場的概念 消費(fèi)品市場又稱消費(fèi)者市場或生活資料市場，是消費(fèi)品市場又稱消費(fèi)者市場或生活資料市場，是指個(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買商品和服務(wù)指個(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買商品和服務(wù)所形成的市場。所形成的市場。 二、消費(fèi)品的分類二、消費(fèi)品的分類 1.按消費(fèi)品的消耗特點(diǎn)和產(chǎn)品形態(tài)分類，可以把按消費(fèi)品的消耗特點(diǎn)和產(chǎn)品形態(tài)分類，可以把消費(fèi)品劃分為易耗品、耐用消費(fèi)品和服務(wù)三種類消費(fèi)品劃分為易耗品、耐用消費(fèi)品和服務(wù)三種類型。型。 (1)易耗消費(fèi)品。易耗消費(fèi)品。 (2)耐用消費(fèi)品。耐用消費(fèi)

26、品。 (3)服務(wù)。服務(wù)。 2按消費(fèi)者購買習(xí)慣分類，可以把消費(fèi)品分為按消費(fèi)者購買習(xí)慣分類，可以把消費(fèi)品分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品四種類型。便利品、選購品、特殊品和非渴求品四種類型。 （1）便利品。）便利品。 （2）選購品。）選購品。 （3）特殊品。）特殊品。 （4）非渴求品。）非渴求品。 三三 、消費(fèi)品市場的特點(diǎn)、消費(fèi)品市場的特點(diǎn) 1.需求的差異性和層次性需求的差異性和層次性 2. 需求的重復(fù)性和小型性需求的重復(fù)性和小型性 3.需求的伸縮性和可誘導(dǎo)性需求的伸縮性和可誘導(dǎo)性 4.需求的發(fā)展性需求的發(fā)展性第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析 一、消費(fèi)者購買行為的一、消費(fèi)者購買行為的“7O”分析法分析

27、法消費(fèi)者購買行為涉及的主要問題問題要點(diǎn)關(guān)鍵詞1.哪些人構(gòu)成了市場？(Who)購買者(Occupants)2. 他們購買什么商品？(What)購買對象(Objects)3. 他們?yōu)槭裁促徺I這些商品？(Why)購買目的(Obiectives)4. 誰參與了購買過程？( Who)購買組織(Organizations)5. 他們以什么方式購買商品？(How)購買方式(Operations)6. 他們什么時(shí)候商品？(When)購買時(shí)間(Occasions)7. 他們在哪里購買商品？(Where)購買地點(diǎn)(Outlets) 二、消費(fèi)者購買行為的類型二、消費(fèi)者購買行為的類型 消費(fèi)者的購買行為可以分為以下幾種

28、類型：消費(fèi)者的購買行為可以分為以下幾種類型： 習(xí)慣型習(xí)慣型 理智型理智型 感情型感情型 沖動(dòng)型沖動(dòng)型 經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型 疑慮型疑慮型1.隨意型隨意型 三、消費(fèi)者的購買決策過程三、消費(fèi)者的購買決策過程 1消費(fèi)者購買活動(dòng)的參與者消費(fèi)者購買活動(dòng)的參與者 消費(fèi)者在購買活動(dòng)中可能扮演下列五種角色中的一消費(fèi)者在購買活動(dòng)中可能扮演下列五種角色中的一種或幾種：種或幾種： 發(fā)起者：第一個(gè)提議或想到去購買某種產(chǎn)品的人。發(fā)起者：第一個(gè)提議或想到去購買某種產(chǎn)品的人。 影響者：有形或無形地影響最后購買決策的人。影響者：有形或無形地影響最后購買決策的人。 決定者：最后決定整個(gè)購買意向的人。決定者：最后決定整個(gè)購買意向的人。

29、購買者：實(shí)際執(zhí)行購買決策的人。使用者：實(shí)際使購買者：實(shí)際執(zhí)行購買決策的人。使用者：實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人。用或消費(fèi)商品的人。 2.消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程 一個(gè)完整的消費(fèi)者購買決策過程一般包括五個(gè)階一個(gè)完整的消費(fèi)者購買決策過程一般包括五個(gè)階段：確認(rèn)需求、收集信息、評價(jià)商品、購買決策段：確認(rèn)需求、收集信息、評價(jià)商品、購買決策和購后評價(jià)。和購后評價(jià)。 4.消費(fèi)者購買行為的影響因素消費(fèi)者購買行為的影響因素 （1）文化因素）文化因素 市場營銷中所說的文化主要是指價(jià)值觀念、倫理市場營銷中所說的文化主要是指價(jià)值觀念、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范、宗教信仰等意識范道德、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范、宗教信

30、仰等意識范疇。疇。 亞文化亞文化 社會(huì)階層社會(huì)階層 2.社會(huì)因素社會(huì)因素 影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素主要包括消費(fèi)者影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素主要包括消費(fèi)者的相關(guān)群體、家庭、角色與地位等。的相關(guān)群體、家庭、角色與地位等。 （1） 相關(guān)群體相關(guān)群體 （2） 家庭家庭 （3）角色和地位）角色和地位 3.個(gè)人因素個(gè)人因素 個(gè)人因素指消費(fèi)者的生理、個(gè)性、生活方式、經(jīng)濟(jì)個(gè)人因素指消費(fèi)者的生理、個(gè)性、生活方式、經(jīng)濟(jì)條件等對購買行為的影響。條件等對購買行為的影響。 生理因素生理因素 個(gè)性因素個(gè)性因素 生活方式生活方式 經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況 4.心理因素心理因素 消費(fèi)者購買行為還要受動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)以及信消費(fèi)者

31、購買行為還要受動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)以及信念與態(tài)度等心理因素的影響。念與態(tài)度等心理因素的影響。 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī) 知覺知覺 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度信念和態(tài)度 知覺知覺 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度信念和態(tài)度市場細(xì)分市場細(xì)分1目標(biāo)市場目標(biāo)市場2市場定位市場定位3第四章 確定目標(biāo)市場第一節(jié) 市場細(xì)分 一、市場細(xì)分的含義一、市場細(xì)分的含義 所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)消所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把整體市場及全部消費(fèi)者和費(fèi)者需求的差異性，把整體市場及全部消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者劃分為若干個(gè)子市場的過程。潛在消費(fèi)者劃分為若干個(gè)子市場的過程。二、市場細(xì)分的作用二、市場細(xì)分的作用 一一 有利

32、于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)、選擇市場有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)、選擇市場 二二 有利于制定和調(diào)整市場營銷策略有利于制定和調(diào)整市場營銷策略 三三 有利于中小企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場有利于中小企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場 四四 有利于集中使用資源、提高效益有利于集中使用資源、提高效益 三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1.地理環(huán)境地理環(huán)境 是指處在不同地理環(huán)境的消費(fèi)者，對于同一類是指處在不同地理環(huán)境的消費(fèi)者，對于同一類產(chǎn)品往往會(huì)有不同的需求和偏好產(chǎn)品往往會(huì)有不同的需求和偏好 。 地理位置地理位置 按照方位區(qū)域劃分，我國可劃分為東北、西北按照方位區(qū)域劃分，我國可劃分為東北、西北、華北、華東等幾個(gè)地區(qū)、華北、華東等幾個(gè)地區(qū)

33、城鎮(zhèn)大小城鎮(zhèn)大小 按照城鄉(xiāng)區(qū)別劃分，我國可劃分為城市、鄉(xiāng)村按照城鄉(xiāng)區(qū)別劃分，我國可劃分為城市、鄉(xiāng)村、大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)等。、大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)等。 地形和氣候地形和氣候 按照地形區(qū)別劃分，我國可分為山區(qū)、平原、按照地形區(qū)別劃分，我國可分為山區(qū)、平原、盆地等；按照氣候區(qū)別劃分，我國可劃分為熱帶盆地等；按照氣候區(qū)別劃分，我國可劃分為熱帶、溫帶、寒帶等。、溫帶、寒帶等。 1. 人口狀況人口狀況 即人口統(tǒng)計(jì)數(shù)量，較其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)更具有可衡即人口統(tǒng)計(jì)數(shù)量，較其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)更具有可衡量性，是細(xì)分消費(fèi)者市場的重要依據(jù)量性，是細(xì)分消費(fèi)者市場的重要依據(jù) 。 年齡年齡 消費(fèi)者可以分為嬰幼兒、兒童、少年、中

34、年、消費(fèi)者可以分為嬰幼兒、兒童、少年、中年、老年等。老年等。 性別性別 可分為男性市場和女性市場?？煞譃槟行允袌龊团允袌觥?收入收入 根據(jù)收入水平的高低可分為高收入、次高收入根據(jù)收入水平的高低可分為高收入、次高收入、中等收入、次低收入和低收入等五個(gè)群體。、中等收入、次低收入和低收入等五個(gè)群體。 民族民族 漢族、回族、壯族等。漢族、回族、壯族等。 職業(yè)職業(yè) 教師、醫(yī)生、工程師等。教師、醫(yī)生、工程師等。 教育狀況教育狀況 按照文化程度區(qū)分，我國可劃分為小學(xué)、中學(xué)、按照文化程度區(qū)分，我國可劃分為小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)等。大學(xué)等。 家庭人口家庭人口 按照家庭規(guī)模可分為按照家庭規(guī)?？煞譃?2人、人、34人、

35、人、5人以人以上。上。613.消費(fèi)心理消費(fèi)心理 消費(fèi)心理是一個(gè)極其復(fù)雜的因素，具有多樣性、消費(fèi)心理是一個(gè)極其復(fù)雜的因素，具有多樣性、時(shí)代性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。時(shí)代性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。 生活方式生活方式 即人們對自己的工作、休閑和娛樂的態(tài)度。即人們對自己的工作、休閑和娛樂的態(tài)度。 個(gè)性特點(diǎn)個(gè)性特點(diǎn) 消費(fèi)者的性格分為外向型和內(nèi)向型。消費(fèi)者的性格分為外向型和內(nèi)向型。 購買動(dòng)機(jī)購買動(dòng)機(jī) 即消費(fèi)者購買商品所追求的利益。即消費(fèi)者購買商品所追求的利益。4.購買行為購買行為購買時(shí)間購買時(shí)間 春季、秋季、早上、冬季、夏季。春季、秋季、早上、冬季、夏季。購買數(shù)量購買數(shù)量 根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品不同的需求數(shù)量，可分為大根據(jù)消費(fèi)

36、者對產(chǎn)品不同的需求數(shù)量，可分為大量用戶、中量用戶和小量用戶。量用戶、中量用戶和小量用戶。 購買頻率購買頻率 市場可分為一般購買、不常購買和經(jīng)常購買消市場可分為一般購買、不常購買和經(jīng)常購買消費(fèi)者。費(fèi)者。 購買種程度購買種程度 市場可分為堅(jiān)定品牌忠誠者、多品牌忠誠者、市場可分為堅(jiān)定品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉(zhuǎn)移品牌忠誠者和無品牌忠誠者。轉(zhuǎn)移品牌忠誠者和無品牌忠誠者。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要細(xì)分因素主要細(xì)分因素具體特征（亞、子市場）具體特征（亞、子市場）地理環(huán)境地理環(huán)境方位區(qū)域方位區(qū)域東北、西北、華北、華東、中南、西南等東北、西北、華北、華東、中南、西南等城鄉(xiāng)區(qū)別城鄉(xiāng)區(qū)別城市、鄉(xiāng)村；大城市、中等城市、小

37、城鎮(zhèn)等城市、鄉(xiāng)村；大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)等氣候區(qū)別氣候區(qū)別熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等地形區(qū)別地形區(qū)別山區(qū)、平原、丘陵、盆地、沿海等山區(qū)、平原、丘陵、盆地、沿海等人口狀況人口狀況性別性別男、女男、女年齡年齡嬰幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年等嬰幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年等家庭規(guī)模家庭規(guī)模1-2人、人、3-4人、人、5人以上人以上家庭收入（人均年收入）家庭收入（人均年收入）1000元以下、元以下、1000元元-5000元、元、5000元以元以上上民族民族漢族、壯族、蒙古族等漢族、壯族、蒙古族等職業(yè)職業(yè)工人、農(nóng)民、學(xué)生、教師等工人、農(nóng)民、學(xué)生、教師等文化程度文化

38、程度文盲與半文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)等文盲與半文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)等消費(fèi)心理消費(fèi)心理生活方式生活方式事業(yè)型、樸素型、時(shí)髦型等事業(yè)型、樸素型、時(shí)髦型等性格性格外向型、內(nèi)向型、理智型、沖動(dòng)型等外向型、內(nèi)向型、理智型、沖動(dòng)型等購買動(dòng)機(jī)購買動(dòng)機(jī)求實(shí)、求廉、求美、求新、求名等求實(shí)、求廉、求美、求新、求名等購買行為購買行為購買頻率購買頻率高、中、低高、中、低購買時(shí)間購買時(shí)間白天、晚間、日常、節(jié)假日白天、晚間、日常、節(jié)假日購買數(shù)量購買數(shù)量大量用戶、中量用戶、少量用戶大量用戶、中量用戶、少量用戶對品牌的忠誠度對品牌的忠誠度堅(jiān)定品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉(zhuǎn)移品牌忠誠堅(jiān)定品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉(zhuǎn)移品牌忠誠者、

39、無品牌忠誠者等者、無品牌忠誠者等 四、市場細(xì)分的方法四、市場細(xì)分的方法 1.單一標(biāo)準(zhǔn)法單一標(biāo)準(zhǔn)法 即往往按一個(gè)影響因素細(xì)分市場。即往往按一個(gè)影響因素細(xì)分市場。 2. 綜合標(biāo)準(zhǔn)法綜合標(biāo)準(zhǔn)法 即按照兩種或兩種以上的因素對某種產(chǎn)品的整體即按照兩種或兩種以上的因素對某種產(chǎn)品的整體市場進(jìn)行綜合細(xì)分。市場進(jìn)行綜合細(xì)分。 3. 系列標(biāo)準(zhǔn)法系列標(biāo)準(zhǔn)法 即企業(yè)用逐步細(xì)分的方法可以向每位消費(fèi)者提供即企業(yè)用逐步細(xì)分的方法可以向每位消費(fèi)者提供特定的產(chǎn)品特定的產(chǎn)品 五、五、 市場細(xì)分的步驟市場細(xì)分的步驟正確選擇市場范圍正確選擇市場范圍列出潛在消費(fèi)者的需求情況列出潛在消費(fèi)者的需求情況 分析潛在消費(fèi)者的不同需求，初步劃分市

40、場分析潛在消費(fèi)者的不同需求，初步劃分市場 確定市場細(xì)分應(yīng)考慮的需求，并對初步細(xì)分確定市場細(xì)分應(yīng)考慮的需求，并對初步細(xì)分的市場加以篩選的市場加以篩選 為細(xì)分市場定名為細(xì)分市場定名 復(fù)核復(fù)核決定細(xì)分市場規(guī)模，選定目標(biāo)市場決定細(xì)分市場規(guī)模，選定目標(biāo)市場 一、目標(biāo)市場的含義一、目標(biāo)市場的含義 目標(biāo)市場就是企業(yè)要找的地盤。即在市場細(xì)目標(biāo)市場就是企業(yè)要找的地盤。即在市場細(xì)分的的基礎(chǔ)上，企業(yè)決定要進(jìn)入的最佳市場部分的的基礎(chǔ)上，企業(yè)決定要進(jìn)入的最佳市場部分或子市場。分或子市場。企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都是圍繞目企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場來進(jìn)行的，它是企業(yè)制定營銷策略的出標(biāo)市場來進(jìn)行的，它是企業(yè)制定營銷策略的

41、出發(fā)點(diǎn)。發(fā)點(diǎn)。 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇二、目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件二、目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件有一定的規(guī)模有一定的規(guī)模有一定的發(fā)展?jié)摿τ幸欢ǖ陌l(fā)展?jié)摿τ凶銐虻奈τ凶銐虻奈Ψ掀髽I(yè)的目標(biāo)和資源符合企業(yè)的目標(biāo)和資源 70三、三、 目標(biāo)市場的選擇模式目標(biāo)市場的選擇模式1. 密集的單一市場密集的單一市場 這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。即企業(yè)這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營一種產(chǎn)品，集中供應(yīng)所選定的細(xì)只生產(chǎn)經(jīng)營一種產(chǎn)品，集中供應(yīng)所選定的細(xì)分市場。分市場。 2. 有選擇的專門化有選擇的專門化 即企業(yè)有選擇性的進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市即企業(yè)有選擇性的進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場，為不同的顧客提供不同需求的

42、產(chǎn)品。場，為不同的顧客提供不同需求的產(chǎn)品。 3.產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化 即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，用這種一產(chǎn)品滿足各細(xì)即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，用這種一產(chǎn)品滿足各細(xì)分市場的需求。分市場的需求。 4. 市場專門化市場專門化 即企業(yè)專門為滿足某個(gè)顧客群的各種需要而向某即企業(yè)專門為滿足某個(gè)顧客群的各種需要而向某一細(xì)分市場提供的不同的產(chǎn)品。一細(xì)分市場提供的不同的產(chǎn)品。 5.完全覆蓋市場完全覆蓋市場 即企業(yè)用各種產(chǎn)品全方位地進(jìn)入各細(xì)分市場。即企業(yè)用各種產(chǎn)品全方位地進(jìn)入各細(xì)分市場。 72四、目標(biāo)市場的選擇策略四、目標(biāo)市場的選擇策略 1.無差異性市場策略無差異性市場策略 即用一種產(chǎn)品和一套營銷組合方案來迎合即用一種產(chǎn)

43、品和一套營銷組合方案來迎合消費(fèi)者群體中的大多數(shù)人。消費(fèi)者群體中的大多數(shù)人。 2.差異性市場策略差異性市場策略 即企業(yè)把整體市場劃分為幾個(gè)細(xì)分市場，即企業(yè)把整體市場劃分為幾個(gè)細(xì)分市場，針對不同的細(xì)分市場的特征設(shè)計(jì)的營銷策略針對不同的細(xì)分市場的特征設(shè)計(jì)的營銷策略，能分別滿足不同顧客群的需要。，能分別滿足不同顧客群的需要。 3.集中性市場策略集中性市場策略 即企業(yè)集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場即企業(yè)集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，開發(fā)一種專業(yè)性產(chǎn)品，滿足特定消費(fèi)者的需，開發(fā)一種專業(yè)性產(chǎn)品，滿足特定消費(fèi)者的需要。要。 74一、市場定位的含義一、市場定位的含義 所謂市場定位，是指企業(yè)根據(jù)市場特性

44、所謂市場定位，是指企業(yè)根據(jù)市場特性和自身特點(diǎn)，把本企業(yè)的產(chǎn)品塑造成強(qiáng)有力和自身特點(diǎn)，把本企業(yè)的產(chǎn)品塑造成強(qiáng)有力的與眾不同的形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，最的與眾不同的形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，最終在市場競爭中獲得優(yōu)勢的過程。終在市場競爭中獲得優(yōu)勢的過程。第三節(jié) 市場定位75二、市場定位的方法二、市場定位的方法1.屬性定位屬性定位 即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品有關(guān)的特性來定位，包括即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品有關(guān)的特性來定位，包括原料、技術(shù)、配方、設(shè)備、產(chǎn)品的功能及產(chǎn)原料、技術(shù)、配方、設(shè)備、產(chǎn)品的功能及產(chǎn)地、歷史等因素。地、歷史等因素。 2. 利益定位利益定位 是指企業(yè)的產(chǎn)品除了能給消費(fèi)者帶來產(chǎn)品是指企業(yè)的產(chǎn)品除了能給消費(fèi)者帶來產(chǎn)

45、品本身的利益外本身的利益外,還能帶來的附加價(jià)值。還能帶來的附加價(jià)值。 3.質(zhì)量質(zhì)量價(jià)格定位價(jià)格定位 是指結(jié)合產(chǎn)品的質(zhì)量好壞和價(jià)格高低進(jìn)行定位是指結(jié)合產(chǎn)品的質(zhì)量好壞和價(jià)格高低進(jìn)行定位的方法。的方法。 4.使用者定位使用者定位 是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同使用者來定位。是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同使用者來定位。 5.比附定位比附定位 是以競爭者的品牌為參照物，以借品牌之光而是以競爭者的品牌為參照物，以借品牌之光而使自己的品牌生輝。使自己的品牌生輝。 77三、市場定位的策略三、市場定位的策略1.避強(qiáng)定位策略避強(qiáng)定位策略 是指企業(yè)避開實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手，而是指企業(yè)避開實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手，而將自己的產(chǎn)品

46、定位于市場的空白處。將自己的產(chǎn)品定位于市場的空白處。 2. 對抗性定位策略對抗性定位策略 是指企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)力，與在市場上占據(jù)支是指企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)力，與在市場上占據(jù)支配地位的競爭對手配地位的競爭對手“對著干對著干”的定位方式。的定位方式。 3.重新定位策略重新定位策略 是指產(chǎn)品在原有定位的基礎(chǔ)上的二次定位。是指產(chǎn)品在原有定位的基礎(chǔ)上的二次定位。 78四、市場定位的程序四、市場定位的程序 首先，了解消費(fèi)者對該產(chǎn)品特征或?qū)傩缘氖紫?，了解消費(fèi)者對該產(chǎn)品特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?；其次，了解競爭對手的產(chǎn)品所具有的重視程度；其次，了解競爭對手的產(chǎn)品所具有的特色；第三，確定這種產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的地位特色；第

47、三，確定這種產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的地位；第四，找出消費(fèi)者心目中對產(chǎn)品的；第四，找出消費(fèi)者心目中對產(chǎn)品的“理想點(diǎn)理想點(diǎn)”；第五，綜合分析后找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的；第五，綜合分析后找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的位置，從而完成市場定位的過程。位置，從而完成市場定位的過程。整體產(chǎn)品的構(gòu)成整體產(chǎn)品的構(gòu)成1產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略2新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略3產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略4第五章 制定產(chǎn)品策略80一、一、 產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念 1. 產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品的基本概念 （1）狹義）狹義 狹義的產(chǎn)品僅指具有物質(zhì)功效的使用價(jià)值狹義的產(chǎn)品僅指具有物質(zhì)功效的使用價(jià)值和交換價(jià)值的物質(zhì)產(chǎn)品。和交換價(jià)值

48、的物質(zhì)產(chǎn)品。 （2）廣義）廣義 產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)，并能夠滿足人們某種需要的有形物質(zhì)或費(fèi)，并能夠滿足人們某種需要的有形物質(zhì)或無形物質(zhì)的有機(jī)體無形物質(zhì)的有機(jī)體。第一節(jié) 整體產(chǎn)品的構(gòu)成2.現(xiàn)代整體產(chǎn)品概念現(xiàn)代整體產(chǎn)品概念 （1）核心產(chǎn)品）核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者追求的最基本的內(nèi)容，也是他們核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者追求的最基本的內(nèi)容，也是他們所真正要購買的東西。所真正要購買的東西。 （2）形式產(chǎn)品）形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品向人們展示的是核心產(chǎn)品的外部特征，即呈形式產(chǎn)品向人們展示的是核心產(chǎn)品的外部特征，即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)，主要包括品牌商標(biāo)、現(xiàn)

49、在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)，主要包括品牌商標(biāo)、包裝、款式顏色、特色和質(zhì)量等。包裝、款式顏色、特色和質(zhì)量等。 （3）期望產(chǎn)品）期望產(chǎn)品 期望產(chǎn)品是指顧客在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指顧客在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。密切相關(guān)的一系列屬性和條件。 82你能否說出某產(chǎn)品的五層次分別是什么嗎？83二、二、 品牌品牌1.品牌品牌 （1）品牌的概念）品牌的概念 品牌就是產(chǎn)品的名稱，是用以識別某個(gè)銷售品牌就是產(chǎn)品的名稱，是用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)

50、別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。其標(biāo)志。 （2）品牌的內(nèi)涵）品牌的內(nèi)涵屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶842.商標(biāo)商標(biāo) （1）商標(biāo)的含義）商標(biāo)的含義 商標(biāo)是經(jīng)過政府部門注冊登記的品牌或品牌商標(biāo)是經(jīng)過政府部門注冊登記的品牌或品牌中的一部分。中的一部分。 （2）品牌與商標(biāo)的關(guān)系）品牌與商標(biāo)的關(guān)系 品牌是一種泛指，所有的商標(biāo)都是品牌，但品牌是一種泛指，所有的商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定是商標(biāo)，品牌是一個(gè)商業(yè)名稱，品牌不一定是商標(biāo)，品牌是一個(gè)商業(yè)名稱，而商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，必須經(jīng)過正式登記而商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，必須經(jīng)過正式登記注冊的。注冊的。85 3.品牌的設(shè)計(jì)原則品牌的設(shè)

51、計(jì)原則 （1）簡潔醒目、易讀易懂，清晰可辨）簡潔醒目、易讀易懂，清晰可辨 （2）新穎獨(dú)特、構(gòu)思巧妙、造型精美別致）新穎獨(dú)特、構(gòu)思巧妙、造型精美別致 （3）富有內(nèi)涵，能表示企業(yè)或產(chǎn)品的特色，不落）富有內(nèi)涵，能表示企業(yè)或產(chǎn)品的特色，不落俗套俗套 （4）符合傳統(tǒng)文化與跨越地理限制）符合傳統(tǒng)文化與跨越地理限制 （5）符合法律法規(guī)）符合法律法規(guī)864. 品牌策略品牌策略 （1) 有無品牌策略有無品牌策略 即決定是否一定要給產(chǎn)品設(shè)計(jì)確定一個(gè)品牌，并不是即決定是否一定要給產(chǎn)品設(shè)計(jì)確定一個(gè)品牌，并不是所有的產(chǎn)品都必須使用品牌所有的產(chǎn)品都必須使用品牌。 （2）品牌使用者策略）品牌使用者策略 對于大多數(shù)產(chǎn)品來說，

52、企業(yè)都要使用品牌，使用誰的對于大多數(shù)產(chǎn)品來說，企業(yè)都要使用品牌，使用誰的品牌，就是品牌使用者策略。企業(yè)有以下三種可供選擇品牌，就是品牌使用者策略。企業(yè)有以下三種可供選擇的策略：的策略： 制造商品牌制造商品牌 中間商品牌中間商品牌 混合使用品牌混合使用品牌 (3) 品牌名稱策略品牌名稱策略 產(chǎn)品走向市場必須有一個(gè)名字，企業(yè)如何為產(chǎn)品走向市場必須有一個(gè)名字，企業(yè)如何為產(chǎn)品命名，大致有以下四種決策模式：產(chǎn)品命名，大致有以下四種決策模式：個(gè)別品牌策略，個(gè)別品牌策略，即企業(yè)決定每個(gè)產(chǎn)品使用不同的即企業(yè)決定每個(gè)產(chǎn)品使用不同的品牌。品牌。統(tǒng)一品牌策略，統(tǒng)一品牌策略，即所有的產(chǎn)品都使用同一種品牌即所有的產(chǎn)品都

53、使用同一種品牌。 分類品牌策略，分類品牌策略，即在企業(yè)對所有的產(chǎn)品進(jìn)行分類即在企業(yè)對所有的產(chǎn)品進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌。的基礎(chǔ)上，不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌。 主副品牌策略，主副品牌策略，通常可以以產(chǎn)品名稱作為主品牌通?？梢砸援a(chǎn)品名稱作為主品牌，同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，以副品牌來突，同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。出產(chǎn)品的個(gè)性形象。 (4) 品牌延伸策略品牌延伸策略 也稱品牌擴(kuò)展，是指企業(yè)利用已經(jīng)成功的品牌推也稱品牌擴(kuò)展，是指企業(yè)利用已經(jīng)成功的品牌推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。 (5) 品牌重新定位品牌重新定位 任何一個(gè)品牌不論最初

54、在市場上的定位如何恰到任何一個(gè)品牌不論最初在市場上的定位如何恰到好處，經(jīng)過或長或短的市場經(jīng)歷，企業(yè)不得不考好處，經(jīng)過或長或短的市場經(jīng)歷，企業(yè)不得不考慮重新定位問題慮重新定位問題。88 三、包裝三、包裝1.包裝的概念包裝的概念 包裝是指為產(chǎn)品提供生產(chǎn)容器或包裹物及其包裝是指為產(chǎn)品提供生產(chǎn)容器或包裹物及其設(shè)計(jì)裝潢的一系列活動(dòng)。設(shè)計(jì)裝潢的一系列活動(dòng)。2. 包裝的內(nèi)容包裝的內(nèi)容 （1）首要包裝）首要包裝 首要包裝是產(chǎn)品的直接容器或包裝物，它保首要包裝是產(chǎn)品的直接容器或包裝物，它保證產(chǎn)品的正常存在及其功能的正常發(fā)揮。證產(chǎn)品的正常存在及其功能的正常發(fā)揮。 （2）次要包裝）次要包裝 次要包裝是保護(hù)首要包裝的

55、包裝物。次要包裝是保護(hù)首要包裝的包裝物。 （3）運(yùn)輸包裝）運(yùn)輸包裝 運(yùn)輸包裝是為了便于儲(chǔ)存、識別和運(yùn)輸產(chǎn)品所運(yùn)輸包裝是為了便于儲(chǔ)存、識別和運(yùn)輸產(chǎn)品所需要的裝運(yùn)包裝。需要的裝運(yùn)包裝。 （4）標(biāo)簽）標(biāo)簽 標(biāo)簽是打印或粘在包裝上，隨包裝一起出現(xiàn)的標(biāo)簽是打印或粘在包裝上，隨包裝一起出現(xiàn)的說明產(chǎn)品的信息。說明產(chǎn)品的信息。913.包裝的作用包裝的作用（1）保護(hù)產(chǎn)品）保護(hù)產(chǎn)品 （2）促進(jìn)產(chǎn)品銷售）促進(jìn)產(chǎn)品銷售（3）增加產(chǎn)品價(jià)值）增加產(chǎn)品價(jià)值（4）方便消費(fèi)）方便消費(fèi)（5）便于流通）便于流通4.包裝的設(shè)計(jì)原則包裝的設(shè)計(jì)原則（1）包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量相統(tǒng)一）包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量相統(tǒng)一 （2）裝美觀大方，獨(dú)

56、具特色）裝美觀大方，獨(dú)具特色 （3）包裝要方便儲(chǔ)運(yùn)、陳列，方便消費(fèi)者選購、）包裝要方便儲(chǔ)運(yùn)、陳列，方便消費(fèi)者選購、攜帶和使用攜帶和使用 （4）符合法律法規(guī)，尊重消費(fèi)者的宗教信仰、風(fēng)）符合法律法規(guī)，尊重消費(fèi)者的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣俗習(xí)慣 （5）包裝材料要環(huán)保）包裝材料要環(huán)保 5.包裝的策略包裝的策略（1）類似包策略裝）類似包策略裝 即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上均采用相似即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上均采用相似的的圖案、色彩或其他特征，消費(fèi)者一看包裝的的圖案、色彩或其他特征，消費(fèi)者一看包裝便知是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。便知是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。（2）差異包裝策略）差異包裝策略 即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都有自己

57、獨(dú)特的包裝，即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝，使企業(yè)的產(chǎn)品豐富多彩。使企業(yè)的產(chǎn)品豐富多彩。（3）組合包裝策略）組合包裝策略 又稱為多品種包裝或配套包裝，即按照消費(fèi)習(xí)慣又稱為多品種包裝或配套包裝，即按照消費(fèi)習(xí)慣，將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品集中裝于一個(gè)包裝物中。，將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品集中裝于一個(gè)包裝物中。（4）等級包裝策略）等級包裝策略 即企業(yè)對不同檔次和不同質(zhì)量的產(chǎn)品，采用不同即企業(yè)對不同檔次和不同質(zhì)量的產(chǎn)品，采用不同的包裝。的包裝。（5）再使用包裝策略）再使用包裝策略 又稱為雙重用途包裝策略，即在原包裝內(nèi)的產(chǎn)品又稱為雙重用途包裝策略，即在原包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，還可以將包裝物作其他用途。使用完

58、后，還可以將包裝物作其他用途。95（6）附贈(zèng)品包裝策略）附贈(zèng)品包裝策略 這是目前國內(nèi)外市場上較流性的包裝策略，即這是目前國內(nèi)外市場上較流性的包裝策略，即在包裝上或包裝內(nèi)附有贈(zèng)品吸引消費(fèi)者購買或在包裝上或包裝內(nèi)附有贈(zèng)品吸引消費(fèi)者購買或重復(fù)購買。重復(fù)購買。（7）更新包裝策略）更新包裝策略 即改變原來的包裝。即改變原來的包裝。9697一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念1.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，到被淘汰退出市場的時(shí)間間隔。，到被淘汰退出市場的時(shí)間間隔。2.產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品壽命周期 產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品從開始使

59、用到報(bào)廢產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品從開始使用到報(bào)廢為止所持續(xù)的時(shí)間，即產(chǎn)品的耐用程度。為止所持續(xù)的時(shí)間，即產(chǎn)品的耐用程度。第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略9899二、二、 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)1.投入期，投入期，即新產(chǎn)品投入市場的初級階段。即新產(chǎn)品投入市場的初級階段。2. 成長期，成長期，如果新產(chǎn)品可以成功渡過投入前如果新產(chǎn)品可以成功渡過投入前，便進(jìn)入成長期。，便進(jìn)入成長期。3. 成熟期，成熟期，進(jìn)入這一階段，產(chǎn)品已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入這一階段，產(chǎn)品已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)?；a(chǎn)。4. 衰退期，衰退期，即經(jīng)過成熟期，產(chǎn)品很快就進(jìn)入即經(jīng)過成熟期，產(chǎn)品很快就進(jìn)入衰退期。衰退期。100投入期投入期

60、成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期產(chǎn)品狀態(tài)產(chǎn)品狀態(tài)銷量低、成銷量低、成本高、利潤少本高、利潤少銷售量急劇增加、銷售量急劇增加、成本下降、利潤提成本下降、利潤提高高銷量穩(wěn)定、利潤最高銷量穩(wěn)定、利潤最高銷售量急劇下降、銷售量急劇下降、成本增加、微利成本增加、微利或虧損或虧損競爭狀態(tài)競爭狀態(tài)競爭少競爭少競爭白熱化競爭白熱化競爭格局穩(wěn)定，非價(jià)格競爭格局穩(wěn)定，非價(jià)格競爭競爭競爭對手轉(zhuǎn)移競爭對手轉(zhuǎn)移消費(fèi)者行消費(fèi)者行為為好奇購買者好奇購買者購買者開始增加購買者開始增加消費(fèi)者迅速曾加消費(fèi)者迅速曾加消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)移消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)移營銷策略營銷策略宣傳、促銷宣傳、促銷改進(jìn)、差別化改進(jìn)、差別化非價(jià)格競爭、開發(fā)新用非價(jià)